BÁO cáo CUỐI kỳ môn KÊNH TIẾP THỊ PHÂN TÍCH và THIẾT kế tối ưu hóa hệ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ của CÔNG TY VINAMILK

Từ vic thông qua các đại lý thì mc tiêu của doanh nghip mong muốn rằng sản phẩm của Vinamilk sẽ được cung cấp đến mọi nhà, mọi nơi với sản phẩm đầy chất dinh dưỡng, dễ sử dng.. Ngoài

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN: KÊNH TIẾP THỊ

PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ TỐI ƯU HÓA HỆ THỐNG

KÊNH TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY VINAMILK

Nhóm thực hiện: Big Mouth Giảng viên hướng dẫn: Hồ Hoàng Diệu

NHẬN XÉT C ỦA GIẢ NG VIÊN

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH 2

LỜI MỞ ĐẦU 4

LỜI CẢM ƠN 5

PHẦN NỘI DUNG 6

I Tổng quan v ề hoạt động củ a doanh nghi ệp 6

1 Lịch sử doanh nghi p và k ết quả kinh doanh 6

2 S n phả ẩm chủ ự l c và hình th c phân ph i 10ứ ố 3 Thị trường mc tiêu và đặc điểm khách hành 13

II Phân tích môi trường phân phối và đối thủ 17

1 Các y u tế ố môi trường ((Economic Environment, Technological Environment, Socio Cultural Environment) 17

2 Xu hướng và hin trạng phân phối của những doanh nghip đầu ngành 27

III Phân tích hệ thố ng kênh ti p th doanh nghiế ị ệp 37

1 Mô hình kênh phân phối hin tại: 37

2 Tình hình cạnh tranh và xung đột 48

IV Thiết k h ế ệ thố ng kênh phân ph ối tối ưu 56

1 Đánh giá tổng quan 56

2 M c tiêu tái c u trúc kênh 64 ấ 3 C u trúc kênh phân phấ ối tối ưu đề xu t 66ấ 4 Kết luận 78

TÀI LIỆU THAM KH O 78Ả

MỤC L C HÌNH Ụ ẢNH

Hình 1: Logo c a Vinamilk 6ủHình 2: Tổng giám đốc Vinamilk 7 Hình 3: Giá tr ị thương hiu c a Vinamilk 8ủHình 4: Lễ đón nhận huân chương độc lập 9 Hình 5: Hình nh qu ng cáo s n phả ả ả ẩm của Vinami 10lkHình 6: Bảng danh mc sản ph m c a Vinamilk 11ẩ ủHình 7: Các dòng s n phả ẩm sữa tươi tit trùng của Vinamilk 100% 12Hình 8: Các dòng s n phả ẩm sữa của Vinamilk 12Hình 9: Hình nh minh hả ọa cho nhóm đối tượng khách hàng t 3 - 9 tu i 15ừ ổHình 10: Mô hình phân phối sản phẩm của Vinamilk 16Hình 11: GDP tăng trưởng trong vòng 15 năm từ 2005 đến nay 18 Hình 12: Hình ảnh xung đột giữa Nga và Ukraine 19Hình 13: Ngân hàng nhà nước quyết định điều chỉnh lãi su t 21 ấHình 14: GDP bình quân đầu người của Vit Nam giai đoạn 1985 - 2021 22 Hình 15: Trang tr i bò sạ ữa Vinamilk 23Hình 16: Trang tr i Vinamilk Green Farm 24ạHình 17: H  thống SAP CRM (Qu n lý quan h khách hàng) 24ả Hình 18: Tốc đ gia tăng dân sốộ 1952 - 2020 26Hình 19: Xu hướng lựa chọn kênh phân ph i tiêu dùng 27ốHình 20: H  thống phân ph i TH True Milk 29ốHình 21: Doanh s bán hàng cố ủa TH True Milk năm 2021 - 2022 31Hình 22: Th phị ần các sàn thương mại đi ửn t 31Hình 23: Mô hình h thống phân ph i Abbott 32ốHình 24: Hình ảnh thương hiu theo định vị "Vươn cao Vit Nam" 34Hình 25: Hình ảnh thương hiu theo định v "Chị ất lượng quốc tế" 35Hình 26: Th ph n s a bị ầ ữ ọt t i Viạ t Nam (kênh truy n thề ống) năm 2021 36Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân phối c a Vinamilk 38ủHình 28: C u trúc hấ  thống phân ph i Vinamilk 41ốHình 29: Số lượng các cửa hàng bán lẻ, siêu th và cị ửa hàng ti ợi của Vinamilk trong n lnăm 2016 - 2017 42 Hình 30: Doanh thu Vinamilk 43Hình 31: Buổi lễ ký k t thế ỏa thuận h p tác giợ ữa Vinamilk và hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines 44 Hình 32: Top 10 các thương hiu sữa và sản phẩm từ sữa đuwojc chọn mua nhi u nhề ất

trong ngành sữa của năm 2022 45 Hình 33: Kênh phân phối cấp 4 truy n th ng 51ề ốHình 34: Bảng xung đột 55

Hình 35: B ng phân tích SWOT 57ả Hình 36: B ng phân tích SWOT c a Vinamilk 64ả ủ

Hình 37: Mô hình đề xuất xây dựng phát tri n hể  thống Vinamilk 67

Hình 38: B ng tiêu chí lả ựa chọn thành viên kênh 70

Hình 39: B ng tiêu chuả ẩn đánh giá thành viên kênh 72

Hình 40: Phân phối đa kênh 75

Hình 41: L i ích cợ ủa mô hình O2O2O2 76

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng cao của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về các mặt hàng dinh dưỡng cũng tăng, cả về số lượng và chất lượng Để đáp ứng điều này, nhiều công ty sản xuất đã mở rộng và gia tăng sản lượng để cung ứng cho thị trường Bên cạnh những yếu tố về giá cả và chất lượng thì các doanh nghip cũng quan tâm tới vic là làm sao để cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất có thể Mặc khác trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc lit như Vit Nam hin nay đòi hỏi doanh nghip phải tạo lợi thế cạnh tranh Vì lí do trên mà các doanh nghip cần phải tập trung xây dựng, phát triển, củng cố và hoàn thin h thống phân phối Do vậy, h thống kênh phân phối ngày càng được các doanh nghip chú trọng

và hoàn thin về quy mô cũng như cơ cấu tổ chức Tuy nhiên vic phát triển h thống kênh phân phối vẫn đang phải gặp nhiều khó khăn và thách thức dẫn đến vic giảm hiu quả của một h thống kênh phân phối

