QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO MỸ PHẨM - SO SÁNH CẶP SẢN PHẨM KEM RỬA MẶT TÚT SÁNG DA VÀ KEM DƯỠNG CẢI THIỆN THÂM SẠM

“Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với nhữngbộ phận bên ngoài cơ thể con người da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh d

HỌC VIỆN Y DƯỢC HỌC CỔ TRUYỀN VIỆT NAM

BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC

- -NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

Mã sinh viên : 1654010023 HỌC PHẦN PHÁP CHẾ DƯỢC 2

TIỂU LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO MỸ PHẨM - SO SÁNH CẶP SẢN PHẨM KEM RỬA MẶT TÚT SÁNG DA VÀ KEM DƯỠNG CẢI THIỆN THÂM SẠM

Lớp : Dược A

Tổ : 02 Khóa : 2016 – 2021

Hà Nội – 2020

HỌC VIỆN Y DƯỢC HỌC CỔ TRUYỀN VIỆT NAM

BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC

- -NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

Mã sinh viên : 1654010023 HỌC PHẦN PHÁP CHẾ DƯỢC 2

TIỂU LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO MỸ PHẨM - SO SÁNH CẶP SẢN PHẨM KEM RỬA MẶT TÚT SÁNG DA VÀ KEM DƯỠNG CẢI THIỆN THÂM SẠM

Người hướng dẫn nghiên cứu:

TS Nguyễn Văn Quân

Nơi thực hiện:

Học viện Y Dược học cổ truyền Việt Nam

Hà Nội – 2020

LỜI CAM ĐOAN

Em là Nguyễn Thị Cẩm Tú, sinh viên Dược khóa 3 (2016-2021), học tại Học viện

Y Dược học cổ truyền Việt Nam, xin cam đoan:

1 Tiểu luận “Quản lý Nhà nước trong chính sách quảng cáo mỹ phẩm - So sánh cặp sản phẩm Kem rửa mặt tút sáng da và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm” là đề tài tiểu luận do chính bản thân tôi thực hiện và hoàn thành dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Nguyễn Văn Quân.

2 Đề tài tiểu luận này không trùng lặp với các nghiên cứu đã được công bốtrước đó tại Việt Nam

3 Các thông tin và số liệu trong đề tài là hoàn toàn chính xác, trung thực vàkhách quan

Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những cam kết này

Hà Nội, ngày 14 tháng 10 năm 2020.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Tú

Mã sinh viên: 1654010023

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, Khoa Dược – Học viện Y Dược học cổ truyền Việt Nam đã cho phép và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em học tập và hoàn thành các nội dung yêu cầu của chương trình đào tạo.

Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã dành cho em sự quan tâm chăm sóc, khuyến khích động viên em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành tiểu luận.

Do thời gian nghiên cứu và thực hiện tiểu luận có hạn và kiến thức, kinh nghiệm thực tế còn chưa đầy đủ nên bài viết của em không tránh khỏi có sai sót, khiếm khuyết Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 14 tháng 10 năm 2020.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Cẩm Tú

Mã sinh viên: 1654010023

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Mỹ phẩm 3

1.1.1 Định nghĩa 3

1.1.2 Đặc điểm của mỹ phẩm 3

1.1.3 Phân loại mỹ phẩm 4

1.1.4 Thành phần có trong mỹ phẩm 6

1.1.4.1 Một số thành phần thường gặp, tác dụng có lợi với cơ thể 6

1.1.4.2 Một số thành phần thường gặp, có hại với cơ thể 7

1.1.5 Một số dạng bào chế thường gặp 8

1.1.6 Phân biệt hóa mỹ phẩm và dược mỹ phẩm 9

1.1.7 Phân biệt mỹ phẩm và thuốc 10

1.2 Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam và trên thế giới 12

1.2.1 Thị trường mỹ phẩm trên thế giới 12

1.2.2 Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam 13

1.2.3 Thực trạng hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam… 16

1.3 Tổng quan về Chiến lược marketing sản phẩm 17

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 18

1.3.2 Chính sách giá (Price) 19

1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 21

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 22

1.3.4.1 Bản chất của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22

1.3.4.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22

1.3.4.3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 23

1.3.4.4 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 24

1.4 Quản lý Nhà nước về mỹ phẩm ở Việt Nam và trên thế giới 28

1.4.1 Quản lý Nhà nước về mỹ phẩm ở Việt Nam 28

1.4.1.1 Quản lý Nhà nước về mỹ phẩm sản xuất trong nước 28

1.4.1.2 Quản lý Nhà nước về mỹ phẩm nhập khẩu 29

1.4.2 Quản lý Nhà nước về mỹ phẩm trên thế giới 31

1.5 Tổng quan về Công ty Rohto-Mentholatum Việt Nam 32

1.5.1 Lịch sử hình thành 32

1.5.1.1 Rohto xuất hiện trên thị trường thế giới 32

1.5.1.2 Công ty Rohto - Mentholatum Việt Nam 33

1.5.2 Chiến lược marketing của công ty Rohto - Mentholatum Việt Nam .34 1.5.3 Dòng sản phẩm OXY 36

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Đối tượng nghiên cứu 39

2.2 Địa điểm nghiên cứu 39

2.3 Thời gian nghiên cứu 39

2.4 Phương pháp và phương tiện nghiên cứu 39

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 39

2.4.2 Phương tiện nghiên cứu 40

2.5 Quy trình nghiên cứu 40

2.6 Hạn chế của đề tài 40

CHƯƠNG III KẾT QUẢ 41

3.1 Quản lý Nhà nước về chính sách quảng cáo mỹ phẩm 41

3.2 Chính sách quảng cáo của sản phẩm Kem rửa mặt tút sáng da (Oxy White Complete) và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm (Oxy Clear Dark Spot) .44 3.2.1 So sánh thông tin cặp sản phẩm 45

