Chính vì thế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mua sắm online của mình,
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
-
NHÓM 4N1P
Ph ạm Phú Ngọc Thi Nguy ễn Thị Hải Vân Nguy ễn Trần Huy Nguy ễn Loan Chi Nguy ễn Thị Thanh Thúy
TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên c ứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
h ệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
-
NHÓM 4N1P
Ph ạm Phú Ngọc Thi Nguy ễn Thị Hải Vân Nguy ễn Trần Huy Nguy ễn Loan Chi Nguy ễn Thị Thanh Thúy
TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên c ứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
h ệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
GI ẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS TRƯƠNG THỊ XUÂN ĐÀO
Trang 3L ỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Nhóm xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc
Sinh viên
(Ký và ghi rõ h ọ tên)
Ph ạm Phú Ngọc Thi Nguy ễn Thị Hải Vân Nguy ễn Trần Huy Nguy ễn Loan Chi Nguy ễn Thị Thanh
Thúy
Trang 4L ỜI CÁM ƠN
Nhóm 4N1P xin chân thành cám ơn cô Trương Thị Xuân Đào đã tận tình hướng dẫn những
lý thuyết nền giúp nhóm có cơ sở vững chắc để thực hiện bài nghiên cứu của mình một vách hoàn chỉnh nhất Đồng thời nhóm 4N1P cũng xin chân hành cám ơn cô đã giúp đỡ nhóm trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu Nhóm trân trọng cám ơn các bạn sinh viên, các anh chị, cô bác đã tận tình hoàn thành bải khảo sát, giúp nhóm có dữ liệu để thực hiện bài nghiên cứu này
Sinh viên
(Ký và ghi rõ h ọ tên)
Ph ạm Phú Ngọc Thi Nguy ễn Thị Hải Vân Nguy ễn Trần Huy Nguy ễn Loan Chi Nguy ễn Thị Thanh Thúy
Trang 5TÓM T ẮT Tên đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
h ệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
Không thể phủ nhận một điều rằng công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng, nhất
là trong thời đại 4.0 như hiện nay, khi mọi thứ đều có thể làm một cách tự động và trong chốc lát Sự tiện lợi của công nghệ thực sự đã đem lại rất nhiều lợi ích cho con người và một trong số những lợi ích tiêu biểu có thể thấy chính là tối ưu hóa quy trình mua hàng Cách thức mua hàng truyền thống dần dần được thay thế bởi mua hàng trực tuyến qua mạng không chỉ bởi sự tiết kiệm thời gian hơn, thao tác cũng đơn giản kèm theo đó là khuyến mãi ngập tràn Vì vậy nên có thể nói mua hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng mua sắm thịnh hành và rất được ưa chuộng ngày nay Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào khi chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến này cũng thu về doanh thu và lợi nhuận như mong đợi Chính vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z (được xem là nhóm khách hàng trẻ tuổi và tiềm năng nhất vì họ có thể cập nhật xu hướng mua sắm một cách nhanh chóng) ở TP.HCM, nơi có sức mua rất cao, sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được rõ hơn về quan điểm cũng như nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng này khi mua sắm online Từ đó, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp và đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm của mình
Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và tham khảo những bài nghiên cứu có liên quan trong 5 năm gần đây nhất để xác định được các yếu tố ảnh hưởng Khảo sát được trước hết được thực hiện bằng phương pháp định tính Nhóm đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Giảng viên hướng dẫn là ThS Trương Thị Xuân Đào đã cung cấp ý kiến và góp ý để nhóm có thể hoàn thành
mô hình nghiên cứu Đồng thời nhóm cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm: Các thành viên trong nhóm đã cùng nhau thảo luận để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu tiếp tục được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nhóm xác định cỡ mẫu bằng công thức của (Tabachnick và Fidell, 1996), qua đó
Trang 6xác định quy mô mẫu cần thu thập là 150 Nhóm cũng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện, ngẫu nhiên và thu thập ý kiến bằng cách gửi google biểu mẫu đến đối tượng khảo sát là thế hệ Gen Z ở TP.HCM, qua đó thu được 175 mẫu khảo sát Số liệu sau
đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện các phép thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định độ phù hợp của
mô hình bằng phân tích hồi quy Sau cùng, tác giả xác định được có tổng cộng 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến gồm (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Độ tin cậy, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Kỳ vọng nỗ lực Yếu tố tính an toàn và bảo mật bị loại bỏ
do hệ số Beta là số âm, với ý nghĩa rằng tính an toàn và bảo mật ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng và điều này hoàn toàn trái ngược với giả thuyết đặt ra ban đầu Dựa vào mức độ ảnh hưởng những yếu tố đã tìm ra, tác giả đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh online hiệu quả hơn và hàm ý cho chính phủ
Trang 7M ỤC LỤC
L ỜI CAM ĐOAN
L ỜI CÁM ƠN
TÓM T ẮT
M ỤC LỤC
DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH M ỤC CÁC BẢNG
DANH M ỤC CÁC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Bối cảnh nghiên cứu 3
1.3 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7
1.3.1 Mục tiêu 7
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 8
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 8
1.4 Phương pháp nghiên cứu 8
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 9
1.6 Bố cục nghiên cứu 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN – CƠ SỞ LÝ LUẬN 10
2.1 Khái niệm: 10
2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng 10
