Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank- chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Đề tài Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank- chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng nghiên cứu nhằm xác định các biến số tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn; nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn; đề xuất giải pháp về dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.

BO GIAO DUC VA DAO TAO

DAI HOC DA NANG

CAO THI HOA

NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

GIAO DỊCH TRỰC TIẾP ĐÓI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mãsố: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa hoc: TS LE THI MINH HANG

Đà Nẵng — Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

“Tác giả luận văn

Cao Thị Hoa

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

cứu

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE NGHIEN CUU CHAT LUQNG DỊCH VỤ,

1.3.3 Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ

1.4 GIAO D ICH TRUC TIÉP

1.5.3 Các loại dịch vụ chủ yếu của ngân hàng

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.6.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)25 1.7 LOLICH CUA CHAT LUONG DICH VU

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

CHƯƠNG 2 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

2.1 GIGI THIEU AGRIBANK CHI NHANH NGU HANH SON ĐÀ NẴNG

2.1.1 Đặc điểm chung về quá trình hình thành

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chỉ nhánh

Hành Sơn trong thời gian qua

2.2 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.2 Thang đo

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHUONG 3 KET QUA NGHIEN CUU

3.2 KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CAY THANG DO BANG HE SO CRONBACH'S ALPHA (GAP 5)

3.3 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EFA (GAP 5)

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tổ lần thứ nhất

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai

3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba (lần cuối)

3.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson

3.5.2 Phân tích hồi quy

4.1 NHUNG HAM Ý CHÍNH SÁCH ĐÔI VỚI NHÀ QUẢN LÝ TẠI NGAN HANG AGRIBANK CHI NHANH NGU HANH SON DA NANG 76 4.1.1 Đáp ứng nhu cầu khách hàn;

4.1.2 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình

4.1.3 Củng cố sự tin cậy của khách hàng

4.1.4 Nâng cao năng lực phục vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ 79

TGDC: Tiền gửi dân cư

TGTCKT:

TGTCTD: Tiền gửi tổ chức tín dụng TKQ: Tiền ký quỹ

TNVHĐ: Tiền nguồn vốn huy động DSCV: Doanh số cho vay

Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm trong 3 năm 2011 -

aL Thông kê mô tả giới tính khách hàng cá nhân sir dung |

dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn

32 Thống kê mô tả độ tuổi khách hàng cá nhân sử dụng 53

dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn 3ã Thong kê mô tả thu nhập hàng thing khách hàng cá|

nhân sử dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn

3ã, Thông kê mô tà tình độ học vẫn khách hàng cá nhân sử |

dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn

3.5 Cronbach`s Alpha thang đo “Thành phân hữu hình” 55 3.6 Cronbach`s Alpha thang đo *“Thành phân tin cậy” 55 3.7 Cronbach`s Alpha thang đo "Thành phân đáp ứng” 56

38 Cronbach's Alpha thang do "Thành phần ning Iwe phuc |

vu’

3.9 Cronbach’s Alpha thang do “Thanh phan dong cam” 37

310 Bảng kết quả hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha của thang 7

do va mé hinh 3.11 Kết quả phân tích nhân tổ lần thứ nhất 58 3.12 Kết quả phân tích nhân tổ lần thứ hai 60 3.13 Kết quả phân tích nhân tô lần thứ ba 61

12 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 20

la, Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zethaml &|

Berry, 1988)

14 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình 23

15 Mô hình GAP - KHOANG CACH Parasuraman, | „,

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đôi với khách

22 hàng giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Chỉ |_ 40

nhánh Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng

3.2 Mô hình các yêu tô tác động đến chất lượng địch vụ 68

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là hết sức cần thiết và thường xuyên đối với ngân hàng Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy cần phải thường xuyên nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng

dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng? Hiện nay, thu thập thông tin từ

khách hàng và từ đó sử dụng những công cụ phân tích thích hợp đề phát hiện những vấn đề tồn đọng liên quan đến chất lượng dịch vụ được lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm

Trong những năm gần đây, ở nước ta các ngân hàng thương mại lần lượt ra đời và không ngừng phát triển cả về quy mô và chất lượng Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng đòi hỏi các ngân hàng

thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, nhìn nhận một cách

khách quan, ngân hàng thương mại đang thu hút nhiều hơn lượng khách hàng, do vậy ngân hàng nhà nước cũng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng Đồng thời, việc

nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là một việc làm cần thiết

nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ

mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể kịp thời đáp ứng Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình đề từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn là một trong những ngân hàng xem khách hàng là tài sản quan trọng Với mong muốn góp phần tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp, khai thác hiệu quả, duy trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng, nâng cao

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank - Chỉ nhánh Ngũ Hành Sơn

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá

nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

Đề xuất giải pháp về dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

* Câu hỏi nghiên cứu

Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:

Những yếu tố nào tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Chỉ nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng?

