Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini winmart + của sinh viên khu vực TP hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hà

MAI THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI WINMART+ CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022

Họ và tên sinh viên: MAI THỊ KIM NGÂN

Mã số sinh viên: 050606180229 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE08

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI WINMART+ CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS TRẦN DỤC THỨC

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022

TÓM TẮT

Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý quản trị cho WinMart+ để thu hút, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phân khúc khách hàng là sinh viên Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Qua cở sở lý thuyết và các nghiên cứu trước tác giả đã xác định được 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là địa điểm/cở sở vật chất, sản phẩm, an toàn

vệ sinh thực phẩm, giá bán, khuyến mãi và nhân viên

Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 150 Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát Đồng thời thu được kết quả là có 5 nhân

tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ và nhân tố „sản phẩm” không có ý nghĩa thống kê

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, có thể đưa ra các hàm ý quản trị để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phân khúc khách hàng là sinh viên

ABSTRACT

This study has two basic objectives, which is to determine the factors

affecting the purchasing decisions of students at the WinMart+ mini supermarket in

Ho Chi Minh City and to provide managerial implications for WinMart+ to attract,

better meet the needs of the student customer segment The research was conducted

in two phases: qualitative research and quantitative research

Through the theoretical basis and previous studies, the author has identified 6

groups of factors affecting the shopping decision at the WinMart + mini

supermarket of students in Ho Chi Minh City namely the location/facilities ,

products, food safety, price, promotion and staff

Through survey questionnaires and using multivariate regression analysis

through SPSS 20.0 software with a sample of 150 The results of regression analysis

show that the model fits the survey data At the same time, it was found that there

are 5 factors that affect the shopping decision in the same way at WinMart + mini

supermarket and the factor 'product' has no statistical significance

The research results will help administrators better understand the factors

affecting the shopping decisions at the WinMart+ mini supermarket of students in

Ho Chi Minh City From there, it is possible to give administrative implications to

better attract and meet the needs of the student customer segment

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khoá luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tự nghiên cứu, kết quả nghiên cứu là trung

thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung

do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Cơ sở lý thuyết và những trích dẫn trong luận văn được tham khảo và được thu thập từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, báo cáo hay bài báo (trong và ngoài nước) được nêu trong tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích trong đây là thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và gửi trực tuyến đến sinh viên đang theo học và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022

Tác giả

Mai Thị Kim Ngân

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Dục Thức – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dù bận rộn nhiều công việc nhưng thầy vẫn dành thời gian và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm khóa luận và hoàn thành khóa luận này

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đang theo học tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình tôi – những người đã động viên và giúp đỡ tôi về mặt vật chất và tinh thần trong suốt những năm tháng học tập này

Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện đề tài nghiên cứu bằng tất cả sự nhiệt tình

và năng lực của mình Song nghiên cứu này vẫn không tránh khỏi những thiếu sót

và hạn chế nhất định Rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy Cô

và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022

Tác giả

Mai Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CÁM ƠN iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.7 Bố cục dự kiến của khóa luận 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng 6

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 6

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) 7

2.2 Các khái niệm liên quan 7

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 7

2.2.2 Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng 8

2.2.3 Khái niệm về siêu thị và chuỗi siêu thị 9

2.3 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10

2.3.1 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 10

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

2.4 Các nghiên cứu có liên quan 15

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 15

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 17

2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả 18

2.5 Khoảng trống nghiên cứu 19

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.6.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 20

2.6.2 Biện luận mô hình nghiên cứu 21

2.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28

3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 29

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp 32

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp: 33

3.5 Kích thước mẫu 33

3.6 Phân tích dữ liệu 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Tổng quan về chuỗi siêu thị mini thực phẩm Winmart+ 38

