Tiểu luận môn Quản trị Marketing 2 Xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh cụ thể

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Môn Quản trị Marketing 2 Đề tài Xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích các quyết định quản.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN Môn: Quản trị Marketing 2

Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của 1 doanh nghiệp kinh doanh

cụ thể? Phân tích các quyết định quản trị kênh và mối quan hệ của

nó với các quyết định marketing mix khác nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

Nhóm thảo luận: 2

Lớp HP: 2225MAGM0511

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Hiền

Hà Nội, tháng 11 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG I: GiỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 4

1.1 Tổng quan về TH True Milk 4

1.1.1 Lịch sử hình thành 4

1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 4

1.1.3 Giá trị thương hiệu 4

1.2 Thị trường mục tiêu của TH True Milk 5

1.2.1 Thị trường mục tiêu 5

1.2.1.1 Giới thiệu khái quát về sản phẩm của TH True Milk 5

1.2.1.2 Mô tả về khách hàng mục tiêu 5

1.3 Đối thủ cạnh tranh và những điểm khác biệt của TH True Milk 6

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh 6

1.3.2 Những điểm khác biệt của TH True Milk 7

CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 8

2.1 Phân tích nội dung quản trị các kênh Marketing của TH True Milk 8

2.1.1 Các loại kênh Marketing của TH True Milk 8

2.1.1.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng 9

2.1.1.2 Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh 10

2.1.1.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu của kênh trong môi trường truyền thống và môi trường số 13

2.1.1.4 Đánh giá và chọn lựa tổ chức kênh 14

2.1.2 Quyết định quản trị kênh phân phối 16

2.1.2.1 Lựa chọn thành viên kênh 16

2.1.2.2 Đào tạo thành viên kênh 17

2.1.2.4 Đánh giá các thành viên kênh 18

2.1.2.5 Điều chỉnh kênh phân phối 19

2.1.3 Các quyết định về kênh truyền thông của TH True Milk 20

2.1.3.1 Chiến lược thông điệp 20

2.1.3.2 Chiến lược sáng tạo 21

2.1.3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 23

2.2 Phân tích mối quan hệ giữa các quyết định quản trị kênh Marketing với các quyết định quản trị Marketing – mix khác của doanh nghiệp 26

2.2.1 Mối quan hệ giữa quản trị kênh Marketing và quản trị sản phẩm 26

2.2.2 Mối quan hệ giữa quản trị kênh Marketing và quản trị giá 27

2.2.3 Mối quan hệ giữa quản trị kênh Marketing và quản trị xúc tiến 28

2.3 Đánh giá hiệu quả 30

2.3.1 Những thành công đạt được 30

2.3.2 Những hạn chế 31

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 32

3.1 Tổ chức kênh 32

3.2 Quản trị kênh phân phối 32

PHẦN KẾT LUẬN 33

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xã hội hiện đại, thông tin luôn biến đổi và cập nhật liên tục “Ông tổ” ngànhmarketing Philips Kotler đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing” như sau: “Marketinghiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn,

mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu Công ty phải biết cáchtích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng,bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công.”

Bởi vậy, kênh marketing là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Một quyết định marketing chính xác, đúng với thịtrường mục tiêu, phù hợp với kế hoạch marketing-mix của doanh nghiệp sẽ đem lại hiệuquả tối ưu cho công ty trên cả mặt doanh số và lợi nhuận TH True Milk cũng vậy, nhờđường lối phát triển đúng đắn, lựa chọn được công cụ truyền thông marketing tích hợpphù hợp, hiệu quả, đem lại cho công ty nhiều thành công Để làm rõ, cụ thể hơn nhóm sẽlàm rõ chi tiết về cách quản trị các kênh marketing của TH True Milk và mối quan hệ giữa

nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix

PHẦN NỘI DUNG

1.1 Tổng quan về TH True Milk

1.1.1 Lịch sử hình thành

TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc sựquản lý của tập đoàn TH Doanh nghiệp được thành lập dựa trên sự cố vấn về tài chínhđến từ ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, TH TrueMilk luôn muốn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm sữa tươi sạch theo đúngnghĩa của nó đến với người tiêu dùng

