Unidad 1 la gestion del marketing de ser

Por lo general, el empresario diseña el servicio a su gusto y criterio sin tener en cuenta las reales necesidades de sus potenciales clientes.Esta situación no se da en la producción de

Unidad 1: La gestión del marketing de servicios

En la actualidad, el sector servicios representa las dos terceras partes delproducto bruto de las economías modernas, pero tiene menor productividad quelos sectores tradicionales como el industrial Esta menor productividad se debe a

la falta de diseño y al alto requerimiento de mano de obra humana en losprocesos de servicio

El mercado de principios del siglo XXI se caracteriza por ser cada vez máshomogéneo e indiferenciado donde importa más el conocimiento del cliente ycómo ofrecerle el producto adaptado a sus necesidades La personalización delos productos se presenta como la gran alternativa para los próximos años Por

ej Levi’s empezó a producir pantalones pedidos a medida Este servicioadicional hace que la marca tena una ventaja única en su ramo pues mantiene unarelación con sus clientes que ya no son compradores anónimos Lo mismo ocurre

en el rubro automóviles con los programas de CRM que ofrecen múltiplesservicios post-venta

Según distintos estudios, las causas de pérdida de clientes no radica en problemascon los bienes vendidos ni sus precios, ni en acciones de la competencia sino que

so fruto de problemas de servicio: mal servicio y falta de atención personalizada

En cambio, los servicios complementarios eficientes hacen que las empresasmantengan una relación más fiel con sus proveedores, aumente su relación decompras y sean menos sensibles a ofertas competitivas

Hoy, la mayoría de los productos que se venden tienen componentes de bienes y

de servicios Ej: el agua de mesa: hay empresas que agregan el reaparto adomicilio, o la información al consumidor por líneas 0800 Este tipo de serviciocomplementario no es muy común todavía en Sudamérica pero sí en EE.UU Ej:Toyota gasta más dinero por un vehículo desde que sale de la fábrica que en lafabricación misma Hay que recordar que el acto mismo de venta de un bien es

un servicio, y muchas veces el consumidor encuentra el bien que busca pero no

lo compra por mala atención que recibe por parte del vendedor

ACEPTANDO EL DESAFÍO DE LOS SERVICIOS:

En la actualidad, los servicios presentan distintos desafíos Un primer factor es labaja productividad comparada de las actividades de los servicios en relación a laproducción industrial o extractiva, a la vez que hay un enorme crecimiento de lasempresas de servicio a nivel mundial, sin embargo, su productividad es menorque la de los demás sectores Esta situación se observa tanto en economíasdesarrolladas como en países subdesarrollados

Hoy los servicios ocupan el lugar que antes ocupó la agricultura y la industria,pero tiene una productividad menor que éstas Se puede decir que si laproducción de bienes pasó por la revolución industrial, la revolución en serviciosrecién está empezando Por lo general, el empresario diseña el servicio a su gusto

y criterio sin tener en cuenta las reales necesidades de sus potenciales clientes.Esta situación no se da en la producción de bienes, pero sí en los servicios acausa del carácter “no negociable” de éstos (generalmente no pueden sersustituidos por otros similares importados y los servicios deben ser producidos en

el mismo lugar en que se consumen)

Se podría decir, que a nivel servicios se está en una situación artesanal como eltrabajo del artesano en la Edad Media y que sólo algunas empresas han superadoeste nivel artesanal y han entrado en un nivel industrial en el cual sus operacionesson cuidadosamente diseñadas y cada puesto de trabajo planificado hasta en susmínimos detalles Estas empresas están comenzando a sustituir los servicios delos pequeños negocios artesanales, como las grandes fábricas sustituyeron a losartesanos Ejemplos de esto son L McDonald’s y Fed Ex

Hoy es muy importante que las empresas cuenten con elementos para el diseño

de sus servicios, los procesos internos que abarca, sus puntos de contacto con losusuarios y el mantenimiento de un nivel homogéneo de atención a lo largo deltiempo y en distintos puntos, tal vez distribuidos en todo en mundo

Así, las empresas de servicios deben sustentarse en la autonomía y elcompromiso de aquellos que están en contacto con los clientes Esta etapa sepuede llamar la “etapa post-industrial de los servicios” Es deseable que lasempresas de servicios puedan pasar de la etapa artesanal a la post-industrial, perolas empresas de servicios en general, aún deben aprender mucho de la gestiónindustrial en especial en lo referente a la homogeneización de sus resultados.

La empresa de servicios que está en una etapa artesanal debe pasar a la etapa industrial y por último a la post-industrial

……….

Unidad 2: LAS TENDENCIAS EN LOS SERVICIOS

Las tres megatendencias para las empresas de servicios:

Los servicios están cambiando en forma rotunda en sus aspectos operativos y decomercialización, también cambia el entorno al que se destinan

Hay tres grandes tendencias de cambio (megatendencias):

1- hacia el ahorro de tiempo.

2- hacia la tecnificación.

3- hacia la relación.

1- Tendencia al ahorro de tiempo

Hoy las familias tienen más dinero para gastar pero menos tiempo para hacerlo.Las personas cada vez trabajan más horas diarias (la tecnología no hizo disminuirlas horas de trabajo), a la vez que el tiempo de traslado desde y hacia el trabajoaumenta a medida que las ciudades crecen Además se suma el acceso masivo de

la mujer al ámbito laboral Las familias tienen un presupuesto mensual de dinero,

invertido en trabajo, estudio o preparación de alimentos Cuando una mujer entra

al mercado laboral, deja de invertir tiempo en al producción de los bienes yservicios domésticos para invertirlo en trabajo remunerado Esto significa que losprimeros deben ser comprados De allí el auge de los fast- food, los lavaderos,deliverys, etc Cuando el consumidor compra comida congelada o cuando comefuera de su casa está pagando para no tener que invertir tiempo en cocinar ylavar Quienes venden estos bienes y servicios no sólo venden alimentoselaborados, también están vendiendo tiempo libre

