TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Môn học Marketing căn bản Chủ đề Hành vi khách hàng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đó

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Môn học: Marketing căn bản Chủ đề: Hành vi khách hàng

Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Khánh Đoan MSSV: 2156050011

Lớp: K21 Truyền thông đa phương tiện - CQTT

TP.HCM, ngày 1 tháng 12 năm 2022

Trang 2

MỤC LỤC

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1

1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1

1.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 1

1.3 Các dạng hành vi mua sắm 5

1.4 Tiến trình ra quyết định mua 5

2 Hành vi mua hàng của tổ chức 6

2.1 Các loại thị trường tổ chức 6

2.2 Những đặc tính của các thị trường tổ chức 6

2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7

PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA 8

1 Giới thiệu về doanh nghiệp 8

2 Phân tích 8

2.1 Cách bài trí ở các cửa hàng bán lẻ của IKEA tác động đến nhận thức của khách hàng 9

2.2.2 IKEA đáp ứng với các nền văn hóa khác nhau 10

3 Kết luận: 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

Trang 4

1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nào đó.1

1.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Mục tiêu của marketing là nhằm để tác động đến quyết định mua khách hàng Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải biết được những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng (mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, và tại sao mua) Trong những câu hỏi trên, việc tìm hiểu tại sao khách hàng mua hàng là không đơn giản Bởi câu trả lời nằm sâu trong tâm trí của người mua hàng - thứ mà Philip Kotler gọi là “hộp đen ý thức” Theo Kotler P (2016), các yếu tố kích thích tác động vào “hộp đen” nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra hành vi người tiêu dùng.2

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2016).3

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1.2.1 Các nhân tố tâm lý

a Động cơ

Tại một thời điểm cụ thể, một người có nhiều nhu cầu khác biệt Khi có sự thôi thúc đủ mạnh, nhu cầu sẽ biến thành động cơ và buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Theo Tháp nhu cầu của Abraham Maslow, con người sẽ luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp

1 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing căn bản NXB Lao động 2007 (46)

2 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person t134

3 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person t135

Trang 5

thiết nhất Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp sẽ trở thành động lực.4

b Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động như thế nào lại chịu tác động bởi nhận thức Sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ riêng mà mỗi chúng ta tiếp nhận,

tổ chức và lý giải thông tin theo cách thức riêng biệt Bước đầu trong quá trình nhận thức chính là cảm giác (sensation), là khi chúng ta tiếp nhận các kích thích bằng các giác quan.5

Thông điệp marketing chỉ hiệu quả khi chúng ta tạo được liên kết giữa sản phẩm và cảm giác của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp cần đưa marketing cảm giác (sensory marketing) vào các chiến dịch của mình.6

c Sự tiếp thu

Sự tiếp thu được định nghĩa là những thay đổi trong hành vi của một cá nhân nhờ vào những kinh nghiệm mà họ trải qua Quá trình tiếp thu sẽ làm cho người mua có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận các tác nhân kích thích Từ đó “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng có thể thay đổi theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.7

d Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ hình thành thái độ và niềm tin với một sản phẩm nào đó Niềm tin là một suy nghĩ mà một người có về sự vật nào đó Các chiến lược marketing luôn phải chú trọng đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm và thương hiệu của mình Thái độ thể hiện những đánh giá, cảm nghĩ của con người với một đối tượng (thích/không thích, mua/không mua nữa) 8

1.2.2 Các nhân tố cá nhân

a Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau con người sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Việc mua hàng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kì sống gia đình Ở từng thời điểm của gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau, dẫn đến những hành vi mua hàng khác nhau 9

4 Quách Thị Bửu Châu (2007) Giáo trình marketing căn bản NXB Lao động 2007 (49-50)

6 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (98-99)

7 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (149)

Trang 6

3

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có tác động nhất định đến việc mua hàng Công việc sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua cũng như cách thức mua của mỗi người Vì thế các nhà tiếp thị luôn hướng đến việc xác định các nhóm nghề có sự hứng thú nhất định với các sản phẩm, dịch vụ của họ.10

c Trình độ học vấn

Nhu cầu mua hàng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của giới tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao sẽ tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiến tiến hơn Khi ấy người tiêu dùng sẽ chú

