Tema: “La evolución de la publicidad en el Perú y su impacto en el comportamiento de las personas”

1. Definición y finalidad de la publicidad 1.1. Definición de “publicidad” 1.2. Finalidad de la publicidad 2. Historia de la publicidad en el mundo y en el Perú 2.1. Antes de la imprenta 2.2. Llega la imprenta 2.2.1. La revolución de Gutenberg 2.2.2. Las ciudades mercantiles 2.2.3. La prensa y publicidad en las ciudades mercantiles 2.2.4. Las oficinas de avisos 2.2.5. Los primeros periódicos publicitarios 2.3. Historia de la publicidad en el Perú 2.3.1. Primeras agencias publicitarias 2.3.2. Publicidad impresa 2.3.3. La llegada de la radio y la televisión al Perú 2.3.4. Era digital 2.3.5. Evolución de las marcas, agencias y campañas en el mundo digital 3. Tipología general de la publicidad 3.1. Publicidad de producto 3.1.1. Caso peruano 3.2. Publicidad de marca 3.2.1. Caso peruano 3.3. Publicidad institucional 3.3.1. Caso peruano 4. Funciones de la publicidad 4.1. Función de información 4.2. Función de Persuasión 4.3. Función económica 4.4. Función de seguridad y rol 4.5. Función estética 5. Ética en la publicidad 5.1. Valores y normas generales 5.2. Límites éticos 5.3. Monitorización como reto ético

Tema: “La evolución de la publicidad en

el Perú y su impacto en el comportamiento de las personas”

1 Definición y finalidad de la publicidad

LIMA

2.2.2 Las ciudades mercantiles

2.2.3 La prensa y publicidad en las ciudades mercantiles

2.2.4 Las oficinas de avisos

2.2.5 Los primeros periódicos publicitarios

2.3 Historia de la publicidad en el Perú

2.3.1 Primeras agencias publicitarias

2.3.2 Publicidad impresa

2.3.3 La llegada de la radio y la televisión al Perú

2.3.4 Era digital

2.3.5 Evolución de las marcas, agencias y campañas en el mundo digital

3 Tipología general de la publicidad

5.3 Monitorización como reto ético

5.4 Normas de la publicidad en defensa del consumidor en el Perú

5.4.1 Caso peruano

6 Impacto de la publicidad en el comportamiento del consumidor

6.1 La conducta del consumidor y del cliente

6.1.1 tipos de Consumidores

6.1.2 tipos de consumidores

6.2 Impacto de la publicidad en la toma de decisiones del consumidor

6.2.1 Proceso de toma de decisiones del consumidor

6.3 El impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor

6.3.1 La publicidad en Internet

6.3.2 El estado de la publicidad en la red

6.4 Ejemplos de manejo de publicidad en el Perú

6.4.1 Publicidad en empresas peruanas

6.4.2 Publicidad en la política peruana

6.4.3 Publicidad y su impacto en la economía

6.5 Manejo de la publicidad en otros países como Londres y EEUU

6.5.1 Caso: Origen del “Sandwich – man”

6.5.2 Caso: B.T L “Below the line”

6.5.3 Restricciones de la publicidad en Mexico

7 Cómo impactan los medios publicitarios en nuestra profesión

7.1 Caso: Reclutamiento 2.0

Conclusiones

Bibliografía

INTRODUCCION

El presente trabajo tiene como objetivo mostrar información relevante sobre los hechos másimportantes en la publicidad a lo largo de la historia y cómo es que ha evolucionado en esesentido en Perú, además de ver como esta evolución impacta en las personas, pues todapublicidad tiene un fin determinado que es influir de alguna manera en las personas Ya quetodos los países tienen su propia historia del nacimiento de la publicidad, nos hemosconcentrado específicamente en la evolución y el impacto de la publicidad en nuestro país, Perú,

es por ello que a lo largo de los dos capítulos se mencionarán diversos casos peruanos, artículosperiodísticos, información de precios de publicidad local, etc

Para poder tratar de abordar el tema de manera clara hemos divido la presente monografía en 7puntos: En el primer punto definiremos lo que es la publicidad y su finalidad, luego en el punto

2, abordaremos temas referidos a la historia de la publicidad, redactando de manera resumida lahistoria mundial ya que la publicidad nace en Europa y no en Perú, luego hablaremos de lapublicidad en la historia peruana, donde se podrá apreciar que existe claramente un antes y undespués de la llegada de la imprenta, se detallará también como se manejaba la publicidadtelevisiva antes de la era digital

En el punto 3 veremos los tipos de publicidad, para ello solo hemos mencionado los másrelevantes para nosotros pues existen diversos tipos de publicidad y nos tomaría mucho tiempo

y espacio explayarnos en ello; en el punto 4 veremos las funciones de la publicidad, pasandoluego al quinto ítem donde conoceremos de manera resumida los puntos más importantes en loque a lineamientos, valores y normas respecta en publicidad en nuestro país En el sexto puntoconoceremos cómo es el impacto que tiene la publicidad en el consumidor, los procesos decompra que este realiza, la revolución digital y su impacto en el consumidor, además de detallarcasos en el Perú

Finalmente conoceremos en el punto también en el punto 6 el caso BTL que se abordó enEstados Unidos

1 Definición y finalidad de la publicidad

1.1 Definición de “publicidad”

De acuerdo a Lopez (2004):

“…La publicidad se define por ser un mensaje comunicativo compuesto con el que

se pretende influir en el receptor para que tenga un determinado comportamiento,aplicando unas técnicas específicas ya sean sobre el subconsciente o sobre laracionalidad.”

1.2 FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD

“…Los mensajes publicitarios pretenden transmitir una información convenciendo

a los receptores para que modifiquen su conducta y decidan comprar un producto,votar por un partido político, respetar las normas de tráfico, etc.”

Lopez (2004)

Según Feenstra (2014):

“La finalidad de la publicidad es modificar o crear hábitos, costumbres o ideas delpúblico y ello tiene una evidente dimensión ética en la medida en que afecta a lalibertad y al desarrollo humano de las personas a las que pretende persuadir”

2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO Y EN EL PERÚ

2.1 ANTES DE LA IMPRENTA

Los orígenes de la publicidad datan de hace 25.000 años, después de la edad paleolítica,empiezan a reconocerse sus primeros datos al aparecer la magia, la religión y las pinturasrupestres

Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo ocomercio Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían dehombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos

Los griegos contaban con pregoneros que frecuentemente acompañados de un músicoanunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales;posteriormente estas personas se convirtieron en el medio más común de anunciospúblicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España

En el cuarto milenio a C., los sumerios inventan la escritura Desde el año 105 de nuestraera En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos,colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de lospormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en laantigua Roma y en Pompeya Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno

puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada

en otra ciudad

También se realizaba la propaganda política, que consistía en el marcado de las monedascon el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sussúbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximaselecciones con mayor facilidad De esta manera, la publicidad era menos pesada que losbustos de las esculturas

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía

en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias

a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciabansus productos

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló

en realidad hasta la aparición de la imprenta La marca registrada mediante un signobidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció porprimera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremiosempezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas Entre las marcas que hansobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos

a demandar papeles en grandes cantidades obligará a la utilización de la madera El grabado en madera, la xilografía, era una técnica conocida por los chinos que sólo

comenzó a utilizarse en Europa en la baja Edad Media Los chinos llegan a utilizar incluso tipos móviles para imprimir sus ideogramas, pero su número (…) Johannes Gensfleisch, “Gutenberg” (1397-1468) , experimenta a partir de 1438 los tipos móviles realizándolos en metal, con una aleación de plomo, antimonio y bismuto (…) Ese mismo año Gutenberg se asocia con Johann Fust decidido a impulsar la impresión de libros mediante la nueva técnica de tipos sueltos que pudieran combinarse a voluntad del impresor Luego, en 1447, se asocia también con Peter Schoffer, a quien había enseñado

su técnica, e imprimió el Mainzer Psalterium a dos tintas La imprenta se consolida en la ciudad alemana de Maguncia, junto a Rhin Si nace allí con rasgo de secreto no divulgable, el saqueo de la ciudad en 1462 por las tropas de Adolfo II de Nassau, y la desarticulación de los gremios que se le oponían, llevan al éxodo de los primeros tipógrafos, su establecimiento en ciudades como Colonia o Estrasburgo y al conocimiento del secreto guardado varios lustros La imprenta se propaga por Europa, mientras Gutenberg, falto de recursos económicos, ha de acogerse en 1465 a la protección del nuevo señor de Maguncia…(p.13).

