Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay thì khác,một nền kinh tế báo chí được hình thành và đang phát triển mạnh mẽ chưatừng có; đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hoàn toàn tự chủ về tài chín
Trang 1TIỂU LUẬNMÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Trang 2MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị trường đãđược khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triển củatoàn bộ nền kinh tế của nước ta, thì hầu như các cơ quan báo chí còn quá
lạ lẫm với vấn đề tài chính Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay thì khác,một nền kinh tế báo chí được hình thành và đang phát triển mạnh mẽ chưatừng có; đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hoàn toàn tự chủ về tài chính,
tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụcũng như khả năng mở rộng quy mô sản phẩm Báo chí trở thành một yếu
tố của lực lượng sản xuất, đã và đang đóng vai trò quan trọng đối với nềnkinh tế và sự phát triển chung của đất nước trong thời kỳ hội nhập, hợp tác
và phát triển
Nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế báo chí, các tờ báo ngàycàng khẳng định rõ vai trò cạnh tranh của mình Mỗi tờ báo đều có nhữngtiêu chí đặc biệt để phát huy vai trò cạnh tranh của mình Có nhiều loạihình cạnh tranh báo chí như: Cạnh tranh giữa các loại hình, kênh, lựclượng làm báo Cạnh tranh giữa phóng viên, tòa soạn, các loại hình, cạnhtranh với chính mình, nội dung thông tin, cạnh tranh thời gian, trang thiết
bị, nội dung - hình thức hoặc ảnh hưởng của các loại hình truyền thôngmới
Hiện nay, với cơ chế tự chủ, các cơ quan báo chí từ một đơn vị hànhchính sự nghiệp thuần tuý, chuyển thành đơn vị sự nghiệp có thu, cơ chế tàichính hiện hành cũng bộc lộ nhiều điểm bất cập Trước hết là sự khác biệtgiữa cơ chế tài chính của các cơ quan báo chí với cơ chế tài chính đang ápdụng chung cho các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu nói chung Trongkhi đó hệ thống văn bản pháp quy về tài chính đối với đơn vị hành chính
Trang 3sự nghiệp nói chung và của các cơ quan báo chí nói riêng chưa được đầy
đủ, toàn diện, còn bộc lộ nhiều hạn chế
Trang 4CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ KINH TẾ BÁO CHÍ 1.1 Báo chí, truyền thông
a Báo chí
Theo Luật Báo chí 20161, “Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự
kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.”
Khái niệm báo chí còn được định nghĩa là “những sản phẩm truyền
thông đại chúng chuyển tải thông tin mang tính thời sự thông qua phương pháp phản ánh hiện thực khách quan, trực tiếp và tác động vào công chúng xã hội theo định kỳ”2
Báo chí là loại hình hoạt động kinh tế - dịch vụ: Trong nền kinh tếthị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hoạt động báo chí khôngchỉ được coi là hoạt động truyền thông đại chúng và hoạt độngchính trị - xã hội, mà còn là hoạt động kinh tế - dịch vụ, là vấn đề
có ý nghĩa quan trọng trên nhiều khía cạnh, cả về nhận thức lý luận
và hoạt động thực tiễn Ở các nước tư bản chủ nghĩa có nền kinh tếthị trường phát triển, cơ quan báo chí được coi như một doanhnghiệp sản xuất hàng hóa và cung ứng dịch vụ Quản lý cơ quanbáo chí coi như quản trị doanh nghiệp Sản phẩm báo chí là sảnphẩm hàng hóa; dịch vụ báo chí là dịch vụ xã hội, bao gồm dịch vụcông ích và dịch vụ thương mại Các thế lực chính trị chi phối hoạtđộng, chức năng kinh tế của báo chí được thừa nhận từ lâu Trênthực tế, nền công nghiệp báo chí - truyền thông của họ đóng một
1 Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam, Luật số: 103/2016/QH13, Luật Báo chí, ngày
05/4/2016.