Khách hàng mong muốn chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân hàng như thế nào?

Mức độ đáp ứng của dịch vụ đối với những mong muốn đó đã thực hiện

như thế nào?

Khách hàng đánh giá như thế nào về

t lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp với Agribank chỉ nhánh Ngũ Hành Sơn đang hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây chính là khách hàng biết rõ khả năng cung cấp

Pham vi

Những khách hàng hàng cá nhân thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

Trên địa bàn: Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng và dựa

vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Hình thành các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

giao dịch đối với khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp, xây dựng mô hình

nghiên cứu Từ đó, có thể nâng cao chất lượng dich vụ đem lại sự hài lòng của

khách hàng

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở dữ liệu giúp các nhà

quản trị thấy được thực trạng điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ tại

ngân hàng, đồng thời làm cơ sở đưa ra giải pháp giúp nâng cao chất lượng

dịch vụ trong quá trình hoạt động, phát triển của ngân hàng Chất lượng dịch

vụ là yếu tố quyết định tính sống còn của ngân hàng, khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi được cung cấp các địch vụ có chất lượng đảm bảo phù hợp với

nhu cầu của họ

5 Bố cục đề tài

Luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Nguyễn Thanh Hùng (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp

cho khách hàng doanh nghiệp của các Chỉ nhánh ngân hàng đâu tư và phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phó Hỗ Chí Minh, đề tài này nghiên cứu lý

thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên

cứu chất lượng dịch vụ của các chỉ nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM Đề tài

đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở khoa học cho

những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau đó Đặc biệt, tập

trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: tìm hiểu quá trình hình thành và các nội dung chỉ tiết của mô hình SERVQUAL, mô hình Perceived Service Quality Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh

vực ngân hàng Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể giữa thời gian sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn

các luận cứ của mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model

Từ đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao

PGS TS Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết quả nghiên cứu hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng

nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao chất lượng sản

của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam

Lê Thị Tuyết Mai (2013), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Quảng Nam, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà

khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận gia tăng của VNPT Quảng Nam

Tsoukatos & Mastrojianni (2010), (Key determinants of service quality

in retail banking), Nghiên cứu các yếu tổ quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng

đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi

quy tuyến tính Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin

cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng

trung thành

Một số mô hình:

- Mô hình SERVQUAL 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ

~ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

~ Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)

Các chủ đề

“chất lượng dịch vụ” đang ngày càng được các nhà quản

sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam hiện nay đã và

đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như

một công cụ cạnh tranh hữu

từ đó hình thành nên nên tảng, phát triển vững chắc đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết của khách hàng trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới

CHAT LUQNG DICH VU 1.1 CHAT LUQNG

Người ta định nghĩa chất lượng theo nhiều cách khác nhau Chất lượng

như sự tuyệt hảo và mục đích của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn khách hàng

American National Stands Institute (ANSI) va American Society for Quality (ASQ): *

phẩm hay dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

‘hat lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của sản

Khái niệm có tính nên táng của chất lượng là lợi thế cạnh tranh sẽ đạt

được bằng việc đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng.[10, trl69]

1.2 DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm

Ngày nay khi nền kinh tế phát triển thì đời sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn

Việc tạo ra một hệ thống dịch vụ cung cấp nhu cầu của khách hàng là thực sự

cần thiết, hệ thống dịch vụ này mang lại lợi ích cho người cung cấp và thỏa

mãn nhu cầu cho người sử dụng Như vậy dịch vụ là gì?

Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa và cách hiểu thống nhất chung về

dịch vụ Sau đây là một số khái niệm liên quan đến dịch vụ:

Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998): “Dich vu la mét

hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguôn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các

vấn đề của khách hàng"

dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn như câu và mong đợi của khách hàng ”

Như vay, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu

vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn

1.2.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm

Dịch vụ gắn liền với hiệu suấ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ

Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu

tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ tỉ

vụ đều vô hình, không nhìn thấy, nếm, sờ thấy, cân đo, đong đếm, không thể

ngửi thấy hay cảm nhận được trước khi khách hàng sử dụng Sản phẩm dịch

n các giác quan của khách hàng mà khách hàng

vụ không hấp dẫn trực tế,

sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy

móc hiện đại, con người, tư liệu quan trọng của công ty cung ứng dịch vụ.

Nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng

“Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ

* Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phục

vụ, lĩnh vực phục vụ, cách thức phục vụ, nhà cung cắp dịch vụ, thời gian va địa điểm phục vụ Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể thực hiện so với các sản phẩm vật chất thông thường dẫn đến sản phẩm công

ty cung ứng dịch vụ dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những dự kiến

khách hàng sử dụng dịch vụ nhận được Cùng một loại dịch vụ sẽ có nhiều

mức độ thực hiện do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu

kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến các yếu

tố liên quan trong từng trường hợp cụ thê Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ

* Tính không thể tách rời/chia cắt (inseparability)

Thông thường để thực hiện một dịch vụ, người cung cấp dịch vụ thường phải tiến hành một số bước hoặc thao tác đi liền với nhau, không thê

tách rời nhau để thu được kết quả mà người mua dịch vụ mong muốn Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Dịch vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau do đó rất khó để phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rồi là giai đoạn sản

xuất và giai đoạn sử dụng Đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ luôn đồng hành trong suốt một hoặc một phan của quá trình tạo ra dịch vụ Sản

có nghĩa là dịch

phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân pl

vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định Yếu lố này ảnh hưởng đến năng suất của nhân viên và chỉ phí nhân công; còn khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung ứng dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường diễn ra

quá trình cung ứng dịch vụ sẽ tạo ra thỏa mãn đối với người sử dụng Để quá

trình sản xuất thực hiện được thì cần phải có khách hàng, họ đều có nhu cầu

này có thể lưu trữ lại nhưng dịch vụ thì không thể bởi dịch vụ là sản phim

được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, nó không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ Hệ thống cung ứng dịch vụ vẫn phải hoạt động khi không có khách hàng nào vào

thời gian nhàn rỗi, cũng có thể lại rất bận rộn trong mùa cao điểm, đặc trưng bởi nhiều yếu tố biến động sẽ làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như tăng công suất phục vụ để đáp ứng nhu cầu vào mùa cao điểm thì lại lãng phí

1.2.4 Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ là một trong ba khu vực thống nhất của nền kinh tế quốc dân

(công nghiệp - nông nghiệp - dịch vụ) Nó giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Ở các nước có nền kinh tế phát triển thì dịch vụ chiếm 70% GDP và lao động xã hội Dịch vụ có vai trò quan trọng, thể hiện:

- Sự phát triển khoa học - công nghệ của toàn cầu hóa, của kinh tế trí

thức

~ Phục vụ sự phát triển toàn diện và ở trình độ cao của con người

~ Phục vụ cho sản xuất phát triển nhanh, bền vững và hiệu quả

- Giải quyết được những vấn đề của xã hội như việc làm, môi trường, công ăn việc làm cho lực lượng lao động

1.3 CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc

vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng kỳ vọng và

cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau

nên mức độ kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Chất

lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt

động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nỗi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã

“mua” và “sử dụng” chúng

Parasuraman & ctg (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau

giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ vẻ kết

quả của dich vu"

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ

đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn như câu của họ”.

TS Lưu Văn Nghiêm (2001), “Chất lượng địch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vu, là dịch vụ tổng thể của

doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi

của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở

đâu ra” [6,125]

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

* Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính

vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm dich

vụ cùng loại khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Đánh giá về tính vượt trội

của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rắt lớn bởi sự cảm nhận từ phía người

sử dụng dịch vụ

* Tính đặc trưng của dịch vụ (Specific)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tỉnh túy nhất kết tỉnh

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,

dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt

trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định

các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Trong

thực tế rất khó đề xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ,

chính xác

* Tính cung ứng (Supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyền giao dịch vụ

đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách

tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung

cấp dịch vụ cho khách hàng

* Tính thỏa mãn như câu (Satisfiable)

Chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ đẻ cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và có gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ

* Tính tạo ra giá trị (Value led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách

hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất

lượng Việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá tri dem lai cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Chất

lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu

khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng giúp cho nhà cung cấp dịch vụ nồi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng

dịch vụ

1.3.3 Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ: Zeithaml V.A., Parasuraman A và Leonard L.B

(1985) đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

D6 tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay

từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Tỉnh thần trách nhiệm: Là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ

đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Năng lực phục vụ: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

để thực hiện dịch vụ

Tiếp cận: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giác mở cửa

Tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân

viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng,

Tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư

cách cá nhân của người phục vụ

An toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực,

an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hang, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện

thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Đến năm 1988 họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn, sự cảm thông

1.4 GIAO D ỊCH TRỰC TIẾP

Có hai phương thức giao dịch: Đó là giao dịch trực tuyến và giao dịch

trực tiếp Trong luận văn này ta nghiên cứu về giao dịch trực tiếp, như vậy giao dịch trực tiếp là gì?

“Giao dịch trực tiếp là phương thức giao dịch trong đó người bán và

người mua trực tiếp bàn bạc và thỏa thuận với nhau về các nội dung của giao

Theo GATS: Các dịch vụ ngân hàng gắn liền với hoạt động kinh doanh ngân hàng như: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian hỗ trợ về tài chính và các dịch vụ khác

Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: "hoạt

động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung:

nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng

nhu cầu kinh doanh, sỉnh l

hàng thu chênh lệch lãi s

¡nh hoạt cuộc sống, cắt trữ tài sản, và ngân

tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong

xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo

trình độ phát triển của ngân hàng

Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cắp bách đặt ra cho các ngân hàng Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình Nói cụ thể ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các ngân hàng cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền di du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở Còn đương nhiên

các dịch vụ ngân hàng mới như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hồi, đầu tư

trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hồi, tư vắn, cũng đang được các ngân hàng đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn

nhân lực, hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín cho

phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng

1.5.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dich vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng

Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu thụ với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được

Dịch vụ ngân hàng được xếp vào một trong những lĩnh vực kinh doanh

an toàn, rủi ro thấp

Dịch vụ ngân hàng mang tính hỗ trợ cao, có mối liên kết chặt chẽ với nhau

1.5.3 Các loại dịch vụ chủ yếu của ngân hàng

a Dịch vụ tiền gửi

Đây là dịch vụ quan trọng đối với mỗi NH No&PTNT cũng như đối với nền kinh tế Các NH No&PTNT huy động vốn dưới các hình thức như: nhận

tiền gửi của các cá nhân và tổ chức qua tài khoản séc, tài khoản vãng lai, tài

khoản tiền gửi tiết kiệm

b Dịch vụ cấp tín dụng

NH No&PTNT cung cấp tín dụng cho các tô chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính Trong đó hoạt động cho vay thường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số và mang ý nghĩa về mặt xã hội, góp phần làm tăng sản phẩm

xã hội, thúc đẩy sự phát triển kinh tế

c Dich vụ thanh toán

Các NH No&PTNT thực hiện dịch vụ thanh toán giữa các doanh nghiệp,

xa h

cá nhân thông qua ngân hàng bằng cách mở tài khoản cho khách hàng trong

và ngoài nước và để thực hiện thanh toán giữa các Ngân hàng với nhau

4 Dịch vụ bảo lãnh

Bảo lãnh ngân hàng là sự cam kết bằng văn bản của tô chức tín dụng với bên có quyền về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính hay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh

e Dịch vụ uÿ thác

Dịch vụ uỷ thác là dịch vụ quản lý tài sản và quản lý tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp Dịch vụ này phát triển mạnh khi thị trường tài chính

phát triển và đời sống ở mức cao

£ Kinh doanh ngoại tệ

Kinh doanh ngoại tệ là một trong những nghiệp vụ của NH No&PTNT Nghiệp vụ này một mặt mua và bán ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu ngoại tệ

cho doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu) Mặt khác nó

mang lại thu nhập “phi tín dụng” cho ngân hàng.

& Dịch vụ ngân quỹ và bảo quản vật có giá trị

Trong dịch vụ ngân quỹ, ngân hàng thực hiện nghiệp vụ thu phát tiền mặt cho khách hàng: thực hiện các nghiệp vụ kiểm đếm Thu chỉ hộ khách

hàng và thu phí đ

ới các trường hợp đó

Ngoài ra, ngân hàng thực hiện cho thuê két sắt hoặc nhận vật có giá trị của khách hàng để bảo quản trong két riêng của ngân hàng Hiện nay, các ngân hàng còn thực hiện địch vụ bảo quản tiền mặt cho khách hàng

h Thu hộ tiền thuê, tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền Internet

Trên cơ sở uỷ nhiệm thu, hoá đơn, hợp đồng nhờ thu hộ của các cơ quan

thuế, điện lực, bưu điện Ngân hàng sẽ thực hiện ghi nợ tài khoản của khách hàng và ghi có tài khoản tiền gửi cho các cơ quan trên

i Dich vu tu van, hỗ trợ khách hàng và bảo hiém

Tư vấn của ngân hàng là một lĩnh vực nhằm phân tích, dự báo thông tin về tình hình kinh tế - xã hội, luật pháp, giá cả thị trường liên quan đến

cả vấn đề đầu tư giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định một cách đúng đắn, sáng suốt

k Dịch vụ đại lý

Nhiều ngân hàng trong quá trình hoạt động không thể thiết lập Chỉ nhánh

hoặc văn phòng ở nhiều nơi Do vậy các NH No&PTNT cung cấp dịch vụ ngân hàng đại lý cho các ngân hàng khác như thanh toán hộ, phát hành hộ các

chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng đầu mối trong tài trợ

1 Dịch vụ thể

Thẻ là một sản phẩm dịch vụ có nhiều tiện ích, an toàn dựa trên cơ sở

công nghệ hiện đại được ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm hạn chế

lượng

giao dịch ngày càng lớn Thẻ là loại hình dịch vụ làm tăng thêm nguồn thu nhập và khả năng cạnh tranh cho các NH No&PTNT

các giao dịch bằng tiền mặt khi nhu cầu giao dịch ngày càng tăng, khi

m Các dịch vụ khác Dịch vụ Mobile Banking Dịch vụ Home Banking Dịch vụ Internet Banking

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.6.1 Mô hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL ra đời từ năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml & Beny Mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Ban đầu mô hình gồm 10 yếu

tố (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tĩn cậy; (3) Đáp ứng: (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Được thể hiện qua hình 1.2:

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

Mô hình SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào

khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Theo

Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ

yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ

(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

Khách hàng trước khi đến với với dịch vụ đều có mức độ kỳ vọng (ES)

nhất định Một doanh nghiệp không thẻ thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng (PS) khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng (ES) đã hình thành từ trước được duy trì ở

mức độ lớn Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu

số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng

Mô hình SERVQUAL đã nhanh chóng trở nên nỗi tiếng, được kiểm định

ở nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn Theo Maria Beradovic, Yiva Huktén & Terés Pettersson (2006), Brown & Swartz di ding mô hình

này để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vục điều trị y khoa (1989),

Bolton & Drew nghiên cứu đối với dịch vụ viễn thông (1991), Teas nghiên

cứu trong lĩnh vực cửa hàng bán lẻ (1993), Johnson & Sirikit điều tra chất

lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngành viễn thông Thái Lan (2002),

'Kang & James đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với

2 công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (2004)

1.6.2 Mô hình GAP - Khoảng cách Parasuraman, Zeithaml 1

GAP4 Nhận

¡ | nhà quản | Yêu cầu thịc của

Mong ‘sthicn | Wve | cuthécia | Thucté |, khiéch, đi a 4

của khác hàng vệ | mongđợi | nhà quản | phục vụ địchvụ | củakhách | lý về dịch | khách 2 tas | wee ‘ ¬ hàng về dich vu nhận al

Hình 1.4 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình

SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

Theo mô hình này khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn

khoảng cách còn lại bao gồm:

GAP 5: là giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách sau

GAP 4 là giữa thực tế phục vụ khách hàng nhận thức về dịch vụ mà họ nhận được, là sai biệt giữa dịch vụ chuyên giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

GAP 3 là khoảng cách giữa yêu cầu cụ thể của nhà quản lý về dịch vụ và

thực tế phục vụ khách hàng hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

GAP 2 là khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý về mong đợi

của khách hàng với yêu cầu cụ thể của nhà quản lý về dịch vụ được tạo ra khi

nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị

đến khách hàng

GAP 1 là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ với nhận thức của các nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch

vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

(Khoảng cách 5= Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4)

1643 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grinroos, 1984:2000)

C Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng ) Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ

bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho

khách hàng Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thê thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, C Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về

chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch

vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:

* Chất lượng ky thuat (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to thẻ customers) Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng

tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

“Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dich;

những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty,

hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh

nghiệm của khách hàng, so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh

tranh khác, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Grönroos cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp tốt đẹp, bền vững hơn Thông thường, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác Ngược lại, hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng, giá trị sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được và sự hài lòng của họ trong quá trình tiếp xúc với doanh nghiệp.

(Perceived service quality)

(word of mouth) Kết quả / Chit (Qué trình / Chất

~ Nhu cầu khách hàng lượng kỹ thuật lượng chức năng

- Kiến thức khách hàng, ‘Technical Punctional quality:

(customer learning) quality: What?) How?)

iều này nghĩa là “mua hàng lặp lại”

Tính liên quan: Những khách hang thoả mãn hạnh phúc sẽ phát tán những lời truyền miệng tích cực

Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu tô chức của bạn được nhìn nhận bởi

khách hàng cũng như những tô chức khác, thì sản phẩm/ dịch vụ của bạn thực

chất không được phân biệt hay giống nhau một mặt hàng Như đề cập ở trên,

Sự khác nhau là một chiến lược dựa trên những điều để cạnh tranh hiệu quả

Chiến lược giá là cách thức khác đề cạnh tranh, tuy nhiên điều này không thẻ luôn luôn có khả năng và đáng khao khát Việc đạt được chất lượng dịch vụ cho phép sự cạnh tranh dựa trên các chiến lược khác nhau

Giữ chân nhân viên giỏi: Nhân viên thích làm việc cho những tổ chức có

chất lượng

Giảm chỉ phí: Khi chất lượng được đạt được, chỉ phí của những vấn đề

hiệu chỉnh (sau chúng đã xuất hiện) được giảm Từ một sự tập trung vào chất lượng nhấn mạnh những duy trì mang tính ngăn ngừa Tất nhiên, nhiều chỉ phí khác được giảm bớt chẳng hạn như doanh số nhân viên thấp và chỉ phí cần phải thúc đây những người nhân viên thiếu tỉnh thần

KET LUAN CHUONG 1

Chương 1 đã nêu những khái niệm, đặc tính của dịch vụ và những khái

niệm về chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tiếp và sản phẩm, dịch vụ của ngân

hàng, đồng thời giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch vụ phô biến có thể

sử dụng để làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu

Dịch vụ những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu kho

Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểi

tính tạo ra giá trị Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được

tính vượt trội, tính đặc trưng, tính thỏa mãn, tính cung ứng,

xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ

Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, các mô hình chất lượng dich

vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho nghiên cứu là mô hình SEVQUAR, GAP (Parasuraman et al, 1985:1988) va PSQM (Grénroos,

1984:2000).

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

ĐÀ NẴNG

2.1.1 Đặc điểm chung về quá trình hình thành

Tên giao dịch: Chỉ nhánh NH No & PTNT Quận Ngũ Hành Sơn

Địa chỉ: 470A Lê Văn Hiến, Quận Ngũ Hành Sơn, TP.Đà Nẵng

đó chỉ nhánh NHNo & PTNT Việt Nam Quận Ngũ Hành Sơn thành lập theo quyết định số 543 QĐ-NHNo ngày 16/12/1996 của Tổng Giám đốc NHNo & PTNT Việt Nam và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/04/1997 Trên cơ

sở chỉ nhánh ngân hàng liên xã Hòa Hải, Hòa Quý trực thuộc chỉ nhánh NHNo

& PTNT Huyện Hòa Vang (cũ) với tổng nguồn vốn huy động: 636 triệu đồng,

dư nợ cho vay: 2,6 tỷ đồng và các dịch vụ khác chưa được phát triển

Chỉ nhánh NHNNo & PTNT Quận Ngũ Hành Sơn là chỉ nhánh loại 3 trực thuộc chỉ nhánh NHNNo & PTNT TP Đà Nẵng

Đến cuối năm 2012, tổng nguồn vốn huy động là 800 tỷ đồng, dư nợ đạt

276 tỷ đồng

Chỉ nhánh đã đạt được những thành tích như sau:

« Năm 2006: Thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước tặng bằng khen, chỉ