Từ những ảnh hưởng trên thì thị trường sữa cũng có nhiều biến động Vì thế, Vinamilk- một trong những hãng sữa hàng đầu Vit Nam đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng hin nay Hin nay, Vinamilk

đã có 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đã xây dựng cho mình một mạng lưới kênh phân phối rộng rãi trên toàn quốc Từ vic thông qua các đại lý thì mc tiêu của doanh nghip mong muốn rằng sản phẩm của Vinamilk sẽ được cung cấp đến mọi nhà, mọi nơi với sản phẩm đầy chất dinh dưỡng, dễ sử dng Tuy nhiên thì giống như các doanh nghip khác thì Vinamilk cũng phải đối mặt với những khó khăn như cạnh tranh hay xung đột kênh phân phối Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của Vinamilk ở Việt Nam” Nhằm cải thin cũng như tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối của dòng sản phẩm sữa nước-

là sản phẩm chủ lực của Vinamilk để ngày một hoàn thin cũng như phát triển hơn

LỜI C ẢM ƠNKhông có sự thành công nào mà không gắn liền với sự nỗ lực và hỗ trợ của mọi người dù ít hay nhiều Chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này Với lòng biết ơn sâu sắc nhất chúng em xin gửi đến quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Tôn Đức - Thắng đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em Và đặc bit, trong học kỳ này trường đã tạo điều kin cho sinh viên chúng em được tiếp cận với môn học rất hữu ích đối với mỗi sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Đó là môn “Kênh tiếp thị” do thầy Hồ Hoàng Diu ph trách giảng dạy, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy đã tận tâm hướng dẫn, hỗ trợ hết mình và hết lòng giúp đỡ cho chúng em trong quá trình hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất Nhóm em đã cố gắng vận dng những kiến thức đã học được để hoàn thành bài báo cáo cuối kỳ Nhưng do kiến thức hạn chế và không

có nhiều kinh nghim thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình trình bày Rất kính mong sự góp ý của quý thầy cô để bài báo cáo của nhóm em được hoàn thin hơn

Với điều kin thời gian cũng như kinh nghim còn hạn chế của sinh viên, bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để chúng em có điều kin bổ sung, nâng cao kiến thức và rút kinh nghim cho những bài báo cáo tiếp theo

Chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công vic!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Nhóm Big Mouth

PHẦN NỘI DUNG

I Tổng quan về hoạt động của doanh nghi p ệ

1 L ch s doanh nghiị ử ệp và kế t qu kinh doanhả

1.1 L ch s hình thành ị ử

Hình 1: Logo c a Vinamilk ủ

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa

do chế độ cũ để lại, gồm:

• Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

• Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

• Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') (Thy Sỹ) Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội, để phát triển thị trường sữa ở miền Bắc

Tháng 8/2021, Vinamilk công bố công ty liên doanh tại thị trường Philippines (De

Monte Philippines)

Kể từ năm 2001 đến 2021, công ty đã phát triển nhiều nhà máy sữa và trang trại bò sữa trên khắp các tỉnh thành của cả nước Hin nay, Vinamilk có 13 nhà máy sữa tại Vit

Nam, 1 nhà máy sữa ở nước ngoài là Campuchia, với 12 trang trại sữa bò, trong đó tổ hợp trang trại Bò sữa Lao-Jargo Vinamilk có một trang trại bò sữa tại Lào

Hình 2: Tổng giám đốc Vinamilk

Vinamilk có được những thành công của ngày hôm nay thì phải nhắc đến bà Mai Kiều Loan, người đã có 46 năm làm vic tại đây với hơn 3 thập kỷ nắm giữ chức Tổng Giám Đốc Vinamilk trong vic xây dựng lại 3 nhà máy sữa bị thit hại sau chiến tranh và dẫn dắt ngành sữa Vit Nam vươn xa ra ngoài lãnh thổ

Về tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành lựa chọn hàng đầu của người Vit Nam trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe” Là một thương hiu sinh ra với sứ mnh mang đến những thực phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, Vinamilk luôn tập trung vào vic phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến cho mọi người

Về sứ mệnh thương hiệu: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng, tận tâm, có trách nhim cao với con người và xã hội Vit Ngoài ra, Vinamilk còn mang giấc mơ đưa sữa Vit vươn tầm thế giới từ giai đoạn mới hình thành đến tận bây giờ

Về giá trị cốt lõi: Chính trực Tôn trọng Công bằng Đạo đức Tuân thủ.- - - -

Về triết lý kinh doanh: Tâm nim rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành Đồng thời, luôn có trách nhim với khách hàng của mình, thể hin bằng sự cải tiến, tận tâm, tôn trọng, đảm bảo v sinh ATTP với giá cả cạnh tranh công bằng

1.2 K t qu kinh doanh ế ả

Ở lĩnh vực “thực phẩm và đồ ống”, năm nay Vinamilk tiế u p tc “tạo thành tích mới”, giá trị thương hiu tăng 18% lên 2,8 tỷ USD, vươn lên vị thế thương hiu tiềm năng trong ngành s a toàn cữ ầu Đây cũng là một điểm sáng trong báo cáo năm nay khi một thương hiu sữa đến từ Vit Nam đạt được kết quả này (dựa trên báo cáo của Brand Finance)

Hình 3: Giá tr ị thương hiệ u c a Vinamilk ủ

Trong 2 năm gần đây, tổng doanh thu cả năm vào năm 2020 của Vinamilk là gần

60 nghìn tỷ đồng Vào năm 2021, dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid 19 trên cả nước đặc bit là tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh những tổng doanh thu cả năm của Vinamilk vẫn rất ổn định đạt hơn 61 nghìn tỷ đồng

Hơn 45 năm hình thành và phát triển bền vững, hin Vinamilk đã vươn tầm xa hơn với top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới ( heo thống kê Plimsoll, Anh Quốc T2021)

Bên cạnh đó, Vinamilk được được đánh giá là Top 10 thương hiu sữa giá trị toàn cầu, Top 3 thương hiu sữa tiềm năng nhất ngành sữa thế giới, không chỉ có thế Công ty

Cổ Phần Sữa Vit Nam được đánh giá là Top 5 thương hiu thực phẩm lành mạnh nhất toàn cầu dựa theo báo cáo thường niên của Brand Finance là công ty định giá thương hiu nổi tiếng thế giới đến từ Anh Quốc Ngoài ra, Vinamilk đã đóng góp rất nhiều thành tựu cho đất nước và được truy tặng huân chương Lao Động và huy chương Độc Lập từ năm