4.2 Phân tích sơ bộ 39

4.2.1 Thông tin về nhân khẩu học 40

4.2.2 Thống kê mẫu phỏng vấn 42

4.3 Kết quả kiểm định hệ số cronbach‟s alpha 43

4.3.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến độc lập 43

4.3.2 Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến phụ thuộc 45

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 45

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc 49

4.5 Phân tích hệ số tương quan 50

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 51

4.7 Kiểm định giả thuyết mô hình 54

4.8 Kết luận về mô hình nghiên cứu 56

4.9 Thảo luận 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu 60

5.3 Hàm ý quản trị 61

5.4 Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TẮT

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai một yếu

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả 18

Bảng 2.2: Lược khảo các nghiên cứu 23

Bảng 3.1: Thông tin bảng khảo sát 29

Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ 30

Bảng 3.3: Thang đo quyết định mua 32

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của nghiên cứu sơ bộ 36

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 42

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của biến độc lập 43

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc 45

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 1 45

Bảng 4.5: Kết quả ma trận xoay Lần 1 46

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 2 47

Bảng 4.7: Kết quả ma trận xoay Lần 2 48

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 49

Bảng 4.9: Kết quả phân tích mức độ tương quan 50

Bảng 4.10: Bảng Model Summary phân tích hồi quy 51

Bảng 4.11: Phân tích phương sai 51

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 52

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 6

Hình 2.2:Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 7

Hình 2.3: Quá trình quyết định mua 10

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) 16

Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng 21

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu giới tính 40

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi 40

Hình 4.3: Biểu đồ cơ cấu thu nhập 41

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu dự chi 42

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan trong những năm gần đây đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe hơn trước Theo báo cáo của Nielsen về xu hướng tiêu dùng toàn cầu năm 2018 có thể thấy rằng hiện tại người tiêu dùng tại Việt Nam đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị nhiều hơn là mua hàng tại các chợ truyền thống

Hiện nay, chỉ riêng tại thi trường thành phố Hồ Chí Minh đã có 8 chuỗi siêu thị đang hoạt động trên địa bàn, có thể kể đến như: AEON- nhà bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, LOTTE MART- Hàn Quốc, Emart- Hàn Quốc, Go-BigC, WinMart, Co.op Mart, MegaMarket, SatraMart Ngoài các chuỗi siêu thị, còn có các siêu thị mini tiện lợi vừa và nhỏ đang phục vụ nhu cầu hằng ngày của người dân thành phố như Bách Hóa Xanh, Co.op food, WinMart+,

Không những vậy các tập đoàn sở hữu chuỗi siêu thị hiện nay đều đang liên tục mở rộng và có kế hoạch mở rộng quy mô chuỗi siêu thị trong thời gian tới

Có thể kể tới như tập đoàn Central Retail tại Việt Nam (đơn vị sở hữu chuỗi siêu thị Big C) vừa khai trương siêu thị Tops Market Moonlight ở TP Thủ Đức (vào ngày 28/7/2022) Dự kiến trong 5 năm tới, Central Retail sẽ đầu tư thêm 20.000 tỷ đồng vào thị trường bán lẻ Việt Nam

Ngoài Central retail thì sau khi sở hữu đại siêu thị Emart, THACO cũng bắt tay vào việc mở rộng Emart thành chuỗi THACO cho biết, trong năm 2022, sẽ khai trương hai đại siêu thị Emart tại TP Thủ Đức và Q.Gò Vấp Và trong 5 năm tới, công ty sẽ mở thêm 20 siêu thị để đạt mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2026

Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op) cũng dự kiến mở thêm từ 3 - 5 siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và 80 - 100 điểm bán lẻ nhỏ

Tuy chuỗi siêu thị WinMart+ cũng liên tục mở rộng thị phần (theo kế hoạch trong nửa cuối năm 2022, WinCommerce (WCM) sẽ khai trương 800 cửa hàng mới, trong

đó có hơn 100 cửa hàng theo mô hình nhượng quyền) Nhưng doanh thu của các

cửa hàng WinMart+ 9 tháng đầu năm là 12.070 tỷ đồng, giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021 Doanh thu từ các cửa hàng mới mở trong 9 tháng đầu năm là 2.661 tỷ đồng vẫn chưa thể cắt lỗ

Từ đó có thể thấy được sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ chí Minh là không hề nhỏ

Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 100 trường đại học, cao đẳng, với lượng sinh viên mới hằng năm lên đến hàng trăm nghìn sinh viên Đa phần các bạn đang theo học tại thành phố Hồ Chí Minh đều đến từ các tỉnh thành khác nhau Phân khúc khách hàng là sinh viên có tiềm năng phát triển tốt và có nhu cầu giải trí và mua sắm các hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày khá cao Hơn thế nữa, việc hình thành thói quen tiêu dùng ở phân khúc khách hàng này sẽ giúp cho siêu thị mini WinMart+ có được 1 lượng lớn khách hàng trung thành Có thể nói đây là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong tương lai của chuỗi siêu thị mini WinMart+ Từ đó có thể thấy, đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng cần khai thác mạnh mẽ hơn nữa Đây là 1 trong những lý do để tác giả lựa chọn phân khúc khách hàng này để phân tích