3.2.2 Chính sách quảng cáo sản phẩm 47

3.2.2.1 Chính sách quảng cáo của Kem rửa mặt tút sáng da (Oxy White Complete)… 48

3.2.2.2 Chính sách quảng cáo của Kem dưỡng cải thiện thâm sạm (Oxy Clear Dark Spot) 49

CHƯƠNG IV BÀN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

BÀN LUẬN 53

4.1 Bàn luận về Quản lý Nhà nước trong việc quản lý chính sách quảng cáo mỹ phẩm 53

4.1.1 Kết quả đã đạt được trong quản lý Nhà nước về mỹ phẩm 53

4.1.2 Một số vấn đề còn hạn chế trong quản lý Nhà nước về mỹ phẩm 53

4.2 So sánh chính sách quảng cáo của cặp sản phẩm Kem rửa mặt tút sáng

da (Oxy White Complete) và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm (Oxy Clear Dark Spot) 54 KIẾN NGHỊ 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

3 Hình 1.3 Biểu đồ thể hiện loại mỹ phẩm được dùng phổ

biến phân theo độ tuổi từ 16-39 tuổi 15

4 Hình 1.4 Sơ đồ tóm tắt nội dụng chiến lược marketing hỗn

5 Hình 1.5 Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hóa 19

6 Hình 1.6 Sơ đồ các bước cơ bản để định giá sản phẩm 20

7 Hình 1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 21

8 Hình 1.8 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 23

9 Hình 1.9 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 24

10 Hình 1.10 Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình

11 Hình 1.11 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá

12 Hình 1.12 Logo của công ty Rohto-Mentholatum Việt Nam 34

13 Hình 1.13 Biểu đồ thể hiện cơ cấu doanh số theo LVKD

15 Hình 1.15 Sản phẩm thuộc nhãn hãng OXY

A Kem rửa mặt tút sáng da (Oxy White Complete)

B Kem dưỡng cải thiện thâm sạm (Oxy Clear

38

20 Hình 3.5 Hình ảnh bao bì của Oxy Clear Dark Spot

A Bao bì thứ cấp; B Bao bì sơ cấp 50

21 Hình 3.6 Quảng cáo Oxy Clear Dark Spot trên website

DANH MỤC CÁC BẢNG

2 Bảng 1.2 Phân loại mỹ phẩm theo Thông tư số

3 Bảng 1.3 Một số thành phần thường có trong mỹ phẩm, có

4 Bảng 1.4 Một số thành phần thường có trong mỹ phẩm, có

5 Bảng 1.5 Phân biệt hóa mỹ phẩm và dược mỹ phẩm 9

6 Bảng 1.6 Phân biệt mỹ phẩm và thuốc 11

7 Bảng 1.7 Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và

8 Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu tiểu luận 40

9 Bảng 3.1 Các tài liệu cần chuẩn bị xác nhận nội dung

10 Bảng 3.2 So sánh thông tin của cặp sản phẩm Kem rửa

mặt tút sáng da và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm 45

11 Bảng 4.1 So sánh chính sách quảng cáo giữa 2 sản phẩm 54

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

FDA Food and Drug Administration

(Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ)

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

(Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á )

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hiện nay, thị trường hàng hóa phong phú, đa dạng cả về chủng loại lẫn chất lượng.Người tiêu dùng có cơ hội được sử dụng nhiều loại sản phẩm cao cấp hơn Xu hướngmua sắm dần thay đổi Không nằm ngoài xu hướng đó, thị trường mỹ phẩm ngày càngđược mở rộng hơn, sản phẩm mỹ phẩm đã dần trở nên quen thuộc và nhu cầu sử dụngngày càng nhiều Đây là một thị trường rộng lớn, có doanh số cao nhu cầu lớn, phổbiến người tiêu dùng Chăm sóc sắc đẹp là một nhu cầu bức thiết, có trong da và ngoài

da để bảo vệ da, chống lão hóa xinh đẹp hơn

Mỹ phẩm là tên gọi chung cho các sản phẩm dùng để chăm sóc, bảo vệ, làm đẹp cơthể Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng là nhu cầukhông thể thiếu Việc sử dụng mỹ phẩm đã trở thành nghệ thuật góp phần không nhỏvào nghệ thuật trang điểm, nghệ thuật làm đẹp con người Mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp,làm tăng thêm tự tin khi giao tiếp, đặc biệt đối với phụ nữ Ngoài ra, việc sử dụng mỹphẩm còn thể hiện tính cách, trình độ nhận thức thẩm mỹ và sâu xa hơn là bản sắc vănhóa của mỗi dân tộc

Khi đã được xác định nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng, doanhnghiệp thực hiện các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối… đểsản phẩm được tiêu thụ dễ dàng và nhanh chóng Nhưng các chiến lược trên có tốt đichăng nữa nếu như khách hàng của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sảnphẩm, về công ty thì cũng thật khó để công ty có thể cạnh tranh trong nền kinh tế thịtrường năng động và đầy cạnh tranh như hiện nay Chính vì vậy các chiến lược quảngcáo nhằm cung cấp thông tin cho thị trường là không thể thiếu Và một trong nhữngcông cụ hiệu quả để truyền tải thông tin, thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩyhoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo, một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khảnăng mở rộng thị trường của đối thủ cạnh tranh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trênthị trường mà mình hoạt động

Cùng với đó là sự gia tăng của mỹ phẩm giả, mỹ phẩm nhái, ảnh hưởng tới tâm lýmua sắm của người tiêu dùng Mọi người ai cũng dùng đến mỹ phẩm nên hiện nay cácsản phẩm giả và sản phẩm tự chế có thể dẫn tới hậu quả không lường trước được.Trước thực trạng đó thì vấn đề quản lý mỹ phẩm đang trở nên vô cùng cần thiết Đểđảm bảo quản lý nghiêm ngặt, chặt chẽ thị trường ngành mỹ phẩm, Nhà nước đã ban

hành các luật, các nghị định, thông tư nhằm tạo nên nền tảng cơ sở pháp lý, cùng với

đó là mở ra những cơ hội mới, thị trường mới, hội nhập với thế giới nhằm phát triểnngành mỹ phẩm nói riêng cũng như nền kinh tế quốc gia nói chung

Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là đối với một sản phẩm cụ thể thì quảng cáo như thếnào? Quảng cáo ở đâu? Quảng cáo cho đối tượng nào là hiệu quả? Và công việcquản lý Nhà nước về chính sách Quảng cáo diễn ra như thế nào? Chính vì vậy, để hiểu

sâu về tính pháp lý của các sản phẩm, đề tài tiểu luận “Quản lý Nhà nước trong chính sách quảng cáo mỹ phẩm - So sánh cặp sản phẩm Kem rửa mặt tút sáng da và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm” được thực hiện với hai mục tiêu sau:

