Tiểu luận, xây dựng kế hoạch chiến lược marketing cho cuốn tiểu thuyết hoa bay

PHẦN MỞ ĐẦU Trong xu thế phát triển của thị trường, đặc biệt trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, một doanh nghiệp muốn có thương hiệu, chỗ đứng trong thị trường đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có sự[.]

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong xu thế phát triển của thị trường, đặc biệt trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, một doanh nghiệp muốn có thương hiệu, chỗ đứng trong thị trường đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có sự nỗ lực rất lớn Thị trường sách Việt Nam hiện đang là một thị trường sôi động và nhiều tiềm năng, đồng nghĩa với đó là một thị trường với nhiều sự cạnh tranh mạnh mẽ Mỗi nhà xuất bản (NXB) trong thị trường đó là một doanh nghiệp “đặc thù”, sản xuất

và kinh doanh loại hàng hóa “đặc biệt” là các xuất bản phẩm

Marketing là một hoạt động mới, nhưng lại đem đến hiệu quả bất ngờ Tìm hiểu marketing và ứng dụng nó là yêu cầu cần thiết đối với mỗi NXB

1 Lý do lựa chọn đề tài và mục đích nghiên cứu

Vấn đề đặt ra là làm cách nào để mỗi NXB tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường cũng như làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh

số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, tạo niềm tin nơi bạn đọc…Đây là một yêu cầu bức thiết cho mỗi NXB khi tham gia vào sản xuất kinh doanh Để làm được điều đó, các NXB nói chung, NXB Công An Nhân Dân nói riêng bắt buộc phải tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của mình

Xuất phát từ vấn đề đó tôi lựa chọn đề tài “ Trên cơ sở ứng dụng lí thuyết marketing vào hoạt động xuất bản, vận dụng để xây dựng kế hoạch chiến

lược marketing cho cuốn tiểu thuyết Hoa bay của NXB Công An Nhân

Dân(CAND)” (Marketing cho một sản phẩm mới)

2 Đối tượng nghiên cứu

Ứng dụng lí thuyết marketing để xây dựng kế hoạch chiến lược

marketing cho cuốn tiểu thuyết Hoa bay – NXB CAND của tác giả Chu

Thanh Hương

3 Cấu trúc tiểu luận

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần nội dung tiểu luận gồm 3 chương:

Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing

Chương 2: Đặc điểm và thực trạng thị trường sách văn học của NXB CAND

Chương 3: Chiến lược marketing cho tiểu thuyết Hoa bay

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

1 Các khái niệm

1.1 Khái niệm marketing

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler)

1.2 khái niệm marketing trong xuất bản

- “Marketing sách là nhiệm vụ xác định giá trị trong việc nghiên cứu hoạt động mua và bán sách Các kế hoạch marketing vạch ra các bước để đạt được mục tiêu của nhà xuất bản bao gồm việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường thích hợp để đáp ứng mục tiêu kinh doanh Mặt khác các chương trình khuyến mại

để tạo ra nhu cầu thị trường, tiếp thị và xúc tiến cho mỗi cuốn sách là sản phẩm đơn nhất của mỗi tác giả, vì thế mỗi sản phẩm đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch riêng.” (Ngành xuất bản Mỹ)

- “Marketing xuất bản là tất cả hoạt động của NXB nhằm mục đích xác định, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất Đồng thời định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhất nhiệm vụ chính trị, xã hội, vì sự tiến bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing trong hoạt động xuất bản.” (Ngành xuất bản Việt Nam)

1.3 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing

- “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chandle – Giáo sư Đại học Harvard)

- Chiến lược marketing là con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu

Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau: + Lựa chọn thi trường mục tiêu

+ Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó

2 Chiến lược marketing hỗn hợp (mix)

Có nhiều chiến lược marketing, tuy nhiên ở bài tiểu luận này tôi sử dụng chiến lược marketing mix vì nó phù hợp nhất Mô hình 4P còn được gọi là marketing hỗn hợp nhằm phối hợp các công cụ chủ yếu của marketinng (chủ yếu là 4P) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp:

- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng; thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm

ra thị trường

- Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SÁCH VĂN

HỌC CỦA NHÀ XUẤT BẢN CÔNG AN NHÂN DÂN

1 Giới thiệu về NXB Công An Nhân Dân

Hiện nay trên cả nước có 64 NXB, nhiều NXB đã hình thành từ rất lâu đời Tranh giành thị phần giữa các NXB ngày càng khốc liệt hơn khi mà nhiều NXB mới ra đời, còn non trẻ