2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến 10
2.1.3 Khái niệm về người tiêu dùng thế hệ Gen Z 11
Trang 82.2 Cơ sở lý thuyết 12
2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 13
2.3.1 Những nghiên cứu trong nước 13
2.3.2 Những nghiên cứu nước ngoài 15
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 20
2.4.1 Giả thuyết 20
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Quy trình nghiên cứu 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu 28
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 28
3.2.2 Phương pháp định tính 29
3.2.3 Phương pháp định lượng 30
3.3 Đo lường 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu 35
4.2 Các kết quả nghiên cứu 36
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 36
4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 39
4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 39
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 43
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 43
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 44
Trang 95.3 Hàm ý quản trị 45
5.3.1 Hàm ý cho các nhà quản trị 45
5.3.2 Hàm ý cho chính phủ 52
TÀI LI ỆU THAM KHẢO
PH Ụ LỤC
Trang 11DANH M ỤC CÁC BẢNG
B ảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu 24
B ảng 3.1: Thang đo Nhận thức tính hữu ích 31
B ảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy 31
B ảng 3.3: Thang đo Tính an toàn và bảo mật 32
B ảng 3.4: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 33
B ảng 3.5: Thang đo Kỳ vọng nỗ lực 33
B ảng 3.6: Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến 34
B ảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu 35
B ảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 36
B ảng 4.3: Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R 2 và h ệ số Durbin – Watson 39
B ảng 4.4: Phân tích phương sai ANOVA 39
B ảng 4.5: Hệ số hồi quy 40
B ảng 5.1: Giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định hồi quy 43
B ảng 5.2: Thống kê đặc điểm thang đo tính an toàn và bảo mật 45
B ảng 5.3: Thống kê đặc điểm thang đo nhận thức tính hữu ích 47
B ảng 5.4: Thống kê đặc điểm thang đo kỳ vọng nỗ lực 48
B ảng 5.5: Thông kê đặc điểm thang đo độ tin cậy 49
B ảng 5.6: Thống kê đặc điểm thang đo ảnh hưởng xã hội 50
Trang 12DANH M ỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: T ỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực
(2021) 3
Hình 1.2: Th ống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2020) 4
Hình 1.3: Th ống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2021) 5
Hình 1.4: Kênh mua s ắm trực tuyến ở Việt Nam (2015-2019) 5
Hình 1.5: Xu hướng sử dụng MXH của 3 thế hệ tại Việt Nam (2022) 6
Hình 2.1: Mô hình lý thuy ết UTAUT 13
Hình 2.2: Mô hình nghiên c ứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) 14
Hình 2.3: Mô hình nghiên c ứu của (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương, 2021) 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu của (Đoàn Thị Thu Trang, 2020) 16
Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu của (Nurul Nadia Abd Aziz, Normilia và Abd Wahid, 2018) 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứu của (Adi Santoso, Utik Bidayati và Hendar, 2019) 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên c ứu của (K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath, 2018) 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên c ứu của (Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự, 2020) 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên c ứu của nhóm tác giả 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu của nhóm tác giả 27
Hình 4.1:Mô hình gi ả thuyết của tác giả sau thực nghiệm 41
Trang 13CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại 4.0 như hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển một cách chóng mặt làm cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng theo đó mà thay đổi theo hướng hiện đại hơn, dẫn đến việc phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải “chuyển mình” theo để phù hợp với thời đại Ngày nay, với sự phủ sóng dày đặc của mạng internet, hàng loạt các trang web mua sắm, trang TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, , ứng dụng shopping trực tuyến như Watsons, Maisononline,… lần lượt ra đời để phục vụ cho nhu cầu mua sắm online đang gia tăng cao Khắc phục được rất nhiều nhược điểm từ phương thức mua sắm truyền thống (mất thời gian, khó có được tầm nhìn bao quát về những sản phẩm mình cần mua, ít mã giảm giá,…), shopping trực tuyến ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là thế hệ Gen Z và đặc biệt là ở địa bàn TP.HCM, nơi được xem là trung tâm kinh tế lớn nhất đất nước Việc mua sắm chưa bao giờ dễ dàng và tiện lợi đến thế khi chỉ cần vài thao tác click chuột, bạn đã có thể mua được món hàng mong muốn Cũng chính
vì nhu cầu mua sắm online tăng cao như vậy, các doanh nghiệp cũng phải tìm cách để tối
ưu hóa lượng sản phẩm bán ra, nâng cao tính nhận dạng thương hiệu và sản phẩm của khách hàng cũng như đem lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người dùng
Theo thống kê của Statista.com, tính đến tháng 7/2022, lượng người dùng internet trên thế giới là hơn 5 tỷ người, tương đương với 63.1% dân số trên toàn cầu và đã có khoảng 4.7 tỷ người (tương ứng với 59% dân số thế giới) sử dụng MXH Đồng thời, theo Internet World Stats, lượng người dùng internet trên toàn cầu có xu hướng tăng dần đều từ năm
