Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của hệ thống truyền thông online hues

Một nghiên cứumới đây của Exact Taget cũng đã cho kết quả rằng các thiết bị số đã tạo ra cuộccách mạng trong quyết định mua hàng của ngành hàng 2 bán lẻ toàn cầu, hơn 90%khách hàng tin v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG

XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES

TRẦN THỤC OANH

Niên khóa 2017-2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG

XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES

Sinh viên thực hiện:

Trần Thục Oanh

Lớp : K51 TMĐT

Mã sinh viên: 17K4041174

Niên khóa: 2017 – 2021

Giáo viên hướng dẫn:

TS Lê Thị Phương Thanh

Thừa Thiên Huế 01 - 2021

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

Lời cảm ơn đầu tiên em xin gửi đến Trường Đại học Kinh tế Huế nơi mà em

đã học tập trong suốt bốn năm đại học Cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền dạy kiến thức cho em hằng ngày, dạy dỗ cho em từ những kỹ năng

cơ bản nhất khi ra đời cũng như cho em nhiều lời khuyên bổ ích mỗi khi chúng em

gặp khó khăn Em cũng rất biết ơn nhà trường vì đã tạo cơ hội cho sinh viên chúng

em được tiếp cận và làm việc tại các doanh nghiệp để có thể học hỏi kiến thức, kinh

nghiệm và làm quen với môi trường mới thông qua kỳ thực tập tốt nghiệp Đó sẽ là những kinh nghiệm rất cần thiết và bổ ích cho em sau này.

Tiếp theo em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất cô Lê Thị Phương Thanh là giảng viên hướng dẫn em, người đã tận tình cho em nhiều lời khuyên vô cùng thiết thực và bổ ích cũng như đưa ra những gợi ích, định hướng để giúp đỡ em hoàn thành tốt bài khóa luận này Bên cạnh đó em chân thành cảm ơn anh chị nhân viên tại Hệ thống truyền thông online HueS – nơi em thực tập đã nhiệt tình hướng dẫn,

giúp đỡ và tạo điều kiện cho em học tập và làm việc trong thời gian qua Những

kinh nghiệm mà các anh chị đã chỉ dạy cho em sẽ là những bài học bổ ích giúp em trở nên hoàn thiện bản thân qua từng ngày.

Cảm ơn tất cả bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh và ủng hộ em trong suốt thời gian vừa qua.

Nếu trong quá trình thực tập em có gì sai sót kính mong quý thầy cô bỏ qua và nhận xét chỉ dẫn giúp em hoàn thiện bản thân, rút ra được những bài học quý báu cho bản thân.

Cuối cùng em xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến toàn thể quý thầy cô của trường

ĐH Kinh tế Huế cũng như toàn thể các anh chị đang làm việc tại Hệ thống truyền

thông online HueS một lời chúc sức khỏe, an khang thịnh vượng, hạnh phúc và thành công.

Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2021

Sinh viên thực hiện Trần Thục Oanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 4

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

6 Bố cục đề tài 5

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.2 Tổng quan về hoạt động marketing 8

1.2.1 Khái niệm marketing 8

1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội 11

1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội 13

1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội 15

1.2.4.1 Sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại 15

1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều 16 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng 17

1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn 17

1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả 18

1.3 Các công cụ sử dụng trong marketing truyền thông xã hội 19

1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến 19

1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites) 19

1.3.1.2 Mạng chia sẻ (Sharing Websites) 20

1.3.1.3 Blog và Microblog 21

1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) 22

1.3.1.5 Diễn đàn (Forum) 23

1.3.2 Một số công cụ khác 23

1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social NetworkAggregators) 23 1.3.2.2 Webiste mở (Wikis) 24

1.3.2.3 Thế giới ảo (Virtual Worlds) 24

1.3.2.4 Chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (Podcast) 24

1.3.2.5 Ứng dụng Widget 25

1.4 Marketing mix trong marketing truyền thông xã hội 25

1.4.1 Marketing mix truyền thống trong marketing truyền thông xã hội 25

1.4.2 Quan điểm về 4Ps mới trong marketing truyền thông xã hội 26

1.4.2.1 Con người (People) 27

1.4.2.2 Nền tảng công nghệ (Platform) 28

1.4.2.3 Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation) 29

1.4.2.4 Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 29

1.5 Các KPIs truyền thông xã hội cần theo dõi để đánh giá hiệu quả 30

1.5.1 KPIs truyền thông xã hội để tiếp cận 31

1.5.2 KPIs truyền thông xã hội để tương tác 33

1.5.3 KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi 34

1.5.4 KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI QUA FACEBOOK CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG

ONLINE HUES 39

2.1 Tổng quan về công ty 39

2.1.1 Thông tin chung về công ty 39

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của HueS 41

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 42

2.1.4 Cơ cấu tổ chức phòng truyền thông 42

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ 45

2.2 Thực trạng chung về hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook hiện nay 46

2.2.1 Tác động của khủng hoảng Covid-19 tới hoạt động marketing truyền thông46 2.2.2 Khái quát về mạng xã hội Facebook 49

2.2.3 Thực trạng marketing truyền thông xã hội qua mạng xã hội Facebook 51

2.3 Thực trạng hoạt động marketing truyền thông xã hội qua Facebook của Hệ thống truyền thông online HueS 53

2.3.1 Tổng quan về hoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS 53

2.3.1.1 Hoạt động của website 53

2.3.1.2 Hoạt động của Fanpage Facebook 55

2.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội của HueS thông qua hệ thống KPIs 56

2.3.2.1 Đánh giá KPIs truyền thông tiếp cận 58

2.3.2.2 Đánh giá KPIs truyền thông tương tác 63

2.3.2.3 Đánh giá KPIs trên mạng xã hội chuyển đổi 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG ONLINE HUES 70

3.1 Định hướng và quan điểm của Hệ thống truyền thông online HueS 70

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động social media marketing của Hệ thống truyền thông online HueS 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ làm công tác Social media

marketing 71

3.2.2 Giải quyết vấn đề của Fanpage 72

3.2.3 Nhanh chóng hoàn thiện hệ thống website 73

3.2.4 Thực hiện thêm các công cụ khác trong lĩnh vực 74

3.2.5 Xây dựng hệ thống phân bổ nguồn doanh thu 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

1 Kết luận 76

1.1 Khái quát chung 76

1.2 Hạn chế 76

2 Kiến nghị đối với Hệ thống truyền thông online HueS 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

TMĐT: Thương mại điện tử

SEO (Search Engine Optimization): tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

KPI (Key Performance Indicator): đánh giá và đánh giá hiệu quả hoạt độngSEM (Search Engine Marketing): tiếp thị dựa trên Internet

PR (Public Relations): quan hệ công chúng

Click-Through Rate (CTR): tỷ lệ nhấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các KPIs truyền thông truyền thông xã hội để tiếp cận 32

Bảng 1.2: Các KPIs truyền thông xã hội để tương tác 33

Bảng 1.3: Các KPIs trên mạng xã hội cho chuyển đổi 34

Bảng 1.4: Các KPIs trên mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng 35

Bảng 2.1: Thông tin cơ bản về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 39

Bảng 2.2: Tổng quan các đơn vị thành viên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 40

Bảng 2.3: Danh sách Fanpage của HueS 57

Bảng 2.4: Số lượt hiển thị của trang đến các fans trong 2 tháng 11, 12 58

Bảng 2.5: Các bài post có lượt tương tác nhiều nhất 60

Bảng 2.6: Số lượt tăng trưởng 62

Bảng 2.7: Số lượng người tiếp cận Fanpage trong 2 tháng 11, 12 62

Bảng 2.8: Tỷ lệ trương tác trung bình của các Fanpage trong 2 tháng 11, 12 63

Bảng 2.9: Số phản hồi tiêu cực trên các Fanpage trong 2 tháng 11, 12 64

Bảng 2.10: Tỷ lệ nhấp vào bài đăng của các Fanpage 2 tháng 11, 12 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Danh sách tổng hợp các KPIs Social Media cần theo dõi để đánh giá hiệu

quả truyền thông xã hội 37

Hình 2.1: Giới thiệu Công ty TNHH MTV Tân Nguyên 39

Hình 2.2: Logo Hệ thống truyền thông online HueS 41

Hình 2.3: Ảnh hưởng của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh của các công ty 48

Hình 2.4: Báo cáo thống kê sử dụng internet của Việt Nam tháng 1/2020 50

Hình 2.5: Số người sử dụng các mạng xã hội theo thế hệ 51

Hình 2.6: Các kênh quảng cáo phổ biến nhất 52

Hình 2.7: Website HueS – Huế trong tầm tay 54

Hình 2.8: Website Tin tức Huế - Hệ thống truyền thông online HueS 54

Hình 2.9: Giao diện chính của Fanpage Tin tức Huế 56

Hình 2.10 Tìm kiếm Tin tức Huế 59

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu phòng truyền thông HueS 42

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ tăng trưởng của các trang trong 2 tháng 11, 12 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài

Không thể phủ nhận rằng sự phát triển nhanh chóng của internet cùng với sự đổimới không ngừng của nền tảng công nghệ đã góp phần đưa cả thế giới chuyển sangthời đại số hóa, hay còn gọi là “true native digital”, đồng thời nó cũng tạo nên một thịtrường quảng cáo trực tuyến ngày càng “khởi sắc” với nhiều xu hướng và hình thứcquảng cáo mới lạ Các doanh nghiệp đã không còn coi nhẹ vai trò của DigitalMarketing trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu cũng như xây dựng thươnghiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp Theo một thống kê nghiên cứu, quảng cáo trêninternet chiếm 33% chi phí dành cho quảng cáo của các công ty ở Mỹ vào đầu năm

2012 Cùng năm đó là sự ra đời và phát triển hết sức mạnh mẽ của các trang mạng xãhội như Facebook, Mysapce, Pinterest…Bằng những tính năng vượt trội của mình,mạng xã hội đã thu hút được sự tham gia của hàng triệu người thuộc nhiều độ tuổi,khu vực địa lý và có mối quan tâm khác nhau tạo nên một cộng đồng lớn

Theo một cuộc khảo sát từ Alterian, nhiều công ty đang sử dụng mạng xã hội

để thu hút khách hàng mới và nâng cao nhận thức về thương hiệu Khảo sát nàythăm dò ý kiến 400 giám đốc marketing cấp cao từ các thương hiệu lớn và thu đượckết quả: 30,1% cho rằng thu hút khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất trong tiếpthị qua mạng xã hội và 26,5% để tăng cường nhận thức về thương hiệu Có đến90% ý kiến tán thành việc phối hợp truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị làrất quan trọng đối với các thương hiệu trong giai đoạn hiện nay Một nghiên cứumới đây của Exact Taget cũng đã cho kết quả rằng các thiết bị số đã tạo ra cuộccách mạng trong quyết định mua hàng của ngành hàng 2 bán lẻ toàn cầu, hơn 90%khách hàng tin vào các ý kiến đánh giá trên mạng về sản phẩm, và 18% khách hàng

ít nhất bị ảnh hưởng bởi một mẩu quảng cáo online trong vòng 12 tháng trở lại đây.Tại Việt Nam, việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông quamạng xã hội cũng không còn mới lạ đối với các doanh nghiệp cũng như các cá nhân

tự kinh doanh Những lợi ích, khả năng tương tác và định hướng cao đã góp phầngiúp công tác truyền thông qua mạng xã hội đang bắt đầu được chú ý đầu tư đểmang lại hiệu quả tối đa, đồng thời nó cũng lấn sân các loại hình quảng cáo truyềnTrường Đại học Kinh tế Huế

thống Nếu như MySpace là trang mạng xã hội và là công cụ truyền thông phổ biến,hữu hiệu nhất tại Mỹ thì Facebook không chỉ thành công trên thế giới mà còn làtrang mạng xã hội cũng như công cụ quảng cáo mạnh nhất và hiệu quả nhất tại ViệtNam Hiện nay, tính đến tháng 06/2020 Tại Việt Nam đã có hơn 69 triệu tài khoảnFacebook Chiếm 2/3 dân số Việt Nam (96,2 triệu người – số liệu năm

2019, Theo gso.gov.vn) tuy nhiên theo khảo sát mới công bố của Hiệp hội thươngmại điện tử Việt Nam, 32% doanh nghiệp trong tổng số hơn 4.100 doanh nghiệpđược khảo sát cho biết họ đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội điển hìnhnhư Cocacola Viêṭ Nam, Converse Việt Nam, Megastar,

Các doanh nghiệp đã nhận thấy rằng nếu truyền thông trên MXH Facebooknày sẽ có lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm lớn thay vì sử dụng những chiếnlược quảng cáo khác tốn kém hơn Đây là một trong những xu hướng mới của cácdoanh nghiệp muốn lấn sân sang thị trường TMĐT để quảng bá thương hiệu Nắmđược xu hướng đó Hệ thống truyền thông online HueS đã được hình thành và chủyếu hoạt động truyền thông trên Fanpage Trong thời gian hoạt động trên kênhtruyền thông này, những Fanpage của công ty đã thu hút được khá nhiều lượt theodõi và đồng thời tạo dựng được những hình ảnh tốt đẹp về công ty cũng như quảng

bá được phần nào nét đẹp của Huế Tuy nhiên việc triển khai mở rộng và phát triểnhoạt động trên kênh truyền thông này công ty cũng gặp những trở ngại, vướn mắtnhư về trình độ nguồn nhân lực, về các hoạt động giữ chân và tạo dựng thu hútkhách hàng trên kênh truyền thông này Đó là những vấn đề mà công ty cần giảiquyết để làm cho hiệu quả và doanh thu trên kênh truyền thông mạng xã hội nóiriêng và toàn công ty nói chung phát triển hơn Nhận thức được những vấn đề công

ty đang gặp phải khi hoạt động truyền thông trên mạng xã hội nên tôi quyết định

chọn đề tài: “Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS” để làm khóa luận tốt nghiệp đại học.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Khái quát hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing truyền thông xãhội, từ đó phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyềnthông online HueS

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các mặt lý luận về Marketing truyền thông xã hội và tìm hiểucác công trình nghiên cứu về Marketing truyền thông xã hội tại Việt Nam

- Nghiên cứu hành vi sử dụng mạng xã hội facebook tại Việt Nam

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing truyền thông mạng xã hội củaHueS

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing truyền thông xã hộicủa HueS

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Marketing truyền thông xã hội là gì? Hoạt động Marketing truyền thông xãhội bao gồm những hoạt động nào?

- Các công cụ sử dụng trong Marketing truyền thông xã hội?

- Làm thế nào để đánh giá hiệu quả Marketing truyền thông xã hội?

- Hoạt động Marketing truyền thông xã hội của Hệ thống truyền thông onlineHueS diễn ra như thế nào?

- Hệ thống truyền thông online HueS cần làm gì để nâng cao hoạt độngMarketing truyền thông xã hội?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động Marketing truyền thông xã hội tại Hệ thống truyềnthông online HueS

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Do những hạn chế về điều kiện và nguồn lực, nghiên cứu chú trọng vàonghiên cứu việc thực hiện các hoạt động truyền thông xã hội của công ty chủ yếu làFacebook, Website

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Hệ thống truyền thông onlineTrường Đại học Kinh tế Huế

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trên cơ sở tổng hợp và phân tích

số liệu phản ánh tình hình hoạt động truyền thông của HueS trong thời gian từ tháng10/2020 đến tháng 12/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tìm hiểu về những tổng quan củacông ty và thực trạng hoạt động truyền thông qua MXH của công ty hiện nay nhưthế nào

 Phương pháp phỏng vấn: Trao đổi trực tiếp với người hướng dẫn mìnhtrong công ty để trao đổi những điều mình cần biết về công ty

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Đọc tham khảo tài liệu, giáo trình và một số bài khóa luận tốt nghiệp trênthư viện những khóa trước để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu

- Ngoài ra nghiên cứu còn tham khảo các tài liệu, các đề tài có liên quan đếnmarketing, đặc biệt là marketing online, marketing truyền thông xã hội, marketingtrên Facebook thông qua thư viện số trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, thamkhảo sách báo, khóa luận của các sinh viên các khóa trước, tạp chí khoa học, tạp chíchuyên ngành, các bài viết và các đề tài tương tự

- Tham khảo thông qua các website có thông tin liên quan đến hoạt độngmarketing truyền thông qua mạng xã hội, làm tài liệu cho việc xây dựng cơ sở khoahọc cho đề tài nghiên cứu

- Sử dụng dữ liệu đánh giá được trên Fanpage của Hệ thống truyền thôngonline HueS (Facebook Insight Data)

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng excel để thống kê và so sánh số liệu.Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp: Từ các số liệu có được từ Facebookinsight để xác định mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông trên Fanpage củaHueS

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: Do điều kiện cũng như nhữngyếu tố chủ quan từ phía nhân viên nên tác giả không thể tiến hành thu thập dữ liệuTrường Đại học Kinh tế Huế

sơ cấp bằng câu hỏi Do đó, tác giả tiến hành quan sát, phỏng vấn sâu và trực tiếpđối tượng được phỏng vấn, sau đó ghi chép và tiến hành tổng hợp quy nạp ý kiến đểphục vụ cho công tác phân tích và đánh giá.

