Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt sunshine thuộc công ty unilever tại thị trường thành phố đà nẵng

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG MÃ MÔN HỌC: DOM106 BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE

ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

MÃ MÔN HỌC: DOM106 BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC Chuyên đề:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÀ XÂY DỰNG

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE THUỘC CÔNG

TY UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn : Vũ Thị Quỳnh Thư

4 Lê Viết Hai

5 Nguyễn Lê Minh

6 Lê Đức Thiện

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng Thựchành FPT Polytechnic đã đưa môn học Hành vi khách hàng vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Vũ ThịQuỳnh Thư đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốtthời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã họcđược nhiều kiến thức bổ ích và vô cùng thực tế Đây chắc chắn là những kiến thức sẽ

hỗ trợ rất nhiều cho chúng em sau này, là hành trang để chúng em có thể vững bướctương lai

Bộ môn Hành vi khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và mang tính thực

tế cao Đảm bảo cung cấp đủ những kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tế của côngviệc Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu còn kém.Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài assignment sẽ không tránhkhỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy cô xem xét vàgóp ý để bài assignment của chúng em được hoàn thiện hơn

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bốtrong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 14 tháng 6 năm 2021

Nhóm cam đoan

(Ký và ghi rõ họ tên)

Hà Nguyễn Thị Thu Hà

Table of Contents

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH vii

TỔNG QUAN DỰ ÁN x

1 Lý do lựa chọn đề tài x

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu x

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu x

4 Phương pháp nghiên cứu xi

5 Ý nghĩa nghiên cứu xi

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC 1

PHẦN 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG 1

1.1 Mô tả công ty Unilever 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu 2

1.2 Mô tả thị trường ngành hàng 3

1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường 3

1.2.2 Quy mô của thị trường 4

1.2.3 Tiềm năng phát triển của thị trường 5

1.2.4 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 6

1.3 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm bột giặt 7

1.4 Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng 8

PHẦN 2 NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 10

2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 10

2.2 Phương pháp nghiên cứu 10

2.5 Kế hoạch thực hiện khảo sát 16

2.6 Kết quả và phân tích kết quả 16

2.6.1 Thông tin cá nhân của NTD 17

2.6.2 Phân tích kết quả 17

2.6.3 Đánh giá kết quả khảo sát 28

PHẦN 3 THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE 31

3.1 Phân khúc thị trường 33

3.1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học 33

3.1.2 Phân khúc theo tâm lí học 38

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39

3.2.1 Lựa chọn nhóm nhân khúc thị trường 39

3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 41

3.5 Mô tả khách hàng mục tiêu 42

PHẦN 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG NĂM 2022 43

4.1 Chiến lược sản phẩm 43

4.2 Chiến lược giá 44

4.3 Chiến lược phân phối 45

4.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 45

4.3.2 Kênh phân phối online 46

4.3.3 Mục tiêu của kênh phân phối 46

4.3.4 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 46

4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 47

4.4.1 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 47

4.4.2 Kế hoạch Marketing truyền thông 51

4.4.3 Kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau mua 52

PHỤ LỤC 53

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 53

Phụ lục 2: Kết quả khảo sát 57

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong xu thế thị trường hiện nay, khi mà kinh tế nước ta là một nên kinh tế vậnhành theo cơ chế thị trường và đang có sự trở mình lớn trong việc phát triển theo xuhướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa thì nhu cầu của mỗi con người ngày một nâng cao

Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng thì các nhàdoanh nghiệp luôn phải đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình.Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thểthiếu trong mỗi gia đình, cùng với sự phát triển hiện nay nhu cầu và sở thích của conngười cũng thay đổi Trong tất cả chúng ta, có lẽ mọi người không ai không biết đếnthương hiệu bột giặt của tập đoàn Unilever, và chúng ta cũng phải công nhận rằngthương hiệu này đã thành công rực rỡ trên thị trường khi chiếm phần lớn khối óc vàtrái tim của người tiêu dùng Bên cạnh sự thành công vốn có của thương hiệu thì hiệnnay thương hiệu đang vướng phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu bột giặttrên thị trường, những chiến lược marketing của công ty đang bị lối mòn và khôngbám sát nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Vì vậy nhà quản trị cần đưa ra những kếhoạch và chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng và đảm bảo phù hợp vớinhu cầu thị hiếu của ngành hàng trên thị trường hiện nay Việc đưa ra những chiếnlược markting mới sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được nguyên nhân dẫn đến lượngkhách hàng giảm mạnh và từ đó nhà quản trị sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát thịtrường và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của ngườitiêu dùng