Để tìm ra các nhân tố đang ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của sinh viên

và cần phải làm thế nào để sinh viên có thể mua hàng tại siêu thị mini WinMart+

nhiều hơn nữa? Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ cung cấp

nguồn thông tin giúp các nhà quản trị có thể đề ra chiến lược thu hút khách hàng cũng như hướng đi phù hợp để có thể thành công, nâng cao năng lực cạnh tranh và góp phần làm tăng lợi nhuận chuỗi siêu thị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

là sinh viên tốt hơn cũng như góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị

trường

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tập trung vào ba mục tiêu chính:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó đối với việc ra quyết định mua hàng hóa tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên đang sinh sống và học tập ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất hàm ý quản trị đối với siêu thị mini WinMart+ nhằm thu hút phân khúc khách hàng là sinh viên tốt hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần giải quyết các câu hỏi được đặt ra:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên trường đại học như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của siêu thị mini WinMart+ thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại

siêu thị của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tƣợng và phạm vi khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại

Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát sinh viên đang sinh

sống và theo học tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 9/2022 đến 12/2022 Thời gian thực hiện khảo sát bảng câu hỏi là từ 9/2022 đến 10/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể là:

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua việc tìm kiếm và nghiên

cứu các tài liệu đã được công bố liên quan đến quyết định mua sắm tại siêu thị Từ

đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên khu vực TPHCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ

bảng câu hỏi khảo sát của những sinh viên đã mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ khu vực Hồ Chí Minh Từ đây sẽ sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20.0 để phân tích các dữ liệu thu được Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Tổng hợp các lý thuyết, trên cơ sở đó hình thành cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan kết hợp với cơ sở lý luận, tác giả xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất

mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ góp phần là cơ sở giúp cho chuỗi siêu thị mini WinMart+ có cách tiếp cận, xây dựng giải pháp và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này nhắm vào phân khúc khách hàng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh

Góp phần giúp WinMart+ hiểu rõ hơn về tâm lý và nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tạo những dữ liệu thứ cấp phục vụ các mục đích nghiên cứu khác

1.7 Bố cục dự kiến của khóa luận

Kết cấu của bài nghiên cứu gồm năm chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này sẽ trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các phương pháp nghiên, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày tổng quan về siêu thị mini WinMart+, phân tích dữ liệu thu thập được và giải thích, dùng những kết quả này để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên, dùng kết quả phân tích để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này sẽ tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu, dựa trên kết quả này để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả đối với phân khúc khách hàng là sinh viên

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người được Ajzen và Fishbein phát triển năm 1975 và 1980 và là tiền đề của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB được Ajzen phát triển năm 1991) TRA cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi là ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành

vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi

đó (Fishbein và Ajzen,1975) Ba khái niệm chính được thảo luận trong TRA là Ý định hành vi (Behavioral intention-BI), Thái độ (Attitudes toward Behavior-AB) và Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) Ý định hành vi ở đây được xác định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan

Tuy nhiên, TRA cũng có những hạn chế, đó là trong một số trường hợp hành

vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặc nguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng

có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trực tuyến nếu không có kỹ năng sử dụng Internet hoặc hệ thống Internet không hoạt động

H nh 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Để bổ sung các khiếm khuyết của TRA, Ajzen đã phát triển lý thuyết hành vi

có kế hoạch TPB sau đó

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Icek Ajzen đưa ra vào năm

1985 để phát triển thêm cho TRA bằng cách thêm một biến mới được gọi là “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB có thể giải thích tốt hơn hành vi của con người trong những bối cảnh cụ thể mà cá nhân không kiểm soát được hành vi của mình (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991)

Theo TPB, 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là:

(1) “Thái độ đối với hành vi” (AB) là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi

(2) “Chuẩn mực chủ quan” (SN) có thể hiểu là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi

(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control - PBC) là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành

vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

H nh 2.2:Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó là trước, trong

và sau khi mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ

có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Như vậy, có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ một số người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

2.2.2 Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo AllBusiness: “Quyết định mua hàng là một loạt các lựa chọn được thực hiện bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, bắt đầu sau khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi thực hiện mua hàng, thương hiệu, mẫu mã hoặc kích cỡ, thời điểm mua hàng, số tiền chi tiêu và phương thức thanh toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng tác động đến từng quyết định này bằng cách cung cấp thông tin có thể định hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng.”