Nhà xuất bản Công an Nhân dân ra đời tháng 2/1981 NXB có uy tín với

30 năm hoạt động, tính đến nay NXB có 5000 đầu sách với hơn 16 triệu bản

in Xuất bản, in và phát hành rộng rãi các loại sách về đề tài an ninh quốc gia

và trật tự an toàn xã hội (kể cả thể loại sách văn học) theo đường lối của Đảng

và pháp luật của Nhà nước Các mảng sách chủ yếu gồm: sách chính trị xã hội, sách tư liệu, sách tuyên truyền phổ cập, sách tham khảo nghiệp vụ, sách văn học Hiện nay mảng sách văn học được NXB chú trọng phát triển với mẫu mà, hình thức đa dạng, bắt mắt; nội dung phong phú, chất lượng, đáp ứng nhu cầu thời đại

2 Thị trường sách văn học

Sách văn học chiếm phần lớn số lượng sách trên thị trường Nó là loại sách dễ tiêu thụ được nhiều độc giả lựa chọn, bởi nó dễ đọc, nội dung hấp dẫn

và mọi người với bất kể trình độ nào cũng có thể tiếp cận được Khác với các sách chuyên ngành đòi hỏi phải có kiến thức nhất định Vì thế, các NXB đều chú trọng xuất bản các sách thuộc loại này, trong đó NXB Văn học, NXB Hội Nhà văn, NXB Trẻ, NXB Thanh niên là các NXB có uy tín, có lượng sách chiếm nhiều nhất

Mảng sách văn học của NXB CAND có sự góp mặt khá khiêm tốn trên thị trường Tuy nhiên, những năm gần đây, sách văn học cũng đang dần được tăng lên theo xu thế thị chung Các cuốn sách văn học của NXB CAND có nội dung thường là những câu chuyện viết về mảng đề tài an ninh trật tự, tội

phạm, truyện trinh thám, phá án Vì thế, được nhiều bạn đọc yêu thích và lựa chọn mua sách của NXB CAND Ngoài ra, NXB CAND thường hay khai thác các sách văn học dịch, có thể kể một số sách như: Người đàn bà quỷ quyệt; Cát bụi thời gian; Các cuốn nổi tiếng đã được xuất bản như: Hồ sơ chưa kết thúc; Bóng đêm; Cuộc chiến đấu quả cảm;…

3 Tiểu thuyết Hoa bay

Cuốn tiểu thuyết Hoa bay là sáng tác của nhà văn 8X Chu Thanh Hương – cán bộ trẻ phòng PX15 Công an tỉnh Lạng Sơn Hoa bay đã đạt đồng giải A( giải nhất) tại cuộc thi sáng tác cùng với cuốn Sát thủ online của Nguyễn

Xuân Thủy do Bộ Công an và Hội Nhà văn Việt Nam tổ chức

Tiểu thuyết kể về nạn buôn bán phụ nữ, một vấn đề nhức nhối hiện nay trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn, một tỉnh thuộc vùng núi cao của VIệt Nam

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

TIỂU THUYẾT HOA BAY

1 Mục tiêu marketing

Đây là sản phẩm mới vì thế mục tiêu là thu hút lượng độc giả, chiếm được thị phần, xây dựng được thương hiệu, lợi nhuận

2 Phân tích những cơ hội marketing cho Tiểu thuyết Hoa bay

2.1 Môi trường vĩ mô

Dân số Việt Nam chiếm số lượng lớn với hơn 87 triệu người, đặc biệt những người có trình độ văn hóa như học sinh, sinh viên không hề nhỏ Nhu

cầu về tri thức và thông tin là rất lớn Hoa bay đáp ứng được điều đó bởi tác

phẩm phản ánh 1 vấn đề nhức nhối của xã hội: nạn buôn người

Kinh tế là yếu tố quan trọng, tác động trực tiếp đến khả năng mua xuất bản phẩm(XBP) Khi mà xã hội ngày một phát triển, thu nhập kinh tế tăng lên nhanh chóng Đời sống vật chất ngày một nâng cao thì nhu cầu đọc sách (nhu cầu tinh thần) là không thể thiếu

Công nghệ giúp NXB CAND trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Công nghệ hiện đại trong khâu in ấn, trình bày minh họa…tạo cho chất lượng sách ngày càng cao; công nghệ được ứng dụng trong các hoạt động quảng bá, giới thiệu sách

Pháp luật, Nhà nước có những chính sách tạo điều kiện cho sự phát triển của NXB, NXB hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và được pháp luật bảo vệ

Văn hóa – xã hội, tình hình hiện nay, nạn buôn bán người qua biên giới đang nổi cộm, nhiều đường dây bị triệt phá, báo chí vào cuộc và hiện đây cũng đang là vấn đề nóng và dành được nhiều sự quan tâm

