YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

-🙞🙞🕮🙞🙞 -BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM MÔN: VĂN HÓA VÀ HÀNH VI TRONG DU LỊCH

ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI

ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TẠI HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn TS Đào Minh Ngọc

Nhóm 1

Trần Tuấn Anh 11200406Nguyễn Thị Lan Anh 11200276

Cao Thùy Hương 11204062

Nguyễn Khánh Hà 11201182Phạm Thị Linh 11202259Phạm Minh Thành 11203588Đặng Quang Vinh 11207737

Hà Nội – 2022

MỤC LỤC

2.1.3 Vai trò của ẩm thực đường phố trong hoạt động phát triển kinh doanh du lịch

Hà Nội 7

2.2.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 26

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học 294.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 314.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Cơ sở vật chất và không gian phục vụ hợp

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Vệ sinh an toàn thực phẩm” 32

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự phục vụ” 334.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 334.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng món ăn” 344.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch” 34

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA KHI SỬ DỤNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ HÀ NỘI 46

5.1.2 Giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ 465.1.3 Giải pháp cải thiện không gian phục vụ 47

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1.Các tiêu chí cụ thể đại diện cho biến giải thích 22Bảng 3 2: Các tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khách du lịch 24

Bảng 4.1 1: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 29

Bảng 4.2 1: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của Cơ sở vật chất và không gian phục vụ hợp

Bảng 4.2 2: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của Vệ sinh an toàn thực phẩm 32Bảng 4.2 3: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của Sự phục vụ 33Bảng 4.2 4: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của “Giá cả” 33Bảng 4.2 5: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của Chất lượng món ăn 34Bảng 4.2 6:Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của Sự hài lòng của khách du lịch 34

Bảng 4.3 2:Kết quả tổng phương sai trích biến độc lập 36

Bảng 4.4 2: Kết quả tổng phương sai trích biến phụ thuộc 40Bảng 4.4 3:Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 40

Bảng 4.5 1: Bảng hệ số tương quan giữa các nhóm nhân tố 41

Hình 2 5: Khung nghiên cứu và giả thuyết về chất lượng, giá cả thức ăn và thái độ nhân

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 

Từ trước tới nay, ẩm thực đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sốngcủa con người Trong du lịch, du khách tìm đến với ẩm thực không chỉ để thỏa mãn nhucầu tâm lý chung của mình mà còn hướng tới sự thưởng thức các món ăn cùng với cácdịch vụ đi kèm thông qua cách chế biến, bày trí đẹp mắt và ý nghĩa về mặt văn hóa,phong tục tập quán của chúng Việc kinh doanh ẩm thực trong ngành du lịch khách sạncũng đem lại một nguồn thu không nhỏ cho các tổ chức, doanh nghiệp trong và ngoàinước

Trong các loại hình ẩm thực, ẩm thực đường phố là một loại hình ẩm thực rất quenthuộc và cũng rất được ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ Nó bắt nguồn từ những món ănnhẹ, ăn vặt được chế biến từ trong gia đình và trở thành hàng hóa trao đổi, mua bán, đápứng xu thế phát triển trong quá trình đô thị hóa Theo khái niệm của Tổ chức Y tế Thếgiới (WHO), ẩm thực đường phố (thức ăn đường phố) là những đồ ăn, thức uống đượclàm sẵn hoặc chế biến, nấu nướng tại chỗ, có thể ăn ngay và được bày bán trên đườngphố, những nơi công cộng

Từ lâu, ẩm thực đường phố đã được đánh giá là một nhu cầu của người dân đô thị,việc phát triển các loại hình ẩm thực đường phố là một nhu cầu tất yếu của xã hội, đemlại nhiều thuận tiện cho người tiêu dùng Nó đóng vai trò quan trọng đối với ẩm thực địaphương trong việc bảo tồn di sản văn hóa và xã hội Ẩm thực đường phố cũng hấp dẫnkhách du lịch và điều này hỗ trợ cho ngành du lịch của một đất nước Khách du lịch cónhu cầu cao đối với loại hình ẩm thực này vì thị hiếu của họ, thức ăn đường phố có giáthành thấp, kết nối di sản văn hóa xã hội và dinh dưỡng

Hà Nội là thủ đô – trung tâm chính trị văn hóa của Việt Nam, du lịch văn hóa rấtđược quan tâm và phát triển; thu hút một lượng lớn du khách trong và ngoài nước Do

vậy, ẩm thực đường phố Hà Nội là một trong những yếu tố quan trọng không thể khôngnhắc tới, đóng góp to lớn cho việc phát triển ngành du lịch Việt Nam nói chung và thànhphố Hà Nội nói riêng Hà Nội luôn là một trong những thành phố được biết đến nhiềunhất, được ghé thăm nhiều nhất đối với khách du lịch quốc tế cũng như khách du lịchtrong nước Để gây thêm nhiều ấn tượng đặc sắc, thu hút khách du lịch hơn nữa, ngoàiviệc quảng bá các di sản, tài nguyên thiên nhiên khác thì điểm đến Hà Nội cần phải tậptrung nghiên cứu sâu hơn về yếu tố ẩm thực địa phương Mặc dù được du khách biết đếnnhiều và sử dụng nhiều loại hình ẩm thực nhưng ẩm thực đường phố Hà Nội vẫn tồn tạinhững hạn chế và khai thác chưa được hiệu quả.

Từ đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách, trướchết là khách nội địa đối với ẩm thực đường phố Hà Nội là việc vô cùng cần thiết nhằmđưa ra chỉ ra những tác động, góp phần đưa ra những giải pháp phù hợp giúp nâng cao sựhài lòng với ẩm thực đường phố và phát triển du lịch của thành phố Hà Nội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm nghiên cứu nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách dulịch nội địa với các sản phẩm ẩm thực đường phố Hà Nội

-   Làm rõ những tiêu chí đo lường sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

-   Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

-   Đề xuất giải pháp tăng cường sự hài lòng của khách du lịch nội địa với ẩm thực đường phố Hà Nội

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm thực hiện được các mục tiêu đã nêu trên, đề tài cần trả lời được các câu hỏi tương ứng:

-   Thực trạng sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố Hà Nội như thế nào? Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với ẩm thực đường phố hiện nay ra sao?

