LUẬN văn THẠC sỹ nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến việc ý định sử dụng mỹ phẩm của nam giới trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Em xin cam đoan đề tài: “Nghiên Cứu Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Ý Định SửDụng Mỹ Phẩm Của Nam Giới Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” là một côngtrình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngành: QUẢNH TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Ánh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đông

MSSV: 1311140620

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Nghiên Cứu Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Ý Định Sử

Dụng Mỹ Phẩm Của Nam Giới Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” là một côngtrình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị NgọcÁnh Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung báo cáo thựctập là sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường Các sốliệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn tráchnhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra

NGUYỄN THÀNH ĐÔNG

LỜI CẢM ƠN

Đề tài được thực hiện với mong muốn sẽ mang lại ý nghĩa thực tiễn nhất định đối vớingành hàng mỹ phẩm dành cho nam tại Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố Hồ ChíMinh nói riêng, đề tài cũng đồng thời là sự đúc kết giữa lý luận khóa học và kinh nghiệmthực tiễn mà Em đã tiếp thu được trong những năm học tập tại trường Đại học HUTECH.Cùng với đó là sự giúp đỡ quý báu của các thầy cô giáo và bạn bè, những người khôngchỉ truyền đạt kiến thức mà còn là những kinh nghiệm thực tiễn, những sự giúp đỡ vàđộng viên hết sức quý báu trong thời gian thực hiện đề tài Đặc biệt, Em xin gửi lời cảm

ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thi Ngọc Ánh, người đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ Em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này Cô đã từng bước hướng dẫn,giúp Em vạch ra mục tiêu cụ thể, hoàn chỉnh hơn về các trình bày và phương pháp nghiêncứu Với điều kiện thời gian có hạn cũng như vốn kiến thức còn hạn chế nên đề tài khôngtránh khỏi những sai sót nhất định Em mong rằng sẽ nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ýkiến của quý thầy cô để có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình nhằm phục vụtốt hơn có công việc thực tế sau này

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1) MSSV:

Khoá: .

Thời gian nghiên cứu:

………

… ………

… ………

… ………

… ………

… ………

… ………

… ………

… HCM, ngày … tháng … năm 2020 (Ký và ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu của cuộc khảo sát

Bảng 2.1 Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm địnhCrobach’s Alpha

Bảng 2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo của các biếnđộc lập tác động đến ý định mua

Bảng 2.3 Kết quả phân tích khám phá cho biến phụ thuộc Ý định mua (YD)

Bảng 2.4 Bảng kết quả kiểm định thể hiện mức độ giải thích của mô hình

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 2.6 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy bội

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow

Bảng 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Biểu đồ 1.2 Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ thu nhập của mẫu

Biểu đồ 2.6 Mô hình đã hiệu chỉnh của đề tài

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 4

1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 4

1.2.1 Chất lượng cảm nhận 4

1.2.2 Chiêu Thị 4

1.2.3 Ảnh hưởng của sức khỏe làn da 4

1.2.4 Thái độ 4

1.2.5 Quan niệm hình ảnh bản thân 4

1.2.6 Chuẩn chủ quan 4

1.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

2.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 7

2.1.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu 7

2.1.2 Thống kê mô tả mẫu chi tiết 8

2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 10

2.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 10

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 13

2.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo của các 13

biến độc lập tác động đến ý định mua 13

2.2.2.2 Phân tích khám phá EFA cho thang đo Ý định mua (YD) 16

2.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 18 2.3.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình\ 18

2.3.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp của mô hình 19

2.3.3 Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy 20

2.3.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

3.1 Kết luận 29

3.2 Giải pháp 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

PHẦN KẾT LUẬN 32

số là nghiên cứu về hành vi lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới, các đề tài nghiên cứu mộtcách trực tiếp về hành vi lựa chọn mỹ phẩm của nam giới vẫn còn rất hạn chế Đại đa sốcác nghiên cứu liên quan tới đề tài đều là những bản tóm tắt điều tra thị trường điển hình

như báo cáo “Thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới tại Việt Nam

2018” của AC Nielsen Việt Nam, báo cáo “Tổng quan thị trường sản phẩm làm đẹp cho nam trên thế giới, 2017” của Euromonitor Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm

2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD Dự kiến, trong 10 năm tới,tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vàokhoảng 15-20%/năm

Qua những con số ở trên có thể thấy rằng thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới làmột thị trường có tiềm năng to lớn Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giớihiện tại cũng đang đối mặt với không ít sự khó khăn và thách thức, như định kiến còn tồntại trong xã hội, nhận thức còn hạn chế của nam giới, các ảnh hưởng gián tiếp từ sự pháttriển kinh tế, và sự canh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp hoạt động trong và ngoàingành