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sảnxuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiênnhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế

1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh

Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam

trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc

và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thànhthương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích vàquốc gia tự hào

Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm

có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

1.1.3 Giá trị thương hiệu

Tạo dựng niềm tin: để tạo dựng được niềm tin mạnh mẽ cho những đối tác cũng nhưngười tiêu dùng Việt, tập đoàn TH cam kết tuân thủ những quy định nghiêm ngặt về chấtlượng, đảm bảo cung cấp thông tin, sản phẩm một cách nghiêm túc và chân thực nhất.Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ cung cấp những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe ngườitiêu dùng Việt, tập đoàn TH có đam mê và nỗ lực giúp các cá nhân, tổ chức cùng nhau

xây dựng nên một cộng đồng sức khoẻ, cùng nhau hạnh phúc, vui tươi và thịnh vượnghơn.

Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển cùng với việc sáng tạocông nghệ để đáp ứng những sản phẩm chuẩn tinh hoa của người Việt để sáng ngang vớinhững sản phẩm quốc tế Đó là niềm tự hào, kiêu hãnh mà tập đoàn TH luôn muốn hướngtới

1.2 Thị trường mục tiêu của TH True Milk

1.2.1 Thị trường mục tiêu

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, TH đã xácđịnh mang “Hạnh phúc đích thực – True Happiness” đến với mọi người dân Việt Nam.Dòng sản phẩm đầu tiên của TH với tên gọi “TH True Milk – Thật sự thiên nhiên” cũngkhông nằm ngoài tiêu chí đó Với tôn chỉ “Sữa sạch là con đường duy nhất”, Công ty THkhông chỉ mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn sữa sạch, chất lượng, tinhtúy mà còn tiến tới góp phần thực hiện khát vọng cung cấp các loại thực phẩm tươi ngon,

có nguồn gốc từ thiên nhiên cho mọi người dân Việt Nam

1.2.1.1 Giới thiệu khái quát về sản phẩm của TH True Milk

- Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thứcTopkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

- Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomai que Mozzarella

- Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây THTrue Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

- Nước tinh khiết

- Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

- Sản phẩm gạo Japonica FVF

1.2.1.2 Mô tả về khách hàng mục tiêu

 Phân đoạn theo địa lý

TH True Milk phân phối sản phẩm của mình tại toàn bộ các tỉnh thành trên cả nước,tuy nhiên thị trường mục tiêu của TH True Milk là ở các thành phố lớn, nơi có nhu cầu sửdụng các sản phẩm sữa cao, cạnh tranh, người tiêu dùng có khả năng nhận biết, phân biệtcác sản phẩm sữa có chất lượng cao

 Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học

Đối tượng mà TH True Milk hướng tới là các cá nhân có độ tuổi từ 15-35, có thunhập ở mức trung bình khá trở lên Giới tính chủ yếu là nữ, phụ nữ đã có gia đình, có con,muốn mua sắm các sản phẩm sữa chất lượng để chăm sóc gia đình mình

 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ, lựa chọn nhà cung cấp Nên khi phân đoạn thị trường cho sản phẩm, cũngcần xem xét đến yếu tố tầng lớp xã hội của khách hàng mục tiêu Đối với các sản phẩmsữa, TH True milk hướng tới khách hàng có thu nhập khá, ở mọi tầng lớp xã hội, có lốisống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe của mình và gia đình, thường xuyên tìm hiểu cácsản phẩm chất lượng cao

Ngoài ra, việc đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm mới với nhiều hương vị hơn cũnggiúp TH True Milk tiếp cận tới các khách hàng muốn thưởng thức các sản phẩm sữa giảikhát