1995 Cụ thể, tính đến tháng 6/2017, đã có hơn 50% dân số thế giới sử dụng internet và con số này tăng vọt đến hơn 60% vào năm 2022 Điều này cho thấy tiềm năng khi thực hiện các cuộc trao đổi mua bán trực tuyến là rất lớn vì đến hơn 50% dân số thế giới tiếp cận được với internet và MXH Mua hàng trực tuyến bằng điện thoại smartphone cũng cho thấy lượng giao dịch mua bán đáng kể Theo Statista.com, tổng doanh thu bán hàng qua mạng di động tăng đáng kể từ 52.4% năm 2016 lên 72.9% năm 2021 Theo khảo sát của trang Voguebusiness.com trên người Mỹ trong độ tuổi từ 18-65 thì cho thấy rằng có 38%
Trang 14người thuộc thế hệ Z ưa chuộng hình thức mua sắm online đối với những mặt hàng thời trang Theo CPC Strategy, có đến hơn 63% người thuộc thế hệ Z tại Mỹ ưa chuộng mua
sắm quần áo online Điều này chứng minh rằng thế hệ Z là một trong những khách hàng
có tiềm năng lớn trong việc mua sắm trực tuyến
Ở Việt Nam, xu hướng mua sắm online cũng ngày càng phát triển Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016-2019 khoảng 30% và cũng theo Hiệp hội này, số lượng người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 30.3 triệu người năm 2015 lên 44.8 triệu người năm 2019 cho thấy hình thức mua hàng này đang là xu hướng được nhiều người
ưa thích Bên cạnh đó, theo Digital Vietnam 2021: 85.5% người sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến Hơn thế nữa theo thống kê của Vnetwork.com, tính đến tháng 1/2021, số lượng người dùng internet ở Việt Nam đã đạt đến 68.72 triệu người (chiếm đến 70.3% dân
số trong nước) và số lượng người dùng MXH ở Việt Nam cũng đã đạt đến con số 72 triệu người (chiếm đến 73.7% dân số trong nước) Theo những thông tin cung cấp từ trang Cafef.vn, tính đến năm 2020, Việt Nam có khoảng 49 triệu người từ 15 tuổi trở lên mua sắm trực tuyến và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Phillipines Trong số đó, nhóm người thuộc thế hệ Z chiếm hơn 70% Những số liệu trên cho thấy rằng với sự phát triển vượt mặt của TMĐT ở Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của thế hệ Z, việc mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng phát triển hơn nữa và trở thành một trong những nguồn thu bán hàng lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh online
Một vài nghiên cứu trước đây cũng đã cho rằng mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi ích cũng như trở thành xu hướng mua sắm hiện nay và người tiêu dùng thế hệ Z thuộc nhóm khách hàng tiềm năng trong việc mua sắm trực tuyến Theo (Tunsakul, 2018), người tiêu dùng thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn cầu Theo (Priporas và cộng sự, 2017) và (Tunsakul, 2018), người tiêu dùng thế hệ Z là những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ và họ ưa chuộng tính dễ sử dụng cũng như rất quan tâm đến trải nghiệm khi mua sắm online (Datta và
Trang 15Acharjee, 2018) cho rằng lợi thế của mua sắm trực tuyến chính là cung cấp cho người dùng một nền tảng ảo, nơi mà người bán và người mua có thể tương tác với nhau vào bất cứ thời điểm và địa điểm nào Theo (Đoàn Thị Thu Trang, 2020), lợi ích cũng như động lực thúc đẩy mua sắm online ngày càng tăng cao bao gồm tính dễ sử dụng, dễ dàng so sánh giá và dịch vụ 24/7 Thực tế cũng cho thấy rằng, ngày này việc marketing online đem lại rất nhiều lợi ích so với marketing truyền thống, nhất là việc tiết kiệm được chi phí mặt bằng đắt đỏ, nên dần dần các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng chuyển sang hình thức kinh doanh online
để tiết kiệm chi phí hơn
Chính vì thế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mua sắm online của mình, tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, độ uy tín và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, là những điều cốt lõi giúp việc kinh doanh trực tuyến trở hiệu quả hơn
1.2 Bối cảnh nghiên cứu
Trong thời buổi công nghệ không chỉ phát triển ở nước ngoài mà tại Việt Nam, theo một số khảo sát và nghiên cứu, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng internet và mạng xã hội cũng ngày càng tăng cao, đặc biệt trong những năm gần đây
Hình 1.1: T ỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực
(2021)
Ngu ồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam
Trang 16Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2021, tính đến năm 2021 có khoảng 49.3 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến và cũng chính vì thế, Việt Nam
trở thành quốc gia có tỉ lệ người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á
Theo Vnetwork.com, tính đến tháng 1/2020, đã có hơn 68 triệu người Việt Nam dùng internet và khoảng 65 triệu người Việt Nam dùng MXH (chiếm hơn 60% dân số cả nước) Đến tháng 1/2021, số người dùng internet ở Việt Nam đã tăng lên khoảng hơn 68 triệu người và số người dùng MXH cũng tăng lên đến hơn 72 triệu người
Hình 1.2: Th ống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2020)
Ngu ồn: Vnetwork.com
Trang 17Hình 1.3: Th ống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2021)
Hình 1.4: Kênh mua s ắm trực tuyến ở Việt Nam (2015-2019)
Ngu ồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam (2020)
Tính đến năm 2019, đã có hơn 40% doanh nghiệp có website riêng phục vụ cho việc kinh doanh online và gần 40% doanh nghiệp có kinh doanh qua mạng xã hội Điều này
Trang 18cũng cho thấy rằng trong bối cảnh mà mọi thứ đều bắt đầu “chuyển đổi số” để trở nên phù hợp với xu hướng thời đại hơn, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên thịnh hành và
dự kiến sẽ càng phát triển hơn trong thời gian sắp tới
Hiện nay, các kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu và phổ biến ở Việt Nam phải kể đến
là MXH như Facebook, Instagram và các trang TMĐT như Shopee, Lazada Theo Brandsvietnam.com, đối tượng sử dụng Facebook, Instagram và Youtube chính là thế hệ