6 Bố cục đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương thức nghiên cứu

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở chung về hoạt độngmarketing truyền thông xã hội

Chương 2: Phân tích hoạt động marketing truyền thông xã hội qua của HueSqua hệ thống KPIs

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing truyềnthông xã hội của Hệ thống truyền thông online HueS

PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ CHUNG

VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Khẳng định được tiềm năng của mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam đãtừng bước xây dựng và phát triển hoạt động truyền thông mạng xã hội của mình bêncạnh các hoạt động truyền thông truyền thống Tuy nhiên, hiện nay việc phát triểnhoạt động truyền thông mạng xã hội còn chưa được tương xứng với tiềm năng, cáchoạt động truyền thông mạng xã hội vẫn còn gặp nhiều khó khăn để phát triển Đã

có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông mạng xã hội nhằmđánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp phát triển, trong số đó có thể kể đến như:

- Nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing online của trung tâmchăm sóc da Akina – Phạm Thị Thanh Nhàn (Khóa luận tốt nghiệp 2020)

Nghiên cứu này đã đưa ra những cơ sở thực tiễn về sự phát triển internet vàmạng xã hội Bên cạnh đó còn đề cập đến những lý thuyết về marketing online vàcác công cụ của nó, cũng như đánh giá hiệu quả của các công cụ đó

Khóa luận đã trình bày được công cụ marketing online mà công ty sử dụng,tiến hành phân tích cụ thể các công cụ dựa trên lý thuyết và đánh giá của kháchhàng

Tác giả đã làm rõ được các chiến dịch marketing được thực hiện của công tyvẫn còn nhiều hạn chế, nguồn nhân lực chưa đảm bảo, cơ sở hạ tầng công nghệ cònthấp, cách thức thực hiện email marketing chưa thực sự hiệu quả, Facebookmarketing chưa được đầu tư,…Qua đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketingthì không chỉ doanh nghiệp cần tìm ra hướng áp dụng online marketing hiệu quảnhất mà các cơ quan quản lý nhà nước với vai trò điều tiết nền kinh tế cũng cần cónhững chính sách, biện pháp áp dụng, khuyến khích thích hợp nhằm tạo điều kiện,nền tảng vững chắc thúc đẩy sự phát triển của online marketing cho các doanhnghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong khóa luận này, tác giả đề cập rất nhiều đến các cách đánh giá hiệu quảcác hoạt động marketing online, các chỉ sổ KPIs cho các công cụ marketing onlinenhư kết quả của việc SEO và chạy quảng cáo Google, Facebook Ads, các sảnphẩm, dịch vụ chăm sóc da, đưa ra lượt thích trang Facebook, mức độ tương tác củakhách hàng, cũng như khảo sát khách hàng để đánh giá được hiệu quả hoạt độngmarketing online của trung tâm chăm sóc da Akina, tuy nhiên tất cả các chỉ số mới

sơ khai, và chưa đi sâu vào những nguyên nhân bên trong cũng như các chỉ số KPIsvẫn chưa rõ ràng Khóa luận chưa đưa ra mục tiêu, các chỉ số KPIs ban đầu của hoạtđộng, vì vậy quá trình phân tích không so sánh được mức độ hoàn thành mục tiêuban đầu

- Nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing trực tuyến choFanpage ngành Kinh doanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế” (Khóa luậntốt nghiệp 2020)

Nghiên cứu này đề cập đến những lý thuyết về marketing trực tuyến và cáccông cụ của nó, thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Fanpage ngành Kinhdoanh thương mại – trường Đại học Kinh tế Huế và đánh giá được phần nào hiệuquả hoạt động qua Fanpage đó Tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn khá

mơ hồ và mang tính khái quát khó áp dụng vào thực tế

Các nghiên cứu trên chỉ phần nào khái quát được một phần nhỏ của Marketingtruyền thông xã hội Do đề tài nghiên cứu về Marketing online, Marketing truyềnthông xã hội được xếp vào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến Tuynhiên, để nghiên cứu Marketing truyền thông xã hội là cả một quá trình, từ lý thuyếtcho đến thực tiễn áp dụng khác nhau Nhận thấy điều đó và vai trò to lớn củaMarketing truyền thông xã hội, vì vậy tác giả đã tập trung nghiên cứu Marketingtruyền thông xã hội Marketing online và Marketing truyền thông xã hội là các công

cụ trong Digital Marketing (tiếp thị trực tuyến)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Tổng quan về hoạt động marketing

1.2.1 Khái niệm marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trongmột số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụmôn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”, Cách tiếp cận như vậy không sainhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Marketing được giữ nguyên gốc của nó.Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễngiải nghĩa của nó một cách trọn vẹn Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” cónghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường Vậy nôm naMarketing có nghĩa là “làm thị trường” Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thịtrường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựatrên khách hàng Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểunhầm là tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, khôngdịch Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịchsang tiếng của họ

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketingkhác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệthống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệmnào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình.Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sảnphẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch

vụ, trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằmmục đích lợi nhuận, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hànghay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khinói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình vềMarketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiệncao Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotlerđưa ra

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản

xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánhgiá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một cách hiệu quả.Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiêncứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nộidung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọingười

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động

của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu

dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm

cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọngcủa công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính củaMarketing

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một sốkhái niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-

UK Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,

định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường

mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michael

J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu

sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói

khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu

về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

(Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản

xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi

nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua các khái niệm trên ta có thể thấy thuật ngữ marketing được diễn đạt bằngnhiều cách khác nhau nhưng lại đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất củamarketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu con người.

1.2.2 Khái niệm truyền thông xã hội

Ngày nay, “truyền thông xã hội” (Social Media) là một trong những thuật ngữđược nhắc đến ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing Người tacoi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới, khác biệtvới truyền thông đại chúng Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của

dư luận như vậy song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm này lại vẫncòn bỡ ngỏ, chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác Đó chính là câu hỏi:

“Truyền thông xã hội là gì?”

Cho đến nay, thực ra cũng đã có không ít những nổ lực cố gắng định nghĩakhái niệm mới mẻ và thú vị này Tuy nhiên, chưa có một định nghĩa nào trong số đóđược các chuyên gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi làhoàn chỉnh và thỏa đáng Có thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa

số tương đối tán thành:

Theo trang web Wikipedia, truyền thông xã hội được định nghĩa là: “kênhtruyền thông được thiết kế để truyền đạt thông tin thông qua các tương tác xã hội,được tạo ra bằng cách sử dụng các kĩ thuật xuất bản có phạm vi rộng và sức ảnhhưởng mạnh mẽ Truyền thông xã hội sử dụng các công nghệ dựa trên nền tảng web

để chuyển đổi hình thức độc thoại trong truyền thông đại chúng sang hình thức đốithoại.”

Còn theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tếESCP Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đề cập trong cuốn sách “Users

of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), NXBBusiness Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên mạngInternet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0 Nó chophép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sáng tạo tự sản xuất (user-generatedcontent)”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Một khái niệm truyền thông xã hội nữa cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từphía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley – Giám đốc điều hànhcủa công ty Thorley Fallis Theo ông này, truyền thông xã hội là: “các phương tiệntruyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh hoạt giữa vai trò tác giả và khángiả của các nhóm tham gia Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềmmang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận,chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sởthích.”

Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau song nhìn chung khái niệmtruyền thông xã hội bao gồm một số điểm cơ bản sau: Thứ nhất, truyền thông xã hội

là một hình thức truyền thông được hình thành và phát triển dựa trên nền tảng web,

cụ thể ở đây là web 2.0 (thế hệ web thứ hai với nhiều ưu điểm nổi bật hơn so vớiweb 1.0) và sử dụng các công cụ của mạng Internet để truyền đạt thông tin Thứ hai,truyền thông xã hội có sự khác nhau cơ bản khi so sánh với truyền thông đại chúng(Mass Media) – hình thức truyền thông truyền thống đã tồn tại từ rất lâu Điểm khácbiệt này chủ yếu thể hiện ở các điểm sau: (1) Trong truyền thông đại chúng, thôngtin được cung cấp theo một chiều, từ phía các phương tiện như báo, tạp chí, cáckênh phát thanh, truyền hình đến phía độc giả hay khán thính giả Quá trình cungcấp thông tin một chiều này tạo nên “tính độc thoại” (one-to-many) trong truyềnthông đại chúng Trong khi đó, các phương tiện của truyền thông xã hội như mạng

xã hội, blog, diễn đàn lại cho phép thông tin được cung cấp và chia sẻ nhiều chiềugiữa người sản xuất nội dung và những người khác Đó chính là “tính đối thoại”(many-to-many) trong truyền thông xã hội (2) Đa số các tác giả tham gia vào việcsản xuất và cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng đều phảiqua đào tạo Họ là những nhà báo, phóng viên đưa tin chuyên nghiệp Trong khi đó,vào thời kì bùng nổ Internet hiện nay, bất kể ai, dù có hay không có chuyên môncũng có thể tham gia sản xuất, cung cấp thông tin trên các phương tiện truyền thông

xã hội Đây là hiện tượng người dùng tự sản xuất nội dung (user-generated content)

đã đề cập đến ở trên (3) Nếu như việc xuất bản thông tin trong truyền thông đạichúng thường theo các kì nhất định (theo ngày, theo tuần thậm chí là tháng) thì việcxuất bản thông tin trong truyền thông xã hội có thể xảy ra bất cứ lúc nào Một trangTrường Đại học Kinh tế Huế

fanpage có thể đăng tải 5-6 bài viết một ngày hay 3-4 ngày mới xuất hiện một bàiviết mới, không cần theo khuôn mẫu nào cả (4) Thông tin trong truyền thông đạichúng một khi đã xuất bản và không may phát hiện ra sai sót thì phải đăng đínhchính trong các lần xuất bản tiếp theo Trong khi nếu điều này xảy ra trong truyềnthông xã hội, vấn đề có thể nhanh chóng được giải quyết bằng việc đăng tải cácbình luận hay sửa chữa trực tiếp, ví dụ tác giả chỉnh sửa nội dung của bài viết trênfanpage, trên group Với những đặc điểm khác biệt như trên khi so sánh với truyềnthông đại chúng, nhiều chuyên gia hiện nay còn sử dụng các thuật ngữ ngắn gọn đểnói về truyền thông xã hội như “Hậu truyền thông đại chúng” (Post Mass Media)hay “Sự dân chủ hóa kiến thức” (The democratizaton of knowledge) – nhằm nhấnmạnh đến việc trao quyền sản xuất và cung cấp thông tin cho tất cả mọi người.

