PHẠM THANH BÌNH NHỮNG YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ Thành Phố Hồ Chí Minh[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng đóng vai trò quyết định sự tồn tại và định vị thương hiệu của ngân hàng Việc ngân hàng nhận được sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng giúp họ giữ vững vị thế và phát triển bền vững Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm ngày càng trở thành ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng thương mại Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và đem đến sự hài lòng tối đa, các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện các hoạt động cải tiến dịch vụ một cách liên tục và chuyên nghiệp.
Trong những năm gần đây, cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trong và ngoài nước tại TP Hồ Chí Minh ngày càng khốc liệt Đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trở thành nhu cầu cấp thiết, giúp tạo ra sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Điều này góp phần thúc đẩy các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút và duy trì khách hàng hiệu quả hơn.
1.1.2 Lý do chọn đề tài
Trong thời gian qua, hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ nhờ sự hiện đại hóa các sản phẩm và dịch vụ thông qua ứng dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ 4.0 như công nghệ phi tiếp xúc, ứng dụng sinh trắc học, giao dịch từ xa và trợ lý ảo Các ngân hàng đã hợp tác chặt chẽ với các công ty Fintech để nâng cao giá trị dịch vụ và tối ưu trải nghiệm khách hàng, góp phần thúc đẩy tỷ trọng ngân hàng bán lẻ trong tổng hoạt động ngân hàng ngày càng tăng Hiện nay, các khoản doanh thu từ nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ chiếm đến 35% - 40% tổng lợi nhuận của các ngân hàng tại Việt Nam, thể hiện vai trò ngày càng quan trọng của lĩnh vực này trong bối cảnh cạnh tranh và chuyển đổi số ngân hàng.
Năm 2020 đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, với số lượng giao dịch điện tử tăng vượt trội và các giao dịch ngân hàng trực tiếp giảm Theo Ngân hàng Nhà nước, trong 7 tháng đầu năm 2020, tổng giá trị giao dịch qua hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng tăng 13,61% so với cùng kỳ năm 2019, trong đó hệ thống chuyển mạch bù trừ các giao dịch bán lẻ tăng 74,07% về số lượng và 106,9% về giá trị Giao dịch qua Internet cũng tăng 39,1% về giá trị so với năm trước, riêng giao dịch thanh toán qua điện thoại di động ghi nhận mức tăng 184,2% về số lượng và 186,3% về giá trị, phản ánh rõ xu hướng dịch chuyển sang các kênh thanh toán điện tử trong bối cảnh 2020.
Dựa trên thực tế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn là rất cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, nhằm đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp Tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp để hoàn thiện nghiên cứu, từ đó giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích và đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và hướng dẫn khách hàng cá nhân lựa chọn các sản phẩm phù hợp, góp phần thúc đẩy sự hài lòng và trung thành với ngân hàng.
Ngô Hải (2020) trong bài viết tại Diễn đàn Ngân hàng bán lẻ Việt Nam 2020 đã cập nhật những xu hướng mới nhất trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, nhấn mạnh vai trò của các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Bài viết nhấn mạnh rằng việc theo dõi xu hướng mới giúp ngân hàng tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Bài viết tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Đồng thời, nghiên cứu đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố này nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm duy trì và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Các yếu tố như thái độ phục vụ, độ tin cậy, tốc độ xử lý giao dịch và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy khách hàng gắn bó lâu dài và tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Do đó, việc liên tục cải tiến các yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để phát triển bền vững trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại địa phương.
Mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Chất lượng dịch vụ, bao gồm sự chuyên nghiệp của nhân viên, độ tin cậy, và sự tiện lợi trong các dịch vụ ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ ngân hàng phải đáp ứng nhanh chóng, an toàn, và dễ dàng tiếp cận, như vậy mới giữ chân và mở rộng khách hàng tiềm năng Nghiên cứu này phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Đông Sài Gòn Kết quả cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là chìa khóa để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Đánh giá các hàm ý quản trị phù hợp là yếu tố then chốt nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Các chiến lược quản trị hiệu quả giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng cường chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng tin vững chắc Việc cải tiến quy trình, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và chú trọng phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng Đồng thời, áp dụng các chính sách quản trị khách hàng dựa trên dữ liệu và phản hồi thực tế sẽ giúp ngân hàng đáp ứng nhanh chóng và chính xác mong đợi của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành và phát triển bền vững.
Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn.
1.4.2 Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn.
Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi không gian Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn Phạm vi nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn, bao gồm các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh (xem phụ lục).
+ Nghiên cứu được thực hiện 9 tháng kể từ ngày ra quyết định
+ Thời gian khảo sát 14 ngày từ 05/5/2021 đến 19/5/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thông qua 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc so sánh, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, thống kê các mô hình và các nghiên cứu trước đây để xây dựng khung lý thuyết, giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Quá trình soạn thảo bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các nghiên cứu cũ, sử dụng các thang đo phù hợp để đảm bảo tính chính xác và liên kết với mục tiêu nghiên cứu Thực hiện khảo sát thử nghiệm bằng cách phát bảng câu hỏi theo mẫu thuận tiện, phi xác suất, nhằm điều chỉnh nội dung, loại bỏ các câu hỏi gây hiểu nhầm hoặc khó hiểu, tránh dẫn dụ và câu hỏi gây trả lời lệch lệch Sau đó, chỉnh sửa bảng câu hỏi và thang đo phù hợp để chuẩn bị cho khảo sát chính thức, nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao, phát hiện các câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa, và loại bỏ các câu hỏi dịch thuật kém, đảm bảo dữ liệu thu thập được chính xác và đáng tin cậy.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất nhằm dễ dàng tiếp cận với bất kỳ phần tử mẫu nào trong tổng thể Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và nhanh chóng, phù hợp cho các nghiên cứu có giới hạn về thời gian và nguồn lực Việc sử dụng mẫu phi xác suất đảm bảo tính linh hoạt cao trong quá trình khảo sát, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận các đối tượng nghiên cứu đa dạng.
Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện qua hỏi trực tiếp hoặc qua thư điện tử với cỡ mẫu phù hợp nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xem xét, loại bỏ các câu hỏi không phù hợp do trả lời theo quy luật hoặc trả lời không đầy đủ Thông tin sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, trong đó các thang đo trong bảng câu hỏi được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố phù hợp cho phân tích hồi quy Phân tích Pearson được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố với biến phụ thuộc cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập trong cùng nhóm Tiếp theo, phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu cũng áp dụng hệ thống thang đo Likert 5 cấp độ để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: Giới tính, tuổi, trình độ học vấn.
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã thu hút sự chú ý của nhiều tác giả quốc tế trong nhiều thập kỷ qua, phản ánh tầm quan trọng của yếu tố này đối với phát triển ngân hàng Tại Việt Nam, chủ đề này cũng là trọng tâm trong các nghiên cứu khoa học của các trường đại học trên toàn quốc, với nhiều đề tài tập trung vào lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Các nghiên cứu này cho thấy rõ mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và mức độ trung thành, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh trong ngành ngân hàng.
Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1993) về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhấn mạnh sự khác biệt cốt lõi liên quan đến mối quan hệ nhân quả Theo đó, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định để đạt được sự hài lòng và trung thành của khách hàng Phân tích này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc cải tiến liên tục dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ Phương pháp này tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng Đây là cách tiếp cận hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp.
Nghiên cứu của Gronroos (1984) nhấn mạnh rằng hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Ông xác định ba yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp Các yếu tố này kết hợp tạo nên trải nghiệm dịch vụ tổng thể, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Shaping a positive корпоративная image là chiến lược quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước tại TP Biên Hòa Báo cáo này đã được đăng tải trên Tạp chí Công Thương năm 2020, góp phần nâng cao hiểu biết về đánh giá dịch vụ ngân hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện này giúp các ngân hàng thương mại trong khu vực phát triển chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường cạnh tranh và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Búp (2020) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Báo cáo được đăng tải trên Tạp chí Công Thương năm 2020, giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Kết quả nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện mối quan hệ khách hàng.