Z, tỷ lệ sử dụng cao nhất trong các nhóm đối tượng được khảo sát
Hình 1.5 : Xu hướng sử dụng MXH của 3 thế hệ tại Việt Nam (2022)
Ngu ồn: Brandsvietnam.com
Với thời lượng dùng MXH và internet trung bình lên đến 6h/ngày, Gen Z chia sẻ rất nhiều thông tin lên MXH bao gồm cả sở thích, thông tin cá nhân, xu hướng mua sắm, tính cách, nên các nhà kinh doanh online có thể tìm hiểu insight khách hàng tiềm năng này thông qua các hoạt động thường ngày của họ trên MXH
Từ những số liệu trên có thể thấy rằng, với lợi thế là sự phát triển không ngừng của TMĐT ở Việt Nam và việc Gen Z ngày nay sử dụng internet cũng như MXH cho rất nhiều
Trang 19cần tận dụng những lợi ích này để đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến Hơn nữa, Gen
Z là nhóm khách hàng tiếp cận với MXH và công nghệ nhanh nhất, cũng như đòi hỏi của
họ về một mặt hàng khi mua sắm online cũng không cao như các thế hệ trước đây Tuy nhiên, để thành công trong lĩnh vực này đòi hỏi các nhà kinh doanh trực tuyến phải nỗ lực trong việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng Chính vì thế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của khách hàng, đặc biệt là Gen Z, nhóm khách hàng online tiềm năng, sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như cách phục vụ nhóm khách hàng này, từ đó nâng cao ý định mua hàng của họ và thúc đẩy doanh số bán hàng online của công ty
1.3 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
M ục tiêu chung: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online
của thế hệ GenZ ở địa bàn TP.HCM và từ kết quả này đề xuất hàm ý quản trị
Câu h ỏi nghiên cứu:
• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM ?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó là gì ?
• Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm làm gia tăng ý định lựa chọn mua hàng online của thế hệ Gen Z ở TP.HCM ?
Trang 201.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng online và những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của Gen Z ở địa bàn TP.HCM bao gồm nhận thức tính hữu ích, độ tin cậy, tính an toàn và bảo mật, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực
Đối tưởng khảo sát: Thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM
Phạm vi thời gian: Từ ngày 8 tháng 9 đến 29 tháng 10 năm 2022
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM trong phạm vi các yếu tố ảnh hưởng là nhận thức tính hữu ích, độ tin cậy, tính an toàn và bảo mật, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn cỡ mẫu phi xác suất, ngẫu nhiên và thuận tiện Dựa trên công thức tìm cỡ mẫu của nhóm tác giả (Tabachnick và Fidell, 1996), cỡ mẫu cần tìm là 98 Tuy nhiên vì mẫu càng lớn thì càng mang tính đại diện cao hơn nên nghiên cứu đề xuất cỡ mẫu là 150 người
Bài nghiên cứu trước hết được thực hiện bằng phương pháp định tính Nhóm tác giả
đã dùng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, với sự tư vấn của ThS Trương Thị Xuân Đào, giảng viên hướng dẫn môn học này để hiệu chỉnh và hoàn thành mô hình nghiên cứu Đồng thời nhóm cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp hơn với bài nghiên cứu
Nghiên cứu sau đó được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi lập bảng hỏi và thu được kết quả từ việc khảo sát bằng biểu mẫu google form thông qua MXH, nhóm
đã thực hiện phép thống kê mô tả về đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy
Trang 211.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại 4.0 như hiện nay, chuyển đổi số đã trở thành chìa khóa giúp rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn và hợp xu thế hơn Chính vì thế mua hàng online cũng dần phát triển mạnh và được sự hưởng ứng của rất nhiều người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM, đặc biệt là các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong muốn cũng như yêu cầu của khách hàng khi mua hàng online, từ đó đưa ra chiến lược giúp tối ưu hóa doanh số bán hàng cũng như gia tăng ý định lựa chọn mua hàng online của khách hàng
1.6 Bố cục nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, nêu lí do chọn đề tài và tầm quan trọng
của đề tài nghiên cứu đối với doanh nghiệp và xã hội
Chương 2: Tổng quan – Cơ sở lý luận: Trình bày những khái niệm liên quan đến đề tài như
khái niệm ý định mua hàng, mua sắm trực tuyến và người tiêu dùng thế hệ Z Trình bày những lý thuyết làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp
nghiên cứu được áp dụng để đạt được mục tiêu của nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu đạt được
Chương 5: Hàm ý quản trị: Tóm tắt quy trình nghiên cứu So sánh kết quả nghiên cứu với
kết quả của những bài nghiên cứu trước đây và đề xuất hàm ý quản trị
Trang 22CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN – CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm:
Ý định mua hàng được hiểu đơn giản là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và là một trong những biện pháp được sử dụng lâu đời, rộng rãi trong các nghiên cứu marketing (Mirabi và cộng sự, 2015) xác định ý định mua hàng là một tình huống mà theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định nào đó
Ý định mua cũng có thể hiểu là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, ý định còn là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Thắng và Độ, 2016)
Sau khi tổng hợp thông tin về khái niệm ý định mua hàng từ nhiều nhóm tác giả khác nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xác định ý định mua hàng là một tình huống mà theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định nào đó (Mirabi và cộng sự, 2015)