1985 đến 2016

Hình 4: L ễ đón nhận huân chương độ ậ c l p

2 S n ph m ch l c và hình th c phân phả ẩ ủ ự ứ ối

2.1 S n ph m ch lả ẩ ủ ực

Hình 5: Hình ảnh quả ng cáo s n ph m c a Vinami ả ẩ ủ lk

Tại Vit Nam thị trường ngành sữa ngày càng đa dạng nhưng sữa bột và sữa nước vẫn là 2 ngành hàng chủ lực nhất hin nay Và hin nay Vinamilk là công ty phát triển toàn din ở hai phân khúc này Đồng thời Vinamilk cũng là doanh nghip đang dẫn đầu thị trường ngành sữa trong nhiều năm liên tiếp Ngoài vic đảm bảo chất lượng cũng như giá trị dinh dưỡng của sản phẩm thì Vinamilk cũng tập trung cho vic tạo nên sự phong phú trong các dòng sản phẩm sữa để phù hợp với mọi lứa tuổi và phân khúc thị trường, bên cạnh đó tập trung phát triển có chọn lọc với các dòng sản phẩm cao cấp

Vinamilk hin có gần 250 sản phẩm, trong đó sản phẩm chủ lực là sữa nước; các sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát…Riêng ngành hàng sữa nước thì có gần 50 loại sản phẩm, gần như đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng với nhu cầu ngày càng đa dạng hơn Vinamilk cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng về sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì đa dạng

Sữa cho mẹ mang thai

Sữa cho người cao tuổi

Sữa tươi và Sữa dinh

dưỡng

Sữa tươi tit trùngSữa tươi thanh trùngSữa dinh dưỡng tit trùng

Sữa hạt

Sữa chua ăn trẻ emSữa chua uống và sữa

Kem hộp cho cả gia đìnhKem cho giới trẻ

Dòng sản phẩm mang tính “thương hiu” như sữa tươi Vinamilk 100% được đổi mới và cải tiến sản phẩm nhằm thích ứng với xu hướng thị trường và thị hiếu bằng cách thay đổi bao bì, đa dạng hương vị, thể tích, tung ra các sản phẩm ít đường, không béo…

Hình 7: Các dòng s n ph m sả ẩ ữa tươi tiệt trùng c a Vinamilk 100% ủ

Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu những dòng sản phẩm mới với nhiều sự thay đổi độc đáo và phù hợp với mọi phân khúc thị trường từ trung tới cao cấp Những sản phẩm nổi trội không thể không kể đến như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tit trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm

Hình 8: Các dòng s n ph m s a c a Vinamilkả ẩ ữ ủ 2.2 Hình thức phân ph i ố

Hin nay, Vinamilk đang sử dng chiến lược phân phối chính là chiến lược phân phối đại trà Đây là chiến lược phân phối mà càng nhiều nhà trung gian thì càng tốt với mc đích là phân phối sản phẩm, dịch v tới tay người tiêu dùng một cách dễ dàng Về

hình th c phân ph i thì Vinamilk áp d ng c ứ ố  ả trực ti p l n gián ti p v i m c tiêu thâu tóm, ế ẫ ế ớ thu hút khách hàng biết đến và lựa chọn s n phả ẩm của mình

3 Thị trường mc tiêu và đặc điểm khách hành

3.1 Th ị trườ ng m c tiêu

Phân đoạn thị trường theo hành vi

Phân khúc tiêu chí mua hàng dựa trên tình trạng sức khỏe và lợi ích tìm kiếm được phân nhóm thành người suy dinh dưỡng, người bị bnh béo phì, tiểu đường và người bình thường

Phân đoạn thị trường theo địa lý

Tại Vi t Nam m i vùng mi n, khu v c có m ỗ ề ự ật độ dân số cũng như khả năng tiêu th khác nhau vậy nên Vinamilk đã chia thị trường làm 2 khu v c là thành th và nông ự ịthôn

Tỷ l dân s thành th ố ị chiếm 29,6% trong t ng dân s cổ ố ả nước và con s này ch ố ỉ

có tăng chứ không giảm Mật độ dân số ở thành thị cao giúp cho Vinamilk dễ dàng hơn trong vi c phân ph i s n ph m c a mình Ngoài ra, khu v c thành th ố ả ẩ ủ ở ự ị người dân có thu nhập cao và hi u bi t nhiể ế ều hơn nên họ đặc bit quan tâm đến vấn đề sức khỏe Do đó, họthường sử dng sản phẩm sữa để bổ sung dinh dưỡng cho cả gia đình thường trung thành với những gì mình đã chọn, đặc bit là dòng sữa tươi Vinamilk

Trái ngược với thành thị thì khu vực nông thôn, mức sống của người dân rất thấp

và họ thường ít cho con u ng số ữa Thông thường thì s a h p sữ ộ ẽ được s d ng nhiử  ều hơn

so với sữa bộ ạt t i thị trường nông thôn

Phân đoạn thị trường m c tiêu Vinamilk theo độ tuổi

Dựa vào từng độ tuổi khác nhau mà Vinamilk s có nh ng chiẽ ữ ến lược phân đoạn thị trường theo từng sản phẩm khác nhau Ngoài ra Vinamilk còn phân loại theo sữa cho gia đình và loại cho cá nhân

❖ Đối với đối tượng trẻ em chiếm 25% tổng dân số cả nước và cũng là đối tượng tiêu th s ữa nước chính nên Vinamilk đã và đang hướng nhóm khách hàng này

sử dng nh ng s n ph m nhữ ả ẩ ằm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao, điển hình là sữa nước.

❖ Đối tượng trưởng thành (từ 15-59 tuổi) chiếm tỷ l khá cao, 66% tổng dân số

cả nước Đây là nhóm khách hàng quyết định mua hàng, thường quan tâm đến chất lượng và nhãn hi u c a s n ph m V ủ ả ẩ ới nhóm khách hàng trong độ tuổi này, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loạ ản phẩi s m nào

❖ Cuối cùng đối với nhóm người cao tu i ch ổ ỉ chiếm 9% dân s , nhóm khách hàng ốnày có xu hướng s d ng lo i s a b t nhiử  ạ ữ ộ ều hơn sữa nước, vậy nên đây là nhóm

đối tư ng tiợ ềm năng trong xu hướng tiêu th sữa nư c trong th i gian t i ớ ờ ớ

3.2 Đặc điểm khách hàng

Nhóm khách hàng của Vinamilk hướng tới rất lớn bao gồm khách hàng là cá nhân mua về sử dng và nhóm khách hàng doanh nghip mua với số lượng lớn sản phẩm của Vinamilk sau đó phân phối lại cho các cửa hàng nhỏ hơn, đây là nhóm đối tượng thay Vinamilk cung cấp sản phẩm gián tiếp với số lượng lớn tới tay người tiêu dùng

