Báo cáo Quản trị quan hệ khách hàng Đề tài: Phân tích RFM và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Báo cáo sẽ có các phần như: giới thiệu Phần mềm Tableau và Phân tích RFM; Giả định về doanh nghiệp kinh doanh; Hướng dẫn sử dụng Tableau để phân tích dữ liệu khách hàng; Đưa ra chính sách từ kết quả và kết luận

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Giảng viên: Phan Thị Nhung

Đà Nẵng, ngày 18 tháng 11 năm 2022

Mục Lục

I Giới thiệu phần mềm và kỹ thuật phân tích dữ liệu 1

1 Phần mềm Tableau 1

a Giới thiệu chung về Tableau 1

b Giới thiệu về các công cụ Tableau sử dụng 1

2 Phân tích RFM 1

II Giả định về doanh nghiệp kinh doanh 2

III Hướng dẫn sử dụng Tableau để phân tích dữ liệu khách hàng 3

1 Giới thiệu bộ dữ liệu 3

2 Xây dựng luồng dữ liệu bằng công cụ Tableau Prep Builder 4

3 Trực quan hóa dữ liệu 13

IV Chính sách 14

1 Best Customer (Khách hàng ưu việt nhất) 14

2 Churn customer (Khách hàng rời bỏ) 15

3 Highest Paying Custome (Khách hàng chi lớn) 15

4 Loyal Customer (Khách hàng trung thành) 15

5 Newest Customer (Khách hàng mới) 16

6 Once loyal, Now gone (Khách hàng từng trung thành nhưng có thể đã rời bỏ thương hiệu) 16

7 Normal customer (Khách hàng bình thường) 17

V Tổng kết 18

1 Ưu nhược điểm của phân tích RFM 18

a Ưu điểm 18

b Nhược điểm 18

2 Ưu nhược điểm của phần mềm Tableau 18

a Ưu điểm 18

b Nhược điểm 19

c Đề xuất giải pháp 19

I Giới thiệu phần mềm và kỹ thuật phân tích dữ liệu

1 Phần mềm Tableau

a Giới thiệu chung về Tableau

- Tableau là phần mềm hỗ trợ phân tích và trực quan hóa dữ liệu (Data Visualization), được dùng nhiều trong ngành Business Intelligence Phần mềm này tổng hợp các dữ liệu giống Excel nhưng ở một cấp độ cao hơn, thể hiện kết quả dưới dạng hình ảnh và biểu

đồ trực quan một cách nhanh chóng và hiệu quả [1]

b Giới thiệu về các công cụ Tableau sử dụng

- Tableau Prep Builder:

+ Tableau Prep là công cụ được dùng để chuẩn bị dữ liệu Tất cả những dữ liệu đầu vào đều được hiển thị và thay đổi tại đây Nó có nhiều cải tiến so với việc tổ chức dữ liệu truyền thống, với hai công cụ chính là Tableau Prep Builder để xây dựng luồng dữ liệu và Tableau Prep Conductor để quản lý các luồng

+ Tableau Prep giúp người dùng doanh nghiệp và nhà phân tích định hình dữ liệu nhanh chóng Cho phép thực hiện các hoạt động truy vấn, kết hợp và làm sạch dữ liệu cực kì đơn giản và tiện lợi Đem đến những lợi ích trong việc rà soát, kiểm tra và phân tích

dữ liệu Tiết kiệm nhiều thời gian và công sức cho doanh nghiệp [1]

+ Tableau Desktop có thể chia thành 2 loại:

● Tableau Desktop Personal: Tính năng này bị hạn chế quyền truy cập Báo cáo không thể xuất bản trực tuyến, nên được phân phối ngoại tuyến hoặc trong Tableau public

● Tableau Desktop Professional: Cũng bao gồm các tính năng như loại trên nhưng báo cáo có thể xuất bản trực tuyến hoặc trong máy chủ Tableau Người nhận được báo cáo chia sẻ trên máy chủ Tableau sẽ có quyền truy cập toàn bộ tất cả các loại

dữ liệu [1]