Theo nghiên cứu của (Li và Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Theo bài nghiên cứu của (Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến
Theo (Häubl và Trifts, 2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối
Trang 23Bài nghiên cứu của (Young Kim và Kim, 2004) cũng nêu lên định nghĩa thêm về mua sắm trên internet Đó là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet Bằng cách nhìn ở góc độ khác, (Chiu và cộng
sự, 2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ
Tóm l ại: Mua hàng trực tuyến là hình thức mua sắm mới đang rất phổ biến trong giai
đoạn hiện nay do sự phát triển của công nghệ Người tiêu dùng có thể mua hàng thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki hoặc trên các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Tiktokshop hoặc tại các website chính hãng của sản phẩm Có nhiều hình thức thanh toán như qua tài khoản ngân hàng, ví điện tử Momo, Zalopay hoặc thanh toán trực tiếp khi nhận hàng Bên cạnh đó, sau khi tổng hợp các thông tin về khái niệm, định nghĩa về mua hàng trực tuyến, trong bài nghiên cứu này, tác giả xác định rằng mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004)
Thế hệ Z, hay còn được biết đến với các tên gọi khác như là: Post Millennials (Hậu Millennials), The iGeneration, The Homeland Generation, hoặc ngắn gọn hơn là Gen Z Cụm từ “Gen Z” xuất hiện lần đầu vào tháng 9 năm 2000 Đây là nhóm thế hệ tiếp nối thế
hệ Millennials (Gen Y) và hình thành trước thế hệ Alpha (α), thường họ là con cái của thế
hệ X Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất nào về giai đoạn xuất hiện cũng như là thời điểm chuyển giao sang thế hệ Alpha (α) của Thế hệ này Theo Từ điển Cambridge, GenZ
là những người sinh ra trong giai những cuối những năm 1990s và đầu những năm 2000s Theo Pew Research Center thì những ai sinh từ năm 1997 trở đi là thuộc về thế hệ Z Viện Brookings định nghĩa thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1997 đến
2012
Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội họ vẫn chưa đồng tình với một ý kiến cụ thể nào
đề cập về vấn đề này Thế nên, tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin tài liệu nghiên cứu khác
Trang 24nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này, sẽ xác định “Thế hệ Z” là những người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 – 2007
2.2 Cơ sở lý thuyết
Mô hình UTAUT
Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ được phát triển bởi (Venkatesh và cộng sự, 2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Đây được coi
là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu
sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
➢ TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
➢ TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ)
➢ MM (Motivation Model – Mô hình động cơ)
➢ TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
➢ C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB)
➢ MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân)
➢ IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới)
➢ SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau:
• PE (Performance Expectancy) được (Venkatesh và cộng sự, 2003) định nghĩa là
“mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc”
• EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được (Venkatesh và cộng sự, 2003)định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống"
• SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội, cũng được (Venkatesh và cộng sự, 2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên
sử dụng hệ thống mới” Những người khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v.v Theo (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội được
Trang 25mô tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT
• FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống” Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng
sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm
• BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng, được định nghĩa bởi (Fishbein và Ajzen, 1975) và (Davis và Cosenza, 1993) (Venkatesh
và cộng sự, 2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc
sử dụng công nghệ
Ngu ồn:Venkatesh và cộng sự (2003)
2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của tác giả (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) với đề tài: Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Trang 26Nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), phương pháp định lượng, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi qui và kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z là: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Tâm lý an toàn Kết quả của bài nghiên cứu này như sau: Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến là tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến, thứ hai là nhận thức tính hữu ích của mua sắm trực tuyến và thứ
ba là yếu tố niềm tin và nhân tố cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z ở mức độ nhỏ
Hình 2.2: Mô hình nghiên c ứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021)
Ngu ồn: (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021)
2021)
Nghiên cứu của nhóm tác giả gồm (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương, 2021)với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình Bài nghiên cứu
sử dụng lý thuyết nền là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phương pháp định lượng (450 phiếu khảo sát trong đó có khảo sát trực tiếp tại siêu thị và trực tuyến bằng SurveyMonkey® Về phương pháp xử lý dữ liệu, bài nghiên cứu của nhóm tác giả này bao