2 Lê Thu Hà, Luận án Tiến sĩ Truyền thông đại chúng, Xu hướng tiếp nhận sản phẩm
báo chí của công chúng Việt Nam hiện nay, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2014.
Trang 5vai trò rất quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội Ở ta, dođiều kiện lịch sử, cho đến những năm gần đây, hoạt động báo chímới được xem xét ở khía cạnh hoạt động kinh doanh Sự xuất hiệnngày càng nhiều của hoạt động quảng cáo, quảng bá hình ảnh củaDoanh nghiệp cùng sản phẩm trên các phương tiện báo chí thờigian qua là minh chứng rõ ràng cho việc hoạt động của báo chí gắnliền với kinh tế - dịch vụ Một thống kê cho thấy năm 2016 vừaqua, tờ báo Vnexpress.net (báo điện tử) thu về lợi nhuận hơn 603
tỷ đồng
b Truyền thông
Truyền thông (Communication) là quá trình chia sẻ thông tin Truyềnthông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tươngtác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thôngtin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, cácthông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông
là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những giừngười khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm vàbiểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.3
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mụctiêu Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinhnghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi Cáchành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phátbiểu, bài viết, hay bản tin truyền hình Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay
tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi thông tin
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thôngkhông bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng Truyềnthông không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ.Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người
3 http://seo.iclick.vn/tin-tuc/17_truyen-thong-la-gi/
Trang 6khác là qua nét mặt và tông giọng 7% còn lại là từ những lời nói màchúng ta nghe được Truyền thông bằng lời được thực hiện khi chúng tatruyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác Truyền thông biểutượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ýtưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.
Hội thoại giữa các cá nhân thường xuất hiện theo cặp hoặc từng nhómvới qui mô khác nhau Qui mô của nhóm tham gia thường tác động tới bảnchất của cuộc hội thoại Truyên thông trong nhóm nhỏ thường diễn ra giữa
ba đến mười hai cá nhân và khác biệt với trao đổi qua lại giữa các nhómlớn hơn như công ty hay cộng đồng Hình thức truyền thông này đượchình thành từ một cặp hay nhiều hơn, thông thường được đề cập tới nhưmột mô hình tâm lý học trong đó thông điệp được truyền từ người gửi đếnngười nhận qua một kênh thông tin Ở cấp độ lớn nhất, truyền thông đạichúng chuyển các thông điệp tới một lượng rất lớn các cá nhân thông quacác phương tiện thông tin đại chúng
Quá trình truyền thông diễn ra liên tục Khi bạn ngồi yên lặng tronggóc phòng, mặc cho mọi người xung quanh nói hay làm gì thì cũng đanggửi những tín hiệu truyền thông không bằng lời cho những người xungquanh (cho dù vô tình hay cố ý)
1.2 Cạnh tranh, cạnh tranh báo chí 4
a Cạnh tranh
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sảnxuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân, ) nhằmgiành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụhay tiêu dùng hàng hóa , dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế , thương mạikhác để thu lại nhiều lợi ích nhất cho mình Cạnh tranh của một doanh
4
https://www.wattpad.com/134095717-c%C6%A1-s%E1%BB%9F-ng%C3%A0nh-v%E1%BA%A5n- c%E1%BB%A7a