Hacia 1453, la luego famosa Biblia de 42 líneas (741 páginas en dos volúmenes) comienza la producción de libros, que alternará con la de indulgencias, una forma de publicidad religiosa Hacia 1456 llega la primera Biblia completa, 1.282 páginas Las primeras obras no están por lo general fechadas, por lo que su datación es aproximada.

En España la primera imprenta la instala Juan Parix en 1472 en Aguilafuente (Segovia), donde imprime un Sinodal de 48 páginas en tipos romanos, primer libro español del que

se tiene noticia Y desde España, vía impresores sevillanos- en Sevilla se imprimen 300 libros entre 1500 y 1520-, llegará a América la primera imprenta en 1539(…) El invento

de la imprenta sale de la era de Gutenberg tan perfeccionado que apenas cambiará hasta el comienzo de la era industrial, más de tres siglos después.Aparece también el editor de libros Cristóbal Plantino (1520-1589) es la figura más destacada del siglo XVI Impresor de Amberes, vende sus libros en toda Europa central y oriental y consigue editar más de 1600 títulos de contenidos muy heterogéneos Llega a tener cien personas trabajando para él Naturalmente, lanza catálogos de sus ediciones El catálogo se convierte en medio publicitario usual e imprescindible.

Las imprentas posibilitan la rápida difusión de las ideas Lutero y Calvino, por ejemplo, constatarán pronto la utilidad para divulgar sus ideas religiosas, bien mediante libros, bien mediante folletos, también vía carteles (…) Las indulgencias, inicialmente manuscritas, pasan a difundirse mediante impresos, es muy conocido el denominado Gran Perdón de Notre Dame, de Reims, fechado en 1482 y considerado el primero en su género con ilustraciones (…) En los folletos comenzarán pronto a incluirse ilustraciones buscando la persuasión…(p.14).

En 1477 se comienza a imprimir pequeños carteles, algunas en forma de incitaciones yotras para ser fijadas en las paredes en lugares públicos, en 1480 se va perfeccionandoestos carteles publicitarios Y en 1520 salen a la luz los primeros carteles tipográficos deteatro

Es entonces que la publicidad va tomando forma y reconoce como objetivo la búsqueda

de un público; aún la libertad de impresión es general, posteriormente se instaurarán suslimitaciones

Estos avances en la imprenta desplazarán luego al pregonero como instrumentopublicitario

2.2.2 LA PRENSA Y PUBLICIDAD EN LAS CIUDADES MERCANTILES

Las actividades económicas se trasladarán poco a poco al Atlántico, luego de ladesaparición del Imperio Bizantino, es aquí donde surge la sociedad mercantil, pues tieneuna zona donde llegan los productos de América, del Extremo Oriente

Entonces en el Arenal, en Sevilla en los siglos XVI y XVII donde confluyen el pregonero

y el charlatán con el ambulante que hablan de sus productos

En el siglo XVII, el cartel crece en tamaño en Europa, ideal para fiestas y ferias,posteriormente para teatros, hoteles; la gran producción de estos carteles lleva a losfranceses a legislarla y aplicar sanciones a quienes lo impriman sin permiso

Es así que las personas empiezan a demandar cada vez más información comercial,naciendo luego el periódico

El siglo XVII es el de la aparición de la prensa Desde que se inicia van surgiendo los títulos: de 1605 data la “Nieuwe Antwersche Tijdinghe” de Amberes; de 1615 el

“Frankfurter Zeitung”, en Frankfurt; en 1622 se imprime en Londres el “Current of general news”; en 1636 asoma el primer periódico italiano, en Florencia De España a Suecia, de Venecia a Inglaterra, brotan los periódicos, casi siempre afrontando dificultades legales, y siempre económicas Hace fortuna una palabra veneciana del XVI, gazzetta, es una moneda local y es el precio de los “avisos”- precedentes de los periódicos, pero sin su periodicidad (…) Se generalizará pronto por todo Europa (Checa, 2007, p.16).

2.2.3 LAS OFICINAS DE AVISOS

Las oficinas de avisos eran lugares donde se recibían avisos de temas familiares,información comercial etc… estos textos eran pagados por quienes querían que se hagapúblico su anuncio, generalizándose esta práctica en el siglo XIX

En Francia, Renadout en el siglo XVII (1612) funda en París su “Bureau d´Adressses et

de Recontre” La oficina comenzó a publicar una publicación llamada “Journal General d

´Affiches” que se repartía a domicilio para dar a conocer la oficina y en el que se incluíanpequeños anuncios del bureau

Esta publicación era la primera que basa su actividad e ingresos en los anuncios Es, sinembargo, en el número 6 de “La Gazzette” donde se considera que aparece el primeranuncio impreso en Francia Hay quien ve en el Bureau el comienzo de las agencias depublicidad

2.3 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ

2.3.1 PRIMERAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

“Las primeras agencias de publicidad se instalaron en el Perú durante los años 40: Cía Anunciadora Universal S.A.-Causa, que fue fundada en el año 1943; McCann-Erickson

en el año 1946 y Publicidad Lowder en el año 1948.” (APAP, Asociación Peruana de Agencias Publicitarias, 2013, recuperado de: http://www.apap.org.pe/asociacion.html)

2.3.2 PUBLICIDAD IMPRESA

Según estudios recientes, la primera imprenta en el espacio peruano funcionó en 1582 y

1583 Durante estos años se celebró el tercer concilio limeño el cual ordenó en su sesión

1583, que se imprimiera el catecismo de la “Doctrina Cristiana”, lo que hace evidente el que ya en esas fechas existía una imprenta bien organizada en Lima En 1584 se publicó

la “Doctrina Cristiana” por el impresor Antonio Ricardo de Turín, cuyo verdadero apellido era Ricardi, habiéndolo castellanizado, como era el uso de la época Esta es la primera imprenta que se asienta en el territorio peruano La segunda imprenta se debió

a los jesuitas, en Juli (Puno), que funcionó durante los años 1610-1613, que trabajaron con los moldes del tipógrafo limeño Francisco del Canto, quien además tenía un taller en Lima En el taller de Juli se publicó el “Vocabulario de la lengua aymara”, de Ludovico Bertonio (Instituto de Investigación de la Escuela Profesional de turismo y Hotelería de

la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad San Martín de Porres, 2005, p.27).

Con la llegada de la imprenta, se crea la “Gaceta de Lima” en 1715, siendo el primer periódico en el país, siendo controlada por el gobierno y la iglesia, dando así vida a las primeras actividades del periodismo Lima.

En 1839, al crearse El Comercio, la publicidad en el país, encuentra un nuevo lugar para anunciar sus productos El nombre del periódico se debía a que se anunciaba la llegada de diferentes productos, (como tabacos), venta de animales (mulas, ovejas, etc.),

o incluso la venta de esclavos.