1.3 Đối thủ cạnh tranh và những điểm khác biệt của TH True Milk

1.3.1 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, thị trường sữa tại Việt Nam và thế giới đang vô cùng cạnh tranh Ở thịtrường trong nước, TH True Milk phải cạnh tranh trực tiếp với: Vinamilk, Dutch Lady,Abbott, Nestle, Nutifood, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu,

1 Vinamilk:

Công ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk)- là một công ty sản xuất kinh doanh sữa

và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam

Theo thống kê, Vinamilk đang đứng đầu, chiếm 22,3% thị phần ngành với đa dạng sảnphẩm từ sữa bột, sữa nước,

2 Nestle

phẩm và đồ uống đa quốc gia của Thụy Sĩ có trụ sở chính tại Vevey, Vaud, Thụy Sĩ Đây

là công ty thực phẩm lớn nhất trên thế giới, được đo lường bằng doanh thu và các số liệukhác Ở Việt Nam, Nestle đã nổi tiếng từ lâu với những sản phẩm như Milo,Nutristrong,

3 Nutifood

Nutifood là một doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm dinhdưỡng Với thành tích chiếm 22% thị phần, chênh lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp kếtiếp, NutiFood đã vinh dự nhận danh hiệu Nhãn hiệu Sữa trẻ em số 1 Việt Nam từ Hiệphội sữa Việt Nam vào năm 2020

Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” muộn và đangchơi trên sân khách nhưng thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế không thuakém Vinamilk tại thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch Lady liên tục pháttriển và đưa ra các sản phẩm mới nhằm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, dầnkhẳng định vị thế trên thị trường

1.3.2 Những điểm khác biệt của TH True Milk

Ngay từ khi mới thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thịphần sữa Việt Nam vào 2020 Tham vọng này là hoàn toàn có cơ sở bởi hàng loạt cácchiến lược đầu tư vô cùng quyết liệt của TH True Milk

Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) cho dự ántrang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam

Á Hiện nay, doanh nghiệp này sở hữu hơn 8100 ha trang trại với đàn bò lên đến 150.000con Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam THTrue Milk được định vị là thương hiệu sữa sạch Đồng thời đánh vào điểm yếu của đối thủlớn nhất- Vinamilk là chưa thể tự chủ được nguyên liệu chế biến sữa trong nước

Xét về giá, các sản phẩm sữa của TH True Milk đang có mức giá cao so với mặt bằngchung, tuy nhiên đổi lại chất lượng sản phẩm của TH True Milk luôn ở mức tốt nên kháchhàng đều ủng hộ sản phẩm của TH True Milk

Bên cạnh đó, việc định vị thương hiệu của TH True Milk cũng hoàn toàn khác biệtkhi hướng tới một thương hiệu vì cộng đồng TH True Milk đã tham gia vào rất nhiều dự

án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhàmáy công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương vàcải thiện hiệu quả đất nông nghiệp, quyên góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các

vùng nghèo, thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡngcho trẻ em Việt Nam

CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ CÁC KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Phân tích nội dung quản trị các kênh Marketing của TH True Milk

2.1.1 Các loại kênh Marketing của TH True Milk

* Kênh trực tiếp: TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH True Milk và kênh

bán hàng trực tuyến

- Với chuỗi cửa hàng TH True Mart

Tính đến năm 2021, doanh nghiệp đã có gần 300 cửa hàng TH True Mart trênkhoảng 58 tỉnh thành phân phối trực tiếp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong đó,tập trung chủ yếu ở Hà Nội với 71 cửa hàng và thành phố Hồ Chí Minh với 81 cửa hàng.Thông qua các cửa hàng này, sản phẩm luôn được cung cấp đầy đủ với đa dạngchủng loại phục vụ cho nhu cầu đa dạng của người mua Từ đó, khách hàng có nhiều lựachọn hơn, dễ dàng ra quyết định để trải nghiệm sản phẩm Đặc biệt, việc thành lập cácchuỗi cửa hàng TH True Mart cũng giúp doanh nghiệp chủ động trong hoạt động quảng

