Báo cáo nghiên cứu marketing về quảng cáo sai sự thật để hành vi mua mỹ phẩm

Báo cáo gồm có các phần như về tổng quan, về cơ sở lý thuyết, các giả thuyết kiểm định, kết quả spss và phân tích spss, đề ra chính sách,...Hãy đọc kỹ để xem có những yếu tố nào của quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người tiêu dùng nhé

KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO SAI

SỰ THẬT VỀ MỸ PHẨM TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ

HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Nhóm thực hiện: Nhóm 6 Lớp: 46K12.2 Thành viên nhóm: Phạm Thị Tuyết Nhi

Lê Hữu Tín

Hồ Quý Hương Trần Thị Ngân Ly Nguyễn Võ Minh Phương

Giảng viên: Ngô Thị Khuê Thư

Đà Nẵng, Tháng 5/2022

NHÓM 6 1

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3

1 Giới thiệu về mỹ phẩm, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội và quảng cáo sai sự thật 3

1.1 Mỹ phẩm 3

1.2 Mạng xã hội 3

1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội 5

1.4 Quảng cáo sai sự thật 8

2 Bối cảnh 10

3 Xác định vấn đề quản trị 11

4 Cơ sở lý thuyết 11

4.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

4.2 Lý thuyết về tạo lập và thay đổi thái độ của người tiêu dùng 12

5 Cơ sở lý luận 13

5.1 Tháp nhu cầu Maslow 13

5.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

6 Xác định vấn đề nghiên cứu 14

6.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 14

6.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 14

6.3 Câu hỏi nghiên cứu 15

II GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

1 Giả thuyết nghiên cứu 15

2 Mô hình nghiên cứu 16

III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

1 Loại hình và phương pháp nghiên cứu 16

2 Xây dựng bản câu hỏi 16

3 Phương pháp thu thập dữ liệu 17

4 Phương pháp lấy mẫu 17

5 Đối tượng lấy mẫu 18

NHÓM 6 2

6 Nội dung bảng câu hỏi để khảo sát 18

IV DANH SÁCH CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 21

V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

1 Thống kê mô tả 27

1.1 Thống kê mô tả nghiên cứu 27

1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 31

2 EFA 33

2.1 Chạy EFA các biến độc lập 33

2.2 Chạy EFA biến Thái Độ 36

3 Cronbach’s Alpha 38

4 Kiểm định giả thuyết 40

4.1 Kiểm định sự khác biệt 40

4.2 Phân tích hồi quy 44

5 Kết quả kiểm định các giả thuyết 45

VI KẾT LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH 46

1 Kết luận 46

2 Chính sách 46

VII KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN VÀ NGÂN SÁCH 47

1 Thời gian 47

2 Ngân sách thực hiện 47

3 Đội ngũ nghiên cứu 48

VIII HẠN CHẾ 49

IX TÍNH MỚI VÀ TÍNH ĐÓNG GÓP 49

1 Tính mới 49

2 Đóng góp 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

NHÓM 6 3

I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Giới thiệu về mỹ phẩm, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội và quảng cáo sai

- Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, phấn phủ, sữa rửa mặt và sữa dưỡng thể, dầu gội, sản phẩm tạo kiểu tóc (gel vuốt tóc, gôm xịt tóc,…), nước hoa Mỹ phẩm là sản phẩm chỉ dùng ngoài da ( để bôi)

- Đặc tính của mỹ phẩm là tạo nên các ảnh hưởng/hiệu quả không vĩnh viễn và cần phải sử dụng thường xuyên để duy trì hiệu quả Các sản phẩm điều chỉnh vĩnh viễn, phục hồi hoặc làm thay đổi chức năng cơ thể bằng cơ chế miễn dịch, trao đổi chất hoặc cơ chế dược lý không được phân loại là mỹ phẩm Sản phẩm có đường dùng uống, tiêm hoặc tiếp xúc với những phần khác của cơ thể (VD: màng nhầy của đường mũi, bộ phận sinh dục trong, …) thì không được phân loại là mỹ phẩm

- Như vậy, ngoài các sản phẩm mỹ phẩm như định nghĩa thông thường, dầu gội đầu, dầu

xả, nước hoa … cũng được hiểu là sản phẩm mỹ phẩm theo quy định hiện hành

1.2 Mạng xã hội

- Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social network), là dịch

vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian

- Vậy theo đó, có thể hiểu mạng xã hội ảo có 2 đặc trưng cơ bản sau:

- Mạng xã hội được hiểu là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết nối

và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong

đó

- Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích Người dùng còn có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình Sau khi tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans) Người dùng cũng

có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc chưa quen biết trong

hệ thống

- Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang web, chat, e-mail, voice chat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ trong một cái click chuột Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao

NHÓM 6 5

- Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác xã hội cao

- Các trang mạng xã hội được xếp hạng theo số lượng người hoạt động trên thế giới tính đến tháng 1/2022 (triệu người)

(Nguồn: statista.com)

- Tại Việt Nam, một số trang mạng xã hội phổ biến: Facebook, Zalo, TikTok, Youtube, Instagram, Twitter,…

1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội

1.3.1 Giới thiệu về quảng cáo qua mạng xã hội

- Theo Zikmund và D’Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ chức và sản phẩm của mình

- Còn Richards và Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình ảnh, hoặc quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm cụ thể Đôi khi quảng cáo được lên kế hoạch, đôi khi nó là vô ý, và xảy ra tình cờ Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nó không phải trả tiền Đôi khi nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy

ra ở phạm vi cá nhân

NHÓM 6 6

- Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị có năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên internet, quảng cáo ngoài trời…)

- Tuy có nhiều khái niệm về quảng cáo như vậy, tất cả đều có điểm chung rằng quảng cáo

là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin

về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

- Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua các phương tiện thông tin vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, ốp-phích, pano hay băng rôn, quảng cáo bằng truyền miệng hoặc qua SMS…

- Xã hội ngày càng phát triển, các phương tiện quảng cáo ngày càng đa dạng, giúp các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kênh khác nhau để giới thiệu về hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ web 2.0 cùng với sự phát triển của mạng xã hội phổ biến như hiện nay thì việc quảng cáo thông qua mạng xã hội đang là xu hướng và là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận càng gần đến khách hàng của mình

- Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết kế

để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web

- Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng: tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là hình thức phổ biến nhất

NHÓM 6 7

- Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng hoặc tạo một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”

- Với quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao nhiêu, khi nào là tùy ý, người dùng

có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng cáo Ở đây người tiêu dùng không còn bị động, không còn bị bắt buộc trong việc tiếp xúc với quảng cáo

- Mạng xã hội cho phép các cá nhân tương tác với nhau và xây dựng mối quan hệ Trong khi các sản phẩm hoặc các công ty tham gia các mạng xã hội, mọi người có thể tương tác với sản phẩm hoặc công ty đó Các trang web mạng xã hội và blog cho phép người sử dụng đưa ra những ý kiến bình luận, nhận xét và chia sẻ bài viết cho các thành viên khác, điều này thúc đẩy việc phát triển sản phẩm và thương hiệu cho các công ty tham gia

1.3.2 Lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội

- Về phía doanh nghiệp, MXH mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng nhiều lợi ích sau:

+ Độ tương tác cao: doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thảo luận, chia sẽ vấn đề cùng họ, thực hiện các cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc khó khăn của họ…Từ đó kiểm soát tối đa các vấn đề tiêu cực có thể nảy sinh

+ Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí nhỏ, thậm chí là không mất chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên các trang mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực

NHÓM 6 8

+ Xu hướng marketing trên mạng xã hội đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới

+ Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu

+ Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng;

+ Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong “thế giới thực”

+ Thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng;

+ Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu

+ Gia tăng trải nghiệm người dùng

1.4 Quảng cáo sai sự thật

1.4.1 Định nghĩa quảng cáo sai sự thật

- Theo thuật ngữ pháp lý, quảng cáo sai sự thật đề cập đến bất kỳ tuyên bố hoặc tài liệu quảng

cáo đã được công bố nào cung cấp cho người tiêu dùng sự hiểu biết hoặc niềm tin không chính xác về một sản phẩm hoặc dịch vụ đang được cung cấp Quảng cáo sai sự thật, còn được gọi là "quảng cáo lừa dối", là bất hợp pháp ngay cả khi quảng cáo gây hiểu lầm do nhầm lẫn

1.4.2 Các loại quảng cáo sai sự thật

- Một công ty có thể lừa dối người tiêu dùng thông qua việc sử dụng nhiều loại quảng cáo sai

sự thật Mục tiêu chính của quảng cáo sai sự thật là tăng lượng khách hàng đến với công ty hoặc doanh nghiệp, và do đó tăng lợi nhuận Một số hình thức quảng cáo sai sự thật dễ gây chú ý cho người tiêu dùng hơn các hình thức quảng cáo khác Một số hành vi lừa đảo này khiến người tiêu dùng không hay biết cho đến khi quá muộn Các loại quảng cáo sai phổ biến nhất bao gồm:

+ So sánh không nhất quán

• So sánh không nhất quán xảy ra khi một quảng cáo chỉ so sánh mặt hàng này với mặt hàng khác ở những điểm mà mặt hàng đó ưu việt hơn, bỏ qua bất kỳ tính năng nào

NHÓM 6 9

của mặt hàng kia vượt trội hơn mặt hàng được quảng cáo Điều này khiến người tiêu dùng tin rằng mặt hàng được quảng cáo là sản phẩm tốt nhất hiện có So sánh không nhất quán cũng có thể mô tả hoạt động niêm yết giá của đối thủ cạnh tranh, bỏ qua những đối thủ cung cấp giá thấp hơn

+ Lừa dối dựa trên giá cả

• Sự lừa dối dựa trên giá cả xảy ra khi các công ty hoặc nhà cung cấp dịch vụ thu thêm các khoản phí không được tiết lộ cho người tiêu dùng trong giá đã quảng cáo Điều này đã trở thành một thực tế phổ biến giữa các nhà cung cấp điện thoại di động và các công ty thẻ tín dụng Các khoản phí và phụ phí ẩn như vậy cũng xuất hiện với tư cách thành viên phòng tập thể dục và vận chuyển hàng không

• Các khoản phí này, tương đương với sự lừa dối dựa trên giá cả, thường được tìm thấy trong số lượng lớn các bản quảng cáo có thể nằm trên một tài liệu hoặc trang web hoàn toàn khác Những chiêu thức quảng cáo sai sự thật như vậy đang gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, vì chúng khó tìm, và thậm chí còn khó đọc và khó hiểu hơn

+ Lừa dối về sản phẩm cung cấp

• Điều này diễn ra khi một công ty quảng cáo một sản phẩm mà họ không có ý định bán hoặc dịch vụ mà họ không cung cấp Loại quảng cáo sai này được thực hiện để thu hút khách hàng, tại thời điểm đó công ty cố gắng bán cho họ một mặt hàng hoặc dịch vụ đắt tiền hơn

+ Hình minh họa gây hiểu lầm

• Hình ảnh minh họa trong các quảng cáo nhằm mục đích khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm được mô tả là thứ mà họ sẽ nhận được thường có vẻ hấp dẫn hơn thực

tế Hình ảnh trên bao bì thực phẩm thường bao gồm các thành phần hoặc các mặt hàng không có trong bao bì Thêm tuyên bố từ chối trách nhiệm "đề xuất phục vụ" trên bao

bì có thể giúp công ty tránh các vấn đề pháp lý Hình ảnh minh họa gây hiểu lầm cũng xuất hiện dưới dạng làm cho các món ăn trông lớn hơn thực tế

NHÓM 6 10

• Tô màu sai là một hình thức quảng cáo sai khác thông qua các hình ảnh minh họa gây hiểu lầm Phần mềm chỉnh sửa ảnh thường được sử dụng để tăng cường màu sắc của trái cây và rau quả để làm cho chúng trông chín và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng trong các quảng cáo trên báo in và web Phương thức đánh lừa người tiêu dùng này cũng được tìm thấy trong các cửa hàng khi sản phẩm được đóng gói trong các gói màu che đi màu sắc thực của sản phẩm

+ Lừa dối giảm giá

• Sự lừa dối về giá xảy ra khi một công ty sử dụng quảng cáo để đưa ra thông tin sai lệch hoặc không chính xác liên quan đến giá của một sản phẩm Điều này thường xảy

ra khi một công ty quảng cáo sản phẩm tuyên bố rằng sản phẩm đó đang được giảm giá hoặc đã bị hạ giá trong khi trên thực tế, mặt hàng được quảng cáo chưa bao giờ được bán với giá cao hơn

+ Lừa dối về chất lượng hoặc xuất xứ

• Khi quảng cáo một sản phẩm, công ty đưa ra tuyên bố về chất lượng hoặc xuất xứ của sản phẩm là bất hợp pháp nếu những tuyên bố đó không thể chứng minh được Việc một công ty giữ lại thông tin về các khiếm khuyết đã biết cũng là bất hợp pháp

2 Bối cảnh

- Trong xã hội hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một sản phẩm vô cùng thiết yếu trong cuộc sống Điều này đã mở đường cho thị trường mỹ phẩm ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ và quy mô ngày càng rộng lớn Theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có doanh thu rơi vào khoảng 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018