Khách hàng mục tiêu cá nhân:

Khách hàng mc tiêu cá nhân của Vinamilk là những người có nhu cầu sử dng sữa và sản phẩm được làm từ sữa, hoặc họ là những người cần các sản phẩm sữa từ Vinamilk Từ đó có thể chia thành 2 tp khách hàng cá nhân chính như sau:

Nhóm khách hàng cá nhân có khả năng chi trả: Tp đầu tiên, họ là ph huynh có con nhỏ (từ 0 6) tuổi, là người chi tiêu chính trong gia đình Đối tượng thuộc nhóm khách -hàng này thường tập trung vào chất lượng sản phẩm và lợi ích nhận được từ sản phẩm nhiều hơn là bị cuốn hút bởi bao bì và mẫu mã Tp thứ 2 trong nhóm khách hàng này là thiếu niên từ 18 22 tuổi, là người không có thu nhập chính trong gia đình nhưng có quyền-quyết định lựa chọn mua sắm của mình cho các sản phẩm đồ ăn/đồ uống Đối tượng thuộc nhóm này bị cuốn hút bởi bao bì và các chiến dịch giảm giá, bị ảnh hưởng bởi truyền thông cao

Nhóm khách hàng không có khả năng chi tiêu nhưng có ảnh hưởng trong vic người thứ 3 (người trực tiếp chi trả) đưa ra quyết định, rơi vào độ tuổi 3 9 tuổi, thường bị ảnh -hưởng bởi các quà tặng kèm như đồ chơi

Ngoài ra, các sản phẩm khác của Vinamilk gần đây như sữa chua uống, sữa đậu nành hạt, nước ép trái cây tươi: họ tập trung chủ yếu vào tp khách hàng từ 22 45 tuổi, -

là người sử dng thực phẩm thuần chay Hoặc là người chú trọng đến sức khoẻ, đưa ra quyết định chọn thực phẩm có giá trị dinh dưỡng thay vì lựa chọn theo thói quen

Hình 9: Hình nh minh hả ọa cho nhóm đối tượng khách hàng t ừ 3 - 9 tu ổi

Khách hàng mục tiêu tổ chức:

Ngoài khách hàng mc tiêu cá nhân, các doanh nghip lớn, công ty bán lẻ, đại lý cũng là tp khách hàng quan trọng đối với Vinamilk Là một doanh nghip tầm cỡ và có lịch sử hoạt động lâu năm, có lẽ Vinamilk chú trọng vào vic phân phối hàng theo số lượng lớn, ổn định qua tp khách hàng này hơn Đối với nhóm khách hàng mc tiêu theo

tổ chức, họ quan trọng các vấn đề về chiết khấu, thưởng theo doanh số, nhập đơn hàng đúng tiến độ, và các chính sách liên quan đến phân phối

Đầu tiên là các doanh nghip kinh doanh các sản phẩm của Vinamilk: đại lý sữa, nhà bán lẻ như chuỗi siêu thị Big C, Aeon Mall, Co.op Mart Họ nhập số lượng lớn và bán

ra các tất cả các sản phẩm từ Vinamilk như sữa, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, nước ép, kem, Tiếp đến, chúng ta có các đại lý sữa, nhà bán lẻ như tạp hoá, cửa hàng nhỏ: phần lớn sản phẩm mà tp khách hàng này hướng đến là sữa và sữa chua, là những thực phẩm thông dng, dễ bán

Các doanh nghip kinh doanh thực phẩm từ sữa như: tim bánh, tim kem, coffee shop Đây là tp tập trung chủ yếu vào chất lượng và hạn dùng của sản phẩm, họ khó có

sự thay đổi thói quen nhập hàng

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng là tp khách hàng mc tiêu của Vinamilk: trường mẫu giáo/tiểu học, trung tâm bảo trợ xã hội, các tổ chức thin nguyn, v.v Tuy nhiên khách hàng ở tp này không quá nhiều

Hình 10 : Mô hình phân ph i s n ph m c a Vinamilkố ả ẩ ủ

II Phân tích môi trường phân phối và đối thủ

1 Các yếu tố môi trường ((Economic Environment, Technological

Environment, Socio Cultural Environment)

1.1 Môi trường kinh t (Economic Environment) ế

a Tốc đ tăng trưởộ ng n n kinh t : ề ế

Sau 35 năm đổi mới, cơ cấu ngành Vit Nam chuyển dịch từ nền kinh tế lạc hậu, chủ yếu là nông nghip sang hướng công nghip hóa, hin đại hóa Kết hợp với vic hội nhập kinh tế toàn cầu, phát triển nền kinh tế ở đa dạng lĩnh vực

Năng suất cũng như tốc độ tăng trưởng GDP của Vit Nam biến động qua các năm, một phần ảnh hưởng bởi đại dịch Covid- 19 Tuy nhiên, Vit Nam là một trong số ít quốc gia đạt mức tăng trưởng GDP dương vào năm 2020 thời điểm nền kinh tế bị ảnh hưởng - mạnh mẽ bởi đại dịch Covid-19

Năm 2021, năng suất lao động toàn nền kinh tế đạt 171,3 triu đồng/lao động, gấp 1,5 lần năng suất lao động năm 2020, một phần do trình độ của người lao động được cải thin

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2022 ước tính tăng khá cao ở mức 13,67% so với cùng kỳ năm trước GDP 9 tháng năm 2022 tăng 8,83% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng cao nhất của 9 tháng trong giai đoạn 2011 2022, các hoạt động -sản xuất kinh doanh dần lấy lại đà tăng trưởng, cho thấy chính sách phc hồi và phát triển kinh tế – xã hội của chính phủ đã phát huy hiu quả

Sản xuất công nghip quý III/2022 tăng trưởng khá, tốc độ tăng giá trị tăng thêm ước đạt 12,12% so với cùng kỳ năm trước

Bên cạnh đó, tính chung 8 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch v tiêu dùng ước tính đạt 3.679.230 tỷ đồng, tăng 19,3% so với cùng kỳ năm 2021 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghip được duy trì và đang dần phc hồi Tính chung 9 tháng năm 2022, giá trị tăng thêm ngành công nghip tăng 9,63% so với cùng kỳ năm trước