ý nhiều hơn đến chất lượng, tính thẩm mỹ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ kèm theo, 11

d Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn cửa hàng và sản phẩm Các nhà tiếp thị luôn phải theo dõi các xu hướng về thu nhập, tiết kiệm, lãi suất để thiết kế, định vị và định giá sản phẩm của họ.12

e Cá tính

Theo Philip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý độc đáo, giúp phân biệt mỗi con người” Phân tích các loại cá tính có thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng đối với các lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định 13

f Lối sống

Những người đến từ nền văn hóa giống nhau, ở cùng một tầng lớp xã hội và có chung nghề nghiệp vẫn có những lối sống khác nhau Lối sống thể hiện qua việc mỗi người hành động

và tương tác với môi trường sống Tiếp cận được các phong cách sống sẽ dễ dàng hiểu hành

vi của khách hàng hơn, bởi họ không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua các giá trị và phong cách sống mà những sản phẩm đó đại diện.14

1.2.3 Các nhân tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người Các nhận thức, mong muốn và hành vi của con người phần lớn là được học qua quá trình lớn lên trong một nền văn hóa Vì vậy, hành vi mua hàng có thể rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau.15

Trang 7

Một nền văn hóa có thể chia thành các phần như sau: nhân khẩu học, ngôn ngữ, giao tiếp

phi ngôn ngữ và giá trị (Hình 1.2) Trong đó, các giá trị văn hóa (values) là những niềm

tin rộng rãi thể hiện những gì mà xã hội mong muốn Những giá trị này ảnh hưởng đến

hành vi của con người thông qua các chuẩn mực (norm) - là những thứ được xã để ra để

đánh giá hành vi của con người Để tiếp cận văn hóa một cách hữu ích, ta cần phải hiểu được các giá trị trong nền văn hóa khác nhau có ảnh hưởng đến người tiêu dùng16

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.17

1.2.4 Các nhân tố xã hội

a Gia đình

Các thành viên trong gia đình có tác động mạnh đến hành vi của người mua Gia đình thường được xem là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội Vì vậy, các nhà tiếp thị thường quan tâm đến vai trò và sức ảnh hưởng của người chồng, người vợ và trẻ con trong việc mua các sản phẩm 18

b Các nhóm ảnh hưởng

Các nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng

bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi các nhóm này Có nhiều nhóm tham khảo như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng.19

c Vai trò và địa vị xã hội

16 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (38 -42)

17 David Mothersbaugh, Delbert Hawkins, Susan Bardi Kleiser (2019) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Ed.14) Pearson (38)

Trang 8

5 Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong bối cảnh xã hội nhất định, từ đó họ có những kỳ vọng về vai trò Người tiêu dùng tùy vào địa vị và vai trò trong xã hội mà sẽ có những mong muốn khác nhau ở sản phẩm.20

1.3 Các dạng hành vi mua sắm

Hình 1.3: Mô hình các dạng hành vi mua sắm và đặc điểm của các dạng (Kotler, 2016) 1.4 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình mua gồm 5 giai đoạn Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số bước trong quá trình này

Trang 9

Hình 1.4: Sơ đồ tiến trình mua (Kotler, 2016)21

2 Hành vi mua hàng của tổ chức

Hành vi mua hàng của tổ chức là hành vi mua các sản phẩm và dịch vụ để sản xuất, bán lại, hoặc phục vụ các cơ quan công quyền

2.1 Các loại thị trường tổ chức

Hình 1.5: Các loại thị trường tổ chức (Quách Thị Bửu Châu, 2007).22

2.2 Những đặc tính của các thị trường tổ chức 23

Thị trường tổ chức bao gồm những khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu nào đó Tuy vậy, thị trường tổ chức có nhiều khác biệt so với thị trường tiêu dùng

2.2.1 Kết cấu thị trường và các đặc tính của cầu

Thị trường tổ chức thường có ít người mua hơn thị trường tiêu dùng, song khối lượng giao dịch lại rất lớn Nhu cầu của thị trường tổ chức xuất phát từ nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng Đó là cầu phái sinh (derived demand) Thị trường tổ chức là thị trường không co giãn (inelastic demand) Tổng cầu sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả, đặc biệt là trong thời gian ngắn bởi nhu cầu về sản phẩm phục vụ cho sản xuất đã được ấn định So với thị trường người tiêu dùng, của thị trường tổ chức có tính chất dao động thất thường (fluctuation demand), nghĩa là nhu cầu về sản phẩm và dịch của thị trường này thay đổi nhiều và nhanh hơn

2.2.2 Bản chất của đơn vị mua

21 Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of Marketing Person (152 -154)