La creciente falta de tiempo se vio agravada por el gran número de personal queviven solas y el aumento de familias monoparentales El tiempo es un valorescaso y cada vez más valioso Hasta ahora, los clientes buscaban un buenservicio por su dinero, hoy, buscan un buen servicio por su tiempo Las empresasdeben buscar servicios que ahorren tiempo a las familias En este sentido sepueden pensar diversas estrategias como la entrega a domicilio, la atención adistancia vía telefónica o por e-mail, el horario extendido o la reunión espacial devarios servicios

Los ejemplos de estas estrategias abundan:

La entrega a domicilio (delivery) es cada vez más frecuente; otras empresasimplementan servicios a distancia vía telefónica o Internet como las distintasformas de TV shopping: los sistemas de operaciones bancarias desde el hogarpermiten a los usuarios ahorrar tiempo y acceder a sus cuentas las 24 hs Cadavez crece más la utilización del teléfono Otra opción que las empresas brindan aquienes no disponen de tiempo, es el horario extendido, y el de ofrecer variosservicios en un mismo lugar (el supermercado incluye librería, ropa, ferreteríaelectrodomésticos, comidas para llevar El mismo fenómeno ayuda a entender eléxito de los centros de compras y las grandes áreas comerciales

La tendencia a ahorrar tiempo también responde a necesidades de las empresasque han ido derivando el trato con sus proveedores a sistemas en Internet

2- Tendencia a la tecnificación

Hasta mediados del siglo XX, las tecnologías hacían tenido aplicación limitada

en los servicios El desarrollo tecnológico estuvo más vinculado a la actividadindustrial En servicios, el impacto más importante se produjo en la era delconocimiento y la información con las “tecnologías de la información” Podemosafirmar que las tecnologías de la información que combinan computación concomunicaciones, tiene mayor relevancia para los servicios que para la producción

de bienes

La tecnología puede jugar dos tipos de papeles: automatizar o informatizar

En el caso de automatización, lo que se busca es la sustitución del trabajohumano por aparatos, por ej Los cajeros automáticos, las máquinasdispensadoras y las centrales telefónicas inteligentes La incorporación detecnología permite la autoatención por parte de los clientes, lo cual se vislumbracomo una de las grandes tendencias de cambio en los servicios

La informatización no intenta sustituir al personal humano sino potenciarlo,poniendo a su disposición mayor información Este es el caso de ejecutivosbancarios que tiene ante sí todos los datos relevantes acerca del clientes que estánentrevistando lo cual facilita la tarea de saber qué producto debe ofrecerle, quériesgos crediticios tiene, es decir permite un servicio más personalizado Otroejemplo son los Call centers

En la década de 1990, la tecnología produjo un cambio radical en servicios: lautilización de bases de datos y de Internet Las bases de datos también han sidousadas para hacer promociones, donde el sistema imprime promociones

personalizadas para los distintos clientes Estas aplicaciones de bases de datos para individualizar la provisión de servicios y características de los usuarios

y el mantenimiento de una relación de comunicación con ellos se llama Tecnología de Manejo de Relaciones con los Clientes (CRM, en inglés)

La CRM se define como una aproximación a nivel de la empresa para entender einfluir en el comportamiento del consumidor, por medio de comunicacionessignificativas que buscan mejorar la adquisición, retención, lealtad y rentabilidad

contactos que el cliente mantiene con la empresa, en forma individualizada y quepermita, a bajo costo, adaptar el servicio a las necesidades y deseos de cadacliente particular Un ejemplo son las empresas de corretajes de Bolsa queofrecen asesoramiento sobre inversiones totalmente individualizadas a partir dedatos que tienen sobre cada cliente Las sugerencias de portafolios no son hechaspor empleados sino por sistemas informáticos que mediante diversos algoritmosllegan a definir el portafolio que mejor se adapta a las necesidades de cadacliente

La capacidad creciente de las empresas de adaptar sus productos a los gustosindividuales gracias a tecnologías de la información, será una de lascaracterísticas que mayor desarrollo tendrán en los próximos años

La idea de mercado masivo tiende a desaparecer y ser sustituida por unaconcepción del mercado como un conjunto de individuos identificables con losque se busca mantener una relación rentable ofreciéndoles productos a medida desus necesidades

Se prevé que el mayor cambio provenga del uso de Internet como un nuevo canalpara la distribución de productos, para hacerlos llegar hasta los clientes Hayquienes opinan que Internet opera como gran igualador entre las empresas puestoque los costos de distribuir servicios en la red son sustancialmente más bajos ypueden ser ofrecidos tanto por firmas grandes como pequeñas Pero la opiniónopuesta es la de los que sostiene que Internet ofrece costos por transacción muybajos, pero que requiere inversiones iniciales muy elevadas y esto llevaría hacia

un mercado de oligopolios

3- Tendencia hacia la relación

Las décadas de 1980 y 1990 fueron los tiempos de la calidad El problema quesurge hasta el día de hoy es que las empresas abrazan la idea de la calidad como

un principio casi místico, cuando la calidad es parte del buen negocio Enrealidad, los programas deben ser medibles en sus efectos sobre el resultado de laempresa De lo contrario, será muy difícil priorizar qué actividades deben

llevarse a cabo, justificar la inversión y asegurarse de no estar malgastando losrecursos, ya que todo lo que se hace por la calidad es bueno o rentable.

La tendencia hacia la satisfacción de los clientes debe ser enmarcada en lo que se

ha llamado marketing defensivo pues se demostró que es más barato retener a

un cliente actual y hacer que volviera a consumir una y otra vez el servicio que

concentrarse en la captación de nuevos clientes (marketing ofensivo) Es

importante comprender que la calidad del servicio no es un objetivo en sí misma,que debe buscarse por principio o valor absoluto sin o que debe ser vista como uninversión con un retorno medible Se ha comprobado que cada año que un clientepermanece con la misma empresa, la utilidad líquida que genera es mayor En elcaso de las tarjetas de crédito, en un primer momento las empresas experimentan

en promedio una pérdida neta, por los esfuerzos de marketing por atraer alcliente Una vez que el cliente comienza a usar su tarjeta, produce ganancias Si

el cliente abandona la tarjeta en el primer año, la empresa pierde dinero Larelación con el cliente tiene un valor que se acentúa con los años Así que lasatisfacción de la cartera de clientes actuales es en gran medida un predictor delos resultados futuros de la empresa

En vez de procurar constantemente clientes nuevos para sus productos, lasempresas deben buscar productos nuevos para sus clientes existentes Pero laretención del cliente y la calidad de servicios no parecen ser prioridad para ungran número de empresas de servicios Los principales motivos de abandono delas empresas por parte de los clientes son: indiferencia del dueño, gerente oempleado (68%), seguido por la insatisfacción

En la actualidad, la tendencia a la retención y rentabilización de la base de clientes de la empresa ha dado lugar al CRM, Manejo de las Relaciones con los Clientes.