1 Trình bày quản lý Nhà nước về chính sách Quảng cáo mỹ phẩm.

2 So sánh chính sách quảng cáo giữa cặp sản phẩm Kem rửa mặt tút sáng da (Oxy

White Complete) và Kem dưỡng cải thiện thâm sạm (Oxy Clear Dark Spot)

“Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những

bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi

và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là đểlàm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thểhoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Ngoài ra, có một số khái niệm khác về mỹ phẩm như sau:

₋ Theo cách hiểu thông thường của người tiêu dùng, mỹ phẩm là sản phẩm làm

đẹp, giúp người sử dụng trở nên xinh đẹp hơn

₋ Theo từ điển y dược, mỹ phẩm được định nghĩa là sản phẩm được chế tạo

nhằm mục đích làm sạch cơ thể, tăng thêm vẻ đẹp, làm tăng sức hấp dẫn, làmthay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơthể

₋ Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) định nghĩa “Mỹ phẩm là sản phẩm (không bao gồm xà phòng) dùng để bôi thoa vào cơ thể

người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo

mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể” [11]

1.1.2 Đặc điểm của mỹ phẩm

Bảng 1.1: Đặc điểm của mỹ phẩm

1.1.3 Phân loại mỹ phẩm

Dựa theo Hiệp định mỹ phẩm ASEAN và Thông tư số 06/2011/TT-BYT ngày25/01/2011 của Bộ Y tế quy định về quản lý mỹ phẩm, mỹ phẩm được phân loại thành

20 nhóm sản phẩm được quy định cụ thể tại Mục 2 (dạng sản phẩm) của Phụ lục số01-MP của Thông tư

Bảng 1.2: Phân loại mỹ phẩm theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT

1 Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu

dùng trên da (tay, mặt, chân, )

Creams, emulsions, lotions, gels and oils for skin (hands, face, feet, etc.)

4 Phấn trang điểm, phấn dùng sau

khi tắm, bột vệ sinh,…

Make-up powders, after-bath powder, hygienic powders, etc.

5 Xà phòng tắm, xà phòng khử mùi,

6 Nước hoa, nước thơm dùng vệ

sinh,…

Perfumes, toilet waters and eau de Cologne

7 Sản phẩm dùng để tắm hoặc gội

(muối, xà phòng, dầu, gel,…)

Bath or shower preparations (salts, foams, oils gels, etc.)

Mỹ phẩm không cần sản xuất chế biến theo công thức xác định

Mỹ phẩm

có thể sử

dụng tại một hay nhiều bộ phận trên cơ thể

Mỹ phẩm

có thể sử

dụng hàng ngày

Giá của mỹ phẩm không

ổn định, tùy thuộc phân khúc và thương hiệu sản phẩm

8 Sản phẩm tẩy lông Depilatories

9 Sản phẩm khử mùi và chống mùi Deodorants and anti-perspirants

10

Sản phẩm chăm sóc tóc

₋ Nhuộm và tẩy màu tóc

₋ Uốn tóc, duỗi tóc, giữ nếp tóc

₋ Các sản phẩm định dạng tóc

₋ Sản phẩm làm sạch (sữa, bột,

dầu gội)

₋ Sản phẩm cung cấp chất dinh

dưỡng cho tóc (sữa, kem, dầu),

₋ Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa,

keo xịt tóc, sáp)

Hair care products:

₋ Hair tints and bleaches

₋ Products for waving, straightening and fixing,

11 Sản phẩm dùng cạo râu hoặc sau

khi cạo râu (kem, xà phòng, sữa, )

Shaving product (creams, foams, lotions, etc.)

12 Sản phẩm trang điểm và tẩy trang

dùng cho mặt và mắt

Products for making-up and removing make-up from the face and the eyes

13 Sản phẩm dùng cho môi Products intended for application to

15 Sản phẩm dùng để chăm sóc và tô

điểm cho móng tay, móng chân Products for nail care and make-up

16 Sản phẩm dùng để vệ sinh cơ quan

sinh dục ngoài

Products for external intimate hygiene

17 Sản phẩm chống nắng Sunbathing products

18 Sản phẩm làm sạm da mà không

cần tắm nắng Products for tanning without sun

19 Sản phẩm làm trắng da Skin whitening products

20 Sản phẩm chống nhăn da Anti-wrinkle products

21 Sản phẩm khác (đề nghị ghi rõ) Others (please specify)

Ngoài ra, các nhà sản xuất còn đặt ra một số cách phân loại mỹ phẩm khác đểngười tiêu dùng dễ dàng phân biệt hơn như sau:

 Phân loại dựa vào công dụng:

₋ Dòng sản phẩm dành cho mặt: Một số loại phổ biến như kem dưỡng da, phấn

phủ, kem chống nắng,

₋ Dòng mỹ phẩm dành cho cơ thể: nước hoa, sữa dưỡng thể, sữa tắm,

₋ Mỹ phẩm dành cho tóc: gel vuốt tóc, keo xịt tóc, thuốc nhuộm,

₋ Sản phẩm dành cho móng: sơn móng tay,

 Phân loại dựa vào tính năng:

₋ Mỹ phẩm chăm sóc

₋ Mỹ phẩm trang trí

1.1.4 Thành phần có trong mỹ phẩm

1.1.4.1 Một số thành phần thường gặp, tác dụng có lợi với cơ thể

Bảng 1.3: Một số thành phần thường có trong mỹ phẩm, có lợi cho da [15]

Antioxidants Chất chống oxy hóa, ngăn chặn các hoạt chất oxy hóa gây hại

và giúp chống lão hóa

Beta-hydroxy

acid

Có tác dụng tẩy da chết nhẹ, điều trị mụn trứng cá, da khôngđều màu, hoặc có nếp nhăn

Collagen Tái tạo collagen của cơ thể, giúp da căng bóng và đàn hồi.