-   Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa với ẩm thực đường phố Hà Nội?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

● Phạm vi nghiên cứu: nhóm nghiên cứu lựa chọn thực hiện nghiên cứu khảo sát ở

các tuyến phố khu vực phố cổ, với khu vực chợ Đồng Xuân, các khu phố ăn uống như: Tống Duy Tân, Tạ Hiện, Hàng Ngang, Hàng Đào,… khu vực Hồ Tây:

- Khu vực các tuyến phố này thường tập trung các địa điểm ăn uống cũng như các món

ẩm thực đặc trưng của Hà Nội

- Đây là các tuyến phố chính nên tập trung sự chú ý, quan tâm của mọi người, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu và điều tra

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.Thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0,Excel Phương pháp định lượng được thực hiện qua bảng khảo sát sơ bộ và bảng khảo sátdiện rộng 

1.6 Kết cấu đề tài

Cấu trúc đề tài gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất và kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung về ẩm thực đường phố

2.1.1 Khái niệm về ẩm thực đường phố

Có rất nhiều khái niệm về ẩm thực đường phố Theo Lê Thị Thu Hiền, Lê Thị Diệu

Mi (2019), ẩm thực đường phố hay còn được gọi là thức ăn đường phố, thức ăn được bàybán ở các vỉa hè, lề đường Là các loại thức ăn, đồ uống đã chế biến sẵn hay sẵn sàng chếbiến và phục vụ tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng được bày bán trên vỉa hè, lề đường

ở các đường phố, khu phố đông người, khu phố ăn uống ngoài trời Ẩm thực đường phốđược xem như là một tài nguyên du lịch văn hóa đặc sắc có ý nghĩa quan trọng trong việcthu hút khách du lịch (Dương Kim Chuyển, 2021)

Theo khái niệm của tổ chức y tế thế giới (WHO) thì thức ăn đường phố là những đồ

ăn, thức uống được làm sẵn hoặc chế biến, nấu nướng tại chỗ, có thể ăn ngay và được bàybán trên đường phố hay những nơi công cộng

Theo bộ luật an toàn thực phẩm năm 2018 thức ăn đường phố là thực phẩm được chếbiến dùng để ăn, uống ngay, trong thực tế được thực hiện thông qua hình thức bán rong,bày bán trên đường phố, nơi công cộng hoặc những nơi tương tự

Trong Tiếng Anh, người ta dùng cụm từ street food để chỉ những món ăn thức uốngtrên đường phố Ở Việt Nam, người ta gọi những món thức ăn, đồ uống đường phố theonhiều cách khác nhau như món ăn vặt, món ăn chơi, món ăn bụi, món ăn hàng, món  ănrong… Các loại món ăn đường phố thường là các loại thức ăn, đồ uống đã được chế biếnsẵn hay sẵn sàng chế biến và phục vụ tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng ,  nó được bàybán trên vỉa hè,lề đường ở các đường phố, khu phố đông người  hoặc những nơi côngcộng như công viên, khu vui chơi giải trí… Cũng có một số nơi ở Việt Nam hoặc Hàn,

Có thể thấy các khái niệm trên về ẩm thực đường phố đều có một đặc điểm chung đóchính là những thức ăn, đồ uống đã được chế biến sẵn và được bày bán trên vỉa hè, lềđường, nơi công cộng Cách hiểu này sẽ được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu này.

2.1.2 Khái quát về ẩm thực đường phố Hà Nội

Nói về ẩm thực đường phố Hà Nội, đầu tiên phải khẳng định rằng ẩm thực đường phố

Hà Nội rất đa dạng và phong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống đã vô cùng quenthuộc với người Hà Nội như phở, bún thang, bánh cuốn, bún chả, bún nem thì còn cónhững món là sản phẩm của quá trình giao lưu tiếp biến văn hoá với các các quốc gia nhưTrung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc và các nước phương Tây Các món ăn này được người

Hà Nội tiếp nhận và biến đổi ít nhiều tuỳ theo khẩu vị và phong cách chế biến của ngườithủ đô

Giao lưu văn hoá với người Trung Quốc, chúng ta có thêm khá nhiều món như hủtiếu, mì xào, cơm chiên, xíu mại, há cảo, bánh bao, mỳ vằn thắn Với đất nước Thái Lan,những năm gần đây chúng ta bắt đầu thấy trên hè phố Hà Nội xuất hiện la liệt lẩu Thái,chè Thái với hương vị chua chua cay cay đặc trưng Tuy là những món mới và hương vị

có phần hơi khác với hương vị truyền thống của món ăn Việt Nam nhưng cũng nhanhchóng nhận được sự ủng hộ của người dân đặc biệt là giới trẻ Với việc tiếp cận với nềnvăn hóa của xứ sở kim chi Hàn Quốc thì chúng ta cũng có thêm nhiều các món nướng đadạng và đặc sắc hơn Trong quá trình tiếp xúc với văn hoá phương Tây, người Việt cũng

đã bổ sung khá nhiều vào thực đơn ẩm thực đường phố, chẳng hạn như bò bít-tết, trứngốp-la, bánh mì, cà phê Bánh mì xuất hiện ở Việt Nam vào cuối thế kỷ 19, đó là loạibánh mì của người Pháp, nhưng sau đó được biến tấu theo phong cách ẩm thực của ngườiViệt, hài hoà các yếu tố Bánh mì của người Việt ngắn hơn, có nhân bánh, đặc biệt là vừa

có thịt, patê, bơ, vừa có các loại rau củ (dưa leo, cà rốt, củ cải, hành lá, ngò ) Ngoài ra,phải kể đến cà phê, thức uống tiêu biểu và phổ biến ở Việt Nam Cà phê theo chân ngườiPháp vào Việt Nam từ cuối thế kỷ 19, là loại thức uống được người Việt ưa chuộng Haynhư món bánh flan, còn được gọi là caramen cũng vậy Đây ban đầu chỉ đơn thuần làmón ăn kết tinh từ hỗn hợp trứng, sữa, đường thẳng và được hấp chín nhưng ngày nay

món ăn này cũng được pha trộn thêm thành những món ăn rất Việt Nam với tên gọi mớinhư: caramen thập cẩm, trân châu, rau câu, hoa quả