Hin nay, nền kinh tế toàn cầu đang trên đà rơi vào suy thoái Tuy nhiên, theo cập

được dự báo tăng trưởng 7,2%, mức tăng trưởng cao nhất khu vực Chuyên gia kinh tế trưởng khu vực châu Á Thái Bình Dương nhận định Vit Nam tăng trưởng ổn địn- h so với các quốc gia khác cùng khu vực, giữ ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát nợ quốc tế, nguồn thu ngân sách ổn định

Đây là tín hiu tốt để Vinamilk duy trì sản xuất, tăng trưởng doanh thu song doanh nghip cũng cần có những phương án đề phòng rủi ro không mong muốn

Hình 11: GDP tăng trưởng trong vòng 15 năm từ 2005 đế n nay

b T ỷ l ệ thấ t nghi p, l m phát ệ ạ

Trong giai đoạn 2015- 2020, tỷ l thất nghip tại Vit nam có xu hướng giảm, tỷ l thất nghip trung bình là 2,18% do phân bổ lực lượng lao động có hiu quả

Bên cạnh đó, số người thất nghip trong độ tuổi lao động 6 tháng đầu năm 2022

là gần 1,1 triu người, giảm 47,6 nghìn người so với cùng kỳ năm trước Tỷ l thất nghip trong độ tuổi lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 2,39%, giảm 0,13 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước Các doanh nghip đang trên đà phc hồi, phát triển mạnh mẽ sau dịch

Trong giai đoạn 2011 2020, lạm phát có xu hướng giảm, ổn định nhờ vic thắt chặt chính sách tiền t, tài khóa thúc đẩy sản xuất, tăng xuất khẩu, hạn chế nhập siêu

-Tính đến năm 2021, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 Lạm phát cơ bản 12 tháng tăng 0,81%

Năm 2022, lạm phát được dự báo tăng trung bình 3,8% Đây là yếu tố ảnh hưởng tới giá cả nguyên liu đầu vào Theo số liu thống kê, chỉ số giá nguyên liu, nhiên liu, vật liu dùng cho s n xuả ất quý III/2022 tăng 0,91% so với quý trước và tăng 5,92% so với cùng kỳ năm 2021 Điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm trên thị trường cũng như ảnh hưởng đến doanh thu của Vinamilk

Ngoài ra, cuộc xung đột giữa hai quốc gia Nga và Ukraine cùng với đại dịch vừa qua đã tác động vào nền kinh tế toàn cầu như sau: hoạt động kinh tế toàn cầu giảm mạnh, hoạt động kinh tế phát triển bị kìm hãm do giá năng lượng tăng, điều kin tài chính kém thuận lợi và gián đoạn chuỗi cung ứng (Trong báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng 06/2022, Ngân hàng Thế giới (WB)

Hình 12 : Hình ảnh xung đột gi a Nga và Ukraineữ

Không ch t i Vi t Nam mà cỉ ạ  ả thế ớ gi i, tình tr ng l m phát c a n n kinh tạ ạ ủ ề ế tăng lên Ảnh hưởng tới những chiến lược, chính sách ti n t trong b i c nh các doanh nghiề  ố ả p mới đang hồi phc trở lại sau đợt Covid-19 vừa qua Giá xăng tăng sẽ ảnh hưởng đến giá

cả hàng hóa khác, các doanh nghip khó khăn trong quá trình hoạt động, thu nhập và chi tiêu của người dân ảnh hưởng Do đó, làm chậm quá trình phc hồi kinh tế

c Xuất nh ập kh u và Lãi suẩ ấ ỷ giá đối hoá t, t

Kim ng ch xu t kh u (XK) s a c a Viạ ấ ẩ ữ ủ t Nam có xu hướng gi m tả ừ đầu năm đến nay do nhu c u tiêu th toàn c u gi m vì ầ  ầ ả ảnh hưởng của lạm phát leo thang Hin chưa có

số liu mới nh t v XK sấ ề ữa trong tháng 10/2022, nhưng trong 9 tháng 2022, kim ngạch

XK sữa chỉ t 175,2 tri u USD, gi m 30,5% so v i cùng k đạ  ả ớ ỳ năm 2021

Với nh ng y u t b t lữ ế ố ấ ợi như nêu trên, từ tăng giá nhập kh u nguyên liẩ u cho đến giảm kim ngạch XK, để các DN ngành s a tìm ki m l i nhuữ ế ợ ận đang đòi hỏi giá s a nguyên ữliu có tính ổn định h p lý Doanh nghi p cợ  ần cân đối chi phí để có giá s n ph m h p lý ả ẩ ợnhằm tránh m t thấ ị ph n sầ ữa vào tay đối thủ

Bên cạnh đó, để ữ ữ gi v ng và m r ng th ph n nhở ộ ị ầ ằm đảm bảo tăng trưởng doanh thu, lợi nhu n, các DN ngành s a c n ti p t c linh ho t tái c u trúc sậ ữ ầ ế  ạ ấ ản phẩm, c i ti n liên ả ếtc để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cũng như đón đầu và tạo nên xu hướng, có năng lực đáp ứng cho các phân khúc, nhu cầu

Trên thị trường hin nay, mặt bằng lãi suất huy động có sự tăng giảm trái chiều - giữa các ngân hàng kết hợp với vic VND mất giá 8,6% từ đầu năm đến nay, nhóm các doanh nghip sử dng các khoản vay nước ngoài để tài trợ hoạt động sản xuất kinh doanh

sẽ bị tác động mạnh nhất từ rủi ro tỷ giá Ngân hàng nhà nước cũng đã ban hành các quyết định điều chỉnh lãi suất và liên tc có những bin pháp điều hành để ổn định thị trường ngoại hối, góp phần ổn định nền kinh tế, tiền t, đảm bảo an toàn h thống ngân hàng

Hình 13: Ngân hàng nhà nướ c quyết định điều ch nh lãi suỉ ất

d Thu nhập bình quân đầu người:

Tính t ừ thời điểm năm 1985, GDP bình quân đầu người của Vit Nam cũng đạt đỉnh tăng trưởng cao nhất vào năm 2021 GDP bình quân đầu người của Vit Nam vào năm

2021 l à 3,694.02 USD/người theo số liu m i nhớ ất từ Ngân hàng th giế ới

Tổng cc Thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, thu nhập bình quân tháng của người lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 6,5 triu đồng, tăng 5,3% (tương ứng tăng 326 nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% (tương ứng tăng 646 nghìn đồng) so với cùng kỳ năm 2020

Tuy nhiên, nền kinh tế Vit Nam có th b ể ị ảnh hưởng bởi nền kinh tế toàn cầu, tiềm

