Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ internet cáp quang của CTCP viễn thông FPT – chi nhánh huế

Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

L ỜI CẢM ƠN

Trong đợt thực tập cuối khóa này, trong quá trình làm việc tại Công ty, sau

khi tìm hi ểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng

d ẫn, góp ý của TS Hồ Thị Hương Lan, tôi quyết định chọn đề tài “Vận dụng mô

hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ

Internet cáp quang c ủa CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” Để hoàn

thành khóa lu ận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:

TS H ồ Thị Hương Lan- giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi

r ất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể

hoàn thành bài khóa lu ận này.

Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh

Hu ế đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài

li ệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này.

M ặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và

tìm hi ểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót.

Kính mong gi ảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành c ảm ơn.

Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Quang Thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC VIẾT TẮT ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 3

4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu 3

4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

5 Bố cục đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH

GIÁ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 6

1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp 8

1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp 8

1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp 9

1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 10

1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA 17

1.1.3.1 Nhận biết (Attention) 17

1.1.3.2 Quan tâm (Interest) 17

1.1.3.3 Nhu cầu (Desire) 18

1.1.3.4 Hành động mua (Action) 18

1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp 19 1.2.1 AIDA của Coca Cola 19

1.2.2AIDA của Biti’s Hunter 20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA .24

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 24

2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT 24

2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 27 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 29Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh 32

2.2 Đánh giá tác động của hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế .34

2.2.1 Giới thiệu về chương trình “Lắc mạnh tay - trúng quà thật may” 34

2.2.2 Kết quả chương trình 34

2.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế 36

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 36

2.3.2 Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại FPT 39

2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT39 2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày 40

2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT 40

2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT 41

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế .43

2.3.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về chương trình 43

2.3.3.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về chương trình 45

2.3.3.3 Đánh giá nhu cầu của khách hàng về chương trình 48

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hành động mua 50

2.3.3.5 Đánh giá chung 52

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CTCP FPT CHI NHÁNH HUẾ 54

3.1 Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của CTCP Viễn Thông FPT chi nhánh Huế 54

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Giải pháp 54

3.2.1 Nâng cao nhận thức của khách hàng đối với hoạt động truyền thông marketing tích hợp 54

3.2.2 Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin 55

3.2.3 Xây dựng hình ảnh công ty uy tín, đáng tin cậy 56

3.2.4 Đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 57

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

2.2 Kiến nghị 59

2.2.1 Đối với cơ quan nhà nước 59

2.2.2 Đối với công ty Viễn thông FPT 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line

FPT Công ty cổ phần viễn thông FPT

FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang)

IPTV Internet Protocol Television

IXP Internet Exchange Provider

Sig Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

VNPT Tập đoàn viễn thông Việt Nam

WIFI The Standard for Wireless Fidelity

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp 11

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế 28

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang 41

Biểu đồ 2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của FPT 42

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Người tiêu dùng sử dụng Coke Zero 20

Hình 2.1: Logo công ty FPT 24

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020 30

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của CTCP Viễn Thông FPT qua 3 năm 2018 – 2020 32

Bảng 2.3: Kết quả chương trình “lắc mạnh tay – trúng quà thật may” 34

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra 37

Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT 39

Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sử dụng dịch vụ Internet mỗi ngày 40

Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang 40

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha 43

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết 43

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm 46

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu 48

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng giai đoạn hành động mua 50

Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh

tranh đang càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh Chính vì

vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc áp dụng các hoạt độngmarketing là cần thiết và tất yếu Một trong những chính những chính sáchmarketing mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sáchtruyền thông marketing tích hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin vềsản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng của mình một cách hiệu quả

Ngày nay, lĩnh vực Viễn thông cũng không ngoại lệ, với sự xuất hiện của cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp lớn trên địa bànthành phố Huế làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gây gắt Các công ty khôngngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Cùng với sựphát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng hiều các chương trình truyền thôngmarketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp,xúc tiến bán, quan hệ công chúng Các hoạt động truyền thông marketing rất phong

phú, đa dạng và độc đáo và là sự nỗ lực của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Viễn Thông để thu hút khách hàng Vì vậy FPT cần chú ý đến công tác marketing

mà cụ thể đó là hoạt động truyền thông marketing tích hợp Hoạt động marketingtích hợp ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh,

thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao

hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh

Công ty Viễn thông FPT đã phấn đấu hết mình để mang lại dịch vụ tốt nhấtcho khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thôngkhác Cùng với việc công ty thường xuyên triển khai thực hiện các hoạt động truyềnthông marketing tích hợp để thu hút khách hàng Nhưng giữa hàng loạt các chươngtrình truyền thông marketing của các công ty khác, liệu khách hàng có chú ý, tìmhiểu, sử dụng dịch vụ của chương trình mà cung ty cung cấp hay không? Các thông

điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng

hay không? Vì vậy việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về hoạt độngTrường Đại học Kinh tế Huế

cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài

“V ận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối

v ới dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” để

làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích

hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánhHuế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT –chi nhánh Huế trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketingtích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh truyền thông marketing tích hợpcủa doanh nghiệp

Đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang

của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA

Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing

tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánhHuế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thôngMarketing tích hợp thông qua mô hình AIDA

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cápquang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúctiến hỗn hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” của CTCP Viễn Thông FPT – chinhánh Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợpcủa chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cápquang của CTCP Viễn Thông FPT thông qua mô hình

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn ThôngFPT – chi nhánh Huế

- Pham vi thời gian: Nghiên cứu đánh giá trên nền tảng dữ liệu thứ cấp thuthập từ 2018 – 2020 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm2021

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp thu thập thông qua các nguồn:

+ Website được chính thức của công ty viễn thông FPT

+ Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty đểbiết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổchức của CTCP Viễn thông FPT – chi nhánh Huế

+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo phương pháp chọn

mẫu này điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cápquang của FPT và có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”thông qua tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra (những khách hàng đến lựa chọnlắp đặt dịch vụ Internet cáp quang và tham gia chương trình công ty cung cấp)

4.1.2.2 Phương pháp xác định quy mô mẫu

Theo Cochran, W G (1977) cỡ mẫu được xác định theo công thức:

n = ( )Trong đó:Trường Đại học Kinh tế Huế

z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy lựa chọn95% thì giá trị z là 1,96)

p = ước tính tỷ lệ % của tổng thể

q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính bằng 50%/50% đó là khả năng lớnnhất có thể xảy ra của tổng thể)

Sai số cho phép (chọn mức 10%)

Vậy kích thước mẫu được xác định là n = [1,962*(0,5*0,5)]0,072=96 (khách hàng)

4.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Đối với số liệu thứ cấp; sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các

thiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm chung về tình hình nguồn nhânlực, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Đối với số liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS.v20

- Thống kê mô tả: bảng phân bổ tần số (Frequencies) sử dụng các thông sốthống kê để mô tả cho nhiều loại biến Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông quacác công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy Ngoài ra còn cungcấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữliệu….Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán vàphân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu Từ việc phân tíchtiến hành đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên

quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item TotalCorrelation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận

và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là :

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới

- Kiểm định One Sample T-Test

Giả thuyết kiểm định:

Trường Đại học Kinh tế Huế

H0: bằng giá trị kiểm định (Test Value)

H1: khác giá trị kiểm định (Test Value)

Nếu Sig.<= 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig.> 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

5 Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:

Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing tíchhợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing

Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối

với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huếthông qua mô hình AIDA

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông

marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn thông FPT

– chi nhánh Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ VẬN DỤNG

MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ TRUYỀN THÔNG

MARKETING1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổchức và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ cógiá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tínhchất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn Theo nghĩa hẹptrong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựngnhững mối quan hệ khách hàng hữu ích Vì vậy Philip Kotler và Gary Amstrong

(2014) đã định nghĩa: “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng

tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mậtthiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”

1.1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

 Vai trò c ủa marketing

- Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị

trường marketing cung cấp, khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường vàmôi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh

nghiệp có cung cấp được cho trị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mongmuốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing cung cấp cáchoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thịTrường Đại học Kinh tế Huế

trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụkhách hàng…

- Đối với người tiêu dùng

Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm,lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp.Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sảnphẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn và khả năng chi trả của bản thân mà còn

giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng nhưđược mua những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra

 Ch ức năng của marketing

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ

trước khi sản xuất sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những

hoạt động sau tiêu thụ Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều

có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau Song, nhìn chung dù ở lĩnh vựcnào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triểncủa thị trường trong tương lai Vận dụng chức năng này đòi hỏi mà marketing phải

thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thờiđiều chỉnh các chính sách marketing trong doanh nghiệp Thực hiện chức năng này

sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứngvới thị trường Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nênsản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất

lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thờiđiểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào bão

hòa cần cải tiến hoặc rút lui

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm Chức

năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu

thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này đượchoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điềuTrường Đại học Kinh tế Huế

được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng phải hiểu biết về

tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả vềsản phẩm và cũng cần có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng

- Cùng với các yếu tố khác thì quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tàichính) hoạt động marketing góp phần tăng hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Tuynhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường đượcxem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi

xã hội

1.1.2Truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động truyền thông marketing tích hợp

Theo Trần Minh Đạo (2002) “Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt

động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty Trong

nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả củahành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho chúng biết về những thông tin quantrọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm”

Theo giáo trình Marketing dịch vụ: “Truyền thông marketing tích hợp là hoạt

động thông tin marketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp hoạtđộng dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thôngđiệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức dịch

vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanhnghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Qua đó doanh nghiệptìm ra cách thõa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm truyền thông marketing tích hợp

trong kinh doanh Theo định nghĩa chung thì truyền thông marketing tích hợp được

hiểu là: “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhậnthông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”

Xuất phát từ góc độ công ty truyền thông marketing tích hợp thương mại

được hiểu một cách tổng thể như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một lĩnh

vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chàohàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàngTrường Đại học Kinh tế Huế

của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng

động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã được lựa chọn của công ty”

Về nguyên tắc truyền thông marketing tích hợp được phân thành hai loại đặc

trưng là truyền thông marketing tích hợp trực tiếp và truyền thông marketing tích

hợp gián tiếp

1.1.2.2 Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp

 B ản chất của truyền thông marketing tích hợp

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là một công cụ quan trọng, là vấn

đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

Thực chất truyền thông marketing tích hợp là cầu nối giữa cung và cầu để ngườibán thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi rotrong kinh doanh Nhờ có truyền thông marketing tích hợp mà người tiêu dùng biết

được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm

muốn mua thì loại nào tốt nhất

Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp giúp các nhà kinh doanhkhông chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác

động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu

Truyền thông marketing tích hợp còn làm cho công tác bán hàng được dễ

dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các

kênh phân phối hợp lý Do đó truyền thông marketing tích hợp hơn hợp không chỉ

là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phânphối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

 Vai trò c ủa truyền thông marketing tích hợp

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơhội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng nhưbạn hàng ở nước ngoài Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp cácdoanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau,đặt quan hệ buôn bán với nhau

Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiễn hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách

hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinhdoanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhờ có hoạt động truyền thông marketing tích hợp, các doanh nghiệp cóthông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có

hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnhthị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trênthị trường Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp các doanh nghiệptiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết Xúc tiến bán hànglàm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phốimột cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

Truyền thông marketing tích hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầugặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông marketing tích hợp, hoạt động

này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

Thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp, nhà kinh doanhkhông chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu doanh nghiệp,cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi

để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối

thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp sẽ tạo ra hình ảnh

đẹp về doanh nghiệp đối với khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ

đó mà không ngừng tăng lên Hoạt động truyền thông marketing tích hợp là cầu nối

giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động truyền thông marketing tíchhợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịpthời, phù hợp với tiêu dùng và với thị hiếu của khách hàng

1.1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp là một hoạt động đa dạng được thể hiện cụthể trong 5 công cụ như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Các công cụ của hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp

(Nguồn: PGS, TS Trần Minh Đạo, 2003)

 Qu ảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để

hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hànghóa dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta trả tiền để nhận biết người quảngcáo

Đặc tính của quảng cáo:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúngcao, mọi công chúng mục tiêu điều nhận được những thông tin như nhau Thông tin

được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, hay quảng

cáo phi cá nhân Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một

nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp

- Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thểquảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lạinhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên Điều này cũng tạo ra ràocản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùngloại

Truyền thôngmarketing tích hợp

Quảng

cáo

Xúctiến bán

Bánhàngtrựctiếp

Quan

hệ côngchúng

Marketingtrực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp với mọi hình thức diễn đạt hình

ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu… để lôi cuốn khán giả Cần lưu ý không phải cứchương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt Có nhiều trường hợp công

chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung thông điệp

- Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung vớikhách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý

đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện

có hạn

 Nh ững quyết định trong quảng cáo

- Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty

và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mụctiêu nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm…

Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin,mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+ Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhucầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết mộtsản phẩm mới, về cách thức sử dụng sản phẩm, hay sự thay đổi về giá cả

+ Mục tiêu để thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo

ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phụ khách hàng mua ngày

+ Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm để nhắcnhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

- Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, công ty sẽ tiến hành xây dựng ngân

sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Khi xác định được ngân sách quảngcáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo

xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đso ước tính chi

phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó

Có 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo:

+ Phương pháp căn cứ vào khả năng

+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Quyết định về thông điệp quảng cáo

Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng

cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm như mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì

việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi tính sáng tạo cao, gây

được sự chú ý đối với khách hàng

- Quyết định phương tiện quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền đạt thông điệp quảng cáo Quátrình này tùy thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó

tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng Nhưng hiện

nay việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mangtính khái quát cao Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng có tác dụngrất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo

và thu hút sự chú ý của khách hàng

 Xúc ti ến bán

Là tất cả các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tớimột sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ Khuyến mãi là hoạt

động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có giá trị trong thời gian ngắn

hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng

nhanh hơn Quảng cáo đưa ra lý lẽ để mua hàng thì truyền thông marketing tích hợp

bạn lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng

Xúc tiến bán thường thu hút khách hàng mới, khách hàng thay đổi nhãn hiệu,nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành nhữngkhách hàng trung thành với nhãn hiệu Trong thị trường có nhiều sản phẩm giốngnhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong thời gian ngắn, thế

nhưng không giữ được thị phần lâu bền Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng

loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối bền lâu.Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt

động truyền thông marketing tích hợp khác nhau:

+ Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuậncao

+ Bù đắp cho những mục quảng cáo không thỏa đáng

+ Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tínhnăng của sản phẩm

+ Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời

người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu

chủ đạo là bán hàng Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàngtrực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng chotừng đối tượng, nên thông điệp mang tính khoa học chọn lọc, thích nghi cao độ Đểthực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năngbán hàng và phải được huấn luyện kỹ Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với nhữngmặt hàng có cấu trúc phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của ngườisản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống

Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bánhàng là một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing Hoạt độngnày tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua Bán hàng trựctiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc nàykhách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng địn quyết định mua của mình Đây làmột hệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận dụng những ưu điểm

như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh

chóng

 Quan hTrường Đại học Kinh tế Huếệ công chúng

Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tintức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng mộtcách thuận lợi và miễn phí.

Quan hệ công chúng là hính thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luậnthị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó nhiệm

vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnhbất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức

như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián

tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ

các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho côngchúng biết về một sản phẩm nào đó

- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộcũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnhtốt đẹp, tăng ưu thế của công ty

- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà

nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền rangoài Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyếtnhững công việc cụ thể do công ty đặt ra

hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo

lường được từ phía khách hàng

Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang vềnhững hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp

Marketing trực tiếp có các hình thức sau: Marketing trực tiếp qua thư,marketing trực tiế qua thư điện tử, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán

hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, xúc tiến bán hàng, chiến dịch tích hợp

+ Marketing trực tiếp qua thư nghĩa là người làm marketing sẽ gửi trực tiếp

thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng

trong danh mục của họ

+ Marketing trực tiếp qua thư điện tử nghĩa là nhà làm marketing sẽ gửi thưqua email cho các khách hàng của mình Tuy nhiên hạn chế là hình thức marketing

này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi các thư điện tử khác

+ Marketing tận nhà hiện đang được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩmtiêu dùng Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

+ Quảng cáo có hồi đáp có hai hình thức là hợp đồng dài hạn và hợp đồngngắn hạn Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài để mô tảsản phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáongắn để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thại hiệntrên màn hình hoặc vào website

+ Bán hàng qua điện thoại nghĩa là người làm marketing sẽ trực tiếp gọi quađiện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu,

nhanh chóng và tiện lợi không gì có thể thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàngcũng như giúp khách hàng tiếp cận với các nhà marketing bất kể khoảng cách, thờigian, thời tiết…

+ Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông

được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra

để đổi lấy tiền chiết khấu

+ Xúc tiến bán hàng là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua

+ Chiến dịch tích hợp là kết hợp tất cả các hình thức trên nhằm có thể đạt

được những hiệu quả tối ưu nhất

1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA

AIDA là từ biết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action.AIDA là một mô hình chiến lược truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanhnghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết địnhmua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng

giai đoạn Mô hình này dựa trên sự thật rằng bước đầu bạn cần thu hút sự chú ý củangười khác, sau đấy mới có thể cho họ thấy những điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi

niềm vui thích, hào hứng của họ Tiếp theo là tạo cho mọi người sự khao khát,mong muốn rồi cuối cùng hướng khách hàng theo chủ đích của mình Đây là mộttrong những công thức hay nhất được ứng dụng thành công cho nhiều lĩnh vực nhưquảng cáo, bán hàng, giao tiếp

1.1.3.1Nhận biết (Attention)

Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút

sự chú ý của đối tượng mục tiêu Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiệnnay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu.Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phảidừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? Tên gọi nhưthế nào? Và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanhhấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tínhtrung thực

Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau

sẽ mang lại hiệu quả khác nhau Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sảnphẩm và dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sựnhận biết và sự công nhận của họ về một tên gọi Nói cách khác, các công cụ củatruyền thông marketing tích hợp cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng về

thương hiệu và sản phẩm dịch vụ mà mình đang cung cấp

1.1.3.2Quan tâm (Interest)Trường Đại học Kinh tế Huế

Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch

vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúccủa khách hàng Sự huyền bí bao quanh một sản phẩm mới như đã nói ở trên có thểtạo ra một vài sự quan tâm, nhưng để thực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêudùng cần phải được thông tin về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ Nguồn truyền

thông đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm

bằng cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩmmới sang một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụ thể sản phẩm

Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất Bạn đã thu hút

đối tượng mục tiêu nhưng liệu có khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểuthông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông

phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụnghàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưngcủa sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhậnthấy ngay

1.1.3.3Nhu cầu (Desire)

Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thíchsản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩmkhác Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là

làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm Điều này đã thúc đẩy

các tổ chức, cá nhân đưa ra những đánh giá về những sản phẩm dịch vụ mà doanhnghiệp đang cung cấp để từ đó hoàn thiện nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng đếnkhách hàng

dùng thử và chấp nhận Tuy nhiên, hầu hết với dịch vụ viễn thông đặc biệt là dịch

vụ Internet cáp quang chưa có hình thức dùng thức trước khi chấp nhận sử dụngdịch vụ Do đó việc dùng thử dịch vụ Internet là một phần của giai đoạn chấp nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cổ vũ, động viên người tiêudùng tiếp xúc với dịch vụ Internet của công ty cung cấp.

Mục đích cuối cùng của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là sựchấp nhận của khách hàng về công ty và hành động mua mua sản phẩm dịch vụ màcung ty cung cấp Tuy nhiên, việc chấp nhận hành động mua của khách hàng không

đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động truyền thông marketing tích hợp đến khách

hàng Do vậy, vai trò của hoạt động truyền thông marketing tích hợp vẫn tiếp túc

đóng vai trò quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa công ty và

khách hàng thông qua những dịch vụ mà khách hàng sử dụng

Do bản chất của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là chất xúc tác,

là động lực lôi khéo khách hàng, tác động vào khách hàng nhằm tạo ra sự nhận thức

về nhu cầu, sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, nhu cầu có sảnphẩm dịch vụ và hành động mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng, nên nếu cáchoạt động truyền thông marketing tích hợp đã tác động đến tất cả các giai đoạn màkhách hàng trải qua trong mô hình AIDA thì xem như hoạt động truyền thôngmarketing tích hợpthành công

1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp

1.2.1 AIDA của Coca Cola

Đối với Coke, Diet Coke và Coke Zero của công ty Coca Cola đã áp dụng

thành công mô hình AIDA trong nhiều năm nay

Bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, Coca Cola đã thu hút sự chú ý(Attention) bằng cách thổi bùng thông điệp của họ đến với công chúng Người ra cóthể dễ dàng bắt gặp Coke, Diet Coke, Coke Zero của thương hiệu trên Internet, Tivi,quảng cáo trước khi bắt đầu một bộ phim ở rạp, quảng cáo kỹ thuật số trả tiền…