2 Mục tiêu dự án nghiên cứu

- Tìm hiểu về nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bộtgiặt, từ đó rút ra được nhu cầu của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay

- Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng bột giặt nhằm cải thiện hoạt độngmarketing và phát triển sản phẩm của công ty Unilever

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nội dung:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của người tiêu dùng

- Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra được nhu cầu chung của thịtrường và thị hiếu của người tiêu dùng hiện tại làm cơ sở để xâydựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine của công tyUnilever

 Phạm vi không gian: Thị trường tại Tp Đà Nẵng

 Phạm vi thời gian: Từ ngày 10/5/2021 đến ngày 14/6/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Điều tra lấy mẫu

- Phương pháp định lượng: Thu thập, phân tích, xử lí, thống kê dữ liệu

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt trên thị trường rút rađược nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng hiên nay Kết quả nghiêncứu sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp và đặt biệt là nhà quản trị có cơ sở để đưa ra nhữngquyết định marketing cải tiến sản phẩm, xây dựng và phát triển sản phẩm mới chocông ty phù hợp với nhu cầu thị trường

PHẦN 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ HÀNH VI SỬ

DỤNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG.

1.1 Mô tả công ty Unilever

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất cácmặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thựcphẩm Công ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu[2] Unilever là một trong nhữngcông ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia[3].Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Johnson & Johnson

Công ty này sở hữu nhiều công ty có quy mô lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thựcphẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000nhân công[4] và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kểđến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up,Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tạiLondon và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như mộtdoanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thànhbốn bộ phận chính - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, vàChăm sóc sắc đẹp & Cá nhân Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vươngquốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ.[5]

Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhàsản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh LeverBrothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa từ việc chỉ

là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở rộng hoạt động trêntoàn thế giới

- Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:

 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

+ Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy Sản

phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu đượcnhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay

+ Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong

Unilever tại thị trường Việt Nam Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ănViệt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam

+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và

tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọilứa tuổi Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Liptontrở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam

+ Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp

của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao Với các gia vị đặc trưng, tiêuchuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trênthế giới

 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

+ Lux, Vaseline, Hazeline: được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm,

sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi

+ Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc

từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp

+ Lifebouy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam

+ Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù hợp với

mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên thị trường vệsinh răng miệng

+ AXE: thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam

+ Rxonae: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới

+ Pond’s: sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn

nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệukhác

nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.

+ Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương hiệu bao gồm

các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại ViệtNam

+ Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa

nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua

+ Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử dụng

đơn giản, hiệu quả

1.2.2 Quy mô của thị trường

2 Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tạiViệt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Trong đó, bột giặt là một trongnhững mặt hàng thiết yếu Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổnđịnh với đa dạng nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉđược nhắc tên với một vài nhãn hàng lớn Điều này thể hiện rõ ràng tại bảng cáckhảo sát về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt được công bố trênphương tiện thông tin đại chúng, các nhãn hiệu ngoại chiếm được lòng tin rất lớncủa người tiêu dùng

3 Cụ thể, theo con số thống kê gần nhất, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là cácthương hiệu đa quốc gia: Unilever (54,9% thị phần), Procter & Gamble (16,0%)…Thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Đại Việt Hương (11,6%), LIX(2,7%), Vico (2,4%), NETCO (1,5%) Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửa nộiđịa chủ yếu phổ biến ở khu vực nông thôn, còn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnhkhu vực thành thị

