Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh trung thu kinh đô của công ty cổ phần kinh đô việt nam

Vai trò của các bên trong cuộc nghiên cứu marketing  Vai trò của nhóm nghiên cứu marketing đó là nghiên cứu sự hài long củakhách hàng đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của công ty

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE

Kinh Đô Việt Nam.

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Phương Linh Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 4

Phạm Thị Huyền Diệu Điện Anh Dũng

Huỳnh Thị Thùy Vân

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE

Phần Kinh Đô Việt Nam.

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Phương Linh

Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 4

Phạm Thị Huyền Diệu Điện Anh Dũng

Huỳnh Thị Thùy Vân

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Thay mặt cho nhóm 4, trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trong trườngCao Đẳng FPT Polytechnic lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất Đặc biệt, em xingửi lời cảm ơn đến giảng viên NSguyễn Thị Phương Linh người đã tận tình hướng dẫn

và giúp đỡ em trong thời gian qua để em hoàn thành bài báo cáo này một cách hoànthiện nhất Vì kiến thức của bản thân còn hạn chế, để hoàn thiện bài báo cáo này emkhông tránh khỏi những sai sót Em mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ giảng viên

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 23 tháng 3 năm 2022

Nhóm cam đoanQuỳnh

(Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Như Quỳnh

MỤC LỤC

Table of Contents

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH vii

LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined BÁO CÁO DỰ ÁN 1

PHẦN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh nghiệp 1

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 5

1.3 Xác định mục tiêu nghiên cứu 6

PHẦN 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 6

2.1 Xác định nội dung thông tin cần thu thập 6

2.2 Đánh giá giá trị thông tin 6

2.3 Phương pháp nghiên cứu 6

2.4 Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu 7

2.5 Kế hoạch lấy mẫu 1

a Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát) 7

b Quy mô mẫu: 8

c hương pháp chọn mẫu 8

d Phương pháp tiếp xúc 8

2.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 8

a Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường 8

b Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát 8

PHẦN 3 TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU 10

3.1 Kế hoạch phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu 13

3.2 Tổ chức thu thập dữ liệu 14

PHẦN 4 PHÂN TÍCH THÔNG TIN 14

4.1 Xử lý dữ liệu 14

4.2 Phân tích thông tin 16

PHẦN 5 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17

PHỤ LỤC 24

Phụ lục 1: ……… 24

Phụ lục 2: ……… 24

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1 26

BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2 27

BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN 29

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BÁO CÁO DỰ ÁN PHẦN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh nghiệp

a Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô Việt Nam Kinh Đô là một công ty

cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàngchính gồm bánh,kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân cólợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tạiViệt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bìnhchọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán

- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Kinh Đô

- Tên tiếng Anh: Kinh Do Corporation

- Tên viết tắt: KIDO CORP

Vốn điều lệ: 1.665.226250.000 VND (Một ngàn sáu trăm sáu mươi lăm tỷ hai trăm haimươi sáu triệu hai trăm năm mươi ngàn đồng)

- Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Phường Bến Thành, Quận 1, Tp.HCM.

- Điện thoại: (84-8) 3827 0838 Fax (84-8)3827 0839

- Email: info@kinhdo.vn

- Website: www.kinhdo.vn

b Vai trò của các bên trong cuộc nghiên cứu marketing

 Vai trò của nhóm nghiên cứu marketing đó là nghiên cứu sự hài long củakhách hàng đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh ĐôViệt Nam

 Tổ chức/ người sử dụng kết quả nghiên cứu marketing là giám đốc doanhnghiệp, nhà quản trị marketing doanh nghiệp, bộ phận khác,…

c Vấn đề marketing của doanh nghiệp

+ Chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm (Product)

-Các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn chú trọng vào yếu tố truyền thống đểlàm nên giá trị cốt lõi cũng như tạo những sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại

khác trên thị trường Những hương vị truyền thống luôn được người Việt Nam đónnhận có thể kể đến như, đậu xanh, thập cẩm, khoai môn, sữa dừa, hạt sen trà xanh,…-Ngoài ra, USP trong chiến lược marketing của Kinh Đô so với các đối thủ khác đó

là kỹ thuật chế biến, công thức phụ gia Điều này giúp chiến lược marketing của bánhtrung thu Kinh Đô đạt được thành công lớn Hơn nữa, Kinh Đô luôn đi đầu trong việccải tiến chất lượng sản phẩm bằng những công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuấthiện đại nhất trên thế giới, từ đó cho ra được những sản phẩm chất lượng nhất