Trang 27gồm phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và
kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến gồm (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến, (6) Sự sẵn sàng thay đổi Biến quan sát của các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 - hoàn toàn không đồng ý đến
5 - hoàn toàn đồng ý Kết quả của bài nghiên cứu này như sau: Tất cả giả thiết đều được chấp nhận, trong đó sự sẵn sàng thay đổi có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, kế tiếp là thu nhập, sau đó là khuyến mại, truyền miệng trực tuyến, nhận thức
sự hữu ích và cuối cùng là sự tin tưởng cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình nghiên c ứu của (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị
Hoài Thương, 2021)
Ngu ồn: Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương (2021)
Nghiên cứu của tác giả (Đoàn Thị Thu Trang, 2020) với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online: Nghiên cứu dựa trên khách hàng online Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), phương
Trang 28pháp định tính và định lượng (khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua email, mạng xã hội bằng biểu mẫu Google Docs) Về phương pháp xử lý số liệu, tác giả đã sữ dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm (1) Kỳ vọng kết quả thực hiện được, (2) Kỳ vọng nỗ lực, (3) Điều kiện thuận lợi và (4) Ảnh hưởng xã hội (SI) Kết quả nghiên cứu như sau: Kỳ vọng kết quả thực hiện được ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhiều nhất, sau đó là các yếu tố về ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực
và điều kiện thuận lợi
Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu của (Đoàn Thị Thu Trang, 2020)
Ngu ồn: Đoàn Thị Thu Trang (2020)
Nghiên cứu của tác giả (Nurul Nadia Abd Aziz, Normilia và Abd Wahid, 2018)với
đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của sinh viên đại học Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phương pháp định lượng (gửi bảng câu hỏi đến cho sinh viên chưa tốt nghiệp, thu thập kết quả và xử lý bằng SPSS và AMOS 21.0) Về phương pháp xử lý số liệu, tác giả đã sữ dụng phân tích nhân tố
Trang 29khám phá EFA, sử dụng các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình như CFI, RMSEA, Chisq/df,
Kết quả cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm (1) Lợi ích nhận thấy, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Tuy nhiên trải nghiệm mua hàng quá khứ đóng vai trò là biến độc lập, tuy nhiên nó vừa tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến và vừa dùng lợi ích nhận thấy và nhận thức tính dễ sử dụng làm cầu nối ảnh hưởng đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu như sau: Trải nghiệm mua hàng trong quá khứ có mối quan hệ tích cực đến lợi ích nhận thấy và nhận thức tính dễ sử dụng Lợi ích nhận thấy và nhận thức tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến, nhưng trải nghiệm mua hàng trong quá khứ ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu của (Nurul Nadia Abd Aziz, Normilia và Abd Wahid,
2018)
Ngu ồn: Nurul Nadia Abd Aziz, Normilia và Abd Wahid (2018)
Nghiên cứu của tác giả (Adi Santoso, Utik Bidayati và Hendar, 2019)với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online: Nghiên cứu về ảnh vi người tiêu dùng ở Indonesia Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), phương pháp định lượng Về phương pháp xử lý số
Trang 30liệu, tác giả đã sữ dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và hồi quy và phân tích ANOVA
Kết quả cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm (1) Động lực thụ hưởng, (2) Yếu tố tin cậy, (3) Thiết kế và chất lượng website Biến quan sát của các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý Kết quả nghiên cứu như sau: Động lực thụ hưởng tuy không đóng vai trò rất quan trọng nhưng yếu tố tin cậy, thiết kế
và chất lượng website có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứu của (Adi Santoso, Utik Bidayati và Hendar, 2019)
Nguồn: Adi Santoso, Utik Bidayati và Hendar (2019)
Nghiên cứu của tác giả (K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath, 2018) với đề tài: Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online: Vai trò suy ngẫm của thái độ người tiêu dùng Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM), phương pháp định lượng Về phương pháp xử lý số liệu, tác giả đã sữ dụng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, sử dụng các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình như CFI, RMSEA,
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm
Trang 31Thái độ người tiêu dùng Tuy nhiên, biến thái độ người tiêu dùng vừa là biến trung gian vừa là biến độc lập tác động đến ý định mua hàng online Biến quan sát của các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thiết kế theo thang đo Likert 7 điểm với 1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý Kết quả nghiên cứu như sau: Tất cả các giả thiết trên đều được chấp nhận Nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, độ tin cậy của nguồn có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng
là yếu tố trung gian
Hình 2.7: Mô hình nghiên c ứu của (K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath, 2018)
Nguồn: K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath (2018)
Nghiên cứu của tác giả (Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự, 2020)với đề tài: Các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng thế hệ Gen Y và Gen Z Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình Mô hình chấp nhận mua sắm online (OSAM), phương pháp định lượng Về phương pháp xử lý số liệu, tác giả đã sữ dụng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, ma trận Heterotrait-Monotrait (HTMT) và
