NCKH_NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN địa BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 11, 2022 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Marketing
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm về bao bì thân thiện
Bao bì TTVMT (thân thiện với môi trường) được định nghĩa là loại bao bì làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên hoặc dễ tái chế, có khả năng phân hủy nhanh mà không gây hại đến môi trường sinh thái, sức khỏe con người hoặc hệ sinh thái Theo Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012), bao bì TTVMT có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy, bảo vệ môi trường Wang Qiang và Zhou Min (2014) nhấn mạnh rằng bao bì thân thiện với môi trường là những sản phẩm không gây hại và dễ phân hủy, phù hợp để đóng gói thực phẩm, bảo quản và vận chuyển hàng hóa Do định nghĩa về “thân thiện môi trường” đa dạng, nghiên cứu này xem bao bì TTVMT là những sản phẩm không gây hại cho sức khỏe, dễ tiêu hủy, góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường sống.
Bao bì thân thiện môi trường phù hợp với mọi loại bao bì, giúp giảm tác động tiêu cực đến môi trường khi thải ra ngoài Các sản phẩm này chủ yếu làm từ chất liệu nhựa nhưng có khả năng phân hủy nhanh trong vòng thời gian ngắn, góp phần bảo vệ môi trường, giảm lượng rác thải nhựa khó phân hủy Việc sử dụng bao bì thân thiện là giải pháp bền vững giúp hạn chế ô nhiễm và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh.
Các loại bao bì có thể kể đến là: túi giấy, hộp giấy, túi vải không dệt, túi nilon tự hủy, lá sen, lá chuối,…
2.1.2 Khái niệm về người dân
Trong nhiều ngành khoa học, “công dân” là một đối tượng nghiên cứu chính, phản ánh vai trò và vị trí của cá nhân trong xã hội Là một khái niệm khoa học có lịch sử lâu đời, “công dân” hay còn gọi là “người dân”, đã trải qua nhiều thay đổi qua các thời kỳ lịch sử nhân loại.
Trong triết học Hy Lạp cổ đại, “công dân” là thuật ngữ dùng để chỉ người đàn ông tự do, thành viên của chế độ chính trị, đáp ứng các phẩm chất cần thiết của thể chế đó Đến thời Trung cổ, khái niệm “công dân” được mở rộng để chỉ những người dân sống trong pháo đài và thành phố, tham gia hoạt động sản xuất thủ công và kinh doanh trong các phường hội, phản ánh sự thay đổi trong cách hiểu về vai trò xã hội của công dân qua các thời kỳ.
Theo khoản 1, điều 17, Hiến pháp nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam 2013 quy định rằng công dân Việt Nam là người có quốc tịch Việt Nam Điều này khẳng định quyền và nghĩa vụ của công dân đối với Tổ quốc, góp phần xây dựng và bảo vệ đất nước Hiến pháp nhấn mạnh rằng mọi công dân đều bình đẳng về quyền và nghĩa vụ, đồng thời tạo nền tảng pháp lý vững chắc cho việc xác định quốc tịch và quyền công dân.
Người Việt Nam là công dân của Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại đất nước hoặc tham gia các mối quan hệ xã hội tại đây Đặc biệt, người dân Thành phố Hồ Chí Minh là công dân của Việt Nam thực hiện các hoạt động sinh sống và làm việc tại khu vực này.
2.1.3 Khái niệm quyết định mua
Quyết định mua hàng thể hiện qua các phản ứng của khách hàng trong quá trình trao đổi, như hành vi lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp hoặc lượng mua hàng Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Quyết định mua bắt đầu trước khi giao dịch thực sự diễn ra và hành vi mua kéo dài sau khi quyết định đã được đưa ra (Kotler, 2006).