1.2.3 Khái niệm Marketing truyền thông xã hội

Đối với đối tượng doanh nghiệp, truyền thông xã hội thường được sử dụngtrong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêucủa mình Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông xã hội đangngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn cho rằng đây là hướng

đi mới của marketing trong tương lai Cũng từ đó, một khái niệm mới đã xuất hiệnbên cạnh khái niệm truyền thông xã hội Đó chính là marketing truyền thông xã hội(Social Media Marketing) Do tính chất mới mẻ của loại hình marketing này màhiện cũng tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm này Có thể kể ramột số ví dụ tiêu biểu: Theo trang webWikipedia, marketing truyền thông xã hội là:

“một thuật ngữ miêu tả việc sử dụng các mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến,blog, wiki hay bất kì các phương tiện truyền thông tương tác trực tuyến khác phục

vụ cho mục đích marketing, bán hàng, quan hệ công chúng và dịch vụ khách hàng.”Còn theo trang webFormic Media, marketing truyền thông xã hội là: “một dạng củamarketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing vàthương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau (MySpace,Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg,Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), các trang web đánh giá(ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn, hệ thống đọc tin trực tuyến và mạng ảo 3DTrường Đại học Kinh tế Huế

(SecondLife, ActiveWorlds).” Có thể nhắc tới một định nghĩa khác cũng khá tươngđồng với định nghĩa trên từ trang webInternet marketing & Website design Theo

đó, marketing truyền thông xã hội là: “một chiến lược marketing trực tuyến cụ thểdựa trên việc sử dụng các website truyền thông xã hội như Twitter, Digg, YouTube,StumbleUpon, ” Nhìn chung các khái niệm marketing truyền thông xã hội nêu trênđều được định nghĩa dựa vào các công cụ mà loại hình marketing này thường sửdụng Để hiểu rõ hơn khái niệm này cần phải nhấn mạnh và lưu ý một số điểm sau:(1) Do sử dụng các công cụ là các trang web và các ứng dụng khác của truyềnthông xã hội trên mạng Internet nên marketing truyền thông xã hội hiện được xếpvào một trong nhiều loại hình của marketing trực tuyến (Online marketing/Internetmarketing) Các loại hình khác của marketing trực tuyến gồm có email marketing,quảng cáo qua các banner trên các trang web (web banner), quảng cáo qua công cụtìm kiếm (search engine marketing –SEM), So với các loại hình marketing trựctuyến kể trên, marketing truyền thông xã hội còn rất mới mẻ, tuy nhiên nó đang dầnkhẳng định được những ưu thế nhất định của mình và ngày càng được sử dụng phổbiến hơn trong hoạt động marketing trực tuyến nói riêng và hoạt động marketing nóichung của các doanh nghiệp trên thế giới (2) Marketing truyền thông xã hội thườngđược sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing

mà doanh nghiệp đang tiến hành Nhìn chung có thể hình dung loại hình marketingnày giống như marketing truyền miệng được tiến hành trong môi trường là các công

cụ của truyền thông xã hội Một mục đích nữa của marketing truyền thông xã hội làgiúp doanh nghiệp xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến và nâng cao khả năngtương tác với khách hàng (3) Việc sử dụng marketing truyền thông xã hội cũnggiống như tất cả các loại hình marketing khác cuối cùng vẫn là hướng tới việc đạtđược các mục tiêu marketing căn bản như gia tăng lợi nhuận, doanh số, thị phần, cũng như thiết lập mối quan hệ với khách hàng, củng cố và xây dựng hình ảnhthương hiệu (4) Ngoài ra, cũng cần phân biệt rõ hai khái niệm “truyền thông xãhội” và “marketing truyền thông xã hội” Trong khi truyền thông xã hội là một loạihình truyền thông được sử dụng để cung cấp và chia sẻ thông tin đến các đối tượngkhác nhau thì marketing truyền thông xã hội là một loại hình marketing được sửdụng để phục vụ cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp và tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4 Đặc điểm của marketing truyền thông xã hội

1.2.4.1 Sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại

Marketing truyền thông xã hội nói riêng và truyền thông xã hội nói chung phụthuộc rất lớn vào công nghệ hiện đại, cụ thể ở đây là công nghệ web 2.0 Đây là thế

hệ web thứ hai xuất hiện sau thế hệ thứ nhất là web 1.0 Thuật ngữ này lần đầu tiênđược nhắc đến bởi Dale Dougherty, phó chủ tịch của O'Reilly Media, đưa ra tại hộithảo Web 2.0 lần thứ nhất do O'Reilly Media và Media Live International tổ chứcvào tháng 10/2004 Thoạt đầu, khi nhắc đến web 2.0 người ta chỉ chú ý đến yếu tốcông nghệ, nhấn mạnh tới vai trò nền tảng ứng dụng với hàng loạt công nghệ mớiđược phát triển nhằm làm cho ứng dụng trên web "mạnh" hơn, nhanh hơn và dễ sửdụng hơn Tuy nhiên, đến hội thảo Web 2.0 lần thứ 2 tổ chức vào tháng 10/2005,một yếu tố quan trọng và sâu xa hơn của web 2.0 được nhắc đến, đó là tính chấtcộng đồng Theo đó, web 2.0 được coi là tập hợp của “trí tuệ số đông” Việc chuyển

từ "duyệt và xem" sang "tham gia" hay sự thay thế những trang web mang nội dungtĩnh (Static Web Page) sang những trang web có tính tương tác cao, nội dung thôngtin dễ dàng chia sẻ ví dụ như các mạng xã hội là cuộc cách mạng thực sự, làm thayđổi thói quen sử dụng Internet của con người Nắm bắt được đặc điểm này của Web2.0 các chuyên gia marketing “thời kỳ 2.0” đã tìm cách tận dụng được những ứngdụng cụ thể của công nghệ này để đưa vào các chiến dịch marketing truyền thông

xã hội của mình Chính vì thế, các đặc điểm khác của marketing truyền thông xã hộiđược trình bày trong phần này ít nhiều đều xuất phát từ đặc điểm này Nhìn chung,

để hoạt động marketing truyền thông xã hội đạt hiệu quả cần có sự phối hợp nhuầnnhuyễn giữa yếu tố nội dung và công nghệ Một ý tưởng marketing truyền thông xãhội độc đáo và sáng tạo đòi hỏi cần có sự lựa chọn hợp lý các ứng dụng công nghệ

để triển khai cũng như kiến thức về các ứng dụng công nghệ đó và cách thức sửdụng chúng Chỉ như vậy thì các đặc điểm lợi thế của marketing truyền thông xã hộinhư tính đối thoại đa chiều, tính lây lan nhanh trong cộng đồng mới có thể được tậndụng một cách tối đa

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4.2 Tính đối thoại đa chiều

Công nghệ web 2.0 từ khi ra đời đã được đánh giá là “trí tuệ của số đông” đemlại tính chia sẻ và tương tác cao cho người sử dụng Internet, cho phép người sửdụng đối thoại được với nhiều người khác thông qua các ứng dụng của web 2.0.Trong khi đó, nhìn từ góc độ công nghệ, marketing truyền thông xã hội là hìnhthức marketing hình thành và phát triển dựa vào web 2.0 Chính vì thế có thể nóirằng marketing truyền thông xã hội mang tính đối thoại đa chiều Vậy tính đối thoại