Differin Là một dẫn chất vitamin A liều cao, hiệu quả trong điều trị

mụn trứng cá

Glycolic acid

Là thành phần tẩy da chết hóa học, thấm qua lớp dầu và bẻgãy các mô liên kết của khối tế bào chết cùng với chất nhờn tronglỗ chân lông, làm thông thoáng lỗ chân lông

Hyaluronic acid Có tác dụng và ngăn ngừa sự mất nước của da

Idebenone Chất chống oxy hóa mạnh mẽ, giúp bảo vệ da khỏi những tác

động của môi trường bằng cách chống lại các gốc tự do

Niacinamide Là một dạng vitamin B3, có tác dụng cải thiện tính đàn hồi và

làm dịu làn da kích ứng, ửng đỏ hiệu quả

Oxybenzone Giúp bảo vệ da khỏi tia UVB nên thường được dùng trong

kem chống nắng

Retinol

Là một dẫn chất của vitamin A liều cao giúp kích thíchchuyển hóa tế bào da, kích thích sản sinh ra acid hyaluronic vàcollagen Trị mụn trứng cá rất hiệu quả, làm mịn da và hạn chếgia tăng sắc tố da

Acid salicylic

Có tác dụng loại bỏ dầu thừa và các tế bào chết khỏi bề mặt danhằm giữ bề mặt da luôn khô thoáng Thường dùng để trị mụntrứng cá

Chất chống oxy hóa, có khả năng kích thích sản xuất collagen

và ức chế sự hình thành sắc tố da, nhằm điều trị và ngăn ngừa cácđốm hình thành

Zinc oxide Là thành phần được sử dụng nhiều trong kem chống nắng, có

tính năng chống tia UV, phù hợp với da nhạy cảm

1.1.4.2. Một số thành phần thường gặp, có hại với cơ thể

Bảng 1.4: Một số thành phần thường có trong mỹ phẩm, có hại cho cơ thể [15]

Là thành phần có hại, thường gây kíchứng da, làm da khô sạm, sần sùi, nổi mẩn

đỏ và gia tăng tốc độ lão hóa

Làm cho da bằngphẳng, căng mượt,không tỳ vết

Khiến bã nhờn, chất bẩn, bụi khôngthoát ra khỏi bề mặt lỗ chân lông, phá vỡquy trình điều tiết da Dùng trong thời giandài gây mụn viêm, mụn ẩn hoặc khô da

Các sulfate

Chất tạo bột, tẩy rửa,chất hoạt động bềmặt

Làm mất đi lớp dầu của da, có thể gâykích ứng, khô da

Dầu khoáng Giữ ẩm cho khu vực

Kích thích hormon estrogen, có nguy

cơ gây ung thư vú, giảm lượng tinh trùng

1.1.5 Một số dạng bào chế thường gặp

 Dạng dung dịch: Là dạng mỹ phẩm đơn giản nhất trong các công thức mỹ phẩm,

thường gặp ở một số sản phẩm như dầu gội, sữa tắm, nước hoa, …

- Là hỗn hợp đồng nhất của các thành phần hòa tan

- Tạo nên sản phẩm bằng cách hòa trộn các thành phần với dung môi (thường lànước)

 Kem / lotion: Là hỗn hợp các chất lỏng không đồng tan Được tạo nên bởi pha dầu,

pha nước và chất nhũ hóa

- Thường không ổn định và để lâu sẽ bị phân tách thành 2 các pha khác nhau.

- Thường sử dụng cho các sản phẩm như kem dưỡng ẩm, kem dưỡng tóc, kemchống nắng,…

 Dạng treo: Là sản phẩm cung cấp các thành phần không đồng tan, là những sản

phẩm có thể nhìn thấy hạt như gelatin hoặc chất khoáng vô cơ (ví dụ như titaniumdioxide) trong sản phẩm

- Thường gặp ở một số sản phẩm như kem chống nắng, chất rửa tay hoặc dầugội đầu

 Dạng mỡ: Là các chế phẩm bán rắn, sử dụng tại chỗ, cho hiệu quả làm mềm da,

 Viên nang: Viên nang có thể chứa các chất rắn, dung dịch hoặc hỗn dịch.

- Thường chia liều và tiện lợi cho sử dụng, chỉ sử dụng ngoài da Tuy nhiênthường đắt hơn các dạng bào chế khác

 Bột: Là một trong những loại phổ biến nhất của hình thức sản phẩm mỹ phẩm.

- Là hỗn hợp các nguyên liệu rắn pha trộn với nhau thành một loại bột mịn Một

số nguyên liệu điển hình bao gồm talc, silicat, và tinh bột

 Gel: Là một trạng thái vật chất của một hệ keo có môi trường phân tán ở thể rắn và

chất phân tán ở thể lỏng (dung dịch keo đặc)

- Thường trong suốt, đặc Thường sử dụng cho các sản phẩm tóc, sữa rửa mặt,kem đánh răng,…

 Thỏi, sáp: Là hình thức mỹ phẩm dạng rắn, cung cấp các nguyên liệu khi cọ xát.

- Thường dùng để chế tạo son môi hoặc chất khử mùi,

- Sản phẩm được tạo thành bằng cách nung nóng chảy các chất, trộn đều và đổkhuôn, khi nguội sẽ có hình dạng của xác định

1.1.6 Phân biệt hóa mỹ phẩm và dược mỹ phẩm

Theo quy định của luật: Thực phẩm, thuốc và mỹ phẩm của liên bang Hoa Kỳ(Federal Food, Drug, and Cosmetic Act)

Bảng 1.5: Phân biệt hóa mỹ phẩm và dược mỹ phẩm

Hóa mỹ phẩm Dược mỹ phẩm

Khái niệm

Mỹ phẩm nói chung là những sản phẩm chuyên dùng để trangđiểm, làm đẹp, dưỡng da, thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể.Mỹ phẩm chia làm nhiều loại khác nhau: mỹ phẩm chăm sóc da, mỹphẩm trang điểm, chăm sóc cơ thể… Mỹ phẩm chăm sóc da nóiriêng có tác dụng tác động lên bề mặt da để làm sạch, dưỡng da