Trang 7%C4%91%E1%BB%81-13-chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-c%E1%BA%A1nh-tranh-nghiệp là chiến lược của một doanh %C4%91%E1%BB%81-13-chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-c%E1%BA%A1nh-tranh-nghiệp với các đối thủ cùng mộtngành
Theo Philip Kotler, Giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ
- Chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler, một sản phẩm có giátrị cạnh tranh cao là sản phẩm có giá trị dành cho khách hàng cao
Khi áp dụng khái niệm của Philip Kotler về sản phẩm tiêu dùng cạnhtranh trong lĩnh vực “làm báo”, mỗi tòa soạn cần nhận diện được đầy đủmỗi hoạt động “làm báo” trong khái niệm “quản trị chuỗi cung ứng”(Supply Chain Management - SCM) và coi sản phẩm báo chí không khác
gì một “sản phẩm tiêu dùng” thông thường khác để tạo nên giá trị cạnhtranh cho mỗi sản phẩm báo chí của mình Đó là các hoạt động xây dựngthương hiệu cho tờ báo, tổ chức sản xuất sản phẩm báo chí, quảng cáo,phát hành và đặc biệt là hoạt động chăm sóc khách hàng - quan tâm đếnnhững phản hồi và phản ánh của độc giả đối với mỗi sản phẩm báo chí domình tạo ra, hay hiểu cách khác đó là tạo ra môi trường tương tác thuậntiện cho độc giả đối với mỗi tác phẩm báo chí Một trong những yếu tố vôcùng quan trọng trong quản trị chuỗi cung ứng đó là kênh phân phối.Trong hoạt động báo chí, khái niệm này được hiểu là hình thức phát hànhbáo chí, hình thức cung cấp tin tức đến bạn đọc một cách nhanh chóng vàhiệu quả nhất.5
5 http://nguoilambao.vn/quy-luat-canh-tranh-dan-dat-xu-huong-lam-bao-hien-dai-n5602.html
Trang 8c Quảng cáo trong báo chí
Quảng cáo có một số đặc điểm nhất định: Nó là hình thức truyềnthông phải trả tiền, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định.Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm nhằm thuyết phụchoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng Quảng cáo thông qua nhiềuphương tiện truyền thông khác nhau và tiếp cận đến một đại bộ phận đốitượng tiềm năng Có thể nói, quảng cáo chính là một hoạt động truyềnthông marketing phi cá thể
Quảng cáo ở thế kỷ 21 thực sự bùng nổ cả về ngoại hình quảng cáolẫn phương tiện quảng cáo Có thể nhắc tới một vài quảng cáo chính nhưquảng cáo thương hiêu, trực tuyến, quảng cáo địa phương, quảng cáochính trị, quảng cáo hướng dẫn quảng cáo phản hồi trực tiếp, quảng cáothị trường doanh nghiệp, quảng cáo hình ảnh công ty, dịch vụ công íchv…v Các phương tiện quảng cáo cũng vô cùng đa dạng như truyền hình,báo chí, internet, phát thanh, bưu điện, các phương tiện vận chuyển, ấnphẩm, tờ rơi, bao bì sản phẩm, SMS v…v
d Quản trị kinh doanh trong báo chí – truyền thông
Ngay từ năm 1999, trong nghiên cứu Xã hội thông tin, việc làm và thế
hệ của các hình thức mới (Information Society, Work and the Generation
of New Forms of Social Exclusion (SOWING)), G Shcienstock [2] đãchỉ ra 6 góc nghiên cứu khái niệm xã hội thông tin: như là một nền kinh
tế thông tin; như thời xã hội hậu công nghiệp; như sự kết thúc của xã hộiLao động công nghiệp; như một xã hội tri thức; như một xã hội côngnghiệp thông tin; như là một xã hội học tập Frank Webster (1995, 2006)khẳng định: Giá trị kinh tế và sự phát triển kinh tế báo chí - truyền thông(economic value)” là một trong 5 chiều nội dung của xã hội thông tin,bên cạnh Cách mạng công nghệ và khuyếch tán của công nghệ trong nềnbáo chí - truyền thông (technological innovation and diffusion), Sự biến
Trang 9đổi nghề nghiệp, đặc biệt là các nghề nghiệp trong lĩnh vực thông tin truyền thông (occupational change), Các dòng chảy thông tin(information flows) và Các dấu hiệu của sự mở rộng (expansion ofsymbols and signs.