A través del siglo XIX, aparte de los pregoneros, los carteles y periódicos, se empieza a utilizar guías y almanaques, las cuales llevaban información de hoteles, posadas, farmacias y barberías, entre otros Al mismo tiempo, eran muy populares los volantes que anunciaban la llegada de productos a las tiendas más prestigiosas de la ciudad, manejadas casi todas por extranjeros

Fuente: Anónimo, 2014, Historia de la publicidad peruana, Recuperado de: http://historiadelapublicidadperu.blogspot.pe/

Sin embargo a pesar de que ya existía la imprenta los pregoneros continuaron su labor yaque muy pocos sabían leer

En el periódico El Comercio, se llamó así porque en sus inicios se publicaban diversosanuncios referidos al comercio en Lima, se anunciaban por ejemplo productos llegados deEuropa, venta de esclavos, ovejas de Puno, tabaco entre otros

A partir del siglo XIX, junto con los pregoneros, los carteles, las campanas y losperiódicos, las guías y almanaques llevaban información sobre farmacias, hoteles,barberías, posadas, además de la proliferación de volantes que anunciaban de la llegada

de nuevos productos a las tiendas más prestigiosas a la ciudad, dirigidas todas porextranjeros

Ya en el siglo XX, debido al incremento de las importaciones, inicio una revolución en la publicidad, los avisos, (en gran cantidad importados) se hacen más grandes y más llamativos, se solía promocionar remedios, máquinas de coser, perfumes, automóviles, y con el paso del tiempo también anuncios que promocionaban estrenos de películas.

Por estas fechas van apareciendo las primeras modelos, y la imagen en sí, va obteniendo

un valor mucho mayor que el texto en el afiche (Anónimo, 2014, Historia de la publicidad peruana, Recuperado de: http://historiadelapublicidadperu.blogspot.pe/)

Hasta los años cuarenta, los comerciantes encargaban directamente, los gráficos de sus avisos a los artistas de mayor calidad de la época, como Málaga Grenet, Vinatea Reynoso o Reinaldo Luce Todo esto Cambio en Lima con la aparición de las primeras agencias de publicidad, Ya que en 1943 Antonio Flores Estrada y Carlos Roca Rey, fundaron la primera agencia de publicidad, la Compañía Anunciadora Universal S.A “- CAUSA, seguida por McCann – Erickson en el año 1946 y Publicidad Lameler en el año

1948 La Asociación Peruana de agencias de Publicidad (APAP) fue fundada en 1954 con la finalidad de agrupar agencias que ya existían para ese entonces y establecer un código de ética que regule el trabajo de los publicistas, el cual seguía el crecimiento de Publicaciones de calidad.”

Apartir de esta época (1943) se considera como el inicio profesional de la publicidad en

el Perú Las empresas publicitarias, utilizaban a los “creativos”, a los artistas y a otros

profesionales involucrados en el ámbito publicitario, para darle un carácter más fuerte a

la publicidad.

Con la llega de la televisión al país, fueron apareciendo las principales estaciones de televisión para la historia nacional, como es el caso del canal 4 “America Televisión”, que inicia sus transmisiones el 15 de noviembre de 1958, o los canales: “Canal 7, del ministerio de educación, el “Canal 13” Panamericana Televisión (iniciando sus transmisiones de manera oficial el 16 de Octubre de 1959), siendo la década de 1960 el auge de la televisión, poniéndose en primer lugar, con respecto a los medios de propaganda Siendo los primeros anuncios transmitidos en vivo, dando a conocer a las grandes estrellas en la historia de la Televisión peruana, como Mabel Duclos, Arturo Pomar, Tulio Losa, Humberto Martínez Morosini o Carmen Chávez Negrete Pero con la llegada de las nuevas tecnologías este tipo de formato, fueron dejados de lado, por dispositivos como el Video.

Fuente: A la vuelta de la esquina, 2009, La Historia de la Publicidad en el Perú, recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=EQuktZqqSqY

2.3.3 LA LLEGADA DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN AL PERÚ

Ya en la década de 1970, con la llegada de la televisión, supuso un cambio para publicidad audiovisual, ya que se necesita de escenografitas nuevas y un nuevo aprendizaje de cómo realizar anuncios publicitarios atractivos, apoyándose de las nuevas tecnologías Pero debido al gobierno de facto de Juan Velasco Alvarado, hubo una gran censura en los medios de comunicación por parte del SINADI, los anuncios con propaganda extranjera eran vetados, como fue el caso de la sustitución de la imagen de Papá Noel por el “Niño Manuelito”, en los anuncios publicitarios, otras medidas que ocasiono una gran dificultad para la realización de los anuncios publicitarios, fue la norma de la prohibición de modelos femeninos para promocionar la ropa interior, por lo cual se vieron forzados a utilizar maniquíes en sus comerciales, además de la prohibición del uso de modelos que sean menores de edad en los comercial, por lo cual

en algunos comerciales solo se presentaba la promoción de una prenda, pero sin nadie utilizándola, además solo se promocionaba los productos nacionales.

Pero en la década de 1980, con el gobierno de Belaúnde Terry, los medios de comunicación volvieron a tener una mayor libertad, gracias a que fueron devueltos a sus legítimos dueños, y a partir de esta fecha, ya con el nuevo uso de las tecnologías (sobre todo el uso de las computadoras) el uso de la publicidad fue mejorando al nivel de producción y de calidad, lo que se fue acentuando en la década de 1990 hasta la actualidad

Y debido a esto “en el año 1994, se creó el festival el “Gran APAP” que premia a los anuncios más exitosos en varias categorías de productos y en donde participan las agencias más importantes del medio como Causa, McCann – Erickson, J Walter Thompson, Ogilvy, Leo Burnett, Young & Rubicam, entre otros”

Fuente: A la vuelta de la esquina, 2009, La Historia de la Publicidad en el Perú, recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=EQuktZqqSqY

2.3.4 ERA DIGITAL

Desde la Revolución industrial, el mundo ha sufrido grandes transformacionestecnológicas, sociales y culturales, entre ellas la llegada de la era digital que involucra

nuevas tecnologías, lo que muchos hoy llaman la Segunda Revolución Industrial Gracias

a estas nuevas tecnologías se ha mejorado en la calidad de los servicios y productos de lasempresas, hablamos que nos encontramos en una sociedad de la información

Un conjunto de tecnologías bien implantadas posibilitan nuevas maneras decomunicación humana a nivel mundial, entonces tenemos también una revolución en lascomunicaciones, pues gracias a los avances tecnológicos se logra transmitir mayor ymejor información al usuario

La era digital no solo habla de los avances en tecnología sino la convivencia que tieneque tener el ser humano con este nuevo enfoque; esto lo podemos ver en los iphones,tablets, aplicaciones, ventas por internet, televisores con nuevas maneras de uso etc…

La publicidad ha evolucionado junto con esta era, pues es parte de las formas decomunicación en todo el mundo, y es gracias a esta era digital que las organizacionespueden llegar de mejor y distintas maneras al cliente

2.3.5 EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS, AGENCIAS Y CAMPAÑAS EN EL MUNDO DIGITAL

Desde los inicios de la publicidad en el Perú, nunca ha dejado de evolucionar, desde lospregoneros hasta los anuncios en tv, desde los pequeños carteles hasta los anuncios conluces que vemos en la calles y en carros; los costos de realizar publicidad ya no son losmismos que antes, estos se han incrementado como podemos apreciar en los siguientescuadros:

- Publicidad en televisión:

Programas con rating alto Entre S/.2,000 y S/.17,500

Programas con rating medio alto Entre S/.1,500 y S/.14,000

Programas con rating medio Entre S/.1,000 y S/.10,500

Programas con rating medio bajo Entre S/.800 y S/.7,000

Programas con rating bajo Entre S/.600 y S/.3,500

Fuente: www.editoraperu.com

- Publicidad en el diario El Peruano

Fuente: www.editoraperu.com

A continuación, presentamos un artículo del diario Gestión (2015) que nos detalla cómo

ha evolucionado el marketing, específicamente en el campo de la publicidad:

El marketing digital no tiene 25 años Es menor de edad Allá por 1990, la World Wide Web recién se estaba gestando y el marketing, en Estados Unidos, pasaba por una etapa

de reajuste en función a los principios del mercado y la filosofía organizacional de las empresas.