Ngoài ra, theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn, lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”

Tóm lại, có thể hiểu quyết định mua hàng của người tiêu dùng chính là ý định của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng phải chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người tiêu dùng,

2.2.3 Khái niệm về siêu thị và chuỗi siêu thị

Định nghĩa về siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam vào tháng 06/2004 như sau: “ Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị, kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.”

Siêu thị mini (minimart): là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị Theo quy định tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP về quy định chi tiết Luật Thương mại và Luật Quản lý ngoại thương về hoạt động mua bán hàng hóa

và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của nhà đầu tư nước ngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam thì khái niệm siêu thị mini được quy định cụ thể như sau: Siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới

500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật Khái niệm về chuỗi siêu thị: Đây là khái niệm mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam, dùng để chỉ tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất từ diện mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biển hiệu và hình thức bên ngoài

Từ 2 khái niệm về siêu thị mini và chuỗi siêu thị, khái niệm về chuỗi siêu thị mini có thể hiểu như sau: “Chuỗi siêu thị mini là chuỗi các siêu thị mini được đặt khắp nơi trên toàn quốc cùng áp dụng phương thức quản lý, cách bày trí kinh doanh, giá cả,biển hiệu và hình thức bên ngoài.” Chuỗi siêu thị mini (hay còn được gọi là

chuỗi cửa hàng) WinMart+ là chuỗi các siêu thị mini (hay cửa hàng) được hình thành từ khái niệm trên

2.3 Tiến tr nh ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.1 Tiến tr nh ra quyết định của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hậu mua hàng

Người tiêu dùng có thể trải qua qua đầy đủ cả 5 giai đoạn này hoặc bỏ qua

1, 2 giai đoạn nhất định Ví dụ: Khi bạn đang đi trên đường bỗng nhiên trời mưa đột ngột thì nhu cầu của bạn lúc đó sẽ là mua áo mưa tuy nhiên ở trên đường chỉ có 1 chỗ bán áo mưa Vì vậy, bạn chỉ thực hiện 3 giai đoạn là xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng Vì thế khi người tiêu dùng thực hiện đầy đủ

cả 5 giai đoạn, đồng nghĩa với họ tiến trình mua hàng cực kì quan trọng

H nh 2.3: Quá tr nh quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001)

● Xác nhận nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng

của người tiêu dùng Quá trình mua hàng sẽ bắt đầu khi khách hàng nhận ra được nhu cầu của mình ví dụ như đói thì đặt đồ ăn, khát thì mua nước uống,… Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, tuy nhiên theo Maslow thì nhu cầu sẽ bao gồm 5 tầng: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội/mối quan hệ tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện bản thân

● Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận ra được nhu cầu của bản thân,

khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm Thông thường để tìm kiếm thông tin người tiêu dùng sẽ tra cứu trên các phương tiện truyền thông hoặc trực tiếp xem trên sản phẩm,… Hiện nay, không quá khó để người tiêu

Xác nhận

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua hàng

Hậu mua hàng

dùng tìm thấy thông tin của sản phẩm mà họ mong muốn cũng như so sánh nó với các sản phẩm khác Vì vậy, người tiêu dùng có thể tìm kiếm qua rất nhiều nguồn khác nhau để tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu bản thân nhất

● Đánh giá các phương án: Sau khi đã có thông tin về sản phẩm phù

hợp với nhu cầu, người tiêu dùng sẽ đưa ra các phương án tối ưu nhất sau đó đánh giá các phương án lựa chọn để tìm ra được sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh và khả năng kinh tế của bản thân

● Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định có nên

mua sản phẩm hay không, sau khi đã đánh giá và lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mình

● Hậu mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá

mức độ hài lòng của họ về sản phẩm khi sử dụng thực tế Chất lượng về sản phẩm hay dịch vụ đã thỏa mãn nhu cầu của họ không? Dịch vụ chăm sóc khách hàng có tốt hay không? Ở thời điểm này, khách hàng sẽ có những đánh giá giữa điều họ kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng tiếp sản phẩm, dịch

vụ của thương hiệu trong tương lai hay không

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý

- Yếu tố tâm lý: Phụ thuộc phần lớn vào nhận thức, thái độ và cái nhìn của người tiêu dùng về cuộc sống

