Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của Nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi

Mục tiêu tổng quát cảu đề tài Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của Nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi là nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

DAI HQC DA NANG

BUI VU HUNG

NGHIÊN CUU SU HAI LONG

CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM BIA

DUNG QUAT CUA NHA MAY BIA DUNG QUAT

TAI THI TRUONG QUANG NGAI

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THÊ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả

Bùi Vũ Hưng

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết cầu của đề tài

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHUONG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

1.2.2 Phân loại sự hài lòng

1.2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng

1.2.4 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

1.2.5 Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài long khách hàn;

KẾT LUẬN CHƯƠNG |

CHƯƠNG 2 THIET KE NGHIEN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU SƠ LUGC VE NHA MAY BIA QUANG NGAI 34

2.2 QUY TRINH NGHIEN CUU

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.1 MO TA MAU DU LIEU

3.2 PHAN TICH DANH GIA CONG CU DO LUONG

3.2.1 Phan tich dé tin cy cronbach’s alphi

3.2.2 Phân tích nhân tố khám pha EFA

3.3 KIEM DINH MO HINH VA CAC GIA THUYET

3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson

3.3.2 Phân tích hồi quy đa biế

3.3.3 Kiểm định các giả thuyết

3.4 PHAN TICH ANOVA

3.4.1 Biến độc lập ““Gii

3.4.2 Bí

3.4.3 Biến độc lập '*Thu nhập)

CHƯƠNG 4.BINH LUẬN KÉT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SACH77

4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

4.5 ĐÓNG GOP CUA DE TAL

KẾT LUẬN CHUONG 4

TAI LIEU THAM KHAO

QUYET DINH GIAO DE TAI LUAN VAN (BAN SAO)

PHY LUC

1.1 | Bảng tông kếthỏi quy đa biến 31

2.1 | Thang đo thành phân Chất lượng sản phim 4I

2.2 | Thang đo thành phân Giá cả sản phẩm 42 2.3 | Thang đo thành phân Phục vụ nhân viên 4

2.4 | Thang đo thành phan Mẫu mã, kiêu dáng sản phâm 44

2.5 _ [ Thang đo thành phần Hình ảnh công ty 4 2œ — | Đảng các thang đo yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của|

khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất

33 | Phin ch Cronbach's Alpha của nhân tổ chất lượng sản| „

gq | Phần tích Cronbach's Alpha cia nfiin (6 Sự hài lòng khách|

Số hiệu

1.1 |Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano 22

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của

13 chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vu cảm nhận, giá cả "

hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành khách

hàng

Mô hình điêu chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối

1.4 | với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia|_ 30

Bia là 1 trong những đồ uống lâu đời nhất của loài người, có thể xuất hiện trong thời kì đầu Đồ Đá hay 9.500 trước CN khi mà ngũ cốc lần đầu tiên được gieo trồng Theo, tiến sĩ Tim Cooper, các bằng chứng lịch sử sớm nhất xuất

hiện ở Ai Cập và Iraq cô đại Bài thánh ca Ninkasi, được người Sumerian viết

vào khoảng 3500-3100 trước Công nguyên, là bằng chứng văn học đầu tiên

ngợi ca và mô tả cách thức nấu bia Các nhà khảo cỗ học cho rằng, bia là 1

trong những công cụ để hình thành lên các nền văn minh Thật vậy, năm 2011

mức tiêu thụ bia toàn cầu dat 188,78 ti lít, tăng 3,8% so với năm 2010 Trong

đó, lượng tiêu thụ của Châu Á đứng đầu thế giới ở mức 66.2 tỉ lít, tiếp đó là thị trường truyền thống Châu Âu 51,2 tỉ lít Khu vực Trung Đông là khu vực tiêu

thụ ít nhất, chỉ đạt 14 tỉ lít dù dân số bằng một nửa so với Châu Âu Các khu

vực Mĩ La Tinh, Bắc Mĩ, Châu Phi và Châu Đại Dương đạt 30,8; 26.1; 10,8

và 2/2 t lí

Với sự tăng trưởng không ngừng trong các thập kỉ qua, đặc biệt là trong giai

ống thu nhập của thị trường bia năm 201 1 đạt 500,24 tỉ đô la Mĩ

đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu mới đây, ngành sản xuất và kinh doanh bia