Esta vertiente del marketing aplicada en plataformas digitales evolucionó a partir de la masificación de Internet, el boom de las com, y la penetración de las tecnologías de información Alexander Chiu, director de Futuro Labs, precisa que, hace más de diez años, aparecen componentes digitales que empiezan a utilizarse más como Social Media Marketing, SEO, SEM, experiencia del usuario, analítica Web y MROC (Market Research Online Communities).

Mercado peruano

En el mercado local, su aplicación oficial se remonta en el 2007, cuando empresas que

se dedicaban a hacer animaciones en flash empezaron a enfocar su trabajo en campañas articuladas para una marca y nacieron las primeras agencias digitales.

Especialistas locales coinciden en que la evolución del marketing digital en el Perú se ha dado de manera aletargada

“Tenemos una lenta adaptación a las tecnologías nuevas Países como Argentina y Brasil adaptan tendencias, nuevas estrategias y nuevas tecnologías de forma más prematura que nosotros Esto se debe a una mezcla de sofisticación tecnológica no solo

de los clientes sino también de los ofertantes”, explica Nicolas Mendoza del Solar, managing director de Smartec.

Por su parte, Julio Centurión, de la agencia Shock MKT, sostiene que la evolución del marketing digital en el Perú está condicionada al boom de los dispositivos móviles como smartphones y tabletas

“En Perú, empezamos hace más de doce años a trabajar emailings con estrategia, luego

se trató de aprovechar a YouTube, utilizar Google, hacer una web con contenido y, finalmente, (se da) el aprendizaje constante sobre Facebook y, en menor medida, Twitter”, explica.

“Cuando todas las herramientas están instaladas en una nación, es mucha más rápida la evolución, como se ha dado en otros países de Norteamérica o Europa, donde hace diez años ya pensaban en desarrollo de contenido, algo que recién hacemos en corto tiempo”, agrega Centurión.

Sin embargo, Claudia Olivares, directora de la carrera de marketing digital en Toulouse Lautrec, asegura que las agencias en el Perú atraviesan un periodo de aprendizaje “muy favorable” Aquí, entran a tallar el comportamiento de consumidor, mucho más ligado al uso de la tecnología, ideas innovadoras más dirigidas al target y propuestas estratégicas

de las propias agencias.

Agencias y marcas

La agencia Phantasia se ha ganado un lugar como la precursora en marketing digital en

el Perú, tanto por su creatividad como por sus estrategias Actualmente, destacan agencias como Liquid o Fahrenheit.

En cuanto a marcas, los expertos mencionan a Nestlé D´onofrio, Kia y Nextel, que ingresan a las plataformas digitales para comunicarse más directamente con sus

consumidores También destacan Bembos, Cua Cua, Movistar, Pilsen y BBVA Continental.

Sobre campañas, se menciona a los ÑamÑamBoys de Inca Kola, Sílbale a tu madre de Everlast y la campaña de Waze con Asu Mare y el BBVA Asimismo, destacan a Jueves

de pavita de San Fernando, por el rebote que tuvo en redes sociales.

Los sectores que históricamente han dinamizado el marketing digital son principalmente

el consumo masivo, retail, telecomunicaciones, banca y tecnología.

“Los sectores que dependieron más de los efectos positivos de la globalización fueron los primeros que dinamizaron más el marketing digital en el país: las marcas multinacionales, el sector de viajes y turismo, el retail, tecnología y, cómo no, las marcas que se asociaban al perfil del internauta en sus inicios: joven, amante de la tecnología, innovador y de alto poder adquisitivo”, explica Chiu Werner.

Las redes sociales han servido muchas veces como puerta de acceso de muchas marcas

al mundo digital Han empoderado a los usuarios, conviviendo con canales tradicionales

de comunicación Además, la propia experiencia de los ejecutivos han potenciado el interés de las marcas por estar presentes en el mundo virtual.

Para Claudia Olivares, de Toulouse Lautrec, las redes sociales también implican riesgos.

“Las redes sociales pueden ayudar a construir una marca o a destruirla por completo, las marcas ahora son responsables de generar contenido interesante que conecte con el usuario, además de permitirle participar, generar una conversación De no ser así, será desechado o, peor aún, se puede generar una crisis digital”, manifiesta.

Por su parte, Julio Centurión señala que, a nivel local, solo se emplean unas cuantas herramientas de Social Media en marketing.

“Existen miles de redes sociales que se utilizan en el mundo, desde las más especializadas hasta las más masivas Aquí, utilizamos no más de cinco para nuestro día

a día, esta segmentación contribuye positivamente al crecimiento de la percepción de marca Lo que uno debe cuidar es el contenido y cómo manejar el desarrollo de sus redes No es necesario estar en todas, sí en las que son relevantes para nuestra marca”, asegura.

Mirando el futuro

Algunas de las mega tendencias actuales en el mundo tecnológico ya están golpeando fuertemente las marcas Es el caso del Big Data y Analytics, en la que se trata de utilizar tal cantidad de datos y procesar la información para crear y ejecutar estrategias de marketing más efectivas.

Los expertos también mencionan el marketing de contenidos, que ya se está desarrollando en el Perú, con la finalidad que las marcas logren un protagonismo multiplataforma.

“Las marcas y empresas estarán orientadas a estrategias integrales de marketing digital.

No solo Facebook y fans, sino estrategias de atracción, captación y contactos de venta”, destaca, por su parte, Mendoza del Solar, de Smartec Así, la conjugación del mundo físico y virtual en una marca se vuelve vital.

“Se van a emplear próximamente herramientas que combinen creativamente el mundo físico con el virtual, es algo que ya va a estar disponible en Perú y será una gran ventaja para las marcas y los medios”, explica, en la misma línea, Centurión.

Nuestro blogger, Alexander Chiu, también menciona el uso de cloud computing e Internet de las Cosas.

“(Las tendencias son) la información contenida en la nube y la posibilidad de interconectar información de las personas, los procesos y las empresas en tiempo real;

la movilidad y los wearables como forma de ver la tecnología como parte integral del ser humano; y la neurociencia aplicada al marketing digital para innovar en la forma de medir las campañas digitales y de proponer contenidos más atractivos y que generen mayores ventas para las empresas”, explica.