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài: Tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mỹ phẩmcủa nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh

 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến hành vi sử dụng mỹphẩm của nam giới

 Đề xuất một số biện pháp cho các nhà sản xuất để nâng cao hiệu quả kinhdoanh

3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thống kê mô tả: ứng dụng nhằm phân tích thực trạng của việc lựa chọn mỹ

Phương pháp quan sát, trưng cầu ý kiến : bằng bảng câu hỏi tự ghi, phân tích ý kiến các

tổ chức, người tiêu dùng nằm thu thập thông tin, dữ liệu cho nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu định tính: bao gồm phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả,nghiên cứu và bổ sung các thang đo thành phần các nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý địnhlựa chọn sản phẩm mỹ phẩm của nam giới tại tp.Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này từbảng câu hỏi phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu nhập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏikhảo sát, tính toán dữ liệu với phần mềm SPSS 20 phân tích các biến cảm nhận, phân tíchnhân tố, phân tích hồi quy Mục đích để định thang đo và mô hình nghiên cứu

Công cụ xử lý thông tin: sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phầnmềm SPSS

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng: Các tác động yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng mỹ phẩmdành cho nam tại thành phố Hồ Chí minh

Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu: + Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc cá nhân dành chonam giới

+ Sản phẩm: mỹ phẩm

+ Khu vực: Thị trường tại TP.HCM

+ Đối tượng khảo sát: Nam giới đã sử dụng và có ý định sử các sản phẩm mỹ phẩm dànhcho nam giới (cụ thể: nam giới, tuổi từ 16-40, sinh sống tại TP.HCM)

5 Giới thiệu Kết cầu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương:

Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: giới thiệu khái niệm, đặc điểm của

các sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới, giới thiệu các lý thuyết, học thuyết nền tảngcho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm mỹphẩm của người tiêu dùng là nam giới

Chương 2: Kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các dữ liệu thu được từ quá trình

khảo sát bao gồm kết quả đánh giá, độ phù hợp, kiểm định mô hình và các giả thuyết

Chương 3: Kết luận: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những đóng góp,đề

xuất cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Chương 1 sẽ trình bày các khái niệm được sử dụng trong bài, thực trạng việc sửdụng của nam giới tại Việt Nam nói chung và tại TP.Hồ Chí Minh nói riêng, tổngquan cơ sở lý thuyết và những mô hình lý thuyết, những nghiên cứu khoa học để ápdụng cho bài nghiên cứu này

1.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa vào nghiên cứu và ứng dụng rất nhiều trong thực tiễn Nghiên cứu hành vi người tiêu dung giúp ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Theo đó có các nhóm ảnhhưởng như:

- Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm xã hội, nhóm tham khảo và gia đình

- Các yếu tố cá nhân: phong cách sống, cá tính, tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp,

1.2.3 Ảnh hưởng của sức khỏe làn da

H3- Ảnh hưởng của sức khỏe làn da có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua

mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

1.2.4 Thái độ.

H4- Thái độ có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

1.2.5 Quan niệm hình ảnh bản thân

H5- Quan niệm hình ảnh bản thân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định

mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

1.2.6 Chuẩn chủ quan

H6- Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm

của nam giới tại TP.HCM

1.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi

H7- Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

Bảng 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

STT Tên giả

thuyết Giả thuyết nghiên cứu

1 H1 Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định

mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

2 H2 Chiêu thị có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm

của nam giới tại TP.HCM

3 H3 Ảnh hưởng của sức khỏe có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý

định mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

4 H4 Thái độ có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm

của nam giới tại TP.HCM

5 H5 Quan niệm hình ảnh bản thân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý

định mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

6 H6 Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua

mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

7 H7 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý

định mua mỹ phẩm của nam giới tại TP.HCM

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày một cách chi tiết nhất về hệ thống cơ sở lý thuyết nền tảng đượctác giả sử dụng cho toàn bộ nội dung bài nghiên cứu Từ những cơ sở lý thuyết về thái độ,hành vi tiêu dùng và những nghiên cứu trước về xu hướng lựa chọn ngân hàng, tác giả đãđưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của namgiới tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 8 yếu tố chính là: Chất lượng cảm nhận(PQ), Chiêu thị (CT), Quan niệm hình ảnh bản thân (HA), Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan(SN), Ảnh hưởng sức khỏe (SK), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Đồng thời đưa racác giả thuyết nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Từ kết quả của thu thập, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tihcs nhân tố khẳng định,kiểm định độ thích hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phân tích cấu trúc đanhóm

