Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe honda vision.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING TÊN CHỦ ĐỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE HONDA VISION Giảng viên hướn[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

TÊN CHỦ ĐỀ:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE HONDA VISION

Giảng viên hướng dẫn : Phạm Ngọc Thu Trang Người thực hiện : Võ Thị Ngọc Yến

Mã số sinh viên : 030836200256 Lớp : DH36KQ02

Năm học : 2020-2021

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộ môn – Cô Phạm Ngọc Thu Trang Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Nguyên lý Marketing, tuy vì dịch Covid-19 mà không được học trực tiếp tại lớp, nhưng trong quá trình học online,

em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ, sự chỉ dạy tận tình, tâm huyết từ cô Cô đã giúp em tích lũy được thêm nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trình học tập, làm việc sau này

Em đã cố gắng vận dụng những kiến thức mình đã học được trong học kỳ qua để hoàn thành bài tiểu luận này Nhưng do kiến thức còn hạn chế và không có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên em khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài Rất kính mong nhận được sự nhận xét, góp ý từ cô để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

1 PHẦN MỞ ĐẦU 4

2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HONDA VÀ XE MÁY HONDA VISION 5

2.1 Công ty Honda 5

2.2 Sơ lược về Honda VISION 5

3 TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

3.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với Honda VISION: 6

4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VISION 7

4.1 Yếu tố văn hóa 7

4.2 Yếu tố xã hội 8

4.3 Yếu tố cá nhân 10

4.4 Yếu tố tâm lí 11

5 KẾT LUẬN 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

1 PHẦN MỞ ĐẦU:

Giới thiệu đề tài và lí do chọn đề tài:

Trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại hóa ngày nay, xe máy là phương tiện quan trọng và cần thiết đối với đời sống con người, nó không chỉ là phương tiện đi lại, mà còn là sản phẩm thể hiện được giá trị, đẳng cấp của người lại Hiện nay, Việt Nam đang là thị trường xe máy lớn 4 trên thới giới, sản phẩm xe máy nhận được nhiều sự quan tâm và sử dụng bởi sự phù hợp với mức sống cũng như

nhu cầu của người dân Vì vậy, xe máy là thị

trường hấp dẫn mang lại nhiều nguồn lợi lớn nên

việc cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt Ở

Việt Nam, Honda chiếm thị phần áp đảo với số

lượng tiêu thụ 1,87 triệu chiếc bởi tính đa dạng

hóa sản phẩm, mát máy và độ bền cao Để duy

trì ưu thế trên thị trường và cạnh tranh với nhiều

hãng xe máy khác, đòi hỏi Honda phải có những chiến lược nắm bắt thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn về xu hướng và hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, em xin trình bày đề tài

tiểu luận “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda (

Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe HONDA VISION tại Việt Nam Từ đó, đưa ra các các giải pháp thu hút người tiêu dùng nhằm duy trì ưu thế, đưa ra các chiến lược marketing phù hợp và cạnh tranh với các hãng

xe đang có mặt tại Việt Nam hiện nay

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy

HONDA VISION

Phương pháp nghiên cứu:

- Xác định vấn đề nghiên cứu

- Phân tích và tổng hợp lý thuyết

- Kết hợp phân tích từ thực tiễn

2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HONDA VÀ XE MÁY HONDA VISION

2.1 Công ty Honda:

Hệ thống chiến lược của Honda:

2.2 Sơ lược về Honda VISION:

Honda VISION ra mắt thế giới lần đầu vào năm 2011 và sớm có mặt tại Việt Nam vào năm 2012 Thuộc phân khúc xe tay ga giá thấp, trong suốt 8 năm qua, Honda VISION luôn là mẫu xe tay ga bán chạy nhất nước ta

 Thiết kế:

Thiết kế xe ở phía trước có những đường nét khối ba chiều

sắc nét, kết hợp với đó là cụm đèn pha và đèn xi-nhan có thấu kính

trong suốt cho khả năng chiếu sáng mạnh, mang lại vẻ ngoài khá

trẻ trung và năng động Sàn để chân rộng và phẳng Hộc để đồ phía

trước và cốp xe khá rộng rãi Có hệ thống khóa thông minh

Smartkey giúp việc xác định vị trí và mở xe từ xa tiện lợi hơn

 Động cơ:

Động cơ thông minh thế hệ mới với thiết kế nhỏ gọn, công

suất mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống làm mát bằng không khí tích hợp công nghệ tiên tiến nhất Động cơ được thiết kế đảm bảo sự cân bằng hoàn hảo giữa tính năng vận hành và khả năng tiết kiệm nhiên liệu tối đa

Chiến lược sản phẩm

- Nhiều mẫu xe đa dạng, phong phú

- Sản phẩm bền và sử dụng lâu dài

Chiến lược giá

- Nhằm vào tầng lớp trung bình khá với mức giá vừa phải Mặt hàng cao cấp cho giới thượng lưu

Chiến lược phân phối

- Phân phối độc quyền: các dòng xe

cao cấp ở TP.HCM, Hà Nội

- Phân phối rộng rãi: nhiều điểm bán

hàng thuận lợi cho việc mua hàng

Chiến lược xúc tiến

- Slogan: " Tôi yêu Việt Nam"