4 Sự thống lĩnh thị trường, chiếm được niềm tin người tiêu dùng Việt của cácthương hiệu bột giặt đa quốc gia đến từ nhiều nguyên nhân, như chiến lược kinhdoanh, nghiên cứu khách hàng, nhiều chủng loại, mẫu mã bột giặt của một thươnghiệu, truyền thông rộng rãi, bài bản, gắn liền với các thương hiệu máy giặt uy tín

Ở chiều ngược lại, các thương hiệu bột giặt nội được ít người tiêu dùng biết đến.Tính cạnh tranh trong các sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng cũng như tính ổn địnhcủa chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng trong nước

5 Số liệu mới nhất từ một công ty nghiên cứu thị trường, ngành hàng bột giặt năm

2019 tăng khoảng 5 - 6% ở cả thành thị và khu vực nông thôn Số liệu đo lườngtrong 12 tháng tính đến tháng 7/2020 cho thấy, top 3 dẫn đầu thị phần ngành bộtgiặt ở khu vực 4 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) là Omo,Ariel và Lix; còn ở khu vực nông thôn là Omo, Aba và Ariel

6 Sự tăng trưởng này chủ yếu là do phân khúc nước giặt tăng trưởng rất tốt ở mức 2con số và liên tục thu hút người mua mới Thay vào đó phân khúc bột giặt lại đang

tăng 2 con số, có thể một phần là do tâm lý mua hàng dự trữ, đặc biệt trong giaiđoạn đỉnh điểm dịch và giãn cách xã hội.

(Nguồn:

https://theleader.vn/doanh-nghiep-noi-va-cuoc-dua-gianh-thi-phan-bot-giat-1600661680788.htm)

1.2.3 Tiềm năng phát triển của thị trường

7 Với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD một năm, tốc độ tăngtrưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là cótiềm năng lớn Mấy năm qua, Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệuOmo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửathị trường cả nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nộiđịa khác ở phân khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân, Net…

8 Kể từ năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công

ty Đại Việt Hương Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôiđộng là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh) Khônggiống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để

“trú ẩn”, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làmbất ngờ tất cả khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá topđầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất) Chọn thị trường “dễ thayđổi” là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sựkhởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao

bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi… khá tốt Tại nhiều khu vực đã có lúc Abacạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địakhác chỉ sau hơn một năm góp mặt

9 P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệuAriel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnhtranh trực tiếp với Omo Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn

vai phải lứa” với Omo Kể từ đầu năm 2013, thị trường hình thành nên thế chânvạc gồm Unilever (với Omo, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương(với Aba).

1.2.4 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bảng 1.2

1.3 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm bột giặt

 Các bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Có 5 bước đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Bước 1 Nhận thức nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng nhận thức vấn đề hay nhucầu Họ cảm thấy cảm thấy có sự khác biệt về tình trạng thực tế và trạng thái mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hoặc bắt nguồn

từ các tác nhân kích thích bên ngoài

Bước 2 Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm nhữngthông tin về sản phẩm, người sử dụng có thể sử dụng những nguồn thông tinsau:

 Nguồn thông tin cá nhân; gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,bao bì, triễn lãm, hội chợ,

 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người tiêu dùng

 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa

Bước 3 Đánh giá các phương án:

Sau khi có được nguồn thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá cácphương án Trong quá trình đánh giá các phương án, người tiêu dùng dựa vào hai tập

Sau khi đánh giá các phương án, lựa chọn phương án tối ưu nhất thì người tiêudùng sẽ đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên từ chỗ có ý định thông qua quyết địnhmua còn có hai yếu tố tác động vào việc quyết định.

