Môn học hành vi tổ chức chủ đề nâng cao hiệu quả truyền thông trong tổ chức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH MÔN HỌC HÀNH VI TỔ CHỨC Chủ đề NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG TRONG TỔ CHỨC Sinh viên thực hi[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM   KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

TIỂU LUẬN KHÔNG THUYẾT TRÌNH

Chủ đề: NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG TRONG TỔ CHỨC

Sinh viên thực hiện:  ĐỖ NGỌC THANH

Giảng viên hướng dẫn:  ThS NGUYỄN VĂN CHƯƠNG

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I DẪN NHẬP TNH HUỐNG 4

1 Sơ lược các thông tin cơ bản về Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam 4

2 Câu chuyện khủng hoảng của công ty và bối cảnh thực tế 4

3 Những vấn đề, quyết định, cơ hội trong tình huống: các mâu thuẫn, tình hế lưỡng nan trong tiến trình ra quyết định giải quyết tình huống 7

II GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 8

1 Cơ sở lý thuyết hành vi 8

1.1 Khái niệm về truyền thông 8

1.2 Mục đích, vai trò của truyền thông trong tổ chức 9

1.3 Chức năng của truyền thông 10

1.4 Khủng hoảng truyền thông 10

2 Đề xuất giải pháp phù hợp 11

2.1 Trấn an dư luận và truyền thông 11

2.2 Điều tra và khắc phục 12

2.3 Lời cam kết rõ ràng 12

2.4 Xây dựng thương hiệu 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại công nghệ 4.0, Việt Nam ta đã và đang có những bước tiến vượt  bậc khi khoa học kỹ thuật và công nghệ ngày càng phát triển, trở thành yếu tố tất yếu đối với đời sống của con người, đi cùng với đó là sự phát triển của nền kinh tế chính trị Sự  bùng nổ của công nghệ thông tin và đặc biệt là hệ thống Internet và mạng xã hội thông minh đột phá như hiện tại đã tạo ra một môi trường giúp cho hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng,…

Truyền thông là hoạt động truyền tải những thông tin đến con người qua những  phương thức, kênh truyền tải hoặc quảng cáo được phổ biến tới nhiều người hơn Những  phương tiện truyền thông dễ dàng nghe, thấy và phổ biến như phát thanh, truyền hình,  báo chí, billboard, thư, điện thoại, mạng xã hội, fax Đối với doanh nghiệp, phương tiện truyền thông là một phương thức hiệu quả giúp họ tiếp cận và truyền tải khách hàng tiềm năng và mục tiêu của mình, từ thay đổi nhận thức, hành động, thúc đẩy quá trình mua hàng nhằm tăng doanh số, tỉ lệ chuyển đổi Với sự phát triển chóng mặt của truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội đã tạo ra những kết quả không ngờ, tuy nhiên cũng do môi trường truyền thông ngày càng lớn thêm vào đó doanh nghiệp không kiểm soát được, dẫn đến sự việc một cách bất ngờ có thể gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tổn hại tới doanh nghiệp, tổ chức Những tổn thất vô cùng nghiêm có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp đó Song song với việc đó, hoạt động xử lý truyền thông là một yếu tố quan trọng để giải quyết vấn đề trên nhưng không phải doanh nghiệp, tổ chức nào cũng có cách xử lý thuyết phục người tiêu dùng

 Nhận thức được vấn đề này, em đã cân nhắc và tập trung nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả truyền thông trong tổ chức” cho tiểu luận lần này

I DẪN NHẬP TÌNH HUỐNG

1 Sơ lược các thông tin cơ bản về Công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam được thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1995 Trong suốt gần 30 năm hình thành và phát triển, thương hiệu Acecook đã không ngừng lớn mạnh để trở thành một công ty thực  phẩm hàng đầu luôn tạo được vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam Đến nay, Công

ty Cổ phần Acecook Việt Nam được ghi nhận là tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực thực  phẩm chế biến, đứng thứ hai trong nhóm thực phẩm chế biến, gia vị và dầu ăn (Vietnam Report) Hiện có hơn 50 công ty sản xuất mì gói tại Việt Nam, với 70% thị phần do Acecook Việt Nam, Masan và Asia Food nắm giữ Acecook Việt Nam liên tục dẫn đầu thị phần, với khoảng 50% ở khu vực thành thị và 43% trên toàn quốc Sản phẩm của Acecook hiện được bán tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tạp hóa trên 63 tỉnh thành trong cả nước và được xuất khẩu sang khoảng 40 nước trên thế giới, trong đó có một số nước Ví dụ: Mỹ, Nhật, Úc, Canada, Đức, Pháp, Hàn Quốc Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), mức tiêu thụ mì gói tại Việt Nam đã tăng đáng kể trong hai năm qua (2019-2020) Năm 2018, Việt Nam tiêu thụ 5,2 tỷ gói mì gói, đứng thứ