- Có thể thấy rằng đây là một thị trường đầy tiềm năng và thu hút nhiều thương hiệu trong

và ngoài nước đầu quân tại Việt Nam Song, cũng theo đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương ngày càng bùng nổ mạnh mẽ Đây cũng chính là vấn đề đáng lo ngại nhất hiện nay khi một số thương hiệu đang lạm dụng quảng cáo để đẩy mạnh “quá đà” sản phẩm

NHÓM 6 11

của mình Theo đó, một số thương hiệu đã đăng tải những thông tin không đúng sự thật;

sử dụng các KOLS, KOCs quảng cáo “tâng bốc” về sản phẩm của mình

- Vào năm 2019, Thanh tra Sở Y tế TP.HCM đã phát hiện nhiều sai phạm tại một số doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm Theo đó một vài thương hiệu đã bị xử phạt vì đăng tải thông tin không đúng về sản phẩm và chưa được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung trước khi thực hiện quảng cáo theo quy định Điều này đã gây ra sự hiểu lầm lớn cho người dùng

- Nhận thức được tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề, nhóm đề xuất một dự án nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu” Với đề tài nghiên cứu này nhóm mong muốn có thể giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan nhất về các thương hiệu mỹ phẩm cũng như giúp các thương hiệu có thể đưa ra những chiến lược truyền thông đúng đắn và phù hợp nhất

3 Xác định vấn đề quản trị

- Sống trong thời đại internet cũng như các phương tiện truyền thông phát triển như hiện nay thì việc hằng ngày, hằng giờ người tiêu dùng tiếp xúc với những thông tin không đúng sự thật về nhiều lĩnh vực là không hề hiếm và mỹ phẩm cũng không phải là ngoại

lệ Việc xuất hiện nhiều quảng cáo, bài viết đề cập đến các mỹ phẩm được “nói quá” về công dụng khiến cho nhiều người sử dụng cảm thấy e ngại khi chọn mua mỹ phẩm Điều này là thách thức lớn đối với các công ty kinh doanh mỹ phẩm chân chính là làm thế nào

để thu hút khách hàng giữa những quảng cáo sai sự thật đó Vì vậy, cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo sai sự thật đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm

để những nhà quản trị có những chiến lược hợp lý nhằm giải quyết vấn đề gặp phải

4 Cơ sở lý thuyết

4.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

- Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della

NHÓM 6 12

Bitta quan niệm rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”

- Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

- Hai quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về Hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm

4.2 Lý thuyết về tạo lập và thay đổi thái độ của người tiêu dùng

- Trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Thái độ đối với một đối tượng dựa trên nền tàng lý trí, còn được gọi là thành phần thái độ lý tri và/hoặc nền tàng cám xúc, còn được gọi là thành phần thái

độ cảm xúc

- Trong đó:

+ Thái độ lý trí là những niềm tin cùa người tiêu dùng về một đối lượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) Những niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tim về các thuộc tính hay lợi ích cùa đối tượng khi người liêu dùng tìm kiếm giải pháp thoả mãn nhu cầu chức năng Có hai loại niềm tin: Niềm tin liên quan đen thuộc tính hữu hình (niềm tin hữu hình) của sản phẩm (ví dụ: hàm lượng calo, thành phần hương vị, bao gói kích cỡ nhỏ, ) hay lợi ích chức năng (niềm tin đánh giá) của sản phẩm (tương ứng với các thuộc tính trên là: sức khỏe, có vị ngon, dễ sử dụng, )

5.1 Tháp nhu cầu Maslow

- Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp ngoại hình dịch vụ thể hiện nhu cầu xã hội (tầng thứ ba) vì hiện nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản và họ có xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó

5.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

- Thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng

tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng, được xem xét bởi hai yếu tố là

thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về

các thuộc tính của sản phẩm

- Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông

qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Mức

độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc:

+ Mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

- Cụ thể là việc nghiên cứu cung cấp theo những yếu tố sau:

+ Người tiêu dùng/khách hàng thường tìm hiểu về lĩnh vực mỹ phẩm trên các trang mạng xã hội như thế nào

+ Tần suất, mức độ xuất hiện của các quảng cáo truyền thông về mỹ phẩm đối với khách hàng

+ Mức độ tác động của quảng cáo mỹ phẩm đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng + Mức độ đáng tin cậy của các quảng cáo mỹ phẩm trên các trang mạng xã hội đối với khách hàng