ẩn những rủi ro nhất định, vic cắt gi m nhân lực khá lớn t i các doanh nghip cũng dẫn ả ạ

đến thu nh p th p k t h p v i giá nhiên liậ ấ ế ợ ớ u tăng, khiến người tiêu dùng cân nhắc đến vic chi tiêu sao cho h p lý Vì vợ ậy, Vinamilk cũng cần có những phương án dự phòng cho doanh nghi p t khâu s n xu t, qu n lý kênh phân ph ừ ả ấ ả ối đến s n phả ẩm đề phòng nh ng ữdiễn bi n kinh t biế ế ến động c a toàn c u ủ ầ

Hình 14: GDP bình quân đầu ngườ ủ i c a Việt Nam giai đoạn 1985 - 2021

1.2 Môi trường công nghệ (Technological Environment)

Ứng dng khoa học công ngh hin đại giúp doanh nghip có nhiều cơ hội, thuận - lợi trong quá trình sản xuất sản phẩm Song cũng là những thách thức buộc doanh nghip phải liên tc cải tiến, đổi mới dây chuyền sản xuất, công ngh phù hợp hơn trong thời đại công ngh số

Nhờ vào sự phát triển của khoa học công ngh, Vinamilk đã ứng dng công ngh thành công cho ra đời nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao cùng với đó là quy trình sản xuất tiên tiến, hin đại, liên tc được đổi mới Điều này giúp tăng năng suất, giảm bớt thời gian tạo ra sản phẩm, đáp ứng sản phẩm kịp thời, nhanh chóng đến tay người tiêu dùng

Vinamilk đã áp dng công ngh vào vic nghiên cứu, phát triển sản phẩm: cho ra các sản phẩm phù hợp với sức khỏe, độ tuổi và khẩu vị của người tiêu dùng Có thể kể đến như vic doanh nghip hợp tác với vin dinh dưỡng quốc gia nghiên cứu lâm sàng về

hiu quả sữa chua uống men sống probi lên tình trạng dinh dưỡng, tiêu hóa và miễn dịch của trẻ 24 - 47 tháng tuổi.

Xây dựng trang trại Vinamilk Green Farm ứng dng công ngh 4.0 một cách toàn - din trong quản lý trang trại và chăn nuôi bò sữa, nhằm đảm bảo đàn bò có sức khỏe tốt, năng suất sữa cao và đạt chất lượng sữa tốt nhất như: H thống quản lý khẩu phần ăn, h thống kiểm soát hoạt động và sức khỏe đàn, h thống chuồng nuôi và dàn vắt sữa hin đại (với công ngh làm mát tiên tiến, thu gom phân tự động, đm nằm cho bò, chổi massage, robot đẩy thức ăn Lely Juno, tất cả tạo ra môi trường sống lý tưởng cho các cô bò),…

Hình 15 : Trang trạ i bò s a Vinamilkữ

Hình 16 : Trang tr i Vinamilk Green Farmạ

Áp dng công ngh vào quản lý doanh nghip: Vinamilk là một trong số ít doanh nghip Vit Nam thành công nhờ ứng dng giải pháp quản trị mối quan h với khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) của SAP H thống SAP CRM cho phép

Hình 17 : H ệ thố ng SAP CRM (Qu n lý quan h khách hàng)ả ệ

mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline

Song thách thức đặt ra là vic lạc hậu về công thức chế tạo sản phẩm, kỹ thuật vì công ngh liên tc được cập nhật, doanh nghip cần không ngừng thay đổi công ngh sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng như cạnh tranh với các doanh nghip trong ngành

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội (Socio - Cultural Environment)

Môi trường văn hóa xã hội tác động đến lối sống, sản xuất, hành vi tiêu th các sản phẩm và dịch v Đây được coi là cơ sở quan trọng giúp các nhà quản trị xác định được những tác động, nguy cơ và cơ hội cho doanh nghip

a Tố ộ c đ tăng trưởng dân số:

Hin nay, Vit Nam có quy mô dân số khá lớn Trong năm 2022, dân số của Vit Nam dự kiến sẽ tăng 784.706 người và đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Có thể thấy, nhu cầu về sữa của người dân ngày càng tăng cao, thị trường tiêu th sữa khá lớn Tuy nhiên, dân số Vit Nam đang có xu hướng già hóa với tốc độ gia tăng dân số giảm dần theo các năm Vì vậy, vic chú trọng đến chế độ dinh dưỡng, sức khỏe đời sống được người dân ngày càng quan tâm Vinamilk có lợi thế trong vic phát triển sản phẩm sữa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng tại Vit Nam

Theo số liu thống kê, tỷ l sinh của Vit Nam gần như đã giảm một nửa trong vòng 30 năm qua Tổng tỷ suất sinh tăng từ 3,80 con / ph nữ năm 1989 lên 2,09 con / ph nữ năm 2019 Vit Nam đã duy trì mức sinh thay thế ổn định trong hơn một thập kỷ Trong tương lai, dự kiến tỷ l phát triển dân số sẽ tiếp tc giảm Điều này gây ảnh hưởng không ít đến thị trường tiêu th sữa trong tương lai

Hình 18 : T ốc độ gia tăng dân số 1952 - 2020

b L ối sống:

Cuộc s ng ngày càng hiố n đại, trình độ dân trí ngày càng nâng cao, người dân chú tr ng, ọquan tâm đến sức khỏe cũng như hướng đến lối sống lành mạnh một cách rõ ràng hơn Đặc bit trong giai đoạ ảnh hưởn ng bởi Covid-19, ng i dân t ng c ng s d ng s a tườ ă ườ ử  ữ ươi

và sữa chua để t ng kh n ng mi n d ch Theo SSI Research, ă ả ă ễ ị năm 2021 phần trăm tiêu th sữa chiếm 11,9% trong ngành hàng FMCG, không thay đổi so với năm 2019 Đây là cơ hội để các công ty s a t i Viữ ạ t Nam có cơ hội phát tri n s n ph m phù h p vể ả ẩ ợ ới người tiêu dùng trong nước

c Văn hóa:

Đoàn kết, tôn trọng các giá trị gia đình, xã hội, tinh thần dân tộc cao là những nét đẹp của con người Vit Nam Do đó, vi ạo ra sản phẩm chc t ất lượng, đem lại nhiều giá trị cho người tiêu dùng, phù h p v kh u v , giá c s ợ ề ẩ ị ả ẽ luôn được người dân Vit Nam đón nhận, trân quý