-Theo PGS, TS Đỗ Thị Thu Hằng (2014) phân tích: Thị trường là kháiniệm được nhìn nhận như là sự tổng hợp các mối quan hệ kinh tế xã hộitrong lĩnh vực trao đổi và bán hàng hoá/ dịch vụ Thị trường truyền thông
là không gian công cộng, nơi các cơ quan báo chí và các doanh nghiệptruyền thông (các nhà sản xuất) trong mối quan hệ với các nhóm côngchúng (khách hàng) nhằm trao đổi, kinh doanh các sản phẩm hàng hoá vàdịch vụ của họ 3 yếu tố căn cốt của thị trường truyền thông là: Nhà sảnxuất, Hàng hoá/ dịch vụ truyền thông và Công chúng/ Khách hàng trongmối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau (Mô hình 1) Mục đích của xácđịnh thị trường là xác định các sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất và nănglực cạnh tranh hiệu quả và năng lực đối mặt với những áp lực cạnh tranh
“(the Europe Economics, European Commission, 2002, p 2)
Trang 10Trong bối cảnh toàn cầu hoá và đa dạng hoá phương thức quản lý vàkinh doanh báo chí truyền thông ở Việt Nam, việc nhận diện, phân tích và
dự đoán xu hướng thị trường truyền thông trong xã hội thông tin của mộtquốc gia hiện nay cho các doanh nghiệp truyền thông trong nước và quốc
tế có những thông số căn bản cho việc hoạch định chiến lược và dự ánđầu tư vào ngành công nghiệp truyền thông Mặt khác, nghiên cứu thịtrường truyền thông là một chiều nghiên cứu quan trọng khi nghiên cứugiá trị kinh tế của xã hội thông tin của một quốc gia, khu vực hoặc địaphương
Với các cơ quan báo chí truyền thông địa phương Việt Nam, trừ một
số tỉnh, thành phố như TP Hồ Chí Minh, hầu hết các cơ quan báo chí khókhăn trong việc giải bài toán kinh tế báo chí truyền thông Với yêu cầumang tính bắt buộc của Bộ Thông tin và Truyền thông trong quy hoạchcác cơ quan báo chí và các sản phẩm báo chí, cắt giảm ngân sách đầu tưcho các kệnh quảng bá, để tồn tại và phát triển, cần có sự sắp xếp lại dướidạng các tổ hợp báo chí truyền thông, nghiên cứu lại quan hệ cung cầutrong thị trường truyền thông địa phương, xác định lại công chúng mụctiêu và công chúng ưu tiên, định vị thương hiệu và các dòng sản phẩm/dịch vụ chủ chốt và quy trình sản xuất, phương thức sản xuất kinh doanhnhằm tăng năng lực cạnh tranh trong nước và quốc tế
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN
PHẨM BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM
1 SỰ TỤT DỐC CỦA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CHÍ – GÓC NHÌN TỪ DOANH THU QUẢNG CÁO
1.1 Mạng xã hội “lấn sân” báo chí
Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu của MỹeMarketer, Facebook và Google sẽ kiểm soát gần 60% thị trường quảngcáo trực tuyến trong năm 2017 Các nhà phân tích cho rằng con số này
Trang 11thực tế còn cao hơn Trong khi đó, các toà soạn báo in và tạp chí thì phảiđối mặt với thực trạng doanh thu sụt giảm mạnh Dự báo từ Magna Globalcho thấy doanh thu quảng cáo báo in sẽ giảm 9%, trong khi con số này đốivới tạp chí là 10% trên thị trường thế giới Hai tờ báo lớn hàng đầu nước