mô hình PLS-SEM
Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm (1) Xu hướng mua sắm ngẫu hứng, (2) Định hướng chất lượng, (3) Định hướng thương
Trang 32hiệu, (4) Sự tin tưởng khi mua sắm online và (5) Trải nghiệm mua sắm online Biến quan sát của các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm
với 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý
Kết quả nghiên cứu như sau: Xu hướng mua sắm ngẫu hứng có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, tiếp đến là trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng khi mua sắm trực tuyến và cuối cùng là định hướng chất lượng Định hướng thương hiệu không tác động lên ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.8: Mô hình nghiên c ứu của (Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự, 2020)
Nguồn: Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự (2020)
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình (TAM) truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Theo (Davis và cộng sự, 1989)nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi và tiết
Trang 33thống chính là trong cùng một khoảng thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau
3 nhóm tác giả bao gồm (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021), (K.C.Koththagoda
và H.M.R.P.Herath, 2018), (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương, 2021) cũng đã trình bày yếu tố này trong bài nghiên cứu của mình, cho rằng yếu tố này thực sự ảnh hưởng lớn và tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Vì vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng yếu tố “Nhận thức tính hữu ích” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng online
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
H1: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online của thế
Độ tin cậy hay còn gọi là mức độ uy tín của các nhà bán hàng trực tuyến bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau, không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Cũng giống như uy tín và danh tiếng của một thương hiệu, nó bao hàm cả tên thương hiệu, ý nghĩa logo và điểm khác biệt giữa thương hiệu đó với các thương hiệu khác trên thị trường Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng
Nhóm tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) cũng đã chứng minh được rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng cho rằng, yếu tố “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến ý định mua hàng online
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
H2: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z ở TP.HCM
Trang 342.4.1.3 Tính an toàn và bảo mật
Một trong những vấn đề đáng quan ngại cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
đó chính là tính an toàn và bảo mật khi tham gia các hoạt động trên mạng, trong đó có thao tác trên các trang TMĐT Khi mà các thông tin cá nhân như: địa chỉ, thông tin thẻ ngân hàng, email, các tài khoản mạng xã hội, luôn được yêu cầu cung cấp và chúng luôn có nguy cơ bị rò rỉ ra ngoài Trong nghiên cứu của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm nhất Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), thông tin cá nhân của người dùng đã bị bán cho bên thứ
3 một cách vô ý hoặc cố ý để sử dụng cho các mục đích khác nhau, trong đó có cả những mục đích xấu, làm mối lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các sàn TMĐT của người tiêu dùng ngày một tăng và điều này là rào cản khi họ thực hiện các giao dịch online Nhóm tác giả (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) cũng đã trình bày yếu tố này trong bài nghiên cứu của mình, cho rằng “tính an toàn và bảo mật” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Vì vậy, trong bài nghiên cứu này tác giả cũng cho rằng yếu tính an toàn và bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
Gen Z ở Tp HCM
Theo (Venkatesh và cộng sự, 2003), ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Theo nghiên cứu của (Đoàn Thị Thu Trang, 2020), tác giả đã chứng minh được rằng “Ảnh hưởng
xã hội” là yếu tố quan trọng thứ 2 (sau nhận thức tính hữu ích) tác động mạnh mẽ lên ý định của người dùng khi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường có xu hướng bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng xung quanh họ như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, hay đặc biệt là thế hệ gen Z thì còn chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố gọi là “Idol – thần tượng” Khi bản thân đang có ý định mua một món hàng gì đó nhưng vẫn còn chần chừ thì
Trang 35sự gợi ý, khuyến khích của những người thân, đồng nghiệp,… sẽ nâng cao niềm tin của họ vào sản phẩm đó rất nhiều Trong bài nghiên cứu này tác giả cũng cho rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
Trong bài nghiên cứu “Factors affecting online purchase intention: A study of
Vietnam online customers” của (Đoàn Thị Thu Trang, 2020) cũng đã đề cập đến yếu tố kỳ
vọng nỗ lực, chứng minh rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong bài nghiên cứu của 2 nhóm tác giả (K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath, 2018) và (Nurul Nadia Abd Azizm Normilia và Abd Wahid, 2018) cũng đã chứng minh rằng yếu tố
“cảm nhận dễ dàng sử dụng” có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến
Thực tế cũng cho thấy rằng, những trang web phức tạp về cách sử dụng thường không thu hút người dùng cho nên việc mà hệ thống càng dễ sử dụng sẽ càng làm tăng ý định mua sắm của họ Vì vậy trong bài nghiên cứu này tác giả cũng cho rằng yếu tố kỳ vọng nỗ lực