Ngoài ra cũng có thể kể thêm nhiều món ăn tiêu biểu khác xuất hiện trong quá trìnhViệt Nam giao lưu văn hóa với các quốc gia khác trên thế giới như món sushi (Nhật),kimbap, topokki (Hàn Quốc), kebab (Thổ Nhĩ Kỳ)

Có thể thấy rằng chính nhờ có quá trình giao lưu tiếp xúc văn hoá mà người Việt nóichung và người Hà Nội nói riêng đã bổ sung được một số lượng kha khá các món ẩmthực mới vào kho tàng ẩm thực Việt Nam, góp phần khiến cho ẩm thực đường phố ViệtNam nói chung cũng như của thủ đô Hà Nội nói riêng ngày một trở nên phong phú và đadạng

Nói thêm một chút về văn hóa ẩm thực đường phố Hà Nội Ngỡ tưởng rằng vì là ẩmthực trên hè phố nên đương nhiên sẽ phải bớt cái “cầu kỳ” đi, mà giản đơn lên để chonhanh gọn Thế nhưng thực tế thì không phải như vậy Ẩm thực Hà Nội dù ở đâu vẫn cứ

là tinh tế Một bát phở dù trên hè phố hay trong các nhà hàng, khách sạn sang trọng vẫnphải đầy đủ các thứ gia vị, đủ hành lá, mùi tàu, vẫn phải phảng phất vị hạt tiêu, thảo quả,vẫn phải là dùng thứ nước dùng ngọt thanh, thơm bùi của xương ống, thịt bò, sá sùng, vàvẫn phải là thứ bánh phở trắng mềm mà không bị nát Đến cầu kỳ như bún thang cũngkhông hề khó để tìm ra và thưởng thức một bát bún thang đúng chất với đầy đủ nguyênliệu, đúng như miêu tả bát bún như một “bông hoa ngũ sắc” trên hè phố, thơm ngon đủ vị

và đậm đà hương vị Hà Nội

Thế vậy cái khác biệt của ẩm thực đường phố Hà Nội đến từ điều gì? Cái khác biệt ấykhông nằm hoàn toàn ở món ăn, món ăn thì hầu như vẫn vậy, chỉ có không gian thưởngthức nó là khác thôi Thưởng thức ẩm thực Hà Nội trên hè phố là đặt cái cầu kỳ, tinh tếtrong sự ồn ào náo nhiệt Là người với người san sát, là miếng ăn câu chuyện, không cần

thành, thân thiết và mến khách trong không gian của những con phố cổ rêu phong hàngnghìn năm tuổi.

Bởi vậy không phải ở đâu ẩm thực đường phố cũng được chú ý như ở Hà Nội Tờ báoTelegraph của Anh đã bình chọn Hà Nội đứng đầu Top 10 thành phố có nền ẩm thựctuyệt vời nhất thế giới Đây rõ ràng là một tài nguyên du lịch vô cùng độc đáo và đặc sắc

mà không phải quốc gia nào trên thế giới cũng có may mắn được sở hữu Bởi vậy hoàntoàn hợp lý khi phát triển sản phẩm du lịch ẩm thực đường phố tại Hà Nội và nếu thànhcông loại hình du lịch này sẽ mở ra thêm rất nhiều cơ hội thu hút khách du lịch đến thămquan thủ đô

2.1.3 Vai trò của ẩm thực đường phố trong hoạt động phát triển kinh doanh du

lịch Hà Nội

Ẩm thực đường phố Việt Nam đã nổi tiếng ra thế giới Điều này thực sự góp phầnvào sự phát triển của ngành du lịch 2 món ăn đường phố phổ biến ở Việt Nam là phở vàbánh mì thậm chí đã được đưa vào từ điển tiếng Anh-Oxford English Dictionary Theotrang tin tức - sự kiện Vietnamtourism của Tổng cục Du lịch – Bộ Văn hóa, Thể thao và

Du lịch, năm 2018, những món ăn đặc trưng của đường phố Hà Nội đã lọt vào danh sáchtop 10 tour du lịch ẩm thực đường phố hấp dẫn do trang web lonelyplanet.com bình chọn

và giới thiệu Với việc được lựa chọn vào top 10 tour du lịch ẩm thực, những món đặcsản đường phố Hà Nội đã sánh ngang hàng cùng với ẩm thực đường phố Nice của Pháp,bia Vancouver của Canada, thức ăn hàng rong tại Penang, Malaysia Báo Lao động năm

2017 cũng đưa tin CNN đã đưa Hà Nội vào trong danh sách 10 thành phố có món ănđường phố ngon nhất Châu Á Trong đó những món ăn mà họ nhắc tới bao gồm: phở,bún chả, bún riêu cua, gà nướng, xôi, cà phê đá, nem cua bể, cháo cá, khô mựcnướng Và mới đây nhất năm 2016, kênh tin tức VTV1 cũng cho hay báo Anh TheTelegraph đã xếp Hà Nội vào vị trí đầu tiên trong số các thành phố có ẩm thực đường phốhấp dẫn nhất hành tinh

Tờ báo này khiến du khách nên thử các món như bánh mỳ ba tê, phở, bún chả vàcác món ăn truyền thống khác của Hà Nội Họ đăng bài viết ẩm thực về Hà Nội kèm bức

ảnh chụp Tổng thống Mỹ Barack Obama trong chuyến thăm Việt Nam gần đây, khi ôngngồi trong quán bún chả Hà Nội với đầu bếp người Mỹ kiêm người dẫn chương trìnhtruyền hình Anthony Burdeinogo Đây có thể coi là những đánh giá vô cùng có giá trị choviệc kích thích cũng như thu hút sự chú ý của du khách tới ẩm thực đường phố của HàNội.

