Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ

Mục tiêu của đề tài Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ trình bày những vấn đề lý luận chung về CRM; phân tích và đánh giá thực trạng công tác CRM tạ - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của KH tại công ty.

NGUYÊN NHÁT VÕ ANH

QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

TAI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN LÂM NGHIỆP BA TƠ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN

2014 | PDF | 94 Pages buihuuhanh@gmail.com

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

“Tác giá luận văn

Nguyễn Nhất Võ Anh

2 Mục tiêu nghiên cứa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4, Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

6, Tổng quan tài liệu =

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1, TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.1.1 Quan tri quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng, 8 1.1.2 Mục đích và vai tr của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.3 Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

1.1.5 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.6 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1

1.2 TIEN TRINH XAY DUNG CHUONG TRINH QUAN TRI MOI QUAN HE

CHUONG 2 THYC TRANG CONG TAC QUAN TRI QUAN HE KHACH

2.1 PHAN TICH TINH HÌNH KINH DOANH TAI CONG TY TNHH MTV LAM

NGHIỆP BA TƠ — „À4

2.2 THUC TRANG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TAI CONG TY

LAM NGHIEP BA TO 39 2.2.1 Mục tiêu của quản tri quan hệ khách hàng trong thời gian qua tai Công ty Lâm nghiệp Ba Tơ 39 2.2.2 Thue trang công tác quản trị quan hệ khách hang -40 2.2.3 Cần thiết phải hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng của Công ty trong thời gian đ

KET LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH

3.1 NHUNG TIEN DE CHO VIEC THUC HIEN GIAI PHAP

3.1.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh trong thoi gian tới tại Công ty Lam nghiệp Ba Tơ 55 3.1.2 Quan diém định hướng khách hàng 6 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của Công ty Lâm nghiệp Ba ToS7

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

ty Lâm nghiệp Ba Tơ, 60 3.2.4 Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM

KET LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYET DINH GIAO DE TAI (ban sao)

: Chứng minh nhân dân

: Customer Relationship Management : Cơ sở dữ liệu khách hàng

bảng

TT TSư địch chuyển tir Mass-marketing sang CRM 19 2.1 [Kết quả sản xuất kinh doanh 5 năm (2009 - 2013) 36 2.2 [Kếtquảthực hiện các chỉ tiêu lâm sinh05 năm 2009-2013) | 37 23° [Cơ câu lao động theo trình độ 38 2-4 [Kế hoạch sử dụng đất chưa có rừng 39 2:5 [Danh sách khách hàng tiêu biểu của cong ty 45 3.1 [Phân loại khách hàng theo giá trị 66 3.2 [Các Hình thức tương tác với Khách hàng 68 3⁄3 [Đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu 69 3⁄4 TNgân quỹ cho CRM Roadmap 80

Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng mang lại doanh thu và lợi

nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người đem lại nguồn

thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tổn tại và có

thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp

Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ

ra rằng doanh nghiệp cẩn phải trả lời các câu hỏi:

~ Khách hàng của chúng ta thật sự muốn gì và cần gì ?

~ Doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể sản xuất và đưa sản phẩn/ dịch

vụ đến tận tay khách hàng?

= Quan trọng hơn là khách hàng muốn nhu cầu của họ được thoả mãn

Nhu cầu của khách hàng thường lớn hơn nhiều so với khả năng đáp ứng của nhà cung cấp và thường bao gồm cả quá trình mua và bán, cách thức giao

tiếp, dịch vụ khách hàng

Chính vì vậy đã buộc các công ty kinh doanh ph:

lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động kinh doanh của mình Nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của họ không khác mấy so với sản phẩm, dịch vụ tương tự của các đối

thủ cạnh tranh, thì sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng

Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ (

hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh rừng trồng Tiềm năng của công

tafor Ba Tơ) là công ty

ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện tại

rất ưa chuông nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng

truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích

đáng để tìm kiếm khách hàng mới Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có

Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết trên mà tôi chọn đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ” đề làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

~ Trình bày những vấn để lý luận chung về CRM

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác CRM tại Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ

~ Đề xuất các

pháp hoàn thiện công tác CRM nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của KH tại Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

~ Đối tượng nghiên cứu là tất cả những vấn để lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác CRM tại Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: ĐỀ tài chỉ tập trung vào giải quyết những nội dung chủ

yếu về công téc CRM tại đang tổn tại ở Công ty chứ không đưa ra cách

giải quyết các vấn đề khác khi phát sinh

+ VỀ không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ

+ Về thời gian: Để tài tập trung nghiên cứu về công tác CRM tại Công ty

'TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ trong khoảng thời gian từ năm 2009-2013

4 Phương pháp và phạm vỉ nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: Các phương

pháp toán, phân tích dữ liệu, phân

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các Bảng, hình vẽ, các

thống kê và một số phương pháp khác

“TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ

~ Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ

6 Tổng quan tài liệu

+ Về lý thuyết

Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở

lý luận chung cho để tài của mình, tác giả đã tham khảo, tông hợp, đúc kết và

kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:

- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn

“Quản trị marketing định hướng giá trị của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế

Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn *Quản trị marketing” của NXB Giáo

dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing" của NXB Thống

kê Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách hàng trong Maketing hiện dai Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong

những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng tạo được thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu

người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình

Bên cạnh đó, tác giả da gi

tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tuy nhiên, vấn để CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ

được ý nghĩa, tiến trình đề thực hiên CRM

Quản lý Maketting trong thế kỹ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức tiếp cân mới về Maketing hiện đại Tài liệu đã nhắn mạnh mục tiêu hoạt động

hiểu nhu cầu , đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp

có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của

mình

~ Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson

- Carol Kerr trong cudn “Customer relationships managenment”; Cudn

“Customer Relationship Managemant: A Database Approach” cia V Kumar

va WJ Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” cia

RS.Swiff, 2001; Cuén “Customer Relations!

và tri thức Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định

cần thiêt Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM

u khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và

được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với để tài của mình Cụ thể:

Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh

ngân hàng đầu tư và phát triển Quảng Nam”, năm 2008: Ở phần Cơ sở lý luận

đề tài đã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng,

trong đó tác giả đã đưa thêm vào quy trình bước xác định mục tiêu CRM Ở phần thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh ngân hang Dau tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ phân tích mô hình quản lý thông tin khách hàng, chưa phân tích được nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng, hiện tại Bước phân tích và phân loại khách hàng hiện tại công ty đang áp

dụng không được đề cập trong đề tài Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển Quang Nam, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải pháp Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận

đã đề cập Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng loại khách hàng

tại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả đã phân tích thực trạng theo đúng từng bước của quy tình theo quy trình đã được đề cập ở phần cơ sở lý luận

“Tuy nhiên, ở bước đầu tiên của quy trình, tác giả đã phân tích cụ thể hệ thống

trình được tác giả phân tích khá rõ ràng, có số liệu cụ thể, khoa học Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng, dầu khu vực 5, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đẻ để thực hiện giải pháp trong đó đưa ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt động, kinh doanh, định hướng hoạt động quan hệ khách hàng trong những năm tới;

phân tích khá đẩy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng khách hàng Các giải pháp ở các bước tiếp theo của quy trình thực hiện được tác giả phân tích rõ, đưa ra cách thức và tiêu chí chí chấm điểm các lựa chọn

để đưa ra giải pháp tối ưu nhất Các bước thực hiện trong phần giải pháp tương đối liền mạch Nhìn chung, tác giả đã đánh giá được thực trạng công

tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty và đưa ra các giải pháp mang tính

thực tiễn Nhưng để mang lại hiệu quả tốt hơn cho công tác này tại công ty Xăng dầu khu vực V, cần xem xét và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng đầy

đủ hơn

Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty C6 phần Vinatex Đà Nẵng", năm 2011: Ở phần Cơ sở lý luận tác giả đề tài đã

phân tích khá nhiều nội dung liên quan đến phân loại khách hàng, quy trình

mua hàng, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, tiến trình thực hiện quản trị

quan hệ khách hàng, trong đó tác giả đã đã phân tích rất rõ bản chất, các yêu cầu của hệ thống CRM, phân biệt giữa CRM B2C và CRM B2B Ở phần đánh gid thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại công ty cô phần Vinaconex Đà

Nẵng tác giả đã phân tích từng bước theo quy trình CRM theo cơ sở lý luận

đã đề cập, đánh giá được tồn tại và nguyên nhân để có thể đưa ra giải pháp

tiền đề đề thực hiện giải pháp, các điều kiện ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty như đặc điểm khách hàng, công nghệ thông, tin, hệ thống quản lý chất lượng, phân tích chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng, các hoạt động hỗ trợ khác Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận đã để cập Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra nội dung cơ sở dữ liệu cần có để đáp ứng được yêu cầu

cá biệt hóa từng khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng Công tác phân loại

khách hàng chưa lượng hóa, khó áp dụng vào thực tế do khách hàng có thê mang nhiều đặc trưng của những nhóm khách hàng khác nhau, khiến cho công tác phân loại khó chuẩn xác, dẫn đến đặc điềm khách hàng bị lệch lạc, không đúng với đặc trưng của nhóm khách hàng Từ nguyên nhân này dẫn đến việc xây dựng chính sách khách hàng sẽ chưa đạt được hiệu quả như

là những vấn để mà tác giả thực hiện nghiên cứu trong đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ”

1.1 TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng

a Khái niệm về khách hàng

C6 rit nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ nhìn

nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau Dưới đây là một số khái niệm

thông dụng:

“Khách hàng là tắt cả những người mua trên thị trường."{I0]

“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của

doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không

sử dụng "I8]

“Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

"1 Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thắt bại của doanh nghỉ

Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận

văn: Khách hàng có thể là bắt kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công

ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người

ấy Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty

b Phân loại khách hàng

~ Phân loại theo phạm vi

+ Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công ty

và trông cây ở doanh nghiệp những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần

để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống,

nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách

+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức đoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty Đó là những người mà doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những, người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng

~ Phân loại theo đối tượng sử dụng

+ Khách hàng lớn: là các đoanh nghiệp, tổ chức sử dụng nhiều dịch vụ

và các doanh nghiệp có quy mô lớn

+ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhị

phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình

„ hộ gia đình sử dụng sản

~ Phân loại theo mức độ trưng thành của khách hàng

+ Khách hàng trung thành: là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó

+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác

+ Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bắt kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bắt kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu

~ Phân loại theo thang bậc tiến triển

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

+ Nhóm khách hàng hiện có: là tắt cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.

e Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ 'CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối

tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các KH này lại với

công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ

marketing đến quản lý thong tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ

phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của

từng KH,

Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi

được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng

là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo qui mô doanh nghiệp, dù các doanh

nghiệp có mục tiêu như nhau

Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn

đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm/dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp Vì thế, bản

chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu đài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nại

Các khái niệm cơ bản về CRM được xác định theo các quan điểm sau:

CRM liên quan đến sự

sáng tạo và tác động vào mối quan hệ với những, thực thể của thị trường bên ngoài, đặc biệt là mạng lưới kênh và người

chức thiết lập và

phân loại thứ tự ưu

tiên mối quan hệ

khách hàng không ngừng dựa vào khả

năng sinh lợi suốt

vào những khách hàng không đem lại giá trị

(Verhoef & - Donkers, 2001)

thông qua việc

tập trung vào xây:

dựng và duy trì

mối quan hệ Sự thành công của

CRM đồi hỏi tổ chức “lấy khách

“Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM như một tiền

sản phẩm hay dịch vụ

Giá trị từ khách hàng: Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ

“Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế cụ thể là khả năng sinh lợi

của khách hàng Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng

gắn bó khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận Ngoài giá trị về

mặt kinh tế mà khách hàng còn mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận khác

như: họ là những phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty, những nhận xét của khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật

'Vì thể, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng,

doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng

1.1.2 Mục đích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

a Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

“Tạo một cảm nhận về môi quan hệ nhằm tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty

* Giải quyết nhanh chóng các vấn đề hay thắc mắc về sản

b, Vai trò quản trị quan hệ khách hàng

CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo DN trong môi trường cạnh tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để quản lý sự tương tác giữa DN và khách hàng

'CRM có thê đem lại những lợi ích sau:

¡ với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy

gitta KH va doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục

vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,

doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,

lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chỉ phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

đới nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắt lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai DN dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro

tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũng giúp DN đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

«_ Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời

gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo

uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài

1.1.3 Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng

'Về cơ bản CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh Có thể xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính:

tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình thành cấu trúc CRM

4a Tiếp thị

Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đồi tượng, lập

kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá theo vết các thông tin

phản hồi và phân tích kết quả thu được

E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết

Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm

và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị

b Bán hàng

Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cắp các phân hệ quản

lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ này thông thường gắn liền

với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đồi đa kênh

Quản trị dây chuyển đáp ứng câu (demand-chain): Các công cụ giúp

mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồm

các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo catalog trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

KH giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch

vụ Bên cạnh đó, CRM nhắn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing

trực tiếp tới KH, bán hàng tự động và chăm sóc KH, nên những công nghệ

cho việc tương tác đa phương tiện với KH cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM

Đường đây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng

có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần) Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng

Quản trị các dich vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu can, xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng

1.1.4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing, với mục đích của nó là phối hợp marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng đến quá trình kinh doanh tự động, bước đột phá công nghệ và nguồn thông tin để

cực đại hóa sự tiếp xúc với khách hàng

CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc

~ Khách hàng cần được quản lý như những tài sản quan trọng

~ Lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các khách hàng đều có mong muốn như nhau

~ Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay đồi

~ Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích của khách hàng, qua đó tô chức có thê đáp ứng các nhu cầu của họ và tối đa hóa giá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức

Một hé théng CRM bao gém 4 thành phân là các kỹ thuật chính cấu

~ Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận marketing vạch

rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông

~ Những vấn đề chung về các biến đổi của môi trường đề duy trì và cập

nhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho khách hàng

a Khả năng đáp ứng

CRM dap img với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, các chức năng marketing

* Những thay đổi về khách hàng: sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng thay đỗi nhân khẩu và hành vi, sự gia tăng về mong đợi của

khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của KH Khách hàng có nÌ

thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, biết hơn trong quyết định

mua và so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp Ngược lại, các doanh

ít hoặc chẳng biết về KH cá nhân vì

nghiệp nhận ra rằng họ thực sự

vậy DN cân nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng

® Những thay đổi về thị trường:

~ Sự cạnh tranh dành lấy khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

~ Ngày càng ít có sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

~ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản pi

® Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

~ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

~ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

~ Sự phổ cập của kho dữ liệu

® Những thay đổi về chức năng marketing:

- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,

telephone, internet, kênh trực tiếp )

~ Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương

trình đối với KH trung thành của công ty và KH có nhiều thông tin về sản phẩm và gi

~ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

b Khả năng nhận biết

'CRM cho phép doanh nghiệp nhận biết các KH có lòng trung thành cao

cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

e Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng

mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chỉ phí tác

nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bên canh đó là sự gia tăng năng suất, sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ và giới thiệu các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chỉ phí truyền thông cỗ động Doanh nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn về khách hàng để gia tăng chất lượng

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa 'Cũng ứng cá nhân hóa

Sân xuất hàng loạt Tâm theo đặt hàng (make-to-order)

"Thông điệp mang tính đại chúng "Thông điệp mang tính cá nhân

"Truyền thông một chiều "Truyền thông tương tác

Phin thi trường (market share) Phin KH (hare of customer)

'Chính sách cho các thị trường trọng điểm _ | Chính sách cho từng KH sinh lợi

1.1.6 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1

Nền tảng của triết lý này là “Phục vụ mỗi KH theo một cách riêng biệt”

Khai niém one - to - one marketing đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát

hiện bởi Don Peppers va Martha Rogers trong cuốn sách được phát hành vào năm 1994 *The One to One Future” Triét ly nay bao gồm 4 bước cơ bản:

“Nhận diện khéch hang (Identification ): ĐỀ quản trị mỗi quan hệ khách

hàng, trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng của mình là

ai Việc nhận diện này thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng như: tên khách hàng, lĩnh vực hoạt động, qui mô, vị trí địa lý, các giao dịch đã thực hiện

Phân biệt khách hang (Differentiation): Mỗi khách hàng có giá trị khác

nhau và có những nhu cầu riêng đối với doanh nghiệp Ví dụ, mỗi khách hàng

có qui mô lớn, có nhu cầu lớn về sản phẩm của doanh nghiệp thì có giá trị cao hơn so với các khách hàng có qui mô nhỏ hoặc có nhu cẩu nhỏ Căn cứ vào sự khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với từng đối tượng

“Tương tác với khách hàng (Interaction): Nhu cầu KH thay đôi theo thời

gian Doanh nghiệp cần phải chăm sóc KH một cách liên tục, ghỉ nhận ý kiến của khách hàng, những yêu cầu thay đổi của khách hàng so với trước đây để

có những đáp ứng phù hợp

Phuc vụ theo như câu riêng của khách hàng (Customization): Thông qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng

"Nhận diện các khách hing >

Phân biệt các khdch hang >

“Tương tác với khách hàng ——>` CRM

"hành động 'Cá biệt theo khách hàng >

áp dụng nguyên tắc này có thể phân bỗ các nỗ lực phù hợp với từng nhóm

KH

CRM phân tích: Những thông tỉn về khách hàng được thu thập từ các nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

CRM hành động: Đây là hoạt động cốt lõi cia CRM, hé trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng Trong

quá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất

CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa KH và doanh nghiệp

Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, website, e-

mail, tiếp xúc trực tiếp

1.2 TIEN TRINH XAY DUNG CHUONG TRÌNH QUAN TRI MOI QUAN HE KHACH HANG

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

* Khái niệm về cơ sở dữ liệu: là tập hợp những thông tỉn có liên quan với nhau, được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự nhằm giảm thiểu sự lập lại

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về :

- Thong tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: thông tin CMND, địa chỉ, số điện thoại liên hệ, email, ngành nghề công việc của khách hàng Đối với các khách hàng tô chức còn thêm các thông tin cần thiết như: đặc điểm ngành kinh doanh, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhí

những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ

và thương thuyết với khách hàng

“Thông tin tiếp xúc với khách hàng qua những lần giao dịch: số liệu về

bán hàng và mua hàng, ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển, nhu cầu, mong muốn, và năng lực tài chính dành cho việc sử dụng dịch vụ, mục đích

Doanh nghiệp càng hiểu rõ về khách hàng và quá trình tạo ra giá trị của

họ thì mỗi quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi phải có sự quản

trị cơ sở dữ liệu về khách hàng Kiến thức được cất trữ trong cơ sở dữ liệu

* Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng.

hoạch marketing Đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho

hoạt động marketing trực tiếp

* Nguôn thu thập đữ liệu

Doanh nghiệp có nhiều cách dé có được dữ liệu khách hàng thông qua

nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

lên cấp trên những

số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm nhãn hiệu và

“Theo cách truyền thống: người bán hàng sẽ cung

theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng Hoặc thông qua các s

thong tin ddi dào hữu ích cho việc đánh giá

Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp

Một vấn để đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng

là: DN sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một CSDL thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về

khách hàng Một hệ thống CRM mạnh ph:

có khả năng liên kết các kênh

giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua

các hệ thống chức năng(như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) được

phân tích để tìm ra hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Chuyên gia phân tích của DN sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa

ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần

được cải thiện chất lượng phục vụ - triết lý marketing One to One được thể hiện ở đây

1.2.2 Phân tích dữ

khách hàng Việc triển khai hệ thống CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cẩn phải quyết định loại thông tin nào về khách

hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hang nay v

thống chức năng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân

nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ

tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng

“Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập

và đưa ra đánh giá tổng quan vẻ các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ - triết lý Marketing One to One được thể

bản về khách hàng, những thông tin này thường được lưu trữ cùng v

chứa đựng những thông tin cơ

không thể sao chép Đây là cơ sở dữ liệu tương tác và được tắt cả các nhân viên có tiếp xúc với khách hàng đều được quyền tiếp cận

~ Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế

hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài

Ngoài ra nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mỗi quan hệ khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải được theo dõi, cập nhật thường xuyên Tùy thuộc vào mức độ sử dụng địch vụ và sự biến động của khách hang, don vị cần bô sung, cập nhật đẩy đủ số liệu đảm bảo chính xác

* Mô hình phân tích dữ liệu

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanh

nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dung công nghệ thông tin Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu

quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu

-Data warehouse: Kho dữ liệu là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và

ra quyết định

-Data mining: La mét qui trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học

và các phương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn

~ OLAP( On Line Anylisic Proess): Là công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các CSDL, được sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quá tình khai thác dữ liệu data mining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP

sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định

1.2.3 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là nhóm các khách hàng, những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần

như nhau đối với các chiến lược marketing của công ty

Các doanh nghiệp không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả một thị trường rộng lớn Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tuỳ thuộc vào từng

phương pháp thống kê khác nhau để hình thành các

sử dụng vào việc định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù

hợp với nhóm khách hàng, đặc trưng của mỗi nhóm có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng khi sử dụng kết quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp

- Phân loại khách hàng có thể dựa vào:

+ Dựa vào Giá trị từ khách hàng: là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ

khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn.

+ Dựa vào nhu cầu của khách hàng

1.2.4 Lựa chọn khách hàng

Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả có nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, doanh nghiệp phải:

- Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hưởng mới nên được xem

xét

~ Phân tích việc thu lãi của các khách hàng: Điều này liên quan đến việc vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận mà một khách hàng có thể mang lại

~ Xác định các mục tiêu khách hàng: Điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chỉ phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

'Việc phân đoạn được khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm

hiểu thị hiểu, sở thích, nhu cầu của khách hàng Từ đó, công ty sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục

vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của khách hàng Nhờ đó, gia tăng được lòng trung thành của khách hàng, loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho công ty như: tốn kém chỉ phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung, phân phối của công ty

chuyên đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp, và tăng cường lòng trung thành của họ Sử dụng những công cụ nào?

Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn phẩm là rất hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc

đạt những mục tiêu truyền thông khác Nhưng chúng không có hiệu quả khi

ứng dụng trong CRM bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hoá Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất và chủ yếu trong các chiến lược và

chương trình CRM là marketing trực tiếp

* Marketing trực tiếp: là hệ thông tương tác của marketing, có sử dụng

một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại

đo lường được ở bắt cứ mọi nơi Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực

tiếp, email, chào hàng qua điện thoại ) với khách hàng hay doanh nghiệp

Đặc điểm thứ hai là nhắn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể

theo doi và đo lường được từ khách hàng, nó đáp ứng được mức độ cá nhân hoá cao trong quan hệ khách hàng

* Các công cụ của marketing trực tiếp:

Thự trực tiếp (direct mail): là thư của doanh nghiệp gửi qua bưu điện tới

một địa chỉ của khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong

danh mục của họ, nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới

khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của doanh nghiệp nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán

hàng Điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thê thiếu, nhanh chóng

và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bắt kế khoảng cách, thời gian, thời

Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi đến, là

nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể

đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của

khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay

chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mỗi quan hệ với khách hàng

“Thư điện tử (Email Marketing): trong hình thức này thì doanh nghiệp sẽ sởi thư qua email cho các khách hàng của mình Doanh nghiệp tiếp cận với

khách hàng một cách trực tiếp, xây dựng mỗi quan hệ cá nhân với khách hàng

dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet Khi đó doanh nghiệp sẽ rit nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi của khách hàng

“Tuy nhiên không phải lúc nào email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng cho vào thư rác, hoặc kích hoạt nút xoá Kết quả sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết

kế email

Bán hàng trực

(Direct selling): là hình thức bán hàng đối mặt (Face

to faee) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Phiếu thưởng hiện vật (Couponin;

: là hình thức sử dụng các phương, tiện truyền thông được in ra để lấy thông tỉn phản hồi từ người đọc bằng

những phiếu giảm giá cắt ra để đồi lấy tiền chiết khấu

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): có hai

hình thức là hợp đồng dài han (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phú") để

mô tả sản phẩm thật chỉ tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo

ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc

bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website

Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): Hình thức nay tập trung hoàn toàn theo vùng

Doanh nghiệp có thể kết hợp tắt cả các hình thức trên gọi là: Chiến dịch

tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối

ưu nhất

1.2.6 Xây dựng chương trình duy trì mối quan hệ với khách hàng Mục tiêu tổng quát là đưa tới sự thỏa mãn cao hơn của KH giữa sự cạnh tranh của các hãng với nhau Các DN nỗ lực cung cấp một giá trị vượt trội

cho KH so với đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy

trì, bởi tính cạnh tranh, truyền thông marketing, sự thay đổi của nhu cầu

'Các kiểu dich vụ: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dich vụ đường dây nóng,

hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa

Dịch vụ khách hàng “proactive": là kiểu địch vụ mà DN chủ động liên

hệ với khách hàng, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu

cầu hay phàn nàn tới DN Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp,

tạo một sự liên hệ giữa DN và khách hàng mục tiêu

* Những chương trình có tính thường xuyên để duy tì lòng trung thành của KH: Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của

DN nhằm thể hiện trí ân của DN đối với khách hàng của mình DN sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc

thân mật Mục tiêu của chương tình này là tăng cường mối quan hệ, tăng

cường sự hiểu biết của khách hàng đối với DN, giữ chân khách hàng, và thu

thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho DN

# Thực hiện theo yêu cầu khách hàng: Khái

khách hàng ngoài nghĩa triết lý Marketing 1:1 nó cũng hàm ý rằng sẽ tạo ra

chỉ cung cấp thông tin tới họ Một minh chứng đ

hệ thống phát triển để tạo ra tùy biến bằng những sản phẩm phù hợp tới thị

hiểu của từng khách hàng riêng lẻ

®Xây dựng quan hệ công chúng: Để xây dựng mạng lưới khách hàng với

sự trao đổi thông tin sản phẩm, nhằm truyền tải những hình ảnh, thông điệp

của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, và

tạo mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, để từ đó đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng

1.2.7 Đánh giá hiệu quả của chương trình quản trị quan hệ khách hàng

Kiểm soát, đo lường và đánh giá là những bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt dầu một chu trình mới Cần phải biết mức

độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển

khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, có thể đo lường qua các thông số tài chính, chỉ số

thi trường như lợi nhuận, thi phần, cường độ bán hàng Có thê xem xét thái độ làm vị

Quá trình đánh giá hiệu quả là cẳn thiết để có những điều chỉnh, thay đ

chiến lược CRM đã đặt ra

'Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản tri quan

hệ khách hàng thì chúng ta cần: xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống Giá trị phải được xác định

phù hợp vị

dựa vào sự hài lòng của khách hàng chứ không phải những cái mà doanh

nghiệp cho là quan trọng, tránh triển khai các nguồn lực có giá trị cho những

~ Các khái niệm cơ bản liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, các

vấn đề nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng, các khía cạnh mô tả và yêu

cầu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

~ Hệ thống các nguyên tắc, nội dung và các bước xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp

~ Cách thức đánh giá hiệu quả hệ thống quản trị quan hệ khách hàng