3.- TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Según Thompson, I (2006) : “Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una omás clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usosque se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que lapueden emplear para lograr sus objetivos

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles sonlos diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará unaidea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de lapromoción ( nota al pie )

Según García, M (2011): “Los factores básicos que condicionan la acción publicitaria son: elproducto y su posicionamiento, los destinatarios (target group), la competencia y losobjetivos de la campaña Pero, para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria

se necesita además, un emisor con deseo de comunicar algo de su producto; un mensaje queinforme y/o persuada a los destinatarios de las bondades del mismo; y unos canales a través

de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje, en las condiciones de tiempo frecuencia,alcance y rentabilidad necesarias” (P 59)

3.1 PUBLICIDAD POR PRODUCTO

O´Guinn, Allen y Semenik (1999): consideran que algunos de los tipos básicos de

publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr

 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear

demanda para una categoría de producto en general En su forma pura, el propósito deeste tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores

fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de lacategoría del producto

 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del

mensaje actuar de inmediato Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular

a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buendescuento que solo durará hasta la medianoche (Pp 19-22)

Stanton, Etzel y Walker (2004): “proporcionan una clasificación, que a criterio de los

autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad

 La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad denegocio a negocio

 El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica

como de productos o instituciones La publicidad de productos se centra en unproducto o marca Se subdivide en :

 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un

anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla parasolicitar una muestra gratuita

 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo

extenso Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia delproducto y señalar sus beneficios

 La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes

comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo opariente fiables recomiendan un producto (Pp 622-623)

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004): proponen la siguiente lista Publicidad deacuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

- Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para unaclase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un conceptorevolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utilizaprincipalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado

- Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de unamarca específica (P 348)

3.1.2 CASO PERUANO: ESTRELLA DE BELÉN (DONOFRIO)

En diciembre del 2014, D’onofrio lanza una campaña publicitaria institucional, el diario

“La República” la relata de la siguiente manera:

Panetón D’onofrio ilumina comunidad alto andina a más de 4,000 msnm.

El proyecto involucró la implementación de paneles solares para la comunidad alto andina de Acchahuata, Cusco

Ser la principal marca peruana asociada a la Navidad ha generado que panetón D

´Onofrio, además de ganarse la preferencia de los consumidores, busque desarrollar

campañas más humanas, reales e inclusivas compartiendo siempre un mensaje de alegría

y unión en estas fiestas, pero sobre todo con iniciativas diferentes que año a año generanestos sentimientos entre todos los peruanos

Desde hace algunos años, Panetón D’Onofrio viene buscando ir más allá y no solo decir,sino hacer, convirtiéndose en un agente de cambio en la sociedad Fue con ese interésque se empezó a observar como los peruanos identifican la navidad y se concluyó que lamayoría relaciona esta celebración con el tema de la luz Pero también se pudocomprobar que aún existen en el Perú lugares que no cuentan con energía eléctrica (ni lasposibilidades que esto genera)

Es así que Panetón D’Onofrio llegó a Acchahuata, Cusco, que hasta hace algunassemanas no tenía acceso a este recurso Acchahuata es un Centro Poblado de 150familias que está ubicado a aproximadamente 4 horas de la ciudad del Cusco y a más de4,000 msnm El punto de luz más cercano estaba ubicado a unos 17 km de distancia

“La Navidad está llena de luces, desde la estrella de Belén hasta las que adornan nuestrascasa Por ello, decidimos centrar nuestra campaña en un lugar que no contara con esterecurso y contribuir con su progreso a través de la iluminación Fue así que llegamos aAcchahuata.”, señaló Viviana Reátegui, gerente de Marketing de Panetón D’Onofrio.Gracias a este proyecto la comunidad de Acchahuata tiene a su alcance:

9 postes de alumbrado público que funcionan con paneles solares independientes

Sistema de energía solar para la escuela

Sistema de energía solar para la para el salón comunal, el almacén comunal y lasiglesias

Se realizó a cabo la capacitación referente al funcionamiento de los sistemas yainstalados de energía solar, en Quechua y español

Se habilitó un vivero para mejorar la alimentación de la comunidad gracias al cultivo delegumbres y vegetales que les permitan tener una dieta balanceada

Se habilitó e iluminó un ambiente para el trabajo de taller de telares.

Videotecas para la escuela (televisores, audio y colección de videos educativos) y cocina

Fuente: www.larepublica.pe

3.2 PUBLICIDAD DE MARCA

Según O´Guinn, Allen y Semenik (1999): la publicidad que se realiza para unadeterminada marca se divide en:

 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia

 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la

acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear elreconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo Por lo general, lapublicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerzalos beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca (pags 19-22)

Según García, M (2011) : “La sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, las

compañías aéreas, los transportes en general, las cadenas hoteleras, las agencias deviaje, etc., son algunas de las empresas de servicios que mayores presupuestos destinan

a la publicidad Una publicidad basada en satisfacciones de índole real o psicológicaque proporcionan los productos intangibles, sobre los que comunica El beneficio, eneste tipo de empresas, se basa en el equilibrio entre los servicios que se ofrecen, y losque espera el consumidor Por lo que, el contenido de sus mensajes se debe centrar no

en el servicio (producto) ofrecido en sí, sino en las satisfacciones que proporciona, asícomo en el equipo humano de estas empresas, verdaderos artífices de la satisfacciónfinal Por ello, es impresionante que adquiere publicitariamente, trabajar a concienciasobre una imagen de marca como valor añadido, que le diferencie dentro del sector”.(pg 62)

3.2.1 CASO PERUANO: KOLA REAL

Desde los primeros lanzamientos publicitarios de KolaReal, la marca buscaba serreconocida como “la bebida de precio justo”, en palabras de Carlos Añaños, directorejecutivo en 1998 comentaba lo siguiente:

“Kola Real es para aquellas personas para quienes ahorrar es importante, para aquellas que piensan que pueden tener mayor beneficio por cada sol que es tan difícil

de ganar en nuestro país” 1

A pesar de no realizar gastos millonarios en publicidad en sus inicios, la marca havenido siendo reconocida y evolucionando en su publicidad de acuerdo a su públicoobjetivo, esto lo vemos reflejado en un spot publicitario “tan grande como tu familia”lanzado en 2007, donde el concepto estaba abocado a la familia, posteriormente y hasta

la actualidad el concepto se viene centralizándose en los jóvenes, con el lanzamiento de

su spot publicitario en 2013 “El sabor de la vida real” expone de una manera cercana,sucesos de la vida real en un contexto gracioso

Este nuevo enfoque de Kola Real también se ve reflejado en el nuevo nombre de sumarca “KR”, es abreviada, más fresca y joven; además Kola Real se ha reinventado con

la publicidad que lanzada por internet, teniendo una comunidad de seguidores en elFacebook bajo el nombre de KR music, dedicado al rock peruano, además de espaciostelevisivos en programas para jóvenes como lo fue “Habacilar”, afiches, vallas,contratación de anfitrionas, además de patrocinar a diversos conciertos de rock en Lima

De esta manera Kola Real “KR” ya se ha posicionado en la mente del consumidorteniendo una gran participación de mercado en el Perú

3.3 PUBLICIDAD POR INSTITUCIONAL

Según García M (2011): “Cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar deforma directa, a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de unamisma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio

de la misma, estamos hablando de una publicidad de imagen, corporativa de la empresa,emisora de la comunicación Esta actúa a modo de paraguas, beneficiando con su imagen atodos los productos que comercializa con el mismo nombre o nombres comercialesdistintos, procurando conseguir una actitud favorable en sus diferentes públicos objetivos(clientes, accionistas, empleados, comunidad financiera, público en general, medios decomunicación)” (P 63)

“La publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas quetiene como objetivo diseminar la imagen y la actividad de la compañía, para crear unaactitud favorable en el público y en los medios de comunicación Según (García, M 2011,

P 63)” (diccionario de Marketing de cultura S.A ,1999) (P.63)

1 Citado por Miguel Ferré y Gabriel Natividad en “Kola Real (A)”, PAD Escuela de Dirección de la

Universidad de Piura, DG-C-235,2002 Un sol equivalía a 33 centavos de dólar en 1998

Además O’Guinn, Allen y Semenik (1999) definen la publicidad corporativa como lapublicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresacomo un todo, no solo hacia una marca especifica Por ejemplo Xerox e IBM (P 19-22)Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), autores del libro "Mercadotecnia", proponen una listaque incluye diez tipos de publicidad:

 Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas

 Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en loindividual

 Publicidad en cooperativa: Se divide en :

- Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por losempresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución

- Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte

el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución Por lo tanto, losfabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha paraminoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidadpara los consumidores

 Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en :

- Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar unaconducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que

se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana

- Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener elreconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables comoprerrequisito para la acción de compra

 Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en :

- Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante

- Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando

a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de unproducto

- Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagenfavorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

- Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes oconductas para el bien de la comunidad o el público en general

 Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :

- Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida

a los consumidores

- Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca

 Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial Orienta al consumidorpara que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable

 Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y sugran recurso está en el uso del sexo El objetivo de este tipo de publicidad esvender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidadesreprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente delindividuo que percibe dicho mensaje (P 348)

3.3.1 CASO PERUANO: LIGA PERUANA CONTRA EL CÁNCER

Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer lanza spot de alerta al público

El spot juega con la idea de los peligros que el público comúnmente asocia a un día en laplaya y le da un giro inesperado, utilizando una referencia conocida para todos

Más vale prevenir La Liga Peruana de Lucha contra el Cáncer ha lanzado un singularcomercial como parte de la campaña prevención de cáncer de piel

En el spot que dura 2:30 minutos, aproximadamente, se puede apreciar como una sala decine con 100 personas se va desocupando, ante los datos preventivos que aparecen en lapantalla grande

“Y 10 desarrollarán cáncer de piel, asegúrate de no estar entre ellas Prevenir es simple”,

se puede escuchar al final del comercial

En general, el video juega con la idea de los peligros que el público comúnmente asocia a

un día en la playa y le da un giro inesperado, utilizando una referencia conocida para laspersonas

Según datos de la organización, en el 2012 alrededor de 10 mil personas participaron en

la campaña de prevención a nivel nacional; de ellas, 650 fueron diagnosticadas concáncer de piel y en la mayoría el tipo más común fue carcinoma basocelular

Liga peruana contra el cáncer lanza spot de alerta al público (11 de marzo, 2013) RPPNoticias Recuperado de http://rpp.pe/vida-y-estilo/salud/liga-peruana-de-lucha-contra-el-cancer-lanza-spot-de-alerta-al-publico-noticia-574921

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial ycristaliza la significación Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habidouna batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver estaimagen recuerde automáticamente el producto anunciado Por ejemplo, la imagen de uncocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.(Parr 7)

4.2 FUNCIÓN DE PERSUASIÓN

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad hadesarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no poseesuficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana Decir que cada mañana al ir altrabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura,este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles,

la necesidad de seguridad y las ganas de aventura

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.(Parr 8-9)

4.3 FUNCIÓN ECONÓMICA

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, esdecir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personasposibles La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que

la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, esdecir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, susdeseos se dirigen hacia nuevos objetivos Es, pues, la función de crear nuevas necesidades.Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación (Parr 10)

4.4.- FUNCIÓN DE SEGURIDAD Y DE ROL

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía,una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor Esta situación se propone comomaravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo queeste cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad ¿ Cómotendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices? Puessiguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que laadquisición del producto que se nos presenta) El universo creado por la publicidad es

un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio ycumpla su función

Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en surol social Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir

de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial De esta manera, queda afianzado surole en la colectividad a la que pertenece (Parr 11-12)

4.5 FUNCIÓN ESTÉTICA

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a lospresupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interéstécnico y semiótica La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones:sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivelpersonal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales

palabras o gestos, etc.) Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XXdebido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrolladopermanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una maneracontinua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientosprofundos de las personas Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en unamanera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad

y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad

no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefierever otras cosas que los espacios de publicidad Esa situación está llevando a profundoscambios y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma(publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.),como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar elmomento más interesante en el instante previo al corte publicitario (Parr 13-14)

5.1 VALORES Y NORMAS GENERALES

Hemos citado las siguientes definiciones de “valor” para poder comprender un pocomás su significado:

“Creencias o convicciones profundas sobre las cosas, los demás y nosotros mismos que guían la existencia humana, en función de las cuales tomamos nuestras decisiones”

Según Balcells, Daura, Esparza y Pallás (1992):

“Una norma es un documento de carácter eminentemente técnico y de cumplimiento no obligatorio, aunque dicho cumplimiento suele ser exigido por los usuarios como garantía de protección de sus intereses”.

Todas las personas estamos expuestas a diversos tipos de publicidadindependientemente de la edad, sexo, raza que tengamos, estamos expuestos ya sea porlos medios tecnológicos o por diversos anuncios publicitarios que vemos en la callecomo afiches, volantes, paneles, etc…; la publicidad debe contribuir con el crecimiento

de los valores en los lugares donde se encuentre, en este sentido, la importancia de unadebida regulación ha evolucionado en el Perú, pues ahora se tiene un mejor control delcontenido que se va a lanzar en las campañas publicitarias, el usuario conoce más susderechos, saben cuándo una publicidad puede ser discriminatoria, cuándo es subliminal

o cuándo utilizan a la mujer como un objeto sexual para aumentar las ventas de unproducto o servicio y por ende tiene el derecho de reclamar cuando sienta que de algunamanera se está yendo en contra de estas normas

Para Labrada (2010):

Las normas deontológicas explícitas o implícitas en profesiones tradicionales y liberales son tan antiguas como el hombre (…) La empresa, además de vender sus productos, debe conquistar y promover su propia legitimidad En ocasiones financian causas de interés cultural y social y en otras incorporan valores sociales a la publicidad Junto a la pobreza moral de la sociedad del bienestar surge la necesidad de elaborar códigos de ética o de conducta.

o a la desconfianza(…)Para los consumidores, la empresa tiene la obligación de proporcionar productos y servicios de calidad y garantizar que sean seguros mediante

la investigación y las instrucciones adecuadas y, cuando corresponda, advertir de un posible uso indebido(…)La prioridad de la venta arrastra una publicidad tan desbordante que alerta sobre la responsabilidad de publicistas y consumidores El protagonismo social que alcanza la publicidad y sus repercusiones sociológicas, psicológicas, culturales y educativas han inducido al legislador a limitar la publicidad

de determinados productos y dirigirla a determinadas edades Esta legislación limita la actividad publicitaria y advierte de su responsabilidad jurídica

En el Perú tenemos normas y lineamientos que velan por el control de la publicidad que

se trasmite

Ante la necesidad de contar con una Institución que las agrupe y adopte un código de ética que promueva las prácticas del ejercicio de la profesión, se fundó la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad el 8 de marzo de 1954, bajo la dirección de cuatro célebres publicistas: Roberto Protzel M (McCann-Erickson Corp.), Antonio Flórez-

Estrada G (Compañía Anunciadora Universal S.A.- Causa), Alberto Pillado M (Publicidad Perú) y Kenneth Lowder K (Publicidad Lowder).

Los Estatutos y Códigos de Etica fueron los primeros documentos que se aprobaron en

la Junta Directiva precedida por el Sr Roberto Protzel Las asociaciones internacionales con las cuales se puso en contacto el Presidente de la APAP fueron: la American Association of Advertising Agencies, la Asociación de Agencias de Anuncios

de Cuba y la Asociación Nacional de Profesionales (Asociación Peruana de Agencias Publicitarias, 2013)

5.3 NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR EN EL PERÚ

De acuerdo a la Normas legales establecidas por la Asociación Peruana de Publicidad,hemos nombrado los siguientes puntos que creemos de mayor priorización en cuanto adefensa del consumidor se refiere:

Artículo

Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios

de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados

Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor quedainfluenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario

Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y losnúmeros, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros

Artículo

Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa oindirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedan inducir a error alconsumidor, especialmente en cuanto a las características del producto, el precio y lascondiciones de venta

Los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los consumidores contra loscorrespondientes riesgos

Los anuncios que expresen precios deberán consignar el precio total del bien o servicio,incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda Cuando se anuncie precios

de ventas al crédito deberá incluirse, además el importe de la cuota inicial, el montototal de los intereses y la tasa de interés efectiva anual, el monto y detalle de cualquiercargo adicional, el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.