Về sự thích thú (Interest) Coca Cola đề cập tới các thành phần trong đồ uốngcủa mình Đây là một điều hoàn hảo đối với các thương hiệu con như Diet Coke vàCoke Zero Khách hàng sẽ cảm thấy tuyệt vời khi nghe về việc đồ uống có hương vịtuyệt vời mà không cần bận tâm đến việc bị tăng cân

Coca Cola tạo ra sự khao khát (Desire) cho khách hàng bằng cách giải thíchTrường Đại học Kinh tế Huế

Coke Zero nó cho phép khách hàng duy trì vóc dáng, cân nặng trong khi vẫn có thể

thưởng thức hương vị của công thức Coke Zero mới Trong quảng cáo mới nhất vềCoke Zero, Coca Cola đã đưa hình ảnh khách hàng cá tính và sành điệu đangthưởng thức một thứ đồ uống ngon lành Nhằm mục đích khơi gợi nên sự mong

muốn của khách hàng và khách hàng sẽ làm điều tương tự

Hình 1.1: Ng ười tiêu dùng sử dụng Coke Zero

Khi sản phẩm đã sẵn sàng phủ sóng trên toàn cầu và kết hợp với yếu tố giá

cả Coca Cola đã tạo ra hành động (Action) đối với người tiêu dùng Từ đó giúpCoca Cola duy trì vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới

1.2.2 AIDA của Biti’s Hunter

Vào cuối năm 2017 thời điểm MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP ra mắt,

thương hiệuBiti’s đã lột xác mạnh mẽ bằng cách vận dụng hoàn hảo mô hình AIDA

để có bước chuyển mình lấy lại vị thế cho thương hiệu Việt

Tạo sự chú ý (Attention): Biti’s Hunter rất thành công trong việc quảng báhình ảnh nhờ vào sự kết hợp với các video âm nhạc Tiêu biểu là MV Lạc Trôi của

Sơn Tùng MTP và Đi Để Trở Về của Soobin Hoàng Sơn Hình ảnh đôi giày củaBiti’s Hunter đã tạo một xu hướng trong cộng đồng mạng

Tạo hứng thú (Interest): Ngay sau thành công trên, Biti’s rất thông minh khi

sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêuthích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm Với đặc điểm khách hàng niềm

năng là giới trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, Biti’s đã tấn công thị trường, tạo

thành một trào lưu đi giày mới Một lượng khách hàng không nhỏ từ hứng thú ban

đầu đã trở thành khách hàng trung thành của Biti’s

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kích thích, mong muốn nhu cầu của khách hàng (Desire): Đây là lúc Biti’s

sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sửdụng sản phẩm của khách hàng Đâu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu

nước: xuất khẩu da giày top đầu thế giưới nhưng người Việt Nam đang ngày càng ít

đi giày Việt Tiếp đó là các bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải những site báo

lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ trên các kênh điển hình như kênh 14

Hành động mua (Action): Để kích thích hành động cho những khách hàng còn bănkhoăn với quyết định mua Biti’s Hunter đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm

giá Chiến lược này thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại

điện tử cùng các mã giảm giá trong khung giờ nhất định

MÃ HÓA THANG ĐO

Nhận biết

Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt

Rachita Joshi(2013)

Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết

đã sử dụng sản phẩm dịch vụ NB2

Chương trình có thời gian linh hoạt NB3

Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch

Nhu cầu

Theo dõi các quảng cáo trên báo chí,

phương tiện truyền thông để biết rõ hơn vềchương trình

NC1

Rachita Joshi(2013)Tìm hiểu nội dung chương trình qua các

Tìm kiếm thêm thông tin về chương trình NC3Trường Đại học Kinh tế Huế

trên internet

Tham khảo ý kiến của người đã tham gia

Quan tâm

Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà

chương trình mang lại QT1

Rachita Joshi(2013)

Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểunhiều hơn về lợi ích mà chương trình manglại

Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng HD2

Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với

Đang cân nhắc có nên tham gia hay không HD4

Quý khách hàng hài lòng với chương trình DGC3Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH LẮC MẠNH TAY – TRÚNG QUÀ THẬT MAY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CTCP VIỄN THÔNG FPT

THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT

2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT

Là thành viên thuộc tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT, Công ty cổphần Viễn Thông FPT (Tên viết tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhàcung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tạiViệt Nam và khu vực