2.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu tối thiểu mà nghiên cứu cần đạt được là 200, tuy nhiên, sau khi khảo sát

sơ bộ, tham khảo một vài nghiên cứu trước cũng như đề phòng việc loại bỏ các mẫu thiếutin cậy, tiến hành tăng số lượng mẫu cần khảo sát lên 350 mẫu để tăng độ tin cậy cho kếtquả nghiên cứu (tăng thêm 150 mẫu so với lượng tối thiểu)

2.1.1 Tóm tắt mẫu nghiên cứu.

Giới tính: 100% đáp viên là Nam, sinh sống và làm việc tại địa bàn thành phố Hồ Chí

Nhân viên văn

Kết quả khảo sát về độ tuổi: Theo như kết quả của cuộc khảo sát trên 307 đáp viên thì có

66 đáp viên dưới 18 tuổi chiếm tỉ lệ 21.6% , đáp viên có độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi có

số lượng nhiều nhất với 144 đáp viên chiếm tỉ lệ 47.1% , chiếm 23.5% tổng số đáp viên(72 người) là các đáp viên có độ tuổi từ 25 tuổi đến 35 tuổi, còn lại là các đáp viên có độtuổi từ 31 – 35 tuổi chiếm 7.8% với 24 đáp viên

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS của tác giả)

Kết quả khảo sát về trình độ học vấn của mẫu: Có 168 đáp viên có trình độ học vấn là

đại học chiếm số lượng cao nhất tương ứng 54.9%, số lượng đáp viên có trình độ caođẳng là 78 người chiếm 25.5%, có số lượng đáp viên xếp thứ 3 là đáp viên có trình độtrung học phổ thông với 36 đáp viên chiếm 11,7%, cuối cùng là 7.8% (tương đương 24người) là đáp viên có trình độ trên đại học

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS của tác giả)

Kết quả khảo sát về nghề nghiệp của mẫu: Số lượng đáp viên là nhân viên văn phòng

chiếm 50.5% (tương đương 154 đáp viên), đáp viên là học sinh sinh viên có 74 ngườichiếm 24.2% , tiếp theo là đáp viên làm công nhân và kinh doanh tự do có số lượng thamgia cuộc nghiên cứ lần lượt là 19.3% (59 người) và 4.6% tương ứng 14 đáp viên Cuốicùng có 5 đáp viên có ngành nghề làm việc khác các vị trí đã nêu ở trên chiếm 1.5%

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS của tác giả)

Kết quả khảo sát về mức độ thu nhập của mẫu: Theo như kết quả của cuộc khảo sát đáp

viên có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 112 đáp viên (36.6%) , các đáp viên có thunhập từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm 31.4% tương đương 96 đáp viên Còn các đáp viên cóthu nhập trên 15 triệu chiếm 22.9% gồm 70 đáp viên

Cuối cùng là đáp viên có thu nhập dưới 5 triệu có 28 đáp viên chiếm 9.2%

Biểu đồ2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ thu nhập của mẫu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS của tác giả)

2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

2.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Theo lý thuyết,công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quansát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha đạt từ 0,6 trở lên (Nunnally vad Burnstein,

1994) Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy).

Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây

❖ Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) : thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận được

đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’sAlpha) là 0.707 > 0.6 Đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3

Do vậy, thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) đáp ứng được độ tin cậy

❖ Thang đo chiêu thị (CT) : thang đo chiêu thị được đo lường bởi 3 biến quan sát là

CT1, CT2, CT3 Trong lần thứ 1 kiểm định thang đo chiêu thị với 3 biến quan sát, kếtquả phân tích độ tin cây của thang đo (Crobach’s Alpla) <0.6, vì vậy trong lần phân tíchthứ 1 thang đo chiêu thị chưa đạt được độ tin cậy như mong muốn Dựa trên kết quả phântích lần thứ nhất, loại biến “CT1: Tôi có ý định mua mỹ phẩm vì thường được tặng kèmsản phẩm khi mua” ra khỏi thang đo chiêu thị, thực hiện kiểm định lại độ tin cậy củathang đo chiêu thị (CT) với 2 biến quan sát là CT2 và CT3, kết quả kiểm định Cronbach’sAlpha đạt 0.606 > 0.6 Đồng thời cả 2 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3

Do vậy, thang đo chiêu thị đáp ứng độ tin cậy, và có sự điều chỉnh từ 3 biến quan sátxuống còn 2 biến quan sát

❖ Thang đo quan niệm hình ảnh bản thân (HA) : thang đo nhân tố đội ngũ giáo viên

được đo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha) là 0 657 > 0.6 Đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biếntổng > 0.3 Do vậy, thang đo đội ngũ giáo viên đáp ứng độ tin

❖ Thang đo ảnh hưởng sức khỏe làn da (SK) : thang đo ảnh hưởng sức khỏe làn da

được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo(Cronbach’s Alpha) là 0 856 > 0.6 Đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biếntổng > 0.3 Do vậy, thang đo học phí đáp ứng độ tin cậy