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường
Tiêu dùng TTVMT, hay còn gọi là tiêu dùng xanh, lần đầu xuất hiện vào những năm 1970 và cho đến nay vẫn có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này Theo nghiên cứu của Mansvelt và Robbins năm 2011, tiêu dùng TTVMT được định nghĩa là thái độ mua hàng ưu tiên các hành vi như chọn chế phẩm sinh học, thực hành tái chế và tái sử dụng sản phẩm, hạn chế sử dụng đồ thừa, đồng thời khuyến khích phương tiện giao thông TTVMT để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Các chỉ số khoa học liên quan đến sử dụng năng lượng và mức độ thải CO2 trong quá trình sản xuất sản phẩm đều gắn liền với tiêu dùng TTVMT (Alfredsson, 2004) Việc mua sản phẩm TTVMT chính là hành vi tiêu dùng TTVMT Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm có bao bì TTVMT, nhóm tác giả sẽ phân tích các yếu tố này một cách chi tiết nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
10 các khái niệm sau: Thái độ TTVMT, sản phẩm TTVMT, bao bì TTVMT, sản phẩm có bao bì TTVMT và khách hàng cá nhân TTVMT
2.2.1.1 Thái độ thân thiện với môi trường
Thái độ của con người đối với các sự vật, sự việc có nhiều cách định nghĩa khác nhau Trong lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng, Campbell đã định nghĩa thái độ là những kinh nghiệm và kiến thức trong quá khứ trở thành nền tảng để hình thành các hành vi trong tương lai Các đánh giá chủ quan của cá nhân về một vật thể, ý tưởng hoặc hành vi dựa trên các tiêu chí như ủng hộ hay không ủng hộ, tốt hay xấu, thích hay không thích.
Trong nghiên cứu này, thái độ được hiểu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, theo định nghĩa của Ajzen và Fishbein (1975) Tác giả sẽ dựa trên quan điểm của họ để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và hành vi mua hàng Việc xác định thái độ giúp làm rõ các yếu tố tâm lý và nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chủ nghĩa môi trường tại phương Tây bắt đầu hình thành từ cuối những năm 1960 đến đầu những năm 1970, nhằm nâng cao nhận thức về tác động tiêu cực của hoạt động tiêu dùng và sản xuất đối với môi trường (Cohen, M.J., & Murphy, J., 2001) Thái độ tiêu dùng ngày nay đang ngày càng hướng tới sự bền vững và chịu trách nhiệm với môi trường, thể hiện xu hướng tiêu dùng xanh và thân thiện với môi trường.
Việc mua và sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy cải thiện môi trường tại nhiều xã hội phương Tây như Liên minh châu Âu và Mỹ Chương trình TTVMT góp phần giảm thiểu rác thải nhựa và bảo vệ hệ sinh thái, nâng cao ý thức cộng đồng về bảo vệ môi trường Đây là một chiến lược hiệu quả giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh và phát triển bền vững trong các quốc gia phát triển.
Trong nghiên cứu của Harrison Newhol & Shaw năm 2005, họ nhấn mạnh rằng thái độ mua thực phẩm thân thiện môi trường không chỉ giúp giảm tiêu dùng thực phẩm ít đi mà còn thúc đẩy tiêu dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện và xử lý rác thải hợp lý Đồng thời, các nhà nghiên cứu Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford cũng nhấn mạnh rằng hành vi tiêu thụ thực phẩm thân thiện môi trường là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường và xã hội.
2.2.1.2 Sản phẩm thân thiện với môi trường
Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm TTVMT, đã được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Đây là các sản phẩm mang lại lợi ích môi trường, giúp giảm ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên Shamdasani cùng các cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là các sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, không gây hại cho tài nguyên thiên nhiên và có khả năng tái chế, bảo tồn Các nhà chuyên gia như Elkington và Makower cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển các sản phẩm xanh để thúc đẩy bền vững môi trường.
(1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh
2.2.1.3 Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Định nghĩa về sản phẩm có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những sản phẩm sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của sản phẩm
Theo nghiên cứu của Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012), một sản phẩm có bao bì TTVMT là sản phẩm có bao bì đáp ứng đầy đủ các đặc điểm theo nguyên tắc 4R1D (Giảm thiểu – Reuse – Reclaim – Recycle – Degradable) Trong đó, yếu tố Reduce nhấn mạnh việc giảm thiểu tối đa lượng chất thải từ bao bì, góp phần bảo vệ môi trường.
Sử dụng bao bì TTVMT giúp giảm thiểu lượng rác thải ra môi trường nhờ thiết kế mỏng, nhẹ, có khả năng tái sử dụng nhiều lần Trong các nước châu Âu và châu Mỹ, giảm thiểu bao bì là một trong những chiến lược đóng gói ưu tiên hàng đầu để bảo vệ môi trường Các doanh nghiệp ngày càng nỗ lực tiết kiệm chi phí và nguyên liệu trong quá trình sản xuất bao bì, đồng thời lập kế hoạch thu gom và tái sử dụng bao bì cũ, từ đó giảm thiểu sử dụng nguồn nguyên liệu thô, tiết kiệm nhiên liệu và tài nguyên thiên nhiên.