Mỹ là New York Times và Wall Street Journal đã mất hơn 20% doanh thutrong năm 2016 Trong khi tờ Daily Mirror của Anh báo cáo doanh thu sụtgiảm 21% trong 26 tuần tính đến ngày 2/7 năm nay Còn tại Việt Nam,báo cáo Chỉ số Thương Mại Điện Tử (TMĐT) Việt Nam của Hiệp HộiTMĐT (VECOM) cho hay, năm 2016 mạng xã hội vượt qua công cụ tìmkiếm để trở thành phương tiện quảng cáo trực tuyến được doanh nghiệp sửdụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41% Email tiếp tục làkênh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%) Quảng cáo quabáo điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và20% Quảng cáo trên truyền hình có xu hướng giảm và ổn định dần ở mứcxấp xỉ 10-13%
Tương tự, tại Việt Nam, tiền quảng cáo trực tuyến cũng đang chảy hầu hếtvào túi của các doanh nghiệp nước ngoài như: Facebook, Google Tínhđến hết năm 2015 cho thấy, Facebook hiện đứng số 1 về doanh thu trựctuyến với doanh số khoảng hơn 3.000 tỷ đồng; Google đứng ở vị trí thứ 2với 2.200 tỷ đồng, còn lại, các công ty trong nước chỉ đạt khoảng 1.900 tỷđồng
Trang 12Theo thống kê, cả nước hiện có 849 cơ quan báo; trong đó có 195 cơ quan báo chí điện tử và 171 cơ quan báo, đài, tạp chí thực hiện loại hình điện tử,
178 trang thông tin điện tử tổng hợp được cấp phép hoạt động, thế nhưng chỉ chiếm vỏn vẹn 7% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, còn lại phần lớn rơi vào tay Google và Facebook (khoảng 66%), các mạng lưới quảng cáo trực tuyến (Ad Network) chiếm 27%
Mạng xã hội không những được sử dụng nhiều nhất mà còn được coi làkênh quảng cáo hiệu quả tương đương với công cụ tìm kiếm, 46% doanhnghiệp cho biết quảng cáo trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỷ
lệ này với công cụ tìm kiếm là 44% Nếu tiếp tục giữ vững hiệu quả, nhiềukhả năng mạng xã hội sẽ trở thành công cụ quảng cáo hữu hiệu nhất trongbối cảnh sự bùng nổ của mạng 4G và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ4
1.2 Doanh thu báo chí đang ngày 1 sụt giảm
Trước đây, vào giữa những năm 80 thế kỷ XX về trước, báo chí cách mạng Việt Nam tồn tại hoàn toàn trong cơ chế bao cấp Từ trụ sở, phương tiện làm việc đến lương bổng, in ấn, phát hành, xuất bản… đều do Nhà nước bao cấp Suốt một thời gian dài, dù sống trong hòa bình, thống nhất, báo chí nước ta, nhất là đời sống của những người làm báo vẫn gặp nhiều
Trang 13khó khăn Thế nhưng, Bộ TT&TT (2017) xác nhận: Một số cơ quan báo chí có doanh thu cao trước đây (Tuổi trẻ TP.HCM, Thanh Niên, Bóng đá, các báo ngành Công an ) năm qua tiếp tục sụt giảm doanh thu đáng kể Trong khi đó, quảng cáo trên báo điện tử vẫn tăng trưởng chậm, phần lớn quảng cáo chỉ tập trung ở một số báo điện tử có số lượng người truy cập lớn.
