Hoàn thiện truyền thông thương hiệu apollo english của tổ chức giáo dục và đào tạo apollo việt nam tại thị trường việt nam

Bên cạnh đó cuốn sách cũng cung cấp cái nhìn bao quát vềhoạt động truyền thông tích hợp nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng tạidoanh nghiệp, giúp người đọc hình thành tư duy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn

TÓM LƯỢC

Sau đây em xin được trình bày tóm lược kết quả nghiên cứu của mình về đề tài;

“Hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam”.

Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam trong thời gian qua đã có nhữngquan tâm và đầu tư lớn cho hoạt động truyền thông thương hiệu, nhất là đối với việc xâydựng và cập nhật hệ thống nhận diện thương hiệu mới của mình Công ty cũng đã có sựchú trọng vào việc xây dựng các kế hoạch thực thi một cách bài bản và chú trọng vàoviệc tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân lực với trình độ chuyên môn cao Tuy nhiên trongquá trình thực thi hoạt động truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp không thể tránhkhỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định cần phải được cải thiện Vì vậy việc tìm racác nguyên nhân của những hạn chế, kèm theo đó đưa ra được những giải pháp thiếtthực, có tính ứng dụng cao giúp công ty hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệucàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Trong bài khóa luận tốt nghiệp, em đã tiến hành đưa ra những cơ sở lý thuyết liênquan đến đề tài nghiên cứu, đánh giá và phân tích những thực trạng liên quan đến truyềnthông thương hiệu tại Apollo English, để từ đó đưa ra những thành công và hạn chế màcông ty đang gặp phải, phân tích những nguyên nhân dẫn đến hạn chế để từ đó có thểđưa ra được những giải pháp, đề xuất giúp công ty hoàn thiện truyền thông thương hiệuApollo English tại thị trường Việt Nam, giúp thương hiệu phát triển bền vững trong thờigian sắp tới

Em cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing Trường Đại họcThương Mại đã truyền đạt cho em những kiến thức nền tảng vững vàng liên quan đếnMarketing nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng để em có một cơ sở kiếnthức đủ vững để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Bên cạnh đó, Em xin được cảm ơn Ban lãnh đạo của Apollo English đã tạo điềukiện cho em được thực tập tại doanh nghiệp Em cũng xin được cám ơn các anh chịđồng nghiệp tại bộ phận Brand Activation - bộ phận em trực tiếp làm việc, đã chỉ bảo,giúp đỡ em rất nhiều trong công việc và giúp em có những cái nhìn khái quát nhất vềtình hình của doanh nghiệp để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng em xin được cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã luôn bên cạnhquan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệpvừa qua

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận tốt nghiệpnày không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,đóng góp của quý thầy cô để em có thể bổ sung và hoàn thiện bài làm của mình mộtcách hoàn thiện nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC……… ………i LỜI CẢM ƠN……….…… … ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG:

ST

T

Từ viết

1 CEO Chief Executive Officer - Giám đốc điều hành

2 CM Center Manager - Giám đốc trung tâm

3 H.O.M Head of Marketing - Giám đốc bộ phận Marketing

4 HR Human Resources - Quản trị nhân sự

5 ME Marketing Executive - Chuyên viên Marketing

6 NXB Nhà xuất bản

7 PGS.TS Phó giáo sư Tiến sĩ

8 POSM Point Of Sales Material - Tổng hợp tất cả các vật dụng hỗ trợ cho

việc bán hàng tại điểm bán

9 PR Public Relations - Quan hệ công chúng

10 THCS Trung học cơ sở

11 TS Tiến sĩ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong thế giới hiện đại ngày nay, với sự nổi lên của “truyền thông” thì khách hàngđang bị vây quanh bởi vô vàn thông điệp từ các thương hiệu Các thương hiệu cạnhtranh khốc liệt mỗi ngành nhằm giành lấy sự nhận biết và yêu thích trong tâm trí củanhóm khách hàng mục tiêu Chỉ có những thương hiệu xây dựng thương hiệu một cáchbài bản, đồng bộ và truyền thông hiệu quả đến khách hàng mục tiêu mới có thể gia tăngsức cạnh tranh và thành công trên thị trường Truyền thông thương hiệu ngày nay đượcđánh giá là hoạt động quan trọng để đem thương hiệu đến gần hơn với khách hàng mụctiêu, giúp khách hàng nhận biết đúng về thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự yêu thíchthương hiệu trong tâm trí khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp

Với sự phát triển của nền kinh tế thời 4.0 kéo theo sự phát triển của ngành truyềnthông thì cách thức doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cũng đã có nhiều thay đổi.Nếu như trước đây đa số doanh nghiệp sẽ từ từ cung cấp sản phẩm cho khách hàng rồigây dựng lòng tin và lưu lại dần dần hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt giành lấy tâm trí của khách hàng như hiện tại thì mọichuyện đã khác, cách doanh nghiệp hiện nay đã phải chủ động sử dụng các hoạt độngtruyền thông thương hiệu để có thể tiếp cận với khách hàng và giành lấy một vị trí trongtâm trí của họ thay vì đợi khách hàng chủ động tìm tới và biết đến như thời kì trước

“Đối với thị trường Thị trường Anh Ngữ tại Việt Nam hiện nay có thể nói là mộtthị trường vô cùng “màu mỡ” cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước khai thác đemlại nguồn doanh thu vô cùng khổng lồ Tuy nhiên vì là một thị trường có tốc độ pháttriển nhanh nên hiện tại thị trường Anh Ngữ đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa cácTrung tâm Anh Ngữ, với số lượng Trung tâm được thành lập tăng lên một cách vô cùngnhanh chóng Bên cạnh những Trung tâm Anh Ngữ lớn và uy tín như Apollo thì cũngxuất hiện không ít những Trung tâm Anh Ngữ kém chất lượng đang gây hoang mangcho người tiêu dùng làm giảm thiểu lòng tin của khách hàng vào việc học Tiếng Anh tạicác Trung tâm Anh Ngữ Đứng trước tình cảnh này thì việc gây dựng lòng tin với kháchhàng đã trở thành nhiệm vụ tối quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào kinh doanh trêntrị trường này và truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thành tốt nhấtnhiệm vụ này Với việc thực hiện tốt truyền thông thương hiệu sẽ giúp thương hiệu đếngần hơn với khách hàng, gây dựng lòng tin trong tâm trí họ và kích thích họ sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp.”

Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam được thành lập vào năm 1995 và làtrung tâm Anh ngữ thuộc sở hữu nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam Trong mọi hoạt độngtại Apollo English, khách hàng có thể thấy dấu ấn của đội ngũ các nhà giáo dục và lãnhđạo quốc tế, những công dân toàn cầu Với hệ thống các trung tâm giảng dạy đạt tiêuchuẩn quốc tế rộng khắp các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, HảiPhòng, Đà Nẵng, … Apollo English đã và đang giảng dạy hơn năm trăm ngàn học viêntại tất cả các khu vực và có gần 60 trung tâm trên khắp cả nước Quãng thời gian từ khiApollo English được thành lập cho đến hiện tại cũng là thời kỳ giáo dục có diễn biến vôcùng sôi động với sự nổi lên của các thương hiệu như: ILA; VUS; APAX LEDERS;Language Link; YOLA; GLN; Anh ngữ Ms Hoa; Với việc cạnh tranh khốc liệt nhưhiện tại kèm theo đó là việc các đối thủ đang làm truyền thông thương hiệu rất tốt thìApollo cũng đang phải chuyển mình và đầu tư mạnh cho truyền thông thương hiệunhằm thu hút nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Hiện nay Apollo đã xác định truyền thông thương hiệu là công cụ chủ lực giúpApollo cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường Apollo thực hiện các hoạt độngtruyền thông thương hiệu nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, ghi sâu hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu từ đó gây dựng lòng tin và thu hút kháchhàng sử dụng khóa học Tiếng Anh do Apollo cung cấp Tại Apollo, công ty công ty sửdụng kết hợp cả hai kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp, trong đó đẩy mạnh hơntruyền thông qua kênh gián tiếp và đặc biệt là truyền thông qua các sự kiện tổ chức tạicác đối tác của Apollo như các trường mầm non, khu dân cư, Hoạt động truyền thôngthương hiệu tại Apollo được đánh giá là tương đối bài bản, chuyên nghiệp và đạt đượchiệu quả cao trong việc đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng Tuy nhiên hoạtđộng này vẫn còn khá nhiều hạn chế và chưa cho thấy đóng góp cụ thể vào việc tăngtrưởng doanh thu và hoàn thành các mục tiêu kinh doanh của công ty đã đề ra

Xuất phát từ các vấn đề trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện truyềnthông thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Namtại thị trường Việt Nam” để có thể nghiên cứu và giúp công ty hoàn thiện truyền thôngthương hiệu và đưa thương hiệu Apollo English trở thành một các tên ghi dấu ấn sâuđậm trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Những năm gần đây đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của marketing nóichung và truyền thông nói riêng, theo đó việc nghiên cứu, ứng dụng hoạt động truyềnthông marketing, truyền thông thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu, giáo sư, tiến sĩtên tuổi trên khắp thế đề cập đến trong một số giáo trình, sách, tài liệu đã được công bốvới đông đảo độc giả Một số tài liệu tiêu biểu em đã tìm hiểu được gồm có:

• Philip Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động

- Xã hội

Cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản và nền tảng nhất về hoạt động quản trịMarketing tại doanh nghiệp Bên cạnh đó cuốn sách cũng cung cấp cái nhìn bao quát vềhoạt động truyền thông tích hợp nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng tạidoanh nghiệp, giúp người đọc hình thành tư duy đúng đắn trong việc xây dựng các hoạtđộng truyền thông tại doanh nghiệp nơi mình làm việc

• George Blech & Michale Blech (2003), Advertising and promotion Aintergrated marketing communication perspective, NXB McGraw Hill / Irwin

-Cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản nhất về truyền thông tích hợp (IMC).Hoạt động truyền thông được trình bày là sự kết hợp hiệu quả giữa các công cụ nhưquảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,Internet marketing / marketing tương tác

• PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC), NXB Đại học KTQD

Giáo trình cung cấp đầy đủ từ kiến thức cơ bản đến những ví dụ ứng dụng thực tế

về hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) tại các doanh nghiệp Từ đó chỉ ratình hiệu quả của hoạt động truyền marketing tích hợp và những phương hướng có thể

áp dụng với môi trường thực tế tại các doanh nghiệp

• PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2017), Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB

Thống Kê

Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về thương hiện, quản trị thương hiệunói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng Đây là những kiến thức giúp ngườiđọc xây dựng tư duy, nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền thông thương hiệu tạidoanh nghiệp

Bên cạnh những sách, giáo trình, tài liệu của những tác giả là các giáo sư, tiến sĩnổi tiếng thì những luận văn, khóa luận của các sinh viên, học viên cao học trong nướccũng là nguồn tham khảo uy tín có tính vận dụng và thực tế cao gắn liền với hoạt độngkinh doanh của các công ty trong nước Sau đây là các luận văn, khóa luận em đã tìmhiểu được, bao gồm:

• Nguyễn Thị Phương Thanh (2017), Hoàn thiện truyền thông marketing của Công

ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam, Luận văn thạc sĩ,

Chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại

Luận văn được xây dựng theo khung tiêu chuẩn, đầy đủ đề mục của một luận vănthạc sĩ Luận văn đã đưa ra được những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thôngmarketing và nghiên cứu được thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tại công ty

Wollyong, từ đó nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động truyền thôngmarketing tại doanh nghiệp, đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyềnthông marketing tại công ty Wollyong.