Người Vit thường dùng nh ng s n ph m mình c m thữ ả ẩ ả ấy tin tưởng, s d ng lâu ử dài và ít thay đổi Vì vậy, vic tạo được sản phẩm uy tín, chất lượng, tạo được niềm tin

với ngư i tiêu dùng s khi n hờ ẽ ế ọ trung thành với sản phẩm của doanh nghi p 

2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của những doanh nghiệp đầu ngành

2.1 Xu hướng phát triển kênh của ngành sữa tại Việt Nam

Ngày nay, kinh t xã h i t i Vi t Nam ngày càng phát tri n, chế ộ ạ  ể ất lượng đờ ối s ng của người dân ngày càng được nâng cao Thêm vào đó, ngành hàng s a là m t trong nh ng ữ ộ ữngành hàng tiêu dùng nhanh - là ngành hàng không th thay th ể ế trong đời s ng h ng ngày ố ằ

Chính vì v y, sậ ản lượng tiêu th s a và th c ph m t s ữ ự ẩ ừ ữa tăng cao Điều này đã thôi thúc doanh nghi p ph i m r ng kênh phân ph i v i  ả ở ộ ố ớ quy mô đa dạng r ng kh p c ộ ắ ảnước, phân phối cho nhiều nhà bán s , nhà bán lỉ ẻ, đối tác trung gian, mới có thể đáp ứng đủ nhu cầu thực trạng

Năm 2020 và 2021 có sự thay đổi lớn về xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng

Đạ ịi d ch COVID-19 đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, tạo cơ hội cho các kênh phân phối hin đại phát triển nhanh chóng khi người dân ch n mua s m tr c tuy n t i nhà và ọ ắ ự ế ạsiêu thị với các sản phẩm đảm bảo v ề chất lượng và ngu n gồ ốc

Năm 2020, các kênh bán lẻ hin đại đã tăng trưởng ấn tượng, phủ khắp các thành phố lớn, và dần phủ rộng ra các vùng nông thôn trong khi kênh bán lẻ truyền thống vẫn được duy trì nhưng không còn phát triển mạnh mẽ như trước đây

Hình 19: Xu hướ ng l a ch n kênh phân ph i tiêu dùngự ọ ố

Theo kết quả nghiên cứu thị trường, vào 5 tháng trong năm 2020, giá trị kênh phân phối hin đại khá cao, được phân bổ tập trung ở siêu thị mini, kênh online và siêu thị lớn Kênh phân phối truyền thống (tại chợ) có % thay đổi giá trị thấp hơn

Không dừng lại tại đó, vào 5 tháng cùng kỳ trong năm 2021, giá trị kênh hin đại tuy có xu hướng giảm hơn nhưng vẫn chiếm ưu thế so với kênh truyền thống Tỷ l phần trăm thay đổi giá trị của kênh truyền thống về mức âm, trong khi đó kênh hin đại (hình thức online) vẫn giữ tốt ở mức trên 40% thay đổi

Dữ liu trên đã chứng minh cơ cấu kênh phân phối của ngành đã có sự thay đổi đáng kể Trải qua thời gian đại dịch Covid 19, người tiêu dùng đã quen dần và giữ - nguyên thói quen ấy với vic mua sắm online Vì vậy, kênh phân phối hin đại được chọn

là kênh có tiềm năng phát triển và trở thành xu hướng kênh phân phối chính của ngành sữa Vit trong tương lai

2.2 Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành

a Đối thủ ạ c nh tranh chính: TH True Milk

Hệ thống phân phối TH True Milk:

Hình 20 : H ệ thố ng phân ph i TH True Milkố

TH True Milk ra mắt thị trường vào năm 2010, tiếp cận khách hàng bằng cách xây dựng chuỗi cửa hàng Đây là mô hình phân phối khá mới lạ trong giai đoạn đó, tuy nhiên

TH True Milk đã khá thành công khi chọn “đánh cược” vào bước đi liều lĩnh này

TH True Milk tập trung vào hai kênh phân phối chính:

• Kênh phân phối trực tiếp: TH True Milk chọn hai loại hình chính là bán trực tiếp tại cửa hàng TH True Mart và giao hàng trực tuyến

• Kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối chủ yếu của TH True Milk, giúp thương hiu dễ dàng tiếp cận đến khách hàng ở khắp mọi nơi, nhanh chóng và tin lợi Hình thức này mang đến doanh thu chủ yếu cho TH

Nhà máy TH True Milk

Nhà máy True Milk: Nơi đây chịu trách nhim sản xuất, đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến các bên trung gian phân phối, đối tác kinh doanh Trách nhim chính của nhà máy TH True Milk là đảm bảo được nguồn hàng được vận chuyển đến các bên phân phối

Nhà phân phối: Bộ phận này nhận hàng từ nhà máy sản xuất, sau đó phân phối hàng hóa cho cửa hàng TH True Mart, cửa hàng trực tuyến TH qua website, sàn thương mại đin tử và đại lý uỷ quyền chính thức của TH

Cửa hàng chính hãng: H thống cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc Hình thức phân phối này giúp TH chủ động trong vic kiểm soát lượng hàng hoá của mình, mở rộng

vị trí trên thị trường bán lẻ, tăng độ nhận din thương hiu

Cửa hàng trực tuyến: website chính thức của TH True Milk https://www.thmilk.vn/,

gian hàng Mall trên sàn thương mại đin tử Shopee, Tiki và Lazada Hình thức phân phối online là một hình thức trong kênh phân phối hin đại, bắt kịp xu thế mua hàng ngày nay

và được ưu tiên bởi tp khách hàng trẻ, hin đại

Đại lý phân phối: là bên trung gian chịu trách nhim phân phối hàng từ nhà phân phối lớn đến nhà bán lẻ, họ không chịu trách nhim bán hàng và đạt doanh thu với công

Người tiêu dùng cuối: là những khách hàng chọn mua và tiêu th các sản phẩm từ

TH True Milk Tp khách của TH tương tự như Vinamilk, phân bổ ở mọi tầng lớp, đa dạng mc đích và nhu cầu sử dng