bá thương hiệu và giúp tăng khả năng cạnh tranh khách hàng cảm thấy yên tâm hơn vềchất lượng, độ an toàn, uy tín khi mua ở các cửa hàng TH True Mart Đến với các cửahàng phân phối trực tiếp của TH khách hàng sẽ được tư vấn bởi các nhân viên đã đượcđào tạo chuyên sâu về các sản phẩm Mỗi cửa hàng đều có những trang thiết bị và hệthống bảo quản thực phẩm hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốttrong tâm trí khách hàng

- Với kênh bán hàng trực tuyến

TH đã triển khai kinh doanh trực tuyến qua website của TH True Milk và ứng dụng

di động TH eLIFE: Các khách hàng chỉ cần đặt hàng qua điện thoại thông minh hay máytính Sau đó, nhân viên của TH sẽ gọi điện xác nhận lại, lựa chọn trung tâm phân phốihoặc của hàng TH True Mart gần nhất để giao hàng cho khách trong vòng 48h TH True

Milk có đội ngũ giao hàng riêng đáp ứng nhu cầu giao nhanh, chính xác và đảm bảo chấtlượng cho sản phẩm.

TH còn triển khai kinh doanh trực tuyến qua các sản thương mại điện tử như shopee,lazada,… và có các gian hàng ở các ứng dụng đi chợ như beamin, grabmart,

Nhìn chung, với kênh phân phối trực tiếp này, TH có thể quảng bá, thực hiện cácchiến dịch bán hàng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng Từ đó, giúp TH tăng doanh thu vànhận được được các phản hồi, đánh giá trực tiếp của khách hàng về các sản phẩm, dịchvụ; biết thêm về các hành vi mua cũng như nhu cầu của khách hàng TH cũng có thể cảithiện được sản phẩm, dịch vụ

Ở kênh phân phối trực tiếp này, lực lượng bán hàng của DN như sau: Hiện tại, TH

có gần 300 cửa hàng trên khắp cả nước với khoảng 800 nhân sự đang làm việc trực tiếptại chuỗi TH True Mart Trung bình một cửa hàng sẽ có 2 nhân viên và 1 cửa hàng trưởng.Các nhân viên ở cửa hàng làm nhiệm vụ tư vấn bán hàng nhưng trong nhiều trường hợpphải kiêm thêm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng và xử lý những khiếu nại

* Kênh gián tiếp

- Phân phối qua cửa hàng bán lẻ: quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuấtđến các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đến người tiêu dùngcuối cùng TH có các hệ thống bán lẻ lớn như: CoopMart, Big C, MaxiMark,… Sản phẩmcủa TH True Milk được bày bán ở khắp các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Vì vậy, dù ởbất kì nơi đâu người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của TH TrueMilk Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ nhỏ thường ít đa dạng sản phẩm của TH hơn cáccửa hàng lớn Tại các cửa hàng bán lẻ lớn thì TH sử dụng các biển quảng cáo lớn, ô dù

TH, tủ đồ TH; còn tại các cửa hàng bán lẻ nhỏ thì sử dụng các biển treo nhỏ

- Phân phối qua đại lý: hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đếncác điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng Đây là kênh phân phốilớn, có sức tiêu thụ cao, nhu cầu nhập nhiều hàng hoá cùng lúc Các đại lý sữa của TH thìđảm bảo không kinh doanh bất kỳ thương hiệu sữa nào khác Đồng thời, họ cần nắm rõsản phẩm mà công ty đang phân phối trên thị trường

- Phân phối nhà hàng, khách sạn: các sản phẩm của TH phân phối qua khách sạn,nhà hàng thường là các đồ uống đóng chai, sữa tươi, sữa chua ăn, sữa uống đóng chai, bơ,

trà xanh, trà ô long, nước gạo, nước trái cây,… Kênh phân phối này có vẻ mang lại khảnăng bán hàng không cao nhưng vẫn được TH áp dụng.