Có thể thấy rằng ẩm thực đường phố chính là một kênh quảng bá tiềm năng vàhiệu quả cho du lịch Hà Nội khi đến nay khá nhiều các kênh truyền hình và tạp chí ẩmthực thế giới đã làm phóng sự về ẩm thực Hà Nội như tạp chí Food and Wine, kênhtruyền hình CNN, kênh NAT GEO Adventure , trong đó ẩm thực đường phố được chú ýmột cách đặc biệt bởi sự độc đáo và hấp dẫn Qua các phương tiện truyền thông, dukhách biết nhiều hơn đến ẩm thực đường phố Hà Nội và nhiều người trong số đó chắcchắn sẽ muốn đi du lịch chỉ để thưởng thức hương vị của ẩm thực đường phố thủ đô hoặckhiến cho du khách đến Hà Nội có nhu cầu được khám phá nền ẩm thực đường phố thú vị

ở nơi đây

Ẩm thực đường phố thật sự có sức hấp không chỉ đối với khách du lịch nội địa màcòn cả với du khách nước ngoài Qua đó, có thể thấy ẩm thực đường phố đã có vai trònhất định trong việc phát triển du lịch Hà Nội nói riêng và du lịch Việt Nam nói chung

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Khách du lịch nội địa

2.2.1.1.Khái niệm khách du lịch nội địa 

Tổ chức Du lịch Thế giới (1993) định nghĩa: Khách du lịch nội địa (DomesticTourism) bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến

Theo hướng dẫn của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), khái niệm khách du lịchnội địa được diễn giải như sau:  Khách du lịch nội địa (Domestic visitors) là khách dulịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú Chuyến đi được xác định từ nơi môi

định nội hàm của khái niệm khách du lịch nội địa khác nhau Điều đó có nghĩa là,UNWTO chấp nhận các khái niệm khách du lịch nội địa khác nhau ở các quốc gia khácnhau, chỉ nhấn mạnh mục đích xác định khách du lịch nội địa nhằm tính toán tác độngcủa nhóm này trong các hoạt động kinh tế của riêng từng quốc gia thành viên Trong hầuhết các quốc gia được khảo sát việc xác định chuyến đi du lịch nội địa thường được xéttheo các thuộc tính: khoảng cách của chuyến đi (1 chiều) tính từ nơi ở, nơi học tập hoặcnơi làm việc; thời gian chuyến đi, tần suất chuyến đi; mục đích chính của chuyến đi;chuyến đi có hoặc không thuê sử dụng các dịch vụ du lịch ở nơi đến.

Căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017, khách dulịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đếnmột nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính củachuyến đi là để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việctiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến

Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả sẽ dùng khái niệm “khách du lịch nội địa

là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác

ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi là để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến” xuyên suốt bài nghiên cứu của

gia Khách du lịch nội địa sẽ tham quan thường xuyên, lặp lại chuyến đi đến điểm đến dulịch Đương nhiên một khách du lịch nội địa tại Hà Nội, có thể trải nghiệm nghỉ dưỡng ởNha Trang nhiều lần hơn so với một khách du lịch đến từ Mỹ Bên cạnh đó, cũng vì đặctrưng này, khách du lịch nội địa thường chọn phương tiện giao thông đường bộ là chủyếu Thống kê cho thấy giao thông đường bộ được sử dụng bởi khách du lịch nội địa là88% so với 51% của khách du lịch quốc tế. 

Thứ ba, do điểm đến là gần hơn và chủ yếu sử dụng giao thông đường bộ, chi phíchuyến đi của khách du lịch nội địa là thấp hơn so với những loại khách du lịch khác Dochi phí chuyến đi đã được giảm xuống, khách du lịch sẽ có yêu cầu cao hơn và giá thành

và chất lượng dịch vụ, thường sẽ là giá thấp nhất có thể. 

Cuối cùng, khách du lịch nội địa có xu hướng ở lại trong một thời gian dài Họkhông phải băn khoăn về thời hạn của hộ chiếu, visa, chi phí và những vấn đề khác nên

họ sẽ không lo lắng về thời gian lưu trú nên họ sẽ mong muốn một chỗ nghỉ ngơi thật tiệnnghi, giá thành rẻ Khách du lịch nội địa thường sẽ tìm kiếm các điểm nghỉ ngơi khác sovới khách sạn, homestay,  

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau để định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

ở các lĩnh vực khác nhau:

Theo Hansemark và Albinsson (2004), Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổngthể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sựđáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá là phản ứng của họ về sự cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,1996) Nghĩa

mong đợi về sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòngtrung thành và tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó.

Lý thuyết được sử dụng thông dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng- Xác nhận” Lý thuyết được xây dựng và phát triển bởi Oliver (1980) và được

sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ haysản phẩm Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng củakhách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trảinghiệm

Như vậy, có thể định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của họ về sự khácbiệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biếtcủa khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Trongmột thị trường cạnh tranh, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với các dịch vụ, khảnăng khách hàng thực hiện hành vi mua sắm lại sẽ cao hơn và khuyến khích người khác

sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ

2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được phân loại thành 3 loại và có sự tác động khácnhau đến nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng mang tính tíchcực sẽ được phản hồi thông qua nhu cầu tăng lên đối với sản phẩm và dịch vụ từ nhàcung cấp Những khách hàng có sự hài lòng tích cực và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệtốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch và sử dụng dịch vụ Đâychính là nhóm khách hàng có khả năng cao để trở thành khách hàng trung thành củadoanh nghiệp Yếu tố tích cực còn thể hiện việc yêu cầu không ngừng tăng lên từ kháchhàng dẫn đến việc nhà cung cấp dịch vụ không ngừng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ

để trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng

sự thay đổi trong phương thức cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, những kháchhàng này thể hiện sự dễ chịu và tin tưởng cao đối với doanh nghiệp Họ sẽ sẵn sàng đểtiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hàilòng thụ động tin tưởng vào doanh nghiệp ở mức độ thấp và họ cho rằng rất khó để doanhnghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.Khách hàng cảm thấy hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ không phải vì doanhnghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn yêu cầu và những mong muốn của họ mà do khách hàngcho rằng trên thị trường chưa có tổ chức nào đáp ứng nhu cầu của họ hơn hoặc doanhnghiệp không thể cải thiện tốt hơn Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ

ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

2.2.3 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

du lịch đối với ẩm thực đường phố

Là một chủ đề phổ biến và một trong những thành phần quan trọng trong ngành dulịch, ẩm thực đường phố là một chủ đề đã thu hút rất nhiều các nhà nghiên cứu trong vàngoài nước tập trung tìm hiểu và đúc kết những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách đối với loại hình ẩm thực này

2.2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước.

Trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đườngphố Đà Lạt” (Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự 2019) đã chỉ ra 5 nhân tố làm tiêu chí đánhgiá sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố Đà Lạt đó là: cơ sở vật chất

và không gian phục vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm sự phục vụ, giá cả, chất lượng món ăn

Hình 2 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với ẩm thực đường phố Đà Lạt

Nguồn: Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của (Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự 2019) bao gồm 22 biến quan sát,trong đó 20 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý”đến “Hoàn toàn đồng ý” để đo lường 5 nhóm nhân tố gồm cơ sở vật chất và không gianphục vụ, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự phục vụ, giá cả và chất lượng món ăn Đối tượngkhảo sát là 68 khách du lịch trong và ngoài nước tại thành phố Đà Lạt Các đối tượngtham gia nghiên cứu được phát bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của họ

về ẩm thực đường phố Đà Lạt Sau khi khảo sát, kiểm định, nhóm tác giả đã đưa ra kếtluận về các nhân tố ảnh hưởng của du khách về ẩm thực đường phố Đà Lạt Ẩm thựcđường phố Đà Lạt chưa thực sự làm hài lòng khách du lịch do cơ sở vật chất không đầy

đủ và không gian phục vụ chật hẹp, không thoải mái; vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩmcũng chưa được đề cao, nhân viên và người bán hàng chưa nhiệt tình và chưa đáp ứngđược hết mọi nhu cầu của du khách cũng như tốc độ phục vụ còn chậm, nhiều nơi vẫncòn tình trạng tăng giá sản phẩm đối với khách du lịch

Nghiên cứu “Sự hài lòng của du khách với ẩm thực đường phố tại thành phố CầnThơ” của tác giả Lê Thị Nhả Ca và Phạm Thị Mai Yến, (2021) Dựa trên kết quả cáccông trình nghiên cứu hực nghiệm có liên quan và để vận dụng phù hợp /ào điều kiện TP.cần Thơ, tác giả đã thực hiện liếp bước nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng Quakết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố:

(1) Món ăn, (2) Giá cả, (3) Con người, (4) Điều kiện vật chất, (5) Vệ sinh an toàn thựcphẩm; và thang đo chính thức với 20 biến quan sát được sử c ụng cho nghiên cứu chínhthức định lượng tiếp theo để đo lường sự hài lòng của du khách với ẩm thực đường phó’tại TP Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhântô' đến sự hài lòng của du khách với ẩm thực đường phô' tại TP cần Thơ theo trình tựgiảm dần là: Món ăn, Vệ sinh an toàn thực phẩm, Con người, Giá cả, Điều kiện vật chất.

Hình 2 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với

ẩm thực đường phố Đà Lạt

Nguồn: Lê Thị Nhả Ca và Phạm Thị Mai Yến (2021)

Theo nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách quốc tế đối với

ẩm thực đường phố ở thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Văn Thuận và cộng sự(2018) Cuộc khảo sát đã được thực hiện để thu về số liệu nhằm đánh giá các nhân tố cóảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách quốc tế đối với ẩm thực đường phố ở thành phố

Hồ Chí Minh Tổng cộng có 240 bản cứng bảng hỏi chứa 3 phần nội dung trả lời tự dođược phân phát cho khách du lịch quốc tế ở các đường phố lớn như công viên 23/09, thịtrấn ẩm thực Asiana, phố Bùi Viện, chợ Bến Thành Và mẫu cuối cùng thu về được 203bản trả lời Kết quả nghiên cứu đưa ra thứ tự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng nhưsau: chất lượng thực phẩm, vệ sinh thực phẩm, giá cả, sự đa dạng của đồ ăn, thái độ củanhân viên, môi trường, thông tin về thực phẩm, văn hóa ẩm thực

Hình 2 3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

đối với ẩm thực đường phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Trần Văn Thuận và cộng sự (2018) 2.2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Bài nghiên cứu “Thái độ của du khách quốc tế đối với ẩm thực đường phố ởMalacca, Malaysia” của tác giả Noradzhar Baba được đăng trên IOPScience vào tháng 5,

2021 Nhân tố được nhắc tới là thái độ của du khách với 4 biến quan sát được đưa ra baogồm: tình cảm, vệ sinh, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ Các biến quan sátđược nghiên cứu và phân tích một cách rõ ràng, chi tiết và khoa học dựa trên mô hìnhnghiên cứu của Ajzen về lý thuyết hành vi có kế hoạch, được sử dụng nhằm hiểu biết vềhành vi của con người trong việc đưa ra quyết định sau khi trải nghiệm một số hàng hóadịch vụ. 

Hình 2 4: Lý thuyết về hành vi kế hoạch

Nguồn:  Ajzen (1991)

Địa điểm được chọn là Malacca, vì đây là một địa điểm tham quan nổi tiếng ởMalaysia đối với khách du lịch Nhà nghiên cứu đã phân phát bảng câu hỏi tại JonkerWalk và các địa điểm khác gần đó Dân số mẫu cho nghiên cứu này là khách du lịch quốc

tế đến Malacca Tổng số 386 khách du lịch quốc tế đã được khảo sát và con số này đượccoi là đủ và đủ tin cậy để phân tích chặt chẽ nhằm tạo ra các kết quả có ý nghĩa Phân tíchcủa cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng tình cảm, vệ sinh, chất lượng thực phẩm và chất lượngdịch vụ có mối quan hệ tích cực gắn với ý định thăm lại Trong 4 nhân tố tình cảm chiếm

tỉ trọng cao nhất đối với ý định thăm lại Malacca

Nghiên cứu “Sự hài lòng của du khách đối với ẩm thực đường phố ở Chow KitKuala Lumpur” của nhiều tác giả Ain Shamimi, Arifin, Albattat, được đăng trên diễn

đàn nghiên cứu Khoa học và Công nghệ vào tháng 11, 2019 Bài nghiên cứu đã chỉ ra cácyếu tố về chất lượng đồ ăn, giá cả và hành vi, thái độ của nahân viên phục vụ Trong đó,kết quả đã cho thấy rằng, yếu tố về hành vi và thái độ của nhân viên phục vụ là quantrọng nhất, được quan tâm hơn cả trong mắt của du khách. 

Hình 2 5: Khung nghiên cứu và giả thuyết về chất lượng, giá cả thức ăn và

thái độ nhân viên đối với sự hài lòng của du khách

Nguồn: Ain Shamimi và cộng sự (2019)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các nghiên cứu nêu trên, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Nhóm tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch vềsản phẩm ẩm thực đường phố Hà Nội

Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) trong mô hình gồm có: Cơ sở vật chất và khônggian phục vụ hợp lý, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự phục vụ, giá cả, chất lượng món ăn.

