Bên cạnh những chiếndịch marketing độc đáo, khác biệt, việc truyền thông thành công cũng là mộttrong những bước đi quan trọng trong sự phát triển của một thương hiệu.. Với môn học Truyền
Trang 1TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU HEINEKEN
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời đại hội nhập và hiện đại hóa ngày nay, truyền thông quốc tế
đã không còn là một khái niệm xa lạ đối với chúng ta Bên cạnh những chiếndịch marketing độc đáo, khác biệt, việc truyền thông thành công cũng là mộttrong những bước đi quan trọng trong sự phát triển của một thương hiệu
Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sảnphẩm tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu củamình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điềunày, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biếtnhững tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm Ngoài radoanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì,củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu này, doanh nghiệp cần có mộtchiến lược truyền thông quốc tế. Phần lớn các doanh nghiệp đều có chiến lượcxúc tiến riêng nhằm tác động lên thói quen và quan niệm của khách hàng nhờvào phương pháp cung cấp thông tin và thuyết phục Có nhiều hình thứctruyền thông khác nhau như truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng độingũ bán hàng hoặc qua trung tâm dịch vụ điện thoại, quảng cáo, thúc đẩyhoạt động thương mại, Bên cạnh đó, yếu tố lựa chọn công cụ truyền thôngquốc tế còn dựa trên nguyên tắc phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhấttrên cùng một khoản chi phí bỏ ra Hoạt động xúc tiến có thể có nhiều mụctiêu như tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, sự tin cậy vào sản phẩm, cảithiện hình ảnh doanh nghiệp, lăng xê một sản phẩm mới.
Với môn học Truyền thông Quốc tế kì này, tôi sẽ cùng các bạn tìm hiểu
kĩ hơn về truyền thông quốc tế của Thương hiệu Heikeken – một trong nhữngthương hiệu bia nổi tiếng và thành công nhất thế giới
Trang 22 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu:
- Mục đích nghiên cứu : Tìm hiểu rõ hơn những chiến dịch truyền
thông quốc tế của Heineken đối với thị trường thế giới và rút ra được nhữngkiến thức thực tiễn và bài học cần thiết trong lĩnh vực truyền thông quốc tế
- Nhiệm vụ nghiên cứu : Xác định, tìm hiểu rõ đối tượng truyền thông
quốc tế của Heineken và những chiến dịch được truyền thông quốc tế thànhcông Tìm hiểu tại sao so với các doanh nghiệp bia khác trên thế giới,Heineken lại thành công và lớn mạnh đến vậy
3 Ý nghĩa thực tiễn:
Từ bài tiểu luận tìm hiểu về Truyền thông Quốc tế của thương hiệuHeineken, qua việc tìm hiểu về những chiến dịch truyền thông quốc tế thànhcông đằng sau sự lớn mạnh và nổi tiếng từng ngày của Heineken, tôi mongmuốn sẽ trang bị được cho mình những kiến thức thực tiễn cần thiết cho mônhọc và cho các hoạt động nghiệp vụ sau này
4 Kết cấu bài tiểu luận:
Bài tiểu luận gồm 3 chương, 8 tiết và 7 tiểu tiết
Trang 3CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP HEINEKEN VÀ TRUYỀN
THÔNG QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN.
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp Heineken:
Vào năm 1873, một doanh nhân trẻ tuổi tên là Gerard Heineken phát hiện ra niềm đam mê cháy bỏng của mình dành cho công việc nấu bia Vì thế, Gerard mua một miếng đất ngày nay nằm ở trung tâm Amsterdam, xây dựng một xưởng bia và hoàn thiện công thức nhanh chóng trở thành loại bia 'cao cấp' đầu tiên của Hà Lan Thông tin được lan truyền rộng rãi và cái tên
Heineken vốn được dán lên mọi chai bia đã trở thành biểu tượng quốc gia về chất lượng Hơn 140 năm sau, nhà máy bia ấy được mở rộng và các thế hệ con cháu của Gerard đã cho ra nhiều sản phẩm mới nhưng cái tên trên vỏ chai vẫn được giữ nguyên Ngày nay, sau bốn thế hệ, những con người trong gia đình
ấy vẫn luôn đam mê, trăn trở với việc sản xuất ra loại bia hảo hạng Suy cho cùng, khi danh tiếng gia đình là vấn đề quan trọng thì bạn hẳn sẽ dành nhiều
sự quan tâm hơn
Trang 4Chìa khóa thành công của Heineken nằm ở nguyên liệu tinh khiết, tự nhiên: lúa mạch xay, nước, hoa bia và một lượng nhỏ nhưng vô cùng quan trọng là men bia A Men bia A đặc biệt của Heineken giúp cân bằng hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế tạo ra sự khác biệt cho từng ly Heineken kể từ thế kỷ 19 Trải qua thời gian, các chuyên gia ủ bia của Heineken vẫn tiếp tục hoàn thiện kỹ thuật của mình Họ nhận ra rằng việc lên men bia trong thùng ngang thay cho thùng thẳng đứng theo tiêu chuẩn công nghiệp đã tạo ra một ápsuất hoàn hảo cho Men bia A của chúng tôi Đây chính là bí quyết đã mang lại hương vị đậm đà, cân bằng đặc trưng cho từng ly Heineken Ngoài ra, qua quá trình tìm hiểu tôi cũng nhận ra rằng cần mất 28 ngày để nấu được một loại bia vàng óng tuyệt đẹp Chắc chắn đây là con số dài hơn bình thường nhưng họ muốn kiên nhẫn hơn là thỏa hiệp với chất lượng.