Otras tendencias:

1- Globalización de los servicios

En general, y por tradición, las empresas de servicios tienen un origen familiar y

un carácter local El servicio debe producirse donde se encuentre el cliente, por lotanto, las empresas de servicios deben tener su sede allí donde el cliente esté

Si una empresa pretende abarcar un mercado geográficamente mayor, no tendrámás opción que abrir nuevos locales Esta solución es costosa y difícil deadministrar El otro problema que se genera es que si la empresa de servicios no

se extiende, sus marcas tienen significado local Sin embargo, en las últimasdécadas la situación ha cambiado, fundamentalmente a causa de las franquiciascomo medio de multiplicación de puntos de atención Esta forma de expansiónpermite a una empresa madre extender sus operaciones a bajo costo y riesgo, loque ha permitido la globalización de marcas de comida rápida, cadenas hoteleras,restaurantes, etc

Los consumidores, en una sociedad globalizada o aldea global, reconocen lasmarcas de los servicios, por ej Pizza Hut cuenta con más de 10.000 locales en 86países y McDonald’s supera los 30 mil

Esta tendencia a la globalización obligó a las empresas a profundizar la fase de

“industrialización” de sus procesos productivos, intentando mantener un nivelhomogéneo de servicio en los distintos locales en el mundo y con distintosempleados

2-Transferencia al usuario de parte de las actividades

Los clientes pueden participar en la producción de los servicios Un gran número

de empresas diseñan las interacciones con sus clientes de forma que éstosrealicen parte del trabajo que tradicionalmente hace la empresa En McDonald’slos clientes deben acercarse al mostrador a hacer el pedido y luego descartar losdesperdicios El tiempo que usa el cliente lo ahorra la empresa Lo mismo ocurre

en las gasolinerías donde el cliente compra más barato pero debe dispensarse élmismo, tras colocar la tarjeta de crédito en el surtidor

Otros ejemplos son el frigobar de los hoteles o los cajeros automáticos de losbancos El principio que subyace en este sistema es que el cliente tiene mayorcontrol sobre el resultado Los clientes, según sus necesidades, prefieren métodos

automatizados o una atención personalizada Por esto no es probable que loscajeros automáticos lleguen a reemplazar a las sucursales bancarias

Es posible ofrecer servicios mediante equipos automatizados en los que el clienteinteractúa con la PC, pero siempre deberá existir la opción a ser atendido por unoperador, en caso de dudas

- Separar al usuario de la producción del servicio

Esta tendencia parece contradictoria a la anterior, pero es complementaria Sepuede decir que en los servicios en los que la presencia del cliente es parte de lanaturaleza de lo que se ofrece (restaurante, hotel), se puede aplicar latransferencia de actividades, pero en los demás casos en que el cliente puede seratendido a distancia, se procura hacer esto

Las empresas intentan separar a los clientes de la producción del servicio Laatención telefónica, o Internet, son ejemplos de ello Los call centers no requierenestar especialmente decorados ni ubicados en áreas accesibles al cliente, y laempresa hace un ahorro significativo, pero del mismo modo, los clientes ahorrantiempo y ganan comodidad

Las empresas buscan migrar la mayor cantidad de contactos de sus localescomerciales al servicio telefónico, Internet, o mediante las líneas gratuitas 0800

La tendencia a separar al usuario de la producción del servicio no es aplicable a

la totalidad de los casos, porque en muchos de ellos es necesaria la presencia delcliente, por ej En un restaurante, aunque el cliente puede hacer la reservatelefónicamente o vía mail

- Tendencia a compartir los canales de distribución:

Es la posibilidad de compartir las capacidades ociosas de las redes dedistribución Una empresa de venta de bienes o servicio ofrece sus productosaprovechando las estructuras y los clientes de otra empresa no competitiva Por

ej El Banco Wells Fargo, tiene sucursales en los supermercados Así capta másclientes y los clientes cuentan con un horario extendido del banco Este sistema

de “in store banking” (banco dentro de la tienda) tiene mucho éxito en EE.UU enArgentina el Banco Galicia ha instalado agencias en oficinas de correos.

Estas tendencias deben ser evaluadas por las empresas para saber cuáles representan oportunidades o amenazas para sus negocios.

- Diez sugerencias para el management de los servicios.

1- Incorporar servicios diferenciadores Una forma práctica de idear servicioscomplementarios es pensar cómo le gustaría a usted ser atendido si fuera cliente

de su empresa

2- Homogeneizar el servicio mediante el diseño de los puntos de contacto: losservicios tienden a ser heterogéneos, porque cada empleado brinda el servicio demodo distinto, así, los clientes que no reciben un servicio satisfactorio, se quejan

o van a otra empresa La solución es el diseño de puntos de contacto del clientecon su empresa: cómo debe responder el teléfono, cómo se recibe al cliente,cómo se reacciona ante una queja

Si estas interacciones están previstas, no habrá lugar para la improvisación Lacalidad del servicio debe planificarse para ser consistente a lo largo del tiempo y

a través de distintos empleados y locales

3- Ahorrar tiempo a los clientes y ellos estarán dispuestos a pagar más por elservicio Por lo general aquellos clientes con menos tiempo son los que puedenpagar más Se debe evaluar si es necesario que el cliente concurra a la empresa opuede ser atendido a distancia También es importante evaluar formas de ampliar

el horario de atención al público Esto cada vez es más demandado por losconsumidores

4- automatizar e informatizar: se puede ahorrar costos sustituyendo personal,ofrecer el servicio las 24 horas, o mejorar la atención que brindan los empleadosmediante la informatización Siempre hay que tener en cuenta que la tecnologíapuede ser resistida por ciertos clientes, como el caso de la gente mayor con loscajeros automáticos.