có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
TP.HCM
Trang 362.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
B ảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên khách hàng online
Việt Nam
Kỳ vọng kết quả thực
hiện được (PE),
kỳ vọng nỗ lực (EE), Điều kiện thuận lợi
(FC), Ảnh hưởng xã hội (SI)
Ý định mua hàng trực tuyến
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nurul Nadia Abd
Aziz, Normilia
và Abd Wahid
(2018)
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của sinh viên đại học
Trải nghiệm mua hàng trong quá khứ (PE)
Ý định mua hàng trực tuyến
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Adi Santoso,
Utik Bidayati và
Hendar (2019)
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online:
Nghiên cứu về ảnh
vi người tiêu dùng ở Indonesia
Động lực thụ hưởng,
yếu tố tin cậy, thiết kế
và chất lượng website
Ý định mua hàng
trực tuyến
Mô hình thuyết hành động hợp
lý (TRA), Lý thuyết hành vi
dự định (TPB)
K.C
Koththagoda và
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online:
Vai trò suy ngẫm
Nhận thức tính hữu ích
(PR)
Ý định mua hàng
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),
Trang 37(CA)
trực tuyến
Mô hình thuyết hành động hợp
lý (TRA), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
Tạ Văn Thành và
Đặng Xuân Ơn
(2021)
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng
thế hệ Z tại Việt Nam
Nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn và bảo mật
Ý định mua hàng trực tuyến
Thuyết hành vi
có kế hoạch (TPB)
tử tiêu dùng:
Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình
Nhận thức sự hữu ích,
sự tin tưởng cảm nhận, khuyến mại, thu nhập, truyền miệng trực tuyến, sự sẵn sàng thay
đổi
Ý định mua hàng
trực tuyến
Mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM)
Nasrul
Fadhrullah Isa và
cộng sự (2020)
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng thế hệ Gen Y và Gen Z
Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (IPO), định hướng chất lượng (QO), định hướng thương hiệu (BO), sự tin tưởng khi mua sắm online (OT), trải
Ý định mua hàng
trực tuyến
Mô hình chấp
nhận mua sắm online (OSAM)
Trang 38nghiệm mua sắm online (OPE)
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất
Căn cứ từ bảng tổng quan tài liệu phía trên gồm 7 bài nghiên cứu trong và ngoài nước
về những chủ đề nghiên cứu có liên quan, phương pháp phỏng vấn chuyên gia với sự chỉ dẫn của giảng viên hướng dẫn là ThS Trương Thị Xuân Đào để hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình nghiên cứu, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần Trong đó:
• Nhóm biến độc lập gồm: Nhận thức tính hữu ích, độ tin cậy, tính an toàn và bảo mật, ảnh hưởng xã hội và kỳ vọng nỗ lực
• Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.9: Mô hình nghiên c ứu của nhóm tác giả
Trang 39CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu: Giới thiệu vấn đề của đề tài nghiên cứu, hiện trạng của đề tài và những số liệu cơ bản liên quan đến đề tài
Bước 2 – Tổng quan tài liệu: Tìm và lập bảng tổng quan tài liệu từ 7 bài nghiên cứu trong 5 năm gần đây, trong đó 5 bài nghiên cứu từ nước ngoài và 2 bài nghiên cứu trong nước Dựa vào các mô hình nghiên cứu trên, tổng hợp và hiệu chỉnh để hoàn thiện mô hình nghiên cứu của nhóm
Bước 3 – Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm Nhóm đã tham khảo ý kiến từ ThS Trương Thị Xuân Đào và các thành viên trong nhóm
để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo được tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đây cho phù hợp với bài nghiên cứu
Bước 4 – Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: Bài nghiên cứu dựa vào mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
Trang 402003) Có tổng cộng 5 giả thuyết được đưa ra sau khi tổng hợp và hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến từ 7 bài nghiên cứu trên
Bước 5 – Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được tiến hành với cỡ mẫu là 150 (được tính theo công thức của (Tabachnick và Fidell, 1996) Bước đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ với n = 12 trong 2 ngày (27-28/9/2022), sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 150 trong 1 tuần (29/9-6/10/2022)
Bước 6 – Kiểm định độ tin cậy và mô hình lý thuyết: Sau khi thu được kết quả từ việc khảo sát định lượng chính thức, nhóm tiếp tục thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 2 phép kiểm định được nhóm thực hiện trên ứng dụng SPSS
Bước 7 – Kết quả nghiên cứu: Đọc hiểu và diễn giải kết quả sau khi thực hiện 2 phép kiểm định trên và kết luận kết quả nghiên cứu thu được
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong thực tế, với thời lượng của học phần chỉ kéo dài tầm 8 tuần thì việc khảo sát gặp rất nhiều khó khăn, nhất là về mặt thời gian, cộng thêm việc ảnh hưởng xấu từ thời tiết gần đây càng cảng trở việc đi lại để thu thập số liệu khảo sát Vì vậy, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, ngẫu nhiên, thuận tiện và có điều kiện Phương pháp chọn mẫu có điều kiện đồng nghĩa với việc tác giả sẽ chỉ khảo sát các đối tượng thuộc thế
hệ gen Z ở TP.HCM, cụ thể là 3 nhóm đối tượng sau:
❖ Nhóm đang học THPT (15-17 tuổi)
❖ Nhóm sinh viên đại học (18-22 tuổi)
❖ Nhóm người đã đi làm (23-27 tuổi)
Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Gen
Z ở TP.HCM, nhóm cần một số lượng lớn người được khảo sát để kết quả nghiên cứu đáng tin cậy nhưng vì đối tượng người cần khảo sát quá nhiều ta không thể khảo sát hết tất cả