đóng một vai trò thực sự quan trọng trong nền kinh tế thế giới, đem lại những khoảng doanh thu, đóng góp cho ngân sách hàng trăm tỉ đô-la Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sản xuất bia của nước ta đã có một diện mạo mới Lượng bia sản xuất ngày càng tăng cùng với thiết bị và công nghệ sản xuất bia ngày càng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của

người tiêu dùng Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt

Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bïa có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên

cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu línăm, 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu

líưnăm và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới | triệu líưnăm Dù 350

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất bia cả nước và thế

giới, nhà máy bia Dung Quất, Quảng Ngãi cũng được xác định là thương hiệu bia phát triển mạnh mẽ của tỉnh Năm 2011, trong khi không ít doanh nghiệp gặp khó khăn thì với nhà máy bia Dung Quất lại là năm khá thành công Sản phẩm bia nhà máy được người tiêu dùng đón nhận Thương hiệu bia Dung

Quất đã được khẳng định trở lại nhờ chất lượng sản phẩm Nhà máy Bia Dung

Quất đã trang bị các thiết bị sản xuất hiện đại được nhập khâu từ CHLB Đức

Ialia, Hà Lan và Nhật Bản và công nghệ sản xuất của Hãng bia Branik

tiếng của Cộng hòa Czech Như vậy, từ khi thành lập đến nay, nhà máy đã tiến hành 10 lần mở rộng nâng công suất với tổng vốn đầu tư gần 603 tỷ đồng Hiện nay, nhà máy đã trang bị hoàn thiện hai dây chuyền chiết bia chai, một dây chuyển chiết bia lon đồng bộ nhằm sản xuất bia có chất lượng cao Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Dung Quất nhận thức rõ, hiện nay chất lượng sản phẩm

và chất lượng dịch vụ với chỉ phí hợp lý nhất là yếu tố quyết định sự sống còn

của doanh nghiệp vì đó là chìa khóa tạo cho khách hàng sự hài lòng và yên

tâm khi dùng sản phẩm Qua tìm

u tại Quảng Ngãi, tác giả được biết các

nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bia ở doanh nghiệp sản xuất bia Dung Quát chỉ là thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đã cung cấp, nhưng phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến để rút

kinh nghiệm Nguyên nhân chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm dò sự

hài lòng của khách hàng về sản phẩm bia Dung Quất với các câu hỏi đơn giản,

thiếu phương pháp và chưa có một thang đo lường nào cụ thể để phân tích đánh giá sâu về vấn đề này Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhân tố và thiết

lập mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung

Quất có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển

Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dụng Quất tại thị trườngQuảng Ngãi” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm bia Dung Quất trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi Trên

cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:

~ Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng;

~ Xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với san pl

- Xây dựng thang đo các thành phần của sự hài lòng khách hàng đối với

* Câu hỏi nghiên cứu

Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:

-Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?

-Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?

-Chỉ phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?

-Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử

dụng sản phẩm?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất

tại Quảng Ngãi.

khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quat tai Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước chính:

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp, đồng thời sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia để

bổ sung và hoàn chỉnh thang đo chính thức với các yếu tố và chỉ báo ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng và dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

khách hàng đang sử dụng bia Dung Quất tại Quảng Ngãi để thu thập số liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn

¡ quan hệ giữa các thang đo nhân tố và sự

hài lòng

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

`Ý nghĩa khoa học:

+ Hình thành các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm bia Dung Quất

+ Giúp xác định được thứ tự ưu tiên các yếu tố tạo nên sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm trong phạm vi nghiên cứu của đề tài Từ đó, có

thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của đề tài sẽ giúp cho ban lãnh đạo của nhà máy bia Dung Quất tại Quảng Ngãi có được những nhận thức về các nhân tố

mình tại thời điểm hiện tại nhằm đưa ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất trong tương lai

5 Kết cầu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung chính của

đề tài được trình bày trong 5 chương, đó là:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bình luận kết quả và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đây chúng ta hãy điểm qua một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm

~ Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla

Dairy tại thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk

Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City) Mr.S.Gopalakishnang

and A.Karthikeyanan(2009); Cao dng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business and Management, s6 3, tr 54-57

Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sôcôla

sữa Dairy ở thành phó Uthamapalayam, An Độ Nghiên cứu sử dụng thang đo

Likert tỉ lệ I đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng đến mite

độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả ,chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi,

bao bì, quảng cáo và khuyến mãi

To Colgate)”, A.Vanitha(2010), Cao ding Erode Sengunthar Engineering, Journal

of Business and Management, s6 5, Tr 08-12

Nghiên cứu được thực hiện trên 50 khách hàng sử dụng sản phẩm kem

đánh răng Colgate, qua đánh giá sơ bộ 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm trên: chất lượng, giá cả, hình ảnh nhãn hiệu và c|

Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách hàng sử dụng sản phẩm tivi,

qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi : nhãn hiệu, chất lương, giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng Nghiên cứu cũng khẳng định các yếu tố trên sẽ cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm và doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng trên

cơ sở các yếu tố trên nhằm đáp ứng một cách tốt nhất

~ Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da

Pons tai An Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India”

của PROF Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao ding Erode

Sengunthar engineering , Journal of Business and Management, sé 4, tr 19-22 Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản phẩm Pons,

tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các yếu

tố đối với sản phẩm trên Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất

- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm Xuân Lan, TS

Lê Minh Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công

nghiệp, số 2(5), tr 52-62

Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng,

sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ lđến 5 để đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy 91.9% và sai số 0.68% Nghiên cứu

chỉ ra rằng, các yếu tố: “Hình ảnh thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất,

* Hoạt động chiêu thị" có mức ảnh hưởng thấp hơn; * Chất lượng sản phẩm”

và “ Thông tin về sản phẩm” có mức ảnh hưởng thấp nhất và tương đối gần

bằng nhau Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá khá cao hai tiêu chí này, cho

thấy rằng chất lượng sản phẩm và thông tin về sản phẩm của các thương hiệu

sản phẩm nước chấm hiện nay trên thị trường được nhà sản xuất thực hiện tốt

- Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty CP Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ

xuất thức ăn gia súc Proconco Qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco

chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố : Chất lượng sản

toán, địa điểm bán hàng, mẫu mã bao bì

~ Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của

Trần Thị Hương(2012) trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả

Tran Thị Hương đã thực hiện cũng như đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phim VTGAS, nghiên cứu thực tiễn tại công ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam trên khu vực thành phố Hồ Chí

Minh, tác giả đã xác định các nhân

: tiêu chuẩn sản phẩm, chính sách công

ty, phong cách phục vụ của nhân viên, tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghỉ

„ sự thuận tiện, sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang

đối với sản phẩm

1.1 SAN PHAM

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục

vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị

trường, người ta quan niệm sản phẩm là bắt cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu

cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “ kết quả của các hoạt động hoặc các

quá trình” ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định

nghĩa ~ TCVN 6814-1994)

Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa

là “kết quả của các hoạt động hay quá trình ” Như vậy, sản phẩm được tạo ra

từ tắt cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật

chất cụ thể và các dịch vụ Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực

của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình

cho xã hội Mặt khác, bắt kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do

tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm

Theo Philip Kote

nhu cầu hay mon muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút

sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình,

“San phẩm là tắt cả những gì có thể thỏa mãn được

Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa

nhất định

Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “ kết quả tạo

ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt

động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” ( Quản

lý chất lượng và đảm bảo chất lượng — Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN

5814-1994)

1.1.3 Năm cấp độ của sản phẩm

Theo Kotler, P (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hìn Một

sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình

mà còn có một giá trị trừu tượng Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler

sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của

người tiêu dùng

Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản

phẩm Khách hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao

công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua

trạng của nó

- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện

người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm

- Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người

bán bé sung vào đẻ làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có

mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa

TCVN 5814 ~ 1994) Như vậy, * khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ

bản nhất đề đánh giá chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

> Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình

> Giá cả thể hiện chỉ phí để sản xuất sản phẩm và chỉ phí để khai thác sử dụng nó Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu

> Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian

> Sản phẩm chỉ có thê được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau dé đảm bảo thanh công trong kinh doanh