Nhà máy bia hiện đại của Heineken (Ảnh: Internet)
Heineken cũng là một nhà tài trợ chính của nhiều sự kiện thể thao và âmnhạc cao cấp trên toàn thế giới, bao gồm giải UEFA Champions League từ năm 2005 là một giải bóng đá lớn và uy tín nhất châu Âu, Cup vô địch bóng
Trang 5bầu dục châu Âu, ngoài ra Heineken Việt Nam cũng thường xuyên tổ chức các
sự kiện như Heineken coutdown đón mừng năm mới,…
Đã 140 năm trôi qua kể từ ngày Heineken được gọi là một nhà máy bia nhỏ truyền thống Trung bình mỗi ngày có tới 25 triệu chai bia Heineken được phục vụ trên 192 quốc gia Với sự thành công và quy mô như thế nhưng chính Heineken luôn tâm niệm rằng chất lượng không phải được đo đếm bằng quy
mô thương hiệu mà là độ tinh khiết của bia Ngay cả khi họ tiếp tục mở ra những thế giới mới, thì nguyên tắc không thỏa hiệp với chất lượng và sự hoàn hảo của Gerard vẫn luôn sống mãi cùng gia đình Heineken
1.2 Truyền thông quốc tế của Heineken:
Đối với một doanh nghiệp lớn mạnh như Heineken, bên cạnh chất lượngtuyệt vời luôn song hành cùng thời gian, thì các chiến dịch truyền thông quốc
tế cũng là một thành công lớn của thương hiệu này Trên thế giới, liệu có ai là chưa từng nhìn thấy hoặc không nhận ra chia thủy tinh màu xanh có ngôi sao
đỏ đặc trưng? Đó chính là sự thành công trong truyền thông thương hiệu của Heineken ra thị trường quốc tế
Khi nhắc đến thương hiệu bia thì chúng ta sẽ nhớ ngay đến Heineken, một công ty sản xuất bia có trụ sở đặt tại Amsterdam ở đất nước Hà Lan tươi
Trang 6đẹp, và có lẽ chai bia Heineken là một trong những chai bia nổi tiếng nhất thế giới Heineken xứng đáng nhận được điều đó vì với các chiến lược truyền thông thông minh của mình, từ biểu tượng điệp viên 007 James Bond đã trở thành đối tác từ năm 1997 trong việc sản xuất các chiến dịch tiếp thị ly kỳ bao gồm quảng cáo truyền hình với nội dung hấp dẫn, cách đặt vị trí sản phẩm thông minh cũng như các sáng kiến truyền thông dựa vào công nghệ tuyệt vời.
Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức độ trải nghiệm Tôi nghĩ đó là một động thái khôn ngoan,
nó không phải là một bí mật gì cao xa, đó là dựa trên kinh nghiệm, là những gìmọi người sử dụng hằng ngày để xác định trên các kênh truyền thông xã hội
Nhóm Marketing của Heineken làm một công việc tuyệt vời trong việc đồng sản xuất các sự kiện âm nhạc và thể thao, những sự kiện đó tác động đến tất cả các giác quan của con người từ thị giác, thính giác, xúc giác đến cả khứugiác và vị giác Ngoài ra Heineken thường áp dụng các công nghệ hiện đại vàotrong các sự kiện của mình nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất Đơn
cử như gần đây họ đã giới thiệu dây đeo Heineken nhấp nháy màu xanh và đỏ giúp khán giả hòa mình vào những điệu nhạc sôi động
Trang 7Hình ảnh về chiến dịch #sharethesofa của Heineken
Các chiến dịch truyển thông được xây dựng cẩn thận : Các chiến dịch nổi bật như #ShareTheSofa và #ChampionTheMatch,… đã hỗ trợ chiến dịch tiếp thị trong việc cung cấp khả năng tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và định vị Heineken tới nơi chính xác mà
họ mong muốn – Thương hiệu bia số 1 liên kết với Champions League
Trang 8CHƯƠNG II TẠI SAO TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN LẠI THÀNH CÔNG?