- Truyền thông quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quà tặng

CHIẾN LƯỢC 4P

26

Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam

cách đây 26 năm Là một công ty lâu đời đã đi

sâu vào tiềm thức người dân Việt Nam và đa

dạng về mặt hàng như xe máy, ô tô, Ngày

nay, Honda là công ty chiếm thị phần số một về

xe máy tại Việt Nam và có một hệ thống chiến

lược kinh doanh khoa học

3 TỔNG QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:

3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng: Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

3.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với Honda VISION:

 Nhận biết nhu cầu

Ngày nay, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nó còn là công cụ kiếm sống của một số người Ngoài ra, nó còn là vật dụng thể hiện cá tính và đẳng cấp của người dùng

- Nhu cầu tiêu thụ rất lớn được ước tính khoảng 3 triệu chiếc mỗi năm

- Là phương tiện được giới trẻ ưa thích nhất hiện nay

- Khách hàng thường chú ý đến thương hiệu uy tín, nổi tiếng

- Sẵn sàng trả giá cao hơn để có được chất lượng tốt hơn

Nhận biết được những nhu cầu đó, Honda đã cho ra mắt dòng xe tay ga Vision với

chất lượng vượt trội nhanh chóng trở thành dòng xe tay ga bán chạy nhất tại Việt Nam

 Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin thương mại

- Nguồn thông tin đại chúng

- Kinh nghiệm Nhận biết nhu cầu này rất quan trọng, Honda đã thiết kế những chiến lược truyền

thông hiệu quả nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm xe Vision

 Đánh giá các phương án thay thế

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với Honda Vision về dòng xe giá phải chăng dành cho nữ, tiêu biểu là Yamaha Janus, tuy nhiên Honda Visiom vẫn thu hút khách hàng nhờ những thuộc tính vượt trội:

- Phong cách thời trang

- Tiết kiệm nhiên liệu

- Động cơ mạnh mẽ

- Niềm tin đối với thương hiệu

 Quyết định mua

Từ ý định đến quyết định mua, người tiêu dùng chịu sự ảnh hướng từ nhiều yếu tố như:

- Phân phối: Honda có địa bàn phân phối rộng rãi khắp cả nước, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua, bảo hành, sửa chữa và các dịch vụ khác

- Giá bán: Giá thành thấp hơn so với các dòng xe tay ga khác nhưng chất lượng

- Chương trình khuyến mãi, mua xe trả góp,…

 Đánh giá sau khi mua

Với phương châm “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất”, Honda luôn coi trọng ý kiến đóng góp và đem lại những dịch vụ tốt nhất nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án Ra quyết định Hành vi sau mua

4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HONDA VISION

4.1 Yếu tố văn hóa:

 Nền văn hóa: là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực

được hình thành và gắn liền với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc nhất định Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, từ đời này sang đời khác

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tính cách, tiêu dùng,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Điển hình là việc tiêu dùng xe ở các miền khác nhau của Việt Nam Phong cách của người miền Bắc thường lịch lãm, tinh tế nên họ có xu hướng sử dụng xe tay ga nhiều hơn

xe số, mà xe Vision là một ví dụ điển hình của xe tay ga Hay theo người miền Nam với sự

ưa thích phong cách năng động, tiện dụng, gọn nhẹ thì Vision được ưa chuộng hơn các loại

xe tay ga khác

 Nhánh văn hóa: là một khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội

rộng lớn hơn, phức tạp hơn Nhánh văn hóa có thể phân biệt bởi dân tộc, tôn giáo, tuổi tác, các vùng địa lý,.…

Tùy theo mỗi người thuộc nhánh văn hóa khác nhau, sẽ chịu ảnh hưởng bởi lối sống, phong tục tập quán tiêu tiêu dùng của nhánh văn hóa đó Điển hình là việc tiêu dùng xe máy của dân tộc Kinh và dân tộc Thái Người Kinh thường có xu hướng coi trọng những nhãn hiệu nổi tiếng, coi trọng chất lượng hơn giá cả Còn người Thái thường có xu hướng nghĩ xe đắt thì sẽ có chất lượng tốt nên tiêu dùng

 Tầng lớp xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được

sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi giống nhau ở các thành viên

Tầng lớp xã hội được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quyền lực,…

Ví dụ như những người có thu nhập thấp khoảng 2-3 triệu/ tháng rất khó để sở hữu chiếc xe Vision với giá 30-40 triệu Một ví dụ khác về trình độ học vấn, người có học vấn cao thường tìm hiểu rất kĩ chiếc xe mà mình định mua qua nhiều kênh khác nhau, còn những người có trình độ thấp thường mua theo sở thích hoặc dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh

4.2 Yếu tố xã hội:

 Ảnh hưởng nhóm:

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm

người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người

khác coi là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình Điều

này ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng người đó

Nhóm ảnh hưởng gồm:

- Nhóm thân thuộc: Những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đoàn thể,…

- Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân chịu ảnh hưởng nhưng không phải là thành viên và ước muốn hiện diện trong đó