Artículo

La participación de los menores en publicidad deberá tener en cuenta la edad de losmismos en relación a los contenidos y características del producto o serviciopromocionado

Artículo 16º.-

El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dará lugar a

la aplicación de una sanción de amonestación o de multa, sin perjuicio de que laComisión ordene en su caso la cesación de los anuncios y/o la rectificación publicitaria

Las multas que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal podrá establecerpor infracciones al presente Decreto Legislativo serán de hasta cien (100) UIT Laimposición y graduación de las multas será determinada por la Comisión de Represión

de la Competencia Desleal, teniendo en consideración la gravedad de la falta, ladifusión del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectosque se pudiese ocasionar en el mercado y otros criterios que, dependiendo de cada casoparticular, considere adecuado adoptar la Comisión

La rectificación publicitaria se realizará por cuenta del infractor, en la forma quedetermine la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, tomando enconsideración los medios que resulten idóneos para revertir los efectos que lapublicidad objeto de sanción hubiera ocasionado

5.2.1 LINEAMIENTOS SOBRE COMPETENCIA DESLEAL Y PUBLICIDAD

COMERCIAL

De acuerdo a los Lineamientos sobre competencia desleal y Publicidad Comercial Resolución N°001-2001-LIN-CCD/INDECOPI:

Marco general de la leal competencia

La disciplina sobre la competencia desleal ha pasado de ser un cuerpo legislativo destinado exclusivamente a cautelar los intereses de los proveedores directamente afectados por las conductas realizadas por sus competidores, para devenir en un conjunto normativo destinado a proteger principalmente el interés público del Estado

en el correcto funcionamiento de la economía social de mercado y el interés colectivo

de los consumidores como agentes que cumplen un papel importante dentro de este modelo económico.

En la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal, Decreto Ley Nº 26122 (en adelante “la ley”), se refleja claramente la evolución de planteamientos Así, el artículo 1º señala que el objetivo de la ley es evitar, desalentar y sancionar los actos contrarios a la libre competencia en las actividades económicas El artículo 5º

establece que para la calificación de un acto como de competencia desleal, bastará el perjuicio potencial e ilícito al competidor, a los consumidores o al orden público.

La finalidad de este marco legal promotor de la leal competencia es brindar incentivos suficientes para el normal desarrollo de las actividades de los agentes económicos A través de la leal competencia se van a ofrecer más opciones, de mejor calidad y a precios más competitivos a los consumidores.

Ámbito de aplicación de la legislación sobre competencia desleal.

Tal como se ha señalado en el punto 1.3.2 precedente, la competencia es la relación existente entre sujetos - personas físicas o morales - que ejercen actividades económicas en forma independiente por medio de la comercialización de bienes o la prestación de servicios similares, con relación a una clientela también similar, de tal modo que el ejercicio de las actividades de un agente repercute en la actividad de otro.

Existe relación de competencia por el sólo hecho de que cada transacción comercial que efectúa cualquier empresa participante en el mercado representa para las demás una oportunidad comercial perdida Dicha relación se acentúa cuando existe una identidad de actividades, productos, servicios o clientela entre las empresas que participan en el mercado.

Sin embargo, la existencia de la relación de competencia no se circunscribe únicamente a la realización de actividades iguales por los agentes participantes, sino a

la existencia de cierta coincidencia e interrrelación entre las actividades desarrolladas por éstos.

La aplicación de la ley no está condicionada a la existencia de una “relación de competencia” entre el denunciante y el presunto autor del acto de competencia desleal denunciado El artículo 20º señala que cualquiera que sea afectado o pudiese verse afectado por un acto de competencia desleal podrá iniciar acción legal contra quien lo haya realizado u ordenado.

Se encuentran legitimados para ello, no sólo los competidores que se consideren afectados por un presunto acto desleal cometido por su competidor, sino también los consumidores, otras empresas, las asociaciones de derecho privado, los organismos públicos, organismos no gubernamentales, asociaciones civiles sin fines de lucro, asociaciones de consumidores, gremios empresariales, entre otros El denunciado, por

su parte, deberá ser una persona que realice actividades económicas es decir, que actúe en el mercado, tales como las personas naturales o jurídicas de derecho público

o privado, las asociaciones sin fines de lucro, las sociedades de hecho, los gremios, entre otros.

La única excepción a esta regla general, conforme veremos más adelante, está incluida

en el artículo 16º de la ley, que se refiere al supuesto desleal de inducción a la infracción contractual, en el cual se exige, como condición indispensable para la configuración del acto de competencia desleal, la existencia de una “relación de competencia” entre el que realiza el acto y quien se considera afectado por el mismo.

Teniendo en cuenta que los empresarios compiten entre sí no sólo por las preferencias

de los consumidores, sino también por los canales de distribución, por los proveedores

de insumos para la elaboración de sus productos, así como por los trabajadores que les permitan realizar de manera más eficiente su actividad económica, el ámbito de aplicación del Decreto Ley Nº 26122 se extiende a aquellos agentes que pretenden competir de manera desleal por cualquiera de los referidos sectores.

- Publicidad comercial

Definición de Publicidad Comercial

La publicidad comercial es una forma de comunicación pública que busca fomentar, directa o indirectamente, la adquisición de bienes o la contratación de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores.

Para que una forma de comunicación constituya publicidad comercial deben concurrir dos requisitos:

- Debe tratarse de una comunicación pública; en otras palabras, debe estar dirigida

a un público de potenciales consumidores; y,

- Dicha comunicación debe tener como propósito o por efecto fomentar en el destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratación de los servicios anunciados.

Análisis integral

Conforme a lo establecido en la ley 273, las normas se aplican a todo el contenido de

un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

Para establecer si un anuncio infringe lo dispuesto en las normas publicitarias vigentes, debe ser analizado de forma conjunta, tal como un consumidor aprehende el mensaje publicitario.

Principios para evaluar la legalidad de la Publicidad Comercial

La actividad publicitaria se encuentra sujeta a los principios de veracidad, autenticidad, legalidad y leal competencia, contenidos en el Decreto Legislativo Nº 691

y en sus normas reglamentarias.

El principio de veracidad

a) Definición

De acuerdo con el principio de veracidad, las informaciones o imágenes que se difundan mediante un anuncio publicitario deben ser ciertas y no deben inducir a error

al consumidor, ni de manera directa ni por ambigüedad, omisión o exageración.

Este principio se fundamenta en el hecho de que cada vez los consumidores exigen a los anunciantes mayor información relevante y veraz a efectos de adoptar una decisión

de consumo adecuada a sus intereses Por consiguiente, sin que ello signifique un límite al derecho a competir y al uso de la creatividad en la publicidad, la

transparencia y el correcto funcionamiento del mercado exigen que las empresas proporcionen información veraz.

b) Finalidad

El sustento del principio de veracidad radica en que los anunciantes deben proporcionar a los consumidores información veraz acerca de los productos y servicios que ofrecen en el mercado, con el propósito de que los consumidores puedan adoptar una decisión de consumo adecuada a sus intereses.