 Sự tác động của người khác (gia đình, bạn bè) Những phản úng đồng tình hayphản đối của gia đình và bạn bè có thể đưa đến việc người tiêu dùng sẽ xem xétlại ý định mua hàng của mình

 Những yếu tố bất ngờ khác (các chương trình khuyến mãi, bạn bè, khả năng chitrả, đặc điểm của sản phẩm), những yếu tố này cũng có thể làm thay đổi quếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng

Bước 5 Hành vi sau mua:

Hành vi sau mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ họ kể cho nhữngngười khác nghe về sản phẩm

 Nếu người tiêu dùng sản phẩm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng nhữngmong đợi của họ Từ đó, họ có thể mua sản phảm nhiều hơn trong tương lai vàgiới thiệu sản phẩm với những người xung quanh

 Nếu người tiêu dùng thấy không hài lòng với những gì sản phẩm mang lại, họ

có thể không sự dụng sản phẩm đó nữa và nói cho những người khác nghe vềnhững khuyết điểm của sản phẩm

1.4 Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng

1 Nhận thức nhu cầu

Bột giặt là một sản phẩm thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình, việc sửdụng bột giặt xuất phát từ nhu cầu muốn làm sạch những vết bẩn hoặc vết ố vàng trênquần áo hàng ngày, ngoài ra NTD còn mong muốn quần áo của họ được thơm tho mỗingày Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa, việc tìm kiếm các sản phẩm mongmuốn theo nhu cầu rất dễ dàng, song song với đó nhu cầu của con người ngày mộttăng cao và các chất lượng sản phẩm trên thị trường ngày một được nâng cao nhằmđáp ứng tốt nhu cầu của NTD hiện nay

2 Tìm hiểu về sản phẩm và các thông tin liên quan

 Tìm hiểu về sản phẩm

trên thị trường, nhằm đảm bảo độ chắc chắn

và tin cậy mà sản phẩm mang lại

Thành phần

 Các thành phần chính (chất tẩy chính LASNa

là chất phát sinh bọt, chất trợ tẩy, chất chốngtái bám, chất tăng trắng huỳnh quang, các chấtđộn và chất tạo đặc, chất thơm (Hươngliệu ), )

 Đảm bảo tính an toàn cho da tay khi sử dụng

 Công dụng: làm sạch vết bẩn cứng đầu, giữhương thơm lâu trên áo quần

Hướng dẫn sử dụng

 Dùng cho giặt tay (bỏ 1 ít bột giặt vào dụng

cụ giặt đồ cho thêm 1 ít nước sau đó xoáy đềutay để tạo bọt cho quần áo vào sau đó giặt thậtsạch )

 Dùng cho giặt bằng máy (lấy 1- 2 muỗng bộtgiặt tùy ý cho vào nơi chứa đựng bột giặt củamáy sau đó đóng lại và nhấn nút để giặt )

 Các thông tin liên quan

 Trang thông tin điện tử (shoppe, tiki, Ladada, Internext ….)

 Các kênh truyền thông đưa tin (truyền hình, đài …)

3 Mua theo thói quen, mua theo tính trung thành

Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá và mua sản phẩm theo thói quen muahàng Họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt và đã từng sử dụngqua Bên cạnh đó yếu tố trung thành của khách hàng đối với sản phẩm cũng được đánhgiá rất cao, đa số NTD họ sẽ trung thành với loại sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng vàtin tưởng

Việc đánh giá sau khi mua của NTD đối với sản phẩm bột giặt, đây là hành viquyết định người NTD có mua lại sản phẩm một lần nữa hay không hay là từ bỏ vàchuyển sang sản phẩm mới đều phụ thuộc vào phần đánh giá sản phẩm sau sử dụngcủa khách hàng Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm đemlại cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty tốt thì khả năng khách hàngquay lại với sản phẩm này không chỉ 1 lần mà nhiều lần khác chiếm tới 80%, cònngược lại nếu chất lượng sản phẩm kém không đáp ứng đủ yêu cầu của NTD thì khảnăng quay lại với sản phẩm hầu hết là không.

2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở trị trường Việt Nam

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bột giặt ở thị trường ViệtNam

 Đề xuất gải pháp phù hợp với nhu cầu của NTD

 Đối tượng nghiên cứu:

 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt trênthị trường

2.2 Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu thăm dò

 Nghiên cứu định tính

2.3 Chọn mẫu

 Phương pháp tiếp xúc: Phỏng vấn trực tuyến

 Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện)

 Lý do:

 Thuận tiện trong việc khảo sát (tình hình dịch bệnh Covid)

 Tiết kiệm được thời gian và chi phí khảo sát

 Tiến hành nhanh gọn, đảm bảo tính kịp thời của số liệu thống kê

 Đơn vị mẫu (đối tượng khảo sát): Người tiêu dùng

 Quy mô mẫu: 150 mẫu

2.4 Bảng câu hỏi khảo sát

hỏi dưới đây Tất cả câu trả lời của anh/chị là tài liệu quý giá và quan trọng đối vớinghiên cứu của chúng tôi.