đa chiều ở đây được hiểu là gì? Đó chính là việc đối thoại giữa doanh nghiệp vớikhách hàng và giữa chính các khách hàng với nhau Nó thể hiện ở việc khách hàngnhận xét, đánh giá, chia sẻ các thông tin về doanh nghiệp cho bạn bè trong cộngđồng mạng của mình cũng như việc doanh nghiệp tương tác với khách hàng thôngqua quá trình trò chuyện, phản hồi ý kiến, đăng tải thông tin trên các trang webtruyền thông xã hội mà doanh nghiệp tham gia Ví dụ, trên một trang web đơn thuầncủa một doanh nghiệp có thể có các thông tin về bản thân doanh nghiệp, sản phẩmhay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Sự tương tác giữa khách hàng và doanhnghiệp sẽ chỉ dừng lại ở mức khách hàng truy cập trang web, tiếp nhận thông tinmột cách thụ động, nhiều nhất là gửi email phản hồi về chất lượng sản phẩm haydịch vụ hoặc trò chuyện trực tuyến (chat) với doanh nghiệp trên trang web này Ởđây ta thấy chỉ có một chiều đối thoại giữa doanh nghiệp và khách hàng Tuy nhiên,nếu doanh nghiệp xây dựng một trang Fanpage trên Facebook thì điều này lại hoàntoàn khác Với các ứng dụng công nghệ phong phú, trang Fanpage này sẽ tạo điềukiện cho khách hàng được tương tác với doanh nghiệp thông qua các thao tác khácnhau trên trang web, ví dụ như bình luận (comment) cũng như phản hồi lại các bìnhluận khác, thể hiện sự thích thú (like) hay quan trọng nhất là chia sẻ (share) nhữngthông tin họ muốn từ trang Fanpage đó với những người trong danh sách bạn bè(Friend List) của họ trên Facebook Như vậy, đối thoại ở đây đã được chuyển từmột chiều sang đa chiều Trong cộng đồng mạng mà mình tham gia, doanh nghiệplúc này có cơ hội được tham gia đối thoại với nhiều khách hàng cùng một lúc đồngthời tạo cơ hội cho chính những khách hàng này đối thoại với nhau Đó chính làbiểu hiện của tính đối thoại đa chiều trong marketing truyền thông xã hội Đặc điểmTrường Đại học Kinh tế Huế

này tạo cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng được một mối quan hệ sâu sắc hơn vớikhách hàng và dễ dàng tiếp cận họ hơn trong các chiến dịch marketing của mình.

1.2.4.3 Tính lây lan nhanh trong cộng đồng mạng

Song song với tính đối thoại đa chiều là tính lây lan nhanh trong cộng đồngmạng Hay nói cách khác, đây chính là yếu tố “viral” trong marketing truyền thông

xã hội Có thể nói chính các cuộc đối thoại đa chiều được nhắc đến ở trên đã tạo rasức lây lan nhanh chóng cho loại hình marketing này Phần 1.2.2 của chương nàycũng đã khẳng định marketing truyền thông xã hội giống như marketing truyềnmiệng được thực hiện thông qua các công cụ truyền thông xã hội Tất nhiên để tậndụng được đặc điểm này của marketing truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên giamarketing phải nghĩ ra được những ý tưởng marketing độc đáo, những đoạn thảoluận bằng tranh ảnh quảng cáo thú vị nhằm đem lại sự thích thú cho khách hàng Cónhư vậy, khách hàng mới có động lực để lan truyền, chia sẻ thông tin về sản phẩm,dịch vụ cho những người khác trong cộng đồng mạng của họ

1.2.4.4 Thời gian và công sức đầu tư lớn

Hiện nay khi đề cập đến vấn đề chi phí trong marketing truyền thông xã hộivẫn còn tồn tại quan điểm cho rằng loại hình marketing này có chi phí đầu tư rấtthấp Quan điểm này xuất phát từ một thực tế là việc tham gia các trang web truyềnthông xã hội hiện nay như đăng ký một tài khoản mang tên mình trên các mạng xãhội hay gây dựng một blog là hoàn toàn miễn phí Ngay cả chi phí quảng cáo trênnhững trang web này, ví dụ như Facebook, cũng rẻ hơn rất nhiều so với việc đăngquảng cáo trên báo in hay tivi Hiện nay, giới hạn tối thiểu cho mức ngân sách chitrong 1 ngày cho 1 mục quảng cáo trên Facebook (Daily Budget) chỉ là 1 đôla Mỹ,tức là khoảng 20.000 đồng Việt Nam Trong khi đó, để có thể có một quảng cáochiếm diện tích ¼ một trang báo hay tạp chí, doanh nghiệp có thể phải chi trả từ 4đến 6 triệu đồng Việt Nam Quảng cáo trên truyền hình ở dạng TVC (TelevisionCommercial) thậm chí còn tiêu tốn hơn thế gấp nhiều lần Chính vì những nguyênnhân này mà nhiều người đã lầm tưởng và vội vàng đưa ra kết luận rằng chi phí đầu

tư cho loại hình marketing này là cực kì thấp Tuy nhiên, thực chất các chi phí trongmarketing truyền thông xã hội lại không hề rẻ như vậy Ngược lại, loại hìnhTrường Đại học Kinh tế Huế

marketing này đòi hỏi một sự đầu tư lớn về công sức và thời gian Cụ thể, để tậndụng được triệt để những lợi thế của truyền thông xã hội đòi hỏi các chuyên giamarketing phải tốn khá nhiều thời gian và công sức nghiên cứu hành vi của kháchhàng trên các mạng xã hội, blog, diễn đàn, để từ đó xây dựng hình ảnh thươnghiệu một cách hiệu quả qua truyền thông xã hội Đây là công việc phải làm hàngngày chứ không chỉ mang tính nhất thời Chi phí doanh nghiệp phải thường xuyên

bỏ ra để trả lương cho một đội ngũ nhân lực hùng hậu chuyên phụ trách việc cậpnhật tin tức, tương tác với khách hàng thông qua các công cụ của truyền thông xãhội rõ ràng không phải là một con số nhỏ Hay nói cách khác, marketing truyềnthông xã hội chỉ thật sự phát huy hiệu quả nếu doanh nghiệp đầu tư một lượng thờigian và công sức đủ lớn, nhằm tận dụng được tối đa lợi thế của các công cụ truyềnthông xã hội mà mình sử dụng

1.2.4.5 Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả

Khó khăn trong việc kiểm soát thông tin và đánh giá hiệu quả được coi lànhược điểm lớn nhất của marketing truyền thông xã hội Việc quyết định tham giavào các mạng xã hội, blog hay diễn đàn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấpnhận tham gia vào quá trình đối thoại với khách hàng của họ thông qua các trangweb truyền thông xã hội này Thông tin lúc này được cung cấp theo hướng mở vàchia sẻ cao, không chỉ có doanh nghiệp mà ngay cả khách hàng cũng có thể chủđộng đăng tải thông tin, nhận xét về doanh nghiệp Thực tế cho thấy những thôngtin từ phía khách hàng bao giờ cũng được phân chia thành 2 luồng: tích cực và tiêucực Bên cạnh những ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, doanh nghiệp cũng phảiđối mặt với những phản hồi không mong muốn, thậm chí là sai sự thật từ phíakhách hàng Khi đó, nếu doanh nghiệp không có những biện pháp kiểm soát kịpthời thì những thông tin bất lợi này sẽ tiếp tục lây lan nhanh chóng trên các trangweb truyền thông xã hội, làm tổn hại uy tín doanh nghiệp Một nhược điểm khácnữa của marketing truyền thông xã hội là khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả.Khó khăn này thể hiện ở 2 mặt sau: Thứ nhất, một chiến dịch marketing truyềnthông xã hội thông thường phải là một chiến dịch dài hơi và không thể mong đợinhìn thấy kết quả chỉ trong một sớm một chiều Do đó, hiệu quả trong marketingTrường Đại học Kinh tế Huế

truyền thông xã hội không thể đánh giá một cách rõ ràng sau một thời gian ngắn.Nếu doanh nghiệp không đủ kiên nhẫn cũng như hiểu biết sâu sắc về marketingtruyền thông xã hội, một chiến dịch marketing loại này có thể bị bỏ dở giữa chừnggây lãng phí tiền bạc, thời gian cũng như nguồn nhân lực Thứ hai, mục đích cuốicùng của các doanh nghiệp khi sử dụng marketing truyền thông xã hội tất nhiên vẫn

là lợi nhuận Do đó, khi tiến hành đánh giá hiệu quả của loại hình marketing này,các chuyên gia marketing phải chỉ ra được sau một thời gian sử dụng marketingtruyền thông xã hội thì lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng lên không và tăng lên cụthể là bao nhiêu Tuy nhiên, điều này luôn là một thách thức do các thông số đánhgiá hiệu quả của marketing truyền thông xã hội thường mang tính “truyền thông”hơn là tính “kinh tế” Có thể kể ra một số thông số như tương quan truyền thông(Share of Voice), số lượng người truy cập (Unique Visitors), mức độ gắn bó củađộc giả (Reader Engagement), Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing lúc này làphải chuyển đổi được những thông số này thành các thông số kinh tế quen thuộcnhư tỷ lệ hoàn vốn đầu tư ROI, lợi nhuận ròng, Có như vậy thì việc báo cáo hiệuquả sử dụng marketing truyền thông xã hội lên các cấp quản lý cao hơn của doanhnghiệp mới đảm bảo được tính chính xác và độ tin cậy