- Nhóm bất ưng: Nhóm mà hành vi, ứng xử không được chấp nhận bởi cá nhân Mức độ mà thái độ của những người xung quanh làm suy yếu hay khuyến khích phương án đầu tiên của người định mua nó phụ thuộc vào hai yếu tố:

- Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối hay ưa thích của người xung quanh đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng

- Động cơ của người tiêu dùng khi làm theo mong muốn của người khác

 Thái độ phản đối hay khuyến khích của người khác càng mạnh và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người mua hàng điều chỉnh ý định mua hàng của mình

Ví dụ khi đồng nghiệp, bạn bè khuyên nên sử dụng xe Yamaha Janus thay cho Honda Vision thì xác suất mua xe Vision sẽ bị giảm đi đôi chút, còn xác suất mua xe Janus sẽ tăng

 Gia đình:

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà mối quan hệ gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đông

Những ảnh hưởng của gia đình hiện nay:

- Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ

- Ảnh hưởng của những biến đổi trong cấu trúc gia đình hiện nay nảy sinh ra những quan điểm mới trong mua sắm

- Trong từng giai đoạn của chu kì gia đình, vai trò của các thành viên tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn về mua sản phẩm là khác nhau

Nghiên cứu nhóm tiêu dùng tháng 6/2012 của FTA

Cụ thể đối với việc mua xe máy, mà ở đây là Honda Vision, trong những gia đình truyền thống, người chồng thường đưa ra quyết định về thuộc tính sản phẩm ví dụ như mua

xe hiệu gì, giá cao bao nhiêu, trong khi đó người vợ thường đưa ra quyết định về kiểu dáng và màu sắc của xe Tuy nhiên ngày nay trong những gia đình hiện đại, đối với việc mua xe thì vai trò của người vợ và người chồng quan trọng như nhau Ở nước ta, phần lớn con cái khi chưa có gia đình riêng đều sống chung với cha mẹ nên ảnh hưởng của nhân tố gia đình càng lớn Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất có ảnh hưởng lớn nhất Để đưa ra quyết định về một sản phẩm có giá trị lớn như vậy, mà người con chưa tạo ra thu nhập thì vai trò quyết định thường thuộc về bố mẹ

Nghiên cứu thói quen mua sắm tại khu vực Hà Nội của FTA 5/2010

 Vai trò và địa vị xã hội:

Vai trò của một cá nhân bao hàm những hành động mà những người khác mong đợi người đó thực hiện Địa vị là thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò Vai trò và địa vị khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau

Đối với Honda, hãng đã đưa ra rất nhiều các loại xe với đa dạng mẫu mã, kiểu dáng,…

để phù hợp với giá trị, địa vị của người tiêu dùng Riêng với Vision – một dòng xe tay ga tầm trung nên khách hàng mà Honda muốn hướng đến là số đông những người có vai trò

và địa vị bình thường với mức thu nhập tầm trung Còn những người có địa vị cao hơn sẽ

có những lựa chọn với những dòng xe cao cấp

99% • Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình

91% • Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè

83% • Ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối tác

4.3 Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

Honda Vision là một trong những sản phẩm xe máy bán chạy nhất của Honda, xe phù hợp với nhiều độ tuổi khác nhau, tuy nhiên đa số sản phẩm được mua bởi các bạn trẻ Vision được các bạn trẻ ưa thích và sử dụng bởi thiết kế trẻ trung, năng động, chất lượng tốt (động

cơ mạnh, tiết kiệm nhiên liệu,…) và đặc biệt là mức giá vừa phải phù hợp với tài chính kinh

tế của đa số các bạn trẻ

 Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện ở mức

thu nhập và chi tiêu của người đó Điều này có ảnh

hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ

của cá nhân đó

Vision có rất nhiều mẫu khác nhau, thay đổi qua

từng năm với đa dạng các mức giá, giá dao động từ 31-

40 triệu VNĐ Đây là mức giá vừa phải để mua một

chiếc xe Honda chất lượng nên đa số phù hợp với người

tiêu dùng có tình trạng kinh tế ở mức trung bình khá

 Cá tính

Cá tính là những đặc điểm riêng biệt dẫn đến

những hành vi và cách thức ứng xử ổn định của

mỗi cá nhân đáp lại các tác nhân kích thích của môi

trường sống Mỗi người có một cá tính khác nhau,

cá tính nói lên tính cách của mỗi người, phản ánh

những khác biệt của mỗi cá nhân Cá tính có những

ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng

của cá nhân

Vì thiết kế của Honda Vision rất đa dạng, có kiểu dáng tự tin, năng động, thanh lịch phù hợp với nhiều loại cá tính khác nhau và trước đến nay, Vision được biết đến là dòng xe

ưu tiên cho nữ giới với thiết kế nhỏ gọn, trọng lượng nhẹ Tuy nhiên đặc biệt, vào năm 2021, Honda đã cho ra mắt Vision phiên bản cá tính với thiết kế rắn chắc và khỏe khoắn hơn cũng như độ lì cho xe nhằm chiều lòng đối tượng khách hàng có cá tính mạnh