-Nhưng trong tất cả thì thứ được cho là đột phá về tính sáng tạo nhất chính là bộ sảnphẩm bánh trung thu “Trăng Vàng Hưng Phú” Đây là bộ sản phẩm được chế biếntheo công nghệ hiện đại với nguyên liệu chính là bánh mochi, trà xanh tuyết, đậuxanh,… Có thể thấy, đây là sản phẩm có nguyên liệu được kết hợp giữa công nghệtruyền thống và hiện đại tạo nên hương vị vô cùng đặc biệt

-Hơn nữa, Kinh Đô cũng luôn chú trọng vào mẫu mã nên họ luôn có sự thay đổi phùhợp theo mỗi năm Sự thay đổi đảm bảo phải trông thật sang trọng, tinh xảo và manglại giá trị cao Sản phẩm nổi bật có thể kể đến ngay là bộ sản phẩm “Trăng Vàng PhúQuý”, đây là bộ sản phẩm có thiết kế mới, sang trọng không kém những sản phẩmnhập khẩu Nhờ vậy, đã từ lâu bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu dùng ViệtNam lựa chọn làm quà tặng trong mỗi dịp trung thu về

-Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâukiểm tra chất lượng sản phẩm do tổ chức BVQI chứng nhận tháng 10 năm 2002 Hệthống đã được tổ chức BVQI đánh giá lại theo chu kỳ 6 tháng 1 lần và đều có được kếtquả tốt nhất

+ Chiến lược Marketing của Kinh Đô về giá (Price)

-Chiến lược Marketing chính của Kinh Đô về giá cho sản phẩm bánh trung thu Kinh

Đô đó là chiến lược định giá sản phẩm và các chương trình chiết khấu

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với khả năng tài chính của các đối tượng kháchhàng khác nhau.,Bên cạnh các dòng bánh phổ thông phù hợp túi tiền, Kinh Đô còn cócác dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu đồng Đặc biệt, bánhtrung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá này sẽđược khoán cho đại lý

-Song song với chiến lược định giá sản phẩm trong nhiều phân khúc khác nhau, Kinh

Đô triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng vàcác đại lý Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đốithủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá tốt Có thể nói,

định giá chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thànhcông trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.

-Đối với những sản phẩm bánh trung thu cao cấp của mình, Kinh Đô đã định giá sảnphẩm cao hơn so với những dòng sản phẩm khác vì nguyên liệu và chất lượng của sảnphẩm cao cấp sẽ phù hợp hơn với mức giá cao, xứng đáng với giá trị mà sản phẩmcung cấp tới khách hàng

+Chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm(Place)

-Bạn có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của Kinh Đô ở khắp các tạp hóa, siêu thịtrên toàn quốc, điều này cho thấy chiến lược marketing của Kinh Đô đã mang lại hiệuquả vô cùng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô được các chuyên gia đánh giá là hệthống phân phối hoàn hảo nhất trong các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trongngành FMCG tại Việt Nam Mạng lưới phân phối của Kinh Đô được chia thành cáckênh chính là hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị

và các đối tác đồng minh chiến lược

-Hệ thống phân phối của Kinh Đô gồm hơn 200 nhà phân phối, hàng chục chuỗi Kinh

Đô Bakery, hơn 100 ngàn điểm bán với hơn 2 ngàn nhân sự Hệ thống này cũng gãgiúp Kinh Đô cung cấp sản phẩm cho hơn 150 siêu thị lớn trên cả nước Không dừnglại ở những kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô cũng mở rộng ra nhiều kênh khácnhau như kênh thời vụ, kênh trường học, các khu vui chơi,… Nhờ đó mà Kinh Đôchiếm tới 70% thị phần trên cả nước

+ Chiến lược Marketing của Kinh Đô về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

-Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Kinh Đô đã triển khai rất nhiều chiếndịch đa dạng để thu hút khách hàng nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm bánh trung thucủa mình