5- Concentrarse en mantener y vender más a los clientes actuales que en captarnuevos clientes Cuantos más productos un cliente compre a la empresa, menospropensa estará de cambiar de proveedor

6- La prioridad debe ser la retensión de clientes para generar relaciones a largoplano, no sustituir clientes perdidos por nuevos clientes

7- Tener en cuenta el valor vitalicio de los clientes y no verlos como simplestransacciones Suponer que el tiempo promedio de un cliente con la empresa es

de 5 años Si un cliente se va, se lleva consigo ese potencial fluyo de ingresos queserá aprovechado por la competencia

8- Hacer que los clientes hagan parte del trabajo de la empresa mediante elautoservicio o auto-atención Si esto agrega control percibido a los clientes y noles genera ansiedad, no sólo servirá para lograr ahorros, sino aumentará lasatisfacción de los usuarios

9- Siempre que la naturaleza lo permita, es preferible atender a los clientes, adistancia

10- Buscar canales para compartir, puede ser un ahorro importante a la vez quebrinda beneficios a los clientes en términos de comodidad y ahorro de tiempo Sedebe hacer con empresas no competitivas, normalmente con varios locales, en losque sus servicios puedan promoverse y ofrecerse

Unidad 3: EL PRODUCTO SERVICIO

La importancia del diseño del servicio

El diseño de servicios es algo no muy frecuente y se encuentra en las empresasque alcanzaron el nivel industrial La falta de diseño de los servicios se estávolviendo incompatible con los cambios en el entorno y las mayores exigencias

de los consumidores obligan a diseñar los servicios para que su proceso como susresultados sean homogéneos y previsibles

El diseño del servicio ayuda a asegurar que la empresa ofrezca de maneraconsistente lo que sus clientes necesitan y quieren, se ahorre, y se evitenactividades que no aporten valor El diseño del servicio debe generar lasatisfacción del cliente

Un servicio (a diferencia de un bien) se caracteriza por:

- Intangibilidad

- heterogeneidad

- simultaneidad

- temporalidad

1- Intangibilidad: es uno de los factores que más desorienta a los responsables

del marketing Los servicios no son cosas tangibles, sino actividades que tendránlugar únicamente luego de que el cliente las haya contratado Es importanterespetar las fases a cumplir para la creación de un nuevo servicio (después seexplican)

2- Heterogeneidad: las características del servicio brindado dependen de quién y

cuándo lo efectúe El componente humano tiene un a gran incidencia en laproducción de servicios y sus resultados son muy heterogéneos La

heterogeneidad genera el desafío de ofrecer servicios consistentes,independientemente de quién los ofrezca La solución es adoptar lafragmentación (dividir el proceso en una serie de pasos simples) y laautomatización (para reducir la incidencia del factor humano que produceheterogeneidad) Las empresas adoptan tecnologías que con sus efectoshomogeneizadores reducen los costos y la heterogeneidad.

- Simultaneidad: los servicios son producidos y consumidos simultáneamente.

Productor y consumidor deben encontrarse en un mismo lugar y momento Loshorarios de atención y la calidad de las instalaciones son fundamentales Unadificultad impuesta por la simultaneidad es que el cliente está presente durante laproducción del servicio y si se comete un error, lo advertirá Así que la presenciadel cliente debe ser manejada

-Temporalidad: los servicios no pueden almacenarse, si un pasaje de avión no se

vendió, se pierde para siempre En necesario ajustar la demanda con la capacidaddel servicio lo más precisamente posible Si la demanda es excesiva, se perderánnegocios, si es muy baja, se desperdician recursos La empresa de serviciosintenta controlar los dos factores: la flexibilidad para ajustar su producción a lasvariaciones de la demanda y la aptitud para influir en los patrones de demandacon el fin de atenuar sus alteraciones

Componentes a diseñar en el producto-servicio:

El componente central de un producto-servicio es la experiencia del cliente, laempresa debe lograr que dicha experiencia sea lo más satisfactoria posible, paraque el cliente la vuelva a elegir

Se trata de poner en lugar central al cliente; al momento de diseñar un servicio,todos los componentes deben apuntar a lograr una determinada experiencia para

los consumidores Para esto deben diseñarse correctamente los componentes delservicio:

- Procesos operativos (qué se hace)

- Estándares de atención (cómo se hace)

- Servicenario (dónde se hace)

- Personal (quiénes lo hacen)

- Relación: sucesión de experiencias a lo largo del tiempo.

*El diseño de los procesos:

Los procesos son series de actividades que en su conjunto agregan valor alcliente Se toma a la empresa no como un conjunto de sectores sino como unatotalidad; para que la empresa pueda realizar lo que el cliente busca, debeproducirse una serie planificada de actividades que atraviesa varias de susunidades funcionales, o todas

Haksever propone algunos principios fundamentales para el diseño de servicios:

- Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente y del empleado Laexperiencia del cliente debe ser prevista en todos sus detalles La empresa debeponerse en lugar del cliente y comprende qué es lo que busca Por otro lado sedebe tener en cuenta la información que el empleado necesita, su comodidad, susexpectativas

- Evitar el “pasamanos”, es decir que un cliente sea atendido por distintosempleados Se busca generar un referente único para el cliente y que lo puedaasistir en cualquier etapa

- Diseñar el apoyo a la línea de contacto: En cualquier operación de servicio sedistingue el área que “está en escena”, a la cual el cliente tiene acceso, y la queestá “fuera de escena”, a la cual el cliente no debe tener acceso porque es el área

de apoyo pero de ella depende que el trabajo de los empleados que están enescena sea favorable.