Theo số liệu thống kê, trong năm 2017, tổng doanh thu phát sinh trong lĩnh vực báo chí đạt hơn 13.000 tỉ đồng Trong đó, tổng doanh thu trong lĩnh vực báo in và điện tử ước đạt khoảng 2.600 tỉ đồng; doanh thu của cácđài phát thanh, truyền hình đạt khoảng 10.500 tỉ đồng, trong đó doanh thu quảng cáo khoảng trên 8.900 tỉ đồng, giảm 7,2% so với năm 2016 Hiện nguồn thu của báo chí 80% đến từ quảng cáo, tuy nhiên nhìn chung đang sụt giảm từng năm Tổng doanh thu trên nếu chia cho tổng số người làm việc trong lĩnh vực báo chí (chỉ riêng số người được cấp thẻ nhà báo là hơn 18.000 người) cho thấy doanh thu/người tương đối thấp, chỉ vài trăm triệu đồng/năm Thực tế này cũng phản ánh rõ nét doanh thu quảng cáo báo in mỗi năm ngày càng suy giảm Dù các báo đã tập trung nguồn lực phát triển báo trực tuyến/online nhưng đang gặp sự cạnh tranh khốc liệt của mạng xã hội, vì vậy theo thực tế thì báo online tại Việt Nam có nguồn thu còn ít ỏi
2 SỰ CHUYỂN DỊCH XU HƯỚNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Xu hướng quản cáo online
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và sự đổi mới không ngừng của công nghệ, các xu hướng quảng cáo truyền thông mới đang ngày càng lan tỏa đặc biệt quảng cáo trực tuyến:
Trang 14- Quảng cáo tiếp thị tên di động: Quảng cáo truyền thông trên Mobile Phone là mảnh đất tiềm năng đang được ưa chuộng tong thời gian gần đây.Thị trường điện thoại thông minh Smartphone bùng nổ là bắt nguồn của
xu hướng này Theo các thống kê của IAB, doanh thu toàn cầu của quảng cáo trên di động vượt ngưỡng $5,3 tỷ trong năm 2011 và có khả năng đạt
$11,6 tỷ trong năm 2017 Điểm độc đáo của xu hướng này là hình thức quảng cáo hiển thị và quảng cáo tìm kiếm (Video, banner, rich media…) Một trong những dấu hiệu “bản lề” của xu hướng quảng cáo truyền thông trên di động là ở Việt Nam có hơn 20 triệu thuê bao di động 3G tính đến đầu năm 2012 (theo Bộ Thông tin và Truyền thông), tính đến tháng 6 năm
2017 số thuê bao đã đạt 54,2 triệu thuê bao
Trang 15-Quảng cáo trên Youtube, Facebook…và các trang mạng xã hội khác
Khi công nghệ internet chưa xuất hiện ở Việt nam, các bài báo, nhất là phóng sự, thường khá dài và hiệu ứng của những bài báo tiêu điểm cũng diễn ra trong thời gian dài hơn do lượng thông tin lan truyền trong xã hội không quá lớn Nhưng từ khi có internet, các bài báo có xu hướng ngắn lạitheo thị hiếu của độc giả Cơn bão thông tin với vô số ‘con sóng’ tin tức chồm lên nhau khiến thời gian mỗi bài báo tạo được hiệu ứng thường ngắnhơn, nhưng độ lan tỏa lại cao gấp hàng ngàn lần so với trước đó
Theo thống kê của We are social, trong năm qua 2017, số lượng người dùng thực tế của Facebook tại Việt Nam là 55 triệu, tăng 9 triệu so với năm 2016 - con số này gấp 9 lần so với lượng dân số gia tăng (1.09 triệu) Cũng trong thống kê này, tổng lượng thảo luận trên Facebook năm 2017 là
55 tỷ, và con số này được ước tính sẽ tăng gấp đôi trong năm 2018
Một trong những lợi thế mạnh nhất của truyền thông xã hội, đó chính là sựchia sẻ (lan tỏa) và người dùng hoàn toàn có thể đong đếm được, hoặc sử dụng các công cụ với chi phí rất thấp So với “rating” của báo chí, thì tốc
Trang 16độ lan tỏa và tiếp cận độc giả dễ dàng hơn, nhanh hơn, dễ thâm nhập hơn
Xu hướng người dùng tiện theo dõi các thông tin quảng bá trên mạng xã hội là hoàn toàn tất yếu
3 BÁO CHÍ BƯỚC RA TỰ CHỦ - BỘC LỘ NHỮNG TỒN TẠI