Cơ sở vật chất và không gian phục vụ hợp lý: được xem là một trong các nhân tố

quan trọng quyết định sự hài lòng của du khách

Theo Bitner (1990), các điều kiện môi trường xung quanh; cách bố trí không gian vàchức năng; các dấu hiệu, biểu tượng và hiện vật đều là những tiêu chí đánh giá ảnh hưởngcủa điều kiện vật chất đến sự hài lòng của du khách

Từ đó đưa ra giả thuyết H1: Cơ sở vật chất và không gian phục vụ hợp lý có ảnh hưởngđến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm ẩm thực đường phố

Vệ sinh an toàn thực phẩm: vệ sinh an toàn thực phẩm bao gồm các điều kiện đối

với cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp khi kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cung cấp thựcphẩm thông qua việc được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận vệsinh an toàn thực phẩm

Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những nhân tố quan trọng, quyết định trựctiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm Thực phẩm đảm bảo an toàn,

vệ sinh tác động khá lớn đến quyết định quay lại của khách hàng Bởi nguồn thực phẩm

có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, tình trạng dinh dưỡng của mỗi người. 

Theo Zeithaml, Parasuramn and Berry (1991), vệ sinh an toàn thực phẩm là mộtyếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của khách hàng

Cho và cộng sự (2011) định nghĩa vệ sinh thức ăn đường phố bao gồm 4 tiêu chí:môi trường vật chất, đồ dùng phục vụ ăn uống; người bán hàng rong hợp vệ sinh và thức

ăn đường phố hợp vệ sinh Yusuf (2017) cho rằng vệ sinh thực phẩm đồng nghĩa vớichăm sóc sức khỏe trong việc tiêu thụ thức ăn đường phố Yếu tố này là một nguồn ảnhhưởng đến sự quan tâm của du khách quốc tế đến việc tiêu thụ thực phẩm địa phương(Kim và Eves, 2016) Cả hai nghiên cứu đều chỉ ra rằng vệ sinh thực phẩm tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu của Chavarria và Panuwat (2017)được thực hiện tại đảo Phuket, Thái Lan không cho thấy bất kỳ ảnh hưởng nào của vệsinh thực phẩm đối với ý định hành vi đối với việc tiêu thụ thức ăn đường phố và sự hài

công chúng đối với các nước đang phát triển ở Đông Nam Á Do đó, cần phải xác địnhvai trò của yếu tố này.

Giả thuyết H2: Vệ sinh an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du kháchkhi trải nghiệm ẩm thực đường phố

Sự phục vụ: Sự phục vụ là nhân tố quan trọng, không thế thiếu, đóng góp không

nhỏ vào sự hài lòng của du khách đối với ẩm thực đường phố Chất lượng phục vụ tốt cóthể giữ chân khách hàng, tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng, trung thành, Đây là sựtiếp xúc, trao đổi trực tiếp với khách hàng, dựa vào chất lượng phục vụ mà du khách cóthể đánh giá về quán ăn, có quyết định quay lại vào lần sau hay không?. 

Tuy nhiên, tính phục vụ trong ẩm thực đường phố không yêu cầu quá khắt khe như phục

vụ ẩm thực tại các nhà hàng chuyên nghiệp, khách hàng tìm tới dịch vụ ẩm thực này chủyếu cần một không gian thoải mái, tự do. 

Nhân viên phục vụ ăn uống là những người hiểu rõ tâm lý khách hàng và thực hiệncác yêu cầu của họ (Miller và cộng sự, 2008) Parasuraman và cộng sự (1994) chỉ ra rằngnhân viên nhà hàng cần có những trình độ cần thiết như kiến thức, lịch sự nghề nghiệp,ngoại hình và sự quan tâm đúng mức để chăm sóc khách hàng của họ Quan và Wang(2004); Werner (2007); Le và Dong (2016) chứng minh rằng cách cư xử và thái độ phùhợp của nhân viên tại nhà hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự gia tăngcảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Có thể kết luận rằng, tính phục vụ trong ẩmthực đường phố tuy không yêu cầu về tính chuyên nghiệp quá cao nhưng nó cũng giữ mộtvai trò nhất định trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Sự phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm

ẩm thực đường phố

Giá cả: Một ưu điểm lớn của các món ăn đường phố chính là việc giá thành thấp,

đa dạng giá thành cho du khách lựa chọn tuỳ thuộc vào từng nhu cầu khác nhau. 

thu nhập thấp và eo hẹp thời gian, đồng thời cũng hấp dẫn cả khách du lịch và nhữngngười có kinh tế khá Tuy nhiên yếu tố giá cả rẻ hơn so với thức ăn được phục vụ trongnhà hàng, các quán ăn nhưng vẫn đảm bảo ngon miệng là 1 trong những lý do giữ chânkhách hàng.

Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm ẩmthực đường phố

Chất lượng món ăn: Dịch vụ ăn uống không chỉ liên quan đến nhu cầu cơ bản của

con người mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của du khách Do đó, chất lượng của

nó được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất Tuy nhiên, quan điểm về chấtlượng không phải là duy nhất trong nhiều nghiên cứu Đặc biệt, Haven-Tang và Jones(2006) đã định nghĩa rằng chất lượng ẩm thực bao gồm bốn khía cạnh: lành mạnh, hấpdẫn cảm quan, chất dinh dưỡng và hương vị hấp dẫn Trong khi đó, Quan và Wang(2004) cho rằng bản chất của chất lượng thực phẩm là tính nghệ thuật trong quy trình,trang trí và hương vị, tạo ấn tượng riêng biệt cho du khách và làm tăng sự hài lòng chungcủa họ đối với chuyến đi

Mặc dù các cách tiếp cận khác nhau, cả hai nghiên cứu đều xác nhận rằng chất lượngthực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức giá trị và trải nghiệm của du khách đốivới một điểm đến Cả hai nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm đều cho thấy nhận thứctích cực có thể góp phần vào sự hài lòng của người tiêu dùng (Parasuraman, 1994)