Hình 2.1: Logo công ty FPT

(Nguồn: Công ty FPT)

Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ trực tuyến do

4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên

“Trí tuệ Việt Nam – TTVC” sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển

của Internet Việt Nam Sau hơn 20 năm hoạt động, FPT Telecom đã lớn mạnh vượtbậc với hơn 7.000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng điểm giao dịch thuộc

hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc Bên cạnh đó, công ty đã và đangđặt dấu ấn trên thị trường quốc tế với các chi nhánh ở các nước như Campuchia.Trường Đại học Kinh tế Huế

Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mongmuốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom,với phương châm “Khách hàng là trọng tâm” chúng tôi không ngừng nổ lực đầu tư

hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệmới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội

Hiện nay, Công ty là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông,Internet lớn nhất Việt Nam và có uy tín trong khu vực

 L ịch sử và các mốc phát triển

Ngày 31/01/1997 thành lập Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT OnlineExchange – FOX) với nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam(TTVN)

Đổi tên thành FPT Internet với các chức năng, hoạt động chính:

+ Cung cấp dịch vụ Internet

+ Cung cấp thông tin trên Internet

+ Duy trì và phát triển mạng Trí Tuệ Việt Nam (TTVN)

Năm 1998, trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet đứng thứ 2 tại Việt Nam

với 31% thị phần trên toàn quốc

Năm 2001, ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam (VnExpress.net) Năm 2002, trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange

Provider)

Năm 2004, là một trong những công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ WIFI tại

Việt Nam

Năm 2005 từ một trung tâm dữ liệu chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn

Thông FPT (FPT Telecom) FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động phạm vi toànquốc, được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nốiquốc tế

Năm 2007, FPT Telecom trởthành thành viên chính thức của Liên minh

AAG (Asia America Gateway – Nhóm các CTCP Viễn Thông hai bên bờ Thái Bình

Dương)

Năm 2008, trở thành nhà cung cấp dịch vụ cáp quang băng rộng (FTTH) đầuTrường Đại học Kinh tế Huế

Kông Đạt mốc doanh thu 100 triệu USDvào năm 2009 và mở rộng thị trường sangcác nước lân cận như Campuchia.

Trong giai đoạn từ năm 2012 – 2015, FPT Telecom đã hoàn thiện tuyến

trục Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnh thành, tham gia cung cấpdịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu truyền hình FPT FPT Telecom có mặttrên cả nước với gần 200 văn phòng giao dịch, chính thức được cấp phép kinhdoanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5.500 tỷ đồng và là một trong những đơn vịdẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng IPv6 Năm 2016, khai

trương Trung tâm dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy

mô lớn nhất miền Nam Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt

Nam Đồng thời là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhận giải thưởng Digital

Transformers of the Year của IDC năm 2016 Doanh thu đạt được của FPT Telecom

là 6.666 tỷ đồng

 S ản phẩm dịch vụ

- Dịch vụ Internet cá nhân và hộ gia đình: FPT Telecom có đa dạng sản

phẩm để cung cấp cho khách hàng như: dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL,ADSL 2+, VDSL, WIFI, dịch vụ cáp quang FTTH,

- Truyền hình FPT:Truyền hình Internet FPT là dịch vụ truyền hình giải trí

HD chất lượng cao có thể tương tác trên Internet được phát triển bởi FPT Telecom

Trong đó khách hàng chỉ cần đăng ký Internet FPT và mua thiết bị thu của FPT với

giá hết sức ưu đãi kèm theo các gói cước dịch vụ kèm theo Hiện nay FPT Telecom

đang cung cấp truyền hình Internet FPT theo hai sản phẩm chủ đạo là FPT Play HD

(giao thức IPTV) và FPT Play Box (giao thức OTT)

- Fshare: dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài nguyên trực tuyến với nhiều nền tảng

công nghệ điện toán đám mây (cloud computing) với dung lượng, hệ thống lưu trữtốt nhất đặt tại các trung tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của FPT Telecom

- Nhạc số: là một trong những website âm nhạc trực tuyết nổi tiếng nhất Việt

Nam do tập đoàn FPT thành lập từ 2005

- Dịch vụ Khách hàng doanh nghiệp: với một số sản phẩm dịch vụ có quy

mô và chất lượng cao như: dịch vụ đường truyền Internet có cổng kết nối quốc tế,dịch vụ viễn thông trong nước, dịch vụ viễn thông quốc tế,