- Yếu tố cá nhân: Nhân khẩu học của đối tượng như tuổi tác, văn hóa, nghề nghiệp, độ tuổi và sở thích, quan điểm của người tiêu dùng

- Yếu tố xã hội: Thu nhập, trình độ học vấn và tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Các yếu tố này không hoàn toàn kiểm soát được, tuy nhiên các nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận cũng như xem xét chi tiết các tác động, ảnh hưởng của những yếu tố này đối với hành vi mua của khách hàng

 Yếu tố kinh tế:

Tình trạng kinh tế là nền tảng và yếu tố quan trọng của bất kỳ quyết định mua hàng nào Bởi vì chúng ta không thể mua những gì chúng ta không đủ khả năng chi trả

Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn, và ngược lại Khi thu nhập khả dụng cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hàng lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thường khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế…Các nhà làm kinh tế cần tập trung chú ý đến sự thay đổi của thu nhập cá nhân, lãi vay Nếu các chỉ số kinh tế thay đổi, chúng ta cần định hình lại hướng phát triển, định vị lại sản phẩm,… để đảm bảo mang lại giá trị cho khách hàng

 Yếu tố văn hóa:

Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng biệt Người tiêu dùng ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền văn hóa tại nơi họ đang sống Các đặc điểm này sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm

Các yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức… đều có ảnh hưởng ít nhiều đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Văn hóa nhỏ: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nền văn hóa nhỏ Chúng có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc tịch khác nhau Bản thân những nền văn hóa này có thể tạo thành một phân khúc khách hàng

- Giai cấp xã hội: Các tầng lớp, giai cấp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn bởi các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình

độ học vấn và nơi ở Đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tương đối lớn

 Yếu tố xã hội:

Con người là một phần của xã hội vì vậy nên môi trường sống xung quanh

họ ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của các yếu tố xã hội như: gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

- Gia đình:

Gia đình là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng Vì thông thường chúng ta sẽ phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem những người trong gia đình mua sản phẩm nào và tiếp tục mua sản phẩm giống nhau ngay cả khi lớn lên Không những thế đôi khi gia đình sẽ đưa

ra những nhận định, ý kiến, lời khuyên cho người tiêu dùng

- Vai trò và địa vị xã hội

Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị mà người tiêu dùng nắm giữ trong xã hội Con người khi phát triển từ đứa bé đến khi trưởng thành sẽ trải qua rất nhiều nhóm, tổ chức,… Vì thế, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định là vai trò và địa vị Với mỗi vai trò và địa vị khác nhau đều sẽ chi phối đến quyết định mua của họ Thường thì người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm toát lên được địa vị của họ

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là một nhóm người chơi chung và có liên hệ mật thiết với nhau Tất cả những người trong nhóm tham khảo thường có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng Những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

 Yếu tố cá nhân:

- Tuổi tác

Ở mỗi độ tuổi khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau Lựa chọn của thanh niên sẽ khác với trung niên Thay vì quan tâm hơn đến việc mua quần áo và các sản phẩm làm đẹp như thanh niên thì người ở độ tuổi trung niên tập trung nhiều hơn vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng góp phần ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của mỗi người Mọi người thường có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp và phục vụ cho công việc của mình Nghề nghiệp khá nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác nhau Người công nhân sẽ ưu tiên lựa chọn quần áo giày dép lao động, chị chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt đỏ, đi du lịch nghỉ dưỡng Người làm kinh

tế cần phân tách các nhóm nghề nghiệp có thể là thị trường mục tiêu của mình Các công ty có thể tập trung chuyên môn vào các sản phẩm của 1 nhóm nghề nhất định

- Phong cách sống:

Người tiêu dùng có thể chung về văn hóa, tầng lớp xã hội, thậm chí là nghề nghiệp, tuy nhiên, mỗi cá nhân sẽ có sự khác biệt về phong cách sống Phong cách sống bao hàm nhiều nét đặc trưng của văn hóa và cá tính riêng của cá nhân đó Phong cách sống của người tiêu dùng ảnh hưởng rất nhiều tới hành vi mua hàng của

họ Ví dụ đối với người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi đây chính là tệp khách hàng mục tiêu của mình Phong cách sống giúp người làm kinh tế hiểu biết rõ về sự thay đổi giá trị của người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua hàng