Tự chủ trong báo chí không còn là xu hướng, mà đã trở thành kếhoạch cụ thể 'nóng hổi' đối với từng cơ quan báo chí truyền thông.Đảng, Nhà nước và toàn bộ hệ thống chính trị, các đơn vị sự nghiệpcông lập (ĐVSNCL) đang tích cực triển khai Nghị quyết 18/NQ-TWngày 25/10/2017 về "Một số vấn đề về tiếp tục đổi mới, sắp xếp tổchức bộ máy của hệ thống chính trị tinh gọn, hoạt động hiệu lực, hiệuquả", Nghị quyết 19/NQ-TW về "Tiếp tục đổi mới hệ thống tổ chức
và quản lý, nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của các đơn vị
sự nghiệp công lập" và Nghị định số 16/2015/NĐ-CP ngày14/02/2015 về quy định cơ chế tự chủ của ĐVSNCL
Đặc biệt, báo chí cũng đang trong lộ trình triển khai Đề án Quy hoạchphát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025, việc tự chủtrong báo chí không còn là xu hướng, mà đã trở thành kế hoạch cụ thểđặt trên bàn của từng Tòa soạn
Trang 173.1 Những thành tựu
Nền báo chí nước ta đã bước qua giai đoạn đầu những năm 90 của thế kỉ
XX khi hầu hết các cơ quan báo chí còn quá lạ lẫm với vấn đề tự chủ tàichính Đến nay, hàng trăm cơ quan báo chí thoát ra khỏi cơ chế quản lýtập trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế báo chí: hoàntoàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế – kỹ thuậtcho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sảnphẩm và khả năng ảnh hưởng của mình trong xã hội
Thực tế đó đòi hỏi các cơ quan báo chí – với vai trò như những doanhnghiệp, phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được trong môitrường báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt
Vào thời điểm cuối năm 2015, có khoảng 300/845 cơ quan báo chí đã tựchủ được về mặt tài chính, tức là đã trụ được trong “thị trường báo chí
Trang 18truyền thông cạnh tranh Đây là một con số hết sức đáng mừng, khinhững con số về doanh thu hết sức khả quan Các cơ quan báo in đồngthời có phiên bản báo điện tử kinh doanh dựa trên 3 dòng sản phẩmtruyền thông chính là báo in, báo trực tuyến và các sản phẩm kinh doanhthông qua mạng xã hội Hàng hoá bao gồm: nội dung báo chí, quảng cáo,dịch vụ truyền hình internet, bản quyền sản phẩm, các dịch vụ như in ấn,địa ốc, chứng khoán.
Một số Đài lớn nhờ khả năng “ứng phó” khi chiếm phần lớn các nội dung
“đặt hàng” và quảng bá phim truyền, game shows như : Đài Truyền hìnhViệt Nam, VTV, HTV, VTC, THVL …đã có mức doanh thu khả quan(3.500 tỷ, 2.700 tỷ và 1.500 tỷ) Các cơ quan báo chí, đặc biệt là các đàitruyền hình và các trang báo điện tử phát triển truyền hình internet đãbước đầu thu lợi nhuận từ lĩnh vực này Tiêu biểu là VTV với VTVgo,VietnamPlus.vn, Truyền hình Tuổi trẻ, VnExpress.net…
Câu chuyện cơ quan chủ quản của tờ Thế giới mới xin giải thể tờ tạp chínày vì khó khăn tài chính đã gián tiếp đặt ra nhiều vấn đề cho nền báo chíViệt Nam trong giai đoạn hiện nay, nhất là ở góc cạnh kinh tế Các tòasoạn sẽ hoạt động không dựa vào ngân sách Nhà nước hay cơ quan chủ
Trang 19quản mà sẽ tự tạo ra nguồn thu qua việc xuất bản ấn phẩm, ký kết quảngcáo và tự tiến hành hạch toán chi tiêu Vì thế, những câu chuyện như mộttòa soạn nhận hỗ trợ kinh phí từ một tổ chức hay doanh nghiệp nhằmnâng cao chất lượng và hiệu quả thông tin một chuyên mục, cần đượcxem là bình thường và sẽ ngày càng trở nên phổ biến đúng với quy luậtphát triển Lúc này, báo chí là nguồn, kênh phản ánh chính về đối tượngthông tin, đồng hành, hỗ trợ báo chí sẽ có thêm đối tác hợp tác truyềnthông Mối quan hệ này dựa trên việc hai bên cùng hướng tới mục tiêunâng cao hiệu quả thông tin.
