Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín tại thành phố hồ chí minh

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu mức độ hài lò

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN – TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN THỤY

TP HỒ CHÍ MINH 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

– TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN THỤY

TP HỒ CHÍ MINH 2022

TÓM TẮT

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển không ngừng nghỉ của công nghệ thông tin đã tác động không nhỏ đến ngành tài chính – ngân hàng và hoạt động sáp nhập ngân hàng ngày càng ồ ạt với nhiều quy mô và mức độ khác nhau, cho thấy các tổ chức tài chính đang gặp nhiều khó khăn và thử thách Vì vậy, các ngân hàng đã liên tiếp áp dụng một cách linh hoạt các chính sách của chính phủ về lãi suất và tỉ giá hối đoái nhằm thu hút khách hàng Không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều ngân hàng hiện nay đang thực hiện các chương trình Khách hàng thân thiết Nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra lòng trung thành của khách hàng là nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc hoàn thành mục tiêu tài chính lâu dài của một doanh nghiệp,

họ nhận ra chi phí để duy trì khách hàng sẽ ít tốn kém hơn việc lôi kéo một khách hàng mới, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, trong đó có Ngân hàng

Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh”, đặt ra mục tiêu là

tìm hiểu, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và đo lường mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, đưa ra hàm ý quản trị để có những kế sách gia tăng lòng trung thành của khách hàng Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng với 297 mẫu khảo sát với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín để xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách

hàng với mức độ tác động giảm dần là Thói quen; Chi phí chuyển đổi ; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng; Sự tin tưởng.Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra 6 hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với Ngân hàng giúp kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần vào sự phát triển chung của ,để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng số 1 Việt Nam

ABSTRACT

In the context of international economic integration and the non-stop development of information technology, it has had a significant impact on the financial- banking industry and banking mergers are increasingly massive with many sizes and levels Different degrees, showing that financial institutions are facing many difficulties and challenges

Therefore, banks have continuously applied flexibly government policies on interest rates and exchange rates to attract customers It is no coincidence that many banks are now implementing loyalty programs Many researchers have realized that customer loyalty is a major factor affecting the achievement of a business' long-term financial goals, they realize that the cost of maintaining customers will be less expensive than the cost of maintaining customers attract a new customer, especially in the service industry, including the Bank With the topic "Factors affecting customer loyalty at “Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank - Go Vap Branch", the author sets out the goal is to find out to determine the factors affecting customer loyalty Customer loyalty and measure the influence of factors

on customer loyalty, thereby providing management implications for strategies to increase customer loyalty The research method used in this thesis is a qualitative research method combined with a quantitative research method The qualitative research part was conducted

by one-on-one interviews and group discussions, the quantitative research part with the number of 297 survey samples with the survey subjects

being customers who are transacting with Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank - Go Vap Branch to build a complete research model SPSS 20.0 software was used to process the data and analyze the results

Research results show that there are 5 factors that positively affect customer loyalty with decreasing impact level: Habit; Satisfaction; Option; Conversion costs; Price perception Based on the research results, the author gives 6 managerial implications to increase customer loyalty to Bank to help business more efficiently, contributing to the overall development of Asia, to achieve the goal of becoming the number 1 bank in Vietnam

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

Tuyền Nguyễn Thị Thanh Tuyền

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và động viên của TS Nguyễn Văn Thụy, người đã tận tìnhchỉ bảo, hướng dẫn tài liệu nghiên cứu và hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài

Xin cảm ơn sự hỗ trợ và động viên nhiệt tình từ người thân, gia đình, bạn bè và các anh chị tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín trong quá trình thu thập dữ liệu để tác giả có thể thực hiện các mục tiêu nghiên cứu

Cuối cùng, xin cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người trong quá trình chỉnh sửa cuối cùng để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Tác giả

Tuyền Nguyễn Thị Thanh Tuyền

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC BẢNG x

MỞ ĐẦU x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.5.2 Ý nghĩa khoa học 3

1.6 Cấu trúc đề tài 3

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lòng trung thành của khách hàng 5

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 5

2.2 Sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng và sự duy trì của khách hàng 6

2.3 Các nghiên cứu liên quan 6

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới 6

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 10

2.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng 14

2.3.1 Thói quen 14

2.3.2 Chi phí chuyển đổi 14

2.3.3 Sự thỏa mãn 15

2.3.4 Sự lựa chọn 15

2.3.5 Cảm nhận về giá 16

2.4 Mô hình nghiên cứu 16

Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.1 Tổ chức nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 21

