Những giá trị và thái độ, giáo dục, cấu trúc xã hội, ngôn ngữ,.. sẽ là những yếu tố được phân tích để thấy rõ tác động đến chính sách phân phối (quản trị kênh, hình thức phân phối, trang trí tại điểm bán, loại sản phẩm được cho phép,...)
Trang 1Author: Nhóm 7
Lê Hữu Tín (Caption)
Lê Thanh Tú
Nguyễn Thị Huyền Diệu
Lê Thị Thùy Dương
Ảnh hưởng của môi trường văn hoá đến chính sách phân phối
1 Giá trị và thái độ
- Quan niệm thời gian giữa các nền văn hoá ảnh hưởng tới tiến độ giao hàng, phân
phối hàng hoá tới các điểm trong hệ thống kênh (Quan niệm thời gian: tuần tự hay đồng bộ của Hall)
+ VD: Đối với các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản thì họ luôn coi trọng sự đúng giờ và đúng hẹn → Cần giao hàng đúng thời gian đã cam kết trong hợp đồng
- Thói quen mua hàng của khách hàng ảnh hưởng đến cách thức bố trí kệ hàng,
không gian, việc sắp xếp hàng hóa tại điểm bán, bố trí điểm bán sao cho phù hợp (Một số nước, việc đến một điểm bán chỉ nhằm mục đích mua hàng và quá trình này diễn ra nhanh chóng; 1 số nước khác xem mua hàng là để giải trí)
+ VD: Không giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàng sạch
sẽ và ngăn nắp, người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những cửa hàng nhỏ, hẹp và huyên náo (Đặc biệt họ thích mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải Họ thích được mặc
cả khi mua hàng ) → Do đó, để thâm nhập được thị trường Ấn Độ, các tập đoàn như Walmart và McDonald đều phải thay đổi cách trưng bày và phân phối hàng hóa: Thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể
dễ dừng lại xem, chọn hàng
+ VD: người Nhật thích mua hàng ở gần nhà -> đặt điểm bán gần các khu dân cư
để thuận tiện hơn cho KH và thu hút đc nhiều khách
- Thời điểm mua hàng của khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng
hoá, bố trí nhân viên, dự trữ hàng ở kho/ điểm bán để đáp ứng được nhu cầu , khác nhau ở những quốc gia
+ VD ở VN người nội trợ tranh thủ đi mua hàng trong ngày, hàng ngày Ở các nước phát triển thì người ta mua vào cuối tuần, người ta thường mua khối lượng lớn và
đi mua theo cả gia đình
- Mục đích làm việc (Kluckhohn & Strodtbeck: định hướng hành động của con người):
+ Những thành viên trong kênh phân phối coi công việc là trung tâm, công việc là thú vui, niềm đam mê (mong muốn sự công nhận)→ nhà quản trị kênh nên thường xuyên động viên, khích lệ, trao cho họ vị trí xứng đáng với những thành tựu họ đạt được
+ Những thành viên trong kênh phân phối coi công việc chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất → nhà quản trị kênh nên động viên họ hoàn thành công việc bằng các phần thường vật chất
Trang 2- Thói quen làm việc: ảnh hưởng tới sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh phân phối (Hofstede: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa tập thể) → nhà quản trị kênh đề ra chính sách cho phù hợp
+ Các thành viên trong kênh đến từ nền văn hoá theo chủ nghĩa cá nhân: coi trọng
sự cạnh tranh, thành tựu cá nhân đạt được → nhà quản trị kênh nên tạo sự thi đua giữa các thành viên trong kênh về năng suất hoạt động để các thành viên trong kênh có động lực làm việc
+ Các thành viên trong kênh đến từ nền văn hoá theo chủ nghĩa tập thể: coi trọng
sự phối hợp nhóm → nhà quản trị kênh nên liên kết các thành viên trong kênh để
họ có thể hỗ trợ nhau một cách tốt nhằm chuyển giao hàng hóa tới khách hàng nhanh chóng
2 Tôn giáo
- Sở thích, nhu cầu, cấm kỵ ảnh hưởng đến sự có mặt của hàng hóa tại quốc gia,
vùng lãnh thổ, độ dài của kênh phân phối, hệ thống kho bãi và dữ trữ hàng hóa, mức độ hoạt động (sức mạnh) của kênh phân phối (Ở nơi có mật độ nhu cầu cao thì bố trí nhiều cửa hàng, sử dụng đồng thời nhiều kiểu kênh và ngược lại)