Nghiên cứu của Lê Đức Toàn và Trần Thị Châu Hà (2020) tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Chi nhánh Đà Nẵng Báo cáo này được đăng trên Tạp chí Công Thương năm 2020, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vay tiêu dùng để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Dù đề tài của tác giả không mới, nhưng thực tế từng ngân hàng sẽ đưa ra các kết luận khác nhau dựa trên tình hình riêng biệt Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn chưa có nghiên cứu nào về đề tài này kể từ khi thành lập Trong những năm gần đây, dịch vụ ngân hàng đã có những bước phát triển đáng kể, ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và chiến lược hoạt động của ngân hàng.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Trong thời điểm hiện tại, các cá nhân liên quan đến ngân hàng không thể áp dụng cách làm cũ, mà cần có những phương pháp mới phù hợp với thực tiễn hoạt động ngân hàng Việc lấy những chiến lược cũ để áp dụng vào hiện tại đòi hỏi phải kế thừa những điểm mạnh, đồng thời phát triển dựa trên các phản hồi từ thực tế hoạt động ngân hàng để đảm bảo hiệu quả và phù hợp với xu hướng thị trường.
1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này góp phần mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu hữu ích cho các học giả và chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Đồng thời, đề tài còn là cơ sở để thúc đẩy các nghiên cứu mới có quy mô lớn hơn, sâu hơn về dịch vụ ngân hàng trong tương lai.
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn Bên cạnh đó, đề tài còn tập trung vào việc xác định yếu tố quan trọng nhất quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Việc duy trì ổn định lượng khách hàng hiện tại đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh bền vững Đồng thời, những yếu tố nổi bật giúp gia tăng đáng kể lượng khách hàng trong tương lai chính là chìa khóa để mở rộng thị trường và nâng cao lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng các chiến lược chăm sóc khách hàng hiện có và tận dụng các cơ hội để thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.
Hỗ trợ các nhà quản trị Chi nhánh trong việc cung cấp nguồn tham khảo tin cậy, giúp họ đưa ra các quyết định nhanh chóng, chính xác và kịp thời Điều này đảm bảo phù hợp với mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh, nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển bền vững.
Bố cục nghiên cứu
Nội dung chính của luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bắt đầu từ cơ sở hình thành đề tài rõ ràng, xác định mục tiêu nghiên cứu nhằm hướng tới giải quyết các vấn đề thực tiễn và lý thuyết liên quan Câu hỏi nghiên cứu được xác định cụ thể để định hướng phân tích và phân loại đối tượng cùng phạm vi nghiên cứu, đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp Phương pháp nghiên cứu đa dạng, bao gồm cả phương pháp định lượng và định tính, nhằm nâng cao độ chính xác và tính khả thi của kết quả Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu góp phần cung cấp các giải pháp ứng dụng trong thực tiễn, đồng thời bổ sung kiến thức cho lĩnh vực nghiên cứu Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây giúp xác định các khoảng trống cần khám phá, đồng thời đảm bảo tính mới và sáng tạo của đề tài Bố cục nghiên cứu được tổ chức logic, rõ ràng, phù hợp nhằm truyền tải nội dung một cách dễ hiểu và thuyết phục.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị cho khách hàng Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng điểm chung là nó bao gồm các hoạt động hoặc lợi ích mang lại giá trị mà không phải là sản phẩm vật chất Trong đó, một số định nghĩa tiêu biểu nhấn mạnh dịch vụ như một quá trình không thể lưu kho, mang tính trực tiếp và tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Hiểu rõ về dịch vụ giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp để nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Adam Smith nhấn mạnh rằng dịch vụ là ngành nghề dễ bị lãng phí nhất, như nghề cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công — những công việc mất đi đúng lúc chúng được tạo ra Ông muốn nhấn mạnh đặc điểm “không tồn trữ được” của dịch vụ, nghĩa là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khiến chúng khó dự trữ hoặc lưu giữ lâu dài Hiểu rõ tính chất này giúp nhận diện rõ vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại, đòi hỏi sự linh hoạt trong cung cấp và tiêu thụ.