2.2 Môi trường vi mô

Các trung gian marketing, giúp NXB CAND truyền thông, bán, phân phối XBP đến người tiêu dùng NXB CAND có quan hệ với các cửa hàng phát hành trung gian Hệ thống bán lẻ vẫn giữ vai trò quan trọng, thông qua các nhà sách, đại lý, các siêu thị sách: Nguyễn Văn Cừ, Tiền Phong, hay các trang web bán hàng qua mạng Tuy nhiên cần mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc Chú ý quảng cáo

Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường Để kích thích nhu cầu mua của độc giả NXB CAND cần chú trọng hoạt động truyền thông, giới thiệu sách

Khẳng định tiểu thuyết Hoa bay là cuốn sách hay và xứng đáng được độc giả

lựa chọn

Đối thủ cạnh tranh, hiện nay trên thị trường sách các NXB đã hoạt động lâu năm đều có tên tuổi, uy tín : NXB Văn học, NXB Hội Nhà Văn…Vì thế

với cuốn tiểu thuyết Hoa bay đòi hỏi NXB CAND phải nỗ lưc hết mình.

Công chúng giữ vai trò quyết định sự thành công vì thế để đạt được mục đích NXB CAND cần không ngừng quan tâm cũng như có các hoạt động nhằm đẩy mạnh uy tín, thương hiệu

3 Phân khúc thị trường và thị trường tiềm năng

3.1 Phân khúc thị trường

Quy mô đô thị và dân số: xâm nhập vào nơi tập trung nhiều dân cư, các thành phố lớn với trình độ văn hóa cao Vì thế đây là thị trường hấp dẫn, khả năng sinh lời cao

Thu nhập: các đối tượng có thu nhập ổn định, có nhu cầu, khả năng mua sản phẩm

Trình độ văn hóa: nơi người dân có trình độ văn hóa, học vấn, những trí thức

Giới tính: không phân biệt Nhưng nữ giới sẽ là những độc giả cần được hướng tới vì nội dung tiểu thuyết nói về vấn đề buôn bán phụ nữ; có vai trò quan trọng trong việc giáo dục, cảnh báo với các thiếu nữ

Độ tuổi: hướng đến những độc giả trẻ tuổi, họ là những người thích thú với những cuốn tiểu thuyết vừa nhẹ nhàng vừa sâu lắng Nhất là những người

từ 18 tuổi trở lên bởi họ thường quan tâm đến các vấn đề xã hội như đề tài

trong cuốn tiểu thuyết Hoa bay

Tiểu thuyết Hoa bay hướng tới đối tượng là những người yêu văn học, có

sở thích đam mê tiểu thyết

Những người có nhu cầu tìm kiếm tri thức văn hóa mới, muốn khám phá

về 1 thực trạng bức xúc của xã hội: thực trạng buôn người qua biên giới

3.2 Thị trường tiềm năng

Tập trung vào thị trường thành phố, với số dân đông, sức tiêu thụ lớn Đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn có sự phát triển về mọi mặt kinh tế, văn hóa, xã hội như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh…

4 Định vị sản phẩm

Tiểu thyết Hoa bay với những dấu ấn riêng biệt:

- Đây là cuốn tiểu thuyết được viết bởi một nữ chiến sĩ công an, dựa trên những câu truyện có thật do tác giả được gặp gỡ, tiếp xúc với những phụ

nữ là nạn nhân của tệ nạn này, lắng nghe họ chia sẻ về những đau đớn, tủi nhục và hoàn cảnh éo le của mình

- Hoa bay khai thác một đề tài nóng bỏng, một thực trạng có thật và

đang nhức nhối về vấn nạn buôn bán phụ nữ qua biên giới

- Tác phẩm đạt giải A trong cuộc thi văn học do Bộ Công An và Hội Nhà văn Việt Nam tổ chức

- Là tác phẩm có ý nghĩa, không chỉ lên án, vạch trần tội ác mà còn giáo dục, định hướng, cảnh báo cho mọi người nói chung, những người phụ

nữ trẻ nói riêng về đường dây buôn bán phụ nữ Việt Nam sang Trung Quốc

5 Chiến lược marketing mix

5.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của NXB CAND

Đặc điểm: Hoa bay là một tiểu thuyết viết về cuộc đời của cô thiếu nữ

Vương Thị Hoa nhiều sóng gió, tủi cực Với lối kể vừa đậm chất văn chương vừa lãng mạn vừa mạnh mẽ, lạnh lùng; đan xen giữa tự sự và trữ tình tạo sự lôi cuốn hấp dẫn