Chất lượng món ăn cũng là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của dukhách Bên cạnh đó, chất lượng món ăn còn ảnh hưởng đến ý định quay lại một địa điểm

ăn uống hay không

Giả thuyết H5: Chất lượng món ăn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trảinghiệm ẩm thực đường phố

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Khái quát về quy trình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu mà nhóm tác giả đã xác định ởchương 1, nhóm tác giả đã tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước

đó để xây dựng mô hình nghiên cứu Để có thể xác định được chắc chắn các biến đã đưavào mô hình và nhằm lý giải rõ hơn về kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện quytrình nghiên cứu qua các bước theo hình 3-1 dưới đây:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Từ đó, nhóm xác định các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm: biếnđộc lập và biến phụ thuộc Tiếp đó, nhóm lựa chọn các thang đo phù hợp với các biến đãxác định trong bài nghiên cứu Các biến trong mô hình được đo lường bằng thang đoLikert với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1 - Rất không đồng ý đến 5 – Rấtđồng ý)

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

3.2.1 Lựa chọn biến nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu những nghiên cứu trước đó về các vấn đề liên quan, đồng thời dựatrên sự quan sát về đối tượng nghiên cứu, nhóm tác giả đã thảo luận và quyết định lựachọn 5 biến sau làm cơ sở để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách dulịch nội địa đối với ẩm thực đường phố Hà Nội

3.2.1.1 Biến độc lập

Bảng 3 1.Các tiêu chí cụ thể đại diện cho biến giải thích

(2019)

Không gian ở hàng, quán thoải mái, an

Trang thiết bị phục vụ cho du khách đầy đủ và gọn gàng, ngăn nắp VC3

Vệ sinh an toàn

thực phẩm Nơi chế biến và buôn bán thực phẩm  đảm bảo VSATTP TP1 Áp dụng thang đo của

Ngô Thị Ngọc Thảo vàcộng sự

Chất thải được xử lý theo quy định của

Người chế biến và nhân viên phục vụ đảm bảo đeo găng tay, trang phục và đầu tóc gọn gàng

TP7

Sự phục vụ Người bán hàng và nhân viên phục vụ

nhiệt tình, lịch sự, chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng

PV1 Áp dụng

thang đo của Ngô Thị Ngọc Thảo vàcộng sự

Người bán hàng và nhân viên phục vụ

có phong cách dễ gần, thoải mái PV3Người bán hàng và nhân viên phục vụ

sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách du lịch về món ăn và các vấn đề liên quan

món ăn Món ăn có hương vị thơm ngon, hấp dẫn CL1 Áp dụng có điều  chỉnh

thang đo Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng

Nhóm tác giả xác định biến phụ thuộc của đề tài nghiên cứu là: Sự hài lòng của khách du lịch

Bảng 3 2: Các tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khách du lịch

Tôi sẽ cảm thấy hài lòng khi người bán hàng và

nhân viên có thái độ nhiệt tình,hòa đồng và phục

vụ nhanh chóng

HL1 Ngô Thị Ngọc

Thảo và cộng sự

(2019)

Tôi sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi đồ dùng phục

vụ đầy đủ, gọn gàng, sạch sẽ HL2 Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự

(2019)

Tôi sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi quy trình chế

biến đảm bảo VSATTP HL3 Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự

(2019)

Tôi sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu giá cả phù hợp

với chất lượng món ăn: HL4 Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự

(2019)

Tôi sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi món ăn có

hương vị thơm ngon, hấp dẫn HL5 Ngô Thị Ngọc Thảo và cộng sự

(2019) Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

3.2.2 Xây dựng, thiết kế bảng hỏi

Để đảm bảo việc trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, nhóm tác giả đãtìm hiểu về đối tượng nghiên cứu, từ đó xây dựng bảng hỏi dự kiến phù hợp để có thể thuthập được những dữ liệu cần thiết “Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây và sựgóp ý, nhận xét của giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả đã xác định được khái niệm, lýthuyết của các biến và lựa chọn thang đo phù hợp cho các biến trong mô hình nghiên cứu.Đồng thời, nhóm tác giả thực hiện chỉnh sửa nội dung, cách diễn đạt để người thực hiệnkhảo sát có thể hiểu và trả lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng hỏi, tránh hiểu lầm hoặc bỏsót các câu hỏi” Sau khi có bảng hỏi chính thức, nhóm tác giả tiến hành phát bảng hỏi

trên diện rộng với 222 bản dưới dạng gián tiếp (khảo sát online, gmail, đăng tải trên cáctrang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram…).

3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ

 Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích tổng hợp những phản hồi, ý kiến, kiến nghịcủa đáp viên để từ đó có cơ sở đánh giá độ hiệu quả của bảng khảo sát trong việc thu thập

dữ liệu Đồng thời, xem xét mức độ dễ hiểu của nội dung để từ đó chỉnh sửa bảng khảosát phù hợp và hiệu quả hơn

 3.2.3.2 Quy trình và kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Số lượng mẫu đáp viên của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 25 người Trong đó, 32% làngười có độ tuổi từ dưới 20, 40% thuộc nhóm tuổi 21 – 35 và 18% thuộc nhóm tuổi 35–

45 và 10% thuộc độ tuổi trên 45 Sau khi phát thử bảng hỏi, kết quả thu về rất hữu ích vàđầy đủ so với dự định ban đầu của nhóm Tuy nhiên, đa số các đáp viên đều cho rằngbảng hỏi quá dài và sử dụng nhiều thuật ngữ khó hiểu, gây khó chịu cho người điền dẫnđến kết quả thu được có thể sai lệch Do đó, nhóm tác giả đã chỉnh sửa lại một số câukhỏi sao cho phù hợp với đại chúng, thang đo đơn giản hơn, đồng thời sắp xếp lại từ ngữ

để các khái niệm có thể được tiếp cận dễ dàng hơn

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3 1 Mẫu nghiên cứu 

Đối với bài nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất Trong đó,mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) Vớiphương pháp này, nhóm tác giả tiến hành lấy mẫu ở những nơi có nhiều khả năng có thểtiếp cận được đối tượng nghiên cứu, chủ yếu qua mạng xã hội (Facebook, Instagram ). 