3.3 Mã hóa và xây dựng thang đo 21

3.3.1 Thang đo thói quen 21

3.3.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi 22

3.3.3 Thang đo Sự Thỏa mãn 23

3.3.4 Thang đo Sự lựa chọn 24

3.3.5 Thang đo Giá trị cảm nhận 25

3.3.6 Thang đo lòng trung thành 26

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 26

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 26

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

Tóm tắt chương 3 27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 29

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

4.1.2 Lĩnh vực hoạt động 31

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.3 Các kiểm định thống kê 34

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 34

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 40

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 42

4.5.1 Phân tích tương quan 42

4.5.2 Phân tích hồi quy 46

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 49

4.6 Phân tích sự khác biệt 51

4.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 51

4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 52

4.6.3 Sự khác biệt theo Nghề nghiệp 52

4.6.4 Sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Hồ Chí Minh 52

4.7 Thảo luận 53

Tóm tắt chương 4 53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55

5.1 Kết luận 55

5.2 Hàm ý quản trị 56

5.2.1 Xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng duy trì thói quen sử dụng dịch vụ tại ngân hàng 56

5.2.2 Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng 57

5.2.3 Gia tăng Sự thỏa mãn của khách hàng 58

5.2.4 Gia tăng uy tín thúc đẩy Sự lựa chọn của khách hàng 60

5.2.5 Xây dựng chính sách giá hợp lý 60

5.2.6 Hàm ý cho sự khác biệt về giới tính 61

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

5.3.1 Hạn chế 62

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 62

Tóm tắt chương 5 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 65

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 65

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) 7

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter & cộng sự (1998) 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) 8

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Error! Bookmark not defined Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Talmoor Hassan & cộng sự (2012) 10

Hình 2.6: Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng 10

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang 11

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1:Sơ đồ quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu 41

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp mô hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng 12

Bảng 3.1: Thang đo Thói quen 22

Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển đổi 23

Bảng 3.3: Thang đo Sự thỏa mãn 24

Bảng 3.4: Thang đo Sự lựa chọn 25

Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về giá 25

Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành 26

MỞ ĐẦU

Khách hàng mới hay khách hàng cũ, ai quan trọng hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của từng công ty Nếu công ty của bạn đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh và định hướng thị trường trong một năm, bạn cần tập trung vào khách hàng mới Nếu doanh nghiệp của bạn muốn có mức tăng trưởng ổn định hàng năm khoảng 10-20%, thì việc giữ chân khách hàng cũ trở nên dễ dàng hơn (Nhật Quang, 2018)

Các doanh nghiệp thường tập trung nguồn lực của mình vào việc có được khách hàng mới hơn là quan tâm và giữ chân khách hàng cũ, nhưng chi phí để có được khách hàng mới đang tăng lên vì vậy

mà việc giữ chân khách hàng hiện tại đã trở nên vô cùng quan trọng

Để thực hiện được những vấn đề nêu trên, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Hồ Chí Minh

cần nắm bắt triệt để các chính sách cũng như tư tưởng chỉ đạo của ban lãnh đạo Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng hiện

tại của khách hàng đối với dịch vụ mà Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh đang cung cấp và tìm ra biện pháp nhằm phát triển những yếu tố tích cực, khắc phục những yếu

tố còn yếu kém

Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng đã đạt được các mục tiêu đề ra Sau khi đề tài kết thúc, đây sẽ là tiền đề cho các nhà nghiên cứu khác tiếp tục nghiên cứu và mở rộng trên những nhân

tố nghiên cứu khác, nhằm hoàn thiện nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng tại

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh hội nhập và ngày một cạnh tranh như hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với nhau mà các doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Đặc biệt là ngành Ngân hàng dù được xem là còn khá non trẻ ở Việt Nam, nhưng

đã phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn với bề dày kinh nghiệm và lịch sử hoạt động hơn hàng trăm năm Bên cạnh đó, khách hàng đã có thể nhanh chóng tiếp cận được với nhiều luồng thông tin qua sự phát triển của thông tin mạng nên họ có được nhiều sự lựa chọn hơn và đòi hỏi được đãi ngộ chất lượng dịch vụ nhiều hơn Vì vậy làm thế nào để giữ cân được khách hàng hiện đang là vấn đề sống còn của Ngân hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định như Zeithaml & cộng sự (1996), Cronin & Taylor (1992) Kotler & cộng sự (1999),… Và những thuyết này đã trở thành châm ngôn cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Muốn để thành công, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy rằng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng.Theo thống kê

về mặt tài chính, để lổi kéo một khách hàng mới thì chi phí hơn gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ (Payne et al, 2001) Để có thể giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng cần phải trang bị cho mình một chiến lược tiếp thị, truyền thông và chăm sóc khách hàng một cách đúng đắn