- Incorporar al diseño, información sobre el perfil y preferencias del cliente,mediante técnicas no intrusitas Las empresas que tiene una relación anónima con

el cliente pueden diseñar procesos que les permitan generar una base de datos desus usuarios En el caso de un restaurante, puede averiguar la identidad delcliente mediante su tarjeta de crédito

- Determinar el grado de contacto y participación del cliente según la naturalezadel servicio Cuando mayor sea el grado de especialización del servicio(prestaciones profesionales) menor será la posibilidad de participación delcliente

- Diseñar con resistencia y flexibilidad: el diseño del servicio debe ser sólido parasoportar distintas contingencias como caída de sistemas, cortes eléctricos, etc.Debe procurar homogeneizar el servicio independientemente del empleado quelleve adelante la tarea Ej: en el Hotel Marriott, la limpieza se hace mediante 66pasos

- Diseñar la lealtad de los clientes y los empleados Las técnicas de CRM buscanacumular información para individualizar la provisión del servicio a cada cliente

La lealtad de los empleados es fundamental La alta rotación del personalsignifica proveedores de servicios menos expertos y entrenados Se hacomprobado que la lealtad de los empleados genera lealtad en los clientes

- Mejorar en forma continua para actualizar los servicios en forma permanente,adaptándolos a la situación cambiante del consumidor

Aplicación de la ciencia del comportamiento al diseño de los procesos.

Conocer y aplicar la ciencia del comportamiento al diseño es tener en cuenta losefectos de secuencia (placer- displacer), las personas prefieren secuencias quevayan de menos a más Por lo tanto, en la atención al cliente, el final es lo másimportante

Efectos de duración: las personas perciben que pasa menos el tiempo cuandoestán ocupadas (escuchar música, o ver TV mientras deben esperar) También eltiempo segmentado se percibe como más largo, es decir, si se pone música deespera, es preferible poner un tema de 4 minutos y no tres temas cortos

Efectos de racionalización: los seres humanos buscan explicaciones a lo queocurre, si algo no está bien en el servicio, culpan a las personas, no a lasmáquinas También estamos acostumbrados a ciertos rituales, por ej el rodillo enlos lavaderos de auto se usa aunque el lavado sea manual, porque es un símbolo

de este tipo de servicio O al empleado de camisa y corbata se lo percibe comomás eficiente que el que se viste informal

En base al estudio del comportamiento se recomienda que:

El final en la venta de un servicio es fundamental El final debe ser brillanteporque es la parte que más influye en la persona Los aspectos negativos debensuperarse en las primeras etapas

Además se debe generar compromiso por medio de la participación del cliente,muchas veces, el control es puramente simbólico (la gente que va a donar sangrevoluntariamente y elige el brazo del cual le extraerán la sangre, afirma no sentirdolor), o el control es real como en un restaurante self-service

Los límites del proceso diseñado: el manejo de la capacidad.

Un elemento crítico en el diseño de los procesos de servicios es el ajuste entre lasvariaciones de la demanda y la oferta La demanda excesiva implica pérdida denegocios y la oferta excesiva, desperdicio de recursos La búsqueda de ajuste

entre oferta y demanda se llama manejo de capacidad e intenta evitar disparidad

entre lo producido y lo vendido Es muy importante en los servicios debido aestos factores:

-los servicios son perecederos: a diferencia de los bienes que se pueden acopiar yestoquearse, los servicios que no se venden en un determinado tiempo, sepierden

- la capacidad máxima tiende a ser inflexible: un avión, o un Hotel, tienen unacapacidad determinada Por encima de esa capacidad no es posible vender más

- la calidad del servicio disminuye en niveles de utilización máxima: si elservicio está siendo usado a niveles cercanos al 100% la rentabilidad es alta pero

la calidad se deteriora porque las demoras son mayores

- la demanda de servicios está asociada a determinados puntos geográficos Enuna zona, la misma empresa puede tener mayor demanda y en otra zona, menordemanda

Para controlar estos desajustes entre oferta y demanda, las empresas cuentan contécnicas vinculadas a acciones desde el punto de vista operativo y acciones desde

el punto de vista del marketing

Las técnicas de manejo de la oferta son:

Tratar de actuar sobre la capacidad de producir de la empresa para aumentar laflexibilidad de dicha capacidad:

1- la producción de servicios se basa en el desempeño de personas, así que puedepreverse una mayor dotación en los horarios de mayor demanda o en temporadasaltas Contratar personal para épocas de temporada alta, flexibiliza la capacidad yreduce costos ociosos, pero tiene costos sobre la selección y el entrenamiento delpersonal Además el personal temporario no logra la misma calidad del personal

ya entrenado

2- realizar entrenamiento cruzado: es preparar a cada empleado para realizar lastareas de los demás, da a la empresa gran flexibilidad y aumenta la productividad

en momento de gran demanda

3- aumentar la participación de los clientes: ofrecer alternativas de autoserviciolos días de mayor demanda

4- modificar los horarios: ampliar o reducir horarios de atención

5- Modificar el número de opciones ofrecidas: un restaurante, los días de másdemanda puede ofrecer menús fijos a menor valor

Las Técnicas de manejo de la demanda son:

1- Precios y tarifas: ofrecer menores precios en momentos de demanda bajaincentiva a los consumidores a no usa los servicios en momentos pico.Promocionar tarifas especiales

2- sistemas de reservas: las empresas de servicios no pueden almacenar su ofertapero sí su demanda Por ej Reservas en restaurantes u hoteles Es efectivo pararegular la demanda, pero hay que tener en cuenta que muchas reservas luego no

se concretan (por eso las aerolíneas sobrevenden pasajes)

3- Promociones: las aerolíneas ofrecen millas, o los supermercados descuentos endeterminados días

4- Educación de los consumidores: las empresas deben comunicar qué días yhoras hay menos demoras

5- Servicios contracíclicos: es el caso de los centros de esquí que en veranoestablecen circuitos de bicicleta de montaña o canchas de golf

6- servicios complementarios: las empresas de este modo retienen la demandaexcesiva Ej Los restaurantes que ofrecen un trago mientras se espera.

Técnicas de manejo de esperas en servicios.: las esperas son casi inevitables,Maister elaboró ocho principios para las esperas:

1- El tiempo sin ocupar resulta más largo, la espera debe ser “disfrazada” conactividades (TV, revistas.)