Việc đi tìm lời giải cho vấn đề tự chủ đã nảy sinh nhiều xu hướng pháttriển của từng tòa soạn, tờ báo Một điều tòa soạn nào cũng nhìn thấyngay đó là cần nâng cao chất lượng thông tin, nâng cấp hình thức truyềntải nhằm thu hút đông đảo độc giả, từ đó phát triển phần giá trị gia tăng
bù đắp lại nguồn thu xưa nay vẫn được bao cấp Nhưng như đã đề cập ởtrên, báo chí không giống hẳn một doanh nghiệp và một nguyên tắc bất dibất dịch là tại Việt Nam không có báo chí tư nhân, vì thế cho dù thế nàothông tin đúng chủ trương, đường lối vẫn phải đặt lên hàng đầu rồi mớiđến vấn đề tài chính Do vậy, hầu như các tòa soạn vẫn ở tình trạng phải
“lấy ngắn nuôi dài”
3.3 Nguyên nhân
Trong thực tế đơn vị báo chí cũng là doanh nghiệp Hàng ngày, hàng giờ,
cơ quan báo chí cũng phải đối diện với những câu hỏi y như của doanhnghiệp là làm sao chi trả lương, thưởng, nhuận bút ở mức độ thu hút đượccác cây bút giỏi, nhà báo có tay nghề
Nhưng khó hơn doanh nghiệp, báo chí còn phải thực hiện nhiệm vụ chínhtrị của mình chứ đâu thể chăm chăm vào chuyện tăng doanh thu để bị
Trang 20cuốn vào cơn lốc “lá cải hóa” Nếu báo chí “tự thu, tự chi” được thì cũngnên cho họ tự chủ thật sự về mặt tài chính như một doanh nghiệp.
Một nghịch lý hiện nay là các tờ báo nghiêm túc, dù không nhận đồng xunào từ ngân sách nhà nước và phải tự xoay xở như một doanh nghiệp vềmặt tài chính, về mặt nguyên tắc, vẫn còn bị ràng buộc bởi cái gọi là “cơchế tự chủ tài chính” trong việc trả lương cho nhân viên nên dần dần mấtngười bỏ sang làm việc cho các doanh nghiệp tư nhân hay công ty nướcngoài Việc trả lương chưa thỏa đáng, không tương xứng với khả năng đãbuộc nhiều nhà báo có tên tuổi bỏ ra làm cho các tờ báo giải trí thuần túy.Các tờ báo này thường cũng là một dạng liên kết xuất bản với bên ngoàidưới hình thức hợp đồng quảng cáo, thiết kế… nên không bị ràng buộcbởi cơ chế trả lương theo Nhà nước nhờ đó thu hút được người có taynghề làm báo Rõ ràng sự khủng hoảng về nguồn nhân lực đã và đangdiễn ra trong làng báo Ngoài nỗi lo về mặt tài chính, làm sao để có doanhthu để tự trang trải chi phí và nuôi sống bộ máy một cách đàng hoàng, các
cơ quan báo chí còn phải tìm con đường phát triển trong bối cảnh côngnghệ thông tin đang có những bước tiến vũ bão và đang tác động mạnhvào hoạt động báo chí
trong quá trình không ngừng cân đối để tồn tại và hoạt động đúng chứcnăng, nhiều tòa soạn buộc phải đẩy mạnh công tác truyền thông quảngcáo, đầu tư nội dung nhằm tăng độ phủ của thương hiệu tờ báo cùng các
ẩn phẩm song hành, từ đó tạo ra nguồn thu giá trị gia tăng Tại những tòasoạn không có bộ phận truyền thông riêng, cho dù tòa soạn không có chủtrương, thì mỗi phóng viên, nhà báo vì tâm huyết với sự sống còn của tòasoạn sẽ “một gánh hai vai”, vừa làm công tác chuyên môn, vừa tranh thủvận động đối tác cùng cộng đồng chia sẻ, nâng cấp cách truyền tải, nhằmtạo ra hiệu ứng và hiệu quả thông tin mạnh mẽ hơn