1.3 Các công cụ sử dụng trong marketing truyền thông xã hội

Sử dụng truyền thông xã hội trong marketing đồng nghĩa với việc doanhnghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các công cụ khác nhau Việc lựa chọn công cụ gì

và sử dụng ra sao sẽ được trình này rõ thông qua các ví dụ cụ thể trong chương 2,mục đích của người viết trong phần này chỉ nhằm giới thiệu các vấn đề cơ bản nhấtcủa các công cụ truyền thông xã hội được sử dụng trong hoạt động marketing hiệnnay

1.3.1 Các công cụ được sử dụng phổ biến

1.3.1.1 Mạng xã hội (Social Networking Sites)

Mạng xã hội là các trang web được xây dựng dựa trên việc đăng ký tài khoản

để trở thành thành viên của các cá nhân tham gia, qua đó xây dựng nên một cộngđồng trực tuyến (online community) thường bao gồm những người cùng sở thích vàTrường Đại học Kinh tế Huế

người này được tương tác, liên hệ với nhau qua mạng xã hội mà họ tham gia Cácmạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là Facebook, Twitter (còn được coi là một dạngMicroblog), LinkedIn, Friendster, hi5, Orkut, Myspace, Nhìn chung, mạng xã hộimang tính chất như một cộng đồng bao gồm nhiều cá nhân tham gia tương tác vớinhau, hay nói cách khác như một phần xã hội thu nhỏ trong môi trường web 2.0 Do

đó, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, nó thường được đánh giá là công cụ hàngđầu giúp doanh nghiệp xây dựng được các cuộc đối thoại với khách hàng - yếu tốthen chốt trong marketing truyền thông xã hội Khi lựa chọn mạng xã hội sử dụngtrong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội, cần phải lưu ý đến những đặcđiểm riêng biệt của mỗi một mạng Ví dụ như: (1) Mục đích xây dựng của mạng xãhội đó là gì? (2) Đối tượng sử dụng thường xuyên của mạng xã hội đó có đồng thời

là đối tượng khách hàng đang nhắm đến của doanh nghiệp không? (3) Mạng xã hội

đó có những yếu tố hỗ trợ nào về mặt công nghệ? Ví dụ: các ứng dụng trò chơi nhưFarmville, Mafia Worlds cho người dùng rất thịnh hành trên Facebook nhưng lạikhông có trên Twitter Trong khi đó, Twitter lại cung cấp nhiều ứng dụng côngnghệ giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá dễ dàng hơn hiệu quả của marketingtruyền thông xã hội, Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc

sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình.Trong số các mạng xã hội được các doanh nghiệp tin tưởng sử dụng chủ yếu vẫn làcác tên tuổi lớn và quen thuộc như Facebook hay Twitter Có thể kể tên các ví dụthành công điển hình như Starbucks, Coca-Cola với Facebook hay Bestbuy vớiTwitter

1.3.1.2 Mạng chia sẻ (Sharing Websites)

Mạng chia sẻ là các trang web cho phép người tham gia có thể chia sẻ vớinhững người khác những nội dung họ muốn thông qua các trang web này Nhữngnội dung này có thể tồn tại ở dạng tranh ảnh, video, bài thuyết trình, Hiện nay, córất nhiều các mạng chia sẻ khác nhau như mạng chia sẻ video, quen thuộc nhất làYoutube (mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới) Ngoài ra còn có các mạng chia sẻtranh ảnh Flickr, Photobucket, Picasa, mạng chia sẻ các bài thuyết trìnhSlideshare, Scribd, Mặc dù mạng chia sẻ cũng mang tính cộng đồng cao nhưTrường Đại học Kinh tế Huế

mạng xã hội song mục đích của các cá nhân tham gia mạng chia sẻ có những khácbiệt nhất định khi so sánh với mạng xã hội Các thành viên tham gia đa số khôngbiết nhau ngoài đời thật nhưng cùng chung một mối quan tâm, sở thích Ví dụ,những người tìm đến trang Flickr thường có mong muốn được chia sẻ, tìm kiếmnhững bức ảnh đẹp Trong khi đó, mục đích của những người sử dụng Facebook lạithường là giữ liên lạc với bạn bè và đa số các mối quan hệ trên Facebook là nhữngmối quan hệ thật ngoài đời Hay nói cách khác, mạng chia sẻ thường mang tínhchuyên biệt hơn các mạng xã hội Facebook cũng có những tính năng cho phépngười sử dụng chia sẻ ảnh hay video nhưng không thể coi nó là mạng chia sẻ tranhảnh như Flickr hay video như Youtube được.

Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các mạng chia sẻ bằng việcđăng tải các video, các bức ảnh, các bài thuyết trình liên quan đến sản phẩm, dịch

vụ kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua việc làm này, doanh nghiệp thu hútđược sự chú ý, quan tâm của khách hàng và tạo động lực cho khách hàng tương tácvới mình trên các mạng chia sẻ này Có thể điểm mặt một số tên tuổi lớn trên cácmạng chia sẻ phổ biến hiện nay như Kodak, Jetblue trên Flickr, Cocacola, Intel trênYoutube,…

có những đặc điểm tương tự song các bài viết trên microblog thường ngắn hơn blog.Blog và microblog thậm chí còn xuất hiện trước mạng xã hội Tuy nhiên, hiệnnay xu hướng viết blog đã không còn được ưa chuộng như trước kia nữa Tất nhiênnếu biết cách sử dụng thì các doanh nghiệp vẫn có thể tận dụng được hết các ưuđiểm của công cụ này trong marketing truyền thông xã hội Thông thường, cácdoanh nghiệp thường lập blog hay microblog dưới tên mình hoặc kêu gọi các nhânviên làm việc trong công ty tự lập blog/microblog Mục đích của cácTrường Đại học Kinh tế Huế

blog/microblog này là cung cấp các bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công

ty hay đơn giản là các bài viết có nội dung mà khách hàng quan tâm Tất nhiên lànhững nội dung này vẫn phải liên quan đến lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh.Nhiều doanh nghiệp còn sáng tạo trong việc sử dụng blog/microblog bằng cáchkhuyến khích các nhân viên của mình viết blog kể về công việc thường nhật của mình,

ví dụ như Microsoft hay IBM Đây là một ý tưởng rất hay, với mục đích bề mặt không

hề mang tính thương mại song vẫn thu hút được sự chú ý của khách hàng một cách tíchcực

Tóm lại, việc sử dụng blog/microblog trong marketing truyền thông xã hộicũng nhằm mục đích là lôi kéo khách hàng tham gia đối thoại để từ đó giới thiệusản phẩm, nâng cao doanh số,…

1.3.1.4 Mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites)

Các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Social Bookmarking Sites) cũng làmột trong những công cụ phổ biến trong hoạt động marketing truyền thông xã hội.Thuật ngữ tiếng Anh “Social Boomarking” nhằm chỉ việc những người sử dụngInternet đánh dấu, chia sẻ, sắp xếp, lưu trữ các đường link mà họ quan tâm Người

sử dụng Internet có thể thực hiện việc này thông qua các trang web chuyên dànhcho việc “social bookmark”, trong đó phổ biến nhất hiện nay là các trang nhưDelicious, Stumbleupon, Digg, Reddit,… Đây chính là các mạng đánh dấu và lưutrữ đường link (Social Boomarking Sites)

Thông thường, doanh nghiệp có thể đăng kí tài khoản trên các trang web này

và cung cấp hàng loạt những đường link mà khách hàng quan tâm Những đườnglink này chủ yếu mang nội dung liên quan tới chính sản phẩm hay dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp Ví dụ, Adobe hiện nay đang có một tài khoản trên Delicious chia

sẻ với khách hàng những đường link giới thiệu các phần mềm mới của hãng, thậmchí cả các link hướng dẫn khách hàng các kĩ năng tin học thông thường

Ngoài ra một số trang web như Digg còn có tính năng cho phép thành viênbình chọn các tin tức, câu chuyện, đường link Chỉ những đường link được bìnhchọn nhiều nhất mới nằm trong các kết quả hiển thị đầu tiên Đường link mà doanhTrường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp cung cấp càng đảm bảo được nội dung chất lượng thì càng tăng cơ hội nằmtrong các kết quả hàng đầu này và dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn.