Các bao bì TTVMT nổi bật với khả năng tái sử dụng nhiều lần, giúp giảm thiểu lượng chất thải ra môi trường hàng ngày Sau khi trải qua một quá trình xử lý đơn giản, các bao bì cũ vẫn giữ nguyên các đặc tính ban đầu, nâng cao tính bền vững và tiết kiệm chi phí Công nghệ Reclaim – Cải tạo đóng vai trò quan trọng trong quá trình này, cho phép phục hồi và tái chế bao bì hiệu quả, thúc đẩy hoạt động bền vững và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Một số bao bì TTVMT đã qua sử dụng có thể được tận dụng cho mục đích khác ngoài việc đóng gói sản phẩm, như đốt để tạo ra nguồn năng lượng mới mà không gây ô nhiễm thứ cấp Việc tái chế bao bì TTVMT không chỉ giúp giảm lượng chất thải mà còn góp phần bảo vệ môi trường một cách hiệu quả Sử dụng các phương pháp xử lý phù hợp giúp tận dụng tối đa giá trị của bao bì TTVMT cũ, hạn chế rác thải nhựa và thúc đẩy phát triển bền vững.
Các chất thải bao bì từ quá trình sản xuất các sản phẩm tái tạo, như đốt nhiệt, ủ phân và các biện pháp khác, đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện điều kiện đất đai và thúc đẩy quá trình tái sử dụng tài nguyên Việc tái chế (Recycle) không chỉ giúp giảm lượng chất thải gây ô nhiễm môi trường mà còn góp phần bảo vệ nền đất và tiết kiệm nguyên liệu tự nhiên Áp dụng các phương pháp này là một phần thiết yếu trong chiến lược phát triển bền vững và giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành công nghiệp lên môi trường.
Bao bì TTVMT sử dụng nguyên liệu thô với chi phí thấp và gây ô nhiễm ít, là sự lựa chọn lý tưởng cho các vật liệu dễ tái chế Điều này giúp giảm ô nhiễm môi trường, tiết kiệm nguyên liệu thô, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái chế tài nguyên như sản xuất bảng tái chế và nhựa tái chế Ngoài ra, tính dễ phân hủy của bao bì còn giúp giảm lượng rác thải và thúc đẩy phát triển bền vững.
CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1 Các đề tài nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions (Tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh và hướng nghiên cứu trong tương lai của Yatish Joshi và Zillur Rahman” của Yatish Joshi và
Bài nghiên cứu này xác định các yếu tố dự đoán chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Kết quả này hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp tăng cường các hoạt động khuyến khích mua sắm thân thiện với môi trường, góp phần phát triển bền vững.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh thông qua việc phân tích các nghiên cứu thực nghiệm hiện có Đồng thời, nghiên cứu còn xác định nguyên nhân gây ra sự không đồng nhất giữa thái độ và hành vi thực tế liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm xanh dựa trên các yếu tố đã được xác định Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh là yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống, góp phần làm rõ các yếu tố then chốt thúc đẩy tiêu dùng xanh.
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh
Nguồn: Yatish Joshi, Zillur Rahman (2015)
2.3.1.2 Are Consumers Willing to Adhere to Companies’ Environmentally Friendly
Packaging? (Tạm dịch: “Người tiêu dùng có sẵn sàng tuân thủ bao bì thân thiện với môi trường của công ty không?” của Cátia Sofia Silva, 2018)
Để giải đáp các vấn đề và câu hỏi nghiên cứu đã đề cập, phương pháp nghiên cứu của chúng tôi gồm thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, đảm bảo tính toàn diện và độ chính xác cao cho công trình.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập để hiểu rõ về nền tảng công ty, giá trị và sáng kiến môi trường của các doanh nghiệp Các nguồn thông tin chính bao gồm các cuộc phỏng vấn trong tạp chí, bài báo trực tuyến và các trang web Sau đó, dữ liệu này được đối chiếu và so sánh với dữ liệu thu thập từ bốn khách hàng bí mật—hai khách hàng tại cửa hàng Rituals và hai khách hàng tại Lush—nhằm đánh giá thông tin liên lạc của hai công ty tại điểm bán hàng.
Dữ liệu thứ cấp về hồ sơ xanh của người tiêu dùng được thu thập từ giấy tờ, bài báo và sách để hiểu rõ hơn về thói quen và quan điểm của họ về môi trường Một cuộc khảo sát chính đã được thiết kế trên phần mềm Qualtrics, chia sẻ qua Facebook, email và các cửa hàng để thu thập dữ liệu trực tiếp từ người tiêu dùng Dữ liệu khảo sát sau đó được phân tích bằng SPSS nhằm khám phá mối quan hệ giữa các biến liên quan đến ý thức môi trường, hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng đối với các sáng kiến bền vững Nghiên cứu này giúp đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề môi trường, hành động của họ để ứng phó và mức sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm và dịch vụ bền vững.
Dựa trên phân tích tài liệu, khách hàng bí mật, nhóm tiêu điểm và khảo sát, kết quả chính cho thấy cả hai thương hiệu đều nhận được sự hoan nghênh từ người tiêu dùng về ý tưởng bao bì thân thiện môi trường Tuy nhiên, vấn đề về giá cả vẫn chưa được người tiêu dùng thể hiện sự cởi mở như mong đợi, cho thấy còn nhiều thách thức cần giải quyết để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Nghiên cứu còn chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng đi theo bao bì thân thiện môi trường là hành vi, thái độ và nhân khẩu học Nếu các vấn đề này được giải quyết, các thương hiệu có thể trở thành ví dụ tiêu biểu cho ngành và thị trường rộng lớn hơn.
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường
2.3.1.3 Unpackaging online retail: Impact of message framing and reference points on consumers’ choice of (reduced) packaging and brand attitude (Tạm dịch: “Bán lẻ trực tuyến không đóng gói: Tác động của khung thông điệp và các điểm tham chiếu đến sự lựa chọn (giảm thiểu) bao bì và thái độ thương hiệu của người tiêu dùng của Michelle S Park Kołacz” của Michelle S Park Kołacz, 2020)
Nghiên cứu này nhằm làm rõ ảnh hưởng của các sáng kiến đóng gói bền vững đến thái độ của thương hiệu và cách người tiêu dùng phản ứng, đặc biệt trong môi trường bán lẻ hàng may mặc trực tuyến Mặc dù các sáng kiến đóng gói thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến, nhiều người tiêu dùng vẫn không nhận thấy lợi ích cá nhân khi ưu tiên các quyết định tiêu dùng bền vững, đặc biệt là khi giá cả các sản phẩm này thường cao hơn và không mang lại lợi ích rõ ràng cho bản thân Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy sự không chia sẻ cùng giá trị về bảo vệ môi trường giữa người tiêu dùng và thương hiệu khiến họ ít có xu hướng thực hiện các hành động tiêu dùng thân thiện với môi trường.
30 nhận thức, người tiêu dùng thường bỏ qua các giá trị bền vững của chúng, không khuyến khích phát triển các sáng kiến bền vững
Nghiên cứu cho thấy rằng các cá nhân thường đưa ra hành động dựa trên nhận thức về lợi ích hoặc mất mát từ sự kiện (Kahneman & Tversky, 1979) Để hiểu rõ hơn về sự bất hợp lý giữa ý định bền vững và hành vi thực tế, nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của khung thông điệp và lợi ích cá nhân nhận thức đến lựa chọn của người tiêu dùng về các sáng kiến giảm thiểu bao bì, cũng như tác động của chúng đến thái độ thương hiệu Kết quả thực nghiệm cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định giảm thiểu bao bì và thái độ thương hiệu của người tiêu dùng là: Giá trị chia sẻ cảm nhận, Thái độ đối với sáng kiến đóng gói, Thái độ về thương hiệu và Ý định mua hàng.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Tiến sĩ Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Huyền (2012): Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Mục tiêu chính là xác định các yếu tố như nhận thức về môi trường, ý chí cá nhân và nhận thức về hành vi để hiểu rõ hơn về động cơ tiêu dùng sản phẩm xanh Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách phát triển các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững Việc phân tích các yếu tố này góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường.
Hình 2.10 trình bày mô hình tác động của khung thông điệp và các điểm tham chiếu đối với quá trình lựa chọn bao bì giảm thiểu và thái độ thương hiệu của người tiêu dùng Mô hình này cho thấy rằng khung thông điệp và điểm tham chiếu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng về việc sử dụng các bao bì thân thiện môi trường Hiểu rõ các yếu tố này giúp thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Đây là các yếu tố then chốt để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo ra tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Ajzen (1991) cùng nhiều công trình quốc tế trong lĩnh vực tiêu dùng xanh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao ý thức môi trường đến tất cả các tầng lớp dân cư Kết quả thực nghiệm cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng bao gồm nhân khẩu học, thái độ đối với hành vi và sản phẩm xanh, chuẩn mực xã hội, khả năng kiểm soát hành vi nhận thức và các yếu tố liên quan đến sản phẩm.
Hình 2.11 Mô hình giả định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
Nguồn:Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Huyền (2012)
2.3.2.2 Luận văn Thạc sĩ Kinh tế của Trần Thị Hằng, 2019: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về bao bì thân thiện môi trường trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) Nghiên cứu cũng ước lượng mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường, từ đó đề xuất các giải pháp giúp nhà sản xuất F&B giảm tác động tiêu cực đối với môi trường.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng Mô hình này kết hợp các khung lý thuyết hiện có với các yếu tố đặc thù của nhóm tác giả, góp phần mở rộng hiểu biết về đề tài nghiên cứu Việc đề xuất mô hình dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đó giúp đảm bảo tính khoa học và khả thi trong thực tiễn.
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Nhận thức về môi trường
Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại các tác nhân ảnh hưởng (Sandhusen & Richard L, 2000) Nhiều nghiên cứu đã phát hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận thức về môi trường và quyết định sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap, 1981; Berger & Corbin, 1992) Nhận định cho rằng, quyết định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng lớn từ nhận thức tích cực của người tiêu dùng về vấn đề môi trường.
Nhận thức của cá nhân là yếu tố quan trọng trong mô hình TPB, giúp khắc phục nhược điểm của mô hình TRA Mức độ nhận thức liên quan đến niềm tin về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi, thúc đẩy hành vi khi cá nhân tin tưởng vào khả năng của bản thân và các nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991; Ajzen, 1985) Nghiên cứu của Johe và Bhullar cho thấy rằng, nhận thức đóng vai trò là yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi của cá nhân.
37 là một động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng, thể hiện rõ qua các hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng trong việc thể hiện ý thức bảo vệ môi trường (Johe và Bhullar, 2016) Thông qua các hành vi tiêu dùng, khách hàng ngày càng thể hiện sự tự nhận thức về trách nhiệm môi trường của bản thân, phản ánh mức độ họ coi mình là người đóng góp vào bảo vệ môi trường (Nguyễn Nguyền Nhật, 2018) Tự nhận thức về vấn đề môi trường đề cập đến cách thức cá nhân đánh giá và xác định vai trò của mình trong hành vi tiêu dùng bền vững, qua đó thúc đẩy các hành động tích cực vì môi trường (Van der Werff, Steg và Keizer).
Nhận thức về môi trường của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Nguyễn Anh Thư, 2018; Kashima, Paladino và Margetts, 2013) Những người có ý thức cao về môi trường thường coi bảo vệ môi trường là trách nhiệm cá nhân, từ đó có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời thể hiện ý định tiêu dùng có lợi cho môi trường (Kang, Liu và Kim, 2013) Nghiên cứu của Nigbur, Lyons và Uzzell (2010) cho thấy nhận thức về môi trường có mối quan hệ tích cực với quyết định mua sản phẩm TTVMT Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Thư (2018), nhận thức môi trường đồng biến với ý định mua các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, ví dụ như sản phẩm mì ăn liền Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là nhận thức về môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Giả thuyết H1 đề xuất rằng nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động của hành vi tiêu dùng đối với môi trường, và nhận thức đó đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Niềm tin vào lợi ích của việc sử dụng bao bì xanh giúp nâng cao ý thức trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững tại khu vực Các chiến lược truyền thông về môi trường và nhận thức cộng đồng sẽ tăng khả năng thay đổi hành vi mua sắm của người dân thành phố Hồ Chí Minh, hướng họ tới lựa chọn các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.
2.4.2 Thái độ đối với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
Bao bì là phần hữu hình thiết yếu của mỗi sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Ngoài chất lượng sản phẩm, bao bì còn ảnh hưởng lớn tới thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (Underwood, 2001) Thái độ tích cực của khách hàng đối với bao bì góp phần thúc đẩy ý định mua hàng, như đã được chứng minh qua các nghiên cứu tổng quan (Magnier và Schoormans, 2015).