Con số đáng báo động được thể hiện trong cuộc khảo sát của Ersnt & Young (EY) về thị trường bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với 32.600 khách hàng thì tỷ lệ ở Việt Nam về việc sẵn sàng chuyển sang tài khoản ngân hàng mới và đóng tài khoản đang dùng là cao hơn các nước khác

Bảng 1.1: Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi tài khoản ngân hàng

Các nước trong khu vực Việt Nam Nhật Bản

(Nguồn: Nguyễn Minh Loan, Tạp chí tài chính 2018)

Nếu như chỉ 10%-20% khách hàng tại Nhật Bản sẵn sàng chuyển đổi tài khoản đang dùng và 50%

ở các nước trong khu vực thì tại Việt Nam, tỷ lệ sẵn sàng chuyển đổi là 65%- 77% Minh chứng được rằng khách hàng rất khó trung thành với một ngân hàng tại Việt Nam

Trong bối cảnh đó, việc duy trì và làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đang là vấn đề cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín cũng là một trong số đó Để có thể xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng cần phải có những thông tin đầy đủ về mức độ trung thành của khách hàng và tìm ra được yếu tố nào

là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Với lý do đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm gia tăng được lòng trung thành của khách hàng

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh trong thời gian

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại TP Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại TP Hồ Chí Minh?

Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại TP.Hồ Chí Minh?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Sài Gòn Thương Tín

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Sacombank trong quận Gò Vấp

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 08/2022 đến tháng 10/2022

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: lược khảo tổng quan lý thuyết và một số bài nghiên cứu đã đưa ra trước đó

để lựa chọn ra một số lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đề xuất mô hình sơ

bộ, thực hiện thảo luận nhóm để đưa ra các câu hỏi liên quan để sử dụng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng: Được tác giả sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập thông tin thông qua các cuộc điều tra khảo sát bằng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Các bảng câu hỏi chính thức được gửi đến khách hàng và được xử lý bởi SPSS Dữ liệu tham số được kiểm tra và phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố tìm kiếm EFA Tiếp theo, áp dụng phân tích hồi quy để xác định hướng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, cuối cùng là phân tích sự khác biệt về nhân khẩu học về lòng trung thành của khách hàng cá nhân giao dịch với Sacombank

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, để từ đó ban lãnh đạo của Sacombank sẽ đề ra những giải pháp hợp lý nhằm giữ chặt khách hàng, qua đó cũng gia tăng lượng khách hàng trung thành với chi nhánh qua các năm tới

1.5.2 Ý nghĩa khoa học

Bài nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những sinh viên theo học ngành quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu có mong muốn nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp

1.6 Cấu trúc đề tài

Báo cáo gồm có 5 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu: Tác giả thể hiện được tính cấp thiết của đề tài, trình bày giới

thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trong chương 2 này, tác giả trình bày các lý

thuyết cốt lõi và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả đồng thời đề xuất

mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu, phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Tác giả giới thiệu sơ về đơn vị nghiên cứu, trình bày

các kết quả được phân tích bằng phần mền SPSS20.0 về thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và nhân tố xoay, kiểm định sự khác biệt

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: trong chương này, tác giả kết luận về kết quả nghiên cứu

đã đạt được, đưa ra các hàm ý quản trị, ghi nhận những hạn chế của nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã chỉ ra được tính cấp thiết của đề tài, xác định được mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng Sacombank tại thời điểm năm 2022, phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc nghiên cứu sẽ là 5 chương

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lòng trung thành của khách hàng

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được hiểu theo một số cách, như hành vi mua lặp lại của khách hàng, khách hàng giới thiệu với bạn bè, cam kết tình cảm của khách hàng đối với mối quan

hệ, mức độ hài lòng của khách hàng cao, và sự tin tưởng của khách hàng dựa trên giá trị cao và khách hàng dành nhiều thời gian hơn (Sharp, 2008)

Theo Soderlund (2001), lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với đối tượng cụ thể nào đó trong khoảng thời gian dài Rất khó để đo lường lòng trung thành của khách hàng một cách chính xác vì nhiều lý do, các phương pháp phổ biến nhất là dựa trên các khía cạnh của lòng trung thành hành vi và các yếu tố trung thành cảm xúc của lòng trung thành tự nhiên (Zeithaml và cộng sự, 2010)

Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo ba cách khác nhau: đó là thông qua hành vi

“mua hàng lặp lại” ta có thể đo lường mà bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004), Đo lường khách hàng thông qua thái độ như ý định mua, lời khuyên cho những người khác hay nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1999), kết hợp vừa thái độ và vừa hành vi để đo lường (Jacoby, Chesnut, 1978)

Ở nhiều ngân hàng và tại các doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có hành vi sử dụng dịch vụ và mua hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường Nó được đo lường như một thái độ (sở thích thương hiệu, ý định mua hoặc cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích thương hiệu, ý định mua và tính khả dụng Thái độ trung thành được định nghĩa là một khía cạnh tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá một số yếu tố liên quan đến mức độ ủng hộ hoặc từ chối (Eagly & Chaiken, 1993) Thái độ bao gồm 3 thành phần, đó là sự thấu hiểu và niềm tin của khách hàng, nhận thức hay đánh giá của khách hàng, định hướng đến chủ động

và thụ động của khách hàng

Tài sản quý giá của ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng Không chỉ tiếp tục dùng dịch vụ mà họ còn sẽ giới thiệu ngân hàng cho các khách hàng tiềm năng khác và tạo niềm tin cho các khách hàng của ngân hàng trở nên trung thành, khi họ có lòng trung thành với ngân hàng mà họ đang

sử dụng dịch vụ Điều đó có thể cho thấy rằng, doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng có quan hệ mật

thiết với lòng trung thành của khách hàng

2.2 Sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng và sự duy trì của khách hàng

Khái niệm của lòng trung thành vượt ra khỏi ý nghĩa của hành vi mua lặp đi lặp lại đơn thuần, vì vậy không phải bất kỳ hành vi nào sử dụng lại sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều đươc quy ra là lòng trung thành Đôi khi hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại sản phẩm chỉ đơn giản là sự thay đổi không đáng

để mất thời gian tìm mua sản phẩm mới và tạo nên phiền phức cho khách hàng Do đó, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành:

Đầu tiên, lòng trung thành của khách hàng thực sự được thể hiện dựa trên thái độ tích cực và cam kết cao đối với thương hiệu bằng việc mua lặp đi lặp lại có ý thức về các sản phẩm và dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng thực sự không thể mua được Lòng trung thành của khách hàng thực sự dựa trên cấu trúc truyền thống của thái độ khách hàng, đề xuất rằng phân đoạn quyết định 3 giai đoạn chỉ ra sự ưa thích thương hiệu, nếu lòng trung thành thương hiệu thực sự tồn tại (Oliver, 1999) Đó là: thứ nhất, việc đánh giá các thuộc tính (sự tin cậy) thương hiệu phải vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh; thứ hai, thông tin phải trùng khớp với sở thích (thái độ) đối với nhãn hiệu; và cuối cùng, khách hàng phải có ý định (ý chí) mua nhãn hiệu này cao hơn so với các nhãn hiệu thay thế khác Trong trường hợp trung thành quán tính (sự duy trì), khi khách hàng chấp nhận nhãn hiệu một cách thụ động, những khách hàng thực sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọn nhãn hiệu ưa thích của họ

Cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng chỉ đơn giản là việc mua lại sản phẩm đó mà không suy nghĩ nhiều theo quán tính và sự thuận tiện Đó được gọi là sự duy trì, có thể là do sự ngại ngùng thanh đổi của khách hàng hoặc là do sự thuận tiện của sản phẩm

Việc duy trì của khách hàng xảy ra thông qua tác động tổng hợp của hai lực: bên trong lòng trung thành của khách hàng và các kích thích bên ngoài dưới dạng: thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi,

tỷ lệ quảng cáo, giá cả, truyền thông, dịch vụ khách hàng

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Beerli, Martin & Quintana (2004) thực hiện nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Châu Âu, khẳng định rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, cảm nhận, và rào cản chuyển đổi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004)

Bài nghiên cứu của Gerrard & cộng sự (2004) về hành vi thay đổi của khách hàng ở ngành thị trường ngân hàng Sacombank đã nêu ra được rằng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi là các yếu tố có thể tác động đến việc chuyển đổi ngân hàng

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được Ko de Ruyter, Pascal & J Bloemer (1998) được xây dựng như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter & cộng sự (1998)

(Nguồn: Ko de Ruyter & cộng sự, 1998)