Với doanh nghiệp lớn mạnh tầm cỡ quốc tế như Heineken, bên cạnhviệc chú trọng về chất lượng, những chiến dịch và cách thức truyền thôngquốc tế cũng như marketing cũng là yếu tố cực kỳ quan trọng làm nên sựthành công của họ ngày hôm nay Có lẽ bởi vậy mà Heineken đã vươn ra cácquốc gia trên thế giới, trở thành thương hiệu bia đầu tiên mà khách hàng nghĩđến mỗi khi có nhu cầu Bây giờ chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu kĩ hơn vềtruyền thông quốc tế của Heineken, để hiểu được vì sao họ thành công đượcnhư ngày hôm nay
2.1 Truyền thông quốc tế qua các phương tiện truyền thông:
Vào thời đại số ngày nay, khi tất cả các thông tin bạn tiếp nhận vàtruyền đạt đều qua các phương tiện mạng xã hội và internet, thì việc cácdoanh nghiệp và thương hiệu tập trung vào các trang mạng xã hội là điều dễhiểu Và Heineken cũng không phải ngoại lệ Để truyền thông quốc tế đạthiệu quả tối đa, qua quá trình tìm hiểu, tôi nhận thấy rằng đội ngũ truyềnthông – quảng cáo của Heineken đã tập trung vào 3 trang mạng xã hội chính
là Facebook, Twitter và Instagram, cũng là ba trang mạng phổ biến và được
sử dụng nhiều nhất trên thế giới
Facebook: Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken là
Facebook, với số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích Để cung cấp cho bạnmột bức tranh rộng hơn về độ tiếp cận người dùng của ngành bia thế giới thìđây là các số liệu Facebook của những công ty khác
Budweiser: 14 triệu lượt thích
Stella Artois: 8.4 triệu lượt thích
Guinness: 6.6 triệu lượt thích
Carlsberg: 3.2 triệu lượt thích
Trang 9Đây là những số liệu mới nhất tính đến thời điểm hiện nay của cácthương hiệu khác cùng lĩnh vực Và số liệu đã chứng minh được sự nổi tiếng
và lớn mạnh vượt trội của Heineken so với các doanh nghiệp bia khác trên thếgiới Một thực tế quan trọng cần lưu ý là Heineken đã tối ưu hóa tính năngTrang Facebook theo địa lý khu vực Điều này có nghĩa là họ phục vụ từngnội dung cụ thể cho từng vị trí của công chúng Theo đó, các fanpage củatừng khu vực cũng được tổng hợp, do đó lượt like chung được tính tổng đãlên đến một con số ấn tượng
Nhiệm vụ tạo ra Likes đã được thực hiện rất nghiêm túc và hiệu quả đốivới các trang Facebook theo khu vực của Heineken Cụ thể là vào năm 2012,Trang fanpage của Brazil đã khởi động chiến dịch real-time nổi tiếng có tên là
Trang 10" One Like One Balloon " đã thành công rực rỡ với con số người hâm mộ thamgia và theo dõi ngoạn mục Ý tưởng đằng sau chiến dịch là để đáp lời mọitrang fanpage mới bằng cách thổi một quả bóng màu xanh lá cây có tên củafanpage đó và đặt nó trong không gian văn phòng của Heineken Brazil Rấtnhanh sau đó số bóng bay đã tràn ngập văn phòng và toàn bộ chiến dịch đã tạo
ra hàng ngàn bình luận và hơn 1 triệu người hâm mộ mới một cách trực tiếp
mà không phải tốn quá nhiều thời gian
Chiến dịch “One Like One Balloon” của Heineken Brazil (Ảnh: Internet)
Chiến lược Facebook của Heineken nhằm mục đích chủ yếu để cung cấpnội dung hữu ích nhằm giải trí và thu hút người hâm mộ của họ, chủ yếu lànhững người yêu bóng đá Gần giống như một huấn luyện viên nói chuyện vớicầu thủ trước một trận bóng đá, họ muốn kích động sự nhiệt tình của ngườihâm mộ và khuyến khích họ thực hiện những hành động quyết định - chia sẻ,bình luận, thích Đó là một chiến lược rất thanh lịch và thông minh vì nó bánbia mà thậm chí không đề cập đến việc bán nó
Heineken đã thực hiện một nỗ lực để nội dung của mình phù hợp vớivăn hóa của từng vùng miền từng đất nước Ví dụ như: Trang Heineken củaHoa Kỳ sử dụng cụm từ tiếng Anh Mỹ “soccer” tương đương với "football"
Trang 11của châu Âu Các trang khác trong khu vực thường có các nội dung về ngườihùng bóng đá địa phương Tuy nhiên, các nguyên tắc chung vẫn giữ nguyên:Trang Facebook là sự kết hợp giữa các tin cập nhật, hình ảnh và video liênquan đến tin tức, sự kiện thể thao và âm nhạc hiện tại.