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế

Tháng 1/2010, Công ty Cổ phần FPT Miền Trung, thuộc công ty Cổ phầnViễn Thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập Động thái này nằmtrong chiến lược vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựachọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân miền Trung

Trụ sở của Công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn ChíThanh, Quận Hải Châu, TP Đà Nẳng Hiện nay, Công ty quản lý 4 chi nhánh gồm:Huế, Đà Nẳng, Khánh Hòa, ĐăkLăk Đây là những chi nhánh nòng cốt của 4 vùngkinh tế trọng điểm khu vực miền Trung

Ngày 12/11/2009 Công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại TP.Huế Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 4 văn phòng rộng rãikhắp địa bàn Huế Bao gồm:

- Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương – 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh,Huế

- Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương – 09, Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế

- Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú lộc – 133 Lý Thánh Tông, thị trấn PhúLộc, Huế

- Phòng giao dịch FPT Quảng Điền – 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế

Trải qua 8 năm kinh doanh tại thị trường Huế, FPT Telecom – Chi nhánhHuế đã và đang tạo nên thương hiệu tại thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn tạo

được nhiều đột phá trong thời gian tới

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

 Cơ cấu tổ chức

Xây dựng được một cơ cấu tổ chức hoạt động hữu hiệu luôn là mong muốncủa nhiều người quản lý, vì nó là điều kiện cốt yếu đầu tiên để thực hiện tốt tất cảcác chức năng còn lại của họ và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Do đặc thù kinh doanh của công ty, nên công ty cổ phầnViễn Thông FPT chi nhánh Huế tổ chức theo mô hình hỗn hợp thể hiện như sau:Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Viễn Thông FPT – Chi nhánh Huế

(Nguồn: Phòng nhân sự FPT Chi nhánh Huế)

 Ch ức năng nhiệm vụ

- Ban giám đốc: Gồm Giám đốc chi nhánh và Giám đốc kinh doanh là bộphận trực tiếp quản lý các phòng ban, điều hành và đưa ra kế hoạch hoạt động chocông ty

- QA (Quality Assurance); Là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt

động của các phòng ban khác

- Bộ phận kinh doanh: Gồm 4 bộ phận, trong đó có 3 phòng kinh doanh gồmphòng kinh doanh 1 (IBB1); phòng kinh doanh 2 (IBB2) và phòng kinh doanh 3(IBB3) trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty; ngoài ra còn

có bộ phận khác thuộc phòng kinh doanh là bộ phận trực tại công ty để đăng ký chocác khách hàng đến trực tiếp tại công ty

BAN GIÁM

ĐỐC

QA

IBB2IBB1

IBB3

Kinh

doanh

Dịch vụ khách hàng

CSCUS

Thungân

Bảo trì

Triểnkhai

Kếtoán

Hànhchính -Nhân sự

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên quan đến thu chi, nhập xuất, bảo quản giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền

mặt, tài sản của công ty

+ Phòng Hành chính – Nhân sự: Thực hiện các thủ tục hành chính cần thiết.Xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự hàng năm, căn cứ kế hoạch mở rộng mạng

lưới, hạ tầng của doanh nghiệp

2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực

Trường Đại học Kinh tế Huế

B ảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2018– 2020

(Nguồn: Phòng nhân sự CTCPViễn Thông FPT – Chi nhánh Huế)

Quasố liệu ở bảng tổng hợp trên, ta có thể thấy nguồn nhân lực của công ty

có sự biến động qua các năm Cụ thể, năm 2019tăng 6 người so với năm 2018 tương

ứng tăng 3,2% Năm 2020 giảm 7 người so với năm 2019 tương ứng giảm

3,6%.Tuy có biến động về nhân lực qua các năm tuy nhiên biến động này không lớnvẫn cho thấy công ty vẫn duy trì được sự ổn định cao trong giai đoạn 2018 – 2020

Xét về giới tính có thể thấy tỉ lệ nhân viên nam và nhân viên nữ không có sựchênh lệch đáng kể trong năm 2018 Tuy nhiên năm 2019 tỉ lệ nam nữ có sự chênhlệch khi nhân viên nam 105 người tăng 8 người so với năm 2018 tương ứng tăng

Trường Đại học Kinh tế Huế