5 thế giới về tiêu thụ mì gói, sau Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ và Nhật Bản Đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh, việc đi ra ngoài bị hạn chế, các loại thực phẩm đóng gói dễ bảo quản, tiện lợi hoặc lâu bền Mì ăn liền thường được ưu tiên lựa chọn, nhưng Acecook  với các sản phẩm mì ăn liền có thương hiệu vẫn có thể tiếp tục phát triển và “làm nên chuyện lợi nhuận" Giá cả của các sản phẩm cũng rất hợp lý và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Trong quan hệ với các đối tác, Acecook luôn duy trì sự phát triển bền vững, hòa hảo, cùng tồn tại hài hòa và cùng hợp tác đôi bên cùng có lợi

2 Câu chuyện khủng hoảng của công ty và bối cảnh thực tế  Ngày 20/8/2021, theo thông tin từ trang web của Cơ quan An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) đăng tải trên mạng, loại bún Good, vị sườn heo, 56gr, ngày sản xuất 05/10/2021 và lô mì Hảo Hảo, vị tôm cay, loại 77g, ngày sản xuất 24/3/2021 do Công ty

cổ phần Acecook Việt Nam sản xuất có chứa etylen oxit (EO) - đây là chất không được  phép sử dụng trong thực phẩm bán tại Liên minh Châu Âu (EU) và FSAI đã ban hành một cảnh báo thu hồi cho những lô này

Sau 1 ngày từ khi có thông báo phát ra từ FSAI, Acecook đã mở họp báo thông tin tới người tiêu dùng xác nhận thông tin 2 sản phẩm miến và mỳ tôm chua cay Hảo Hảo do doanh nghiệp này sản xuất đúng là bị Cơ quan quản lý thực phẩm Ireland thu hồi vì chưua chất cấm là sự thât Acecook cũng trình bày: “Hai sản phẩm nói trên là sản phẩm xuất khẩu, dành riêng cho thị trường Châu Âu, không phải sản phẩm nội địa Acecook cam kết tất cả các sản phẩm đang lưu hành tại thị trường Việt Nam đều tuân thủ quy định và Pháp luật Việt Nam, đảm bảo an toàn đối với sức khỏe của người tiêu dùng”

Acecook cũng nhấn mạnh rằng họ đã làm việc với các nhà cung cấp nguyên liệu thô

và các nhà cung cấp khẳng định không có Ethylene Oxide trong quy trình sản xuất của họ Sáng 28/8, Bộ Công Thương đã yêu cầu Acecook khẩn trương báo cáo quá trình sản xuất, làm rõ sự khác biệt giữa lô sản phẩm tiêu thụ nội địa và xuất khẩu đối với hai sản phẩm trên, nhằm đánh giá chất lượng sản phẩm và yêu cầu về Việt Nam hãy đánh giá sự xuất hiện của etylen oxit

Cùng với đó, Văn phòng Chính phủ cũng phát đi đề nghị Bộ Công thương kiểm tra,

có văn bản báo cáo Thủ tướng Chính phủ về sản phẩm mì Hảo Hảo trước ngày 7/9/2021 theo quy chế làm việc của Chính phủ

Từ phía đại diện Acecook Viet Nam giải thích rằng: “Công ty tuyệt đối tuân thủ các quy định của không chỉ Việt Nam mà tất cả nước xuất khẩu; hai sản phẩm xuất sang châu

Âu kể trên là hàng dành riêng cho thị trường này, không phải sản phẩm nội địa; tất cả sản  phẩm đang lưu hành tại thị trường Việt Nam đều tuân thủ quy định Việt Nam, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng.”