6.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ và internet, quảng cáo trực qua nền tảng mạng

xã hội đang trở thành phương thức hiệu quả và được sử dụng nhiều hơn bao giờ hết Quảng cáo qua các nền tảng mạng xã hội được áp dụng vào nhiều lĩnh vực, tiêu biểu trong

số đó là mỹ phẩm với mật độ xuất hiện dày đặc Các quảng cáo mỹ phẩm xuất hiện ở mọi nơi, đặc biệt là tại các mạng xã hội có đông đảo người sử dụng như Facebook, Instagram, nổi bật nhất hiện nay là Tik Tok

- Bên cạnh giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, một thực trạng đáng báo động cũng xuất hiện, gây nhức nhối dư luận - Nạn quảng cáo sai

sự thật về mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội Điều đó liệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào?

- Nhận biết được điều đó, tại đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

+ Đề xuất phương án giải quyết

6.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo sai

1 Giả thuyết nghiên cứu

- H1: Tính phiền nhiễu của quảng cáo sai sự thật có mối quan hệ cùng chiều với việc người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo sai sự thật ở ngành hàng mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội

- H2: Độ tin cậy của nguồn truyền thông có mối quan hệ cùng chiều với thái độ tích cực của người tiêu dùng với quảng cáo sự thật ở ngành hàng mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội

- H3: Tính tương tác có mối quan hệ cùng chiều với thái độ tích cực của người tiêu dùng với quảng cáo sự thật ở ngành hàng mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội

NHÓM 6 16

2 Mô hình nghiên cứu

- Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”, tác giả tham khảo nhân tố tính tương tác và bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình

- “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo”, Ducoffe (1996) đưa ra mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội, qua đó thái

độ của người tiêu dùng phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo cũng phụ thuộc vào tính phiền nhiễu

- “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001) đã kế thừa và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe đồng thời bổ sung thêm nhân tố là sự tin cậy tác động đến thái độ hướng tới quảng cáo qua mạng xã hội

III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 Loại hình và phương pháp nghiên cứu

- Tiến hành theo nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp điều tra (survey) để thu thập

dữ liệu sơ cấp giúp mô tả vấn đề, xem xét mối quan hệ giữa các vấn đề và đưa ra quyết định Xây dựng bảng câu hỏi để thu thập số liệu từ khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo nhân tố và thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo sái sự thật

về mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội

2 Xây dựng bản câu hỏi

- Nội dung bản câu hỏi được trình bày theo thứ tự như sau:

NHÓM 6 17

+ Phần mở đầu: Giới thiệu, sàng lọc và xác nhận tham gia nghiên cứu

+ Phần 1: Các câu hỏi chung

+ Phần 2: Các câu hỏi chính

+ Phần 3: Các câu hỏi về nhân khẩu học

+ Phần kết thúc: Lời cảm ơn, quà tặng cho người tham gia khảo sát

3 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập: điều tra

- Hình thức điều tra: điều tra thông qua bản câu hỏi online

- Quy trình: Đáp viên tự quản lý Người điều tra: Nhóm sinh viên marketing, đã được đào tạo

kỹ năng thu thập dữ liệu để đảm bảo chất lượng của quá trình thu thập

4 Phương pháp lấy mẫu

- Với lý do có giới hạn về thời gian và không đủ nguồn lực để tiếp cận với toàn bộ tổng thể, nên chúng tôi quyết định lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tích lũy nhanh

nơi đang sống, người ở trên các diễn đàn trực tuyến/mạng xã hội

NHÓM 6 18

5 Đối tượng lấy mẫu

- Đối tượng lấy mẫu là những người đã tiếp xúc với quảng cáo sai sự thật ở ngành hàng mỹ phẩm, phần lớn là sinh viên và có độ tuổi từ 18 - 22 tuổi và sinh sống ở miền Trung (bên cạnh những nhóm tuổi khác và đến từ miền Bắc và miền Nam)

6 Nội dung bảng câu hỏi để khảo sát

- Bị thuyết phục bởi những công dụng "thần kỳ" trên, một số người dùng đã tin tưởng chọn mua nó và hậu quả mang lại là vô cùng nghiêm trọng

- Tình trạng quảng cáo sai sự thật đang ngày càng phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội Ví

dụ nhóm đưa ra chỉ là một trong những ví dụ tiêu biểu và vẫn còn rất nhiều hình thức quảng cáo trôi nổi khác đang ngày càng cố gắng tiếp cận đến người tiêu dùng