2 Phân tích RFM

- RFM viết tắt của 3 từ Recency, Frequency, Monetary:

+ Recency: Khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua gần nhất

+ Frequency: Số lần mua sắm trong một khoảng thời gian

+ Monetary: Giá trị tiền tệ mua sắm trong khoảng thời gian nhất định

- Đây là một kỹ thuật phân tích được sử dụng để xác định và phân loại khách hàng theo giá trị đóng góp cho doanh nghiệp Từ kết quả thu được, doanh nghiệp có thể đưa ra được những chính sách quản trị mối quan hệ khách hàng cho phù hợp

II Giả định về doanh nghiệp kinh doanh

- Giả sử doanh nghiệp thời trang nam The Shine đang kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee và có một Fanpage trên Facebook Các mặt hàng mà The Shine đang

có cùng với đơn giá như sau:

phẩm Loại sản phẩm

Đơn giá (USD)

- Doanh nghiệp thành lập vào ngày 29/12/2021

- Có đơn đặt hàng đầu tiên vào ngày 1/1/2022

- Giả sử doanh nghiệp The Shine đang sử dụng phần mềm Tableau để tiến hành phân tích hành vi khách hàng theo các chỉ số R, F, M để phân loại được khách hàng theo giá trị đóng góp cho doanh nghiên từ đó có những chính sách phù hợp để hướng tới từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể

III Hướng dẫn sử dụng Tableau để phân tích dữ liệu khách hàng

1 Giới thiệu bộ dữ liệu

Tải dữ liệu khách hàng từ Shopee về Excel

- Để có thể xuất file excel thông tin khách hàng từ kênh người bán thì thực hiện bằng cách sau:

+ Đầu tiên truy cập vào kênh người bán trên Shopee

+ Tại mục quản lý đơn hàng  Click vào Tất cả

+ Sau đó tại mục “Ngày đặt hàng”, chọn khung thời gian mong muốn và nhấn “Xuất” + Cuối cùng, thu thập thông tin người mua tại các cột như hình ở bên dưới [2]

- Bộ dữ liệu gồm có 6 cột:

+ OrderId: Mã số hóa đơn

+ Description: Mô tả đơn hàng

+ Quantity: Số lượng sản phẩm

+ OrderDate: Thời gian mua hàng

+ UnitPrice: Đơn giá sản phẩm

+ CustomerID: Mã khách hàng

- Gần 2000 dòng dữ liệu (số giao dịch)

2 Xây dựng luồng dữ liệu bằng công cụ Tableau Prep Builder

Bước 1: Nhập dữ liệu thô vào phần mềm

Bước 2: Lọc dữ liệu Trống

- Loại bỏ những dòng dữ liệu có mang giá trị null

- Loại bỏ những dòng có số lượng sản phẩm Quantity =< 0

Bước 3: Xử lý dữ liệu tạo ra các chỉ số R, F, M Tương ứng sẽ là:

R: Last_to_present (lần mua gần nhất)

M: Total Paid (tổng thanh toán)

F: OrderDate (Tần suất mua hàng)

- Tính tổng giá trị đơn hàng M=Total Paid=Quantity*Unit Price

- Tính khoảng cách thời gian mua so với đơn mua gần của tập dữ liệu

- Nhóm dữ liệu theo CustomerID, từ đó tính lần mua gần nhất của khách hàng Min (Recency), tính tổng số lượng sản phẩm đã mua Sum(Quantity), tính tổng đơn hàng

Count (OrderId) đây là F, tính tổng giá trị tất cả đơn hàng Sum(Total Paid) của từng khách hàng

Bước 4: Cho điểm cho các chỉ số R, F, M

- Sử dụng tứ phân vị để chia giá trị của chỉ số R, F, M thành 4 phần như sau:

+ R: Giá trị từ phần tư thứ 1 đến phần tư thứ 4 tương ứng với khách hàng mua gần đây nhất đến khách hàng đã không mua trong thời gian dài

+ F: Giá trị từ phần tư thứ 1 đến phần tư thứ 4 tương ứng với khách hàng có số lượng mua nhiều nhất đến khách hàng có số lượng mua ít nhất

+ M: Giá trị từ phần tư thứ 1 đến phần tư thứ 4 tương ứng với khách hàng chi tiêu nhiều nhất đến khách hàng ít chi tiêu

- Bảng tứ phân vị (Dùng hàm Quartile trong Excel để tính)

+ R nằm giữa Q1 và Q2 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 2

+ R < Q1 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 1

- Tính điểm R:

+ Nếu Recency >= 46 thì có giá trị 4

+ Nếu Recency >= 31 và Recency < 46 thì có giá trị 3

+ Nếu Recency >= 9 và Recency < 31 thì có giá trị 2

+ Còn lại có thì có giá trị 1

Tính chỉ số F theo quy tắc:

- Theo quy tắc:

+ F >= Q3 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 1

+ F nằm giữa Q2 và Q3 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 2

+ F nằm giữa Q1 và Q2 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 3

+ F < Q1 thì sẽ xếp và đánh giá điểm khách hàng đó là 4

- Tính điểm F:

+ Nếu OrderId >= 14,5 thì có giá trị 1

+ Nếu OrderId >= 10 và OrderId =< 14,5 thì có giá trị 2

+ Nếu OrderId >= 7 và OrderId < 10 thì có giá trị 3

+ Còn lại có giá trị bằng 4

- Tính điểm M theo quy tắc tương tự với R, F Tính điểm M:

+ Nếu Total Paid >= 1791 thì có giá trị 1

+ Nếu Total Paid >= 1205 và Total Paid < 1791 thì có giá trị 2

+ Nếu Total Paid >= 718 và Total Paid < 1205 thì có giá trị 3

+ Còn lại thì có giá trị 4

Bước 5: Tạo ra cho mỗi khách hàng sẽ có một chỉ số RFM

- Tính điểm RFM cho từng khách hàng: Điểm RFM = str(R) + str(F) + str(M)

Bước 6: Dựa vào chỉ số RFM ta thực hiện phân nhóm khách hàng Ở đây nhóm thực hiện phân

thành 7 nhóm

3 Trực quan hóa dữ liệu

Đưa dữ liệu đã phân tích vào Tableau để có thể trực quan hóa dữ liệu

+ Tức là khách hàng mua gần đây nhất, có số lần mua trong giai đoạn này rất lớn, và chi

tiêu nhiều nhất cho những sản phẩm của doanh nghiệp

+ Là những khách hàng trung thành và có giá trị lớn nhất đối với doanh nghiệp

+ Đây là những khách hàng nhiều khả năng quảng bá thương hiệu, sản phẩm cho doanh

nghiệp

- Đề xuất:

 Không nên giảm giá đối với các sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì những nhóm khách

hàng này không quan tâm đến giá của sản phẩm mà quan tâm đến chất lượng của sản

phẩm cũng như việc tự khẳng định bản thân thông qua việc sử dụng sản phẩm của The

Shine (nhu cầu Maslow bậc 5)

 Cho ra các dòng sản phẩm với nhiều cải tiến cũng như bổ sung thêm các mẫu mã, kết

hợp với việc cá nhân hóa ở theo nhu cầu riêng biệt để thỏa mãn nhu cầu tự khẳng định

của khách hàng

 Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, các câu lạc bộ khách hàng nơi mà họ

được xếp hạng với những khách hàng loại Best Customer khác

 Quan tâm đến nhu cầu chưa được khai thác, hộp đen của khách hàng thông qua các tương tác trên nền tảng mạng xã hội hoặc các lần mua hàng của khách hàng để có thể nghe được những quan điểm, ý kiến của họ Những Best Customer luôn sẵn sàng góp