Chiến lược khuyến mãi của Kinh Đô

-Thông thường, giá sản phẩm của bánh trung thu sẽ cao hơn chút so với các sản phẩmthông thường khác vì sản phẩm Kinh Đô có kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an toàn.Tuy nhiên, khác với thương hiệu khác thì Kinh Đô có những chương trình khuyến mãidành cho khách hàng của mình Kinh Đô sẽ hỗ trợ khách hàng mua hàng số lượng lớnvới mức chiết khấu cố định cho khách hàng mua 5 hộp trở lên

Kinh Đô có mức chiết khấu cho khách hàng nếu họ mua 5 hộp trở lên (Ảnh: Internet)

-Mỗi năm mức chiết khấu sẽ có sự thay đổi nhưng nhìn chung sự thay đổi này làkhông đáng kể Một số năm thì Kinh Đô cũng áp dụng chương trình khuyến mãi tặngthêm quà cho 100 đơn hàng đầu tiên

Chiến lược quảng cáo của Kinh Đô

-Vì đa số người tiêu dùng Việt đã có nhận thức về thương hiệu Kinh Đô thì hãng đãbắt đầu có những chiến lược quảng cáo để đánh vào cảm xúc người xem thông quanhững video quảng cáo Đã từ lâu thì Trung Thu được xem là tết đoàn viên và là mộtngày lễ gần gũi với trẻ em và gia đình người Á Đông Chính vì thế, mỗi dịp trung thu

về thì chúng ta thấy rất nhiều quảng cáo hay và ý nghĩa của bánh trung thu Kinh Đôtrên TV, báo chí, Internet

d Mục đích của cuộc nghiên cứu

-Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với bánh trung thu Kinh Đô

- Công ty đưa ra các mức giá hợp lí đối với từng sản phẩm của bánh trung thu

- Lý do nào để khách hàng biết đến sản phẩm và mục đích lựa chọn để dùng

- Sự tin cậy của khách hàng với sản phẩm như thế nào?

- Có nên phát triển thêm sản phẩm hay không?

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với bánh trung thu Kinh Đô

1.3 Đối tượng nghiên cứu :

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh trung thu Kinh Đô của Công Ty Cổ

Phần Kinh Đô Việt Nam

1.4 Xác định mục tiêu nghiên cứu:

- Sự hài lòng của khách hàng về bánh trung thu Kinh Đô của công ty cổ phầnKinh Đô Việt Nam

PHẦN 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

2.1 Xác định nội dung thông tin cần thu thập.

- Thông tin về mùi vị và chất lượng khi sử dụng sản phẩm bánh trung thu kinh đô

- Thông tin về số lượng sản phẩm mà khách hàng khi mua sản phẩm bánh trung thukinh đô

- Thông tin về nhu cầu mua sản phẩm bánh trung thu kinh đô ( để ăn trong gia đìnhhay biếu tặng )

- Thông tin về nhãn hiệu,đóng gói, hương vị của khách hàng khi mua sản phẩm bánhtrung thu kinh đô

- Thông tin về lý do khách hàng mua sản phẩm bánh trung thu kinh đô

- Thông tin về sự tin cậy của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bánh trung thu kinh đô

2.2 Đánh giá giá trị thông tin

- Giúp cho nhà quản trị biết được thêm những yêu cầu về sản phẩm bánh trung thukinh đô

- Giúp cho nhà quản trị biết được số lượng sản phẩm khách hàng khi mua sản phẩmbánh trung thu kinh đô

- Giúp cho nhà quản trị biết được tại sao khách hàng muốn mua và sử dụng sản phẩmbánh trung thu kinh đô

- Giúp cho nhà quản trị biết được sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm bánh trung thukinh đô

- Giúp cho nhà quản trị ra được quyết định sản phẩm như thế nào?

2.3 Phương pháp nghiên cứu.

- Phương pháp nghiên cứu định tính : Xác định vấn đề cần nghiên cứu, nghiêncứu về thông tin sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và mẫu mã được khách hàng

ưa chuộng nhất

- Phương pháp nghiên cứu định lượng : Khi nghiên cứu hành vi sử dụng sảnphẩm bánh trung thu Kinh Đô trên địa bàn Đà Nẵng

Sơ cấp :

 Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm bánh

Trung Thu Kinh Đô chưa ?