2.1.1.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

* Quy mô lô

Số đơn vị sản phẩm mà kênh của TH cho phép 1 khách hàng mua 1 đợt không giớihạn nhưng nó phụ thuộc vào lượng sản phẩm trong kho Ví dụ: các cửa hàng bán lẻ nhỏthường có ít mẫu mã và số lượng sản phẩm của TH hơn các đại lý, cửa hàng lớn haychuỗi TH True Mart

* Thời gian chờ đợi

Nếu khách hàng đặt hàng trực tuyến trên website của TH thì thời gian khách nhậnđược trong vòng 48h Còn khi đặt hàng trên các sàn thương mại điện tử như shopee,lazada hay tiki,… thì thời gian nhận hàng tuỳ thuộc vào khu vực của khách hàng

* Địa điểm thuận tiện

Trước đây, khách hàng thường có xu hướng đến các địa điểm bán lẻ quen thuộc gầnnhà Nhưng hiện nay, nhiều khách hàng đã lựa chọn những của hàng phân phối độc quyền

để yên tâm về sản phẩm hơn và cũng có xu hướng mua online

Ngoài các chuỗi cửa hàng TH True Mart phân phối độc quyền trải dài khắp cả nước

và các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ khách hàng cũng có thể tiếp cận sản phẩm của THqua các trang trực tuyến ThTruemart có trang website thương mại điện tử TH Truemart;ứng dụng TH eLIFE THTruemart cũng có gian hàng trên ứng dụng đi chợ như Grabmart,Bae Min, VinID, và các sản thương mại điện tử

* Sản phẩm đa dạng

Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng rất đa dạng Từ nhiều nguồn sản phẩm, kháchhàng có thể dễ dàng lựa chọn, từ đó tăng doanh số bán hàng cho các cửa hàng Với cácchuỗi phân phối độc quyền của TH các sản phẩm thường đa dạng hơn cả

* Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Khách hàng sẽ có những thắc mắc và những đắn đo về việc lựa chọn sản phẩm phùhợp Đặc biệt trong thời gian hiện nay do dịch bệnh Covid-19 nên khách hàng có xuhướng bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình nên việc lựa chọn các sản phẩm sữa hay cácsản phẩm sạch rất cần có sự tư vấn và hỗ trợ giao hàng

Đến với cửa hàng TH True Mart các khách hàng sẽ được nhân viên tư vấn tận tình.

TH cũng có bộ phận chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng

2.1.1.2 Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh

- Mức độ kiểm soát thị trường: mức độ kiểm soát ở kênh trực tiếp của TH cao hơnkênh phân phối gián tiếp bởi vì TH chủ động phân phối mà không phụ thuộc vào trunggian và bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng

- Chất lượng hoạt động marketing: TH xây dựng hình ảnh sản phẩm

+ TH True Mart đều được trang trí với 2 tông màu chủ đạo là xanh dương và trắng,cùng với đó là các màn hình LCD liên tục chiếu quảng cáo các sản phẩm của hãng

+ Các cửa hàng TH True Mart đều có những trang thiết bị và hệ thống bảo quản thựcphẩm hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí kháchhàng

b) Những ràng buộc của kênh

- Đặc trưng của sản phẩm: các sản phẩm sữa của TH True Milk luôn có chất lượngđảm bảo, hương vị tươi ngon và đầy đủ dưỡng chất nhờ việc áp dụng công nghệ hiện đạiđầu cuối của thế giới trong công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuấtkhép kín “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” TH True Milk còn được cung cấp chứng chỉquốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiềuchứng chỉ khác về chất lượng sản phẩm của hãng

- Đặc trưng của khách hàng: TH True Milk hướng đến khách hàng là những bà nộitrợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên; kháchhàng quan tâm đến sức khoẻ và các sản phẩm tốt cho sức khoẻ; tập trung chủ yếu kháchhàng sinh sống ở những thành phố lớn