- Nhân cách:

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, nhân cách đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của mỗi người Nhân cách thể hiện một những đặc điểm tâm lý tương đối thống nhất đối với môi trường của mình Những đặc điểm hình thành nên nhân cách thường là: tính tự tin, tính độc lập, tính hòa đồng, tính kín đáo,… Nhân

cách thể hiện 1 biến số hữu ích để nghiên cứu hành vi của khách hàng vì 1 kiểu nhân cách có thể hiện thành nhóm, nhóm này có tính tương đối với nhau gắn với 1 sản phẩm hoặc nhãn hiệu tiêu dùng

Sự hiểu biết: Hành vi người tiêu dùng có thể thay đổi do kết quả của những kinh nghiệm mà họ nhận được từ sự từng trải và học hỏi về cuộc sống

Chỉnh sửa có chọn lọc: Nhiều kích thích không được người dùng tiếp nhận bởi thông tin không đáp ứng được ý định của họ và các cá nhân sẽ cố chỉnh sửa thông tin theo ý tưởng của mình

Lưu giữ có chọn lọc: Con người có xu hướng chỉ giữ những thông tin củng

cố niềm tin và quan điểm của họ

Niềm tin và thái độ: Nếu một người có niềm tin tốt vào sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ thường xuyên quay lại và ưu tiên lựa chọn sản phẩm đó

2.4 Các nghiên cứu có liên quan

2.4.1 Nghiên cứu trong nước

● Nghiên cứu của T.s Nguyễn Hải Ninh và Th.s Đinh Vân Oanh (2015): Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

Bài nghiên cứu kết luận có 8 nhân tố tác động tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng đó là: Địa điểm/cơ sở vật chất, hàng hóa/dịch vụ, giá/chính sách giá, quảng cáo/khuyến mại, sự tin cậy, nhân viên, chính sách chăm sóc khách hàng và các biến nhân khẩu học Trong đó, hàng hoá là nhân tố có mức độ tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng

H nh 2.4: Mô h nh nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh

(2015)

Nguồn: (Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, 2015)

● Nghiên cứu của ThS Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), ThS Nguyễn Thị Minh Tâm (2020) (Trường Đại học Tài chính – Marketing): Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên

Kết quả bài nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu tố tác động đến hành vi mua bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) hình thức bao bì, (4) giá

cả - chiêu thị

● Nghiên cứu của Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Hảo (2018): “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng Nha Trang”

Bài nghiên cứu phân tích xu hướng tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắm của người dân Nha Trang Cũng như các yếu tố nào giúp cho kênh bán lẻ truyền thống như chợ hay mô hình bán lẻ hiện đại là siêu thị có thể duy trì, tồn tại, phát

triển tại nơi đây và được tiến hành trên 200 người tiêu dùng thuộc thành phố Nha Trang

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy logic nhị phân được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng là: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3)

Sự thuận tiện, (4) Không gian mua sắm, (5) Quảng cáo- Khuyến mãi, (6) Sự tin cậy- Phong cách phục vụ (Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Hảo , 2018)

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài

● Nghiên cứu của James Cho và cộng sự (2014): “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong siêu thị”

Bài nghiên cứu cố gắng phân tích tác động của các biến khác nhau được trích xuất từ nội bộ, bên ngoài, nhân khẩu học, xã hội quan điểm về hành vi mua theo xung động của người tiêu dùng Bảng câu hỏi định lượng được sử dụng để đo lường phản hồi của những người tham gia (James Cho và cộng sự, 2014)

James Cho và cộng sự đã đưa ra 9 yếu tố tác động đến hành vi mua: (1) Thú vui mua sắm, (2) Cảm xúc tích cực, (3) Cảm xúc tiêu cực, (4) Không khí siêu thị, (5) Xem xét tại siêu thị, (6) Bố cục siêu thị, (7) Nhân viên bán hàng, (8) Khuyến mại, (9) Nhóm tham khảo

● Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets”:

Nghiên cứu xác định dự định của người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị

sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1) động cơ mua hàng; (2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5 ) phong cách sống và (6) các yếu tố

cá nhân Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tập khách hàng cụ thể