K Mác cho rằng, “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Dịch vụ được Philip Kotler định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Việc cung ứng dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp đến sản phẩm vật chất, phản ánh tính đa dạng và quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay.
Theo V A Zeithaml và M J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng nổi bật như tính vô hình, không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng, không tồn kho được và không chuyển đổi sở hữu Các đặc trưng này làm cho nội dung của dịch vụ khác biệt rõ rệt so với hàng hóa hữu hình.
Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua, gây ra khó khăn trong quá trình lựa chọn và đánh giá chất lượng Khách hàng khó thử nghiệm, cảm nhận trực tiếp, dẫn đến việc khó bán dịch vụ hơn hàng hoá hữu hình Đây là thách thức lớn trong tiếp thị dịch vụ, vì không thể hiển thị rõ ràng hình dáng, màu sắc hay mùi vị như sản phẩm vật chất, khiến nhà cung cấp dịch vụ gặp nhiều khó khăn trong việc quảng cáo và thuyết phục khách hàng.
Dịch vụ có tính không đồng nhất, khiến việc cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa trở nên khó khăn Do đó, việc kiểm tra chất lượng dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất gặp nhiều hạn chế, trong khi khách hàng thường dựa vào kỹ năng và thái độ của nhân viên để đánh giá chất lượng Sự biến đổi trong sức khoẻ, nhiệt tình của nhân viên vào các thời điểm khác nhau gây khó khăn trong việc duy trì sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trong cùng một ngày Càng nhiều người phục vụ thì việc đảm bảo tính nhất quán càng trở nên khó khăn hơn Để khắc phục, doanh nghiệp có thể áp dụng cơ giới hoá, tự động hoá trong quá trình cung cấp dịch vụ và xây dựng chính sách quản lý nhân sự phù hợp, đồng thời duy trì thái độ lịch sự, niềm nở của nhân viên để thu hút khách hàng Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá toàn bộ quá trình cung cấp, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng trong từng trường hợp.
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, đảm bảo tính không thể tách rời của quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa đến nơi có nhu cầu Quá trình sản xuất hoàn chỉnh diễn ra trước khi hàng hóa ra khỏi dây chuyền, giúp nhà sản xuất tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô nhờ sản xuất hàng loạt và quản lý chất lượng tập trung Nhà sản xuất có thể chủ động sản xuất theo lịch trình, lưu kho và bán ra khi có nhu cầu, dễ dàng cân đối cung cầu trên thị trường Ngược lại, dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, đòi hỏi người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc đúng địa điểm và thời điểm phù hợp, đặc biệt đối với một số dịch vụ khách hàng phải có mặt liên tục trong suốt quá trình cung cấp.
Dịch vụ không thể cất trữ (unstored) là loại hình dịch vụ không thể lưu kho hay bán lại như hàng hóa thông thường Chúng ta có thể thực hiện dịch vụ theo thứ tự ưu tiên, nhưng không thể lưu giữ để sử dụng sau hoặc tái sử dụng Vì quá trình thực hiện dịch vụ hoàn tất ngay sau khi xong, dịch vụ là sản phẩm không có khả năng dự trữ hoặc tồn kho, phản ánh tính không thể cất trữ của nó.
Tính không chuyển quyền sở hữu (Non-transferability of ownership) quy định rằng khi mua hàng hóa, khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu và có quyền sở hữu đối với sản phẩm đó Trong khi đó, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ và hưởng lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định, không được chuyển nhượng quyền sở hữu Điều này giúp làm rõ sự khác biệt giữa quyền sở hữu hàng hóa và quyền sử dụng dịch vụ theo pháp luật và quy định thương mại.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong thời đại hiện nay, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh giữa các tổ chức, góp phần tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt (Kazi Omar Siddiqi, 2011).
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu do các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường mà không có sự thống nhất Trong các nghiên cứu, chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào môi trường và đối tượng nghiên cứu, nhưng việc hiểu rõ về chất lượng dịch vụ là cơ sở để xây dựng mục tiêu phát triển và hướng dẫn doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình Tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính như đáp ứng kỳ vọng khách hàng, tính nhất quán và độ tin cậy, phù hợp với yêu cầu của thị trường và mang lại sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng.
Dịch vụ có tính vượt trội thể hiện rõ qua chất lượng cao hơn so với các dịch vụ khác, trở thành lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp Đánh giá về tính vượt trội này phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, việc xây dựng và duy trì tính vượt trội trong chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao giá trị thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thể hiện qua những đặc trưng cốt lõi và tinh túy của sản phẩm, giúp phân biệt thương hiệu trên thị trường Sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao thường đi kèm với các “đặc trưng vượt trội” về mặt hữu hình hoặc vô hình, tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt Nhờ những đặc trưng này, khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ Tuy nhiên, việc xác định chính xác các đặc trưng cốt lõi này gặp nhiều khó khăn và không mang tính tuyệt đối, mà chỉ mang tính tương đối, giúp nâng cao khả năng nhận diện và đánh giá chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Các nghiên cứu trước liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.2.1.1 Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985)
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã phát triển một thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 10 thành phần then chốt và 5 khoảng cách nhận thức Trong đó, Khoảng cách 1 thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về những mong đợi đó Khoảng cách 2 đề cập đến sự khó khăn trong việc truyền đạt nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 3 xảy ra khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ đúng theo các tiêu chí đã định hướng Các khoảng cách này giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, có bốn sai lệch chính liên quan đến thông tin khách hàng nhận được so với chất lượng thực tế của dịch vụ Khoảng cách thứ năm thể hiện sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự giúp phân tích các yếu tố này, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đã chỉnh sửa mô hình để dễ dàng phân tích và đánh giá, tạo thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính cùng 22 biến quan sát Mô hình này đã trở thành công cụ quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong đợi của khách hàng và những điểm cần cải thiện trong dịch vụ của mình Việc hiệu chỉnh này đã nâng cao khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác và toàn diện hơn.
Sự tin cậy thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, đòi hỏi sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường qua việc ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay lần đầu, cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết, đảm bảo giao dịch chính xác không sai sót Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ, hướng dẫn khách hàng tận tình và gửi thông tin đều đặn, kịp thời để xây dựng lòng tin và nâng cao uy tín ngân hàng.
Tính đáp ứng đo lường khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Ngân hàng cần phản hồi tích cực và kịp thời các yêu cầu của khách hàng, như nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, dịch vụ được cung cấp nhanh chóng, và có đường dây nóng phục vụ 24/24 Sự đáp ứng tốt của ngân hàng thể hiện qua việc luôn nỗ lực giải quyết khó khăn cho khách hàng một cách hiệu quả và tận tình.
Phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Những yếu tố này phản ánh rõ ràng về cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, ăn mặc lịch sự, cùng cách bố trí các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu khoa học, tiện lợi cho khách hàng Tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp đều góp phần tạo ấn tượng và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về ngân hàng.