A través de este principio, se privilegia la función informativa de la publicidad y no se afecta sus funciones de persuasión y de mecanismo de competencia, es decir que no se afecta ninguna de las tres funciones que suelen desarrollar los mensajes publicitarios

5.3.1 CASO PERUANO: AMBEV VS BACKUS

En 2007, las compañías cerveceras Backus y Ambev se vieron enfrentadas por un spotpublicitario lanzado por Ambev, en el que promociona a su cerveza Brahma en contra

de Cristal; este comercial conocido como “Caballero nomás” Brahma saca a relucir sussupuestos beneficios frente a la cerveza Cristal, por lo que Backus interpuso una medidacautelar ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de

la Propiedad Intelectual (INDECOPI) en la que se pide la cancelación de dicho spotpublicitario; esta institución consideró que el spot de Ambev induce a los consumidores

al error, con respecto al beneficio real de la oferta de Brahma con relación a la cervezaCristal, de Backus, declarando finalmente procedente este recurso, que ordenó levantar

de todos los medios radiales y televisivos la difusión de este comercial

6 IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6.1 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y DEL CLIENTE

Según García H () (Trad Briceño, A): Lo primordial para enfocar el tema en laconducta del consumidor y del cliente es establecer las diferencias entre ambos:

 Cliente

El cliente es una organización o persona que compra un producto, pero no es

el usuario final del producto Por ejemplo, imagina que un cliente es el departamento

de compras de una organización Cada departamento de la organización pide una orden

de bienes o servicios que necesita, como papel para el departamento de administración

El departamento de compra encuentra un fabricante que venda el producto y ordena elproducto El departamento de compra es el cliente pero el departamento deadministración es el consumidor

 Consumidor

El consumidor es el usuario final de un producto, es decir, el que lo consume Un ejemplo

de un consumidor es el comprador habitual de una tienda de abarrotes Este compradoradquiere los abarrotes de la tienda para comerlos La tienda de abarrotes compró estoscomestibles de los granjeros, fabricantes y otros vendedores, de manera que pudiesevender estos productos a los consumidores La tienda de abarrotes es el cliente de losgranjeros y los compradores habituales son los consumidores

Según Ferre, J & Ferre, J (1997): Es evidente que los protagonistas de la gestiónempresarial son dos figuras:

El consumidor, como último objetivo de la empresa a quienes van dirigidos los

“satisfactores”, forma moderna de llamar a los “productos” que la empresa crea dentrodel marco de su vocación y especialización

El cliente, que es a quien facturamos, quien nos compra, quien nos asegura el flujosanguíneo de la empresa a través de la cifra de negocio (P 2)

Según Liderazgo y Mercadeo (2006): La definición de consumidor en marketing depende

en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc.que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de unproducto o marca, o de un servicio

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de losindividuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes yservicios

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condicionesconsumimos los diferentes bienes o servicios La finalidad de esta área es comprender,explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

1 Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por quécompran un producto o una determinada marca

2 Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad

3 Los consumidores no decimos la verdad

4 Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmentesabemos.

5 Los consumidores somos complejos

6 Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentementehacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e inclusoincoherentes

 Aspectos sub-culturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a lasnecesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por losmiembros un grupo sub-cultural específico

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sectoridentificable dentro de una sociedad más grande y compleja Sus miembros poseencreencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la mismasociedad Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación

- Subcultura étnica: atiende a los orígenes Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia

- Subcultura de los jóvenes El mercado de los adolescentes no solo gasta

mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares Las

corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto

 Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerososcomponentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni esténdeterminadas en consecuencia por alguno de ellos El ingreso suele ser unindicador engañoso de la posición en la clase social

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igualque la vivienda

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,

media, media baja, baja Los perfiles de cada una de estas clases indican que lasdiferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades

de tiempo libre y en hábitos de consumo

La investigación ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos deindumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos.Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización Los estudios de lainsatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas queplantea el consumidor y la clase social (Parrs 1-16)

 Factores sociales en el comportamiento del consumidor

- Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara

con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo En estos grupos sedesarrollan normas y roles La familia, los grupos de un trabajo, losamigos, son ejemplos de tales grupos El grupo primario ejerce un controlinformal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no porello menos eficaz

- Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son

primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,comisiones vecinales, etc En estos grupos el individuo no se interesa porlos demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios quedesempeñan un rol Al contrario de los grupos primarios, el control que seaplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas ysanciones

- Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede

definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en laelección de la marca

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo dereferencia para vender un producto o marca Se pueden clasificar en grupos aspiracionalespositivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores) Los grupos de referencia másutilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel El enfoque del

hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente estánsatisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porquesirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entrelos clientes potenciales (Parrs 33-38)

 Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

- Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de unindividuo que dependen de las respuestas conductuales Estas se hanempleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar latotalidad organizada de su conducta Sabemos que la personalidad de unapersona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo deautomóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc pero no podemoscuantificar los rasgos individuales de cada individuo

- El Auto-concepto: es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es

la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos Laimportancia de estudiar el auto-concepto en marketing viene dada porque

la persona a través del consumo se describe a sí misma

- Motivación: para entender por qué los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa

a una persona a obrar Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo(o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a laconducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que seconvierta en motivo Algunas veces el hombre tiene necesidades que estánlatentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no sonsuficientemente intensas, es decir no han sido despertadas La fuente puedeser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (lacomida) despierte la necesidad (hambre)

- Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay

uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera ennuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia Esta desempeñadirectamente la función de consumo final operando como unidadeconómica, ganando y gastando dinero Al hacer esto los miembros de lafamilia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas

de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como seutilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones deconsumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo)predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas

- La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza

e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherentedel mundo El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe másque en la realidad objetiva

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea lapercepción de estímulos desfavorables o ingratos

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para

su éxito que las características reales que posea Los productos que sonpercibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades deser comprados (Parrs 39-47)

6.1.1 TIPOS DE CONSUMIDORES

Para Portal educativo Tipos de.org (2013) : El consumidor es aquella personaque al intentar satisfacer alguna necesidad realizando la compra de cierto producto oservicio utilizando una actividad económica Para que se dé la existencia de este sujeto

se requiere la presencia de un producto y además alguien que subministre dichaprestación

Existen distintos tipos de consumidores, dependiendo esta taxonomía al criterioque se utilice:

Según el tipo de necesidad:

 Consumidor por necesidades simples o bilógicas: estos son los

consumidores que acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato

 Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando

resulta elemental para el desarrollo de las personas

Según su comportamiento psicológico:

 Consumidor compulsivo: Está relacionado a un desorden de tipo

psicológico Son los individuos que carecen de control respecto a susgastos Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, enconsecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que hanaccedido Usualmente son compras innecesarias

 Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una

meditación o consideración considerando las razones, consecuencias ybeneficios a los que puede acceder a través del producto

 Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones

previas antes de realizar la compra si no que esta es promovida por elplacer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores

Según el uso del producto:

 Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la

satisfacción de intereses o necesidades individuales

 Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas

de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes queestán dirigiendo Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.(Parrs 1-9)

6.1.2 TIPOS DE CLIENTES

Según Thompson, I (2006): “ Por lo general, las empresas u organizaciones que

ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por

ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.;quienes —esperan— servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros queestén adaptados a sus particularidades

Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego nosolo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación delos esfuerzos y recursos de la empresa u organización.

Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuálesson los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómoclasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativasque permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo decliente

En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que

están clasificados según su relación actual o futura con la empresa Todo lo cual, puedeser utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar a sus clientes

 Tipos de Clientes.- Clasificación General: En primer lugar, y en un sentidogeneral, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

- Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que le hacen compras a la empresa de formaperiódica o que lo hicieron en una fecha reciente Este tipo declientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es

la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y

es la que le permite tener una determinada participación en elmercado

- Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en laactualidad pero que son visualizados como posibles clientes en elfuturo porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y

la autoridad para comprar Este tipo de clientes es el que podría darlugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como

la fuente de ingresos futuros

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda almercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa uorganización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia:1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales paraconvertirlos en clientes actuales