- TH có những lợi thế như: Đầu tư lớn, trang thiết bị hiện đại hàng đầu Việt Nam;mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể; đội ngũ nhân sự, ban lãnh đạo công ty giàu kinhnghiệm, nhiệt huyết và chuyên nghiệp; những nhà xưởng, trang trại nuôi bò có vị trí thuậnlợi và thích hợp Với slogan vô cùng ấn tượng “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyêntrong từng giọt sữa sạch” cùng với quy trình chăn nuôi, chăm sóc từng con bò đặc biệt đãtạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Quy trình đượckhép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng, vì vậy

mà thu hút cũng như xây dựng được lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty

- Đặc trưng của trung gian: Với các trung gian là các cửa hàng bán lẻ TH có đặc

điểm sau: Bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cạnh tranh với TH; họ biết rõ được nhu cầucủa khách hàng, họ sẽ kinh doanh nhập số lượng lớn các sản phẩm mang lại nhiều lợinhuận cho họ,…

- Đặc trưng của đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm sữa của TH

ở Việt Nam không ai khác chính là vua sữa VinaMilk Bên cạnh đó, TH cũng có các đốithủ cạnh tranh khác như: Mộc Châu, Dutch Lady,… Đây đều là các thương hiệu đã gắn bókhá lâu với thị trường sữa Việt Nam và đã tạo dấu ấn nhất định trong tiềm thức của ngườitiêu dùng

- Đặc trưng của chu kỳ sống của sản phẩm: Các sản phẩm sữa của TH hiện đang

trong giai đoạn bão hoà với vô số các hãng sữa khác đang cạnh tranh trên thị trường sữa

Vì vậy, TH cần phát triển và cải tiến chất lượng sản phẩm sữa

- Yếu tố môi trường

+ Môi trường tự nhiên: Với hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa được cho là lớnnhất Đông Nam Á, thương hiệu sữa sạch TH True Milk của Công ty CP Thực phẩm sữa

TH vẫn được nhắc đến như một niềm tự hào của Việt Nam vài năm trở lại đây Tuy nhiên,bên cạnh đó, TH cũng hàng ngày cho ra hàng tấn chất thải đáng báo động đến tình hìnhmôi trường và người dân gần nhà máy Nhận thấy những vần đề đó có thể gây ảnh hưởngnghiêm trọng đến cộng đồng, địa phương và người dân, ảnh hưởng đến uy tín của công ty,

TH đã thực hiện nhiều giải pháp cải thiện tình trạng xả thải nhằm đảm bảo cho môitrường ở xã Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An – nơi nhà máy hoạt động Theo tờ báo

moitruong.net đăng tải năm 2018, người dân địa phương ở khu trang trại bò True Milkhoạt động chịu ảnh hưởng nặng nề về ô nhiễm môi trường.

+ Môi trường doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp của TH True Milk đề cao giá trịcon người và tâm nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống con người Việt Nam.Xuất phát từ mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được pháttriển thể chất, tinh thần một cách toàn diện, TH True Milk vẫn đang cố gắng đấu tranh đểtạo ra quy chuẩn cho ly sữa của trẻ em Việt Nam Đó phải là ly sữa tươi sạch, đồng nhấttiêu chuẩn chất lượng ở mọi địa phương

2.1.1.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu của kênh trong môi trường truyền thống và môi trường số

 Về kênh phân phối trực tiếp

TH cung cấp tới khách hàng 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true Mart và đặt hàng

trực tuyến - giao hàng tận nơi.