Sự đảm bảo tạo nên sự tín nhiệm và tin tưởng của khách hàng thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng một cách lịch thiệp, nhã nhặn, với chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu Họ luôn cung cấp đầy đủ các thông tin dịch vụ cần thiết, trả lời chính xác và rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Sự cảm thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng, thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng chu đáo và tận tâm, giúp khách hàng cảm nhận mình là “thượng khách” Yếu tố con người là nền tảng thành công của dịch vụ ngân hàng, khi nhân viên chú ý đến nhu cầu từng khách hàng và đối xử ân cần Ngân hàng cần đảm bảo các địa điểm giao dịch thuận tiện, hệ thống ATM hiện đại dễ sử dụng để nâng cao trải nghiệm khách hàng Sự quan tâm và cảm thông từ phía ngân hàng càng được nâng cao khi các yếu tố như thời gian phục vụ nhanh chóng và thái độ phục vụ chu đáo được thực hiện liên tục, góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp và đáng tin cậy, phù hợp mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman & cộng sự.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh với 5 thành phần
2.2.1.2 Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992)
Dựa vào mô hình SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) xây dựng mô hình
Mô hình SERVPERF tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã nhận, trong khi đó mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và giá trị kỳ vọng của họ Cụ thể, mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua chênh lệch giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng, còn mô hình SERVPERF chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Theo Kamal K Gupta (2012), sự khác biệt chính giữa hai mô hình này nằm ở việc SERVQUAL xem xét cả mong đợi lẫn cảm nhận, trong khi SERVPERF chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế.
Mô hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) đề xuất cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng về thực hiện dịch vụ phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, thay vì kỳ vọng như trong mô hình SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 phát biểu liên quan đến cảm nhận của khách hàng, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác hơn (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai tiêu chí chính là chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ) Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ Mô hình FTSQ đã được ông đề xuất để mô tả sự tác động của ba yếu tố này đến trải nghiệm khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng
Chất lượng kỹ thuật (Technical Service) Quality)
Chất lượng chức năng (Functional Service Quality)
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố khách hàng nhận được thông qua trải nghiệm với doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng Đây chính là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Đánh giá chất lượng kỹ thuật dựa trên năm tiêu chí chính, trong đó khả năng giải quyết vấn đề là yếu tố then chốt giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Ngân hàng chú trọng đào tạo nhân viên với trình độ chuyên môn cao và thường xuyên nâng cao kỹ năng, đảm bảo khả năng ra quyết định nhanh chóng và giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng Nhân viên ngân hàng thực hiện các dịch vụ chính xác, kịp thời, đồng thời giải đáp hiệu quả các thắc mắc, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Hệ thống trang thiết bị hiện đại, máy dự phòng và hệ thống ATM tiên tiến giúp hoạt động ngân hàng diễn ra nhanh chóng, chính xác và thuận tiện Ngân hàng cam kết bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch, luôn thông báo rõ ràng về tiến trình cũng như kết quả của các giao dịch Các chứng từ, tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót, gắn kết chặt chẽ với hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng, dễ dàng, cung cấp nhanh chóng số dư cũng như dữ liệu tài khoản khách hàng Ngân hàng đặc biệt chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, xây dựng hệ thống dịch vụ, công nghệ và phương tiện truyền thông hiện đại để mang lại sự hài lòng tối đa.
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp và phản ánh cách dịch vụ được cung cấp như thế nào, đóng vai trò quan trọng hơn so với chất lượng thiết kế Để đảm bảo chất lượng chức năng, doanh nghiệp cần chú trọng vào các tiêu chí chính gồm sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ và tinh thần tất cả vì khách hàng Những tiêu chí này phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
Các thang đo chất lượng chức năng của ngân hàng bao gồm việc ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện, mạng lưới đại lý rộng khắp, thời gian phục vụ hợp lý và hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng Nhân viên ngân hàng tạo được sự tín nhiệm cao, luôn sẵn sàng phục vụ, tận tình và lịch thiệp, đồng thời luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng Ngân hàng duy trì mối quan hệ gắn bó, đoàn kết giữa lãnh đạo và nhân viên, quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng và tổ chức các hoạt động cảm ơn khách như tiệc cuối năm để ghi nhận sự đóng góp của họ Công tác dịch vụ còn thể hiện qua việc nhân viên trả lời điện thoại nhanh chóng, hệ thống bố trí đẹp mắt, tài liệu và video giới thiệu ấn tượng, chứng từ giao dịch đơn giản, dễ hiểu Ngoài ra, nhân viên ngân hàng có trang phục đẹp, phong cách riêng, luôn đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu, có chính sách linh hoạt phù hợp yêu cầu khách, và tuân thủ cam kết một cách chính xác.