Ba nhà nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố sự cảm nhận Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Hình ảnh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở chỗ

là xem lòng trung thành được thể hiện qua sự yêu thích của khách hàng chứ chưa tập trung nhiều vào thái độ và hành vi của khách hàng

dịch vụ

Lòng trung thành

Sự hài lòng

Chất lượng

Cảm nhận

Sự thỏa mãn

Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của khách hàng

Các yếu tố Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự tin tưởng và Sự cam kết chính là các yếu tố mà bài nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) khẳng định có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019)

(Nguồn: Singh & cộng sự, 2019)

Golrou Abdollahi (2008) đã có nghiên cứu với kết quả nhắm tới là xây dụng mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ở Iran Trong bài nghiên cứu này, các yếu tố được khẳng định là có ảnh hưởng đến khách hàng là sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi, thói quen, sự chọn lựa, sự thỏa mãn

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

(Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008)

Taimoor Hassan và cộng sự (2012) nghiên cứu về sự trung thành tại các ngân hàng ở Pakistan của khách hàng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là: chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, nhận thức của khách hàng (giá trị cảm nhận), sự tin tưởng cam kết (thực chất là hình ảnh), triết lý thành công (chất lượng dịch vụ)

Sự lựa chọn (Choosing)

Thói quen (Habit)

Rào cản chuyển đổi (Switching Cost)

Chất lượng DV cảm nhận hữu hình (Tangible

Quanlity)

Chất lượng DV cảm nhận vô hình (Intangible)

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Talmoor Hassan & cộng sự (2012)

(Nguồn: Goulrou Abdllahi, 2008)

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam đưa

ra chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh cũng là một trong những yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu cùa Vinh và Lan (2013) xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hình 2.6: Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

( Nguồn: Vinh và Lan, 2013)

Tựu và Linh ( 2014) tập trung nghiên cứu kiểm định sự hài lòng và lòng trung thành bị ảnh hưởng bởi các nhân tố Chất lượng dịch vụ

Triết lý thành công

Sự tin tưởng và cam kết

Sự hài lòng

Nhận thức của KH Chi Phí chuyển đổi

Sự hài lòng

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

(Nguồn: Tựu và Linh, 2014)

Tương tác

Giá

Hữu hình

Hình ảnh Tiếp cận

Tin cậy

Bảng 2.1: Tổng hợp mô hình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Beerli, Martin &

Quintana,

(2004)

Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

- Chất lượng dịch vụ - Hình ảnh

- Sự cam kết

- Hình ảnh

- Sự hài lòng

- Sự tin tưởng

- Sự hài lòng

- Chi phí chuyển đổi -

Sự tin tưởng và cam kết (hình ảnh)

- Triết lý thành công của ngân hàng (chất lượng dịch vụ)

- Nhận thức của KH (cảm nhận về giá)

Nguyễn Thanh

Bình (2009)

Sự trung thành của KH trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ - nghiên cứu tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam

- Sự hài lòng

- Chi phí chuyển đổi

Tựu & Linh

(2014)

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

về mức độ trung thành theo thói quen

Theo Goulrou Abdollahi (2008), trong ngành ngân hàng, thói quen tiêu dùng của khách hàng là thói quen lựa chọn ngân hàng để họ giao dịch Nhằm để xác định rằng có hanh không ảnh hưởng của yếu tố Thói quen đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín do đó có thể có giả thuyết:

H1: Thói quen có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.2 Chi phí chuyển đổi

Đó là khách hàng ước tính về sự mất mát cá nhân hoặc tốn thời gian, tiền bạc và công sức khi phải chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác Chi phí chuyển đổi hay còn gọi là rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi đã được nhiều nhà nghiên cứu khoa học chứng minh và thừa nhận là có tác động tích cực đối với ý định sử dụng lại của khách hàng (Colgate & Lang, 2001) Điều này cho thấy được rằng, ngay cả nhà cung cấp dịch vụ không được khách hàng hài lòng, khách hàng vẫn có thể duy trì giao dịch với nhà cung cấp vì những e ngại về những tổn thất về mặt tài chính và xã hội hoặc tâm lý lo ngại khi chuyển sang nhà cung cấp khác

Theo Liu & cộng sự (2009) có thể làm tăng các chi phí chuyển đổi bằng một số yếu tố như chi phí giao dịch, chi phí tìm kiếm, một thói quen được đối đãi đặc biệt, ưu đãi đối với khách hàng trung thành và các mối quan hệ, các rủi ro tiềm ẩn