(cosmeceutical) là sự kết hợpgiữa mỹ phẩm (cosmestics) vàdược phẩm (pharmaceuticals).Dược mỹ phẩm vừa là sản phẩm

có công dụng làm đẹp vừa điềutrị các vấn đề của da như: mụn,nám, tàn nhang, sẹo, lão hóa…

Chứa các hoạt chất có dược tính tốt và an toàn cho làn da Một số hãng dược mỹ phẩm còn

có các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên như tinh dầu cỏ cây rất an toàn và không gây kích ứngcho da

Tính an

toàn

FDA cho phép mỹ phẩm chứa đến 30% vi khuẩn do đó mỹ phẩm chăm sóc da thông thường không đảm bảo tính an toàn như dược mỹ phẩm

Dược mỹ phẩm được bào chế

và nghiên cứu như dược phẩm.Các sản phẩm phải trải qua 1 quátrình điều chế tuân thủ quy địnhnghiêm ngặt của phòng thínghiệm trước khi được tung ra thịtrường Vì thế, dược mỹ phẩm antoàn hơn mỹ phẩm nhất

1.1.7 Phân biệt mỹ phẩm và thuốc

Bảng 1.6: Phân biệt mỹ phẩm và thuốc [7][8]

Sản phẩm mỹ phẩm là một

chất hay chế phẩm được sử

dụng để tiếp xúc với những bộphận bên ngoài cơ thể conngười (da, hệ thống lông tóc,móng tay, móng chân, môi và

cơ quan sinh dục ngoài) hoặcrăng và niêm mạc miệng vớimục đích chính là để làm sạch,làm thơm, thay đổi diện mạo,hình thức, điều chỉnh mùi cơthể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơthể trong điều kiện tốt

Thuốc là chế phẩm có

chứa dược chất hoặc dượcliệu dùng cho người nhằmmục đích phòng bệnh, chẩnđoán bệnh, chữa bệnh, điềutrị bệnh, giảm nhẹ bệnh,điều chỉnh chức năng sinhlý cơ thể người bao gồmthuốc hóa dược, thuốc dượcliệu, thuốc cổ truyền, vắcxin và sinh phẩm

2 Mục đích sử

dụng

Làm sạch, làm đẹp, tăng sứchấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo

Chẩn đoán, chữa bệnh,giảm nhẹ, điều trị hoặcphòng ngừa bệnh tật

3 Số đăng ký Trên hộp ghi số công bố mỹ

phẩm (SCBMP):

Số được cấp/ Năm cấp/

CBMP-QLD (Đối với các sảnphẩm nhập khẩu)

Hoặc:

Số được cấp /Năm cấp/

CBMP-“mã tỉnh” (Đối với sảnphẩm sản xuất trong nước)

Trên hộp ghi số đăng ký(SĐK):

Chữ-số được cấp-năm cấpVD: V… - 1234 – 12Trong đó:

V…: ký hiệu nhận biếtthuốc

1234: số thứ tự do Cụcquản lý dược cấp

12: năm cấp số đăng ký

Có thể tự mua đối vớithuốc không kê đơn nhưngphải có sự tư vấn của người

có chuyên môn (dược sĩ,bác sĩ)

Bắt buộc phải có đơncủa bác sĩ đối với thuốc kêđơn

6 Cơ sở sản

Có thể được bán tự do tạicác cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị,chợ buôn bán, trên mạng…

Người bán không cần có bằngcấp chuyên môn

Tại hiệu thuốc có dược

sĩ đứng quầy thuốc, nhàthuốc Không bán tự donhư mỹ phẩm

nguyên liệu

Nguồn gốc tự nhiên và tổnghợp

Nguồn gốc tự nhiên vàtổng hợp

9 Giá Không quy định rõ ràng

Lợi nhuận không quá 15%

Có quy định cụ thể vềgiá thuốc

1.2 Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam và trên thế giới

1.2.1 Thị trường mỹ phẩm trên thế giới

Trên thế giới, thị trường mỹ phẩm đã hình thành và phát triển từ rất sớm Anh,Pháp là hai quốc gia mà có sự phát triền và ra đời sớm nhất của các loại mỹ phẩm.Doanh số về lĩnh vực mỹ phẩm dành cho chăm sóc cá nhân ngày càng tăng nhanh.Năm 2004 doanh số ở lĩnh vực này 8000 triệu USD thì năm 2009 đã tăng lên tới 17000triệu USD Tốc độ tăng trung bình khoảng 15.1% mỗi năm [1]

Theo số liệu Reuters Plus tìm hiểu thì ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu vàonăm 2019 trị giá hơn 500 tỷ USD, riêng thị trường Mỹ chiếm 93,5 tỷ Ngành côngnghiệp mỹ phẩm đang phát triển nhanh hơn bao giờ hết với giá trị thị trường ước tínhgần 805 tỷ đô la vào năm 2023 Dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng képhàng năm (CAGR) là 7,14% từ năm 2018 đến năm 2023 [2].

Tại thị trường Mỹ năm 2019, ngành công nghiệp mỹ phẩm trị giá 93,5 tỷ USD(theo nhóm nghiên cứu thị trường NPD-Statista) Nhóm này cũng cho biết, mức tăng74,7 tỷ USD so với năm trước Theo khảo sát của tờ Bưu điện New York, mỗi phụ nữ

ở Mỹ chi bình quân khoảng 3.000 USD cho mỹ phẩm hàng năm Điều này có nghĩa làkhoảng 225,360 USD trong suốt cuộc đời của họ Mặt khác, nam giới chi trung bình2.928 USD mỗi năm cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp [2]

Chỉ riêng thị trường nước hoa toàn cầu đã trị giá 38,8 tỷ USD Sản phẩm chăm sóc

cá nhân dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 4,5% cho đến năm 2020 (Nghiên cứu thịtrường Zion) Việc bán các sản phẩm chăm sóc cá nhân, hoặc đồ dùng vệ sinh, đangphát triển và dự kiến sẽ đạt 500 tỷ đô la vào năm 2020 Có gần 1 triệu nhân viên trongcác phân khúc dịch vụ của ngành mỹ phẩm [2]