Tuy nhiên, đây vẫn còn là một lời giải thích bằng lời và chưa được kiểm định Bên cạnh đó, các cơ quan chuyên môn ở Bộ Y tế và Bộ Công Thương đã vào cuộc nhằm làm sáng tỏ vấn đề Về chất được đề cập là EO được dùng nhiều trong việc khử trùng, ngay cả tẩy rửa nguyên liệu thực phẩm Đối với liên minh châu Âu (bao gồm Ireland) không chấp

nhận thực phẩm đóng góp có chứa chất EO Nhưng một số thị trường lớn khác như Mỹ,  Nhật Bản, Hàn Quốc thì chấp nhận điều này Đi sâu hơn về thị trường Việt Nam, theo Thông tư 50/2016/TTBYT của Bộ Y tế thì EO không thuộc danh mục được quy định về giới hạn tối đa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong thực phẩm Điều này đồng nghĩa với việc không có quy định cụ thể khi chất này xuất hiện trong thực phẩm đóng gói thì nguy hại đến sức khỏe, hay ngưỡng nào là an toàn, ngưỡng nào là cảnh báo cáo

Từ thông tin này, việc khủng hoảng truyền thông mang lại làm người tiêu dùng nhận định về mì Hảo Hảo theo hướng tiêu cực, sai lệch khi không đi kèm cụ thể các dẫn chứng cụ thể Chỉ đến khi có các bài đính chính sau đó đề cập Bộ Y Tế thì mới có sự xuất hiện của việc thông tin đến người tiêu dùng Việc làm này cũng tác động phần nào đến người tiêu dùng khiến họ mất lòng tin vào sản phẩm mình đang sử dụng Song song đó, từ chính mì Hảo Hảo cũng chưa thật sự có những thông cáo về sản phẩm chất lượng ngay từ thời gian đầu khi ra mắt Đây dường như là cơ sở để khủng hoảng truyền thông ấy được đẩy lên đỉnh điểm và làm tổn hại tương đối đến thương hiệu mì Hảo Hảo Bên cạnh đó, Acecook khẳng định tuyệt đối tuân thủ các quy định (của Việt Nam, Châu Âu, Nhật, Úc và New Zealand…)

về việc không sử dụng EO trong bất kỳ khâu nào của quy trình bảo quản nguyên liệu - sản xuất - lưu trữ Hiện Acecook đang phân tích, kiểm tra, điều tra, làm việc với các nhà cung cấp nguyên liệu để nhanh chóng tìm ra nguyên nhân

Acecook nêu ra những nhận thức rõ của thương hiệu này về sứ mệnh, vai trò, tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường và gửi lời tri ân, cảm ơn khách hàng đã tin tưởng, ủng

hộ Acecook

Về phía người tiêu dùng, phần lớn quyết định tiêu dùng sản phẩm Hảo Hảo của khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề khi có thông tin về chất cấm trong lô hàng xuất khẩu sang Ireland Hơn một nửa trong số những người người tiêu dùng ngừng sử dụng hoàn toàn khi thông tin xuất hiện, số còn lại vẫn tiếp tục sử dụng (có phần e ngại) vì thói quen sử dụng, yêu thích sản phẩm từ lâu, hoặc bàng quan với thông tin chất cấm vì họ mặc định sản phẩm

mì nào cũng có chất đó Đồng thời ngay khi có thông tin đính chính từ Acecook, người tiêu dùng vẫn không hoàn toàn tin rằng sản phẩm nội địa hoàn toàn không chứa chất cấm Các bên liên quan:

- Các đối thủ cạnh tranh thị trường mì ăn liền

- Cục An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI)

- Các cơ quan truyền thông báo chí có liên quan

- Người tiêu dùng sản phẩm mì Hảo Hảo và các sản phẩm của Acecook 

- Các đối thủ cạnh tranh thị trường mì ăn liền

- Cục An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI)