‘‘Kích thước “mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy và phương pháp phân tích dữ liệu Đểtiến hành phân tích tốt nhất, theo (Tabachnick, 1996) kích thước mẫu n ≥ 8m + 50 (m là

số lượng biến giải thích trong mô hình); còn theo (RJ, Harris, 1985) thì n ≥ 104 + m Để

(Hair, 1998) cho rằng kích thước mẫu cần lớn gấp 5 lần số lượng “biến quan sát Còntheo (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) lại cho rằng tỷ lệ đó là 4 hoặc 5.Trong mô hình nghiên cứu này có tất cả 21 biến quan sát” cần tiến hành phân tích nhân

tố, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần là: 21 × 5 = 110 quan sát.’’

Mặc dù kích cỡ yêu cầu của nghiên cứu chỉ là 110 quan sát, nhưng để đảm bảo tính đạidiện và độ tin cậy của mẫu điều tra, nhóm tác giả đã phát 222 bảng hỏi online bằng cáchgửi qua các trang mạng xã hội, các hội nhóm chia sẻ về ẩm thực

3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin 

Để thu thập thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện phân tích dữliệu dựa trên nhiều phương pháp:

 - Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các báo cáo, các nghiên cứu trong

và ngoài nước về các vấn đề có liên quan, giáo trình, tạp chí chuyên ngành

 - Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập dựa trên nghiên cứu định lượng: Thông qua phiếukhảo sát online để có thể thu thập được thông tin

3.3.3 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu 

Xử lý dữ liệu: dữ liệu sơ cấp thu được từ bảng hỏi sẽ được nhóm tác giả tổng hợp,

kiểm tra và sắp xếp lại cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Các câu trả lời không hợp lệnhư chọn thiếu đáp án, hay người thực hiện khảo sát không thuộc đối tượng nghiên cứu

sẽ bị loại bỏ

Mã hóa dữ liệu: sau khi chọn lọc, lưu giữ dữ liệu cần thiết, nhóm tác giả tiến hành

mã hóa để thuận tiện cho việc xử lý dữ liệu Giới tính ‘Nam’ được quy ước là 1, ‘Nữ’được quy ước là 2 Các câu hỏi về nhận thức được quy ước theo thang đo Likert 5 điểm,điểm lần lượt là: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý,

5 – Rất đồng ý

Thống kê đặc điểm của mẫu quan sát: dữ liệu về mẫu quan sát được thống kê các

đặc điểm nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nhận biết với sảnphẩmTour du lịch, tần suất sử dụng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được áp

dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo so với các câu hỏi nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá – EFA: mục đích của phân tích nhân tố khám phá là

đánh giá về giá trị phân biệt và và mức độ hội tụ của thang đo, qua đó đồng thời kiểm trakhả năng gộp thành các nhân tố, phản ánh chính xác thành phần đo lường các biến trong

mô hình Phương pháp này được đánh qua các tiêu chí như hệ số KMO, hệ số tải nhân tố,các giá trị đặc trưng và phương sai sai trích

Phân tích tương quan Pearson: nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ

giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi cácbiến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

Kiểm định R 2 hiệu chỉnh (R square): xuất phát từ ý tưởng xem toàn bộ biến thiên

quan sát được của biến phụ thuộc được chia thành 2 phần: phần biến thiên do Hồi quy(Regression) và phần biến thiên do Phần dư (Residual) Nếu phần biến thiên do Phần dưcàng nhỏ, nghĩa là khoảng cách từ các điểm quan sát đến đường ước lượng hồi quy càngnhỏ thì phần biến thiên do Hồi quy sẽ càng cao, khi đó giá trị R bình phương sẽ càngcao. 

Phân tích phương sai ANOVA: tại nghiên cứu này nhóm tác giả thực hiện kiểm địnhANOVA giữa các biến kiểm soát về đặc điểm của sinh viên như “giới tính”, “tình trạngviệc làm”, “năm học”, “khối ngành”, “điều kiện sống hiện tại”, “kinh nghiệm sử dụngInternet”, “tần suất sử dụng Internet” và “mức độ gắn kết các mối quan hệ của sinh viên”với biến phụ thuộc nghiện Internet Ngoài ra nhóm tác giả còn kiểm tra sự khác biệt vềtrung bình nhận thức về hỗ trợ xã hội dựa theo mức độ gắn kết các mối quan hệ của sinhviên Kiểm định T-test và phân tích ANOVA được áp dụng để xem xét sự khác biệt vềgiá trị trung bình của biến phụ thuộc với các nhóm biến quan sát

Kiểm định Coefficients: Chúng ta sẽ đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lậpcó ý

nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết H0: Hệ sốhồi quy của biến độc lập Xi bằng 0 Mô hình hồi quy có bao nhiêu biến độc lập, chúng ta

sẽ đi kiểm tra bấy nhiêu giả thuyết H0 Kết quả kiểm định:

một cách có ý nghĩa thống kê, biến Xi không tác động lên biến phụ thuộc.

Trong hồi quy, thường chúng ta sẽ có hai hệ số hồi quy: chưa chuẩn hóa (trongSPSS gọi là B) và đã chuẩn hóa (trong SPSS gọi là Beta) Mỗi hệ số hồi quy này có vaitrò khác nhau trong việc diễn giải hàm ý quản trị của mô hình hồi quy Ngoài ra còn sửdụng để khẳng định hiện tượng đa cộng cộng tuyến khi phân tích

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học

Tổng thể đối tượng mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là đối tượng khách dulịch nội địa trên địa bàn Hà Nội Mẫu được thu thập dưới hình thức đăng tải phiếu khảotrên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến Tổng số phiếu mà nhóm nghiên cứu thu thậpđược là 222 câu trả lời và hoàn toàn hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích dữ liệu định lượng

Bảng 4.1 1: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu, 2022)

Qua phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra cho thấy, đối tượng tham gia trả lờibảng hỏi được phân loại theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bìnhquân hàng tháng, nhận biết với ẩm thực đường phố Hà Nội và tần suất sử dụng ẩm thựcđường phố Hà Nội. 

Theo giới tính, đối tượng tham gia trả lời phiếu phỏng vấn có tỷ lệ giới tính nam

và nữ ngang bằng nhau, cụ thể tỷ lệ nữ giới là 50.5% với 112 câu trả lời và tỷ lệ nam giới

là 49.5% với 110 câu trả lời