Cũng theo thống kê tăng trưởng của ngành công nghiệp làm đẹp, số lượng nhânviên trong phân khúc dịch vụ dự kiến sẽ tăng 10% cho thợ cắt tóc, làm tóc, chuyên giathẩm mỹ và gần 22% cho các nhà trị liệu massage vào năm 2024 Các nhà cung cấpdịch vụ tạo ra 5-15% doanh thu từ việc bán sản phẩm Các tiệm làm tóc và tiệm hớt tócchủ yếu dựa vào việc bán các sản phẩm mỹ phẩm để kiếm lợi nhuận [2]

Thị trường chăm sóc da toàn cầu trị giá gần 135 tỷ đô la trong năm 2018, đây làmức tăng gần 60% trong mười năm qua Các sản phẩm mỹ phẩm dành cho da bánchạy nhất là sữa rửa mặt, tạo ra doanh thu xấp xỉ 1,5 tỷ USD [2]

Chăm sóc da chiếm 60% tổng lợi nhuận trong ngành làm đẹp Do nhận thức đượcnâng cao về tầm quan trọng của chăm sóc da và số lượng đàn ông mua sản phẩm chămsóc da ngày càng tăng, phân khúc thị trường này tiếp tục phát triển Năm 2019 doanh

số chăm sóc da tăng 5% so năm trước Các sản phẩm chống lão hóa và làm đẹp tựnhiên là những đóng góp lớn nhất cho sự tăng trưởng trong doanh số sản phẩm chămsóc da

1.2.2 Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam

Ở Việt Nam, sự xuất hiện của mỹ phẩm muộn hơn và không được phát triển nhưcác nước phương Tây Mỹ phẩm chủ yếu được gửi từ nước ngoài về: dầu gội đầu, kemđánh răng, xà bông, nước hoa… Sau đó, mới có một số cơ sở sản xuất mỹ phẩm ra đời

và đã sản xuất các sản phẩm: kem dưỡng da, kem làm trắng da… như cơ sở sản xuấtmỹ phẩm Lan Hảo thành lập năm 1959 Cùng với sự phát triển đó thì người tiêu dùngtrong nước cũng dần quen với sự xuất hiện và sử dụng mỹ phẩm

Thị trường hàng hóa phong phú, đa dạng cả về chủng loại lẫn chất lượng Ngườitiêu dùng có cơ hội được sử dụng nhiều loại sản phẩm cao cấp hơn Xu hướng muasắm dần thay đổi Không nằm ngoài xu hướng đó, thị trường mỹ phẩm ngày càng được

mở rộng hơn, sản phẩm mỹ phẩm đã dần trở nên quen thuộc và nhu cầu sử dụng ngàycàng nhiều

Nhiều công ty sản xuất mỹ phẩm trong nước được thành lập: công ty cổ phần SaoThái dương, mỹ phẩm Lana,…với giá thành tương đối rẻ, phù hợp với những người cóthu nhập thấp và trung bình Sản phẩm của các công ty này đã dành được chỗ đứngtrên thị trường, thậm chí còn xuất khẩu sang nước ngoài như các sản phẩm của công tymỹ phẩm Lan Hảo

Theo báo cáo được Q&Me công bố hồi tháng 01/2019, khảo sát với 480 ngườitham gia, có độ tuổi từ 16-39 và đang sống tại Tp.HCM và Hà Nội:

Với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều người Việt sử dụng các sảnphẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu Có tới 73% sửdụng các sản phẩm chăm sóc da ít nhất một lần/ một tuần hoặc nhiều hơn, gần một nửa

số người được khảo sát có chăm sóc da hàng ngày Ở những người trong độ tuổi từ

30-39 tuổi có thu nhập hàng tháng với trên 20 triệu VNĐ, sử dụng mỹ phẩm thườngxuyên hơn độ tuổi còn lại Các sản phẩm chăm sóc da phổ thông nhất là sữa rửa mặt,kem chống nắng và mặt nạ dưỡng da mặt

Hình 1.1: Biểu đồ thể hiện tần suất chăm sóc da theo nhân khẩu học [10]

Hình 1.2: Biểu đồ thể hiện tần suất chăm sóc da của người từ 16-39 tuổi [10]

Hình 1.3: Biểu đồ thể hiện loại mỹ phẩm được dùng phổ biến phân theo độ tuổi từ

16-39 tuổi [10]

Vì vậy, Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Cùng với sự phát triểnchung, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, khả năng tiêu dùng các sảnphẩm đắt tiền đã tăng lên đáng kể Tiêu biểu như mỹ phẩm, trước đây vốn được cho làhàng hóa xa xỉ, đến giờ thì quan điểm đó đã trở lên lỗi thời

1.2.3 Thực trạng hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường mỹ phẩm ở Việt

Nam

Hiện nay, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng, mà mỹphẩm là một trong những mặt hàng dễ làm giả, dẫn đến tình trạng buôn bán mỹ phẩmgiả, kém chất lượng, không rõ nguồn gốc xuất xứ cũng ngày càng gia tăng bằng nhữngthủ đoạn tinh vi, khó phát hiện “Dựa theo số liệu trên cả 2 kênh phân phối online vàoffline, thị trường mỹ phẩm của LOreal tại Việt Nam gần như đang được thống trị bởihàng xách tay và hàng giả đến hơn 60%” - bà Nguyễn Ngọc Tuyết Trinh - Giám đốcđối ngoại và truyền thông Công ty LOreal Việt Nam - chia sẻ [16]

Thời gian gần đây, lực lượng quản lý thị trường (QLTT) trên cả nước liên tục pháthiện kho hàng mỹ phẩm nhập lậu và cơ sở sản xuất mỹ phẩm không đảm bảo chấtlượng với số lượng lớn [16]

Cuối tháng 8 vừa qua, Cục QLTT TP Hồ Chí Minh đã kiểm tra, phát hiện một khohàng chứa 4.800 sản phẩm mỹ phẩm các loại, trị giá gần 2,2 tỷ đồng có dấu hiệu nhậplậu Cũng trong tháng 8, Cục QLTT Long An đã tiêu hủy trên 1 tấn nguyên liệu dùngđể sản xuất mỹ phẩm tại cơ sở kinh doanh mỹ phẩm của bà Cao Thị Ngọc Bích vàCông ty TNHH mỹ phẩm Nhân Thuận Phát Tất cả các cơ sở này đều sản xuất mỹphẩm không có giấy chứng nhận đăng ký ngành nghề sản xuất mỹ phẩm, kinh doanhmỹ phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, không công bố sản phẩm mỹ phẩm trước khiđưa ra thị trường…[16]