Nhìn chung việc sử dụng các trang web loại này giúp các doanh nghiệp

“quảng bá” được những đường link của mình một cách rộng rãi trong các cộngđồng mạng và tận dụng được yếu tố “viral” trong marketing truyền thông xã hội

1.3.1.5 Diễn đàn (Forum)

Diễn đàn (Forum) là các trang web cho phép người tham gia thảo luận hoặc tựkhởi xướng một chủ đề thảo luận nào đó Ví dụ: diễn đàn mySamsung của hãngSamsung được xây dựng nhằm hỗ trợ cho việc sử dụng và mua sản phẩm Samsungđược thuận lợi dễ dàng hơn, diễn đàn Muare.vn là diễn đàn mua bán online hoạtđộng như một trong những website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam

Dưới góc độ marketing truyền thông xã hội, các diễn đàn này thường đượcdoanh nghiệp sử dụng để tiến hành đối thoại trực tiếp với khách hàng, thu thập đượcnhiều thông tin quý giá về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Nhìn chung, diễn đàn mang nhiều điểm tương đồng với mạng xã hội tuy nhiênkhông được phổ biến bằng Diễn đàn cũng không có nhiều tính năng và đặc biệttính tương tác kém hơn hẳn khi so sánh với mạng xã hội Người tham gia diễn đànchủ yếu chỉ dừng lại ở việc lập ra các chủ điểm (topic) và thảo luận về các chủ điểmnày

1.3.2 Một số công cụ khác

1.3.2.1 Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregators)

Website tổng hợp thông tin từ mạng xã hội (Social Network Aggregators) làcác trang web sử dụng để thu thập các thông tin từ các mạng xã hội cung cấp chongười đọc trên chính website tổng hợp này Các trang web phổ biến thuộc loại này

là Collectedin, myZazu, NutshellMail, FriendFeed, Gathera, Hiện nay, một sốtrang web như FriendFeed còn cung cấp tính năng tổng hợp cả thông tin từ blog,microblog, diễn đàn chứ không chỉ đơn thuần từ mạng xã hội

Công cụ này thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng nhiều tài khoản trênTrường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp có thể quản lý các thông tin trên tất cả mạng xã hội mà mình tham gia đồngthời tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc tra cứu, tìm hiểu cácthông tin về doanh nghiệp được cung cấp trên nhiều mạng xã hội cùng một lúc.

1.3.2.2 Webiste mở (Wikis)

Website mở (Wikis) là trang web cho phép xây dựng và quản lý các trangthông tin do nhiều người cùng phát triển Đặc điểm nổi bật của các website mở loạinày là bất kì thành viên nào cũng có thể chỉnh sửa, thêm mới, bổ sung thông tin lêncác trang tin và không ghi lại dấu ấn là ai đã cung cấp thông tin đó Đây là đặc điểmkhác biệt của các website mở so với diễn đàn Website mở nổi tiếng nhất hiện naychính là Wikipedia

Tuy chưa thật phổ biến nhưng gần đây cũng đã có một số các doanh nghiệpxây dựng các website mở như một cộng đồng trực tuyến nơi các khách hàng, cácnhân viên của doanh nghiệp có thể tự do chia sẻ thông tin về kinh nghiệm sử dụngsản phẩm, dịch vụ

1.3.2.3 Thế giới ảo (Virtual Worlds)

Thế giới ảo (Virtual World) là các cộng đồng trực tuyến trên mạng cho phépngười tham gia có thể tương tác với nhau dựa vào các tình huống mô phỏng đúng nhưthực tế và xây dựng dưới dạng mô hình 3D, ví dụ: Second Life, Active Worlds,Kaneva,…Xây dựng các mô hình thế giới ảo này doanh nghiệp có thể tạo động lựctương tác từ phía khách hàng khi họ được tham gia vào một không gian trực tuyến thú

vị có nhiều điểm tương đồng với cuộc sống thật thông qua các hình ảnh 3D sống động

1.3.2.4 Chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (Podcast)

Podcast là một chuỗi các tập thông tin kĩ thuật số (dạng âm thanh hay video)được đưa ra định kì và có thể tải xuống từ các trang web Các doanh nghiệp thường

sử dụng công cụ này để cung cấp thêm thông tin cho khách hàng Ví dụ hãng cà phêStarbucks có loạt podcast giới thiệu quá trình trồng và chăm sóc cây cà phê, hãngphát thanh BBC có loạt podcast cập nhật thông tin thời sự trên thế giới,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2.5 Ứng dụng Widget

Ứng dụng Widget là các ứng dụng đứng một mình có thể nhúng mã code đểxuất hiện ở một trang web khác Những trang web này thường là blog hay mạng xãhội Các doanh nghiệp thường tạo các ứng dụng widget để giới thiệu sản phẩm củamình, đăng tải lên mạng để người dùng có thể tải xuống và “dán” lên blog haymạng xã hội mình tham gia hay thậm chí cả màn hình máy tính hay điện thoại củamình

Hiện nay, vai trò của ứng dụng widget được đánh giá ngày càng cao trongmarketing truyền thông xã hội do ứng dụng này có thể dễ dàng sử dụng kèm với cácblog hay mạng xã hội, hỗ trợ đắc lực cho việc quảng bá hình ảnh thương hiệu thôngqua các trang web này Ứng dụng widget thích hợp nhất với các doanh nghiệp cóđối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, thích thể hiện cá tính bảnthân thông qua các nhãn hiệu mà mình sử dụng

Mặc dù có rất nhiều công cụ được sử dụng trong marketing truyền thông xãhội song nhìn chung, trong số các công cụ trên thì nhóm công cụ phổ biến (bao gồmcác mạng xã hội, mạng chia sẻ, blog/microblog, mạng đánh dấu và lưu trữ đườnglink, diễn đàn) đem lại cơ hội tương tác và đối thoại với khách hàng cao hơn chodoanh nghiệp hay nói cách khác là giúp doanh nghiệp tận dụng tốt hơn những ưuthế của marketing truyền thông xã hội

1.4 Marketing mix trong marketing truyền thông xã hội

1.4.1 Marketing mix truyền thống trong marketing truyền thông xã hội

Quan điểm marketing truyền thống cho rằng một chiến dịch marketing mixphải bao gồm 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúctiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Marketing truyền thông xã hội là một hìnhthức marketing còn mới mẻ nên hiện còn nhiều tranh cãi về vị trí của nó trong mộtchiến dịch marketing mix Đa số các ý kiến cho rằng marketing truyền thông xã hộiđóng vai trò quan trọng trong yếu tố xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) vàđang ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đối với các thành phần còn lại của marketingmix

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong chữ P đầu tiên - sản phẩm (Products), các công cụ truyền thông xã hội

có thể tạo điều kiện cho khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình cải tiến sảnphẩm thông qua việc tạo ra các cuộc đối thoại trên các mạng xã hội, diễn đàn hayblog Điều này tạo sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp, đem lại cho doanhnghiệp những thông tin quý báu về nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên cần lưu ý làtrong quá trình đối thoại, thông tin doanh nghiệp đưa ra cần sàng lọc kĩ, tránh sựcạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ

Với chữ P thứ hai - giá cả (Price), tương tự như chữ P thứ nhất, các cuộc đốithoại thông qua các công cụ truyền thông xã hội cũng giúp doanh nghiệp đánh giáđược phần nào khả năng chấp nhận giá của thị trường Ví dụ, bằng việc lập blog và

từ đó đưa ra các câu khảo sát ngắn (poll) - một công cụ hữu ích trong việc điều trathị trường thông qua các blog trên mạng, doanh nghiệp có thể xác định bước đầumức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ của mình Việc tạo các câu khảo sát (poll) này

có thể thực hiện thông qua các trang như : www.vizu.com hay www.polldaddy.com.Chữ P thứ 3 - phân phối (Place) có lẽ là yếu tố ít chịu ảnh hưởng nhất củatruyền thông xã hội Trong số 5 dòng lưu chuyển mà Philip Kotler đề cập đến trongkênh phân phối thì các công cụ của truyền thông xã hội có khả năng ảnh hưởng đếndòng lưu chuyển thông tin và thông tin quảng cáo, xúc tiến Ví dụ, truyền thông xãhội trong trường hợp này được sử dụng như một kênh phân phối thông tin 2 chiều

từ người cung ứng đến người sản xuất, người tiêu dùng và ngược lại

Chữ P cuối cùng là xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) cũng là yếu tố màmarketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhiều nhất Thậm chí, theo bà IvanaTaylor, người có kinh nghiệm 20 năm làm trong lĩnh vực tư vấn marketing và sánglập ra trang web DIYMarketers.com, nếu phải chọn một yếu tố trong marketing mix

để đưa truyền thông xã hội vào thì bà sẽ chọn yếu tố cuối cùng: xúc tiến và hỗ trợkinh doanh

1.4.2 Quan điểm về 4Ps mới trong marketing truyền thông xã hội

Song song với quan điểm nhìn nhận marketing truyền thông xã hội trong mốiquan hệ với marketing mix truyền thống, nhiều chuyên gia marketing lại đưa ra một

mô hình 4Ps hoàn toàn mới cho marketing truyền thông xã hội Mô hình này baoTrường Đại học Kinh tế Huế

gồm 4 yếu tố, đó là: Con người (People) - Nền tảng công nghệ (Platform) - Sự thamgia của doanh nghiệp (Participation) - Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh(Promotion).