Nghiên cứu của Jain và Srinivasan (1990) đã chỉ ra rằng thái độ đối với sản phẩm là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng thể hiện qua động lực, kích thích hoặc sở thích đối với sản phẩm Juhl và Poulsen (2000) đơn giản hóa khái niệm này thành mức độ nhận thực về sự yêu thích của cá nhân đối với sản phẩm Trong nghiên cứu về ý định mua hàng TTVMT tại Việt Nam, Nguyễn Anh Thư định nghĩa thái độ như một động lực giải thích ý định tiêu dùng liên quan đến các yếu tố kinh tế, cụ thể là sản phẩm có bao bì TTVMT, và liên quan đến mức độ phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985) Thái độ còn phản ánh mức độ liên hệ của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của khách hàng, yếu tố kích thích kinh tế và tình huống tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985; Bloch và Richins, 1983) Thái độ cũng được xem là yếu tố tác động tích cực đến quyết định hành vi tiêu dùng trong các mô hình như TRA và TPB (Ajzen, 1975) Nghiên cứu của Nguyễn Anh Thư (2018) cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và ý định tiêu dùng, và mỗi mức độ thái độ khác nhau sẽ ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Lin và Chen, 2006) Từ các kết quả này, tác giả đề xuất giả thuyết về ảnh hưởng của thái độ đối với ý định tiêu dùng của khách hàng.
Giả thuyết H2 đề xuất rằng thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT có mối tương quan tích cực với quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Thái độ tích cực đối với bao bì TTVMT giúp thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Nghiên cứu này cho thấy rằng sự ưu tiên và nhận thức về bảo vệ môi trường ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Việc xây dựng và phát triển các sản phẩm có bao bì TTVMT đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao ý thức trách nhiệm môi trường và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
2.4.3 Yếu tố trực quan bao bì
Trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố trực quan của bao bì và yếu tố thông tin đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố trực quan, như màu sắc, hình dạng, thiết kế và kích thước, chủ yếu tác động đến khía cạnh cảm xúc và quyết định dựa trên cảm tính của người tiêu dùng Trong khi đó, các yếu tố thông tin liên quan đến thông tin sản phẩm bên ngoài bao bì, các kỹ thuật đóng gói mới, hình ảnh thương hiệu, nhằm giải quyết các yếu tố nhận thức và giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn Các hình ảnh đồ họa và màu sắc của bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và định hình ấn tượng ban đầu của khách hàng.
Màu sắc của bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu yêu thích cũng như các sản phẩm của các công ty khác nhau Thông tin được in trên bao bì như nội dung về sản phẩm, cách sử dụng hoặc nguồn gốc góp phần giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín của sản phẩm (Pinya Silayoi, 2004) Ngoài ra, thiết kế bao bì sáng tạo và đổi mới còn làm tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (Estiri, Mehrdad & T, Hasangholipour & Yazdani, Hamid Reza & H.J, Nejad & Rayej, Hamzeh).
Các yếu tố bao bì như màu sắc, vật liệu, hình dạng đóng gói và sự đổi mới đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng NTD có xu hướng thay đổi lựa chọn về vật liệu bao bì dựa trên các yếu tố này, đặc biệt ưu tiên các bao bì chất lượng cao vì thu hút nhiều sự chú ý hơn so với các loại bao bì chất lượng thấp Vì vậy, vật liệu bao bì có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3 đề cập đến mối liên hệ tích cực giữa yếu tố trực quan của bao bì, bao gồm vật liệu, thiết kế đồ họa, màu sắc, hình dạng và kích thước của bao bì, với quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi chọn lựa sản phẩm thân thiện với môi trường Việc thiết kế bao bì phù hợp không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn góp phần nâng cao ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng địa phương.
Giá cả đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì nó thể hiện giá trị của hàng hóa bằng tiền Giá cả là số tiền phải trả để sở hữu một sản phẩm, dịch vụ hoặc tài sản, phản ánh tương quan với giá trị thực của chúng Một sản phẩm có chất lượng cao thường đi kèm với mức giá phù hợp, đảm bảo sự cân đối giữa giá trị và chi phí bỏ ra.
Theo Ruhani Tanjim (2019) cho biết, giá cả ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của người tiêu dùng Giá cả luôn được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng Do đó, các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng chiến lược định giá để thu hút và giữ chân khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, nhóm tác giả đã tổng kết khái quát về cơ sở lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố chính, nhằm phân tích và dự báo hành vi mua sắm của người dân một cách chính xác hơn Nội dung này giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng trong bối cảnh đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh, góp phần nâng cao chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách marketing phù hợp.
Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với các sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường, yếu tố trực quan của bao bì, mức giá, và chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường Những yếu tố này được đề xuất xây dựng thành mô hình nghiên cứu ban đầu nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực về các sản phẩm thân thiện với môi trường Thái độ tích cực đối với sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường cùng nhận thức rõ về lợi ích của việc bảo vệ môi trường đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Ngoài ra, yếu tố trực quan của bao bì, giá cả cạnh tranh và chất lượng của bao bì cũng ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng bền vững.