ý cho doanh nghiệp Từ những sự đóng góp đó The Shine có thể tạo ra các giải pháp cho doanh nghiệp (phát triển và cải thiện sản phẩm và dòng sản phẩm, quy trình phục vụ)

2 Churn customer (Khách hàng rời bỏ)

+ Là những khách hàng chi tiêu nhiều nhất cho doanh nghiệp, những khách hàng này có

xu hướng chi nhiều hơn cho những lần mua sản phẩm tiếp theo

- Đề xuất:

+ Đề xuất cho họ những sản phẩm có giá trị cao với chất lượng tốt nhất của doanh nghiệp, các sản phẩm bổ sung - đi kèm để tăng thêm phần ví tiền từ những khách hàng này

+ Không nên giảm giá sản phẩm

+ Khoảng thời gian mua lại cũng như tần suất mua lại không quá nhiều có thể là do họ

đã bỏ lỡ những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp nên đẩy mạnh truyền thông các sản phẩm để khách hàng biết đến qua Fanpage Facebook Ngoài ra các sản phẩm mới cần được ghim ở trang đầu của kênh Shopee của doanh nghiệp

+ Nhóm khách hàng này đã có khả năng thanh toán nhưng những nhu cầu hoặc động lực mua hàng chưa nhiều vì vậy doanh nghiệp nên tạo nhu cầu thông qua các thông điệp cảm xúc, các video và bài viết trên mạng xã hội để thu hút khách hàng mua hàng

4 Loyal Customer (Khách hàng trung thành)

- Có chỉ số RFM=X1X

- Chiếm 10,05% với 20 khách hàng

- Đặc điểm:

+ Là khách hàng không phải chi nhiều tiền nhất cho doanh nghiệp nhưng tần suất mua của họ là rất cao được xếp là khách hàng trung thành với thương hiệu

+ Thỏa mãn với hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp

- Đề xuất:

+ Thực hiện Up - selling, Cross - selling để bán các sản phẩm có giá trị cao hơn và các sản phẩm bổ sung cho khách hàng góp phần gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp + Xây dựng các chương trình khách hàng trung thành, các câu lạc bộ khách hàng + Thời kỳ cạnh tranh như hiện tại thì giá trị cốt lõi và giá trị chung của sản phẩm thì sẽ

ít có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp vì vậy cần tạo cũng như bổ sung nhiều giá trị tăng thêm (qua dịch vụ hoặc sản phẩm đi kèm) để khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh

+ Thường xuyên tương tác và ghi nhận các phản hồi từ khách hàng để có thể hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm mới

5 Newest Customer (Khách hàng mới)

+ Họ đang trong giai đoạn tìm hiểu doanh nghiệp

+ Họ chưa tiếp xúc nhiều với doanh nghiệp hoặc sự tiếp xúc chưa để lại nhiều ấn tượng với họ Hành vi mua lúc này chỉ là mua một vài lần để trải nghiệm, tìm kiếm sự đa dạng, mới mẻ

Đề xuất:

- Tối ưu hóa các điểm chạm mà khách hàng có thể tiếp xúc với doanh nghiệp trong hành trình mua hàng (quy trình đặt hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng tại fanpage hoặc ở Shopee, đối tác giao hàng, ) nhằm tạo sự ấn tượng, và gắn kết với khách hàng hơn

- Thông qua truyền thông thông tin để cho khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp (các sản phẩm - dịch vụ, giá cả, công dụng - tính năng - cách sử dụng của sản phẩm, các giá trị mà doanh nghiệp hướng đến, ) qua các bài viết trên mạng xã hội

- Tạo động lực cho khách hàng mua hàng của doanh nghiệp thông qua cách hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, giảm giá, …) và qua truyền thông thuyết phục để chỉ rõ những

sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường và những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng

- Dựa trên lịch sử tìm kiếm và khoảng thời gian truy cập của khách hàng để đề xuất những sản phẩm phù hợp