Tại Long An, vào ngày 14/8, Đội QLTT số 3 (Cục QLTT Long An) phối hợp vớicông an xã Nhơn Thạnh Trung tiến hành kiểm tra cơ sở sản xuất, kinh doanh mỹ phẩmtrên địa bàn thuộc ấp Bình Trung, xã Nhơn Thạnh Trung, thành phố Tân An, do bàNguyễn Thị Anh Thư làm chủ Tại thời điểm kiểm tra, lực lượng chức năng phát hiện2.243 sản phẩm mỹ phẩm các loại nhưng trên nhãn không ghi tên, địa chỉ tổ chức, cánhân chịu trách nhiệm về hàng hóa Chủ cơ sở kinh doanh chưa xuất được giấy chứngnhận đăng ký kinh doanh và hồ sơ công bố chất lượng số lượng sản phẩm mỹ phẩm tại

cơ sở [17]

Tại Bình Thuận, ngày 21/8, Đội QLTT số 5 (Cục QLTT Bình Thuận) tiến hànhkiểm tra cơ sở kinh doanh mỹ phẩm do bà Nguyễn Thị L làm chủ trên địa bàn huyệnTánh Linh Tại thời điểm kiểm tra, bà L không xuất trình được giấy chứng nhận đăngký hoạt động kinh doanh của cơ sở Ngoài ra, Đội QLTT số 5 phát hiện tại cơ sở nàyđang kinh doanh lô hàng 1.823 sản phẩm mỹ phẩm các loại là hàng hóa do nước ngoàisản xuất, có nhãn gốc bằng tiếng nước ngoài nhưng không có nhãn phụ bằng tiếngViệt Nam, không có hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc hợp pháp [17]

Mới đây nhất, ngày 9/9, Đội Quản lý thị trường (QLTT) số 3 thuộc Cục QLTT HàGiang phối hợp với Công an huyện Bắc Quang phát hiện 20 hộp carton có chứa 8 mặthàng mỹ phẩm với gần 4 nghìn sản phẩm mỹ phẩm có chữ nước ngoài Thời điểmkiểm tra, ông Bùi Văn Tuyển (sinh năm 1985, trú tại tổ 12, phường Minh Khai, thànhphố Hà Giang) khai nhận là người sở hữu lô hàng mỹ phẩm và không xuất trình đượccác thủ tục giấy tờ liên quan đến toàn bộ lô hàng hoá nêu trên [17]

Để ngăn chặn tình trạng kinh doanh, sản xuất mỹ phẩm giả, Chính phủ vừa banhành Nghị định số 98/2020/NĐ-CP Theo đó, việc buôn bán hàng giả về giá trị sửdụng, công dụng sẽ bị phạt tối đa 140 triệu đồng tùy trường hợp Đối với kinh doanhhàng mỹ phẩm giả thì người bán ngoài bị xử phạt hành chính, người vi phạm còn bịtịch thu tang vật, tước quyền sử dụng giấy phép, chứng chỉ hành nghề từ 1 - 3 tháng vàphải nộp lại số tiền thu lợi bất hợp pháp có được do hành vi vi phạm Như vậy, quyđịnh mới đã tăng mức xử phạt hành chính lên gần gấp 2 lần so với mức phạt trước đâyđối với sản xuất và buôn bán mỹ phẩm giả [17]

1.3 Tổng quan về Chiến lược marketing sản phẩm

Đối với quản lý kinh tế, marketing dược đóng vai trò quan trọng trong quản lý vĩmô: Thị trường – công cụ quản lý Nhà nước Đối với quản lý vi mô có vai trò quyếtđịnh chiến lược marketing của công ty

Để hoạt động marketing có hiệu quả, sau khi nghiên cứu thị trường hoạch địnhđược vị thế cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần xác lập được chiến lược marketing chosản phẩm đó Chiến lược marketing hỗn hợp là các loại chiến lược khác nhau để doanhnghiệp thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình Vì các yếu tố trong chiến lượcđều đóng vai trò ngang nhau nên không thể quá coi trọng bất kỳ một yếu tố nào TheoPhilip Kotler có thể nhóm gộp 4 yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm (Product), giá(Price), phân phối (Place) và xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh (Promotion) [5]

Hình 1.4: Sơ đồ tóm tắt nội dụng chiến lược marketing hỗn hợp [5]

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

 Khái niệm sản phẩm trong marketing [3]:

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường đểtạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốncủa thị trường

Có thể nói: Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình

Hay Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ

 Phân loại sản phẩm [3]:

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm đa dạngChất lượng

Nhãn hiệuBao bì đóng góiKích cỡ sản phẩmDịch vụ sản phẩmDoanh số

Chiến lược giá

Yếu tố tác động quyết địnhPhương pháp định giá Chính sách giá

Thay đổi giá, điều chỉnh giáThời hạn thanh toán

Chiến lược phân phối

Mục tiêu chiến lượcCăn cứ chọn kênhKênh phân phốiCác trung gianVận chuyển hàng hóaHình thức thanh toán

Dự trữ hàng hóa

Chiến lược xúc tiến, hỗ

trợ

Xúc tiến bán hàngQuảng cáo

Khuyến mãiLưu lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketing trực tiếp

Hình 1.5: Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hóa

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [3]:

₋ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Nội dung chiến lược: Chiều rộng: Nhóm hàng

Chiều dài: Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhómChiều sâu: Số lượng mẫu mã các mặt hàng

₋ Chiến lược phát triển các mặt hàng mới:

Nội dung chiến lược là khuyến khích sản xuất sản phẩm mới, công dụng mới, cóđặc tính nổi trội

₋ Chiến lược triển khai theo tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Nội dung của chiến lược là định vị được các mục tiêu, các chỉ số phù hợp với sựphát triển của sản phẩm trên thị trường

1.3.2 Chính sách giá (Price)

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tìnhhuống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing Cần xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu

tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá…[3]