Trang 10

7

So với thị trường của người tiêu dùng, việc mua hàng của các tổ chức thường do nhiều người tham gia quyết định và có tính chuyên nghiệp hơn Vì vậy, những người đại diện mua cần phải được huấn luyện thông thạo, bao gồm cả người làm marketing B2B

2.2.3 Đặc tính khác

Gồm tính mua trực tiếp, tính tương hỗ hay hợp tác và tính thuê mướn

2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức 24

2.3.1 Những người tham gia vào quá trình mua hàng

(1) Người sử dụng: là những thành viên sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua về Ở hầu hết các trường hợp, người sử dụng sẽ đề xuất mua hàng và định ra cách mua

(2) Người ảnh hưởng: là những thành viên cung cấp các thông tin và giúp xác định qui cách sản phẩm cần thiết cho việc lựa chọn mua

(3) Người mua: là người thực hiện mua hàng Nhiệm vụ của người này là lựa chọn các nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện để mua hàng Người mua có thể giúp định hình các quy cách của sản phẩm, nhưng vai trò chính của họ là chọn người cung ứng và đàm phán

(4) Người quyết định: Là người có quyền lựa chọn và thông qua các nhà cung ứng cuối cùng Trong một số trường hợp người quyết định thường là người mua

(5) Người bảo vệ: Dòng thông tin sẽ được người bảo vệ kiểm soát để nó có thể đi đến hoặc không đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty

2.3.2 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua

(1) Mua hàng lặp lại không có thay đổi: Trong trường hợp này, người mua đặt lại đơn hàng

mà không có bất kỳ sự sửa đổi nào Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp sẽ tự xử lý theo các thủ tục thông thường

(2) Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Đây là tình huống mà người mua đặt hàng kèm theo những yêu cầu thay đổi liên quan đến tính năng, giá cả, chức năng và các quy định cung ứng khác Thậm chí, người mua còn có thể thay đổi nhà cung cấp khác

(3) Mua mới: Mua mới nghĩa là người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên Điều này xảy ra thường do doanh nghiệp phải đối mặt với những yêu cầu về sản phẩm mới Mua mới thường làm tăng rủi ro, vì thế, thường sẽ có nhiều người tham gia vào công việc thu thập thông tin

Trang 11

PHẦN II: LIÊN HỆ THỰC TIỄN – TRƯỜNG HỢP DOANH NGHIỆP IKEA

1 Giới thiệu về doanh nghiệp

IKEA là một công ty quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện

cho ngôi nhà Ra đời từ năm 1943 tại Thụy Điển, cha đẻ của IKEA

là ông Ingvar Kamprad

25

Đến năm 2022, có 464 cửa hàng của IKEA tại

47 quốc gia trên toàn thế giới (Hình 2.1)26 Số cửa hàng của IKEA nhiều hơn so với Walmart, lợi nhuận thì hơn cả Target.27 Để thu hút lượng lớn khách hàng ở nhiều quốc gia khác nhau, IKEA đã

phải có những chiến lược marketing tác động tới hành vi khách hàng

2 Phân tích

Theo mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler, để hiểu được hành vi khách hàng có thể nghiên cứu các đặc điểm “hộp đen”, hoặc nghiên cứu sự tác động của các nhân

tố kích thích bên ngoài Nghiên cứu toàn bộ nhân tố kích thích bên ngoài thường rất phức tạp nên người ta thường nghiên cứu những đặc trưng của hộp đen, nghĩa là tập trung vào đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình mua hàng của họ.28

25 About us IKEA Tại: https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about-us/ Truy cập: 11/12/2022

26 Statista Research Department and 27, J (2022) IKEA store Count Worldwide by region 2022, Statista https://www.statista.com/statistics/241821/number-of-stores-of-the-ikea-group-worldwide-by-region/ Truy cập: 11/12/ 2022)

27 Solomon, Michael R (2018) Consumer Behavior: buying, having, and being (Ed.12) Boston: Pearson (98-99)

28 Chu Tiến Đạt (2013) Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam (10)

274

93

68

3

0

50

100

150

200

250

300

Châu Âu Châu Á Bắc Mỹ Trung Đông Châu Đại

Dương Châu Phi

Hình 2.1: Số lượng cửa hàng IKEA trên thế giới năm 2022

Tiêu đề	Hành vi khách hàng
Tác giả	Lê Ngọc Khánh Đoan
Trường học	Trường Đại Học Khoa Học Xã Hội Và Nhân Văn, Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing căn bản
Thể loại	Tiểu luận cuối kì
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	18
Dung lượng	1,01 MB