Biểu tượng màu xanh của Heineken luôn gắn liền với các sự kiện thể thao trên thế giới
Ngoài ra, họ sử dụng Facebook Live để phát sóng một phiên hỏi đáptrực tiếp với các chuyên gia sản xuất bia để nhấn mạnh hình ảnh của thươnghiệu, kể các câu chuyện và tận dụng di sản của thương hiệu Họ thường xuyênthu hút người dùng bằng các cuộc thi và câu đố Điều này phù hợp với hìnhảnh thể thao của thương hiệu cũng như cảm xúc của trò chơi bóng đá ngoạnmục mà thương hiệu luôn hướng đến
Ngôn ngữ cũng là một phương tiện được ưu tiên để tiếp cận người tiêudùng một cách hiệu quả Chính vì thế họ thậm chí còn chuyển đổi giữa cácngôn ngữ để tương tác với người hâm mộ sao cho phù hợp (trang của U.S tạobài đăng và nhận xét bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha) Và nội dung của
họ luôn luôn ngắn, năng động, và hiện tại, thường được phục vụ với hashtagschuyên dụng như # SoccerIsHere, #UCL (UEFA Champions League) hoặc
#OpenBondsWorld
Trang 12 Twitter: Trang mạng xã hội tiếp theo được tận dụng triệt để đó là
Heineken Nếu như Facebook được đa số người dân phương Đông sử dụng thì
ở phương Tây, Twitter lại được ưa chuộng hơn Và “Gã khổng lồ toàn cầu”của chúng ta tấn công trên cả 2 “mặt trận” Trên Twitter, Heineken chạy nhiềutài khoản theo từng khu vực, nhưng những cái chính là @Heineken với hơn155K người theo dõi và @HEINEKENCorp chia sẻ các tin tức cập nhật chiếnlược của công ty và quảng bá các thương hiệu con khác
Page Twitter của Heineken với 155k người theo dõi
Nội dung trên Twitter của Heineken tập trung chủ yếu vào khía cạnhthương mại của bóng đá (cụ thể hơn là trong Champions League) Có vẻ nhưđây là một ý tưởng đúng đắn vì Twitter là nơi chứa đựng những tin tức liênquan đến bóng đá, dễ dàng cho người hâm mộ bắt chước cảm xúc của trò chơibóng đá thú vị nhất hành tinh!
Nội dung mà họ chia sẻ trên Twitter là sự kết hợp giữa các biểu tượngthể thao, video và các nội dung từ người dùng update Họ giữ một tỷ lệ tốtgiữa các tweets bằng văn bản so với tweets hình ảnh, dù không nhiều nhưngmột số lượng thường xuyên thích và retweets rất đáng kể Họ thường sử dụngchữ viết tắt của Nhân viên để cho biết ai đã tạo ra một tweet nào đó, khiến nótrở nên riêng tư hơn
Hình ảnh được chia sẻ thường được quay chuyên nghiệp để duy trìdanh hiệu “Champion League” và họ thường xuyên sử dụng hình ảnh của các
Trang 13danh thủ bóng đá để tăng độ tin cậy của thương hiệu Giống như gần đây, họ
đã giới thiệu David Trezeguet và Carles Puyol để giúp cho hashtag #UCL trởnên có sức ảnh hưởng hơn
Heineken trên Twitter hoạt động như một cầu thủ bóng đá đỉnh cao, họgiữ cuộc chơi ở mức độ cao nhất với nội dung được thiết kế chuyên nghiệpnhòa cùng tinh thần đồng đội và không quên mời gọi người hâm mộ tươngtác Họ sử dụng ngôn ngữ gần gũi và chứa đầy các thuật ngữ liên quan đếnbóng đá Mọi người đều có thể đặt câu hỏi ở đây và gọi thương hiệu bằng "tênthân mật" Theo cách nào đó, khi bạn vào tài khoản Twitter của Heineken,bạn cảm thấy như đang tham gia một nhóm các chàng trai ngồi trong pub vàbình luận về bóng đá với một ly bia ướp lạnh, tất nhiên đó là bia Heineken
Instagram: Tương tự như Twitter, Heineken trên Instagram có đa
dạng các tài khoản theo khu vực và Instagram chính thức của Heineken cóhơn 408k người theo dõi
Fanpage Instagram của Heineken
Không giống như các trang Facebook và Twitter, Heineken đã có một trang bị hoàn toàn khác cho các tài khoản Instaagram của họ: cá nhân hơn và nhân bản hơn Rất hiếm khi bạn thấy chiếc chai màu xanh lá cây đặc trưng được giới thiệu ở đây, thay vào đó, tài khoản Instagram của họ giống như một