 Mục tiêu của chính sách giá [3]:

Thứ nhất, tối đa hoá lợi nhuận: Nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫnthoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.Thứ hai: Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

Thứ ba: Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

 Các phương pháp định giá: bao gồm [3]:

₋ Định giá theo chi phí

₋ Định giá theo khả năng thảo mãn nhu cầu

₋ Định giá theo thị trường

 Các bước cơ bản để định giá sản phẩm: được miêu tả theo sơ đồ sau:

Hình 1.6: Sơ đồ các bước cơ bản để định giá sản phẩm

 Một số chiến lược của chính sách giá: gồm có [3]

₋ Chiến lược một giá

₋ Chiến lược giá linh hoạt

₋ Chiến lược giá hớt váng

₋ Chiến lược giá xâm nhập

₋ Chiến lược chắt lọc thị trường

₋ Chiến lược giá khuyến mại

₋ Chiến lược giá ảo

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phốihàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, cáckhu vực trên thế giới Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịpthời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thịtrường Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêudùng

Chính sách phân phối bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh…[3]

 Phương thức phân phối: có 2 phương thức phổ biến

₋ Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp từngười sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian

₋ Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hóa thông qua hệ thống

trung gian

Các doanh nghiệp thường sử dụng cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và giántiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗiphương thức

 Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng

hóa đến người tiêu dùng

Hình 1.7: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

 Một số chiến lược phân phối:

₋ Chiến lược phân phối mạnh

₋ Chiến lược phân phối chọn lọc

₋ Chiến lược phân phối độc quyền

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ quảng cáo bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyêntruyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân [3]

Bảng 1.7: Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích

Đẩy mạnh việc bán hàngTạo lợi thế cạnh tranhTruyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh tới khách hàng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một số

chiến lược

Chiến lược kéo: Kích thích nhu cầu của người tiêu dùngChiến lược đẩy: Đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian

Một số

công cụ

Quảng cáo: Trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên ấn phẩm,vật phẩm…

Kích thích tiêu thụ: Giảm giá, hoa hồng, tặng quà…

Tuyên truyền: Hỗ trợ, triển lãmBán hàng cá nhân

1.3.4.1 Bản chất của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chính sách xúc tiến và hỗ trợkinh doanh Đây là một trong bốn chính sách chủ yếu của marketing mà doanh nghiệpsử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của mình.Bản chất của xúc tiến và hỗ trọ kinh doanh là tập hợp các thành tố:

₋ Quảng cáo (Advertisement)

₋ Quan hệ công chúng (Public relation)

₋ Tuyên truyền (Publicity)

₋ Khuyến mại (Sale promotion)

₋ Bán hàng trực tiếp (Personal selling)

1.3.4.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+) Đẩy mạnh việc bán hàng: chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to

lớn trong marketing Nhờ có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

thúc đẩy mạnh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu,quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

Hoạt động này còn giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thịphần trên thị trường, thu hút thêm khách hàng tiềm năng từ đó giúp doanh nghiệpvững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên thương trường

+) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải máicho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng củadoanh nghiệp

Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽlôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều

đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hản so với các doanhnghiệp khác

+) Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng: muốn

làm được điều đó nhà kinh doanh phải hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng và tácđộng những yếu tố môi trường lên quá trình đó Thông tin đó phải có ích và thúc đẩyngười tiêu dùng phản ứng lại thông tin

+) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: một trong những mối quan tâm hàng

đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của ngườitiêu dùng

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là biện pháp và nghệ thuật mà cácdoanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua nhằm lôi kéongười mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác củamarketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống cònđể thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing Về triển vọng thì hoạt động này sẽđóng vai trò quan trọng trong marketing

1.3.4.3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+) Chiến lược kéo: là chiến lược nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng

Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượngchính là người tiêu dùng

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

+) Chiến lược đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa

ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác độngchính là các trung gian

Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần số sử dụng lớn

Hình 1.9: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy1.3.4.4 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

a) Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đốitượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trảtiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đóbiết đến Các bước tiến hành được mô tả:

Hình 1.10: Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

 Quảng cáo trên ấn phẩm

Quảng cáo trên ấn phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo ra ảnh hưởng sâu rộng trongcông chúng Giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình cho một bộ phận đôngđảo người đọc Trong nhiều chiến dịch quảng cáo, ấn phẩm là phương tiện truyềnthông cơ bản vì nó tạo ra ảnh hưởng riêng

Ấn phẩm quảng cáo dùng để minh họa những tính năng và lợi ích của sản phẩm vềkhía cạnh hình ảnh Nó là phương tiện truyền thông để giải thích tính năng của nhữngsản phẩm phức tạp Ngoài ra, ấn phẩm còn giúp doanh nghiệp dễ dàng tìm được kháchhàng mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp gây sức hút cao nhấtđối với họ

Quảng cáo trên ấn phẩm có hai phương tiện chủ yếu là báo và tạp chí

Quảng cáo trên báo:

Mặc dù báo chí đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thôngkhác như tạp chí, tivi, radio nhưng ngày nay tại Việt Nam và nhiều nước trên thếgiới quảng cáo trên báo vẫn chiếm ngân sách chi phí khá lớn so với các phương tiệntruyền thông khác Quảng cáo trên báo giúp cho các sản phẩm của các doanh nghiệpthuê quảng cáo có tính thâm nhập thị trường cao, tính chọn lọc địa lý, thời gian phảnhồi nhanh, tính linh động sáng tạo cao và sức thu hút sự quan tâm của khán giả

Trong đó, đối tượng khán giả mà hầu hết các tờ báo muốn hướng tới là đại bộphận quần chúng Tuy nhiên cũng có những tờ báo hướng tới một nhóm đối tượngkhán giả như báo tài chính thị trường, báo đầu tư, báo diễn đàn doanh nghiệp chuyênđưa tin về tình hình kinh tế, đầu tư, giá cả cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp, chínhvì thế các báo này là những kênh truyền thông lý tưởng cho các doanh nghiệp tiếp cậnvới khán giả mục tiêu của mình

₋ Thời gian tồn tại ngắn nên thời gian xuất hiện của mẫu quảng cáo trước mắtngười đọc rất ít