Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á, chi nhánh Đà Nẵng

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á, chi nhánh Đà Nẵng trình bày cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng; thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng; hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGỌC HÀ

QUAN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HANG

AI NGÂN HÀNG THUONG MAI CO PHAN DONG NAM A, CHI NHANH DA NANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Hà

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4, Phương pháp nghiên cứu

5 Bố cục của đề tài Hee

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu — `

2 weed

5

6 CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH

HÀNG

1.1 TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hang (CRM)

1.1.2 Bản chất của CRM

1.1.3 Lợi ích và tầm quan trọng của CRM:

1.1.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

1.3.5 Cá nhân hóa theo khách hàng,

1.3.6 Kiểm tra và đánh giá

1.4, CAC NHAN TO ANH HUONG DEN CRM

1.4.1 Các yếu tố bên trong

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

2.1 CAC BAC DIEM CHU YEU ANH HUONG DEN HOAT DONG CRM

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông

2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của SeA Bank Đà Nẵng 4l

2.2.2 Thực trạng tổ chức, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 4

23 KET QUA DIEU TRA, NHUNG THANH CONG, TON TAI VA NGUYEN NHAN TON TAI CUA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 61

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

3.1 CƠ SỞ TIÊN ĐÈ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI

3.1.1 Dự báo sự thay đổi của các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan

3.2 HOÀN THIEN CRM TAI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 78 3.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 78 3.2.2 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại SeA Bank Đà Nẵng 79 3.2.3 Hoàn thiện phân nhóm khách hàng 85 3.2.4 Hoàn thiện tương tác với khách hàng 87

3.2.6 Hoan thiện kiểm tra và đánh giá 95 3.3 CÁC GIẢI PHAP HO TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN

3.3.1 Quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dich 96 3.3.2 Hoàn thiện đội ngũ con người và văn hóa dé triển khai CRM 96 3.4 MỘT SÓ KIÊN NGHỊ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM

"b9 s

ĐANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

2-T_— [Phân nhóm KH là doanh nghiệp có quan hệ tin dụng 54

23 | Phân nhóm KH là cá nhân có quan hệ tín dụng 35

3.1 | Chấm điểm tiễn gửi - khách hàng doanh nghiệp $5 3.2 | Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh nghiệp | 86 3.3 [Châm diém thoi gian quan hệ - khách hàng doanh %6

nghiệp

3.4 | Châm điêm dư nợ bình quân - khách hàng cá thê $6 3.5 | Chấm điểm tiễn gửi bình quân - khách hàng cá thê 86 3.6 | Chim điểm doanh số chuyên tiên bình quan - khdch hing | 87

cá thể

3.7 | Ty trong điểm của từng chỉ tiêu đổi với khách hàng DN | _ 91 3.8 | Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá

Khách hàng Ngân Hàng Ngân hàng thương mại Ngân hàng Nhà nước

Ngan hàng thương mại cô phần Đông Nam A

Tài khoản Thương mại cỗ phần Xuất nhập khẩu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày 7 tháng 11 năm 2006, mốc lịch sử quan trọng đánh dấu bước phát triển mới của Việt Nam bằng việc Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Điều này dat ra nhiều

cơ hội và thách thức cho Việt Nam nói chung và từng ngành nói riêng, đặc biệt là ngành Ngân hàng Vào WTO, người dân và doanh nghiệp được ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng với chất lượng phục vụ cao hơn bởi các ngân hàng trong nước và nước ngoài Sức ép hội nhập đã thúc đây các ngân hàng trong nước đã và còn phải phát triển cả về qui mô lẫn chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự cảm nhận của khách hàng Mặt khác, trong kinh doanh hiện đại dé gia ting sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành là

cần có một chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt Nhiều nghiên cứu trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu cũng cho thấy:

+ Để bán được sản phẩm /dịch vụ cho một khách hàng mới chỉ phí gấp

thiết với khách hàng.

sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là khách hàng rất khác nhau về hành vi và đặc điểm mua Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất Quản trị quan hệ khách hàng của lãnh đạo, ngân hàng đã có những giải pháp xây dựng mỗi quan hệ lâu dài với khách hàng, dành cho họ những giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những biện pháp đồng bộ để duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành Tuy nhiên, hiệu quả thu được của ngân hàng chưa cao, thông tin về khách hàng còn sai sót, thiếu chính xác, phân loại khách hàng chưa chú ý đến khách hàng mang đến nhiều lợi ích cho ngân hàng chưa khai thác hết tiềm năng của ngân hàng và nhu cầu khách hàng Chính vì

thế

Š tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì

Ngân hàng Đông Nam Á Đà Nẵng cần hoàn thiện Quản trị quan hệ khách

hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, người viết đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cỗ phần Đông Nam Á

(SeABank )~ Chỉ nhánh Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

~ Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

~ Vận dụng cơ sở lý luận đó để phân tích, đánh giá thực trang, chỉ rõ những

ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của CRM tại Ngân hàng TMCP

Đông Nam Á - chỉ nhánh Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2012

~ Để xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng

tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - chỉ nhánh Đà Nẵng

+Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng từ năm 2010 đến năm 2012 Các giải pháp đưa ra có tính định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

sở thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tai ngân hàng tác giả phân tích quá khứ, hiện tại tìm ra quy luật, xu hướng vận động phát triển để rút ra kết luận và ứng dụng vào ngân hàng hoàn thiện quan trị quan hệ khách hàng

Đồng thời, sử dụng phương pháp chuyên gia: thực hiện phỏng vấn một

số chuyên gia thuộc ngành ngân hàng như: lãnh đạo, các chuyên viên tín

dụng, nhân viên giao dịch của SeABank Đà Nẵng nhằm đánh giá công tác thực hiện CRM tại ngân hàng và phương pháp tổng hợp: nghiên cứu, sản lọc

và đúc kết từ các tài liệu để đề ra hướng và giải pháp thực hiện mục tiêu

từ nhiều nguồn thông tin

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nguồn thông tin và các phương pháp đã được sử dụng cụ thể trong

từng phần như sau:

duy vật lịch sử, thống kê phân tích, phân tích tổng hợp, phương pháp trích dẫn, phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, phân tích dựa trên sơ đồ để xây dựng hệ thống cơ sở lý luận cho để tài Dựa trên nguồn dữ liệu:

~ Sử dụng những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế

~ Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bồ trên các tạp chí khoa

tông hợp, phân tích ti lệ, tốc độ tăng, cơ cấu, tốc độ tăng tuyệt đối, phương pháp suy lý, sử dụng bảng biểu, mô hình, biểu đồ, bảng điều tra, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel, hỏi ý kiến chuyên gia để tiến hành phân tích đánh

giá thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam

Á Đà Nẵng qua các năm 2010, 2011, 2012 Từ đó đưa ra nhận định của cá

nhân về những thành công, tồn tại và nguyên nhân trong Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Đồng thời sử dụng phương pháp suy luận, đánh giá số liệu đề tìm ra các nguyên nhân dẫn đến hạn chế Bằng cách sử dụng các nguồn thông tin:

~ Cơ sở lý luận đã tổng hợp ở phần cơ sở lý luận làm cơ sở để phân tích

thực trạng

~ Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng các năm 2010 - 2012

Cuối cùng là để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Chỉ nhánh Đà Nẵng, tác giả sử dụng phương pháp như: Dự báo, tổng hợp tài liệu từ sách, báo và các quyết định của chính phủ

để đưa ra dự báo sự thay đổi của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh của các ngân hàng, thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai Đồng thời

sử dụng phương pháp suy lý, diễn giải, phương pháp tương tự, hỏi ý kiến chuyên gia, thu thập tài liệu trên sách báo, internet và phương pháp luận khoa học để đưa ra các giải pháp cũng như kiến nghị đối với Quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng đến năm 2015 và tầm nhìn 2020 Thông qua việc

sử dụng các nguồn thông tin như:

~ Cơ sở lý luận nghiên cứu ở phần đầu và kết quả nghiên cứu, đánh giá thực trạng ở phân tích thực trạng dé đưa ra dự báo cũng như các giải pháp,

Chương 1: Co sé lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Chỉ nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - Chỉ nhánh Đà Nẵng

cứu về quản trị quan hệ khách hàng cho các đơn vị cung cắp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn quá trình quản trị quan hệ khách hàng đề ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn Tuy nhiên, nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng từ trước đến nay chưa có tác giả nào thực hiện Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu để tài này tác giả có tham khảo các công trình nghiên cứu sau:

~ TS Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê Cuốn sách này cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh

~ PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản tri Marketing

~— định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài chính Cuốn sách này đã đề cập đến tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ như là một

giải pháp tối ưu là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tô chức

- Th.S Nguyễn Văn Dung (2006), Quản lý Quan hệ Khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải: Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ

thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản

lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì

mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh

~ Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học:

“Nghiên cứu mồi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng (số 7) Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần

thành đối với ngân hàng

~ Đỗ Lương Trường (2007), Đề tài nghi

ngân hàng - thực trạng và giải pháp” Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ

cứu khoa học “Marketing

của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng

- Giáo sư Don Peppers vi Martha Rogers (1994): tae giả của cuốn Managing Customer Relationship cng trinh nghién cru mé hinh CRM theo triét Iy Marketing 1:1 Day la chién luge cua quan tri quan hệ khách hàng để

tương tác trực tiếp với khách hang theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau Triết lý này gồm có bồn bước cơ bản trong

quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tắt cả các

thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu

cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract)

bằng phương thức đối thoại hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng

cung cấp

~ Giáo sư V Kumar Werner J Reinartz (2006), Dai hoc Connecticut,

Mỹ, là tác giả của bài bao Customer Relationship Management — A Databased Approach, duge dang tai trén tạp chi Journal of Marketing Research, CRM 1a quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh

luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng; thực trạng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng ngân hàng ; va các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Tuy nhiên, do mục đích, yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể

và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác

Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng

để đưa ra các giải pháp hoàn thiện quan tri quan hệ khách hàng góp phần nâng

cao vị thế và lợi nhuận cho Ngân hàng

1.1, TONG QUAN VE QUAN TR] QUAN HỆ KHACH HÀNG

Khai niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM 1a chit viét tit cia Customer Relationship Management, thuat ngit

CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ đề chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành

nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Philip Korler: “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng dé phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân

tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với

doanh nghiệp”

Theo Kristin và Carol: “Quan trị quan hệ khách hàng là một chiến lược

và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào

khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và

được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng” Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược

tập trung, nhằm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua

đó thiết kế lại hoạt động chức năng.

‘Theo Kristin Anderson va Carol Kerr cho ring: “CRM 1a mét phuong

pháp toàn diện đề tạo mới, duy trì và mở rộng mồi quan hệ khách hàng”

‘Theo Rayan Crow Cour lai cho rang: “CRM là một quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cẩu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”

Qua các khái niệm đó cho thấy khái niệm “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”

là một khái niệm bao quát về quản trị quan hệ khách hàng nhất, nó yêu cầu doanh nghiệp phải tính đến tắt cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế

hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con người, công nghệ, ở các bộ phận

phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh nghiệp

1.1.2 Bản chất của CRM

Giao tiếp chân thật vì lợi ích của cả hai bên chính là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ Cần phải có mục tiêu chung để tạo ra những cơ hội mới nhằm phát triển mối quan hệ

Marketing Truyền thống,

“Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến

CRM biéu thi một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ dé giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ", và chiều kia

là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “xăng lực” Hai chiều này

được kết nối để mô tả bản chất của CRM [7, tr 566]

1.1.3 Lợi ích và tầm quan trọng của CRM

a Lai ich cia CRM

CRM da trở thành một chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp trong môi

trường cạnh tranh cao và cũng có thẻ được nhìn nhận như những nỗ lực để

quản lý sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

CRM dem lại những lợi ích sau:

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đây mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: Ngày sinh, sở thích, nhu câu,

~ Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,

lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Giúp

doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết

kiệm chỉ phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên

kinh doanh một cách hiệu quả nhắt, tập trung nhất

~ Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực như: Giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất, Giúp ngân hàng so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại

và dự đoán tương lai, ngân hàng dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi

ro tiềm an để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên

~ Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả thông qua việc quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời, tạo uy tín cho doanh nghiệp và giữ chân khách hàng lâu dài

+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,

hiểu biết hơn trong quyết định mua

+ Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch

+ Khách hàng quan tâm các vấn đẻ xã hội và môi trường xung quanh

+ Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về

lòng trung thành

~ Những thay đối về thị trường

+ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

+ Sự phân hoá của các thị trường

+ Khong tn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay, CRM cần bỗ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm cá biệt hoá, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để duy tri thi phan

~ Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu

+ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

+ Sự phổ cập của kho dữ liệu

~ Những thay đối vẻ chức năng marketing

+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, điện

thoại, internet, kênh trực tiép, )

+ Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình KH trung thành, khách hàng có nhiều thông tin vẻ sản phẩm và giá

+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm

%® Khả năng nhận biết

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chinh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

+* Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chỉ phí tác nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bên cạnh đó, sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách

hàng đã thoả mãn, giảm chỉ phí truyền thông cỗ động Doanh nghiệp còn có được

nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao hơn có thẻ chấp nhận

1.1.4 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn

Marketing

nghệ Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”

a Marketing

Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược

marketing trực tiếp với khách hàng Đó là một chuỗi các hoạt động kinh

doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mỗi quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị

cho cả khách hàng và doanh nghiệp

~ Quản trị chiến dịch tiếp thi: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện

kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch

đa bước và đa kênh vẻ thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích

kết quả thu được

~ E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các

giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự

- Các công cụ tự động hoá tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế

và hiệu quả hơn Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống,

các CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này

~ Tự động hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các

thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng

u suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng Công cụ này có thể gồm các

phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bảng chào

hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên và phân hệ dự đoán doanh số

= Trung tim trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ

quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ nảy thông thường gắn liền với hệ thông mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh

e Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên

~ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của công ty)

~ Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách

hàng có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 Công cụ này cũng

thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho

một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng

~ Quản trị các dich vu tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ

giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp

hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư

liên quan đến dịch vụ cho khách hàng

4 Công nghệ

CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiên với khách hàng (web, thư điện tử, điện thoại

Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có

chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn

Giải pháp công nghệ cho việc tương tác đa phương tiện được áp dụng

1.2, DAC DIEM SAN PHAM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ẢNH

HUONG DEN CRM

Sản phẩm dịch vụ của NH là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính mau hỏng, trách nhiệm ủy thác và dòng thông tin

hai chiều

~ Tỉnh vô hình: của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không nhìn thấy, không thê nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín

các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Điều này

cho thấy những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong các dịch vụ đóng một vai trò cầu nối vô cùng quan trọng

Tính không đẳng nhất: Các dịch vụ được thực hiện bởi con người và để cho chính con người Tuy nhiên, con người thì đa dạng và không thể nhất quán trong hành vi, trong cả việc thực hiện lẫn trong việc sử dụng dịch vụ, do

đó dịch vụ ngân hàng có tính không đồng nhất

Tính mau hỏng: Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng như với thị trường hàng hóa khác Khi không có khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc có quá ít khách hàng thì năng lực sản xuất chưa được sử dụng của ngân hàng đành phải bỏ không lãng phí và nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng đáp ứng của ngân hàng thì khách hàng lại bị đuôi di với sự thất vọng bởi ngân hàng không thể có hàng

tồn kho dự phòng trong tình huống này Vấn đề cấp thiết được đặt ra khi nghiên cứu tính chất này là ngân hàng cần phải tìm được biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình để tương thích với nhu cầu của khách hàng Trách nhiệm tủy thác: đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tô chức

nguồn vốn và những vấn đề tài chính khác của khách hàng Do đó, sự tín

nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là một đòi hỏi

có tính bắt buộc

Đồng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần chỉ là

sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể: sử dụng máy ATM, ghé thăm chỉ nhánh, quản lý

cung cắp tiễm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập những thông tin

143 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỌNG QUAN TR] QUAN HE KHACH HÀNG

1.3.1 Xác định mục tiêu CRM

Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan

hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Chiến

lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của

công ty như thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng với những mức độ

ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay, khách hàng luôn có gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chỉ phí, sự thay đổi về thu nhập của họ Họ đặt ra một kỳ vọng vẻ giá trị hành động để đạt được Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ Từ những thu thập thông

tin khách hàng giúp hình thành nên mục tiêu của CRM

Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

~ Giá trị dành cho khách hàng: Là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chỉ phí của khách hàng Tổng giá trị của khách

hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch

vụ nhất định.

Người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu

chí: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ; sự tiện lợi

khi dùng; sự tin tưởng vào doanh nghiệp Vì vậy, để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cẳn_ phải thực hiện đồng bộ nhiều

hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp dé quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng

1.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a Khái niệm cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải

quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tô chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng

ban chức năng trong tổ chức

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:

+ Truy cập dễ đàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ: thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở đề phân tích, đánh giá đặc điểm, giá

trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing

+ Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động

marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing

b Xây dựng CSDL khách hàng

+ Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy

bắt cứ một tô chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về

khách hàng Nhưng quy mộ, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì:

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gầm những thông tin vẻ:

> Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyển quyết định cao nhất những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

> Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá

thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào Phân loại khách hàng theo giá trị mà

họ mang lại cho công ty

> Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp

tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng ) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng

của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng

doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

> Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm

đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu

qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng Hoặc thông qua các số sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dỗi dào hữu

ích cho việc đánh giá

> Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng

cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng

> Ngày nay, công nghệ thông tin bùng nỗ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website Thông qua

website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ

bảo hiểm, thẻ thành viên,

> Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,

telemarketing, va những tiếp xúc khác với khách hàng

Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng

là công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tông

quát về khách hàng Đối với doanh nghiệp, ngân hàng, thông tin về khách hàng là nền tảng cho những ý tưởng phục vụ khách hàng tốt hơn Doanh nghiệp càng thu thập nhiều thông tin càng tốt Tuy nhiên, thông tin thu thập phải được sử dụng và chia sẻ hiệu quả Không phải mọi thông tin đều có thể chia sẻ giữa các bộ phận với nhau Không phải mọi thông tin đều cẩn thiết cho mọi bộ phận “Chỉ cần nói những gì cần thiết, chỉ cần chia sẻ những gì hữu ích” Việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận nhưng vẫn phải đảm bảo nguyên tắc “không tiết lộ đời tư của khách hàng”

1.3.3 Phân nhóm khách hàng

'Có nhiều cách dé phân loại khách hàng, tùy thuộc vào tính chất và tình hình hoạt động của từng công ty mà mỗi công ty có thể phân loại khách hàng theo những cách khác nhau sao cho việc kinh doanh được thuận lợi

$& Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý

'Vị trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rắt quan trọng trong việc quyết định biện

pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng Khách hàng có thể ở địa phương, khu

vực, trong nước hay quốc tế Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất

rõ ràng, có lẽ sẽ tốt hơn nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thô nhỏ hơn

ế có thể muốn tìm đến

“Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc

những thành phó hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm điểm của họ

Căn cứ vào khu vực sở tại có thé chia thành: khách hàng bản địa, khách

hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế

Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố,

khách hang thị trấn và khách hàng nông thôn

+ Phdn loai khách hàng theo hành vi mua hàng

Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phẩm Phân khúc theo hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà tiếp thị vì hành vi của khách hàng rất phức tạp, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau và luôn

thay đổi theo thời gian

Sự phức tạp của quyết định mua sắm là do bị ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố xung quanh Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau

là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cân gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của

họ Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau: (1) Phân khúc theo dịp mua; (2) Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm; (3) Phân khúc theo mức độ trung thành; (4) Phân khúc theo mức độ sử dụng

+# Phân loại khách hàng theo nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty Khách hàng siêu cáp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có

mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp) Căn cứ vào lợi nhuận đề xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp

Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong

khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn

Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hi:

Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ

Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm

mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp

Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp

1.3.4 Tương tác khách hàng,

Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng tao dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp 'Yêu cầu của tương tác khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia

với chủ đề đối thoại là chủ đề của hai bên và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và thể hiện rõ rằng

theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác

$® Triết lý “one to one”

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất

có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sir dung

cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho

một khách hàng cảng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể Đây là một chiến

lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý

sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc

họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu

riêng biệt của khách hàng nhất Mục tiêu là dé giữ khách hàng được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn luôn được nâng cao Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các

chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách da dang các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin

vào sản xuất Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ

thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp

+ Hoạt động tương tác với khách hàng

Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, làm thế nao dé duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Quản lý mối quan hệ

đồi hỏi rằng tắt cả các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải

khách hàng có nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tương tác và cung

cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng Đó là tắt

cả quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hang,

chăm sóc khách hàng và các kênh phân phối, mục tiêu là để biết được khi nào

và như thế nào trong việc khách hàng muốn giao dịch với doanh nghiệp Tắt

cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải được biết đến thông qua

thông tin cá nhân của từng khách hàng được phát triển bằng cách sử dụng hệ

thống cơ sở dữ liệu được thu thập qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ Các giao dịch với khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp

Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chỉ phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chỉ phí thấp vi các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

Những trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) ra đời từ nhiều năm nay tại hầu hết các doanh nghiệp như ngân hàng, các công ty cung cấp dịch vụ đặc thù là nhằm tạo một kênh thống nhất trong liên lạc và tương tác với người tiêu dùng Nhiệm vụ của call center là tiếp nhận và giải đáp thông tin khách hàng Call center chính là cầu nói giữa các bộ phận chuyên môn của doanh nghiệp với khách hàng: Giới thiệu các dịch vụ, hướng dẫn các quy

trình, tiếp nhận những ý kiến đóng góp và giải quyết những khúc mắc, khiếu

nại của khách hàng, giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và chuẩn hóa cung cách phục vụ

1.3.5 Cá nhân hóa theo khách hàng

Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thỏa

mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận

diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của

khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm

cá biệt hóa địch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Hơn nữa, doanh ngi

sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đầy khách hàng quay trở lại mua hang, tiéu

dùng nhiều hơn Để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới từng

đối tượng khách hàng, nhân viên phải thực hiện những cách thức sau:

+# Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự

thỏa mãn khách hàng Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách

hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng

'Vậy sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thé thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và

kỳ vọng của họ

Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy các công ty nên tìm

mọi cách để tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty

Cách thức để thỏa mãn khách hàng

+ Đảm bảo lợi ích của khách hàng: làm cho khách hàng cảm thấy hài

lòng với sản phẩm đã mua Để làm được điều này, công ty phải cho họ biết lợi

ích mà họ được hưởng khi mua

+ Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: khách hàng mong muốn hơn cả là sản

phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

+ Tạo các điểm bán hàng khác nhau

+ Phối hợp các dịch vụ bổ trợ: cung cấp một dịch vụ bỗ trợ sản phẩm đi

kèm với I sản phẩm khác

+ Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: việc tạo dựng một nhãn

hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến

hình ảnh công ty

+ Gia tang long trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Những công ty này thường quan niệm làm tốt hai khâu: quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiểu của khách hàng Bởi vậy, một khi làm những điều này, công ty đã chiếm một vị trí nhất định trong lòng khách hàng, và đó cũng là những yếu tổ quan trọng giúp công ty gây dựng hệ thống khách hàng trung thành của mình Theo Philip Kolter nhận xét chi phi duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chỉ phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chỉ phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý đo đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mỗi quan hệ gắn bó, cha sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng

trung thành là ưu tiên hàng đầu

+# Giải pháp cá nhân hóa khách hàng

Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng được

cá biệt hoá là tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo phương thức riêng

và đảm bảo đem lại lợi ích cho khách hàng cảm giác được để cao và trân

trọng Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng,

trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao Tùy

thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá

biệt của khách hàng cũng khác nhau Tuy nhiên, quy trình CRM có thể được

tổ chức thành 3 bộ phận chức năng thé hiện 3 thành phần của CRM:

marketing, bán hàng và dịch vụ

1.3.6 Kiểm tra và đánh giá

Đo lường sự thành công đánh giá sự đúng đắn trong chiến lược kinh doanh và kiểm tra việc thực hiện các chiến thuật CRM trong một thời gian

nào đó và xa hơn thể là xây dựng văn hoá công ty “văn hoá hướng đến khách

hàng” Một điều kiện tiên quyết cho sự thành công cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt này - đó chính là thoả mãn và thoả mãn vượt trội nhu cầu của khách hàng Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

a Đánh giá bên trong

~ Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

~ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

~ Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

b Đánh giá bên ngoài

~ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

~ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

~ Tỷ lệ không hải lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

1.4 CAC NHAN TO ANH HUONG DEN CRM

1.4.1 Các yếu tố bên trong

a Hạ tầng cơ sở kỹ thuật

Trên thực tế, khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp, tất cả đều mong muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm/dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và những dịch vụ bỗ sung Và hạ tầng cơ sở kỹ thuật góp phần quan trong trong việc cung cấp những dịch vụ bô sung mà khách hàng mong muốn Những lời

chào mời lịch sự hay nụ cười thân thiện của nhân viên không thể thay thé cho những cơ sở hạ tằng tồi tàn hay những dịch vụ kém chất lượng Một cơ sở hạ

tầng cần đạt những tiêu chuẩn sau:

~ Hiện đại, thân thiện, đễ sử dụng để đem lại sự thoải mái, tiện lợi, nhanh chóng cho người sử dụng

~ Tạo được hình ảnh, có ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng

~ Đủ dung lượng để có thể triển khai trên diện rộng

Ứng dụng hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng

nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cắp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để có thễ đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, phần mềm CRM có các chức năng sau:

~ Chức năng giao dịch, Chức năng phân tích, Chức năng lập kế hoạch, Chức năng khai báo và quản lý, Chức năng quản lý liên lạc, Chức năng lưu trữ và cập nhật, Chức năng hỗ trợ các dự án, Chức năng quản lý hợp đồng, Chức năng quản trị

b Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và

lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất cho

DN Các công ty sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai 'CRM nếu các nhà quản lý cắp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong

công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân

viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố

kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong

những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao

để CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất

e Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược

CRM cho céng ty, vi vay năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối với sự thành công trong CRM

4 Văn hóa doanh nghiệp

Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa Theo E.Heriôt thì * cái gì còn lại khi tắt cả những cái khác bị quên đi- cái đó gọi là văn hóa” Con UNESCO lai

có một định nghĩa khác về văn hóa: “Văn hóa phản ánh và thể hiện một cách tổng quát, sống động mọi mặt của cuộc sống đã diễn ra trong quá khứ, cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao nhiêu thế kỷ nó đã cấu thành

một hệ thống các giá trị truyền thống, thâm mỹ, lối sống, và dựa trên đó từng

dân tộc khẳng định bản sắc riêng của mình.”

'Vậy văn hóa là gì? Văn hóa DN là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây

dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một DN, trở thành các giá trị, các quan niệm, các tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của

DN đó và chỉ phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của

DN trong việc theo đuổi và thực hiện những mục tiêu, tạo nên nét đẹp giá trị của DN đó

Sự thật là một chiến lược CRM được xây dựng trên cơ sở nền tảng văn hóa DN sẽ đảm bảo khả năng thành công lớn hơn rất nhiều Bởi lẽ khi đó,

chiến lược CRM sẽ được tiếp nhận một cách dễ dàng hơn, và việc triển khai cũng nhanh chóng, thống nhất hơn

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

a Môi trường kinh tế xã hội