- Anh/Chị đã bao giờ tiếp xúc với quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm trên các nền tảng mạng

xã hội chưa? (câu hỏi một lựa chọn)

• Có

• Chưa

Phần thông tin chung

- Các trang mạng xã hội Anh/ Chị thường sử dụng? (câu hỏi nhiều lựa chọn)

• Youtube

• Facebook

• Trên 1 triệu - 3 triệu đồng

• Trên 3 triệu - 5 triệu đồng

- TC1: Tôi có xu hướng tin tưởng vào các quảng cáo mỹ phẩm của công ty có danh tiếng tốt

mà không quan trọng tính đúng sai của quảng cáo đó

- TC2: Tôi có xu hướng tin tưởng vào các quảng cáo mỹ phẩm có người nổi tiếng đại diện mà không quan trọng tính đúng sai của quảng cáo đó

- TC3: Việc đưa vào các chứng nhận về an toàn sử dụng và các minh chứng khác ở quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm khiến tôi cảm thấy tin tưởng

- TC4: Tôi cảm thấy ít tin tưởng hơn đối với các quảng cáo sản phẩm đến từ các doanh nghiệp mới

- TC5: Tôi cảm thấy nghi ngờ, không tin tưởng vào quảng cáo của các công ty có đánh giá thấp/ ít phản hồi từ khách hàng đã sử dụng trước đó

Tính tương tác (TT)

- TT1: Tôi cảm thấy quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm dễ dàng tiếp cận đến tôi

- TT2: Tôi dễ dàng truy cập vào các liên kết để tìm hiểu về thông tin của các loại mỹ phẩm một cách nhanh chóng

- TT3: Tôi cảm thấy tin tưởng đối với các quảng cáo mỹ phẩm sai sự thật có tính tương tác cao

- TT4: Sự tương tác cao ở các quảng cáo mỹ phẩm sai sự thật trên các nền tảng mạng xã hội giúp tôi nhận biết nhiều thông tin hơn

- TT5: Tôi cảm thấy dễ dàng trao đổi thông tin với người bán về mỹ phẩm có trên quảng cáo sai sự thật

Thái độ

- TD1: Tôi lên án với mọi người xung quanh sau khi xem những quảng cáo sai sự thật

NHÓM 6 21

- TD2: Tôi cảm thấy khó chịu khi xem các quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

- TD3: Tôi cảm thấy lo lắng vì sợ mua nhầm sản phẩm ở các quảng cáo sai sự thật trên mạng

xã hội

- TD4: Tôi cảm thấy tức giận với những quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

- TD5: Tôi cảm thấy không tin tưởng với những quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

Phần thông tin cá nhân

- Giới tính của Anh/Chị: (câu hỏi một lựa chọn)

Biến nghiên cứu Loại biến Mã hóa Thang đo Câu hỏi

Đặc điểm nhân

khẩu

của Anh/Chị hàng ngày:

mỹ phẩm / tháng:

quảng cáo sai sự thật khiến tôi xao nhãng khi tìm những thông tin thực sự cần thiết

chọn lọc giữa vô vàn quảng cáo mỹ phẩm

xuất hiện liên tục của các quảng cáo mỹ phẩm trên mạng xã hội

nhãn hàng khác nhau cạnh tranh xuất hiện quá nhiều

NHÓM 6 23

khiến tôi dần mất lòng tin đến quảng cáo của họ

các quảng cáo mỹ phẩm của công ty có danh tiếng tốt mà không quan trọng tính đúng sai của quảng cáo đó

các quảng cáo mỹ phẩm có người nổi tiếng đại diện mà không quan trọng tính đúng sai của quảng cáo đó

về an toàn sử dụng và các minh chứng khác ở quảng cáo sai sự thật về mỹ phẩm khiến tôi cảm thấy tin tưởng

đối với các quảng cáo sản phẩm đến từ các doanh nghiệp mới

tin tưởng vào quảng cáo của

liên kết để tìm hiểu về thông tin của các loại mỹ phẩm một cách nhanh chóng

các quảng cáo mỹ phẩm sai sự thật có tính tương tác cao

cáo mỹ phẩm sai sự thật trên các nền tảng mạng xã hội giúp tôi nhận biết nhiều thông tin hơn

thông tin với người bán về mỹ phẩm có trên quảng cáo sai sự thật

NHÓM 6 25

xem các quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

mua nhầm sản phẩm ở các quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

những quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

với những quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội

quanh sau khi xem những quảng cáo sai sự thật

Thống kê mô tả mẫu tổng hợp theo các biến nhân khẩu học