Xin chân thành cảm ơn!

Chú ý: Trong bảng câu hỏi dưới đây Kí hiệu SA: Anh/chị chỉ chọn 1 đáp án duy

nhất MA: có thể chọn nhiều đáp án M: là câu hỏi mở anh/chị có thể tự do trả lời

Quảng cáo và các ngànhtruyền thông

2

Siêu thị/tạp hóa

3

Không có ngành nghềnào kể trên

4

Tiếp tụcPV

Anh/chị ưu tiên quan tâm đến

tính năng nào nhất của bột

giặt?

Giặt sạch tối ưu

1

Tiếp tụcHương thơm bền lâu

Khi lựa chọn bột giặt những

yếu tố nào anh/chị ưu tiên

Khác

Q8_

MA

Anh/chị thường mua bột giặt

ở những địa điểm nào?

Cửa hàng tiện lợi

Giá thành cao

2

Bạn bè/người thânkhuyên không nên sửdụng

SA

Mức độ hài lòng của anh/chị

về sản phẩm bột giặt của công

Q16_

SA

Dung tích và giá cả mà

anh/chị mong muốn cho sản

phẩm bột giặt Sunshine của

công ty Univeler là bao

nhiêu?

800g- 1,2 kg (36,500k- 54k)

1

Tiếp tục

3 kg- 4,5 kg (129k- 180k)

Anh/chị thường xuyên xem

sản phẩm quảng cáo bột giặt

qua những phương tiện nào?

Khác (ghi rõ):

5

Q18_

MA

Anh/chị muốn xem 1 video

quảng cáo bột giặt có có nội

dung như thế nào?

Nội dung vui tươi nhínhảnh

Anh/chị có thể vui lòng cung

cấp thông tin cá nhân của

mình, đây là cơ sở để chúng

tôi tiếp thu và hoàn thiện nhằm

đem lại cho khách hàng một

Hotline: 0799733707, Email: hanttpd04900@fpt.edu.vn

(Link khảo sát: https://forms.gle/7jKSN7zMx1cb51Fa7 )

2.5 Kế hoạch thực hiện khảo sát

STT Ngày/ tháng/

Người chịu trách nhiệm chính Ghi chú

Cả nhómcùng thamgia

câu hỏi Trần Lương Quốc Thành

Cả nhómcùng thamgia

5 24/5-25/5 Xử lí số liệu Nguyễn Thị Thu Hà

Cả nhómcùng thamgia

Bảng 1.5

2.6 Kết quả và phân tích kết quả

 Số phiếu hợp lệ: 70 phiếu

 Số phiếu không hợp lệ: 80 phiếu

2.6.1 Thông tin cá nhân của NTD

Tên nhân khẩu

Nhân viên vănphòng

Học sinh, sinhviên

Bảng 1.6

 Nhận xét: từ kết quả khảo sát ta nhận thấy rằng phần lớn người tham gia khảo sát

có độ tuổi từ 12 – 25 tuổi chiếm tỷ lệ 89,3%, đây là độ tuổi thuộc nhóm thế hệ z

và là nhóm tuổi lao động chính trong tương lai, vì vậy những nhu cầu và hành vicủa người tiêu dùng thuộc thế hệ này ảnh hướng rất cao đến việc công ty cho ramắt sản phẩm mới với mục tiêu phát triển lâu dài Nhóm khảo sát có nghề nghiệp

là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 79,3%, trong đó công nhân và nộitrợ đồng tỷ lệ với 5,3% số % còn lại thuộc các ngành nghề khác