1.4.2.1 Con người (People)

Con người nghiên cứu dưới góc độ doanh nghiệp ở đây là khách hàng, yếu tốquan trọng hàng đầu theo quan niệm 4Ps mới của marketing truyền thông xã hội.Một doanh nghiệp lập blog nhưng không có độc giả, lập một tài khoản Twitternhưng không có người theo dõi (Follower), lập một trang Fanpage trên Facebooknhưng không có người hâm mộ (Fan) đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó đãkhông gặt hái được thành công trong sân chơi marketing truyền thông xã hội Nhìnnhận vấn đề một cách sâu sắc hơn, bản chất của marketing từ trước đến nay vẫn là

“hướng tới việc thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thịtrường để đạt được mục tiêu lợi nhuận” Cụ thể trong trường hợp của marketingtruyền thông xã hội, thiếu vắng yếu tố con người tức là doanh nghiệp không có ailắng nghe và tạo dựng các cuộc đối thoại Điều này đồng nghĩa với việc doanhnghiệp thất bại trong việc tìm hiểu, gợi mở nhu cầu của khách hàng Mục tiêu lợinhuận thông qua hoạt động marketing cũng vì thế mà không đạt được

Ngược lại, nếu doanh nghiệp thu hút và lôi kéo được khách hàng tham gia vàocác cuộc đối thoại với mình thì lợi ích trước tiên sẽ là thu thập được những thôngtin, đóng góp quý báu từ phía khách hàng Nếu thành công hơn nữa, doanh nghiệpcòn có khả năng biến chính các khách hàng của mình thành những sứ giả, nhữngngười tuyên truyền tự nguyện về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên cácwebsite truyền thông xã hội

Nhìn chung, khách hàng ngày nay có nhu cầu được lắng nghe và họ cũng biếtrằng nhu cầu này của mình có thể được đáp ứng Do đó, để nắm bắt được yếu tố conngười (People) này, việc trước tiên các doanh nghiệp phải làm là phải biết tận dụngcác công cụ của loại hình marketing truyền thông xã hội để lắng nghe khách hàng,

từ đó dần thu hút khách hàng tham gia vào các cuộc đối thoại với mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2.2 Nền tảng công nghệ (Platform)

Đây là yếu tố không thể thiếu được trong marketing truyền thông xã hội Nềntảng công nghệ ở đây nhấn mạnh đến công nghệ web 2.0 như đã đề cập đến trongcác phần trên Công nghệ này được xây dựng với ý tưởng và mong muốn thông tintrên Internet có thể được cung cấp và chia sẻ theo hướng mở và tương tác cao giữacác người dùng Bản thân marketing truyền thông xã hội phát triển trên ý tưởng cơbản đó của web 2.0, đem lại cho doanh nghiệp cơ hội tăng cường khả năng đối thoạivới khách hàng Chính vì thế, sẽ không sai khi cho rằng không có các công cụ củaweb 2.0 thì không có sự tồn tại của marketing truyền thông xã hội Tất cả các yếu tốcòn lại theo quan điểm 4Ps mới đều phụ thuộc vào yếu tố này Cụ thể hơn, nền tảngcông nghệ chính là cơ sở, là cầu nối giữa hai yếu tố con người (People) và sự thamgia của doanh nghiệp (Participation) Nhờ có các công cụ truyền thông xã hội màdoanh nghiệp mới có “đất” để tham gia lắng nghe, tương tác với khách hàng vàngược lại, khách hàng cũng từ đó mới có cơ hội thể hiện tiếng nói của mình vớidoanh nghiệp

Một điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết lựa chọn những công cụ truyềnthông xã hội thích hợp để sử dụng sao cho phù hợp với tiềm lực, đặc trưng riêng củadoanh nghiệp cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu Không phải vì Facebook cóhơn 5 tỷ người sử dụng, Youtube có hơn 5 tỷ lượt truy cập mỗi ngày mà mọi doanhnghiệp đều phải có tài khoản Facebook hay Youtube Điều này còn phụ thuộc vàothói quen sử dụng các công cụ truyền thông xã hội của đối tượng khách hàng mụctiêu mà họ đang nhắm đến Ví dụ một doanh nghiệp kinh doanh tại Brazil nếu muốn

sử dụng mạng xã hội trong các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình thìlựa chọn thích hợp nhất là mạng Orkut chứ không phải Facebook Lý do đơn giản làngười dân Brazil ưa chuộng mạng xã hội Orkut hơn cả người khổng lồ Facebook.Bên cạnh đó, để xây dựng và sử dụng tốt yếu tố nền tảng công nghệ, cácchuyên gia marketing truyền thông xã hội nhìn chung phải có kiến thức cả về lĩnhvực công nghệ và lĩnh vực marketing, nhạy bén trong việc kết hợp hai loại kiến thứcnày với nhau nhằm xây dựng được một chiến dịch marketing truyền thông xã hộithành công

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.2.3 Sự tham gia của doanh nghiệp (Participation)

Tất nhiên việc sử dụng marketing truyền thông xã hội sẽ không chỉ dừng lại ởviệc doanh nghiệp xuất hiện trên các mạng xã hội, diễn đàn hay blog/microblog

Để thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tham gia một cách tích cực vàchủ động trong các cuộc đối thoại với khách hàng Tạo ra một chủ đề thảo luận tạimột diễn đàn hay tiến hành đặt các câu hỏi khảo sát trên blog sẽ không đem lại hiệuquả nếu sau đó doanh nghiệp không có phản hồi lại với khách hàng Thu hút kháchhàng tìm đến một môi trường truyền thông xã hội mà doanh nghiệp tạo dựng đã khóthì việc giữ chân khách hàng ở lại còn khó hơn Điều này cũng không khác mấy sovới việc lôi kéo khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanhtrong thực tế Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng muốn gì để từ đó cung cấp chokhách hàng chính thứ đó hoặc hơn thế Hay nói cách khác, tầm nhìn chiến lược củadoanh nghiệp khi tham gia marketing truyền thông xã hội nói riêng và tiến hành cáchoạt động marketing nói chung không thể chỉ dừng lại ở một giao dịch đơn lẻ màphải tiến tới xây dựng được một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo nên sựlắng nghe và phản hồi tích cực từ cả hai phía, khách hàng và doanh nghiệp, trong đóđặc biệt là từ phía doanh nghiệp Marketing truyền thông xã hội với các công cụ đadạng, phong phú xuất hiện trong một xã hội ngày càng được số hoá như hiện nay làmột lựa chọn thích hợp cho các doanh nghiệp để thực hiện điều này

Tóm lại, bất kì quá trình đối thoại nào cũng cần sự chủ động và nhiệt tình từcác bên liên quan do đó sự tham gia của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọngtrong mô hình 4Ps này Doanh nghiệp có tham gia thật sự tích cực thì mới hiểu vàtận dụng được hết các lợi thế của nền tảng công nghệ (Platform) để từ đó lôi kéođược khách hàng (People) tham gia vào hoạt động marketing truyền thông xã hộicủa mình

1.4.2.4 Việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Đây là yếu tố cuối cùng và cũng là yếu tố duy nhất giống với 4Ps truyềnthống Bản thân doanh nghiệp nếu thực hiện tốt 3 yếu tố trên thì đã góp một phầnthành công rất lớn cho việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nói cách khác, để chữ PTrường Đại học Kinh tế Huế

chữ P còn lại: trên một nền tảng công nghệ thích hợp (Platform), doanh nghiệp cầnlôi kéo được sự tham gia của khách hàng (People) trước tiên là thông qua chính sựtham gia tích cực của bản thân doanh nghiệp (Participation).

Nhìn chung, việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing truyền thông

xã hội được thực hiện thông qua việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể,trong đó có sử dụng các công cụ truyền thông xã hội Các chiến lược này chủ yếu làcác chiến lược kéo do đối tượng nhắm đến - yếu tố con người (People) - trongmarketing truyền thông xã hội là các khách hàng chứ không phải là mạng lưới trunggian phân phối Đây có thể là các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, các sự kiệncủa quan hệ công chúng,… được thực hiện và quảng bá thông qua các công cụtruyền thông xã hội

Mục đích của việc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thông qua marketing truyềnthông xã hội rất đa dạng song chủ yếu bao gồm các mục đích chính sau:

(1) Xây dựng quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng, từ đó có thể gây ảnhhưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

(2) Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

(3) Giới thiệu hay trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới cũng như thu hút,lôi kéo khách hàng tiếp tục mua các sản phẩm vốn có của doanh nghiệp

(4) Thu thập ý kiến khách hàng để cải tiến và phát triển sản phẩm

1.5 Các KPIs truyền thông xã hội cần theo dõi để đánh giá hiệu quả

Thông thường khi bạn muốn biết một Fanpage có hoạt động hiệu quả không.Theo chủ quan chúng ta thường xem Fanpage đó có nhiều lượt theo dõi không?Tương tác có cao không? Tuy nhiên, các con số đó có thực sự phù hợp với cácFanpage ít lượt theo dõi, tương tác? Quan trọng là những gì bạn làm trên mạng xãhội có hữu ích không và có đóng góp cho việc kinh doanh nhiều hơn không? Khôngphải là các con số tượng trưng mà là cách các con số đó thể hiện nếu bạn đang đạtđược các mục tiêu kinh doanh của mình

Tương ứng với từng KPIs và kì vọng đạt được, mỗi công ty sẽ có cách đánhgiá hiệu quả hoạt động marketing truyền thông xã hội khác nhau, mang tính khoaTrường Đại học Kinh tế Huế