2- se puede anticipar parte del servicio mientras se espera (en McDonalds unempleado recorre la fila y toma los pedidos cuando hay muchos clientes)

3- Manejar la ansiedad del cliente

4- avisar cuál es el tiempo de espera

5- Explicar el porqué de las demoras y evitar la incertidumbre

6- No atender a gente “acomodada” y que el cliente no vea empleados sin hacernada

7- cuando más valor tenga el servicio, el cliente tolerará más la espera

8- evitar, las esperas solitarias, juntar a los clientes

Se puede agregar: hacer que la fila se mueva, contar con asientos cómodos

* Diseño de los estándares de atención

Después de diseñar los procesos, se deben establecer los estándares de atención.Éstos indican cómo debe desarrollarse cada tarea del proceso, lo que se debedecir, el lenguaje corporal, los tiempos de cada tarea Son clave para reducirheterogeneidad Estos estándares deben tener cuatro características:

1 ser adecuados respecto de las expectativas de los clientes,

2 Ser claros

3 Mensurables

4 alcanzables

1 Ajustados a las expectativas de los clientes: los estándares deben hacerse apartir de información de los clientes o medir su satisfacción sobre los servicios.

2 Claros: los estándares no deben dar lugar a dos interpretaciones No se debedecir “Saludar amablemente”, sino “saludar mencionando el nombre del cliente”;

“no cortar el teléfono hasta que el cliente haya cortado”

3 Mensurables: se refiere a acciones visibles y cuantificables, “decir el nombredel cliente 3 veces durante la conversación”

4 alcanzables: es estándar fijado debe ser posible de lograr

* Diseño del “Servicenario”: se refiere al acondicionamiento del local u

oficina Fuller afirma que “uno no puede cambiar a la gente, pero si se cambia elentorno, la gente cambiará” El entorno en el que se realiza el servicio(servicenario) tiene gran importancia para los clientes Se llama servicenario atodos los elementos tangibles que enmarcan la producción del servicio, en que seencuentra el cliente La palabra servicenario es un neologismo que se refiere allenguaje teatral Disney es la empresa que mejor interpretó esta idea de escenariocomo representación, ya que a sus empleados los llama el “elenco”

El local es conocido por el cliente antes de comprar el servicio e influye en susexpectativas

Los colores cálidos dan idea de agilidad y rapidez (comidas rápidas) y los coloresfríos de tranquilidad (estudio de abogados) Es importante la disposición dellocal, la comodidad Entre los elementos de más impacto están los visuales,auditivos y aromáticos

- Elementos visuales: los colores crean un determinado ambiente: los cálidostransmiten velocidad e imagen popular, los fríos serenidad y reflexión, los clarosagrandan el ambiente

- Elementos auditivos: tienen tres objetivos: generar ambiente, atraer la atención,transmitir información En los restaurantes, las músicas ligeras hacen que losclientes permanezcan menos tiempo, pero es más alta la rotación.

- Elementos aromáticos: los ambientes aromatizados generan reaccionesfavorables y aumentan las ventas

* Diseño del factor humano

Toda empresa de servicios es tan buena como su personal Si la empresa cuida alos empleados, ellos cuidarán a los clientes El personal tiene el rol fundamental

de entregar el servicio No basta con cumplir con los procedimientos, el personaldebe sentirse honestamente comprometido y a gusto con su labor Se debe crearuna cultura de servicio en toda la organización Tener como meta una culturapost industrial es conocer las individualizadamente las necesidades de cadacliente y trabajar para ello

Las empresas con cultura del trabajo consideran que su personal es lo que losdiferencia de la competencia e invierten en crecimiento y desarrollo; la atención

al cliente no es un departamento sino una filosofía; la alta gerencia es la quelidera el cambio

Algunos principios para alcanzar la cultura post industrial son:

Enviar mensajes claros a todos los niveles de la empresa

Otorgar poder a los empleados

Tratar a los clientes internos tan bien como a los externos

Importante : ver figura de la pagina 112 con las tres etapas: artesanal, industrial,post industrial

*Diseño de la relación con el cliente

la actividad de diseñar las relaciones con los clientes se ha llamado Marketing

Identificar potenciales clientes.

Captura de información sobre el cliente

Estimación de la rentabilidad potencial de cada cliente

Manejo de la relación con el cliente

Aumento de la rentabilidad del cliente

Adaptación de la oferta a necesidades personales

Personalización del contrato

Estudio del comportamiento de los clientes

Comunicación con los clientes a través de los canales preferidos

Adaptación del mensaje a las preferencias del cliente

Un concepto clave es el de la rentabilidad actual y la potencial de los clientes con

el fin de calcular prioridades: qué cliente se debe priorizar, cuáles mantener ycuáles finalizar El Marketing relacional empieza con el análisis del cliente (aprendizaje) y sigue con la detección de motivaciones y oportunidades, laplanificación y la interacción con el cliente

Las nuevas tecnologías facilitan el análisis de base s de datos y detectan lascomplejas relaciones existentes entre los distintos elementos de la informaciónpara construir el perfil del cliente y poder implementar programas predictivos;también para adaptar el servicio a las necesidades del cliente

Que los clientes estén dispuestos a vincularse con una empresa es un requisitopara que la relación se establezca Es necesario entender las motivaciones quellevan a un cliente a optar por una empresa y serle fiel En servicios con un club,

la decisión es de afiliación, pero en servicios como un restaurante, es de lealtad.Con el tiempo esta relación debe renovarse y agregar más servicio al cliente

Si bien actualmente muchas empresas aplican CRM, el 55% no logra resultados;estos fracasos se explican por cuatro causas: aplicar CRM antes de definir laestrategia de relación con el cliente; lanzar el CRM antes de adaptar la empresa atal fin, suponer que más tecnología es mejor servicio; acosar a los clientes

El paso del marketing transaccional al relacional es un cambio fundamental enesta disciplina Se trata de pensar en términos de relaciones y contar conestrategias al respecto

Diseño de servicios para Internet.