+ VD: Thịt bò, thịt heo là mặt hàng cấm kỵ ở Ấn Độ vì vậy sẽ hiếm có các điểm bán về thịt bò, thịt heo mà thay vào đó là sự phát triển của các điểm bán, kênh phân phối về thịt gà, thịt dê, thịt cừu, hải sản để đáp ứng kịp thời nhu cầu
- Ảnh hưởng đến việc tập trung nguồn lực để cung ứng sản phẩm kịp thời điểm (Tổ chức dự trữ)
+ VD: Trong thời gian diễn ra tháng Ramadan của những người theo đạo Hồi thì
họ cần nhiều nước để bổ sung chất khoáng trong quá trình hành lễ ban ngày và cần rất nhiều thức ăn để bù đắp vào khi mặt trời lặn → tập trung mở rộng, cung cấp đủ thức ăn, nước uống cho tháng diễn ra lễ
- Quyết định đến cách thức quản trị kênh: (Hofstede: nam tính - nữ tính)
+ VD: Một xã hội coi trọng nam tính → cách làm việc giữa các thành viên trong kênh phân phối chú trọng đến thành tích, sự cạnh tranh Ngược lại, một xã hội coi trọng nữ tính → cách làm việc giữa các thành viên trong kênh phân phối chú trọng đến sự hoà hợp và hợp tác giữa các thành viên trong kênh
- Ảnh hưởng đến phong cách quản lý: dân chủ hay độc đoán giữa các thành viên trong kênh và nhà quản trị kênh
+ Dân chủ: nhà quản trị kênh trao quyền nhiều hơn cho các thành viên trong kênh, tiếp thu ý kiến từ các thành viên trong kênh
+ Độc đoán: yêu cầu các thành viên trong kênh phải phục tùng mệnh lệnh, làm theo
ý mình
3 Giáo dục
- Ảnh hưởng tới nhận thức và đánh giá về cùng một loại sản phẩm của khách hàng đến từ những nền văn hoá khác nhau → quyết định đến việc thiết lập độ
dài kênh và điểm bán
+ VD: máy kỹ thuật số là loại hàng phổ biến ở các nước phát triển nhưng là hàng không phổ biến, xa xỉ ở các nước kém phát triển → ảnh hưởng đến việc độ dài kênh của loại sản phẩm này
Trang 3- Khách hàng ở những quốc gia phát triển đòi hỏi nhiều hơn ở các kênh phân phối không chỉ là việc bán hàng, cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu (qua hệ
thống phân phối rộng khắp, kho bãi) mà còi đòi hỏi về phục vụ tại điểm bán (nhân viên, cơ sở vật chất), dịch vụ sau bán
- Nhận thức, định hướng giáo dục ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm
và tốc độ thâm nhập thị trường, mức độ hoạt động của kênh phân phối
+ VD: Thị trường Mỹ là một thị trường mà có mức độ chấp nhận và sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới (Mỹ là một nước đa chủng tộc, có thu nhập bình quân đầu người cao, …) Một khi sản phẩm được chấp nhận tại Mỹ thì dễ dàng mở rộng kênh phân phối sang nhiều quốc gia, khu vực khác
- Quy định việc sử dụng lao động và thời gian làm việc trong hệ thống điểm bán,
kênh phân phối (một số quốc gia khắt khe về việc cấm sử dụng trẻ vị thành niên)
- Các quốc gia có nền giáo dục khác nhau → Có các tiêu chuẩn khác nhau để
đánh giá và tuyển chọn các thành viên trong kênh
- Các quốc gia có chất lượng giáo dục tốt thì góp phần tạo ra lực lượng lao động
lành nghề, có chất lượng → Hoạt động trong kênh phân phối tốt hơn
4 Cấu trúc xã hội
- Mức độ coi trọng tính cá nhân và tập thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn cấp
độ kênh phân phối và việc quản trị kênh phân phối
+ Tính cá nhân: nên tối giản cấp độ của kênh phân phối bởi vì những thành viên trong kênh thường không thích hợp tác và coi lợi ích của bản thân là quan trọng hơn Vì vậy nên xây dựng kênh phân phối dựa trên các ràng buộc về thành tích giữa các thành viên để họ có động lực và nỗ lực làm việc
+ Tính tập thể: nên xây dựng kênh phân phối có nhiều thành viên để các thành viên
có thể hỗ trợ và giúp đỡ nhau góp phần đưa sản phẩm đến gần với khách hàng
- Sự phân tầng của xã hội ảnh hưởng đến việc lựa chọn hình thức phân phối
và chính sách phân phối:
+ Các tầng lớp thượng lưu: Họ thích mua sắm các sản phẩm được bày bán một cách chọn lọc hơn (hoặc độc quyền), họ đòi hỏi nhiều về chất lượng dịch vụ của các kênh phân phối (chủ yếu mua các sản phẩm chuyên dụng, có độ nhảy giá thấp,
nỗ lực mua lớn hơn) vd: quần áo hàng hiệu
+ Các tầng lớp bình dân: Họ thích mua sắm các sản phẩm được bày bán ở nhiều điểm bán như (tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, chợ, ), họ không đòi hỏi nhiều về chất lượng dịch vụ của các kênh phân phối (chủ yếu mua các sản phẩm thiết yếu, giải quyết nhu cầu cơ bản)
- Xã hội mà các thành viên trong kênh phân phối theo chủ nghĩa đặc thù hay chủ nghĩa phổ biến ảnh hưởng đến việc quản trị kênh phân phối:
+ Các thành viên trong kênh phân phối theo chủ nghĩa đặc thù muốn có sự gắn bó dài hạn với doanh nghiệp, muốn xây dựng mối quan hệ dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau và điều chỉnh khi có những sự thay đổi trong việc kinh doanh → Cần tạo mối quan hệ mềm dẻo, và có tính linh hoạt để thích ứng với những thay đổi trong khi hoạt động kinh doanh (biến cố bên ngoài, bản thân 2 phía)
Trang 4+ Các thành viên trong kênh phân phối theo chủ nghĩa phổ biến muốn có sự gắn bó với doanh nghiệp thông qua các ràng buộc về hợp đồng, quy tắc Doanh nghiệp cần cân nhắc khi thiết lập các nguyên tắc, quy định với các thành viên trong kênh Việc thực hiện đúng những gì cam kết là cơ sở để các bên có sự gắn kết
5 Tổ chức xã hội
- Ảnh hưởng đến độ dài kênh phân phối, tổ chức dự trữ - kho bãi
+ Nếu một xã hội mà phần lớn tổ chức theo gia đình mở rộng (gia đình có nhiều thành viên) thì nhu cầu mua sắm tiêu dùng sẽ lớn hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu, cơ bản → các cửa hàng, điểm bán gần với vị trí khách hàng, mạng lưới kênh phân phối rộng, sức chứa kho lớn, để đáp ứng nhu cầu một cách kịp thời
+ Nếu một xã hội mà phần lớn người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những nhóm tham khảo, có xu hướng tin tưởng và mua sắm, sử dụng những sản phẩm được nhắc đến (người nổi tiếng, KOLs, KOCs, )
- Các thành viên trong gia đình sẽ có vai trò khác nhau trong việc ra quyết định mua hàng → Đào tạo nhân viên trong kênh phân phối, các điểm bán để
thuyết phục khách hàng mua hàng
+ VD: Gia đình Việt Nam, người vợ sẽ là người giữ tiền Việc quyết định mua sắm đối với các mặt hàng hiếm khi mua lại, mặt hàng sử dụng lâu dài thì cần có sự thống nhất của vợ và chồng
6 Ngôn ngữ
- Ảnh hưởng đến cách thức các thành viên trong kênh giao tiếp với nhau (Hall
về bối cảnh giao tiếp) → cần chú ý tìm hiểu đối phương một cách kỹ lưỡng để tránh xảy ra các sự việc không hiểu thông điệp truyền tải giữa các thành viên trong kênh, gây xung đột kênh
+ Đối với các thành viên đến từ nền văn hoá ngữ cảnh cao (thường sử dụng kết hợp hình thức phi ngôn ngữ: cử chỉ, nét mặt, khoảng lặng khi giao tiếp với đối phương): Nhật Bản, Hàn Quốc, Mexico, Brazil,
+ Đối với các thành viên đến từ nền văn hoá ngữ cảnh thấp (giao tiếp trực tiếp bằng lời nói, ít sử dụng các hình thức phi ngôn ngữ): Mỹ, Đức
- Ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung gian phân phối
+ Nếu mà có quá nhiều sự khác biệt về ngôn ngữ, cách thức giao tiếp phi ngôn ngữ (cử chỉ, nét mặt, …) thì cần sử dụng trung gian phân phối là người địa phương để giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc tiếp cận đến với khách hàng, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng để cung ứng sản phẩm và có những chính sách phân phối cho phù hợp
- Hợp đồng giữa các thành viên trong kênh phân phối cần được kiểm tra kỹ lưỡng
về mặt dịch thuật, nên sử dụng những từ đơn giản và có một nghĩa, tránh sử dụng tiếng lóng,