Từ những nghiên cứu trên, trong dịch vụ tài chính có thể thấy rằng, khách hàng phải chịu chi phí chuyển đổi vô cùng lớn, từ những chi phi liên quan đến tiền bạc, đến chi phí công sức, thời gian, đó là một trong những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và tác động cùng chiều Vì vậy, có thể có giả thuyết:

H2: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.3 Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn của khách hàng được coi là sự so sánh giữa những mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995) Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng để một mặt có được các lợi thế cạnh tranh và mặt khác để định lượng chúng Theo Stauss và Neuhaus (1997) Sự thỏa mãn liên quan đến cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, kỳ vọng nhà cung cấp trong tương lai về khả năng cung ứng dịch vụ, ý định về hành vi duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp đó (Stauss và Neuhaus, 1997)

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng khẳng định rằng Sự thỏa mãn là một yếu tố có tác động đáng kể hơn đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu thị trường Iran đối với ngành ngân hàng Giá trị beta của của yếu tố Sự thỏa mãn cũng cao hơn so với các yếu tố còn lại; Vì vậy, Sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của yếu tố Sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, do đó giả thuyết cho nghiên cứu này được đưa ra như sau:

H3: Sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.4 Sự lựa chọn

Khi lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch, khách hàng thường sẽ so sánh nhiều ngân hàng mà

họ biết (Goulrou Abdollahi, 2008) Quyết định lựa chọn dựa trên mức độ thẩm định khi xem xét các lựa chọn và nhận thức của khách hàng về các ngân hàng khác nhau Cuối cùng, khách hàng sẽ tìm ra ngân hàng mà họ cảm thấy ưng ý nhất theo quan điểm của họ.Vì là ngân hàng mà chính bản thân sàng lòng và lựa chọn nên khách hàng sẽ nảy sinh ra tâm lý hứng thú và gần gũi với ngân hàng đó Do đó,

họ sẽ trung thành hơn với ngân hàng đã chọn hơn

Tác giả cũng đưa yếu tố Sự lựa chọn vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động

với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Do

đó, giả thuyết thứ tư được thiết lập cho nghiên cứu này như sau:

H4: Sự lựa chọn có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Trong tình hình thực tế, khi ngân hàng đề ra lãi suất cho vay cao hay mức phí thu không hợp lý thì khách hàng có tâm lý chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có chất lượng tương đương nhưng có mức giá thấp hơn hoặc có khuynh hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế Tuy nhiên, khách hàng thông minh hiện nay luôn để tâm đến giá trị họ nhận được khi sử dụng dịch vụ hơn

là chỉ quan tâm về giá, khi chi phí họ bỏ ra tương xứng với giá trị họ nhận được thì họ càng hài lòng

về dịch vụ và trung thành với dịch vụ đó Lợi thế về lãi suất ghi nợ thấp, giá như lãi suất huy động cao, phí dịch vụ thấp và có các chương trình khuyến mãi tốt làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhân tố Cảm nhận về giá đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Tp Hồ Chí Minh, giả thuyết cuối cùng được thiết lập như sau:

H5: Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Ở nhiều góc độ tiếp cận khác nhau mà có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ các yếu tố tác động cũng khác nhau Tùy thuộc vào các yếu tố mà có thể làm tăng hay làm giảm đi lòng trung thành của khách hàng, tác động tới hành vi thay đổi ngân hàng Tác giả nhận thấy rằng các yếu tố dịch vụ (Sự thỏa mãn), tài chính (chi phí chuyển đổi, cảm nhận về giá), cùng với yếu tố Sự lựa chọn và thói quen được cho rằng là có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng của một số bài nghiên cứu

Tác giả dựa trên sự tương đồng và kế thừa có điều chỉnh mô hình Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu này đưa ra kết luận các nhân tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng là Thói quen, Chi phí chuyển đổi, Sự thỏa mãn của khách hàng và Sự lựa chọn của khách có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tại Iran Khách hàng có thói quen về sử dụng dịch

vụ của ngân hàng thì sự trung thành của khách hàng càng cao hơn Chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Họ sẽ ở lại với ngân hàng ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp nếu họ là khách hàng trung thành Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp đến Sự thỏa mãn của ngân hàng bởi khách hàng Nếu khách hàng có sự thỏa mãn tốt về giá trị của ngân hàng sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, Sự lựa chọn cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Goulrou Abdollahi, 2008)

Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu trên mà lựa chọn mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đã được kiểm chứng để làm mô hình tham khảo chính Vì cùng là bài nghiên cứu ở châu Á, cũng như lựa chọn các yếu tố từ những bài nghiên cứu đi trước để xây dựng cho mình mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016), Nguyễn Minh Loan (2018) cho thấy giá cả của dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Tác giả bổ sung yếu tố Cảm nhận về giá vào mô hình nghiên cứu đề xuất.Tác giả dựa theo mô hình này, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, cụ thể là ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại

TP Hồ Chí Minh trên nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chi phí chuyển đổi

Giá trị cảm nhận

Thói quen

Sự thỏa mãn

Sự lựa chọn

Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ các bước trong quá trình nghiên cứu:

Hình 3 1:Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả, 2022)

Nhận thức vấn đề và xác định tên đề tài

Xác định mục tiêu nghiên cứu, tìm kiếm

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan

Lập kế hoạch nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu

Tổng hợp và xử lý dữ liệu đã thu thập

Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo nháp

Thu nhập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Phân tích kết quả nghiên cứu Đưa ra kết luận và một số giải pháp hàm ý

Viết báo cáo tổng hợp và hoàn thiện đề tài

nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Tổ chức nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu với Ban giám đốc của ngân hàng Sacombank đã và đang làm việc tại đơn vị

Mục đích của cuộc phỏng vấn sâu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tác giả cũng lấy nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại TP Hồ Chí Minh và nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ tại Hồ Chí Minh

Phương pháp thu thập thông tin từ phỏng vấn sâu là phỏng vấn trực tiếp, nhằm kiểm tra ban đầu tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại Đầu tiên, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để tiến hành thảo luận nhóm trên dàn bài phỏng vấn để có thể lựa chọn được mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp Sau khi có được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả sẽ tạo biểu mẫu mời khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại quận Gò Vấp khảo sát Đối tượng khảo sát sẽ được mời khảo sát trực tiếp trên Google Forms Sau khi có được đủ số lượng khảo sát nhất định, tác giả tiến hành hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hàng nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn Nội dung thảo luận trao đổi

về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại Ngân hàng TMCP Sacombank Hồ Chí Minh trong quận Gò Vấp-, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất

Thời gian tác giả phỏng vấn được tiến hành 1– 2 giờ Trình tự tiến hành:

- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa tác giả với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận

- Sau khi phỏng vấn hết những đối tượng, dựa trên thông tin mà tác giả thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh được tác giả đề xuất trong chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Sacombank Hồ Chí Minh

Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở chương 2 được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định tính

3.3 Mã hóa và xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo thói quen

Để xây dựng thang đo thói quen, tác giả đã dựa trên thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) Thang

đo thể hiện những lý do mà khách hàng lựa chọn Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín làm nơi giao dịch chính Trải nghiệm thương hiệu được tác giả ký hiệu là TNTH và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ TQ1 đến TQ5

Bảng 3.1: Thang đo Thói quen

Anh / chị sử dụng Sacombank vì nó gần với nhà/ nơi làm việc của mình TQ2

Anh/ chị sử dụng Sacombank vì nó có nhiều địa điểm giao dịch TQ3

Anh/chị giao dịch với Sacombank vì đã quen sử dụng dịch vụ của ngân

hàng này

TQ4

Anh/chị chọn giao dịch với Sacombank vì thành viên gia đình mình

cũng đang giao dịch tại đây

TQ5

(Nguồn: Goulrou abdollahi (2008)

3.3.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi

Chi phi chuyển đổi được thể hiện thông qua những bất tiện, tổn thất về tài chính và thời gian khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chí nhánh có ý định sử dụng sang dịch vụ của ngân hàng khác Thang đo được xây dựng gồm 3 câu hỏi dựa trên cơ sở nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển đổi

Anh/chị cảm thấy bất tiện khi thay đổi sang ngân hàng mới CP1

Việc ngưng sử dụng dịch vụ tại Sacombank khiến Anh/chị gặp những

tổn thất về tài chính

CP2

Việc tìm kiếm và lựa chọn, quyết định chuyển sang ngân hàng mới

khiến Anh/chị tốn nhiều thời gian

CP3

Anh/chị cảm thấy rất bất tiện khi nghiên cứu dịch vụ của ngân hàng mới CP4

Anh/chị cảm thấy thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu

giảm giá của Sacombank cung cấp

CP6

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008)

3.3.3 Thang đo Sự Thỏa mãn

Sự thỏa mãn được thể hiện qua cảm nhận thái độ của khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thang đo Sự thõa mãn được chỉ ra qua đánh giá của khách hàng về 7 câu hỏi trong bảng khảo sát, được mã hóa là TM

và ký hiệu từ TM1 đến TM7 Thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Bảng 3.3: Thang đo Sự thỏa mãn