2.6.2 Phân tích kết quả

 Hành vi tiêu dùng bột giặt chung trên thị trường

Hình 1.2

 Nhận xét:

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy số người quan tâm đến sản phẩm bột giặtchiếm tỉ lệ rất cao cụ thể 88,6% và số người không quan tâm đến sản phẩmchiếm tỉ lệ thấp nhất là 11,4% Từ kết quả ta nhận thấy được ngành hàng bộtgiặt được NTD quan tâm rất nhiều Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đạihóa nhu cầu của con người ngày một nâng cao và mối quan tâm của con ngườiđối với những ngành hàng tiêu dùng này khá lớn Việc này đặt ra thách thức rấtlớn đối với các nhà quản trị cần thay đổi sản phẩm thường xuyên để phù hợpvới thị hiếu của NTD

Biểu đồ thể hiện lý do người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm bột giặt

Hình 1.3

Dựa vào kết quả khảo sát, ta nhận thấy rằng lý do lớn nhất việc khách hàngkhông quan tâm đến sản phẩm bột giặt là không thích dùng sản phẩm chiếm62,5%, 37,5% còn lại là số khách hàng không sử dụng sản phẩm bột giặt Kết quảphản ánh rằng NTD không có mong muốn sử dụng bột giặt mà có thể thay vào đó

họ lựa chọn sản phẩm là nước giặt đã có mặt trên thị trường

Biểu đồ thể hiện sản phẩm bột giặt được quan tâm nhất trong ngành hàng

- Sô khách hàng lựa chọn vì sản phẩm rẻ chiếm 33,9%

- Số khách hàng lựa chọn vì một số lý do khác chiếm tỷ lệ thấp nhất 3,2%

 Qua kết quả khảo sát ta nhận thấy rằng khách hàng rất quan tâm đến mùihương của sản phẩm bột giặt, đây là một trong những yếu tố quyết định đếndoanh số bán ra của sản phẩm trên thị trường ngành hàng

Biểu đồ thể hiện những yếu tố của sản phẩm bột giặt được khách hàng

ưu tiên quan tâm.

 Nhận xét:

Từ kết quả khảo sát, yếu tố được khách hàng ưu tiên quan tâm nhiều nhất làtính năng giặt sạch của sản phẩm (69,4%), yếu tố ưu tiên thứ hai là về hương thơm củasản phẩm Qua đó, công ty cần đẩy mạnh việc phát triển tính năng của sản phẩm nhằm

đáp ứng tốt thị hiếu của người tiêu dùng ngày nay.

Biểu đồ thể hiện nơi khách hàng thường lựa chọn để mua bột giặt.

 Hành vi tiêu dùng bột giặt của NTD đối với sản phẩm công ty Unilever và kế

hoạch phát triển sản phẩm mới.

Hình 1.8

 Nhận xét:

Theo kết quả khảo sát, phần lớn người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩmbột giặt Omo của công ty Unilever (91,9%), bên cạnh đó vẫn còn một số kháchhàng chưa sử dụng sản phẩm (8,1)

 Từ kết quả ta nhận thấy rằng bột giặt Omo hiện nay đang rất được ưa chuộngtrên thị trường, hầu hết mọi người đã từng sử dụng qua và đang sử dụng sảnphẩm bột giặt này

Biểu đồ thể hiện lý do NTD chưa sử dụng sản phẩm Omo.

Hình 1.9

 Nhận xét:

Theo kết quả khảo sát, lý do lớn nhất khiên người tiêu dùng không lựa chọnsản phẩm Omo là vì do các tác nhân từ nhóm khảo sát như người thân bạn bèkhông nên sử dụng (60%), các lý do còn lại là do sản phẩm không ấn tượng(20%) và chưa biết đến (20%)

 Về kết quả này các nhà quản lý cần xem xét lại cách marketing đối với sảnphẩm và từ đó đưa ra biện pháp khắc phục

Biểu đồ thể hiện sản phẩm bột giặt được ưa chuộng tại công ty Unilever

Hình 2.1

 Nhận xét:

Theo kết quả khảo sát ta nhận thấy rằng bột giặt Omo Matic là thương hiệu đượckhách hàng ưa chuộng nhất chiếm tỷ lệ 61,4%, xếp sau là Omo Lốc xoáy chiếm35,1%, Omo Comfor chiếm 15,8% và xếp cuối cùng là Omo tẩy an toàn chiếm12,3%

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tại công ty Unilever.