- Với chuỗi cửa hàng TH True Mart

+ Về quy mô: Tính đến năm 2021, doanh nghiệp đã có gần 300 cửa hàng TH TrueMart trên khoảng 58 tỉnh thành phân phối trực tiếp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Trong đó, tập trung chủ yếu ở Hà Nội với 71 cửa hàng và thành phố Hồ Chí Minh với 81cửa hàng

+ Về bố trí, vận hành: Mỗi cửa hàng đều có những trang thiết bị và hệ thống bảoquản thực phẩm hiện đại, trang trí đẹp mắt giúp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm tríkhách hàng

- Với kênh bán hàng trực tuyến

+ Về cách tiếp cận: TH đã triển khai kinh doanh trực tuyến qua website của TH TrueMilk và ứng dụng di động TH eLIFE TH còn triển khai kinh doanh trực tuyến qua các sảnthương mại điện tử như shopee, lazada,… và có các gian hàng ở các ứng dụng đi chợ nhưbeamin, Grabmart,

Nhìn chung, với kênh phân phối trực tiếp này, TH True Milk có thể quảng bá, thựchiện các chiến dịch bán hàng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng

+ Về vận hành: Các khách hàng chỉ cần đặt hàng qua điện thoại thông minh hay máytính Sau đó, nhân viên của TH True Milk sẽ gọi điện xác nhận lại, lựa chọn trung tâm

phân phối hoặc cửa hàng TH True Mart gần nhất để giao hàng cho khách trong vòng 48h.

Có một lưu ý là TH chỉ hỗ trợ giao hàng tại nhà cho các đơn hàng có khoảng cách tối đa5km tính từ cửa hàng TH True Mart gần nhất TH True Milk có đội ngũ giao hàng riêngđáp ứng nhu cầu giao nhanh, chính xác và đảm bảo chất lượng cho sản phẩm Trước khithực hiện giao hàng, TH sẽ gọi điện xác nhận thời gian và địa điểm nhận hàng với kháchhàng Đơn hàng có giá trị từ 300.000 VND sẽ được giao hàng miễn phí Các đơn hàng cógiá trị thấp hơn sẽ được tính chi phí giao hàng là 25.000 VND với 1 đơn hàng

* Với kênh phân phối gián tiếp

TH sử dụng kênh phân phối gián tiếp như là kênh chính bởi khả năng tiếp cận kháchhàng nhanh chóng, mang lại doanh số lớn cho công ty

- Phân phối qua cửa hàng bán lẻ:

Đây quá trình hàng hóa của TH được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán

lẻ như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đến người tiêu dùng cuối cùng

TH có các hệ thống bán lẻ lớn như: CoopMart, Big C, MaxiMark,… Sản phẩm của

TH True Milk được bày bán ở khắp các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Vì vậy, dù ở bất

kì nơi đâu người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của TH True Milk.Các cửa hàng bán lẻ mang lại doanh số lớn cho TH True Milk bởi sức tiêu dùng của ngườidân trong khu vực lớn

- Phân phối qua đại lý: Hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đếncác điểm bán lẻ như trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng Đây là kênh phân phốilớn, có sức tiêu thụ cao, nhu cầu nhập nhiều hàng hoá cùng lúc Các đại lý sữa của TH thìđảm bảo không kinh doanh bất kỳ thương hiệu sữa nào khác Đồng thời, họ cần nắm rõsản phẩm mà công ty đang phân phối trên thị trường

- Phân phối nhà hàng, khách sạn: Các sản phẩm của TH phân phối qua khách sạn,nhà hàng thường là các đồ uống đóng chai, sữa tươi, sữa chua ăn, sữa uống đóng chai, bơ,trà xanh, trà ô long, nước gạo, nước trái cây,… Kênh phân phối này có vẻ mang lại khảnăng bán hàng không cao nhưng vẫn được TH áp dụng

2.1.1.4 Đánh giá và chọn lựa tổ chức kênh

 Kênh gián tiếp (các đại lý, địa điểm bán lẻ)

 Tích cực

Tính đến đầu năm 2022, thị trường của TH True MILK trong phân khúc sữa tươi tạinhững kênh kinh doanh nhỏ thành thị đạt gần 40 %, đứng đầu về phân khúc sữa tươi.