• Lê Thị Hà Vi (2022), Hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu cho Công

ty Cổ phần Đầu tư Phát triển công nghệ CTG Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa

Marketing, Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận đề cập đến công ty CTG là công ty chuyên cung cấp các giải pháp hệthống cổng thông tin điện tử, website, các hệ thống quản lý - đều là sản phẩm dịch vụ vôhình như sản phẩm khóa học Tiếng Anh tại Apollo Khóa luận đã nghiên cứu được thựctrạng chiến lực truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp và đề ra được một số giảipháp tương đối hiệu quả

• Ngô Khánh Huyền (2019), Hoàn thiện truyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH một thành viên giáo dục RES tại Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Marketing,

Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận đề cập đến công ty RES là công ty được thành lập vào năm 2007,chuyên cung cấp khóa học IELTS, Tiếng Anh trẻ em và thiếu niên - hoạt động trongcùng lĩnh vực với Apollo và có nhiều nét tương đồng Khóa luận cũng đã nghiên cứuđược thực trạng truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp, nhận định được những ưu

và nhược điểm của hoạt động này và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyềnthông thương hiệu

• Nguyễn Thị Duyên (2021), Hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu Inox Himalaya của công ty Công ty cổ phần Inox Himalaya tại thị trường miền Bắc, Khóa

luận tốt nghiệp, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận đề cập đến Công ty Inox Himalaya là công ty hoạt động trong lĩnh vựcsản xuất, là một lĩnh vực khá khác so với lĩnh vực hoạt động hiện tại của Apollo Tuynhiên công ty này cũng có xây dựng thương hiệu một cách bài bản khá tương đồng vớiApollo, cũng như đã gặp phải một số vấn đề nhất định đối với hoạt động truyền thôngthương hiệu Khóa luận đã nghiên cứu và chỉ ra được những thành công cũng nhưnhững tồn tại trong chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty, để từ đó xây dựngđược những giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệumang tính ứng dụng cao và có thể làm tư liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu khác

Từ những công trình công trình nghiên cứu khóa học liên quan đến truyền thôngthương hiệu đã được công bố mà em biết đến thì chưa có công trình nào nghiên cứu vềtruyền thông thương hiệu tại Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Như vậy đề tàinghiên cứu của khóa luận này là duy nhất và không bị trùng lặp với những đề tài trước

đó đã được công bố

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Các câu hỏi nghiên cứu mà đề tài tập trung vào giải quyết bao gồm:

- Các yếu tố nội bộ nào của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu ApolloEnglish tại thị trường Việt Nam?

- Các yếu tố môi trường tác động như thế nào đến truyền thông thương hiệu ApolloEnglish của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam?

- Tình thế marketing và tình thế truyền thông thương hiệu của Apollo English hiệnnay như thế nào?

- Apollo English xác lập mục tiêu truyền thông thương hiệu như thế nào?

- Các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông thương hiệu của Apollo English

- Kế hoạch thực thi truyền thông thương hiệu của Apollo như thế nào?

- Cách thức Apollo English đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu là gì?

- Những ưu và nhược điểm trong hoạt động truyền thông thương hiệu của ApolloEnglish là gì? Nguyên nhân của các nhược điểm là gì? Những giải pháp nào có thể giúpcông ty hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English tại thị trường việt ViệtNam?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáodục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháptheo hướng Hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English của công ty nhằm khắcphục những mặt còn hạn chế cũng như là phát huy những điểm mạnh công ty đã đạtđược trước đó

• Mục tiêu chi tiết

- Xác định cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài bao gồm: Khái quát chung vềthương hiệu và truyền thông thương hiệu; Nội dung của truyền thông thương hiệu; Cácyếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Apollo Englishcủa Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam ( Thực trạng

mục tiêu truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng các đối tượng công chúngmục tiêu của truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng thông điệp truyền thông

và kênh truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng ngân sách hoạt động truyềnthông thương hiệu của công ty; Thực trạng phối thức truyền thông thương hiệu của côngty; Thực trạng thực thi truyền thông thương hiệu; Thực trạng đánh giá hiệu quả truyềnthông thương hiệu) Qua phân tích phát hiện những thành công mà công ty đã được cũngnhư là những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó đối với hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo Englishcủa Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

5 Phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức

giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

• Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dung: Khóa luận tập chung nghiên cứu hoạt động truyền thôngthương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thịtrường Việt Nam theo các nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu

- Phạm vi về không gian: Khóa luận chỉ tập chung nghiên cứu và đề xuất các giảipháp nhằm hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục

và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam, đây là thị trường mà công ty hoạtđộng chủ yếu

- Phạm vi thời gian: Khóa luận chủ yếu sử dụng các dữ liệu phục vụ phân tíchtruyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo ViệtNam tại thị trường Việt Nam, được điều tra và tổng hợp trong giai đoạn 3 năm trở lạiđây - giai đoạn 2019 - 2021 Bên cạnh đó khóa luận cũng đưa ra những giải pháp, đềxuất cho các nội dung trong đền tài đến năm 2025

6 Phương pháp nghiên cứu

Đối với khóa luận này sẽ sử dụng cả hai loại dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phục vụcông tác nghiên cứu và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu Apollo Englishcủa Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

• Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong khóa luận được thu thập từ cả hai nguồn bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp Về nguồn bên trong gồm có: Hồ sơ doanh nghiệp Tổchức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam; Báo cáo hoạt động kinh doanh của ApolloEnglish trong những năm gần đây (2019 - 2021); Các chính sách marketing được Apollo

English thực hiện tại thị trường Việt Nam; Báo cáo đánh giá hoạt động truyền thôngthương hiệu Apollo English của công ty; Về nguồn bên ngoài thì gồm có: Báo chí;Internnet; Sách; Với nguồn dữ liệu này sẽ tiến hành thu thập có chọn lọc đánh giá kỹlưỡng để chọn ra được những dữ liệu có tính chính xác cao và liên quan trực tiếp với đềtài nghiên cứu để phục vụ tốt nhất cho việc phân tích thực trạng hoạt động truyền thôngthương hiệu tại doanh nghiệp

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong khóa luận được thu thập từ các nguồn sau:+ Phiếu điều tra khảo sát khách hàng: Quy mô mẫu khoảng 100 người với phươngpháp lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh, tức là đơn vị mẫu bổ sung đượcxác định từ thông tin cung cấp bởi đơn vị mẫu ban đầu Phiếu khảo sát được thực hiệngửi đến khách hàng theo hình thức online trên nền tảng Google Form, khảo sát sẽ đượcgửi thông qua các kênh như: Facebook, Gmail, … Mục đích của khảo sát nhằm đánhgiá tính hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu Apollo English đối với nhómkhách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam (Chi tiết nội dung phiếu khảo sát tại Phụlục số 1)

+ Phỏng vấn ban quản lý cấp cao và nhân viên bộ Marketing tại công ty: Hình thức

là phỏng vấn cá nhân trực tiếp Mục đích nhằm tìm hiểu tình trạng thực tế của hoạt độngtruyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp, những định hướng phát triển của thươnghiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng trong thời gian sắp tới (Chi tiếtnội dung câu hỏi phỏng vấn tại Phụ lục số 2)

• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

- Phương pháp so sánh

Đối chiếu sự biến động theo thời gian của các số liệu như: doanh thu, lợi nhuận,ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu, So sánh kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty qua các năm 2019,2020,2021, từ đó nhận thấy sự thay đổi và phân tíchnhững nguyên nhân của sự thành công và các hạn chế còn tồn tại qua từng năm Đây làmột phương pháp được sử dụng khá phổ biến trong phat tích và xử lý số liệu để nhậnđịnh được việc thực thi có đạt được như mục tiêu đã đề ra hay không và cũng để nhậnđịnh những xu hướng biến đổi của thị trường

- Phương pháp phân tích

Đối với các dữ liệu thu thập từ các câu hỏi mở của phiếu điều tra khảo sát kháchhàng và các dữ liệu thu thập từ phỏng vấn ban quản lý cấp cao và nhân viên bộMarketing tại công ty, em sử dụng phương pháp phân tích, suy luận, tổng hợp, sàng lọcnhằm thu được những dữ liệu có ích cho việc phân tích và nghiên cứu đề tài Đối với các

dữ liệu thu thập từ các công hỏi đóng trong phiếu điều tra khảo sát khách hàng sẽ được

phân loại và tổng hợp bằng phần mềm Excel từ đó cho những biểu đồ phân tích số liệu

và có thể nhận định những mặt thành công và hạn chế trong hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty

• Phương pháp diễn giải dữ liệu và rút ra kết luận

Tiến hành chuyển đổi các dữ liệu từ sự phân tích thành những thông tin phù hợpvới sự nghiên cứu của đề tài Với đề tài này em sẽ sử dụng kết hợp cả hai phương phápquy nạp và diễn dịch trong diễn giải dữ liệu Kết quả của quá trình diễn giải dữ liệu này

sẽ là cơ sở để rút ra được những kết luận về những vấn đề mà đề tài đang nghiên cứu,cũng như rút ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông thương hiệu ApolloEnglish của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại Thị trường Việt Nam

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần như: Tóm lược (Abstract) – Lời cảm ơn; Mục lục ; Danh mục bảngbiểu – Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục từ viết tắt; Phần mở đầu; Tài liệu thamkhảo; Các phụ lục, thì khóa luận tốt nghiệp này sẽ bao gồm 3 chương

• Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu tại doanh

nghiệp

• Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu Apollo

English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

• Chương 3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo

English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Khái quát chung về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, chức năng và các thành tố thương hiệu

• Khái niệm thương hiệu

Hiện nay có tồn tại khá nhiều định nghĩa về thương hiệu và có những điểm chung

và khác biệt nhất định Trong khóa luận này em xin được đề cập đến hai khái niệmthương hiệu, một là theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại, một là theo PGS

TS Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị thương hiệu - TrườngĐại học Thương Mại

Đầu tiên theo Philip Kotler thì ông cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như

là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Như vậy có thể thấy thương hiệu được tạo ra với mục tiêu trước tiên và quan trọng nhất

là để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh

Còn theo PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị

thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, thì: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” Khái niệm này muốn

nhấn mạnh đến hình tượng (hình ảnh) về sản phẩm và công ty để lại trong tâm trí củakhách hàng và công chúng mục tiêu chứ không chỉ dừng lại ở các dấu hiệu Việc mộtthương hiệu được khách hàng ghi nhớ không chỉ dừng lại ở cái tên hay biểu tượng mà

đó còn là sự ghi nhớ về chất lượng dịch vụ, sản phẩm, chăm sóc khách hàng, uy tín củadoanh nghiệp, đối với khách hàng

• Chức năng của thương hiệu

“Theo PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trịthương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, thì thương hiệu có bốn chức năng cơ bản là:Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sựcảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.”