Hình 2.2

 Nhận xét: qua biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản

chung các yếu tố của sản phẩm được khách hàng đánh giá khá cao, tuy nhiênkhông vì thế mà các nhà marketer lỏng lẻo trong việc kiểm soát, cần nâng caohơn nữa các tính năng của sản phẩm để NTD ngày càng tin dùng nhiều hơn.

Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khi công ty Unilever muốn cho

ra mắt sản phẩm bột giặt mới.

Hình 2.3

 Nhận xét: Qua kết quả khảo sát, ta nhận thấy rằng phần lớn NTD đồng ý với

quyết định cho ra sản phẩm bột giặt mới của công ty Unilever (96,5%)

Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khi công ty Unilever muốn ra mắt sản phẩm bột giặt Sunshine.

Hình 2.4

 Nhận xét:

Nhìn vào biểu đồ cho ta thấy tỷ lệ khách hàng muốn công ty Unilever ramắt sản phẩm bột giặt Sunshine chiếm tới 98,1% điều đó đã thể hiện rằngkhách hàng rất ủng hộ những sản phẩm bột giặt đến từ công ty Unilever, sốphần trăm nhỏ còn lại là việc khách hàng không đồng ý công ty Unilever ra mắtsản phẩm bột giặt Sunshine

 Dựa vào kết quả khảo sát cho ta thấy lượng khách hàng ủng hộ những sản phẩmbột giặt đến từ công ty Unilever rất cao từ đó cho ta thấy công ty Unilever càngphải phát triển nhiều hơn cải tiến chất lượng sản phẩm tốt nhất để có thể làm hàilòng cũng như nhận được sự tin tưởng, ủng hộ từ phía khách hàng

Biểu đồ thể hiện những tính năng mà khách hàng mong muốn đối với sản phẩm bột giặt Sunshine.

 Từ đó ta có thể thấy công ty Unilever cần phải nắm bắt được những gì màkhách hàng mong muốn có nhất ở tính năng của sản phẩm mới này để có thể

Biểu đồ thể hiện dung tích và giá cả mà khách hàng mong muốn đối với sản phẩm bột giặt Sunshine.

Hình 2.6

 Nhận xét:

Thông qua biểu đồ trên ta có thể thấy dung tích, giá cả mà khách hàng lựachọn cao nhất là từ 800g – 1,2kg (36,500k – 54k) chiếm 55,6 %, đứng ở vị tríthứ hai mà khách hàng lựa chọn có dung tích và giá cả từ 3kg – 4,5kg (129k-180k) chiếm 35,2%, xếp ở vị thứ thấp nhất có dung tích, giá cả chỉ chiếm 9,3%

có dung tích > 5kg và giá của sản phẩm là 190k

 Qua đó thì ta biết được dung tích cũng như giá cả mà khách hàng mong muốn

có ở sản phẩm bột giặt Sunshine này là chỉ ở mức tầm trung đây cũng là mứcchỉ tiêu trung bình phù hợp với túi tiền cũng như sự tiện ích của sản phẩm đemlại mặc khác công ty vẫn sẽ đưa ra thị trường 1 hay 2 dung tích khác để kháchhàng có thể lựa chọn

Biểu đồ thể hiện kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Unilever.

ưu nhất

Ý kiến đóng góp của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt Sunshine

Tổng ý kiến: 5/53 người

Nội dung ý kiến:

 Mong muốn sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

 Sản phẩm cần có bao bì bắt mắt.

 Tôi muốn chất lượng sản phẩm phải tốt hơn so với sản phẩm cũ.

 Nên chú trọng đến mùi hương và các tính năng của sản phẩm.

 Giá cả phải phù hợp với thị trường.

2.6.3 Đánh giá kết quả khảo sát