LUẬN văn THẠC sỹ các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA lặp lại sản PHẨM TRỊ nám của PHỤ nữ tại TP HCM

iv Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần người nổi tiếng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, bao bì, giá sản phẩm và độ tuổi đến ý định mua lặp lạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS Huỳnh Thanh Tú

TP Hồ Chí Minh - Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN

ii

Tôi cam đoan luận văn “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại tp.Hồ Chí Minh” là một bài nghiên cứu của

bản thân tôi

Ngoại các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn thì toàn phần còn lại và các phần nhỏ tôi cam đoan là chưa được sử dụng hoặc để công bố và nhận bằng cấp ở các nơi khác

Tất cả bài nghiên cứu của người khác tôi sử dụng đều trược trích dẫn đúng theo quy định

Bài luận văn của tôi chưa nộp ở bất kỳ một trường đại học nào hoặc cơ sở nào để nhận bằng cấp nào

Tp Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2020

Tác giả

Trần Văn Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn sát cánh ủng hộ tôi trên chặng đường học tập, để đạt được thành công như ngày hôm nay

Tác giả

Trần Văn Tuấn

TÓM TẮT

iv

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần người nổi tiếng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, bao bì, giá sản phẩm và độ tuổi đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 15 khách hàng nhằm đánh giá mức độ chính xác của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi của khách hàng Nghiên cứu định lượng được xác định thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 370, là những khách hàng người Việt Nam, có độ tuổi >18, không phân biệt nam nữ, khách hàng đã mua sản phẩm trị nám một lần tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đã

đề ra

Kết quả nghiên cứu cho ta thấy các thang đo có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo, các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là năm yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá sản phẩm và độ tuổi ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng Trong đó, giá là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có những chiến lược về giá để nâng cao ý định mua lại sản phẩm của khách hàng để sản phẩm trị nám ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn

v

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát: 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.1 Về không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh 4

1.4.2 Về thời gian: 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài 4

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước 5

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn 5

1.8 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các khái niệm liên quan 7

vi

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 8

2.1.3 Ý định mua 9

2.1.4 Ý định mua lặp lại 10

2.1.5 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 11

2.1.6 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005) 12 2.2 Các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 14

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 16

2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) 16

2.3.2 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) 17

2.4 Các giả thuyết cho đề tài 18

2.4.1 Người nổi tiếng - Mối quan hệ giữa người nổi tiếng và ý định mua lặp lại 18

2.4.2 Bao bì sản phẩm - Mối quan hệ giữa bao bì sản phẩm và ý định mua lặp lại 19 2.4.3 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại 19

2.4.4 Giá sản phẩm - Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và ý định mua lặp lại 20

2.4.5 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua lặp lại 20

2.4.6 Độ tuổi - Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua lặp lại 21

2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Tiến trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.3 Nghiên cứu định lượng 27

3.5 Thu thập dữ liệu sơ cấp 27

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.5.2 Chọn mẫu 27

3.5.3 Thiết kế thang đo 28

vii

3.6 Phân tích dữ liệu 31

3.6.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.7 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach alpha 32

3.8 Phân tích nhân tố khám phá( Exploratory Factor Analysis – EFA) 32

3.9 Phân tích hồi quy 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Kết quả phân tích định tính 36

4.2 Kết quả phân tích định lượng 38

4.2.1 Thống kê mô tả 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 Đánh giá độ tin cây thang đo ( hệ số Cronbach’s Alpha) 45

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 51

4.5.1 Phân tích tương quan 51

4.5.2 Phân tích hồi quy 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý 65

5.1.1 Vấn đề về giá sản phẩm 65

5.1.2 Vấn đề về độ tuổi 66

5.2.3 Vấn đề về chất lượng sản phẩm 66

5.2.4 Vấn đề về bao bì sản phẩm 67

5.2.5 Vấn đề về người nổi tiếng 68

5.3 Hạn chế của đề tài 68

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69

17 Hình 2.6: Mô hình đề xuất

23 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

25 Hình 4.1:Đồ thị phân tán Scatterplot

55

ix

Hình 4.2: Đồ thị Histigram

57 Hình 4.3: Đồ thị P-Plot của phần dư chuẩn hóa hồi quy

Hiện nay như các bạn đã biết tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh mức độ ô nhiểm không khí đang tăng cao, làm thủng tầng ô zôn gây ra các hiệu ứng nhà kính, được cơ quan nhà nước khuyến cáo không nên đi ra ngoài vào những giờ cao điểm nắng gắt trong ngày, “Theo thông tin từ trang Weather Online (Anh), ngày hôm nay (22/4) và 3 ngày tới (23-25/4) chỉ số tia cực tím (UV) tại TP.HCM đều ở mức cao nhất là 12.”

Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), chỉ số UV cao nhất là 11+ với thời gian gây bỏng là 10 phút Đặc biệt, ánh nắng mặt trời mạnh và có hại nhất vào lúc 10-15h Độ tuổi phụ nữ từ 25 tuổi trở lên chiếm tỷ cao, là những nguyên nhân dẫn tới tình trạng bị bệnh nám và tàn nhang ở phụ nữ, đây là những đặc điểm nổi bật cho thị trường kinh doanh sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nám và tàn nhang là một loại bệnh ngoài da, nhìn vào một người đang bị nám hoặc tàn nhang rất dễ phát hiện, nó dễ nhận biết khi trên mặt có những đốm nâu, đốm đen, nâu đen và kích thước của mỗi đốm chỉ bằng hạt đậu đen hoặc là một mãng lớn nằm trên gò má, nám và tàn nhang thường xuất hiện ở gò má Nguyên nhân tới xuất hiện các đốm này là do cơ địa cơ thể tăng lượng sắc tố melanin Phụ nữ thường bị nám và tàn nhang vào độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, những người ở trong giai đoạn mãn kinh, tiền mãn kinh Nó không gây tác hại về sức khỏe, tính mạng, nhưng nó có thể một ngày càng lan rộng thì ảnh hưởng tới thẩm mỹ, ảnh hướng rất lớn đến các bạn trẻ, những người làm công việc giao tiếp

2

Nám và tàn nhang có cơ chế phát sinh rất phức tạp, nó có nhiều nguyên nhân để dẫn tới bị bệnh lý này như sau: Di truyền, tiếp xúc với ánh nắng mặt trời quá nắng, nội tiết tố trong cơ thể tăng lên cao, sử dụng thuốc hoặc mỹ phẩm không an toàn trong những nguyên nhân trên thì nguyên nhân chủ yếu dẫn tới bệnh nám và tàn nhang đó

là do nội tiết tố của phụ nữ thay đổi trong những giai đoạn đặc biệt của phụ nữ Tỷ lệ mắc căn bệnh này xuất hiện rất lớn ở độ tuổi từ 25 tuổi và mãn kinh và tiền mãn kinh chiếm tới 50%-70% lượng phụ nữ Theo nghiên cứu tại Iran, Pakistan, nam Brazil và Pháp cho thấy tỉ lệ phụ nữ bị nám và tàn nhang là 5-46%

Nám và tàn nhang thường xuất hiện nhiều nhất đối với phụ nữ ở thời kỳ mãn kinh hoặc tiền mãn kinh, do thời kỳ này nội tiết tố tăng lên hay còn gọi là melenin tăng lên Những nguyên nhân khác cũng góp phần vào tạo ra căn bệnh này như dùng uống thuốc ngừa thai, rối loạn chức năng buồng trứng hoặc 2 tuyến giáp, u buồng trứng Như các bạn đã biết việc điều trị nám còn nhiều khó khăn và hạn chế Muốn điều trị nám hiệu quả cần chú trọng vào 3 yếu tố sau: chống nắng, tẩy nám, loại bỏ yếu tố chủ chốt Hiện nay các biện pháp mà người ta đang dùng nhiều theo phương pháp cổ điển đó là bôi hydroquinone, vitamin A acid (retinoids), uống các vitamin Theo phương pháp hiện đại người ta dùng laser, tiêm tế bào gốc kết quả mang lại tương đối tốt Nhưng những phương pháp trị nám và tàn nhang theo kiểu hiện đại hiện nay chi phí tương đối cao và không phải ai cũng đủ tài chính để dùng các phương pháp này Còn đối với phương pháp cổ điển hiện nay trên thị trường rất hiếm có được sản phẩm trị nám hiệu quả và chi phí điều trị lại thấp

Hiện nay trên thế giới chưa có một nghiên cứu nào về lỉnh vực này, mà chỉ có một số nghiên cứu về các yếu tố quyết định tới ý định sử dụng thực phẩm chức năng tại Malaysia, hoặc các yếu tố quyết định sử dụng bơ sữa tại Hy Lạp, còn ở tại Việt Nam hiện này hầu như là rất ít chưa có đề tại nào nghiên cứu về lỉnh vực này Vì vậy đề

tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp cho các doanh

nghiệp xuất nhập khẩu cũng như các nhà đầu tư phát triển sản phẩm trị nám có một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của

3

khách hàng Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đưa ra chính sách giữ chân khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài với sản phẩm của công ty Góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như đưa ra một số hàm ý quả trị để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Làm thế nào để tăng ý định mua lặp lại của khách hàng?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của luận văn này là những người đã dùng sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

4

1.4.1 Về không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Về thời gian:

- Thời gian nghiên cứu: 2020

- Thời gian khảo sát: tháng 06/2020

- Thời gian ứng dụng: Năm 2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn này sử dụng hai phương pháp kết hợp đó là phương pháp định tính với phương pháp định lượng để giải quyết vấn đề đặt ra trong đề tài:

- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với khách hàng, nhằm để khảo sát về mức độ hiểu biết cũng như độ chính xác của các từ ngữ, tính trùng lắp của các câu hỏi, từ đó điều chỉnh thang đo một cách phù hợp

- Nghiên cứu định lượng: Để đo mức độ ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh thì nghiên cứu sử dụng thanh do Likert

5 mức độ để đo lường giá trị của các biến số

- Cách thức lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiên Bảng câu hỏi sẽ được dùng để thu thập dữ liệu để dùng cho phân tích định lượng Bảng câu hỏi sẽ được phát trực tiếp cho khách hàng tại Showroom hoặc gửi qua Google doc

- Sau khi khảo sát hoàn thành xong thì dữ liệu sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 2.0 để xử lý, được phân tích, và đi tìm ý nghĩa từ những con số đã phân tích

- Phân tích nhân tố EFA xác định các nhân tố tiềm ẩn đằng sau các biến quan sát,

hệ số Cronbach’s alpha được dùng để lựa chọn và cũng cố các thành phần của thanh đo, dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của khách hàng

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài

- Asst Prof Dr Leela Tiangsoongnern (2015), Các yếu tố ảnh hưởng tới khách

hàng mua mỹ phẩm tại khư vực Bangkok và Metropolitan: Đưa ra được các yếu tố nhân khẩu học là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới quyết định sử dụng sản phẩm,

5

còn yếu tố thứ 2 về chương trình khuyến mãi có tác động tới ý định sử dụng sản

phẩm nhưng đứng sau yếu tố nhân khẩu học

- Chin & Harizan (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng ở Malaysia, Bằng cách điều tra ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự công bằng về giá và chất lượng cảm nhận về ý định mua sản phẩm mỹ phẩm, nghiên cứu cho thấy

có 3 yếu tố tác động tới ý định sử dụng sản phẩm đó là người nổi tiếng, giá sản

phẩm và sự cảm nhận của khách hàng

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước

- Lê Thái Vân Thanh (2015), “Nghiên cứu rám má trên phụ nữ có thai và một số biện pháp can thiệp”, trường đại học y hà nội, 6220152, cho thấy được các yếu ảnh hướng tới bệnh nám, các giải pháp khắc phụ, các nguyên nhân dẫn tới bệnh

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Luận văn này nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này giúp cho các công ty đang kinh doanh sản phẩm trị nám có một cái nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ

nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhờ đó mà có chiến lược giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với công ty lâu dài

1.8 Kết cấu của luận văn

Nội dung trọng tâm của luận văn này gồm có 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN

6

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, làm rõ phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm, xác định các yếu tố ảnh hưởng, tham khảo các mô hình và nghiên cứu trước đó Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên chủ đạo là Lý thuyết phân tích hành vi dự kiến, kết hợp với việc đưa vào phân tích yếu tố rủi ro

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài Nêu rõ quy trình nghiên cứu, theo đó bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo được hình thành từ các nghiên cứu trước đó với sự cẩn trọng trong diễn dịch các thang đo từ Anh ngữ sang Việt ngữ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo Kế đến, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và cuối cùng là kiểm định giả thuyết

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày việc mô tả mẫu khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc Kế đến, tác giả phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trị nám, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm và cuối cùng điều chỉnh và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà sản phẩm trị nám và các công ty xuất nhập khẩu sản phẩm trị nám nhằm thúc đẩy năng lực cạnh tranh và định hướng chiến lược phát triển lâu dài Chương này cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và theo đó đề xuất một số nghiên cứu tiếp theo

XEM THÊM

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ

https://luanvantot.com/dich-vu-viet-thue-luan-van-thac-si/

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,

sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon, 2006) Theo Bennett (1988) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc… như thế

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương ác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của

họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được

-Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

-Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

-Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

-Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Quyết định của người mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Định thời gian mua

- Định số lượng mua

Đặc điểm người mua

Quy trình quyết định của người mua

9

Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

2.1.3 Ý định mua

Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành

vi mua của khách hàng trong tương lai.Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc thương hiệu đó (HowardvàSheth, 1969).Dodds và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm

Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy

đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại 9 sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên

kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến Ý định mua của người tiêu dùng đươc coi là một khuynh

Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó,có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác(Janesvà Sasser, 1995) Crosby vàctg(1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng

sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty

Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai Jackson(1985) nêu quan điểm, ý định mua lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty.Theo Boonlertvanich(2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu(2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ

11

▪ Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo JanesvàSasser(1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị Theo RosenbergvàCzepiel(1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng"sáu lần"so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là,các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

2.1.5 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975)

Lý thuyết nói rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi

sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt "nhận thức kiểm soát hành vi" được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi

Từ khi được công bố, lý thuyết hành vi dự định TPB đã trở thành tâm điểm của lý thuyết hành vi tiêu dùng và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực phân tích hành vi khác nhau Các lần kiểm tra thực nghiệm đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi dự định đã nâng cấp một cách đáng kể trong khả năng dự đoán hành vi so với lý thuyết hành động hợp lý trước đó (Beck & Ajzen, 1991) Mô hình sau được Ajzen (2006) hiệu chỉnh dựa trên cơ sở của thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đây là phiên bảng nâng cấp hơn so với phiên bản năm 1991

Niềm tin hành vi

(Behavior Beliefs)

Thái độ (Attitude toward the Behavior)

Niềm tin chuẩn mực

(Normative Beliefs)

Chuẩn chủ quan (Subjective

Ý định (Intention

Hành vi (Behavior

Niềm tin kiểm soát

(Control Beliefs)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived

Kiểm soát hành vi thực tế (Actual

12

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (2006)

(Nguồn: Ajzen, 2006)

Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành

vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành vi dự định cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Thuyết hành vi dự định giả định thêm rằng kỳ vọng về kiểm soát liên quan đến nhận thức về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi, nhận thức về sự

dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1980) Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành

vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bảng là bởi những kỳ vọng này Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi

2.1.6 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005)

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của khách hàng

sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc

13

phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội,

cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005)

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Tầng lớp

xã hội

Tuổi tác và giai đoạn gia đình Nghề nghiệp Quan niệm về cái

tôi Phong cách sống

Cá tính

Tâm lý

Động cơ Nhận thức

Sự điều kiện hóa hành vi Niềm tin và

Khách hàng

14

Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005)

Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005)

Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler, 2005)

Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái

độ (Kotler, 2005)

Các yếu tố marketing: Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị

trong thị trường mục tiêu Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005)

2.2 Các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

❖ Giải thích sự lựa chọn mô hình:

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu trước

có liên quan về dịch vụ tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ, tác giả nhận thấy rằng mô hình ra quyết định mua hàng Kotler & et al (2010) và mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) là mô hình miêu tả rõ ràng nhất về các quá trình hành vi người tiêu dùng, diễn ra từ lúc nhận thức nhu cầu đến ra quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng trong đó các yếu tố

sẽ phân tích và làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng dựa trên các nghiên cứu có liên quan Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng

“hành vi tham gia” thay cho hành vi mua hàng vì dựa trên thực tế tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng hành vi mua hàng trong lĩnh vực dịch vụ thể dục thể hình được hiểu là khách hàng trả một khoản chi phí để sử dụng dịch vụ và khi

đó khách hàng sẽ được đăng ký là hội viện tại trung tâm thể dục đó, do đó tác giả

sử dụng cụm từ “hành vi tham gia” để phù hợp và dễ hiểu hơn khi nghiên cứu và giải thích hành vi của khách hàng

Bên cạnh đó, mô hình hành vi dự định TPB dựa trên cơ sở mô hình hành động hợp lý (TRA) chủ yếu tập trung nghiên cứu thái độ, nhận thức của khách hàng, ảnh hưởng của ý kiến những người xung quanh trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng, mà không đề cập đến những ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến sản phẩm

Trong khi đó mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) nghiên cứu đầy đủ ảnh huởng của ba nhóm yếu tố, bao gồm yếu tố liên quan đến khách hàng (yếu tố bên trong như yếu tố tâm lý, cá nhân), yếu tố liên quan đến ảnh hưởng của môi trường như yếu tố bên ngoài như xã hội và cả yếu tố liên quan đến sản phẩm trong marketing hỗn hợp (như chất lượng, sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Trong đó, kết quả nghiên cứu của Afthinos & et al (2005) được xem là gần giống với mô hình của Kotler nên tác giả sẽ dựa vào mô hình này kết hợp với hai nghiên cứu của các tác giả Wang & et al (2008), Nuviala

& et al (2012) và nghiên cứu tương tự khác trong cùng lĩnh vực để xây dựng mô

16

hình nghiên cứu Các nghiên cứu tham khảo ở trên cũng đều chỉ ra rằng yếu tố con người là khá quan trọng và có tác động đến tương đối đến hành vi của khách hàng như chất lượng huấn luyện viên, sự tư vấn của nhân viên… tác giả sẽ kết hợp các yếu tố trong mô hình 7Ps trong Marketing Mix của Lovelock & Wirtz (2015) vào các yếu tố tác động để làm rõ hơn các yếu tốt tác động đến hành vi mua của khách hàng, mô hình 7Ps là mô hình chuẩn cho mọi ngành dịch vụ nên việc kết hợp vào

mô hình tác động đến hành vi khách hàng sẽ làm rõ hơn sự tác động của các yếu tố

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011)

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu với hành vi mua lại Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tƣợng của phân tích thực nghiệm Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội và ý định mua người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của người tiêu dùng cao hơn; cũng như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định mua lại sẽ cao hơn

17

Hình 2.4: Mô hình của Han-Shen Chen (2011)

2.3.2 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức

ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chất

lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua

lại và khả năng truyền miệng Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ

liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến

30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như

McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut Kết quả cho thấy một

mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lại và

khả năng truyền miệng Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tốt rung gian trong

mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng

18

Hình 2.5: Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

2.4 Các giả thuyết cho đề tài

2.4.1 Người nổi tiếng - Mối quan hệ giữa người nổi tiếng và ý định mua lặp

lại

Người nổi tiếng là những người được công chúng và truyền thông chú ý

(McCracken,1989) Bên cạnh đó, người nổi tiếng thường có rất nhiều fan yêu thích

Rất nhiều người trong số này có xu hướng “bắt chước” thần tượng của mình Đây

là cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để quảng bá cho sản

phẩm/dịch vụ của mình, nhằm thu hút sự chú ý từ phía công chúng Đại diện

thương hiệu (Brand Ambassador) đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác

nhau Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand

Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi

một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích

cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng” Trên thế giới đã có những

nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện

thương hiệu và xuất hiện trongcác quảng cáo của doanh nghiệp Rashid,

Nallamuthu & Sidin (2002) đã tiến hành một nghiên cứu về “Nhận thức của người

tiêu dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong

19

Việc sử dụng những người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm là một cách phổ biến trong việc tạo liên tưởng thương hiệu cho khách hàng Chiến lược này thường được lựa chọn vì một người nổi tiếng có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến thương hiệu và định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, nhờ vào những suy luận mà người tiêu dùng dựa trên kiến thức họ

có về người nổi tiếng Hơn thế nữa là người hâm mộ của những người nổi tiếng cũng sẽ trở thàng người hâm mộ các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty H1: Người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

2.4.2 Bao bì sản phẩm - Mối quan hệ giữa bao bì sản phẩm và ý định mua lặp lại

Bao bì có thể được định nghĩa là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho sản phẩm (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008) Bao bì sản phẩm đã được tích hợp trong định vị và truyền thông thương hiệu giữa người tiêu dùng Thiết kế bao bì sản phẩm rất quan trọng để truyền tải hình ảnh và chất lượng sản phẩm cũng như phân biệt thương hiệu với các đối tác của khác (Dileep, 2006) Bao bì sản phẩm cũng có thể kết nối người tiêu dùng với sản phẩm thông qua tính cách thương hiệu (Schiffman, Kanuk, & Wisenblit, 2010) Người tiêu dùng thường gắn cảm xúc của họ với thiết kế và bao bì sản phẩm (Fung, Chong, & Wang, 2004) Bao bì sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra nhận diện thương hiệu và giúp đánh giá giá trị cảm nhận của sản phẩm cũng như tăng kiến thức sản phẩm (Bhakar, Bhakar, Dubey, 2015) Do đó, người ta đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Bao bì sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

2.4.3 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý

định mua lặp lại

20

Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố hữu ích trong đánh giá của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm (Zeithaml, 1988) Hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng xem sản phẩm, mà còn giảm rủi ro mua hàng (Loudon

& Della Bitta, 1988) Eze, Tan và Yeo (2012) phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ thế hệ Y Vì vậy, nó được quy định rằng:

H3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

2.4.4 Giá sản phẩm - Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và ý định mua lặp lại

Sự công bằng về giá có thể được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng và cảm xúc liên quan đến việc chênh lệch (hoặc thiếu chênh lệch) giữa giá của người bán và giá của một bên so sánh là hợp lý, có thể chấp nhận được hay chính đáng (Xia, Monroe, & Cox , 2004, trang 3) Người ta cũng thấy rằng

sự công bằng về giá góp phần hình thành nhận thức về giá, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi (Petrick, 2004a; 2004b) Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Semuel & Chandra (2014), sự công bằng về giá được cho là ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của một thương hiệu mỹ phẩm ở Surabaya, Indonesia, do đó, đề xuất rằng:

H4: Công bằng giá ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

2.4.5 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định

mua lặp lại

Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng

về sự xuất sắc chung của thương hiệu dựa trên nội tại (hiệu suất và độ bền) và tín hiệu bên ngoài (tên thương hiệu) (Asshidin, Abidin, & Borhan, 2016) cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, lý do để mua và phân biệt thương hiệu với các

21

thương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận của một sản phẩm đã được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (Saleem, Ibrahim, Yousuf, & Ahmed, 2015) Bên cạnh đó, Asshidin, Abidin và Borhan (2016) cũng nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Mỹ và địa phương theo hướng tích cực

H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

2.4.6 Độ tuổi - Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua lặp lại

Theo Day và Landon (1976); Beardon và Mason (1984); Heung và Lam (2003) hành vi mua sản phẩm chủ yếu diễn ra ở những người trẻ tuổi, có học vấn cao và thu nhập cao Theo (Mayer và Morganosky, 1987) Tronvoll (2007b) cho rằng sự hình thành hành vi mua sản phẩm được chia thành năm yếu tố chính đó là (i) những yếu tố tình huống (ví dụ tầm quan trọng của dịch vụ hoặc sản phẩm với khách hàng); (ii) các yếu tố khách hàng (đặc điểm nhân khẩu học: như độ tuổi và trình

độ học vấn); (iii) thái độ và kinh nghiệm liên quan đến khiếu nại hành vi; (iv) cấu trúc ngành sản xuất; và (v) các đặc điểm của người bán hoặc nhà sản xuất (ví dụ như khả năng thành công) Như vậy, các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của khách hàng Quản trị hành vi của khách hàng giúp DN phân tích được sự khác nhau về hành vi này giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học, qua đó giúp các nhà làm marketing có chiến lược quản trị hành vi nhằm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp

Tuổi tác ảnh hướng rất lớn đến quá trình quyết định sử dụng sản phẩm trị nám, theo các nghiên cứu trước cho thấy, nám thường xuất hiện ở những lứa tuổi từ 25 tuổi trở lên nên đây là một yếu tố có thể tác động tới quá trình quyết định mua sản phẩm trị nám, đưa

H6: Độ tuổi ảnh hướng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám

❖ Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

22

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

Người nổi tiếng Adapted from

OHANIAN,1990

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người nổi tiếng đã ảnh hưởng tới quyết định mua sản

phẩm

Bao bì sản phẩm Zhou và cộng sự 2012,

Jaafar, 2012

Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

Erdem và Swait (2004) Han –Shen Chen (2011)

Có sự tồn tại và kết nối nhất định trong nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mối quan hệ thương hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại của khách hàng

Giá sản phẩm Yen Nee NG (2005)

Qu (1997)

Giá có liên quan đáng

kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của khách hàng

23

Chất lượng sản phẩm Pettijohn và Luke

(1997)

Qu (1997) Yen (2005) Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại một nhà hàng, cửa hàng nhất định

Độ tuổi Dick và cộng sự, 1995 Tuổi tác cũng là một

phần ảnh hưởng tới quyết định mua sản

phẩm

2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phân tích trên, tác giả đã điểm qua cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá bán Tác giả không dựa trên mô hình nghiên cứu có sẵn để đưa ra mô hình đề xuất mà có sự chọn lọc những nhân tố từ

mô hình các nghiên cứu trước Hình ảnh thương hiệu là một nhân tố vô cùng quan trọng để xác định ý định mua lặp lại của khách hàng Hơn nữa, yến sào là một thực phẩm sức khỏe nên khách hàng rất quan tâm về chất lưởng sản phẩm Ngoài ra, các yếu tố như chất lưởng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đều là những nhân tố mà hầu hết khách hàng quan tâm khi mua bất kỳ sản phẩm nào Chính vì vậy, tác giả chọn năm nhân tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, giá bán là các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại.Tác giả cũng bỏ qua biến trung gian sự hài lòng vì theo kết quả của các nghiên cứu trước, khách hàng sẽ mua lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng.Với mục tiêu và phạm

vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

tố nào được đề cập nhiều nhất trong các bài nghiên cứu này để từ đó đưa ra

mô hình nghiên cứu đề xuất, cũng như cách biện luận cho các giả thuyết này vì

Bao bì sản phẩm

Chất lượng Sản phẩm Giá sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

Người nổi tiếng

Độ tuổi

H3+

25

sao chúng ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng tại các trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ cao cấp khu vực TP.HCM Sáu yếu tố đó bao gồm: Người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độ tuổi Ở chương 3, tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thông qua chương 2 đã nêu rõ về cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan về đề tài này, cũng như đã đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Bước qua chương 3 này sẽ giới thiệu các phương pháp sử dụng để nghiên cứu và đưa ra thang đo lường cho khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ở chương 2

3.1 Tiến trình nghiên cứu

kỹ thuật thảo luận tay đôi về tất cả các khái niệm liên quan đến đề tài này như: người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm,

Hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng ( n=354)

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định

Kết luận và kiến nghị

Thang đo chính thức

Phân tích đa biến Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định nhân tố Cronbach’s anpha

3.3 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của việc nghiên cứu định tính này là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới

ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy bảng khảo sát chính là nguồn cung cấp dữ liệu cho nghiên cứu

3.5 Thu thập dữ liệu sơ cấp

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Để nghiên cứu thái độ của người trả lời đối với ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám tại Thành phố Hồ Chí Minh Khi yêu cầu họ chọn vào thanh điểm 1-5 hay nói cách khác là hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (Fisher,2007) thì chúng tôi đã sử dụng thanh đo Likert Bảng câu hỏi còn thu thập thông tin cá nhân của người được hỏi như: tuổi, thu nhập, giới tính bằng câu hỏi trắc nghiệm, theo (Fisher,2007) thì dạng câu hỏi có từ 1-5 lựa chọn mà chỉ được chọn một đây là một loại câu hỏi loại trừ lẫn nhau Sau khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi, tác giả khảo sát 354 người

3.5.2 Chọn mẫu

Chọn mẫu với mục đích là thu được kết quả là đại diện cho đại đa số người dùng

❖ Đối tượng khảo sát

• Người tiêu dùng đã dùng sản phẩm trị nám 1 lần

• Giới tính: Nữ

• Tuổi: 18 tuổi trở lên

• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

❖ Quy mô khảo sát