● Nghiên cứu của Mark Speece và cộng sự (2012): Thái độ của người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam: Nghiên cứu điển hình về sự phát triển ban đầu của bán lẻ hiện đại”,

Siêu thị mini đã trở thành một phần quan trọng trong bối cảnh bán lẻ trong thập kỷ qua và đã đưa khái niệm siêu thị vào Việt Nam thành công Nhiều người tiêu dùng đang tích hợp siêu thị mini vào hoạt động mua sắm thông thường của họ

và sẵn sàng trả giá cao hơn để được hưởng lợi từ việc mua sắm đó (Mark Speece và cộng sự, 2012) Đề tài“Thái độ của người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam: Nghiên cứu điển hình về sự phát triển ban đầu của bán lẻ hiện đại”, Mark Speece và cộng sự (2012) đã đưa ra được 5 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị mini của người tiêu dùng: (1) Dịch vụ, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Trưng bày hấp dẫn, (5) Sản phẩm đa dạng (Mark Speece và cộng sự, 2012)

2.4.3 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả

1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi mua sắm tại

siêu thị của người tiêu dùng Việt

Nam

T.s Nguyễn Hải Ninh và Th.s Đinh Vân Oanh (2015)

(1) Địa điểm, cơ sở vật chất (2) Hàng hóa, dịch vụ (3) Giá, chính sách giá (4) Quảng cáo, khuyến mại (5) Sự tin cậy

(6) Nhân viên (7) Chính sách chăm sóc khách hàng

(8) Các biến nhân khẩu học

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua thực phẩm của khách

hàng tại Siêu thị MM Mega

Market Long Xuyên

ThS Trần Văn Dũng ThS

Nguyễn Thị Minh Tâm (2020)

(1) An toàn vệ sinh thực phẩm (2) Sản phẩm,

(3) Hình thức bao bì, (4) Giá cả- Chiêu thị

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa

chọn giữa siêu thị và chợ truyền

thống của người tiêu dùng Nha

Trang

Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Hảo (2018)

(1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Sự thuận tiện, (4) Không gian mua sắm,

(5) Quảng cáo- Khuyến mãi, (6) Sự tin cậy- Phong cách phục

vụ

4 Hành vi mua hàng của người tiêu

dùng Việt Nam trong siêu thị

James Cho và cộng sự (2014)

(9) Thú vui mua sắm, (10) Cảm xúc tích cực, (11) Cảm xúc tiêu cực, (12) Không khí siêu thị, (13) Xem xét tại siêu thị, (14) Bố cục siêu thị, (15) Nhân viên bán hàng, (16) Khuyến mại,

(17) Nhóm tham khảo

5 “Consumer psychology towards

supermarkets”

Teynampet C (2013):

(1) động cơ mua hàng;

(2) cảm nhận về giá trị lợi ích; (3) kiến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ;

(5 ) phong cách sống (6) các yếu tố cá nhân

6 Thái độ của người mua sắm trong

siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam:

Nghiên cứu điển hình về sự phát

triển ban đầu của bán lẻ hiện đại,

Mark Speece và cộng sự (2012)

Mark Speece và cộng sự (2012)

(1) Dịch vụ, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả,

(4) Trưng bày hấp dẫn, (5) Sản phẩm đa dạng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)

2.5 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, sau đó là việc lược khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước thì tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu nước ngoài chỉ chủ yếu tập trung các yếu tố liên quan đến dịch vụ siêu thị và cảm nhận của người tiêu dùng

Thứ hai, các nghiên cứu trong nước tập trung nghiên cứu mọi phân khúc khách hàng tại siêu thị chứ không riêng một phân khúc khách hàng nào Chính vì vậy nên hiện nay chưa có bài nghiên cứu các tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Vì thế đây chính là khoảng trống nghiên cứu để tác giả có thể tập trung làm

rõ vấn đề về sự ảnh hưởng các nhân tố tới quyết định mua sắm tại siêu thị của phân khúc sinh viên với bộ cơ sở dữ liệu cập nhật và môi trường nghiên cứu mới

2.6 Mô h nh nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tập trung trả lời các vấn đề chủ chốt bao gồm:

Những tiêu dùng là ai? => Khách hàng

Thị trường đó mua những gì? => Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua? => Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm? => Tổ chức

Thị trường đó được mua sắm như thé nào? => Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm? => Đơn đặt hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? => Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu chi tiết hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả tổng hợp và đưa ra mô hình hành vi tiêu dùng như sau:

H nh 2.5: Mô h nh hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001)

2.6.2 Biện luận mô hình nghiên cứu

Từ cở sở lý thuyết và 6 nghiên cứu mà tác giả đã đề cập ở bảng 2.1, tác giả tổng hợp và đề xuất 6 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại siêu thị của sinh viên (lược khảo nghiên cứu) đó là : (1) Địa điểm/Cơ sở vật chất , (2) Sản phẩm, (3) Vệ sinh anh toàn thực phẩm, (4) Giá bán, (5) Khuyến mãi, (6) Nhân viên

Giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

a) Địa điểm/ cơ sở vật chất

Trong tất cả các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm cơ sở vật chất luôn là yếu tố đứng đầu, đã khẳng định sự ảnh hưởng lớn của yếu tố cũng như là tính quyết định của yếu tố tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Giả thuyết được đặt ra:

H1: Địa điểm cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

b) Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định khách hàng có quay lại siêu thị hay không? Qua kết quả lược khảo nghiên cứu có thể thấy 4/6 nghiên cứu đã khẳng định sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn mua sắm của khách hàng Giả thuyết đặt ra:

H2: Sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

c) An toàn vệ sinh thực phẩm

Trong thời kỳ mà thực phẩm bẩn, hàng kém chất lượng, hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường như hiện nay thì vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng an tâm mua sắm Kết quả nghiên cứu của ThS Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), ThS Nguyễn Thị Minh Trâm (Trường Đại học Tài chính – Marketing) (2020) cho thấy yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm được đánh giá rất cao, có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Giả thuyết được đặt:

H3: An toàn vệ sinh thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

d) Giá bán

Giá bán của siêu thị là nhân tố quan trọng có mức độ ảnh hưởng lớn tới hành

vi mua sắm của người tiêu dùng Với người tiêu dùng Việt Nam, giả thuyết đặt ra là:

H4: Giá bán- chính sách giá có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

e) Khuyến mãi

Bên cạnh giá bán, nhân tố khuyến mãi mà các nghiên cứu đã đề cập cho thấy khi doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Chương trình khuyến mãi sẽ hấp dẫn người tiêu tích cực chi tiêu hơn Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

f) Nhân viên

Mô hình bán hàng của siêu thị là tự do lựa chọn sản phẩm, tuy nhiên với lượng hàng hóa tại siêu thị hiện nay quá nhiều gây hoang mang cho người tiêu dùng lần đầu Vì thế, vai trò của nhân viên ở đây là hỗ trợ và tư vấn người tiêu dùng, nâng cao hình ảnh siêu thị và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa Giả thuyết:

H6: Nhân viên có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa tại siêu thị là đề tài đã được nghiên cứu rất nhiều từ các tác giả trước Các tác giả trước chủ yếu tập trung vào các nhân tố như: hàng hóa, cơ sở vật chất, khuyến mãi, giá bán, nhân viên, thêm vào đó là 1 nhân tố mới là an toàn vệ sinh thực phẩm

Từ lập luận trên, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc là quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực TP.HCM

2.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả đã được đề cập

ở phần trên Dưới đây là lược khảo nghiên cứu của các nghiên cứu liên quan:

Bảng 2.2: Lƣợc khảo các nghiên cứu

Giá bán

An toàn vệ sinh thực phẩm

Khuyến mãi

Nhân viên

T.s Nguyễn Hải Ninh và

Th.s Đinh Vân Oanh (2014)

(Nguồn : Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)

Từ lược khảo các nghiên cứu và biện luận mô hình nghiên cứu trên bảng 2.2 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhóm nhân tố như sau:

H nh 2.6: Mô h nh nghiên cứu đề xuất

(Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề xuất)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong Chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo, tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các yếu tố tác động động lực làm việc của nhân viên tại các tổ chức, doanh nghiệp,

Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài này đều sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên Trên cơ

sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đã đưa ra giả thuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy tr nh nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại thang đo của mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu chính thức

sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị dựa trên dữ liệu khảo sát Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1 như sau:

H nh 3.1: Quy tr nh nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính gồm:

Bước 1: Từ Mục tiêu nghiên cứu, xác định cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, lược khảo các mô hình nghiên cứu đi trước, làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Bước 2: Xây dựng thang đo nháp cho mô hình nghiên cứu đề xuất