En los últimos años se ha generalizado los servicios en Internet, pero no se debeolvidar que hacer negocios, es un tema de personas, no de tecnología Internetobliga a pensar nuevas formas de diseñar servicios Los usuarios de sitios tieneestas prioridades: precios competitivos, buena presentación y selección deproducto, envío confiable y puntual, facilidad del pedido, ayuda al consumidor,confidencialidad y buena información sobre el producto

Los principios a seguir para el diseño de servicios por Internet son:

1-Practicar el “negocio fácil: el uso del servicio debe ser accesible y sencillo Nohacer perder tiempo, la bajada de página debe ser rápida y el cliente deberíaobtener información en no más de 8 cliks Además, ofrecer ancho de banda,varias formas de búsqueda Es importante que los clientes puedan contactarse sinecesitan ayuda, los mails se deben contestar en menos de un día, asegurarse deque la navegación sea fácil, informar los costos de envío, establecer un sistemasencillo de devoluciones

2- Diseñar diferenciación: la página de Internet debe ser diferente a las demás ydar la sensación de que se está entrando a una empresa La estética del sitio debeser coherente con la de los locales físicos para generar familiaridad Al momento

de diseñar el sitio hay que tener en cuenta: usar un diseño colorido pero norecargado, el texto debe destacarse claramente, dejar aire, espacios, la navegacióndebe ser lógica e intuitiva

3- personalizar la experiencia: los que vuelven a visitar una página lo hacen por

su contenido La personalización de dicho contenido es un elemento crítico;Internet permite ofrecer servicios personalizados a millones de clientes en todo elmundo a bajo costo

4- entregar servicio hasta el final: el servicio termina cuando el cliente recibe el

5- promover el contacto humano: si un cliente tiene dudas o problemas, debetener acceso a la consulta telefónica como forma de contacto.

6- recuperar: se refiere a las actividades que se emprenden después que un clientetiene un problema con el servicio que se debe solucionar En Internet la quejasobre las empresas circula mucho más rápido pues la gente suele publicar sus

“malas experiencias”

7- retener: una vez que las empresas en Internet captan sus clientes, se ocupan deretenerlos La capacidad de un sitio para hacer que sus visitantes vuelvan sellama “adhesividad”

Las recomendaciones personales también funcionan en intenet

Etapas en el proceso de diseño de un nuevo servicio.

Los pasos para el desarrollo de un nuevo producto son:

1 Inicio: tener en claro qué necesidades se desean satisfacer, el proceso de

creación de servicios debe estar enmarcado dentro de la misión y las estrategias

de la empresa

2 Idea: incluye tres pasos

La generación de ideas: hay métodos para estimular la creación de ideas talescomo la “tormenta de ideas”, donde cada uno presenta sus propuestas, y seexaminan distintas ideas

La selección de ideas: se hace una evaluación preliminar

Desarrollo y prueba de las ideas elegidas Es clave en esta etapa informaciónsobre: intención de compra, razones de interés, percepción de la relación precio-valor

3 viabilidad: incluye el estudio del mercado potencial; la factibilidad técnica

(requisitos de tecnología) y el análisis de la rentabilidad

4 diseño y prueba: se hacen pruebas pilotos para ver si el producto cumple con

sus expectativas Cuando el riesgo de fracaso es muy bajo, no tiene sentido hacerestas pruebas que tienen un costo

5 lanzamiento: antes de ofrecer el producto debe ser “vendido” a los

empleados; es importante comprometer al personal de contacto y al de

operaciones, entrenándolos adecuadamente para el lanzamiento.

6 control: luego de lanzado el producto debe verificarse si ha cumplido con las

expectativas, por ej Mediante encuestas a usuarios

Sugerencias para el management del diseño:

- se debe diseñar en torno al cliente, para esto es preciso recolectar información

- pensar cómo producir el servicio en la forma más eficiente y consistenteposible

- diseñar los estándares de atención

- diseñar el servicenario

- diseñar el factor humano: que significa la interacción directa con el cliente

- diseñar la relación a largo plazo (recordar que es más barato mantener uncliente que buscar nuevos)

- diseñar facilidad para los servicios en Internet

- diseñar la fidelidad de los internautas

Lo importante es que la empresa tenga en claro que los ciclos de vida de losproductos se están acortando, los servicios desaparecen más rápidamente y lasexigencias de los clientes crecen a un ritmo nunca antes visto

………

Unidad 4: DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS.

Distribución es la manera en que llega el producto al cliente y ocupa un lugarimportante en lo que respecta a la estrategia de marketing A diferencia de losbienes, los servicios son producidos, distribuidos y consumidos normalmente en

un solo acto en el que proveedor y consumidor coinciden en un momento y lugardeterminados

En los servicios la totalidad de los costos de distribución recae sobra la propiaempresa Y ampliar su ámbito de presencia implica abrir nuevos locales ( ej.restaurante, instituto educativo), por esta razón muchas empresas se vieronrelegada a actuar en el ámbito local

Los servicios se pueden dividir en:

Acciones tangibles: al cuerpo de las personas (transporte, salud, alojamiento) o alas posesiones de las personas (transporte, mantenimiento, abastecimiento), a lavez las acciones intangibles son: a la mente de las personas (publicidad, arte,entretenimiento, consultoría), a los activos intangibles (contabilidad, bancos,seguros) En el caso de servicios sobre personas, la presencia del cliente esnecesaria, en el caso de los servicios sobre posesiones, (servicio técnico), lasposesiones pueden ser enviadas y las instalaciones requieren menosacondicionamientos Para los servicios intangibles puede pensarse en formas dedistribución remota o electrónica, pero para los tangibles es necesaria la atención

en locales físicos

En cuanto a los canales electrónicos se caracterizan por: menor heterogeneidad.Disponibilidad las 24 horas, todos los días (24x7) Las nuevas tecnologías bajanconsiderablemente el costo par proveedores y consumidores Los clientes puedenacceder a su servicio en cualquier momento y lugar, basta tener un teléfono oInternet

Presentan una mayor comodidad y conveniencia para el usuario, aunque no todoslos clientes aceptan de igual modo el canal electrónico, estos canales deben sersencillos de operar y atractivos Pero esta vía tiene carácter transaccional y nosustituye totalmente al contacto humano y relacional La presencia humanatodavía es irremplazable Otra ventaja de los canales electrónicos es su facilidadpara ser compartidos entre varias empresas y se ahorran costos, por ejemplo, loscajeros de un banco, que permiten operar a los clientes de otros bancos.