Nhãn hiệu (tên tác phẩm): cuốn tiểu thuyết có tên Hoa bay Hoa bay là

tên loài hoa bồ công anh Trong tiểu thuyết cái tên Hoa bay được gọi theo cách gọi của người dân địa phương Loài hoa này nhìn vừa trong sáng, thanh khiết vừa mỏng manh, yếu ớt Những cánh hoa dễ tan và bay theo làn gió Đồng thời là hiện thân của một sự thật nghiệt ngã, cho số phận của người phụ

nữ đầy bất hạnh

Tên Hoa bay có ý nghĩa, có liên hệ chặt chẽ với nội dung cuốn sách Hình ảnh cánh đồng hoa bay thả mình trôi theo làn gió phía cuối câu chuyện thể hiện sự đưa đẩy của số phận đối với cuộc đời mỗi con người

Đây là một tên sách rất hay, ấn tượng; ngắn gọn nhưng hàm súc; giàu sức gợi; hấp dẫn; kích thích mạnh mẽ trí tò mò của độc giả

Mẫu mã (bìa):

Mẫu mã cuốn sách quyết định lớn tới hành động mua của độc giả Xu hướng người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm tới mẫu mã, hình thức của một sản phẩm, vì thế sản phẩm thiết kế đẹp luôn dành được sự quan tâm; đó cũng

là điều cần làm của NXB CAND

Tiểu thuyết Hoa bay nên có thiết kế hình thức trang trí bắt mắt, đáp ứng

nhu cầu độc giả Gam màu, đường nét hài hòa Với việc sử dụng hai mảng màu chính là đen và đỏ trên phông nền trắng sẽ dễ tạo ấn tượng nổi bật ngay khi nhìn Tên tiểu thuyết màu đen, viết theo lối cách cách điệu, uyển chuyển cùng với cái tên hoa bay sẽ làm cho người đọc ngay lập tức có cảm xúc và sự liên tưởng Chữ “O” trong từ “hoa” được thay thế bằng hình một trái tim vỡ đôi màu đỏ Ngay dưới tên sách là hình ảnh cánh hoa đỏ rực nhìn rất giống hình ảnh một thiếu nữ kiều diễm trong chiếc váy đỏ đẹp, dịu dàng, nữ tính Chữ “ Tiểu thuyết” bố trí dọc tạo sự mới lạ, bắt mắt Tên tác giả, tên NXB CAND được đặt phía trên và dưới trang bìa Trang bìa sau tác phẩm, nên có trích những lời của một số nhà văn nổi tiếng khi bình về tác phẩm

Sử dụng bìa mềm, láng mịn, giúp giảm bớt giá thành, tiện lợi hơn khi sử dụng

Kích cỡ: số trang 576; kích thước 14,5 x 20,5 Với độ dày vừa phải của thể loại tiểu thuyết, kích cỡ như trên là phù hợp, nhỏ gọn, dễ dàng sử dụng Chất lượng sản phẩm: giấy in phải đáp ứng chất lượng tốt, trắng, bền Khổ chữ và bát chữ được trình bày hợp lý Size chữ và phông chữ phù hợp Chữ in sắc và rõ nét giúp dễ đọc, bảo vệ cho mắt

5.2 Chiến lược giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá

Mục tiêu định giá: Để tồn tại giá bán phải cao hơn chi phí; nhằm tối đa hóa lợi nhuận trước mắt; tăng thị phần; thu hồi vốn nhanh; dẫn đầu về uy tín, chất lượng

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho khách hàng(mua số lượng lớn, theo đơn đặt hàng) trả tiền mặt, trong ngày phát hành đầu tiên hoặc thanh toán ngay hoặc thanh toán trước thời hạn thỏa thuận

Giá thành cuốn sách được tính thông qua chi phí nhuận bút, chi phí nhà

in, chi phí lương, chi phí quản lý, khấu hao, các chi phí khác và phát hành phí Với những số liệu cụ thể về số trang, khổ sách, số lượng in…Giá bán ra thị

trường cuốn Hoa bay được xác định là 99 000(VND) Tuy nhiên đối với

khách hàng đặt mua số lượng lớn ( ví như đặt mua để tặng cho nhân viên trong cơ quan; cho thư viện…)có thể sẽ có mức chiết khấu(có thể 10%) Đối với những của hàng bán buôn, đại lý có mức chiết khấu khác nhau và đối với cửa hàng bán lẻ sẽ có mức chiết khấu hoàn toàn khác

Thị trường ở các thành phố lớn: Hà nội, TP Hồ Chí Minh là chủ yếu, dân

cư có thu nhập ổn định, khá thậm chí tương đối cao; lượng trí thức đông; nhu cầu đọc lớn, vì thế với giá bán như đã xác định là khả thi

Đối với các đối tượng là sinh viên, các bạn đọc trẻ có kinh tế chưa ổn định, còn phụ thuộc, NXB CAND sẽ đưa ra những chiêu thức giảm giá, chiết khấu (khi mua theo nhóm bạn bè, người thân hay giảm vào những ngày kỷ niệm đặc biệt)