Ngân hàng bảo vệ thông tin về hành vi tìm kiếm của khách hàng trên

các giao diện dịch vụ

TM1

Giao diện dịch vụ không chia sẻ thông tin cá nhân của anh / chị TM2

Giao diện dịch vụ bảo vệ thông tin về thẻ tín dụng của anh / chị TM3

Các thành phần của giao diện dịch vụ không bị treo sau khi anh chị

nhập thông tin khi giao dịch

TM4

Giao diện dịch vụ khởi động và chạy ngay lập tức, không bị lỗi TM5

Giao diện dịch vụ NH luôn cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ phù hợp

nhất theo yêu cầu của khách hàng

TM6

Sacombank có tốc độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp TM7

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008)

3.3.4 Thang đo Sự lựa chọn

Sự lựa chọn được đánh giá bởi việc khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín sẽ đánh giá các yếu tố để tiếp tục lựa chọn ngân hàng là nơi giao dịch chính trong những năm tiếp theo Thang đo sự lựa chọn được tác giả xây dựng gồm 3 câu hỏi trên cơ sở nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Bảng 3.4: Thang đo Sự lựa chọn

Giao diện dịch vụ luôn thể hiện đúng sự thật về dịch vụ của ngân hàng LC1

Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn sử dụng dịch vụ LC2

Anh/chị đã so sánh giữa các Ngân hàng với nhau trước khi lựa chọn Ngân

hàng Sacombank

LC3

(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008)

3.3.5 Thang đo Giá trị cảm nhận

Thang đo được chỉ ra qua quá trình đánh giá của khách hàng về câu hỏi về những giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín như mức phí, lãi suất tiền gửi, hình thức trả lãi và chương trình khuyến mãi Thang đo được tác giả xây dụng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2006)

Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về giá

Chi phí dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng là hợp lý GC1

Nhìn chung, việc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng là tiện lợi GC2

Nhìn chung, giá trị từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng mà anh chị nhận

được phù hợp với số tiền và kỳ vọng của anh / chị

3.3.6 Thang đo lòng trung thành

Dựa vào khái niệm về lòng trung thành đã được trình bày ở chương 2, thì lòng trung thành được chia làm 2 khái niệm, là lòng trung thành dựa trên sự duy trì và lòng trung thành thực sự Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách đo lường lòng trung thành thực sự Tác giả dựa vào bài nghiên cứu của Beerli & cộng sự (2004), 2 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này

Tuy nhiên, khi một thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng và yêu mến thì họ sẽ tìm mua bằng được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, tác giả thêm vào biến quan sát “Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Sacombank chứ không có nhu cầu tìm kiếm hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác”

Bảng 3 6: Thang đo lòng trung thành

Anh chị giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng các dịch vụ của ngân

hàng

TT1

Anh chị sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TT2

Anh chị luôn ưu tiên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TT3

(Nguồn: Beerli & cộng sự (2004) và kết quả nghiên cứu định tính)

3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

một cách tốt nhất, sử dụng cỡ mẫu theo công thức n ≥ 50 + 8p

Trong đó: n: cỡ mẫu, p: số biến độc lập trong mô hình

Như vậy, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu là 258 đơn vị (n ≥ 258)

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ kiểm tra và loại đi những khảo sát không đạt yêu cầu Sau đó, bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Đối với thang đo trực tiếp, tác giả sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đo lường mức độ tin cậy

Để một thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha thì phải có tối thiểu là 3 biến đo lường Giá trị biến thiên của hệ số Cronbach‟s Alpha trong khoảng [0,1] Dựa vào lý thuyết, Để thang đo có

độ tin cậy càng cao thì Cronbach‟s Alpha phải càng cao Tuy nhiên xét về mặt thực tiễn, khi Cronbach‟s Alpha quá lớn (>0,95) thì điều đó cho thấy rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt lẫn nhau và chúng đang đo lường cùng một nội dụng nào đó của khái niệm nghiên cứu Vì vậy, một thang đo được đánh giá là có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8] (Nunnally & Bernstein, 1994) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu Cronbach‟s Alpha ≥ 0,6

Để có thể tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (nhân tố), tác giả dùng Phân tích nhân tố để dùng trong các phân tích và kiểm định tiếp theo Mặc dù các nhân

tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn, nhưng nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu vẫn được chứa đựng Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ về mặt khái niệm của thang đo Cuối cùng, tác giả sử dụng phân tích hồi quy kiểm tra sự phụ thuộc của lòng trung thành vào các thành phần có ảnh hưởng