- Định vị thương hiệu một cách rõ ràng, dễ nhớ đối với khách hàng để mỗi lần khách hàng

có nhu cầu sẽ nhớ về doanh nghiệp

6 Once loyal, Now gone (Khách hàng từng trung thành nhưng có thể đã rời bỏ thương hiệu)

- Có chỉ số RFM = 4XX

- Chiếm 18,09% với 36 khách hàng

- Đặc điểm:

+ Họ đã từng mua với tần suất khá và số tiền bỏ ra cũng khá nhưng giờ họ đã ít mua hàng của doanh nghiệp

+ Có thể họ đã hết nhu cầu hoặc sản phẩm hiện tại không phù hợp với họ

+ Có thể họ bị thu hút bởi đối thủ cạnh tranh với các chính sách tốt hơn doanh nghiệp

Đề xuất:

- Xem xét xem họ đã thực sự rời bỏ doanh nghiệp hay chưa qua lịch sử mua hàng, qua các chương trình xúc tiến bán hàng (mã giảm giá, khuyến mãi, ) Nếu họ vẫn không phản ứng thì doanh nghiệp không cần phải tốn các chi phí để giữ chân nhóm khách hàng này Nếu họ còn phản ứng với các chương trình xúc tiến bán hàng thì doanh nghiệp cần phải tìm hiểu:

 Nếu các doanh nghiệp bên ngoài phục vụ họ tốt hơn về mặt chất lượng thì doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm để bổ sung những tính năng mới, công dụng mới hoặc đầu vào mới để thay thế cho sản phẩm hiện tại

 Xem xét lại định vị hiện tại của doanh nghiệp cho từng sản phẩm xem có còn phù hợp với khách hàng hay không Nếu không thì cần tạo lại nhu cầu mới thông qua các sản phẩm mới để phù hợp với khách hàng Bên cạnh đó cần mở rộng danh mục sản phẩm hoặc mở rộng dòng sản phẩm hiện có để đáp ứng được nhu cầu mới của khách hàng

Ngoài ra cần tạo ra các sản phẩm mới thông qua nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng hoặc nhu cầu mà khách hàng chưa nghĩ tới

 Nếu sản phẩm không có nhiều khác biệt về lớp sản phẩm cốt lõi và sản phẩm chung thì thì giá và giá trị sản phẩm tăng thêm sẽ là yếu tố quyết định Vì vậy, doanh nghiệp nên:

 Giá: doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình sản xuất, cập nhật các quy trình công nghệ mới, tập trung vào thiết kế và sản xuất nhiều để có tính kinh tế theo quy mô

và đưa ra những ưu đãi hấp dẫn

 Giá trị sản phẩm tăng thêm: dịch vụ giao hàng, đổi trả, sản phẩm tặng kèm…

- Nếu khách hàng không có nhu cầu và doanh nghiệp cũng không có các sản phẩm để tạo

ra nhu cầu mới cho khách hàng và việc duy trì mối quan hệ không tốn kém về chi phí thì doanh nghiệp nên giữ những nhóm khách hàng này ở trạng thái trung lập và tương tác với họ để tránh cho họ đến với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, các bài viết trên mạng

xã hội và các video để nhắc nhớ để hình ảnh của thương hiệu vẫn còn tồn tại trong tâm trí của khách hàng và mỗi khi họ có nhu cầu hoặc có người thân, bạn bè của họ có nhu cầu thì họ sẽ đề xuất sản phẩm của doanh nghiệp

7 Normal customer (Khách hàng bình thường)

- Tất cả những khách nào không thuộc một trong sáu nhóm trên đều được xếp vào nhóm khách hàng bình thướng

- Chiếm 29,65% với 59 khách hàng

- Đặc điểm: Những nhóm khách hàng này duy trì cho doanh nghiệp một khoảng doanh thu

ổn định

- Đề xuất: