Luận án Nghiên cứu so sánh bản dịch Anh – Việt trong lĩnh vực kinh doanh T.docx

Trên thực tế, cho đến nay việc đánh giá tính tương đương về sự thay đổi ngữnghĩa trong các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ ở bản dịch tiếng Anh - Việt của các văn bản tiếp thịvẫn chưa đượ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở lý luận

Nghiên cứu dịch thuật đã trải qua một lịch sử lâu dài, trong đó những bước ngoặt xuất hiện và pháttriển thành xu hướng nghiên cứu chính của ngành này, đặc biệt là “ bước ngoặt văn hóa” ra đời từ nhữngnăm 1980 với nhiều nghiên cứu nổi tiếng, chẳng hạn như các công trình của Bochner (1981), Bassnett &Lefevere (1998), Snell-Hornby (2006), Munday (2006) và Katan (2014), v.v

Trong thực tế, việc dịch các văn bản từ tiếng Anh sang tiếng Việt, đặc biệt là các văn bản phivăn học luôn đặt ra nhiều thách thức cho người dịch, phiên dịch và các nhà xuất bản Trong số các văn bảnphi văn học, các văn bản thuộc cả hai thể loại khoa học và kinh tế đều bộc lộ những khó khăn riêng doViệt Nam là một nước đang phát triển nên hầu hết các tài liệu về khoa học, công nghệ và thương mại đềuđược dịch từ các ấn phẩm bằng tiếng nước ngoài, trước đây là tiếng Nga và bây giờ là tiếng Anh Trongbất kỳ ngôn ngữ nào, danh từ và động từ luôn được đánh giá là những phần thiết yếu nhất của ngôn từ, vìvậy các cụm từ của chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt ngữ nghĩa Trong khi đó, cácnghiên cứu so sánh trước đây về văn bản Anh-Việt trong kinh doanh chủ yếu tập trung vào việc hình thànhcác thuật ngữ kinh tế (Nguyễn Thanh Tùng, 2017), thuật ngữ marketing (Hà Thị Hương Sơn, 2019), vềcấu trúc câu của văn bản quảng cáo (Bùi Diễm Hạnh, 2013 ), về cách sử dụng ngôn ngữ của áp phích(Nguyễn Thanh Tùng, 2009), hoặc việc sử dụng các chữ cái viết hoa trong văn bản tiếp thị tiếng Anh-Latvia (Birzniece, 2006) Trên thực tế, cho đến nay việc đánh giá tính tương đương về sự thay đổi ngữnghĩa trong các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ ở bản dịch tiếng Anh - Việt của các văn bản tiếp thịvẫn chưa được nghiên cứu Đây thực sự là lý do để nghiên cứu này được tiến hành khi nó nhằm khám phátương đương dịch thuật ở các điều biến ngữ nghĩa của cụm danh ngữ (sau đây gọi tắt là NGs) và của cụmđộng ngữ (sau đây gọi tắt là VGs) liên quan tới các phân khúc thị trường và tới chiến lược marketing cốtlõi của kỷ nguyên số 4.0 được thể hiện ở bản dịch Anh-Việt Bởi các lý do kể trên, nghiên cứu này với tiêu

đề “Nghiên cứu so sánh bản dịch Anh-Việt văn bản kinh doanh” được tiến hành phần nào lấp đi

khoảng trống trong nghiên cứu dịch thuật về văn bản kinh doanh, cụ thể là văn bản về marketing

1.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là đánh giá mức độ tương đương dịch thuật của các điều biến ngữ nghĩa cótrong các cụm danh ngữ và động ngữ ở bản dịch tiếng Việt so với bản gốc tiếng Anh của nó Về cơ sở lýluận, mô hình của House (2015) được áp dụng để đạt được mục đích này, nghiên cứu được kỳ vọng sẽ rút

ra được các kết luận có thể bổ sung cho lý thuyết nghiên cứu các văn bản không thuộc thể loại văn học

Để đạt mục đích này, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu là phải xác định được mức độ tương đương dịchthuật của các cụm danh ngữ và động ngữ có điều biến nghĩa trong bản dịch tiếng Việt so với bản gốc tiếngAnh trên cơ sở là mô hình chức năng dụng học của House Cụm danh ngữ và động ngữ liên qua tới phânkhúc thị trường và chiến lược marketing lấy con người làm trung tâm là đơn vị ngôn ngữ dung để so sánh,

đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển tải ý nghĩa tư tưởng và liên nhân của văn bản gốc, bởi vậy phầndịch của chúng ở văn bản đích được đưa vào phân tích và so sánh để tìm ra sự khác biệt giữa chúng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt mục đích của nghiên cứu này, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

“Bản dịch Anh-Việt cụm danh ngữ và cụm động ngữ có điều biến ngữ nghĩa liên quan tới các phân khúc thị trường và chiến lược marketing lấy con người làm trung tâm ở văn bản marketing tương đương ở mức độ nào theo quan điểm chức năng dụng học của House (2015)?”

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tương đương bản dịch Anh-Việt ở cấp độ từ vựng

là cụm danh ngữ (gồm 661 trường hợp) và cụm động ngữ (392 trường hợp) liên quan tới các phân

khúc thị trường và chiến lược marketing lấy con người làm trung tâm trong bản dịch “Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số” xuất bản bởi NXB Trẻ năm 2018 (tái bản lần

thứ 5) Chỉ có những cụm danh ngữ và động ngữ có chứa các điều biến ngữ nghĩa ở bản dịch mớiđược đưa vào phân tích và so sánh với bản gốc trong nghiên cứu này

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đường hướng chính của nghiên cứu này là phương pháp định tính Trên cở sở lý luận về Mô hình củaHouse (2015) kết hợp với Lý thuyết đánh giá của Martin và White (2005) như là thang đo mức độ tươngđương, các phương pháp cụ thể là so sánh, mô tả, diễn giải và đánh giá sẽ được áp dụng để đạt được mụctiêu phân tích chiều sâu Có thể lập luận rằng, nghiên cứu này chủ yếu dựa vào phương pháp định tínhtrong khi phương pháp định lượng chỉ góp phần tính toán các số liệu thống kê Do đó, về bản chất, nghiêncứu này là mô tả, so sánh, diễn giải và đánh giá, chủ yếu dựa vào phương pháp nghiên cứu định tính

1.6 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, mô hình thực dụng-chức năng của House (2015) được chứng minh là hiệu quả và cógiá trị không chỉ với các văn bản văn học, mà còn với các văn bản phi văn học Việc mở rộng mô hình củaHouse với việc áp dụng các nguồn Thái độ và Biến thiên của Lý thuyết Đánh giá do Martin và White đềxuất năm 2005 cho thấy tính khả thi của việc kết hợp trong nghiên cứu văn bản marketing – thể loại vănbản phi văn học Phần bổ sung mở rộng cùng với thành tựu của các nghiên cứu trước đó giúp nhà nghiên

cứu khám phá thái độ của người dịch được thể hiện qua các điều biến ngữ nghĩa của NGs và VGs trongbản dịch.

Về mặt thực tế, các phát hiện nghiên cứu cho phép các biên dịch viên và việc đào tạo phiên dịch thấuhiểu các chiến lược để dịch NGs và VGs ở văn bản phi văn học, đặc biệt là văn bản marketing Khônggiống như các giả định phổ biến khi lập luận rằng đối với các văn bản phi văn học, chiến lược dịch thườngthấy nhất là dịch theo word-by-word, văn bản dịch marketing trong nghiên cứu này được lựa chọn sửdụng nhiều chiến lược dịch cùng một lúc Ngoài ra, sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa giữa tiếng Anh

và tiếng Việt được lắng đọng trong bản dịch cũng mang lại ý nghĩa thiết thực cho những người làm côngtác dịch thuật

1.7 Bố cục của luận án

Nghiên cứu bao gồm sáu chương chính, với tổng số 198 trang bao gồm cả phần Mở đầu và phần Kết

luận

Chương 1 - Giới thiệu

Chương 2 - Tổng quan cơ sở lý luận

Chương 3- Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 - Tương đương dịch thuật của Nhóm Danh ngữ và Nhóm Động ngữ liên quan đến phân khúc thị trường

Chương 5- Tương đương dịch thuật của Nhóm Danh nghĩa và Nhóm Động ngữ liên quan đến chiến lược tiếp thị lấy con người làm trung tâm

Chương 6- Kết luận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong chương này, các nghiên cứu trước đây về Nghiên cứu dịch so sánh (CTS) cũng như các nghiêncứu trước đây về Văn bản marketing , các lý thuyết về nghiên cứu dịch thuật, các vấn đề trọng tâm củanghiên cứu dịch thuật và khái niệm 'tính tương đương của bản dịch', các điểm phổ biến về đánh giáchất lượng bản dịch , Mô hình chức năng- dụng học của House (2015) đóng vai trò làm khung lýthuyết, còn Lý thuyết Đánh giá của Martin và White, 2005 với các nguồn Biến thiên và Thái độ đóngvai trò bổ sung cho khung lý thuyết được phân tích kỹ Ngoài ra, các khái niệm liên quan đến nghiêncứu bao gồm thể loại văn bản marketing, nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ với các điều biến ngữnghĩa được xác định rõ ràng

2.1 Vấn đề về tính tương đương của bản dịch

Vấn đề tương đương dịch thuật được coi là một trong những vấn đề trọng tâm và có lẽ là vấn

đề nóng nhất của các nghiên cứu dịch thuật Các học giả nổi tiếng có những quan điểm khác nhau về

sự tương đương của bản dịch và sự phân loại của nó (Catford 1965, Dagut 1976, Bassnett 2005, Nida

1969, Venuti 2000, Nemark 1988, House 2005) Luận điểm áp dụng cho nghiên cứu này tuân theo cách

phân loại của Koller (1979) về sự tương đương bao gồm tính tương đương ' biểu thị' , 'có ý nghĩa' , ' quy chuẩn văn bản' và ' tính thực dụng' bởi vì tính rõ ràng và khả năng ứng dụng của nó.

2.2 House's model (2015)

Mô hình đánh giá bản dịch của House làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu bao gồm ba cấp

độ: Ngôn ngữ / Văn bản; Ngữ vực và Thể loại; Chức năng văn bản riêng lẻ Nghiên cứu hiện tại tập trung vào phân tích cấp độ đầu tiên và cấp độ thứ hai, đặc biệt là yếu tố Ngữ vực trong đó Trường

và Khí của các nhóm danh ngữ và các nhóm động ngữ liên quan đến phân khúc thị trường và chiến

lược tiếp thị lấy con người làm trung tâm được khám phá sâu Trường đề cập đến nội dung của văn

bản, có nghĩa là nó đề cập đến chủ đề đang xảy ra trong văn bản bao gồm các tình huống và sự kiện,thực thể, hoạt động và quá trình liên quan, mà văn bản đang mô tả và truyền tải đến người đọc Trong

khi đó, Khí giải quyết mối quan hệ giữa những người tham gia vào các hành động của văn bản ‘Khí’

bao gồm xuất thân của tác giả (nguồn gốc thời gian, địa lý và xã hội), lập trường của tác giả (vị trí vàquan điểm về trí tuệ, tình cảm và tình cảm), mối quan hệ vai trò xã hội (đối xứng hoặc không đốixứng), thái độ xã hội (qui thức hoặc không qui thức) và tham gia (tham gia đơn giản hoặc phức tạp)

2.3 Bản dịch nghiêng về ngôn ngữ nguồn (Overt) hay nghiêng về ngôn ngữ đích (Covert), và bộ lọc văn hóa

House cũng thông qua các thuật ngữ dịch Overt và Covert để xác định bản dịch theo hướng

SL hoặc bản dịch theo hướng TL, giống như các thuật ngữ mà Newmark đề xuất là ‘SL emphasis’ hay

‘TL emphasis’ Trong một bản dịch nghiêng về ngôn ngữ nguồn overt , ST gắn liền với cộng đồng và

văn hóa của SL và thường xuyên đặc biệt hướng đến những người có địa chỉ của văn hóa nguồn Trong

khi đó, một bản nghiêng về ngôn ngữ đích covert lại nâng cao vị thế của ST trong văn hóa đích, và

các ví dụ điển hình của bản dịch kiểu này thường nằm trong các văn bản khoa học hoặc văn bản kinh

tế Ngoài các khái niệm này, khái niệm 'bộ lọc văn hóa' cũng được House xác định là ' một phương

tiện để nắm bắt sự khác biệt văn hóa xã hội trong các chuẩn mực kỳ vọng và quy ước phong cách giữa ngôn ngữ nguồn và ngôn ngữ đích- các cộng đồng văn hóa ' (House, 2015: 68) Do đó, bộ lọc văn hóa

là những điểm cốt yếu vì người dịch sử dụng chúng như một phần đền bù như 'đặc sản văn hóa'(House, 2010: 36) Để khảo sát các bộ lọc văn hóa trong bản dịch, các giả định về sự khác biệt văn hóanên được phân tích kỹ và chuyên sâu

2.4 Lý thuyết Đánh giá của Martin và White (2005) trong mô hình của House

Lý thuyết Đánh giá bao gồm ba nhánh bao gồm các nhánh Gắn kết (Engagement), Thái độ(Attitude) và Biến thiên (Graduationa) với các thành phần và tiểu thành phần của chúng Trong số bathành phần của Lý thuyết Đánh giá, nhánh Gắn kết trùng lặp với phần ‘Participation’ trong mô hìnhcủa House (nằm trong Khí) Có thể dễ dàng nhận ra rằng 'Engagement' thực sự là một phần của Tenor

(Tham gia) 'Sự gắn kết’ trong Lý thuyết Đánh giá bao gồm ' monoglosic' có liên quan đến việc độc thoại đơn lẻ và đa thoại có liên quan đến việc thừa nhận bất kỳ vị trí nào tham gia từ bên ngoài Hạng mục 'Gắn kết’ này trùng hợp với tham gia 'đơn giản' - độc thoại và tham gia ' phức tạp' - đối thoại của

'Tham gia' trong mô hình của House Do đó, thành phần ‘Gắn kết’ của lý thuyết Thẩm định được kếthợp với mô hình của House cho nghiên cứu này Chỉ các thành phần Biến thiên và Thái độ với cácphạm trù của chúng sẽ được xem xét kỹ lưỡng trong nghiên cứu này

Biến thiên được thực hiện qua hai trục khả năng mở rộng, đó là Trọng lực (Force) và Trọng

điểm (Focus) Trọng lực đề cập đến việc phân loại theo cường độ (tăng cường) hoặc số lượng (định

lượng) liên quan đến các đánh giá vô hướng vốn có Mức độ đánh giá về cường độ có thể hoạt động

thông qua phẩm chất, thông qua các quá trình hoặc thông qua các phương thức bằng lời nói về khả

năng, tính hữu dụng, khuynh hướng và nghĩa vụ Các chi tiết về Tăng cường Lực và Tăng cường lượng

được phản ánh rõ ràng thông qua các tín hiệu sử dụng ngôn ngữ Dưới Trọng điểm có hai thể loại gồm 'tăng quy mô' hoặc 'làm sắc nét' hơn ở chiều tăng, trong đó tính nguyên mẫu được chỉ ra Ở chiều giảm ngược lại, có kiểu ' làm mềm đi, làm nhẹ đi' đề cập đến đặc điểm dung để mô tả một hiện

tượng chỉ là thành viên, bên lề, riềm hoặc cận biên trong một phạm trù nào dó

Theo lý thuyết Đánh giá, Thái độ truyền đạt cảm giác, cảm xúc và giá trị có thể được định nghĩa thành ba loại chính, đó là Ảnh hưởng, Phán xét và Đánh giá cao Các yếu tố phân cực gồm tích

cực và tiêu cực đi cùng với các loại này Ảnh hưởng xử lý các nguồn ngôn ngữ để thể hiện các phản

ứng cảm xúc, cả những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực và nó có thể được nhận ra thông qua các biến

thể, bao gồm không thích / thích, không hạnh phúc / hạnh phúc, không an toàn / an toàn và không hài lòng/hài lòng Sự phán xét được định nghĩa là các nguồn ngôn ngữ được sử dụng để đánh giá các hành

vi dựa trên các nguyên tắc chuẩn mực khác nhau về lòng tự trọng xã hội và sự trừng phạt xã hội Trong khi sự coi trọng của Phán xét bao gồm tính chuẩn mực (mức độ đặc biệt), năng lực (khả năng như thế nào) và sự kiên trì (mức độ đáng tin cậy), thì Phán quyết trừng phạt đề cập đến tính xác thực (mức độ trung thực) và sự đúng mực (mức độ đạo đức ) Phạm trù cảm thán được xác định là nguồn

ngôn ngữ dùng để biểu đạt các giá trị của sự vật, đó là sự đánh giá các hiện tượng tự nhiên Ba biến củadanh mục Đánh giá cao bao gồm phản ứng, thành phần và đánh giá Phản ứng đề cập đến tác động tìnhcảm của một văn bản đối với con người, bố cục đề cập đến nhận thức về sự tương xứng và chi tiếttrong văn bản, trong khi đánh giá đề cập đến đánh giá của con người về ý nghĩa xã hội của văn bản

2.5 Nhóm danh ngữ và động ngữ

Các nhóm danh ngữ chứa danh từ làm trung tâm, trước và theo sau là nhiều mục khác, tất cả

chúng theo một cách nào đó đặc trưng cho danh từ đứng đầu Cấu trúc trải nghiệm của nhóm danh từ,theo quan điểm ngữ pháp chức năng (Halliday, 2014) được thể hiện thông qua các yếu tố chức năng

mở rộng từ Deictic, Numerative, Epithet và Classifier trước danh từ trung tâm, và Qualifier sau danh

từ Cũng có thể tồn tại trường hợp trong nhóm danh ngữ có động từ như thí dụ ‘new content, which can be in multiple formats’ (code 116.1) Tương tự như vậy, một nhóm động ngữ là sự mở rộng của

một động từ, giống như sự mở rộng của một danh từ trong một nhóm danh ngữ Nhóm động từ baogồm một chuỗi các từ thuộc lớp động từ sơ cấp, là thành phần có chức năng là Finite and Predicator

For the cases of gerunds standing as the subject of a clause as in these examples ‘targeting youth is the most exciting’ (code 85.1-ST) or ‘Marketing to them always involves either cool advertisements’ (code 85.2-ST), they

are still classified as verbal groups because gerunds also originate from verbs

Đối với các trường hợp danh động từ làm chủ ngữ của mệnh đề như trong các ví dụ này " nhắm mục tiêu đến giới trẻ là thú vị nhất" (mã 85.1-ST) hoặc " Tiếp thị cho họ luôn bao gồm các quảng cáo thú

vị" (mã 85.2-ST) , thì chúng vẫn được xếp vào nhóm động ngữ vì danh động từ cũng là bắt nguồn từ

động từ

2.6 Điều biến ngữ nghĩa

Điều biến ngữ nghĩa có thể hiểu là sự thay đổi hoặc chuyển nghĩa trong quá trình dịch Sựchuyển dịch nghĩa thường xảy ra đôi khi do sự dịch chuyển hoặc thay đổi hình dạng từ SL sang TL.Điều này xảy ra do những thay đổi trong quan điểm, cách nhìn, các thuật ngữ có ý nghĩa khác hoặc cácyếu tố văn hóa Vinay & Darbelnet (in Newmark, 1988: 88) nói rằng thuật ngữ điều biến đề cập đến "

một sự thay đổi thông qua sự thay đổi quan điểm, cách nhìn và thường là một phạm trù tư tưởng "

Việc điều biến ngữ nghĩa hoặc thay đổi ý nghĩa xảy ra trong quá trình dịch thuật thực sự là một hiệntượng tự nhiên và phổ biến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này chỉ ra phương pháp luận được áp dụng cho nghiên cứu này Trước tiên, các lý do

để áp dụng các phương pháp và phương pháp nghiên cứu thích hợp được xem xét và lựa chọn Tiếptheo, nó mô tả lập luận cho việc lựa chọn văn bản tiếp thị, khuôn khổ phân tích, các thủ tục thu thập

dữ liệu và phân tích dữ liệu

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng mô hình của House tích hợp với hai phần của Lý thuyết Đánh giácủa Martin và White để đánh giá mức độ tương đương của các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữtrong văn bản gốc và văn bản đích tiếp thị được chọn, có nghĩa là phân tích định tính một số đặc điểmngôn ngữ của các đơn vị này là trọng tâm của nghiên cứu Vì vậy, phương pháp định tính đóng vai trònền tảng trong cách tiếp cận nghiên cứu ở đây Tuy nhiên, mặc dù phân tích định tính là phương phápchính, nhưng phân tích định lượng cũng góp phần hỗ trợ vào việc tính toán các số liệu thống kê

3.2 Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm bước mô tả, tiếp theo là các bước so sánh và diễn giải, trong

đó bước đánh giá được tham gia vào cuối cùng

(i) mô tả chức năng (ý nghĩa) của các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ trong văn bản đã chọn với

việc áp dụng mô tả đồng văn bản và ngữ cảnh

(ii) so sánh và giải thích sự khác biệt giữa chức năng của các nhóm trong ST và trong TT;

(iii) giải thích sự khác biệt dựa trên bối cảnh của các văn bản và đánh giá mức độ tương đương

Trong khi phương pháp tiếp cận định tính là phương pháp nghiên cứu chính cho nghiên cứunày, phương pháp định lượng chỉ được sử dụng để tính toán số liệu thống kê về tần suất

mô tả Thể loại mang lại bối cảnh văn hóa

Từ khung lý thuyết của House, trong đó điểm bắt đầu của nghiên cứu này bắt đầu từ cấp độ

'Ngôn ngữ / Văn bản' - cấp độ thấp nhất trong mô hình của House, trong đó NGs và VGs từ các

mệnh đề liên quan đến marketing trong bản gốc bản dịch được chọn, và được thu thập tương ứng

Tiếp theo, phân tích Ngữ vực thông qua các thành phần Trường, Khí, và Phương thức, trong đó

Trường được phân tích tích hợp với nguồn Biến thiên Gradational (gồm Lực và Trọng điểm) để khám phá đầy đủ quy mô chức năng ý tưởng của NGs và VGs ở bản dịch, trong khi Tenor được phân

tích trong kết hợp với các nguồn lực theo chiều dọc (Ảnh hưởng, Phán xét, Đánh giá) để khám phá

đầy đủ các cực của chức năng liên nhân Thành phần thứ ba - Mode chỉ được đề cập ngắn gọn vì nó

đã được thảo luận trong phần trước rằng nó chứa những thay đổi không đáng kể Sau đó, kết quả củacác phân tích này được đưa vào so sánh với bản dịch của các nhóm này trong bản dịch, từ đó phát

hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt Hơn nữa, bộ lọc văn hóa cũng được đưa vào mô hình

như một phương tiện giải thích sự khác biệt văn hóa xã hội trong các quy ước phong cách và chuẩnmực kỳ vọng của hai ngôn ngữ học - các cộng đồng văn hóa

3.4 Thu thập dữ liệu

3.4.1 Lựa chọn Văn bản nguồn và Văn bản đích

Văn bản ‘Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital’ được viết bởi Kotler,

Kartajaya và Setiawan và được xuất bản bởi NXB John Wiley & Sons vào năm 2017 được chọn làm

văn bản nguồn (ST) cho nghiên cứu này Ấn phẩm này được chọn vì nó được viết bởi các chuyên gia

hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị: Kotler được coi là Cha đẻ của tiếp thị hiện đại, ông là giáo sư ưu túxuất sắc về tiếp thị quốc tế tại Trường Kinh doanh Kellogg, Đại học Northwestern, Illinois, Mỹ Ôngcũng là tác giả của hơn 50 cuốn sách nổi tiếng trên toàn thế giới về lĩnh vực tiếp thị Trong khi đó,Kartajaya là người sáng lập MarkPlus - công ty tiếp thị lớn nhất ở Indonesia và Setiawan làm Giámđốc điều hành (COO) của công ty Hơn nữa, cuốn sách này được xuất bản bằng tiếng Anh và bản dịchcủa nó có sẵn và có thể tiếp cận bằng tiếng Việt Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó làđây là cuốn sách mới được xuất bản, phát hành bằng tiếng Anh vào năm 2017 và bản dịch tiếng Việtvào năm 2018, cả hai đều mới được xuất bản, mang hơi thở và ngôn từ của cuộc sống hiện đại

Bản dịch của các dịch giả Nguyễn Khoa Hồng Thành, Hoàng Thùy Minh Anh và Nguyễn

Quỳnh Như do NXB Trẻ ấn hành năm 2018 được chọn làm văn bản đích (TT) cho nghiên cứu.

Nguyên nhân nằm ở việc trưởng nhóm dịch giả Nguyễn Khoa Hồng Thành là COO của IsobarVietnam - một công ty tư vấn marketing lớn của Việt Nam, chuyên cung cấp dịch vụ cho các doanhnghiệp và thương hiệu toàn cầu và trong nước bao gồm Huawei, Prudential, Sapporo, Moony, MeadJohnson , LG, Google Ông đã có bằng MBA tại Đại học Hawaii tại Manoa, Mỹ với nhiều kinhnghiệm trong lĩnh vực tiếp thị, và dịch nhiều đầu sách khác nhau về marketing, đặc biệt là các ấn bảngốc tiếng Anh do Philip Kotler làm tác giả, nên đảm bảo uy tín cao cho bản dịch đã chọn

bảng thống kê, trong khi bên phải của bảng chứa các đoạn dịch của chúng, do đó ST và TT được đặttheo các đoạn song song, đối xứng nhau trong bảng Tiếp theo, các đoạn văn của ST nói về phân khúcthị trường và chiến lược tiếp thị lấy con người làm trung tâm được chọn với đánh dấu số trang vì từ

'khách hàng' (customer)– yếu tố quan trọng trong phân khúc thị trường là một trong những từ khóa được xếp hạng ở vị trí thứ tám trong corpus danh sách từ khóa của nghiên cứu tài liệu tiếp thị gần đây

của chúng tôi (Nguyễn Thị Hồng Hà, 2020) và cũng là từ khóa của ST trong đó 'khách hàng' được coi

là nhân tố mạnh nhất trong marketing Bước sau là xác định NGs và VGs liên quan đến các phân khúcthị trường trước, sau đó là NGs và VGs liên quan đến chiến lược marketing lấy con người làm trungtâm Các NGs và VGs đã chọn được mã hóa theo số đoạn và số câu trong đoạn Ví dụ: mã NG 313.7-

ST có nghĩa là NG này nằm ở câu thứ bảy trong đoạn 313 của văn bản nguồn, còn mã VG 126.3-TT

có nghĩa là VG nằm ở câu thứ ba trong đoạn 126 của văn bản đích Tương tự, bản dịch của chúngđược sắp xếp và đặt song song với ST để so sánh

3.4.3 Quy trình phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu đi ba giai đoạn Dữ liệu được phân tích theo đơn vị ngôn ngữ của cácnhóm danh ngữ và nhóm động ngữ liên quan đến phân khúc thị trường và chiến lược tiếp thị một cáchriêng biệt để xác định mức độ tương đương của bản dịch Mỗi tập dữ liệu đi qua khung phân tích quacác bước phân tích, từ cấp độ Ngôn ngữ / Văn bản, cấp độ phân tích ngữ vực trong bối cảnh tìnhhuống, đến cấp độ mô tả thể loại trong bối cảnh văn hóa

• Giai đoạn 1 Mô tả các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ trong ST;

• Giai đoạn 2 So sánh nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ giữa ST và TT;

• Giai đoạn 3 Phiên dịch, đánh giá mức độ tương đương dịch giữa nhóm danh ngữ và nhóm động ngữcủa ST và TT

Trong giai đoạn đầu , các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ của ST được mô tả thông qua quá trình

phân tích văn bản trên khung phân tích Phân tích định tính phù hợp với mô hình điều chỉnh của Housenăm 2015 tích hợp với Lý thuyết Đánh giá của Martin và White, 2005) được thực hiện với từng bộ dữ

liệu, đặc biệt với các phân tích về Trường, Khí và Phương thức Tiếp theo, giai đoạn thứ hai tiến hành so

sánh các nhóm danh ngữ và nhóm động ngữ trong ST và TT để xác định mức độ tương đương của bảndịch Cuối cùng, sau khi các bước mô tả và so sánh đã được thực hiện, bước thiết yếu tiếp theo là diễn giải

và đánh giá diễn ra trong giai đoạn thứ ba

CHƯƠNG 4 TƯƠNG ĐƯƠNG DỊCH THUẬT CỦA CÁC NHÓM DANH NGỮ VÀ NHÓM ĐỘNG NGỮ

LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 4.1 Tương đương Bản dịch của các nhóm danh ngữ liên quan đến phân khúc thị trường

Trong hầu hết các trường hợp, sự tương đương biểu thị ở chiều tăng cường nghĩa đối với STtrong TT mặc dù có sự thoát một phần ngữ nghĩa khi nghĩa ý tưởng của một số NGs bị giảm xuốngtrong định lượng của trọng lực, khối lượng hoặc cường độ lực Đặc biệt, việc sử dụng ẩn dụ hay từHán Việt cũng góp phần làm tăng tính hình tượng và văn phong, đạt giá trị thẩm mỹ cho TT của NGs

mở rộng được cho thêm vào, làm cho bản dịch có nhiều thông tin hơn so với ST Đặc biệt, những ẩn

dụ và tượng hình không có trong ST được xuất hiện ở TT, tạo nên yếu tố thẩm mỹ, hấp dẫn cho vănbản dịch phi văn học Về Khí, thái độ tích cực của các tác giả được đẩy lên trong bản dịch khi thảoluận về những phẩm chất tốt đẹp của giới trẻ và tiềm năng to lớn của họ trong kỷ nguyên kỹ thuật số.Hơn nữa, những đánh giá tiêu cực của xã hội truyền thống đối với hành vi của giới trẻ trong bản dịch

đã được giảm bớt qua ngòi bút của dịch giả, cho thấy thái độ khoan dung hơn của người dịch đối vớigiới trẻ Với nỗ lực của người dịch, tên riêng của sản phẩm hoặc tên chương trình trong ST được dịchsang TT kèm theo việc lặp lại tên ST trong ngoặc đơn như một bằng chứng để người đọc đích có thểkiểm tra độ chính xác của chúng

Các dịch giả đã rất nỗ lực trong việc đảm bảo sự tương đương về ý nghĩa của các NGs liênquan đến khách hàng là phụ nữ Cụ thể, theo phân tích Trường, tên riêng của một ấn phẩm về phânkhúc thị trường này được dịch sang ngôn ngữ đích với sự lặp lại tên tiếng Anh trong dấu ngoặc trònsau đó Điều này thể hiện sự tôn trọng của họ đối với độc giả đích và sự chuyên nghiệp đối với hoạtđộng dịch thuật Để chuyển tải ý nghĩa ý tưởng, ngoài chiến lược đồng nghĩa, nghĩa bóng được sử

dụng trong TT thông qua phép ẩn dụ Thí dụ cụm từ ẩn dụ ‘đổ sông, đổ biển’ hoặc cụm từ qua bộ lọc văn hóa 'người gác cửa' nâng cao sắc thái thẩm mỹ và mang lại sự tương đương dụng học cho bản

dịch Về Khí, giống như quan điểm về khách hàng giới trẻ, thái độ của các tác giả đối với phân khúcthị trường này cho thấy sự phán xét và đánh giá tích cực về khả năng và vai trò của phụ nữ thông quamột loạt các tính từ tích cực Tương ứng vậy, trong TT người dịch chuyển hầu hết các nghĩa bao hàm,

thậm chí trong một số trường hợp, nó đạt đến mức cao hơn với hình thức xưng hô như ' bà nội trợ', ' nhà quản lý' , với một số từ Hán Việt như 'khả năng đa nhiệm', 'công việc phức tạp đa chiều' hoặc

với phong cách trang trọng hơn như 'người nắm quyền quyết định ' Tất cả các chiến lược này góp

phần thúc đẩy sự tương đương về nội hàm ý tưởng cũng như liên nhân cho các NGs liên quan đếnkhách hàng là phụ nữ trong TT

Thông qua việc so sánh và phân tích theo các chiều Trường và Khí ở mô hình của House, việcdịch các NGs liên quan đến khách hàng là cư dân mạng đạt được mức độ tương đương khá rõ nét Đốivới Trường, nói chung, sự tương đương biểu thị đạt được trong hầu hết các NGs ở TT, và số lượngNGs có điều biến ngữ nghĩa là không đáng kể Đặc biệt, ý nghĩa ý tưởng dường như bị mất đi mộtphần khi một số yếu tố so sánh không được chuyển hết nghĩa Mặc dù chiến lược dịch từ đồng nghĩađược áp dụng cho một số trường hợp, nhưng có những NGs đã không được chuyển tải đầy đủ về

nghĩa ý tưởng của chúng ở bản dịch như cụm ‘digital natives’ (những người quen với công nghệ số).

Trong một số trường hợp khác, phần giải thích dài hơn được thêm vào bản dịch để đạt được sự tương

đương về mặt Trường cao hơn bản gốc, như ‘Forrester- Công ty nghiên cứu thị trường Mỹ’ Về Khí,

thái độ tích cực của các tác giả chủ yếu được truyền tải trong bản dịch với nỗ lực của người dịch nhìnchung được đẩy lên cao hơn khi nói đến khả năng nhanh nhạy của phân khúc giới trẻ, và bản tính đanhiệm của phụ nữ, mặc dù có một số trường hợp sự thoát nghĩa xẩy ra, phần nào mất đi sự tươngđương về biểu vật và biểu cảm của nhóm từ

4.2 Bản dịch tương đương của các nhóm động ngữ liên quan đến phân khúc thị trường

Đối với VGs về phân khúc khách hàng YWN, các tác giả chủ yếu sử dụng các động từ chỉ quátrình vật chất trong các hoạt động thể hiện tiếng nói tích cực hiện tại và các hành động mà các nhàtiếp thị nên thực hiện để thu hút các phân khúc này sau khi phân tích ảnh hưởng to lớn của các phânkhúc YWN trong kỷ nguyên kỹ thuật số Bản dịch chuyển tải tất cả những nội dung này thông quaviệc đạt được cả ý nghĩa ý tưởng và ý nghĩa liên nhân để đạt đến sự tương đương về biểu vật và biểucảm Chiến lược dịch từ đồng nghĩa được áp dụng thường xuyên để đạt được sự tương đương này.Tuy nhiên, có một số VGs đã bị thoát nghĩa phần nào, chẳng hạn khi nói tới việc doanh nghiệp ‘placetheir bets on’ (‘đặt cược vào’) không được chuyển tải đầy đủ ở bản dịch Tuy nhiên, để bù lại, có

nhiều cụm động từ được đẩy nghĩa lên cao hơn, chẳng hạn cụm từ dịch ra thành ngữ đếm' được vận dụng đến ‘bộ lọc văn hoá’ để diễn đạt một cách hình tượng và đậm nét mạnh mẽ của động từ ‘tailor’ ở bản gốc Phần dịch này góp phần chạm đến tính tương đương dụng học của bản

'cân-đong-đo-dịch Hơn nữa, việc đánh giá không tích cực của xã hội truyền thống về YWN được ‘làm mềm lại’trong TT, dẫn đến ý nghĩa tích cực hơn của các dịch giả so với tác giả trong ST

Mặc dù có sự lược bỏ từ và sự thay đổi một phần lời nói hoặc chuyển đoạn trong một số VGsliên quan đến khách hàng trẻ tuổi trong TT, nói chung hầu hết các VGs của TT đạt được mức độtương đương biểu vật và tương đương biểu cảm cao hơn so với các VGs trong ST Bằng cách thêm

các động từ thể thức về nghĩa vụ nhấn mạnh 'phải' trước động từ chính của một số VGs, ý nghĩa lý

tưởng được củng cố, dẫn đến sự tương đương biểu thị đạt được Những nhận định và đánh giá tích

cực của các tác giả về năng lực cũng như hiệu quả của các hoạt động và hành động của họ đôi khiđược đẩy lên một mức cao hơn trong TT Đặc biệt, khi giải quyết những chỉ trích mạnh mẽ từ xã hộithể hiện trong ST, người dịch thường có thái độ bao dung và bảo vệ hơn đối với giới trẻ thông qua cácyếu tố ngôn ngữ được thể hiện trong TT.

Với các VGs của ST chủ yếu sử dụng các nguồn Biến thiên được nâng cấp và các nguồn Thái

độ tích cực, các bản dịch của TT nhìn chung đạt được sự tương đương về mặt biểu thị và nội hàmtrong hầu hết các trường hợp VGs liên quan đến phân khúc phụ nữ Chỉ có một số trường hợp mà hàm

ý và nội hàm được tăng cường khi đề cập đến vị thế chiến thắng của phụ nữ trong các cuộc tranh luận

về quyết định mua hàng, sự khó khăn của họ trong việc lựa chọn giữa công việc và gia đình, hoặc cảhai, sự sẵn sàng nhận trợ giúp từ người khác Tương tự như vậy, về phía người khác giới, sự nhanhchóng và đơn giản của nam giới trong quá trình mua hàng cũng được đề cao trong bản dịch so với ST.Tất cả những điều này góp phần đạt được sự tương đương về mặt biểu thị và hàm ý cho TT Mặt khác,khi đề cập đến cảm nhận của nam giới về trải nghiệm mua hàng, người dịch giảm nhận thức tiêu cựccủa họ trong ST, dẫn đến thoát một phần nghĩa biểu vật và biểu cảm của văn bản gốc

Thông qua việc so sánh các VGs liên quan đến cư dân mạng giữa ST và TT, một số khác biệt

về Trường và Khí được tiết lộ Về Field, có một số trường hợp mất đi một phần tính tương đương biểuthị do dấu chấm lửng của động từ phương thức 'can' trong một số VG được dịch Tuy nhiên, trongnhiều VG, ý nghĩa lý tưởng được củng cố bởi sự nhấn mạnh của các trạng từ như 'chính là' ('là'), 'luônmở' ('ôm mở'), 'một cách áp đảo' ('áp đảo') hoặc động từ của sự tăng cường của quá trình như 'tuôntrào' ('dòng chảy ') trong TT Việc nâng cao ý nghĩa lý tưởng trong các VG này cũng cho thấy thái độtích cực của người dịch dẫn đến sự tương đương về hàm ý và nội hàm trong bản dịch so với bản gốcST

Tóm lại, với ba phân khúc chính: khách hàng giới trẻ, phụ nữ và cư dân mạng, được gọi ngắngọn là phân khúc thị trường YWN trong ST, các tác giả có xu hướng sử dụng nhiều tăng cường ‘trọnglực’ nâng cao hoặc định lượng lực nâng cao để thể hiện Trường - ý nghĩa ý tưởng của NGs và VGs,trong khi đó ‘trọng điểm’ rất ít được sử dụng Cùng với Trường và Khí - nghĩa ý tưởng và nghĩa liênnhân, cũng chứng kiến thái độ tích cực của các tác giả chủ yếu là ‘phán xét’ tốt và ‘đánh giá’ cao đốivới các phân khúc thị trường này, nhưng yếu tố 'ảnh hưởng' hầu như không đáng kể trong ST Về việcdịch NGs, với sự cố gắng rất lớn của người dịch, phần lớn các NGs ở TT đã đạt đến mức độ tươngđương được đẩy cao hơn bản gốc mặc dù có một số trường hợp bị thoát đi một phần nghĩa biểu vật vàbiểu cảm, đặc biệt là những đánh giá tiêu cực từ xã hội về giới trẻ Tuy nhiên, bù lại, TT đạt được sựtương đương về biểu vật và biểu cảm trong một số trường hợp khác khi đánh giá cao hơn vai trò củaphụ nữ trong gia đình và trong việc ra quyết định mua hàng so với bản gốc Đặc biệt, 'bộ lọc văn hóa'

và các định vị tượng hình với ẩn dụ, thành ngữ được sử dụng một cách hợp lý trong TT, mang lại giátrị thẩm mỹ cho bản dịch văn bản phi văn học của ST Hơn nữa, một số từ Hán Việt cũng được ápdụng để tăng tính trang trọng, do đó làm cho bản dịch trở nên trang trọng hơn theo lối viết hàn lâm