1.2 SY’ HAI LONG CUA KHACH HANG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về

ự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận

được Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được

định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận

sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản

phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MaclInnis(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phần khích, vui sướng

Theo Hansemark va Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách ahng2 là

một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc

một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán

trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu

hay mong muốn”

Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn

và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ(Tse & Wilton, 1998) Theo Oliver ( 1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản

phẩm hoặc dịch vụ

Theo Kotler (1996): Thi sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm với kỳ vọng của người đó Trong đó, kỳ vọng được xem là ước

mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh

nghiện trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng

từ bạn bè, gia đình

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng

của khách hàng đối với ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn

trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng

sản phẩm, dịch vụ

Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản vẻ dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch

bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Theo Brown va cộng sự (1993) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:

Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung

thành và tốt về nó

Zeithaml & Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách

hàng về sản phâm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu

biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những

đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách

hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất

vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và

những kỳ vọng của họ Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua

hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với

những kỳ vọng trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không

chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực

tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hang

thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi 1.2.2 Phân loại sự hài lòng

Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự

hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sàn phẩm/dịch vụ:

~ Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phâm/dịch vụ Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài

lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng dn định(Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khch1 này tỏ ra dé chịu, có sự

tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

~ Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng

rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm/dịch vụ và

thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh

nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể

nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực

đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh

nghiệp bắt cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng

mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rắt hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Tam quan trọng của sự hài lòng,

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà

nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm Zairi(2000) cho biết * Khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi,

chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ Khách hàng không phải la nguồn gốc

của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “ bỏ đi nơi

khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguy

hiểm” Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sự

hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách

hàng của họ Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đã

liên tục nhắn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trung

thành của khách hàng, việc duy trì khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là

quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có

ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức Vì vậy, ảnh hưởng của sự

hài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét Đồng thời

cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung

thành và duy trì khách hàng Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành

và suy trì khách hàng đều

it quan trọng cho sự thành công của một tô chức

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lòng

khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983) “ Su

hai long ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bắt mãn có

thể xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng” Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cực

đến lợi nhuận của một tổ chức Theo Zairi(2000): “ Có rất nhiều nghiên cứu

đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng về mua_ hàng lặp lại, lòng

trung thành và duy trì khách hàng Tắt cả họ đều truyền tải một thông điệp

Theo Hoyer và Maelnnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ tạo

dựng cơ sở cho sự thành công của bắt kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài

lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành thương hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng

Coldwell (2001): “ Những chiến lược tăng trưởng mang tính quốc tế

(GSI) thực hiện một phân tích thống kê các dữ liệu hài lòng khách hàng gồm các nghiên cứu trên 20.000 cuộc khảo sát khách hàng được thực hiện bởi

Infoquest tại 40 quốc gia Kết quả của cuộc nghiên cứu là:

+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 2.6 lần doanh thu cho một công ty so với một khách hàng hơi hài lòng.

+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 17 lần doanh thu so với một khách hàng hơi không hài lòng

+ Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm tỷ lệ doanh thu 1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp cho công việc kinh doanh

Theo Hoyer va Maclnnis (2001), những hậu quả của việc khách hàng

không hài lòng có thể là rất xấu Nếu khách hàng thất vọng họ co thể quyết định:

+ Ngừng mua hàng hóa hoặc

+ Phan ành đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách

hàng và duy trì khách hàng: Oliver(1997) cho rằng lòng trung thành của

khách hàng đề cập đến” một sự cam kết sâu sắc về việc tiêu dùng từ việc mua

lại hoặc tiếp tục mua hàng cho một sản phâm ưa thích hoặc dịch vụ phù hop

trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nỗ lực Marketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi” Thật sự lòng trung

thành của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người bênh vực

cho tổ chức mà không có sự động viên, khuyến khích”

Mellroy và Bamet2000), * Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòng

trung thành mọ tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổ

, và

chức cụ thể, việc mua hàng hóa và dịch vụ của họ lặp đi lặp lại nhiều

việc giới thiệu những dịch vụ và sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp”

Theo Anderson và Jacobsen(2000) lòng trung thành khách hàng là *

quả thực tế của một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽ duy

trì hoặc gia tăng việc mua hàng từ tổ chức đó” Họ cho rằng lòng trung thành

thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trở thành một người biện hộ/bào chữa cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên.

Clark(1997) cho rằng: Duy trì khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh

để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay Nó có vai trò cực kỳ quan trọng để hiểu các nhân tố ảnh

hưởng đến việc duy trì khách hàng và nó đóng vai trò tong việc xây dựng các

chiến lược và các kế hoạch”

Zineldin (2000) cho rằng việc duy trì khách hàng có thể được định nghĩa

là “ một sự cam kết để tiếp tục kinh doanh hoặc thay đổi một công ty cụ thể

dựa trên cơ sở liên tục”

Theo Hoyer và MacInnis (2001), việc duy trì khách hàng là * là hoạt

động để làm hài lòng khách hàng với việc duy trì phát triển mối quan hệ lâu

dài với khách hàng”

Theo Fornell (1992) cho biết “Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn

đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít đối thủ cạnh tranh đề nghị thương lượng”

Quan điểm này cũng được chia sé bởi Anton (1996) cho biết rằng “Sự

hài lòng được liên kết tích cực với việc tiếp tục mua hàng, có khả năng sẽ giới

thiệu một sản phẩm hay dịch vụ, lòng trung thành và lợi nhuận” Anton(1996): * Khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, một “

việc mua hàng trở lại” góp phần ảnh hưởng tốt, được tăng cường bởi:

+ Gia tăng việc mua những sản phẩm hiện tại

+ Mua chéo các sản phẩm khác

+ Trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng

+ Giảm chỉ phí hoạt động bởi vì hiểu rõ về hệ thống dịch vụ của bạn

+ Tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác về công

ty của bạn.

Những khách hàng trung thành sẽ mua hàng từ một công ty trong một thời gian dai( Evans va Berman, 1997) Guiltinan, Paul and Madden (1997)

cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành những

khách hàng lặp lại( thậm chí trở thành khách hàng trung thành)

Evans và Berman(1997): * Những công ty với những khách hàng đã

để biến đổi họ thành những khách hàng trung

được hài lòng thì có cơ hội

thành - những người mua hàng từ những công ty đó qua một thời gian dài” Mellroy và Bamett (2000): “ Một khái niệm quan trọng được cân nhắc khi phát triển một chương trình lòng trung thành khách hàng là sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng là một thước đo về những mong đợi của khách hàng

được đáp ứng tốt như thế nào, trong khi đó lòng trung thành là một thước đo

về khả năng một khách hàng tiếp tục mua hàng và tham gia vào những hoạt động về mối quan hệ như thể nào”

Sivadas và Baker — Prewitt (2000) cho rằng “ Ngày càng có một sự thừa nhận là mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng nên là lòng trung thành khách hàng”

Lòng trung thành dễ bị tổn thương bởi vì ngay cả khi những khách hang

hài lòng với sản phâm/ dịch vụ họ vẫn tiếp tục bỏ đi nếu họ tin rằng họ có thê nhận được giá trị tốt hơn, tiên lợi hoặc chất lượng hơn ở nơi khác Do đó, sự

hài lòng khách hàng không phải là một chỉ số chính xác về lòng trung thành

Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trung

thành Hay nói một cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có sự

trung thành, nhưng khó mà có sự trung thành mà không có sự hài lòng” Theo

Reichheld(1996), 65-68% khách hàng rời bỏ thương hiệu của những đối thủ

cạnh tranh nói rằng họ đã rất hài lòng hoặc là đã hài lòng với sàn phẩm và

dịch vụ họ nhận được Vì vậy, để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ đi,

Bowen và Chen đúng để nói rằng những khách hàng phải được vô cùng hài

lòng Trong chừng mực các tổ chức liên quan, ho muốn khách hàng của họ

trung thành với họ và sự hài lòng khách hàng không đủ đảm bảo

Bowen & Chen (2001) cho rằng có những khách hàng hài lòng là chưa

đủ, mà cần phải có những khách hàng vô cùng hài lòng Đó là vì sự hài lòng khách hàng phải dẫn đến lòng trung thành khách hàng Bansal và Gupta (2001): * Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng không còn là sự lựa

u này,

chọn cho việc kinh doanh mà đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnh

tranh bền vững”

Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi ( Bowen và Chen 2001), nó

chứng minh luận điểm rằng “ có một mối quan hệ cùng chiều giữa những

khách hàng trung thành với lợi nhuận Những khách hàng trung thành thật sự

cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành” Ngày

nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào

để xây dựng lòng trung thành khách hàng Tăng lợi nhuận từ việc giảm chỉ phí Marketing, tăng doanh thu hoặc giảm chỉ phí hoạt động

Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chỉ phí hơn đề phục vụ,

một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin Thậm chí họ

phục vụ như là những nhân viên bán thời gian Vì vậy, những khách hàng trung thành không chỉ yêu cầu ít thông tin cho chính bản thân họ, mà họ cũng

có thể phục vụ như là một nguồn thông tin cho những khách hàng khác”

Để đảm bảo rằng có lòng trung thành khách hàng, các tổ chức phải có

khả năng dự đoán những nhu cầu của khách hàng ( Kandampully và Duffy, 1999) Theo Kandampully va Duffy (1999), sự quan tâm của một khách hàng

trong việc duy trì một mối quan hệ trung thành phụ thuộc vào khả năng dự

đoán những nhu cầu tương lai của khách hàng và đáp ứng họ trước bất cứ ai khác của tô chức đó

Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhà nghiên

cứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể được kết luận rằng sự hài lòng khách hàng rất

quan trọng Vì vậy, mặc dù sự hài lòng khách hàng một phần không đảm bảo

việc tiếp tục mua hàng của khách hàng nhưng nó vẫn đóng vai trò rất quan

trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành và duy trì khách hàng Quan điểm này được lặp lại bởi Gerpott và al (2001) khi họ cho rằng “ Sự hài lòng khách

hàng là nhân tố quyết định trực tiếp vào lòng trung thành khách hàng, trong

đó, lần lượt là một yếu tố quyết định trung tâm của duy trì khách hàng” Do

đó, các tổ chức nên luôn luôn phấn đấu để đảm bảo rằng khách hàng của họ rất hài lòng

1.2.4 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

& Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:

Cae

Tinh chat kich thich

Phi tuyến theo độ thỏa dụng

cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay

nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức

giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có

và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng Một ví dụ về thuộc tính căn bản là cái thắng của xe hơi

Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng

lớn Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người nghe Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10

người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ

16 đến 18 người nghe

Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch

vụ không có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà

khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70

đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không căn bản được

xử lý đúng mức Người ta có thể sử dụng đề phân loại thuộc tính căn bản hay

vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ

ma ho vin si

giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác)

Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản Tuy nhiên, trên

thực tế có những khả năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả

\ luận rằng hàng hóa và dịch vụ này

năng có tính chất căn bản, thì có thể

không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ như khách sạn có phòng ốc sạch

sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các dịch vụ khác

cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ được cũng đủ làm mắt tính chất căn bản của tổng thể

Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở

thuộc tính căn bản này bằng một hàm số sau:

A

= TT Tiz=Ao %

Trong đó U1 là mức độ thỏa dụng người tiêu dùng trên một đơn vị hàng

hóa và dịch vụ với tính chất căn bản, XI là thuộc tính căn bản của hàng hóa

và dịch vụ đi từ cực không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản

(XI biến thiên từ 0 đến vô cùng) và A0 và A1 là các tham số Nhu vay, trong

mô hình này khi X1 càng tăng lên thì UI càng hội tụ về A0

- Các thuộc tính thực hiện

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiễu càng tốt và sẽ mang lại

mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng Người tiêu dùng

có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có

thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu

Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt

với các thuộc tính thực hiện Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao

hơn đối với một chiếc xe tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cước điện thoại

“Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Xem hình vẽ)

Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan

tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so

với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản Thật vậy, nếu

xăng mà pha chì hoặc/và đong không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa

(thuộc tính không có tính chất căn bản), kế đến là máy lạnh đời mới sẽ tiết

kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt) nhưng tiếng đồn sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng chăng hay ho gì mà dé di khoe

Với ai.

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính

thực hiện này bằng hàm số sau:

U2=Bo + Bix

Trong đó U2 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực hiện, X2 là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ và B0

và BI là các tham số Như vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng

gia tăng một cách tuyến tính

Thuộc tính thực hiện đòi hỏi phải có tính đồng bộ và tương thích mới có thể đạt độ thỏa dụng khách hàng cao Ví dụ nước tỉnh khiết đóng chai, đúng là

cùng một mức giá tiền bỏ ra, thì càng nhiều càng tốt Tuy nhiên, không thể

nhiều đến mức khó mà cầm trên tay được và đem đến đem lui rất bắt tiện Do

vậy thuộc tính thực hiện này đòi hỏi phải tính toán một cách hợp lý với các

thuộc tính khác nữa

-Các thuộc tính kích thích

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao Tuy nhiên,

không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách

hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết Thuộc tính kích thích thông

thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng — nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay

không nhận biết được Thuộc tính này nằm ngoài trỉ thức nhận biết của khách

hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động

Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo

cung cấp là giống nhau, cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chưa biết đến có

thể tạo một lợi thế cạnh tranh Mặc dù các nhà công nghiệp chế tạo theo đuổi

để có được thuộc tính thực hiện và

cung cấp hàng hóa và dich vu ti

thuộc tính căn bản, người dẫn đầu là người dẫn đầu về thuộc tính kích thích

Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính

kích thích này bằng hàm số sau:

Us= ocr?

Trong đó U; là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích thích, X; là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ và CŨ

và C¡ là các tham số Như vậy, trong mô hình này X; có bằng không thì U;

cũng đạt được mức thỏa dụng Cạ ở mức trung lập (khi không có tính chất này

khách hàng không hề hay biết) và chỉ cần X: tăng một chút thôi, cũng làm cho U; tăng nhanh một cách phi tuyến

Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trước đây mang

thuộc tính kích thích thì trở về thuộc tính căn bản Ví dụ cái điều khiển từ xa

của truyền hình trước đây có thuộc tính kích thích bây giờ trở thành thuộc tính

căn bản Ngày nay, khi khách hàng mua truyền hình mà không có điều khiển

từ xa thì có thể nỗi giận

Tiếp cận đối với nhà sản xuất đối với mô hình 5I về hàng hóa dịch vụ có

thể được trình bày như sau: khi các nước phát triển có loại hàng hóa và dịch

vụ đó rồi, trong nước có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ này, mà trong nước

chưa có thể sản xuất được, thì có thể nhập khẩu từ bên ngoài; nhưng không

thể chúng ta nhập mãi, chúng ta có thể có thể cố gắng vươn lên làm chủ trong sản xuất và kinh doanh bằng cách bắt chướt sản xuất ra những hàng hóa tương

tự (Immitations): nhưng chúng ta không thể bắt chướt mãi, mà phải cải tiến để

phù hợp với không gian và thời gian của chúng ta; nhưng chúng ta không thể

chỉ cải tiến không thôi mà còn có những cuộc canh tân hay đổi mới toàn diện (Innovation); và sau cùng thì phải dẫn đầu trong việc thiết kế ra hàng hóa và

dịch vụ hay có những phát minh về hàng hóa và dịch vụ.

trong bởi tập quán,

tư tưởng và truyền

miệng

Hình ảnh

nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết

Hình 1.2 Mô hình của Gronroos

đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất

lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp

sản phẩm/dịch vụ, nghĩa là làm thế nào sản phẩm/dịch vụ được thẻ hiện và

cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động sản

~ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm

nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và sự khác biệt giữa

những đánh giá này với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của họ

e Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien —

Tỉ Bei và Yu ~ Chỉng Chỉao (2001)

Trong những thập ki qua, những nhà nghiên cứu của Đài Loan đã tiến

hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng ngoại trừ vấn

đề chất lượng dịch vụ Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hang, Voss, Parasuraman, và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá

cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghigp dich vu Zeithaml, va Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của

chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ

đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng Ngoài ra, cho mãi

đến bây giờ, việc nghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chất lượng

sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và lòng trung

thành chưa được thực hiện Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất

lượng sản phẩm, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Một

lên chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và

nhà quản lý cố gắng để c:

giá cả là mối quan tâm cần thiết đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu

khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cả được cung cấp bởi một doanh

nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cách thường xuyên, chứ không thật

sự là trung thành, như Lee (1998) mà thôi Vì vậy, chẳng qua nhắn mạnh đến

chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị gia tăng để duy trì khách hàng

còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ bản của sản phẩm

hữu hình được bán tại giá hợp lý.

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng

của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cä hợp lý

cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

(Nguôn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14) Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng

sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận

lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và

Yu-Ching Chiao(2001), c6 thể nói chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả

hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng.

1.2.5 Những nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

a Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của công ty CP Việt Pháp — sản xuất thức ăn gia xúc Proconeo”, của

Phương thức thanh toán

Hình 1.4 Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco

Phương trình hồi quy chuẩn thê

én mối quan hệ giữa mức độ hài lòng

khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, Chất lượng - giá cả,

Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương thức thanh toán được

thể hiện qua phương trình sau:

Sự hài lòng của khách hàng = 0.223 Khuyến mãi, chiết

+ 0.183 Chất lượng, giá cả

+ 0.345 Chăm sóc khách hàng + 0.292 Địa điểm bán hàng + 0.260 Phương thức thanh

Kết quả cho thấy hệ số RỶ hiệu chỉnh nhỏ hơn RẺ ( 0,812<0.815) nên

iệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số R

chúng ta dùng R?

hiệu chỉnh bằng 0,812 ; có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 81,2% và biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng được giải thích 81,2% bởi 5 biến độc lập trong mô hình

Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP

Việt Pháp - sản xuất thức ăn gia xúc Proconco

a.1 Thang đo chương trình khuyến mãi và chiết khẩu ( KM )

> Chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều khách hàng,

> Công ty thường xuyên khuyến mãi cho khách hàng

> Hình thức khuyến mãi phong phú

> Tỷ lệ chiết khấu phù hợp với từng khách hang

> Tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với các công ty khác

> Nội dung khuyến mãi - chiết khấu rõ ràng

a.2 Thang đo chất lượng, giá cả sản phẩm

*> Sản phẩm giúp vật nuôi kháng bệnh tốt

> Thanh phần chất dinh dưỡng của sản phẩm hợp lý

> Vật nuôi tăng trọng nhanh

> Giá cả ôn định, ít biến động

> Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

> Giá cả không cao hơn so với các công ty khác

a.3 Thang đo chăm sóc khách hàng

> Thời gian làm thủ tục bán hàng nhanh chóng

> Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng

> Giao hàng nhanh, đúng hẹn

> Nhân viên lịch thiệp, ân cần với khách hàng

> Thường xuyên tổ chức hội thảo với khách hàng

v Thời gian phục vụ có hợp lý, thuận tiện

a.4 Thang đo địa điểm bán hàng

> Khu vuc giao hàng rộng rãi, sạch sẽ

> Điều kiện giao thông thuận tiện

> Mang lưới bán hàng rộng khắp

> Phòng chờ của khách hàng thoáng mát

a.5 Thang đo phương thức thanh toán

> Chương trình hỗ trợ phí chuyển khoản của công ty là tốt

> Công ty có nhiều tài khoản tại nhiều ngân hàng,

> Công ty có phương thức thanh toán linh hoạt

> Nhân viên thu tiền làm thủ tục nhanh chóng

b Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS Phạm

Xuân Lan, TS Lê Minh Phước(2011).

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh

Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chỉ nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng

Y = 0.338*(hình ảnh thương hiệu) + 0.220*(ảnh hưởng các hoạt dộng

chiêu thị) + 0.171*(chất lượng sản phẩm) + 0.169*(thông tin về sản phẩm) Kết quả hồi quy cho thấy mô hình đã xây dựng phù hợp với dữ liệu

nghiên cứu Mô hình này giải thích được 42,2% sự thay

phân loại sản phẩm, các cấp độ sản phẩm, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Đây là những kiến thức nền, nền tảng lý thuyết định hướng cho để tài nghiên cứu trong những chương tiếp

theo.