(Theo số liệu đo lường và thống kê kinh doanh nhỏ toàn thị trường thành thị do Nielsen thực hiện)

+ Hoạt động trên địa bàn rộng

+ Tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, mọi thành phần xã hội

+ Chi phí phân phối giảm thiểu

+ Đáp ứng thói quen người tiêu dùng

 Hạn chế

+ DN khó kiểm soát dòng lưu thông của sản phẩm, khó quản lý trong việc định giábán lẻ, bán phá giá, dễ xảy ra trường hợp hư hỏng ảnh hưởng uy tín doanh nghiệp khi sảnphẩm được vận chuyển, bảo quản ở các đại lý hay các tiệm tạp hóa

+ Các trung gian này tập trung vào những thứ khách hàng mua nhưng không nhấtthiết là sản phẩm của TH

+ Không có chuyên viên tư vấn chuyên sâu về các sản phẩm của TH

 Kênh trực tiếp

 Hệ thống cửa hàng TH True Mart

+ Tạo dựng được hình ảnh thương hiệu sữa sạch, thân thiện, hiện đại

+ Có nhân viên bán hàng được đào tạo nên am hiểu về các sản phẩm và có thể tưvấn tận tình cho khách hàng

+ Bán các sản phẩm chính hãng nên đảm bảo được uy tín và tăng khả năng cạnhtranh cho doanh nghiệp

+ Vừa là nơi bán hàng trực tiếp vừa là đại lý trực thuộc của TH nên đảm bảo nguồncung cấp cho các điểm bán lẻ

+ Hệ thống số lượng cửa hàng TH True Mart còn thấp không đáp ứng hết nhu cầuthị trường, chi phí đầu tư lớn

 Hoạt động bán hàng trực tuyến

Theo đại diện TH, chỉ tính riêng trong 6 tháng đầu năm 2021, các kênh thương mạiđiện tử của TH có mức tăng trưởng hơn 90% so với cùng kỳ năm 2020 Đặc biệt khi dịch

COVID-19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn hàng qua kênh này tăng gấp3-4 lần so với mức trung bình.

=> Có thể nói hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp đã thực sự hiệu quảtrong đại dịch

=> Qua hoạt động này cho thấy doanh nghiệp đã hướng tới xu hướng mua sắmonline của khách hàng Từ đó, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí; giúp DNquản lý thông tin của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho DN

2.1.2 Quyết định quản trị kênh phân phối

2.1.2.1 Lựa chọn thành viên kênh

Hệ thống kênh phân phối của TH True Milk gồm 2 kênh là phân phối trực tiếp vàphân phối gián tiếp

 Với kênh phân phối trực tiếp:

TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nơi

-Mục đích của xây dựng chuỗi cửa hàng TH True Mart đó là:

+ Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng

+ Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêudùng

+ Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thựcphẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất

 Kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối cấp 1: Ngoài TH Group đảm nhiệm vai trò sản xuất, cung cấp thì

còn có thành viên thứ hai là các nhà bán lẻ, siêu thị Nhà bán lẻ là nơi bán trực tiếp cácsản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng Sản phẩm sữa TH True Milk đã có mặt ở các siêuthị lớn như Big C, Coopmart, Metro,… Từ đây, sản phẩm sẽ được bán cho người tiêudùng với giá cả do tập đoàn TH quy định, các điều khoản về chi phí thuê gian hàng, lợinhuận chia theo phần trăm đã được các bên thống nhất trước đó

+ Kênh phân phối cấp 2: Là kênh truyền thống nhưng hoạt động rất hiệu quả mà

hiện nay TH đang thực hiện Các thành viên kênh bao gồm: Tập đoàn TH, đại lý, nhà bán

lẻ và người tiêu dùng TH Group sẽ lựa chọn đại lý đại diện cho mình là Công ty CP TNT