- Các cơ quan truyền thông báo chí có liên quan

- Người tiêu dùng sản phẩm mì Hảo Hảo và các sản phẩm của Acecook

3 Những vấn đề, quyết định, cơ hội trong tình huống: các mâu thuẫn, tình thế lưỡng nan trong tiến trình ra quyết định giải quyết tình huống Sau khi thông tin mì Hảo Hảo có chứa chất cấm được lan truyền trên các trang mạng xã hội, trang báo và các bản tin thì công ty Acecook đã phải đối mắt với rất nhiều khó khăn Sự việc Hảo Hảo bị thu hồi đã ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của thương hiệu, đồng thời làm giảm lòng tin và mức độ sẵn sàng sử dụng của người tiêu dùng Sự việc trên đã dấy lên lo ngại trong lòng người tiêu dùng mặc dù ở Việt Nam, tỷ lệ chất cấm vẫn chưa được rõ ràng Vì mì ăn liền là món ăn yêu thích của người dânViệt Nam, Acecook Việt Nam vẫn luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho gia đình vì sự thânthuộc và giá

cả hợp lý Nhưng sau khi khủng hoảng xảy ra, người tiêu dùng không tránh khỏi những  băn khoăn, lo lắng Nhiều câu hỏi được dư luận đặt ra từ những sản phẩm của thương hiệu Acecook Việt Nam được sử dụng trong suốt thời gian dài liệu có an toàn hay không, quy trình sản xuất có đảm bảo an toàn thực phẩm hay các chấttrong sản phẩm có gây ảnh hưởng cho sau này Nhiều người cho rằng họ biết nhưng do chưa có thông tin từ cơ quan chức năng Việt Nam nên vẫn mua dùng bình thường Trên các trang mạng xã hội, nhiều tài khoản khẳng định chất ethylene là chất gây ung thư Tháng 10 năm 2021, TikTok có xuất hiện trào lưu đốt mì tôm Hảo Hảo và cho rằng trong sợi mì có nhựa - chất gây ra ung thư Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp lên tâm lý chung của rất nhiều người, tuy nhiên, đó chỉ dựa trên sự truyền miệng, không qua cơ sở khoa học rõ ràng nào Đại diện của nhãn hàng mì Hảo Hảo đã nhanh chóng mở họp báo xác nhận thông tin bị thu hồi sản phẩm là

đúng sự thật Nhãn hàng còn củng cố niềm tin khách hàng nội địa với lời cam kết: “Tất cả các sản phẩm đang lưu hành tại thị trường Việt Nam đều tuân thủ quy định và Pháp luật Việt Nam, đảm bảo an toàn đối với sức khỏe của người tiêu dùng” Không chỉ dừng lại ở 

đó, mì Hảo Hảo còn đưa ra những dẫn chứng về hàm lượng Ethylene Oxide có trong thực  phẩm để trấn an dư luận Nhãn hàng nhấn mạnh việc các nhà cung cấp nguyên liệu và nhà cung cấp khẳng định không sử dụng Ethylene Oxide trong quy trình sản xuất

Cơ hội: Điểm sáng của Acecock ở đây là sự tuân thủ, tích cực phối hợp với các  bên liên quan và cơ quan chức năng trong quá trình nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, đồng thời tích cực điều tra để đi đến kết luận

Về khía cạnh xử lý khủng hoảng thương hiệu của Acecook, Acecook Việt Nam chiếm thị phần số một trong thị trường mỳ ăn liền Việt Nam và đã xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thế giới từ năm 1995 cho đến thời điểm này sau xảy ra vụ việc đã có những động thái tích cực trong xử lý khủng hoảng thương hiệu

 Như đã đề cập trong vụ việc, cho đến nay có thể nói Acecook đã có cách xử lý khủng hoảng truyền thông và có thái độ rất tốt Acecook đã phối hợp với các cơ quan chức năng Tổ chức họp báo và công bố thông tin về sự kiện Cung cấp mô tả sản phẩm

rõ ràng và hành động để đóng các trường hợp một cách nhanh chóng với sự chính trực và thái độ học hỏi Điều này có thể tạm thời “xoa dịu” dư luận, trấn an người tiêu dùng trong khi chờ đợi kết quả kiểm nghiệm sản phẩm và thể hiện tính chuyên nghiệp trong quy trình truyền thông thương hiệu truyền thống

II GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

1 Cơ sở lý thuyết hành vi

1.1 Khái niệm về truyền thông  Truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin từ người này đến người khác một cách trực tiếp hoặc thông tin qua các phương tiện, thiết bị thông tin Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người

nhận Ở dạng phức tạp, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì từ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ

Truyền thông trong tổ chức là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm … chia sẻ những kỹ năng và kinh nghiệm giữa các thành viên hoặc giữa các phòng ban với nhau để tăng thêm sự hiểu biết lẫn nhau trong công việc, nhằm thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với điều kiện hoạt động kinh doanh thực tế và tìm ra các phương pháp thích hợp thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh hướng đến mục tiêu chung của tổ chức là hiệu quả công việc cao, lợi nhuận kinh doanh tăng Do đó, truyền thông trong tổ chức là một phương tiện để trao đổi và chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và sự kiện liên quan Điều này có nghĩa rằng, truyền thông trong tổ chức là một quá trình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa người truyền tin và người nhận tin Truyền thông thông thường gồm 3 phần chính: Nội dung, hình thức và mục tiêu  Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra lời khuyên và mệnh lệnh hoặc câu hỏi Các hành động này được thể hiện qua nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết hay bản tin truyền hình Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người tổ chức gửi đi thông tin

1.2 Mục đích, vai trò của truyền thông trong tổ chức

thành viên trong tổ chức vào quá trình đạt được các mục tiêu giao tiếp Vì lợi ích chính là của tất cả các thành viên trong tổ chức Sự thành công của một tổ chức là kết quả của sự

nỗ lực của mỗi thành viên

của mỗi cơ quan, doanh nghiệp và tổ chức Truyền thông được coi là như là một nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên vì nó ảnh hưởng đến mục tiêu và chính sách phát triển của tổ chức; ảnh hưởng đến lòng tin giữa nhân viên và ban lãnh đạo; ảnh hưởng đến nhận thức của nhân viên và cam kết của họ đối với tổ chức Mặt khác, với công chúng  bên ngoài, “truyền thông tổ chức” góp phần nâng cao năng lực, uy tín và thương hiệu,

giúp đem lại những danh tiếng và lợi nhuận cho mỗi tổ chức Do đó, người làm truyền thông của tổ chức trước hết thực hiện nhiệm vụ là những nhà quản lý truyền thông của tổ chức giúp xây dựng và duy trì các dòng chảy truyền thông trong tổ chức; tạo ra sự hiểu  biết, chấp nhận và hợp tác giữa tổ chức và các nhóm công chúng, cung cấp thông tin và  phản hồi ý kiến của công chúng vì sự phát triển của tổ chức và lợi ích của cộng đồng 1.3 Chức năng của truyền thông 

Truyền thông có 4 chức năng: Kiểm soát, động viên, biểu lộ cảm xúc và cung cấp thông tin

Chức năng kiểm soát: Bạn có thể hiểu chức năng điều khiển bằng ví dụ sau Nhân viên nhận thấy những điểm vô lý liên quan đến công việc và phản ánh điều này với quản

lý trung gian Nhà quản lý sẽ dựa vào bảng mô tả công việc hay các chính sách của công

ty để giải quyết Phương tiện truyền thông đóng một vai trò chi phối trong thời gian này Chức năng động viên: Thông qua truyền thông, nhà quản lý có thể truyền đạt rõ ràng cho nhân viên những gì cần phải làm, cung cấp phản hồi về sản phẩm công việc và

đề xuất các hành động để cải tiến sản phẩm công việc Đây là một cách rất hiệu quả để tạo động lực cho nhân viên của bạn

Chức năng biểu lộ cảm xúc: Mọi nhân viên đều có nhu cầu xã hội Giao tiếp giúp nhân viên đáp ứng nhu cầu giao tiếp, giảm căng thẳng trong công việc và bày tỏ cảm xúc của mình với những người xung quanh Vì vậy, đừng ngạc nhiên nếu người khác tiếp tục trò chuyện trong khi bạn làm việc

Chức năng thông tin: Chức năng này giúp cho các cá nhân hoặc nhóm đưa ra quyết định và đánh giá các giải pháp được đề xuất sau khi nhận được thông tin Tất nhiên, để đưa ra quyết định, các cá nhân hoặc nhóm cần phải giao tiếp, tranh luận và đạt được sự đồng thuận

Trong 4 chức năng truyền thông trên, khó có thể nói chức năng nào quan trọng hơn Để một nhóm hoạt động hiệu quả, bằng cách nào đó, nó phải quản lý các thành viên của mình, thúc đẩy họ làm việc, thể hiện cảm xúc và đưa ra quyết định