La adopción de canales electrónicos se basa en 4 ideas:

1 hay gente que es optimista respecto al uso de Internet y otra que se sienteincómoda (los mayores)

2 las estrategias de marketing son distintas ya que son críticas la facilidad de uso

y la amigabilidad del producto

3 la satisfacción del usuario es un desafío más importante

4 los mercados tecnológicos están gobernados por un principio de que “laempresa ganadora se lleva todo”

Por otro lado la PR, “prontitud tecnológica” es la disposición a adoptar y usarnuevas tecnologías en la vida doméstica y laboral La TR varía de una persona aotra, por lo tanto el proceso de venta tecnológica debe prever un alto grado deindividualización

La TR es multifacética: el usuario puede experimentar optimismo, pero tambiénincomodidad o inseguridad y falta de confianza acerca de la capacidad de latecnología para hacer las cosas correctamente

La TR predice el grado de adopción de nuevas tecnologías Así, es claro que elproceso de adopción tecnológica está cargado de elementos individuales y estohace que las empresas deban prever la inducción al uso de sus canalestecnológicos con apoyos personalizados y acceso a centrales con ayuda humana

Estudios sobre las experiencias de clientes respecto a los canales electrónicosmuestran los siguientes elementos positivos y negativos

Aspectos positivos de la auto-atención: resuelve una necesidad agravada por el

usar, evita el contacto personal, ahorra tiempo y está disponible cuando se desea.Además ahorra dinero, porque las empresas ofrecen el servicio de auto atención a

un costo menos

Los aspectos negativos son: fallas en la tecnología (el cajero no devuelve latarjeta), fallas en el proceso, problemas en el diseño de tecnología que la hacecomplicada para operar, o problemas en el diseño del servicio (el cajero quepermite retirar cierta cantidad de efectivo); las fallas originadas por el cliente(olvido de contraseña) Los clientes son más propensos a quejarse y su reclamo ocrítica se viraliza en la red

Al aplicar canales electrónicos es preciso tener en cuenta: cuál es el objetivo delos canales, por ej Antes de adquirir tecnologías de auto atención paradistribución de servicios, se debe definir con precisión cuál es el objetivo dedicha incorporación

Estudiar el público: por lo general, los más jóvenes, más educados y solteros,están más dispuestos a aceptar las nuevas tecnologías La empresa debecomunicar claramente porqué es mejor operar mediante tecnología y no de modotradicional

Es más sencillo y barato adaptar la tecnología al cliente que el cliente a latecnología Para esto el diseño tecnológico debe ser: intuitivo (fácil de usar),eficiente, seguro, compatible con el mecanismo que el cliente usa normalmente yconfiable

Las empresas han adoptado distintos niveles para su distribución en Internet Elprimer nivel es la página institucional donde se ofrece información sobre elproducto En este nivel Internet actúa como un folleto

El segundo nivel es la posibilidad de vender vía Internet y que los clientessoliciten el producto; aquí es importante la seguridad de las operaciones

Un tercer nivel de uso de Internet para la distribución de servicios es lacomplementación (ej los sistemas de la banca por Internet o las radios queofrecen los textos de sus entrevistas).

Un último nivel es el de los nuevos servicios, tales como los buscadores (yahoo)

En síntesis, Internet ha cambiado sustancialmente la relación con los clientes,aunque no afectará de igual modo a todos los servicios, incluso aquellos en losque tenga más impacto convivirá con otra formas de acceso, incluyendo latradicional de locales físicos Para los próximos años, las empresas de serviciosdeberán planificar su distribución en forma multimodal, permitiendo que elcliente elija qué tipo de canal desee usar para sus operaciones Lamultimodalidad será un requisito de las empresas para permanecer en el negocio

Berry sugiere 6 puntos para lograr más competitividad con el uso de tecnologías:

- tener una visión holística: la tecnología no es un fin es sí mismo, es un apoyo alnegocio y se debe adaptar a la empresa y no al revés

- antes de automatizar un proceso, la empresa debe cuestionare el valor queagrega al cliente y a la propia empresa

- la tecnología debe ofrecer soluciones a problemas reales, no sirve si solo sebusca bajar costos sin beneficios para los clientes

- si el cliente está satisfecho, siente que controla el proceso y lo vuelve a usar

- se debe combinar la alta tecnología con un alto contacto con el cliente (humano

Hoy las franquicias son de “formato de negocios” y actualmente en EE.UU loslocales franquiciados representan cerca del 50% del total de ventas minoristas.

¿Qué es una franquicia?

Es la venta del éxito Quien compra una franquicia lo hace sabiendo que susprobabilidades de éxito son mayores que si pusiera su propio negocio en formaindependiente La franquicia tiene un costo para quien la adquiere, pero le ofrecemayor seguridad al obtener un formato de negocio probado y exitoso

La franquicia incluye dos actores: franquiciantes (desarrollan la marca y todo elsistema de comercialización) y los franquiciados (adquieren el derecho a usar lamarca por un periodo y a manejar el negocio siguiendo ciertas reglas

El franquiciante debe trasferir al franquiciado sus sistemas operativos,experiencias, conocimientos técnicos, comercialización, entrenamiento yreclutamiento, métodos administrativos y el derecho a usar la marca

Las ventajas para el franquiciante son:

- acceso a capital y una forma de expandirse sin perder el control de la empresa

- los franquiciados tienen un nivel de motivación mucho más alto que el de losgerentes que reciben un sueldo

- permite lograr economía de escala industrial, administrativa o de marketing,con ello aumenta el poder competitivo y de la calidad de los productos oservicios que se ofrecen

- permite una rápida expansión y facilita a la empresas la ubicación en lugaresclave de una zona

- hay menores riesgos económicos, porque se asegura que las ganancias de unaunidad dada irá a la compañía, pero también esta debe hacerse cargo de laspérdida Los franquiciantes perciben ingresos por: derechos a la franquicia,regalías, fondo de publicidad, venta de productos y servicios, alquiler de equipos.Las ventajas para el franquiciado son: seguridad (para esto se debe buscar unnegocio probado y exitoso, una marca fuerte en el mercado, que tenga muchos