 Nếu chưa thì khách hàng đã hoặc đang sử dụng

sản phẩm của hãng nào và mức giá khách hàng

Quan sátkhách hàng,điều tra phỏngvấn

Thứ cấp:

 Các thông tin về sản phẩm bánh Trung Thu

Kinh Đô: Bánh Kinh Đô dẻo, Bánh Nướng 1

khỏe, thành phần sản phẩm chất lượng hơn so

với dùng sản phẩm của công ty khác hay

không,

Các trangmạng điện

tử, cácwebsite

Thăm dò thịtrường

 Đối với phương pháp thu thập thông tin

Dạng thứ cấp: phương pháp thu thập là thống kê

+ Sử dụng google+ Các trang

website + Báo chí, bản tin kinh doanh Dạng sơ cấp: phương pháp phỏng vấn trực tiếp

2.5 Kế hoạch lấy mẫu

a Đơn vị mẫu (Đối tượng khảo sát)

- Người tiêu dùng : Nam/ Nữ từ 16-50 đã từng mua và sử dụng bánh trung thuKinh Đô tại Đà Nẵng- Quảng Nam

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)

- Tiếp xúc đối tượng khảo sát qua mạng xã hội.

2.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

a Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát.

Thông tin cần thu

thập

Thang đo Thiết kế câu hỏi

Giới tính Biểu danh Giới tính của bạn là gì

tại của bạn

Sinh viênGiáo viênCông chứcBuôn bánNhân viên văn phòngCông nhân

Tự doThu nhập Tỉ lệ Thu nhập hiện tại của bạn Dưới 3 triệu

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu/Tháng

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu /Tháng

Trên 15 triệu/ ThángKhách hàng

sử

dụng bánh trung

Bạn đã từng sử dụng bánh trung thu kinh đô Chưa từng Đã từng

hộp 1 bánh hộp 2 bánh hộp 4 bánh hộp 6 bánh hộp 8 bánh

Để biếu tặng

Để dùng

Để dùng ăn trong gia đình

Vì người khác mua bạn cũng muốn mua

Chất lượng sản phẩm Bao bì, mẫu mã, hoạ tiết bánh

Giá thành

Khách hàng thường

mua bánh trung thu

kinh đô ở đâu?

Bạn thường mua bánh trung thu kinh đô ở đâu? Siêu thị Các đại lý bán bán trung thu

Trên sán TMĐT( Shoppe, titi,lazada….)

Hài lòng Không hài lòng Bình thường

mới như sau bạn

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)

sẽ dùng vị nào ( có

thể chọn nhiều

hơn 1 đáp án)?

b Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường.

(tuỳ vào công cụ thu thập dữ liệu nhóm dự án lựa chọn)

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Thân chào anh chị ! Chúng tôi đang thực nghiên cứu với đề tài “NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ VIỆT NAM .” Rất

mong nhận sự giúp đỡ, cung cấp thông tin của anh chị bằng cách trả lời câu hỏi Những thông tin thu thập, câu hỏi sử dụng cho mục đích nghiên cứu Chúng tôi cam kết giữ bí mật về thông tin khách hàng Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh chị.

A Thông tin cá nhân.

◻ Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu/ Tháng

◻ Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu / Tháng

◻ Sẽ sử dựng trong dịp trung thu tới

2 Bạn thường mua 1 hộp bao nhiêu bánh bánh trung thu?

◻ Để dùng ăn trong gia đình

◻ Vì người khác mua bạn cũng muốn mua

5 Bạn đánh giá sản phẩm bánh trung thu kinh đô qua các yếu tố nào?

◻ Các đại lý bán bánh trung thu

◻ Trên sàn TMĐT (shoppe, titi, lazada,…)

◻ Trứng muối

9 Nếu chúng tôi ra thêm bánh trung thu có những vị mới như sau bạn sẽ dùng vị nào ( có thể chọn nhiều hơn 1 đáp án)?

◻ Bánh trung thu nhân yến sào

◻ Bánh trung thu nhân đông trùng hạ thảo

◻ Bánh trung thu nhân táo đỏ - kỳ tử

10

Bạn vui lòng cho biết độ kỳ vọng về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô ( Bằng cách cho điểm từ 1 – 5 tương ứng giá trị nhận được từ thấp đến cao).

4 Bánh trung thu loại dẻo

5 Bánh trung thu loại nướng

Giá sản phẩm

6 Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

7 Mức giá nằm trong điều kiện chi trả

8 Mức giá đúng với thông tin của công ty công cấp

Các yếu tố khách hàng kỳ vọng về sản phẩm bánh trung

thu Kinh Đô trước khi sử dụng sản phẩm Thang điểm đánh giá