“Thứ nhất về chức năng nhận biết và phân biệt, đây là chức năng rất đặc trưng vàquan trọng nhất của thương hiệu Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết

và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của cácdoanh nghiệp khác Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng

không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hànhhoạt động của doanh nghiệp.”

“Thứ hai về chức năng thông tin và chỉ dẫn, thì được thể hiện ở chỗ thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ, của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực mà sản phẩm đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.”

“Thứ ba về chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, đó là cảm nhận của người tiêudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khilựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó Một thương hiệu chỉ được tin cậy khi có sựcảm nhận tốt về sản phẩm mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của doanhnghiệp sở hữu thương hiệu với khách hàng và công chúng.”

“Thứ tư về chức năng kinh tế, thì thương hiệu luôn mang trong nó một giá trị tàichính hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyểnnhượng thương hiệu hoặc khi tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác.”

• Các thành tố thương hiệu

“Theo PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trịthương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, các thành tố thương hiệu được hiểu là cácthành phần tạo nên thương hiệu, trong đó, ngoài những yếu tố thể hiện bên ngoài còn cónhững yếu tố vô hình như sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chất lượng sảnphẩm, những ấn tượng về doanh nghiệp, theo đó, sự cảm nhận chất lượng được xem làyếu tố then chốt tạo nên thương hiệu Và sau đây là các thành tố thương hiệu tiêu biểu:”

-“Tên thương hiệu: là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường làphát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu củamình

- Biểu trưng và biểu tượng:

• Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữuthương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu

• Biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi,mang triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạodựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu

- Khẩu hiệu và nhạc hiệu

• Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định

mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng

• Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mangthông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu.”

1.1.2 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu

• Khái niệm truyền thông thương hiệu

Trước khi tiếp cận với khái niệm truyền thông thương hiệu thì cần làm rõ kháiniệm truyền thông Theo PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình

quản trị thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại thì: “Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, một là kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung” Cũng theo ông thì: “Truyền thông thương hương (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan” Như vậy có thể thấy thực chất hoạt động truyền thông thương

hiệu là hoạt động tương tác của doanh nghiệp đối các bên liên quan (cả bên trong và bênngoài doanh nghiệp), nhằm thông tin về thương hiệu đến nhóm này và để đạt được mụctiêu về truyền thông nói riêng và marketing nói chung mà công ty đã đặt ra Và bên cạnh

đó, hoạt động truyền thông thương hiệu chỉ là một trong những hoạt động thược truyềnthông marketing nên vẫn mang trong mình đầy đủ đặc điểm của các hoạt động truyềnthông marketing nói chung

• Vai trò của truyền thông thương hiệu

Hoạt động truyền thông thương hiệu là một trong những hoạt động có vai trò vôcùng quan trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay.Chỉ khi doanh nghiệp làm truyền thông thương hiệu tốt thì thương hiệu mới được kháchhàng biết đến và ghi nhớ lâu hơn trong tâm trí của mình Và sau đây là các vai trò chínhcủa truyền thông thương hiệu đối với các công ty kinh doanh:

-“Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng: Khi được truyền thông

theo một cách đúng đắn thì thương hiệu sẽ được nhóm công chúng và người tiêu dùngbiết đến nhiều hơn Nhận thức về thương hiệu ở đây chính là khả năng khách hàng cóthể nhớ ra hoặc có thể liên tưởng thương hiệu này là của một loại sản phẩm nào đó hoặcsản phẩm này có thương hiệu là thương hiệu đang được truyền thông Có ba cấp độ vềnhận thức thương hiệu là: nhận ra, nhớ ra và nhớ ra ngay Tất cả công ty trên thị trườngđều mong muốn thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm cho thương hiệucủa họ có thể đạt được mức “nhớ ra ngay” về nhận thức thương hiệu một cách nhanhchóng nhất.”

-“Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu: Các

doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực định hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trongtâm trí của khách hàng, giúp thương hiệu tạo được những liên kết nhất định với kháchhàng Và để thực hiện được điều này thì doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động truyềnthông thương hiệu Thông qua quá trình truyền thông, các thông điệp định vị sẽ được

truyền đạt đến khách hàng, giúp tạo liên kết giữa họ với thương hiệu, gia tăng các liêntưởng thương hiệu và dần dần củng cố định vị thương hiệu trong tâm trí của kahchshàng.”

-“Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển: Thông qua

hoạt động truyền thông thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả, doanh nghiệp cóthể khiến khách hàng nhận thức được chính xác thông điệp truyền thông mà doanhnghiệp muốn truyền đạt, những giá trị cốt lõi của thương hiệu có thể đem đến cho họ,

Từ đó dần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu riêng biệt, không bị trùng lặpvới bất kỳ thương hiệu nào khác trong tâm trí của khách hàng Bên cạnh đóa truyềnthông thương hiệu cũng tạo nên những nhận thức tích cực và lòng tin của khách hàng, từ

đó giúp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng, góp phần thúc đẩy tăngtrưởng và phát triển.”

-“Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu

và đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh: Với việc truyền thông thương hiệu liên tục tác

động đến nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho khách hàng có thể ghi nhớ đượcthương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ được củng cố trong tâm trí khách hàng và khiếpcác thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khó có thể lấn át được Việc này chính là quátrình dịch chuyển thương hiệu từ bộ nhớ tạm thời của khách hàng sang bộ nhớ vĩnh cửucủa họ, khiến khách hàng sẽ khó có thể quên được thương hiệu của doanh nghiệp.”

1.1.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu

Để truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả thì không thể không nhắc đến cáccông cụ thực hiện truyền thông thương hiệu Các doanh nghiệp luôn cố gắng tìm ra cáchphối hợp các công cụ này một cách nhịp nhàng để giúp thương hiệu có thể tiếp xúc vớikhách hàng nhiều nhất và khiến khách hàng có thể ghi nhớ hình ảnh thương hiệu trongtâm trí Sau đây là một số công cụ phổ biến được sử dụng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu

Quảng cáo là “hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp” Để quảng cáo nói riêng và hoạt động truyền thông

thương hiệu nói chung đạt hiệu quả cao nhất thì việc quan trọng nhất là doanh nghiệpcần phân tích, nghiên cứu và nắm rõ quy trình tiếp nhận thông tin, nhận thức về thươnghiệu của nhóm khách hàng, công chúng mục tiêu Bên cạnh đó cũng cần nghiên cứu

thêm các phương tiện hỗ trợ và chiến lược quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh để cóthể đưa ra chiến lược sử dụng công cụ quảng cáo hợp lý nhất.”

“Trong giai đoạn đầu khi thương hiệu mới ra mắt thì quảng cáo là một trong nhữngcông cụ có vai trò quan trọng nhất để khiến thương hiệu có thể tiếp cận được nhómkhách hàng mục tiêu Bởi lẽ hiện nay khách hàng đang bị bủa vây bởi quá nhiều thôngtin “rác”, gây nhiễu trong tâm trí khách hàng, vậy nên với một chương trình quảng cáođúng trọng tâm, thông điệp được xây dựng độc đáo và ngắn gọn dễ nhớ sẽ giúp thươnghiệu nhanh chóng được khách hàng ghi nhớ lâu dài thay vì chỉ là sự ghi nhớ tạm thờihay thậm chí là không quan tâm như những thông tin rác khác Việc xây dựng nội dung,lựa chọn phương tiện và phân bổ ngân sách cho quảng cáo cũng đòi hỏi tính chuyênnghiệp cao và có sự phối hợp nhịp nhàng, hài hòa giữa nguồn lực và mục tiêu của công

ty kinh doanh Tần suất quảng cáo cũng cần được đẩy mạnh trong giai đoạn đầu đểkhiến khách hàng có thể ghi nhớ được thương hiệu, sau đó sẽ giảm dần tần suất sao chophù hợp tùy theo mức độ nhận thức của khách hàng Bên cạnh đó quảng cáo cũng cần

có những điểm nhấn nhất định để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí kháchhàng, tránh tình trạng thương hiệu bị lãng quên.”

“Quảng cáo là công cụ mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, mang thươngđến gần hơn với khách hàng Khi thực hiện quảng cáo cần đạt được những mục tiêu sauđây: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, khiến khách hàng biết về sự toàn tại của thươnghiệu; Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, khiến khách hàng ấn tượng và đặt niềm tin vàothương hiệu; Thuyết phục quyết định mua, khi khách hàng đã đặt niềm tin vào thươnghiệu thông qua quảng cáo thì khách hàng sẽ dễ đưa ra quyết định mua hơn; Mục tiêuhành động để duy trì lòng trung thành, khiến khách hàng gắn bó lâu hơn với thươnghiệu.”

Về các phương tiện quảng cáo có thể kể đến các phương tiện sau:

-“Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lượng bán

hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng

và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng.”

-“Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (media advertising): Truyền hình,

báo, tạp chí, Ưu thế là có thể tác động mạnh đến khách hàng, phạm vi ảnh hưởng rộngkhắp và phong phú, tuy nhiên đồi hỏi cần thực hiện với tần suất cao và chi phí lớn.”

-“Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại,

internet, tờ rơi, Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin đượctruyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.”

-“Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, áp phích, pano, Các

phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dànhcho quảng cáo.”

-“Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng

tại các khu thương mại, tận dụng các tối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặccác phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp với người mua.”

-“Quảng cáo điện tử (E - Advertising): thực hiện quảng cáo thông qua website của

doanh nghiệp; sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up, pop-under trên các trang webhoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp; lập

ra các “mailing list” để trao đổi với các khách hàng trung thành.”

• Quan hệ công chúng

“Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) có thể được hiểu là “một hệ thốngcác nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựngmột hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đốitượng nào đó” PR thường được sử dụng để truyền thông trong dài hạn và phù hơn hơn

để truyền thông thương hiệu so với quảng cáo PR là công cụ giúp cho thương hiệukhông chỉ tác động trực tiếp vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn tác động, thiết lậpcác mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, cộng đồng, đểkhiếp thương hiệu được phổ biến trên một phạm vi rộng hơn.”

“PR là một công cụ hội tụ những ưu điểm sau: PR là một quá trình thông tin 2chiều, tức là bên cạnh đưa thông tin về thương hiệu đến với công chúng thì còn phải tiếpthu những ý kiến phản hồi của công chúng để có những điều chỉnh phù hợp; PR có tínhkhách quan cao, do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian ( bài viết trênbáo chí, phóng sự truyền hình, ) cho nên thông điệp đến với nhóm công chúng sẽ dễđược chấp nhận hơn do không mang mang quá nhiều tính thương mại; Hoạt động PRtruyền tải một lượng thông tin lớn hơn so với đại đa số các công cụ khác; Hoạt động PRthường mang đến những lợi ích cụ thể cho đối tượng nào đó, từ đó dễ gây được ấntượng tốt đối với công chúng; PR thường có chi phí thực hiện thấp hơn so với một sốcông cụ khác trong khi hiệu quả không chênh lệch quá nhiều Bên cạnh những ưu điểmthì PR cũng có một vài nhược điểm như: Thông tin không đến được với một số lượng rấtlớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở mộtnhóm đối tượng trong khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấntượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn; Trong một vài trường hợp sẽ khó quản lý, kiểm soátnội dung thông điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba.”

Về các công cụ của PR có thể kể đến các công cụ sau:

- “ Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship): Marketing sự

kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiếnhành với các sự kiện như khánh thành, khai trương, gây quỹ, ”

- “ Các hoạt động cộng đồng: Các hoạt động công đồng thường được các tổ chức

phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các

sự kiện này luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí tài trợ sẽ giúp phát triển xã hộichung, đồng thời cũng giúp nhà tài trợ duy trì được hình ảnh tốt đẹp đối với côngchúng.”

- “ Tham gia hội chợ triển lãm: Việc doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm sẽ

giúp công ty đạt được những mục tiêu như trưng bày và giới thiệu sản phẩm, quảng báthương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, tiến hành giao dịch thương mại,thăm dò nhu cầu khách hàng ”

- “ Các ấn phẩm của công ty: Một số công ty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát

hành, có thể không chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấnphẩm của các cơ quan, đơn vị khác.”

- “ Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công

ty đã trải qua và thành công đạt được trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt

là một cố gắng thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh thương hiệu đẹp.”

• Các công cụ truyền thông khác

Ngoài hai công cụ phổ biến là quảng cáo và quan hệ công chúng như đã nên trênthì các doanh nghiệp còn sử dụng các công cụ khác để truyền thông thương hiệu như:Các công cụ xúc tiến bán; Truyền thông qua đội ngũ nhân viên; Hoạt động đưa thươnghiệu, sản phẩm vào phim ảnh;

-“Các công cụ xúc tiến bán (khuyến mại, quà tặng, ): là những công cụ được sửdụng rộng rãi trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Tuy nhiên nếu lạm dụng

sẽ dẫn đến những hậu quả xấu Mặc dù có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu trongngắn hạn, nhưng xét trong dài hạn có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trongtâm trí của khách hàng, gây ra tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của doanhnghiệp.”

- Truyền thông qua đội ngũ nhân viên: là công cụ truyền thông đa dạng và phứctạp Muốn thực hiện truyền thông hiệu quả thì công ty cần khai thác tốt quá trình giaotiếp của các nhân viên đối với khách hàng, để biến quá trình giao tiếp này trở thành hoạtđộng truyền thông thương hiệu đến với khách hàng

-“Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh (Product Placement - PP):

là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền

thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm, hay nói cáchkhác doanh nghiệp sẽ chi trả một số tiền nhất định nhằm đưa hình ảnh sản phẩm haythương hiệu của mình vào trong phim ảnh, từ đó khuếch tán sự hiện diện của thươnghiệu trên một phạm vi rộng lớn hơn.”

1.2 Các nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu

1.2.1 Xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông thương hiệu

• Công ty cần xác định được đặc điểm của công chúng mục tiêu trước khi tiến hành truyền thông thương hiệu

“Công chúng mục tiêu là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành côngcủa hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty cần xác định được nhóm công chúngmục tiêu của mình là ai? Đặc điểm cơ bản của họ là gì? Thì mới có thể xây dựng đượchoạt động truyền thông thương hiệu giúp công ty đạt được những mục tiêu như đã đề ratrước đó Công chúng mục tiêu bao gồm cả khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng,những người trực tiếp quyết định mua hàng, những người có liên quan, Họ cũng có thể

là những cá nhân, nhóm khách hàng, tổ chức hoặc là công chúng nói chung Khi thựchiện truyền thông thương hiệu cũng cần phân biệt rõ giữa khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng để có những hoạt động truyền thông thích hợp do hai nhóm khách hàngnày sẽ có những phương thức truyền thông khác nhau nhằm phục vụ các mục đích khácnhau mà công ty hướng đến đối với từng đối tượng Việc xác định đúng đặc điểm củanhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp cho công ty đề ra hướng đi đúng đắn và đưa đượcthương hiệu tác động đến được đúng đối tượng cần phải tác động và khiến họ có thể ghinhớ được thương hiệu.”

• Công ty cần xác định được mức độ nhận thức, sự chấp nhận và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu

“Các công ty kinh doanh trên thị trường đều có được một thị phần nhất định, và nócũng phản ánh phần nào mức độ nhận thức, sự chấp nhận niềm tin của khách hàng đốivới thương hiệu Công ty cần xác định rõ khách hàng của mình đang nhận thức vềthương hiệu như thế nào? Mức độ chấp nhận thương hiệu đến đâu? Cũng như là mức độniềm tin đối với thương hiệu đến đâu? Để đưa ra những hoạt động truyền thông thươnghiệu thích hợp với từng mức độ Bởi lẽ mỗi mức độ khác nhau sẽ đòi hỏi một cách đápứng là khác nhau và công ty sẽ luôn cố gắng làm truyền thông thương hiệu sao cho cóthể đưa khách hàng lên những mức cao hơn so với mực hiện tại.”

1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông thương hiệu

“Việc xác lập mục tiêu truyền thông thương hiệu là một một việc quan trọng vàcần được bộ phận marketing cân nhắc kỹ càng và tiến hành một cách cẩn thận, chỉnhchu nhất Mục tiêu truyền thông thương hiệu đầu tiên nhằm tạo dựng hình ảnh, gia tăng

sự uy tín và sự ấn tượng cho thương hiệu Việc này sẽ có những khác biệt nhất định sovới mục tiêu truyền thông sản phẩm trong hoạt động xúc tiến bán Ở hoạt động xúc tiếnbán, mục tiêu đặt ra hàng đầu là doanh thu và lợi nhuận trong kỳ xem xét, nhưng đối vớihoạt động truyền thông thương hiệu, mục tiêu cao nhất mà công ty cần đạt được đóchính là tạo dựng được hình ảnh thương hiệu có chỗ đứng nhất định trong tâm trí củakhách hàng, nâng cao nhận thức và niềm tin của công chúng đối với thương hiệu (hìnhảnh và ấn tượng của sản phẩm, công ty gắn liền với thương hiệu)

Các mục tiêu thường được đặt ra ra với hoạt động truyền thông thương hiệu gồmcó: Nâng cao nhận thức về thương hiệu (mức độ biết đến thương hiệu, nhận thức và tìnhcảm đối với thương hiệu); Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và công chúng đốivới đối với sản phẩm mang thương hiệu; Tạo dựng hình ảnh bền vững về thương hiệutrong tâm trí khách hàng và công chúng; Hình thành bản sắc và phong cách thươnghiệu.”

1.2.3 Xây dựng thông điệp truyền thông và lựa chọn kênh truyền thông thương hiệu

• Xây dựng thông điệp thương hiệu

Đầu tiên về ý tưởng truyền thông thì sẽ được xác định “dựa vào ý tưởng định vị cho thương hiệu và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu và của thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác và lợi ích khách hàng có thể cảm nhận được khi tiếp xúc và tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu” Việc đề cập đến quá nhiều thông tin mang tính chất

thương mại như: công dụng, lợi ích của sản phẩm, đôi khi sẽ làm giảm đi sự yêu thíchcủa khách hàng đối với thương hiệu, Vậy nên không nên quá lạm dụng những ý tưởngtruyền thông theo phong cách trên

“Quá trình mã hóa ý tưởng thành thông điệp truyền thông thương hiệu thực sự làmột quá trình quan trọng và đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu phải quản lý sat sao vìkhi mã hóa không tốt sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả truyền thông thương hiệu.Việc mã hóa này cần đảm bảo các yêu cầu như sau:

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng đối với việc mã hóa ýtưởng thành thông điệp Chỉ khi thực hiện mã hóa bám sát vào ý tưởng gốc thì khi côngchúng tiếp xúc với thông điệp mới nhận thức được rõ ràng, đầy đủ và chính xác ý đồ màdoanh nghiệp muốn chuyển tải

- Phù hợp với đối tượng tiếp nhận: Việc mã hóa ý tưởng thành thông điệp đòi hỏidoanh nghiệp cần bám sát vào các đặc điểm của người tiếp nhận tin từ đó đưa ra đượcthông điệp phù hợp nhất đối với nhóm này Bởi lẽ nếu như thông điệp được mã hóa ra

quá khác biệt và không phù với với đối tượng nhận tin thì thường sẽ không được tiếpnhận và đánh giá tích cực.

- Ngắn gọn, dễ hiểu: Việc này sẽ giúp cho đối tượng tiếp nhận dễ ghi nhớ hơn Vìviệc tạo ra một thông điệp dài dòng sẽ tạo ra sự khó khăn trong việc tiếp nhận, ghi nhớcũng như dễ gây ra sự hiểu nhận và tiếp nhận thông tin theo một cách sai lệch

- Độc đáo, có tính thuyết phục: Thông điệp càng có nhiều sự độc đáo thì càng tạo

ra sự hấp dẫn và gây ra sự tò mò đối với đối tượng tiếp nhận Việc này cũng góp phầngiúp cho thông điệp có sức thuyết phục cao hơn, sẽ thu hút sự chú ý nhiều hơn của côngchúng và đối tượng tiếp nhận, từ đó giúp cải thiện kết quả của hoạt động truyền thôngthương hiệu

- Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp phong tục: Đây là một yếu tố bắt buộc phảituân thủ do nếu những thông điệp truyền thông không đảm bảo tính văn hóa và phù hợpphong tục sẽ bị đào thải nhanh chóng và sẽ khiến thương hiệu nhận lại những phải hồitiêu cực từ công chúng và đối tượng tiếp nhận.”

• Lựa chọn kênh truyền thông thương hiệu

Các kênh truyền thông có hai loại chủ yếu là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là “kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người hay giữa một người với công chúng”.

Đây là kênh truyền thông được đánh giá là hiệu quả vì người truyền tin có thể cánhân nhân hóa thông điệp và cách thức truyền tin Người truyền tin cũng có thể nhận lạiđược phản hồi từ khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng Tuy nhiên công ty sẽkhó để kiểm soát Khi doanh nghiệp sử dụng kênh trực tiếp này để truyền thông thươnghiệu sẽ tương ứng với việc sử dụng các công cụ truyền thông trực tiếp như: marketingtrực tiếp, bán hàng trực tiếp,

- Kênh gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là “các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa ngườitruyền tin và người nhận tin” Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiệntruyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

+ Truyền thông đại chúng: tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua mộtquá trình truyền dòng thông tin hai cấp và hầu hết các thông điệp gián tiếp được tải quacác phương tiện truyền thông có trả tiền

+ Bầu không khí: bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bán hàng/ cung cấpdịch vụ cho khách hàng

+ Sự kiện: là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể chocông chúng mục tiêu.

Mặc dù các kênh truyền thông trực tiếp thường được đánh giá hiệu quả hơn cáckênh gián tiếp, tuy nhiên các kênh gián tiếp vẫn được sử dụng rộng rãi hơn Bên cạnh đócác công ty cũng cần xác định xem đối tượng công chúng mục tiêu mà mình nhắm đếntiếp xúc với kênh nào thường xuyên hơn để đưa ra lựa chọn kênh truyền thông cho phùhợp

1.2.4 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông thương hiệu

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu luôn là một vấn

đề gây khó khăn khá lớn cho ban quan trị và việc này cũng ảnh hưởng khá lớn đến sựthành công của hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung Việc xác định ngân sáchcho hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ gồm hai phần chính là thiết lập tổng ngânsách truyền thông thương hiệu và phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu

• Thiết lập tổng ngân sách truyền thông thương hiệu

“Các lĩnh vực kinh doanh khác nhau sẽ có mức ngân sách cho truyền thông thươnghiệu là khác nhau Trong cùng một lĩnh vực lại tiếp tục có sự khác biệt về mức ngânsách cho truyền thông thương hiệu giữa các công ty tùy theo mục tiêu và định hướng doban lãnh đạo đặt ra Các công ty sẽ thường áp dụng các phương pháp sau trong việcthiệc lập tổng ngân sách truyền thông thương hiệu:

- Phương pháp căn cứ theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì sẽ dành ranguồn ngân sách tương ứng cho hoạt động truyền thông thương hiệu ở mức đó Vì vậyngân sách xác định theo pháp này thường không có tính ổn định trong dài hạn, gây khókhăn cho việc hoạch định

- Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty sẽ ấn định ngânsách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung sẽ tương ứng với một tỉ lệphần trăm nhất định so với doanh số bán ra dự kiến Công ty sẽ thường lấy doanh số báncủa kỳ gần nhất để ấn định tỷ lệ cho việc này Phương pháp này giúp cho việc ấn địnhngân sách truyền thông thương hiệu đảm bảo tính ổn định trong cả kỳ kinh doanh, tuynhiên, việc này sẽ dễ gây ra sự thiếu hụt ngân sách do số liệu căn chỉnh tỉ lệ thường lấy

số liệu của kỳ gần nhất trước đó

- Phương pháp cân bằng canh tranh: Công ty sẽ xác định ngân sách cho hoạt độngtruyền thông thương hiệu của mình ngang bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranhtrong kỳ kinh doanh tương ứng Việc áp dụng phương pháp này sẽ khiến công ty chị tácđộng và ảnh hưởng rất lớn từ đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó việc xác định ngân sáchnhư vậy có thể sẽ gây ra tình trạng tổn thất cho công ty nếu như công ty không đủ khảnăng phân bổ ngân sách như đối thủ mà vẫn cố gắng thực hiện theo

- Phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: Công ty sẽ xác địnhngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu trên cơ sở, mục tiêu và nhiệm vụcông ty cần đạt được Việc này sẽ giúp công ty đảm bảo được những mục tiêu và nhiệm

vụ trong ngắn hạn, tuy nhiên lại gây khó khăn trong dài hạn.”

• Phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu

“Lúc này công ty cần phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu cho các công cụsao cho hợp lý và hiệu quả nhất, tránh gây lãng phí và thất thoát nguồn ngân sách Dướiđây hai hai cách phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu

- Phương pháp phân bổ từ trên xuống: Dựa trên tổng ngân sách được phân bổ chohoạt động truyền thông thương hiệu của công ty, từ đó nhà quản trị căn cứ vào mục tiêu,đặc điểm, mức độ quan trọng của công cụ truyền thông để tiến hành phân bổ ngânsách sao cho phù hợp

- Phương pháp phân bổ từ dưới lên: Dựa trên các chương trình truyền thôngthương hiệu của từng hoạt động, sau đó xác định chí cho từng hoạt động và tiến hànhphân bổ ngân sách đáp ứng các hoạt động của công ty.”

1.2.5 Phối thức truyền thông thương hiệu của công ty

Phối thức các công cụ truyền thông thương hiệu là “tập hợp có chọn lọc gồm những công cụ truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để truyền thông nhằm đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp” Có các công cụ truyền thông thương hiệu phổ biến như: quảng cáo, quan hệ

công chúng và một số công cụ khác (như đã nêu ở phần 1.1.3) Mỗi công cụ sẽ có nhữngđặc trưng nhất định và chi phí sử dụng là khác nhau Như vậy nhà quản trị marketingcần xác định được những đặc trưng đó để lựa chọn được phối thức các công cụ truyềnthông thương hiệu phù hợp nhất với công ty của mình Các công ty luôn tìm cách luôntìm cách để tăng hiệu quả truyền thông thương hiệu bằng việc thay thế một công cụ nàybằng một công cụ khác nếu thấy công cụ thay thế hiệu quả hơn Mặt khác việc xác lậpphối thức các công cụ truyền thông thương hiệu càng trở nên đa dạng hơn khi mà cácdoanh nghiệp có thể vận dụng một công cụ này để tạo thêm sức mạnh cho một công cụkhác, từ đó gia tăng hiệu quả truyền thông Trong công ty, phối thức các công cụ truyềnthông thương hiệu cũng cần được xác lập dựa trên mục tiêu công ty đặt ra cho hoạt độngtruyền thông thương hiệu, vào đối tượng nhận tin, và đặc biệt cần chú ý tới chu kỳsống của sản phẩm Với các giai đoạn khác của chu trình sống sản phẩm thì tần suấttruyền thông và sự phối hợp các công cụ truyền thông thương hiệu cũng có những điểmkhác biệt nhất định để thích ứng với những tình thế truyền thông thương hiệu trong cácgiai đoạn này

“Trong giai đoạn triển khai, sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường kèm theo đóthương hiệu vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến và tin tưởng sử dụng Lúc nàydoanh nghiệp cần tăng tần suất truyền thông ở mức cao nhất nhằm đưa thương hiệu cóthể tiếp xúc nhiều nhất đối với khách hàng, tăng khả năng thương hiệu được khách hàngghi nhớ Bên cạnh đó trong giai đoạn này công cụ quảng cáo tổ ra là công cụ phù hợpnhất vì độ phủ sóng và khả năng tăng sự nhận biết của nó Bên cạnh đó thì việc phối hợpthêm các công cụ như xúc tiến bán và bán hàng các nhân cũng tỏ ra hiệu quả trong việcthúc đẩy doanh số bán hàng trong giai đoạn này.

Trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và đang trên

đà phát triển Thương hiệu lúc này đã được nhiều khách hàng biết đến và ưa chuộng.Lúc này tần suất của thể giảm xuống so với giai đoạn trước, tuy nhiên công cụ quảngcáo vẫn là công cụ hiệu quả cao nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng, nhắc nhở kháchhàng không lãng quên thương hiệu và gia tăng doanh số cho doanh nghiệp Các côngkhác có thể giảm tần suất xuống tùy theo điều kiện và tình thế của doanh nghiệp

Trong giai đoạn bão hòa, sản phẩm đã đạt đến mức độ tăng trưởng cao nhất và códấu hiệu duy trì mức tăng trưởng này và không tăng lên cao hơn nữa Về tần suất truyềnthương hiệu doanh nghiệp có thể thay đổi tùy theo tình thế của doanh nghiệp, Về công

cụ truyền thông thì xúc tiến bán tỏ ra có hiệu quả nhất để khai thác tối đa nhóm kháchhàng trong giai đoạn này, tuy nhiên doanh nghiệp không nên quá lạm dụng vì có thể gâyảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Bên cạnh đódoanh nghiệp có thể sử dụng phối thêm các công cụ khác với mức độ vừa phải hơn.Trong giai đoạn suy thoái, lúc này sản phẩm đã không còn sự tăng trưởng và có xuhướng giảm dần Lúc này tần suất sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu và chỉmang tính chất nhắc nhở khách hàng không lãng quên thương hiệu Các công cụ truyềnthông cũng cần được phối hợp lại một cách hợp lý và loại bỏ những công cụ không cầnthiết nhằm tiết kiệm tối đa chi phí cho doanh nghiệp.”

1.2.6 Lập kế hoạch thực thi truyền thông thương hiệu

Việc lập kế hoạch thực thi truyền thông thương hiệu sẽ được thực hiện theo các nộidung sau đây:

- Xác định nội dung triển khai: Cần liệt kê theo quy trình những công việc cần thựchiện Từ đó cần xác định rõ thời gian thực thi, cách thức cũng như là phân bổ nhân lựccho từng công việc trong quy trình một cách hợp lý và cụ thể nhất

- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Đảm bảo phân bổ nguồn nhân lực hợp lý,ứng với mỗi công việc sẽ là những nhân viên phù hợp nhất cả về trình độ và khả nănglàm việc

- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai thực thi một kếhoạch truyền thông thương hiệu cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về mặtthời gian, đảm bảo làm việc một cách hiệu quả và khoa học nhất.

- Xác định cách thức triển khai: Từ mục tiêu truyền thông thương hiệu đã đặt ratrước đó, công ty sẽ xác định cách thức triển khai sao cho hiệu quả nhất, từ việc xácddihj phối thức các công cụ cho đến xây dựng thông điệp truyền thông,

- Đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu: Sau khi thực hiện hoạt động truyềnthông thương hiệu theo như kế hoạch đã đề ra thì người làm truyền thông thông cần đolường các tác động của nó đến nhóm đối tượng nhận tin xem họ có thể ghi nhớ đượcthương hiệu không? Có hiểu được thông điệp truyền thông của thương hiệu là gì không?Thái độ của họ với thương hiệu? Bên cạnh đó cũng cần thu thập các chỉ số tương ứngvới những phản hồi từ đối tượng nhận tin như: tỉ lệ gia tăng người mua sản phẩm củacông ty sau truyền thông, tỷ lệ quan tâm thương hiệu sau truyền thông,

1.2.7 Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu

Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu là một dạng nghiên cứu nhằm đánhgiá hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu bằng cách đo lường những kết quảđạt được sau chiến dịch (sự thay đổi nhận thức về thương hiệu của khách hàng, thái độcủa khách hàng với thương hiệu, ) so với những mục tiêu đã đặt ra trước đó Mục tiêucủa việc đánh giá là xem xét các kết quả đạt được sau khi thực hiện hoạt động truyềnthông thương hiệu có đáp ứng được với kỳ vọng ban đầu đặt ra không, đạt được ở mức

độ như thế nào? Nó có thực sự phù hợp với công ty không? Bài học kinh nghiệm rút ra

là gì? Từ những đánh giá này cần đưa ra những giải pháp nhằm điều chỉnh, cải thiệnviệc đặt mục tiêu, lập kế khoặc và thực thi kế hoạch truyền thông thương hiệu trongtương lai Về các chỉ tiêu đánh giá thì bao gồm có hai yếu tố chính là các yếu tố địnhtính và các yếu tố định lượng Mỗi yếu tố có những ưu và nhược điểm riêng đồi hỏidoanh nghiệp thu thập và sử dụng sao cho hợp lý nhất

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu

1.3.1 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô

• Các yếu tố chính trị pháp luật

“Đây là yếu tố có sức ảnh hưởng chung đến toàn toàn bộ hoạt động của doanhnghiệp Yếu tố này được tạo thành bởi một hệ thống luật pháp cũng như các cơ quanchính quyền quyền ràng buộc các hành vi của các cá nhân và tổ chức Mỗi quốc gia sẽ

có hệ thống luật phát và bộ máy chính trị là khác nhau, tuy nhiêu đều sẽ có những quyđịnh về việc kinh doanh nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng Trong đó sẽquy định những điều được làm và không được làm, từ đó tác động đến việc lên kế hoạchtruyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Bên cạnh đó thì với một bộ máy chính trị

ổn định cũng khiến hoạt động kinh doanh nói chung và truyền thông thương hiệu nóiriêng diễn ra một cách thuận lợi và trơn tru nhất.”

• Các yếu tố nhân khẩu học

“Nhân khẩu học là yếu tố tác động khá lớn đến hoạt động truyền thông thươnghiệu của doanh nghiệp Tùy theo đặc điểm nhân khẩu học tại từng khu vực (số lượngdân cư, độ tuổi trung bình, thu nhập trung bình, ) mà các công ty sẽ có những điềuchỉnh về truyền thông thương hiệu thích hợp sao cho có thể đáp ứng được nhóm côngchúng mục tiêu một cách tối đa Có thể với thị trường khu vực này thì đẩy mạnh quảngcáo nhưng thị trường khu vực khác có thể đẩy mạnh PR.”

• Các yếu tố văn hóa xã hội

“Văn hóa được định nghĩa là “hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống

và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách

cụ thể” Văn hóa là một yếu tố khó xác định cụ thể nhưng lại có tác động trực tiếp đếnhoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Nó có thể tác động đến hành vimua, thái độ ứng xử của người tiêu dùng đối với thương hiệu và các chuẩn mực văn hóacũng có thể làm biến đổi xu hướng tiêu dùng của một bộ phận không nhỏ khách hàng.Việc thấu hiểu đặc điểm văn hóa xã hội sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận đưa ra đượcnhững hướng đi cho hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp nhất.”

• Các yếu tố kinh tế

“Môi trường kinh tế được xem xét qua các yếu tố như: cơ cấu nền kinh tế, tốc độphát triển nền kinh tế, Nó tạo ra sức hấp dẫn của thị trường, sức mua của khách hàng,việc phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Nền kinh tế càng phát triển thì các hoạt độngtrong nền kinh tế cũng phát triển theo và ngược lại Vì vậy cần nghiên cứu các tác độngcủa nền kinh tế đến hoạt động truyền thông marketing để đưa ra đươc những hoạt độngtruyền thông marketing thích ứng được với môi trường kinh tế mà công ty đang kinhdoanh.”

• Các yếu tố công nghệ

“Ngày nay với sự phát triển vô cùng nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt phải kểđến sự bùng nổ của mạng Internet (kỷ nguyên 4.0) đã làm thay đổi rất nhiều hoạt độngkinh doanh nói chung và truyền thông marketing nói riêng của các doanh nghiệp Côngnghệ phát triển kéo theo sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và công cụ truyềnthông thương hiệu mới (nổi bật là các kênh và công cụ số) Bên cạnh đó công nghệ pháttriển cũng làm thay đổi nhanh chóng hành vi mua và tiếp nhận thông tin của khách hàng.Như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng với những thay đổi này

và đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm xây dựng hoạt động truyền thông thươnghiệu thích hợp với kỷ nguyên bùng nổ về mặt công nghệ như hiện nay.”

1.3.2 Các yếu tố môi trường marketing vi mô

1.3.2.1 Yếu tố nội tại của công ty kinh doanh

• Khả năng tài chính của công ty

Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên phải kể đến, đảm bảo cho việc công ty có thểthực hiện được hoạt động truyền thông thương hiệu của mình Khả năng tài chính củadoanh nghiệp ở đây bao gồm: vốn chủ sở hữu, phần trăm lợi nhuận và tăng trưởng, khảnăng trả nợ, vay nợ ngắn hạn và dài hạn, Với việc đảm bảo được nguồn lực tài chính

ổn định sẽ giúp công ty có khả năng phân bổ đủ ngân sách cần thiết cho các hoạt độngtruyền thông thương hiệu, từ đó đảm bảo việc thực thi có hiệu quả

• Mức đầu tư ngân sách và nguồn lực cho marketing và truyền thông thương hiệu

Không phải công ty nào cũng có mức đầu tư đủ cho hoạt động marketing và truyềnthông marketing cho dù công ty có đủ khả năng về tài chính đi chăng nữa Việc này sẽgây ra tình trạng không đủ chi phí cho hoạt động truyền thông marketing dẫn tới việcthực thi không được hiệu quả Vậy nên công ty cần phải có mức đầu tư ngân sách hợp lýcho hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu theo đúng như mục tiêu, đặc điểmcủa công chúng mục tiêu, vừa đảm bảo việc thực thi đem lại hiệu quả, lại vừa đảmbảo chi phí không bị lãng phí vào những mục đầu tư không cần thiết

• Khả năng tổ chức, quản lý, điều hành doanh nghiệp

Đây là yếu tố quyết định trực tiếp tới sự thành bại của hoạt động truyền thôngthương hiệu Điều này thể hiện ở việc một hoạt động truyền thông marketing muốnthành công đòi hỏi ban quản trị công ty cần có sự tổ chức hoạt động một cách hợp lý, ranhững quyết định nhanh chóng và chính xác trước những biến động của thị trường, xâydựng kế hoạch truyền thông thương hiệu bám sát vào mục tiêu và đặc điểm của nhómcông chúng mục tiêu, tổ chức quản lý điều hành nhằm tránh xảy ra sai sót trong quátrình thực thi, Đây là hoạt động “đầu não” điều khiển mọi hoạt động bên dưới nên sẽcần phải được cập nhật và thực thi một cách chỉnh chu nhất

• Trình độ chuyên môn của nhân viên marketing

Các nhân viên marketing là những người thực thi chính hoạt động truyền thôngthương hiệu, vậy nên trình độ chuyên môn của họ cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việctruyền thông thương hiệu Trình độ chuyên môn ở đây bao gồm những kiến thức vềmarketing, về thương thương hiệu, những kinh nghiệm làm việc về truyền thông thươnghiệu trước đó, … Khi trình độ chuyên môn của nhân viên thật sự được đảm bảo thì hoạtđộng truyền thông thương hiệu của công ty mới đạt được hiệu quả cao được

• Tiềm lực vô hình

Bao gồm hình ảnh, uy tín của công ty trên thị trường, giá trị hình ảnh thương hiệuđang có trong tâm trí khách hàng, uy tín và mối quan hệ của ban lãnh đạo, tạo nênnhững lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh nghiệp trong việc thực thi hoạt độngtruyền thông thương hiệu Lợi thế ở đây thể hiện ở việc công ty có thể ảnh hưởng haytác động đến việc nhận thức, ghi nhớ hay chấp nhận thương hiệu của nhóm công chúngmục tiêu, từ đó khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.2.2 Các yếu tố môi trường ngành

Khách hàng là những người có vị thế quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và bảnthân doanh luôn phải quan tâm đến mọi thay đổi liên quan đến khách hàng của mình.Khách hàng tạo nên thị trường và quy định quy mô, sức mua của thị trường Khách hàngcũng quyết định mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Vậy nên doanh nghiệpluôn phải phải nghiên cứu, phân tích và theo dõi sát khách hàng của mình nhằm đưa ranhững hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả nhất, có khả năng tiếp cận và gây

ấn tượng tối đa với khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệptrong thị trường ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp khôngnhững phải cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, mà còn phải cạnh tranhvới các đối thủ tiềm tàng, vậy nên đòi hỏi các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng vềcác đối thủ cạnh tranh của mình Muốn tạo được lợi thế cạnh tranh về truyền thôngthương hiệu trước các đối thủ thì doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kĩ các đối thủ cạnhtranh của mình hiện đang làm truyền thông thương hiệu như thế nào? Họ có những điểmmạnh gì? Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm thích nghi với sự cạnh tranh vàtạo cho mình những lợi thế nhất định trong việc truyền thông thương hiệu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU APOLLO ENGLISH CỦA TỔ CHỨC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO APOLLO VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu chung, đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu Apollo English tại thị trường Việt Nam.

2.1.1 Giới thiệu chung về Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam 2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty

“Apollo English được sáng lập bởi Khalid Muhmood và Arabella Peters Khalidđến Việt Nam du lịch lần đầu tiên vào năm 1992, khi hình ảnh xích lô và những quán xávỉa hè vẫn đang ngập tràn khắp thành phố Sau đó Khalid sang Singapore giảng dạy hainăm tại Trường Đại học Quốc tế Singapore và trở về lại Việt Nam để tìm kiếm những cơhội phát triển mới trong lĩnh vực giáo dục và trung tâm Apollo English đầu tiên đã đượcthành lập vào năm 1995 Quãng thời gian từ khi Apollo English được thành lập cho đếnhiện tại cũng là thời kỳ giáo dục có diễn biến vô cùng sôi động Đáng kể nhất là việcứng dụng công nghệ giúp các lớp học phù hợp hơn với nhu cầu thực tiễn, chẳng hạn nhưinternet giúp việc nghiên cứu thuận lợi hơn, hay di động giúp học viên có thể tham giacác lớp học trực tuyến mọi lúc mọi nơi Cộng hưởng cùng sự phát triển của công nghệ,những trung tâm anh ngữ truyền thống như Apollo English có rất nhiều cơ hội mới đểphát triển, nhưng cũng đối mặt với không ít khó khăn trong việc chọn lựa và ứng dụngcông nghệ phù hợp với chương trình đào tạo Và cho đến thời điểm hiện tại, ApolloEnglish đã có gần 60 trung tâm trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại hai thành phố lớn là

Hà Nội và Hồ Chí Minh.”

Sau đây là một vài thông tin sơ lược về Apollo English

- Tên công ty: Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam

- Logo:

- Slogan: “Where the best become better” - “Nơi những giá trị tốt nhất trở nên tốthơn”

- Tầm nhìn: “Nuôi dưỡng thế hệ trẻ tự tin đầy tiềm năng trước thế giới khôngngừng biến đổi.”

- Sứ mệnh: “Mang tiếng Anh vào gần hơn với cuộc sống thông qua các bài họcthực tiễn, có tính ứng dụng và khuyến khích các con tìm hiểu về thế giới quanh mình.”

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, loại hình tổ chức kinh doanh và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

- Chức năng:“Tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục Tiếng Anh cho đối tượng kháchhàng chính là trẻ em nhằm mục tiêu đem về lợi nhuận cho công ty và đóng góp và sựphát triển chung của nền giáo dục tại Việt Nam.”

- Nhiệm vụ:

• “Không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng giáo dục Tiếng Anh Chú trọng đầu

tư vào công nghệ, luôn cập nhật những công nghệ tiên tiến nhất để phục vụ tối đa choviệc học tập của học viên tại Trung tâm.”

• “Mở rộng hợp tác với Đài truyền hình quốc gia VTV, các trường mầm non, tiểuhọc trên toàn quốc nhằm tạo ra mạng lưới đối tác chiến lược toàn diện, giúp nâng cao sựphát triển về giáo dục Tiếng Anh tại Việt Nam.”

• “Thực hiện nghĩa vụ đầy đủ với nhà nước Việt Nam bằng việc đóng thuế đầy đủ

và tuân thủ Luật pháp Việt Nam.”

• “Thực hiện tuyển dụng nhân viên theo đúng quy định tại Bộ luật Lao Động, tạothêm nhiều việc làm chất lượng cho người lao động Việt Nam.”

- Loại hình tổ chức kinh doanh của công ty: Doanh nghiệp tư nhân

- Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:“Hiện tại Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo ViệtNam hoạt động chính trong lĩnh vực Giáo dục và cụ thể là Giáo dục Tiếng Anh đối vớitrẻ em từ 3 – 12 tuổi Apollo chuyên cung cấp các khóa học Tiếng Anh với giáo viên100% là người bản ngữ, trải dài tại nhiều trình độ và cấp học Apollo luôn cam kết giúpcác học viên có thể tự tin nói tiếng Anh, làm chủ kỹ năng tương lai, đảm bảo giáo viên

có bằng cấp chuyên môn cao, đem đến cho học viên trải nghiệm học tập toàn diện, hiệnđại, và luôn đồng hành chặt chẽ cùng bố mẹ trong suốt quá trình học của học viên tạiApollo.”

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và bộ phận Marketing của công ty

• Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Apollo English - Organization Induction

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo

Việt Nam

“Đứng đầu tại Apollo Việt Nam sẽ là CEO chịu trách nhiệm điều hành toàn bộdoanh nghiệp theo mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi do ban quản trị đề ra,phía dưới sẽ gồm có 6 bộ phận chính bao gồm: Student Enrollment (chịu trách nhiệmtuyển sinh học viên); Learning Experience & Student Retention (Chịu trách nhiệm quản

lý các trung tâm Apollo trên toàn quốc và đội ngũ giáo viên trên toàn quốc) ; Efficiency( Quản lý hiệu quả, tiến độ làm việc tại tất cả các trung tâm Apollo trên toàn quốc) ;Talent Development (Phát triển nguồn nhân lực nội bộ); Supporting Departments(Các

bộ phận hỗ trợ hoạt động vận hành tại Apollo); Innovation ( Chịu trách nhiệm phát triển,cải thiện chất lượng học và giảng dạy chuyên môn tập tại Apollo English) Bên trong bộphân Supporting Departments sẽ có 5 bộ phận nhỏ hơn bao gồm: HR (Nhân sự); Legaland Government Relations (Quan hệ pháp lý và chính phủ); Finance (Tài Chính, kếtoán); Marketing; Project (Cơ sở vật chất).”

Bên cạnh đó đặc thù tại Apollo là gồm nhiều trung tâm nhỏ trên khắp cả nước nênsau đây sẽ là cơ cấu tổ chức tại một trung tâm:

Nguồn: Apollo English - Organization Induction

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức tại một trung tâm Apollo

“Đứng đầu trung tâm là CM (Center manager), chịu trách nhiệm quản lý, điềuhành mọi hoạt động tại trung tâm Tiếp đến là bộ phận EC tại trung tâm là bộ phận sale,bán hàng tại trung tâm chịu trách nhiệm tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ khóa học Tiếng Anh tại Apollo, bộ phận này thường có từ 6-10 nhân sự

Bộ phận CSO là bộ phận chăm sóc khách hàng, chịu trách nhiệm trao đổi, giải đáp thắcmắc của các phụ huynh có con đang theo học tại Apollo, bộ phận này thường có từ 1-2nhân sự Bộ phận LXM bao gồm LXO và LXC LXO, thường có từ 2-3 nhân sự tùykích cỡ trung tâm, là bộ phận chịu trách nhiệm liên quan đến hoạt động vận hành củatrung tâm như: sắp xếp lịch học, quản lý trợ giảng, quản lý trang thiết bị tại trung tâm,…LXC là bộ phận các giáo viên người nước ngoài đang làm việc tại trung tâm và tùy theoquy mô trung tâm thì số lượng giáo viên sẽ có khoảng từ 3 – 15 người, tại mỗi trung tâm

sẽ có một giáo viên được gọi là LXM chịu trách nhiệm quản lý tất cả các giáo viên cònlại.”

Với cơ cấu tổ chức quản lý của công ty như trên đã giúp cho Apollo vận hạnh đượchiệu quả, nâng cao tính kiểm soát cho dù có rất nhiều cơ sở trải dài khắp cả nước

• Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing của công ty

Nguồn: Apollo English - Organization Induction

Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing tại Apollo

“Hiện tại bộ phận Marketing tại Apollo đang được chia thành 4 bộ phận nhỏ:Brand Development (Chịu trách nhiệm các hoạt động phát triển thương hiệu); BrandActivation (Chịu trách nhiệm các hoạt động kích hoạt thương hiệu, tăng nhận diệnthương hiệu trên thị trường); Digital MKT (Chịu trách nhiệm các hoạt động Marketingtrên nền tảng số); Design (Chịu trách nhiệm thiết kế các hạng mục phục vụ hoạt độngcủa Marketing nói riêng và của toàn Apollo nói chung) Đứng đầu quản lý, vận hànhtoàn bộ hoạt động Marketing của Apollo và vị trí H.O.M (Head of Marketing) Trong 4

bộ phận của Marketing thì bộ phận lớn nhất là bộ phận Brand Activation với số lượngnhân viên từ vị trí Executive trở lên là khoảng hơn 40 nhân lực Ba bộ phận còn lại có sốlượng nhân lực ít hơn là khoảng từ 5 – 10 nhân lực từ vị trí Executive trở lên Đứng đầucác bộ phận thường là các Manager và Supervisor, với bộ phận lớn như BrandActivation sẽ chia ra thành 2 vùng chính là North (Các tỉnh phía Bắc) và South (Các tỉnhphía Nam) Cuối cùng vị trí thực thi tại bộ phận Marketing và vị trí Executive và cácIntern Marketing.”

“Với cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing như trên thì đã giúp cho bộ phậnMarketing có thể vận hành được hiệu quả, nâng cao sự gắn kết giữa các trung tâm trên

cả nước và sự gắn kết giữa trung tâm với tổng công ty Với việc có những ME làm việctrực tiếp tại từng trung tâm cũng giúp các hoạt động của bộ phận Marketing được thựchiện, cập nhật kịp thời giúp bộ phận nhanh chóng đạt được mục tiêu đã đề ra.”

2.1.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu Apollo English tại thị trường Việt Nam.

2.1.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Đánh giá trình hình kinh doanh của Apollo English trong

“Trong giai đoạn đoạn từ 2019 – 2021 đã ghi nhận những mức tăng trưởng doanhthu ở mức khá của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam, năm 2019 ghi nhậndoanh thu thuần khoảng 800 tỷ đồng, đến năm 2020 thì doanh thu thuần đạt đến hơn 900

tỷ đồng, tăng khoảng 12% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởiđại dịch Covid – 19, song doanh thu vẫn tăng trưởng ở mức khá cho thấy Apollo đãthích ứng rất tốt trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp bằng việc chuyển đổi sanghình thức học trực tuyến Đến năm 2021, doanh thu thuần của Apollo English đạtkhoảng 1054 tỷ đổng, tăng khoảng 17% so với năm trước, mức tăng trưởng này cho thấyApollo đang trên đà phục hồi tăng trưởng trước những tác động tiêu cực của đại dịch.Với mức tăng trưởng doanh thu khá ấn tượng như trên, thì Apollo English luôn loạt vàoTop 3 trung tâm Anh Ngữ có doanh thu cao nhất tại thị trường Việt Nam.”

“Về lợi nhuận trước thuế, năm 2019 ghi nhận mức lợi nhuận trước thuế đạt khoảng

104 tỷ đổng, tuy nhiên sang đến năm 2020 tuy ghi nhận tăng trưởng doanh thu nhưng lợinhuận trước thuế gần như không tăng Đến năm 2021 thì lợi nhuận trước thuế ghi nhậnmức tăng trưởng ấn trưởng khoảng 31%, đạt 137 tỷ đồng Có thể thấy trong giai đoạn

2019 – 2021 nhờ hoạt động hiệu quả hơn, cắt giảm một số chi phí không cần thiết vàthực hiện các chính sách thích ứng với đại dịch đã giúp Apollo English đạt được mức lợinhuận ấn tượng trên và cũng lọt Top 3 Trung tâm Anh Ngữ có lợi nhuận trước thuế caonhất tại thị trường.”

2.1.2.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu Apollo English tại thị trường Việt Nam

• Đặc điểm thương hiệu Apollo English

“Apollo là một trong những thương hiệu Trung tâm Anh Ngữ lâu đời nhất tại ViệtNam và đã tồn tại được gần 30 năm trên thị trường Thương hiệu Apollo sau một thờigian dài đồng hành cùng sự phát triển giáo dục tại Việt Nam đã mang về một số danhtiếng nhất định và nhận được nhiều giải thưởng danh giá cả ở trong nước và quốc tếnhư: Giải thưởng Thương hiệu Việt Nam Tối Nhất 2007, Doanh nghiệp tiêu biểu –Amcham CSR 2018, Giải thưởng vì cống hiến cho các chương trình VTV 2009,EducationInvestor Awards 2018,… Thương hiệu Apollo đã ghi dấu trong lòng kháchhàng Việt là một thương hiệu uy tín và chất lượng trên thị trường, luôn đồng hành cùngvới sự phát triển chung của nền giáo dục Việt Nam Về bản chất thương hiệu, Apolloluôn quan niệm: “We believe learning has the power to change live”, nghĩa rằng Apolloluôn tin rằng việc học tập có sức mạnh thay đổi cuộc sống của mỗi người Về tầm nhìnthương hiệu, Apollo đặt ra quan điểm “Generations of confident children fulfilling theirpotential in a changing world”, nghĩa là Apolo luôn mong muốn giúp các em học viêntại trung tâm trở thành thế hệ trẻ em tự tin phát huy tiềm năng của mình trong một thếgiới đang thay đổi Về nhiệm vụ của thương hiệu, Apollo có đề ra nhiệm vụ như sau:

“Bringing English to life through real-world learning”, nghĩa là đưa Tiếng Anh vào cuộcsống thông qua việc học trong thế giới thực.”

Nguồn: Apollo English – Brand Induction

Hình 2.4 Khung thương hiệu của thương hiệu Apollo English

• Nhân lực và khả năng nghiên cứu, phát triển

Hiện tại hoạt động truyền thông thương hiệu của Apollo đang do bộ phậnMarketing chịu trách nhiệm chính và cụ thể hơn có hai bộ phận nhỏ hơn chịu trách chủyếu chủ yếu hoạt động này là bộ phận Brand Activation và Brand Development Hai bộ

phận này được công ty tuyển chọn nhân lực rất kỹ lưỡng, đảm bảo nhân lực có đủchuyên môn và kinh nghiệm làm việc nhất định trong hoạt động truyền thông thươnghiệu nói riêng và marketing nói chung Bộ phận Brand Activation và BrandDevelopment luôn phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm tìm ra cách truyền thông thươnghiệu một cách hiệu quả nhất, đảm bảo hình ảnh thương hiệu khi được truyền thông đếnđối tượng nhận tin mục tiêu là hình ảnh mà Apollo muốn khách hàng ghi nhớ Bên cạnh

đó trong khoảng thời gian tháng 6 năm 2022, bộ phận Brand Development đã phát triển

hệ thống nhận diện thương hiệu mới gồm những hình ảnh bắt trend bắt kịp với xu thếnhư chú robot Wonderbot, các icon theo chủ đề học tập sáng tạo, các “key visual” lấyhình ảnh các em học sinh năng động sáng tạo làm tâm điểm, Đòi hỏi bộ phận BrandActivation cần có những hoạt động truyền thông thương hiệu thích hợp nhằm đưa hìnhảnh thương hiệu tươi mới này đến gần hơn với khách hàng và cho đến hiện tại bộ phậnBrand Activation đã làm tương đối tốt, thu nhận được những phản hồi tích cực từ phíađối tượng nhận tin mục tiêu

• Nguồn lực tài chính

Theo như phân tích về tổng quan tình hình kinh doanh của công ty tại mục 2.1.2.1

ở phía trên thì mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid - 19, xong Apollo vẫnduy trì được mức tăng trưởng ấn tượng và lọt vào top 3 Trung tâm Anh Ngữ có doanhthu và lợi nhuận cao nhất tại thị trường Việt Nam Từ đó chứng minh được nguồn tàichính rồi rào và ổn định của công ty hiện tại để đầu tư cho các hoạt động của công tytrong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu Mặt khác, do đang trong thời kỳ cạnhtranh khốc liệt trên thị trường với vô vàn đối thủ cạnh tranh từ lớn đến bé đang đẩymạnh hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm giành lấy khách hàng về phía của mình,vậy nên Apollo cũng đang đầu tư rất mạnh tay cho hoạt động truyền thông thương hiệunhằm giành lấy vị trí trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu Cụ thể trong nửa đầunăm 2022, Apollo đã chi ra khoảng 15,5 tỷ đồng cho các hoạt động truyền thông thươnghiệu của mình theo như bản kế hoạch marketing của công ty trong khoảng thời gian trên

Và đặc biệt phải kể đến trong giai đoạn tháng 6 năm 2022, khi mà Apollo bắt thực hiệncập nhật hệ thống nhận diện thương hiệu mới, Apollo đã chi ra thêm gần 5 tỷ đồng(Theo bản kế hoạch cập nhật hệ thống thương hiệu mới của Apollo English giai đoạn

2022 - 2023) cho việc đẩy mạnh cập nhật các hình ảnh nhận diện thương hiệu mới tạicác trung tâm của mình trên toàn quốc, tổ chức nhiều sự kiện truyền thông thươnghiệu, nhằm khiến khách hàng có thể nhận diện và chấp nhận hệ thống nhận diệnthương hiệu mới này

• Cơ sở vật chất

Hiện tại, tại các trung tâm của Apollo trên toàn quốc đang được trang bị nhữngPOSM (Point Of Sales Material - vật dụng hỗ trợ bán hàng, góp phần tăng nhận diệnthương hiệu) hết sức hiện đại và bắt kịp xu thế như: LCD điện tử, Backlit xuyên sáng,Standee, Wobbler, Leaflet, Billboard,… nhằm thực thi hoạt động truyên thông thươnghiệu một cách hiệu quả nhất Bên cạnh đó Apollo cũng đẩy mạnh việc đặt hàng sản xuấtcác sản phẩm có in logo thương hiệu và nhận diện thương hiệu như: Balo, sách, mũ,sticker, Ô, gấu bông hình Wonderbot,… nhằm tặng cho khách hàng để tăng độ nhận diệnthương hiệu và khơi dậy tình yêu thương hiệu trong họ.

Nguồn: Apollo English - Merchandise

Hình 2.5 Các sản phẩm có in logo thương hiệu và nhận diện thương hiệu tại Apollo

English

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

2.2.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Nhân tố nhân khẩu học

“Theo thống kê mới của Liên Hợp Quốc, tính đến ngày 25/08/2022, dân số ViệtNam đạt khoảng 99 triệu người,chiếm 1,24% dân số thế giới, đứng thứ 15 trên thế giớitrong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Trong năm 2022, theo như dựbáo từ trang web danso.org, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt99.329.145 người vào đầu năm 2023 Gia tăng dân số tự nhiên cũng được dự báo làdương Cũng theo ước tính từ trang web trên, sẽ có khoảng 4.175 trẻ em được sinh ratrung bình mỗi ngày và độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 33,3 tuổi Với mức dân số lớnnhư trên cùng với mức gia tăng dân số tự nhiên cao, số lượng trẻ em sinh ra mỗi ngàylớn và độ tuổi trung bình ở thời kỳ “dân số vàng” đã ảnh hưởng vô cùng tích cực đếnhoạt động kinh doanh nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng của Tổ chứcGiáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam bởi lẽ với mức dân số như trên sẽ phát sinh rathêm nhiều nhu cầu về việc tìm Trung tâm Anh ngữ, nhất là với tỉ lệ trẻ em sinh ra mỗingày cao như hiện tại thì càng tạo ra thêm nhiều khách hàng tiềm năng cho Apollo trongtương lai vì hiện tại nhóm khách hàng chủ yếu mà Apollo hướng đến là trẻ em từ 3 – 12tuổi, lượng khách hàng tiềm năng tăng lên cũng đòi Apollo phải đưa ra được những hoạtđộng truyền thông thương hiệu ngày càng hiệu quả hơn nữa nhằm có thể để lại được dấu

ấn trong tâm trí nhiều khách hàng nhất Mặt khác cũng theo thống kê từ danso.org, thìtính đến năm 2019, dân số sống tại thành thị đạt khoảng 38 triệu người, chiếm 38,05%dân số Việt Nam, đây là một tỉ lệ rất cao tạo cơ hội tốt cho Apollo khai thác và truyềnthông thương hiệu vì hầu hết các cơ sở của Apollo đều đang được đặt tại các thành phốlớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Biên Hòa,…”