❖ Thang đo thái độ (AT) : thang đo nhân tố nỗ lực giao tiếp với học viên được đo

lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

là 0 776 > 0.6 Đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 Do vậy,thang đo thái độ đáp ứng được độ tin cậy

❖ Thang đo chuẩn chủ quan (SN) : thang đo nhân tố ảnh hưởng xã hội đượcđo lường

bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) là 0

637 > 0.6 Đồng thời cả 5 biến quan sát đều cótương quan biến tổng > 0.3 Do vậy, thang

đo ảnh hưởng xã hội đáp ứng độ tin cậy

❖ Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) : thang đo nhân tố động cơ được đo

lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

là 0 736 > 0.6 Đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 Do vậy,thang đo nhận thức kiểm soát hành vi đáp ứng được độ tin cậy

❖ Thang đo ý định mua (YD) - biến phụ thuộc: thang đo ý định mua được đo lường

bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) là 0

685 > 0.6 Đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 Do vậy, thang

đo ý định mua đáp ứng độ tin cậy

Bảng 2.1 Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Crobach’s Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Crobach's Alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận (PQ), Crobach's Alpha = 0.707

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS của tác giả)

Kết luận phân tích độ tin cậy Crobach:

Như vậy, sau quá trình phân tích độ tin cậy Crobach’s Alpha 8 nhân tố cùng với 28 biếnđược kiểm định lần lượt Kết quả kiểm định cho thấy trong thang đo Chiêu thị (CT) biến

quan sát CT1: Tôi có ý định mua mỹ phẩm vì thường được tặng kèm sản phẩm khi mua bị

loại khỏi mô hình vì có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Có khá nhiều giả thuyết đưa ra

để giải thích cho việc loai biến CT1 ra khỏi thang đo, kết quả data sau khi phân tích hơn

300 mẫu, một trong những giả thuyết mà tác giả đưa ra để giải thích cho vấn đề trên là vì

mỹ phẩm là một sản phẩm khá đặc biệt, tùy thuộc vào từng thể trạng da khác nhau màngười tiêu dùng sẽ có lựa chọn khác nhau phù hợp nhất với thể trang da của mình, khôngphải cứ có quà tặng kèm sẽ đủ điều kiện để tác động lên ý định mua của họ đối với loại

mỹ phẩm đó Bộ thang đo 8 khái niệm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này đều

đạt yêu cầu về độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011), và tất cả các biến quan sát đều được

giữ lại cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần tiếp theo Thông qua phân tíchnhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có táchthành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không Điều này sẽ đánh giá chính xáchơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làmcho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theobằng phương pháp phân tích yếu tố EFA Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc (2008): Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên

cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính đồngnhất Mục đích của việc phân tích nhân tố EFA là xem xét mối quan hệ giữa các biếnquan sát và gộp chúng vào các nhóm biến giải thích cho các nhân tố Liên hệ giữa cácnhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đượce xm xét và trình bày dưới dạng một số ít cácnhân tố cơ bản

Trong quá trình phân tích nhân tố, phải đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể nhưsau:

+ Đạt giá trị phải hội tụ: Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu biến nào có hệ số tảinhân tố nhỏ hơn 0.5 thì sẽ bị loại, hệ số tải nhân tố lớn nhất ở cột nào thì thuộc vào nhân

tố đó

+ Giá trị phân biệt: nếu hệ số tải nhân tố (factor loading) xuất hiện 2 nhân tố thì khoảngcách giữa 2 nhân tố phải lớn hơn 0.3, khi đấy lấy biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớnhơn

+ Phương sai trích lớn hơn 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 thì được chấp nhận + Hệ số KMO là trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố do vậy giá trịKMO phải nằm giữa 0.5 và 1 (0.5< KMO<1) thì mới phù hợp với dữ liệu thu thập được.Mức ý nghĩa của kiểm định Barrtlett với sig nhỏ hơn 0.05 thì có ý nghĩa thống kê

2.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo của các

biến độc lập tác động đến ý định mua

Ban đầu 7 biến độc lập PQ, CT, SK, SN, HA, AT, PBC bao gồm 28 biến quan sát sau khiđánh giá các thang đo bằng Crobach’s Alpha thì biến CT1 bị loại bỏ vì không đạt yêucầu, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA của 27 biến còn lạibao gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), ảnh hưởng của sức khỏe (SK), ý niệm hình ảnh bảnthân (HA), chiêu thị (CT), thái độ (AT), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành

vi (PBC) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax Bảng

ma trận nhân tố sau khi xoay lần một cho kết quả như sau:

Bảng 2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo của các biến độc lập tác động đến ý định mua