Doanh thu của TH True Milk theo năm 2021 - 2022

Hình 21 : Doanh s bán hàng cố ủa TH True Milk năm 2021 2022 -

Hình 22 : Th ị phần các sàn thương mại điệ n tử

TH vẫn luôn là thương hiu đi đầu thị trường trong vic nắm bắt công ngh và tận dng mô hình kinh doanh trực tuyến Kênh phân phối hin đại theo hình thức trực tuyến trên đã mang lại hiu quả kinh doanh đáng kể cho TH True Milk (theo bảng số liu nêu trên) Đây là kênh phân phối giúp TH mang lại doanh thu lớn, song song đó doanh nghip còn dễ dàng kiểm soát chất lượng về sản phẩm và dịch v của mình mà không qua trung gian nào

b Đối thủ ạnh tranh nước ngoài: Abbott c

Hệ thống phân phối

Hình 23 : Mô hình h ệ thố ng phân ph i Abbottố

Trụ sở tại Hoa Kỳ: Abbott được thành lập tại Hoa Kỳ đã được 80 năm, có tr sở chính tại Lake Bluff, Illinois, Hoa Kỳ Đây là nơi chịu trách nhim chính về các hoạt động nghiên cứu, sản xuất của công ty Abbott Sau quá trình sản xuất, tr sở sẽ hoàn tất quá trình đóng gói và vận chuyển đến các nhà máy chính hãng trên toàn cầu, đưa sản phẩm đến các đối tác, cửa hàng trên từng quốc gia

Nhà máy tại Việt Nam: Abbott thành lập nhà máy đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1995, hin nay đã có khoảng 3.400 nhân viên tại tr sở chính Ngoài ra, Abbott còn

có 29 chi nhánh tại Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai, Hải Phòng, Hà Nội, Nha Trang và

Tr s ởtại Hoa

Kỳ

Nhà máy tại Vit Nam

Nhà bán

lẻ

Người tiêu dùng

p Mall kênh TMĐT (E-com) Đại lý bán hàng

Vinh/Ngh An Tại đây, hãng sẽ chịu trách nhim nhập khẩu chính hãng sữa từ Abbott và chuyển đến các đại lý chính thức của Abbott Vic phân phối này giúp tổng công ty có thể

mở rộng quy mô phân phối tại đa quốc gia, song song vẫn kiểm soát tốt số lượng và nguồn hàng phân phối, không gặp các vấn đề sai số lượng hàng nhập/hàng tồn

Đại lý bán hàng: Hin nay, đại lý bán hàng chính thức của sữa Abbott Vit Nam

phân bố khá đều trên cả nước Tại TP Hồ Chí Minh có các thương hiu lớn như Concung,

Shop Mẹ và bé, shop Trẻ Thơ, v.v Tại Hà Nội có hơn 15 đại lý như Siêu Thị Sữa 247,

Diachiso.vn, v.v Những shop này nhập lượng lớn số lượng hàng từ các chi nhánh Abbott tại Vit Nam, họ có thể bán lẻ trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng hoặc phân phối đến các nhà bán lẻ độc lập khác

Nhà bán lẻ: Các siêu thị tin lợi, siêu thị lớn, chợ, tạp hoá sữa, v.v tại địa phương,

là trung gian bán lẻ tiếp cận nhiều khách hàng hơn cho Abbott Đối tượng khách hàng của nhà bán lẻ khá đa dạng, phân bổ đều tại nhiều khu vực

Shop Mall (E-Commerce):

Cửa hàng Similac Mall tại các kênh Shopee, Lazada, Tiki, được quản lý bởi công ty Abbott chi nhánh tại Vit Nam Các kênh online được Abbott chú trọng và phát triển nhiều hơn trong những năm gần đây, bởi lẽ thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã có sự chuyển đổi đáng kể sau đại dịch, c thể từ hình thức offline chuyển sang online nhiều hơn

Người tiêu dùng cu i cùng: Là khách hàng mố c tiêu của Abbott, t p trung nhiậ ều ởphân khúc sữa bột, thực phẩ cung cấp dinh dưỡng từ sữa.m

2.3 Định v ị thương hiệ u trên th ị trường

Vinamilk là một công ty sữa đứng đầu và có độ phủ rộng lên đến 75% trên khắp cả nước Ngay từ những năm thành lập đầu tiên, Vinamilk đã định vị hình ảnh của thương hiu mình là “xanh, sạch, chất lượng”, với mức giá phải chăng Thêm vào đó là những mong muốn đóng góp lợi ích cho cộng đồng với các slogan: “Vươn cao Vit Nam, “Vì thế h tương lai vượt trội”

Hình 24 : Hình ảnh thương hiệu theo định v ị "Vươn cao Việ t Nam"

Vinamilk hướng mình đến hình ảnh một thương hiu thuần khiết, tốt cho sức khỏe

và nhiều dinh dưỡng Tất cả các key visual đều xoay quanh nguồn nguyên liu tự nhiên dồi dào, dây chuyền chăn nuôi và sản xuất an toàn, thuần tự nhiên

Gần đây, Vinamilk một lần nữa tái định vị mình là một thương hiu mang chất lượng ưu vit, đưa ngành công nghip sữa Vit vươn tầm quốc tế với slogan “Chất lượng quốc tế”, là công ty duy nhất của Vit Nam xuất khẩu sữa lên đến 40 quốc gia trên toàn thế giới

Trong khi đối thủ cạnh tranh hàng đầu là TH True Milk chỉ xuất khẩu sản phẩm qua thị trường Đông Nam Á và Trung Quốc trong những năm gần đây, thì Vinamilk đã

mở rộng thị trường xuất khẩu của mình sang Châu Phi, Nhật Bản, Trung Đông và cả khu vực Đông Nam Á

Hình 25 : Hình ảnh thương hiệu theo định v ị "Chất lượng quốc tế"

Có thể thấy Vinamilk làm rất tốt trong vic xây dựng hình ảnh thương hiu của mình Không chỉ về mặt hình thức như logo, màu sắc thương hiu, slogan và key visual, Vinamilk còn định vị hình ảnh thương hiu mình thông qua sản phẩm, phân phối và định hướng khách hàng

Định vị theo sản phẩm: Vinamilk sản phẩm chính của thương hiu là sữa nước, tuy nhiên thời gian gần đây đã có sự tập trung vào phát triển thị phần sữa bột để theo kịp xu hướng người tiêu dùng và sự thay đổi của thị trường Năm 2021, Vinamilk đã hạ gc đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình trên thị trường sữa bột là Abbott, giành lại vị trí đứng đầu thị trường Vit

Định vị theo giá cả: Vinamilk định vị mình là lựa chọn hàng đầu của người Vit,

là thương hiu đồng hành cùng các thế h Vit Nam Vì vậy, mức giá của các sản phẩm sữa nước sữa bột của Vinamilk rất hợp lý, nằm ở phân khúc dành cho mọi đối tượng.-

Định vị theo khách hàng tiềm năng:

❖ Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0 6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- -

12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1 3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456

-❖ Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama

❖ Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canxi Pro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân

❖ Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phc hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui

Hình 26 : Th ị phầ n s a b t t i Vi t Nam (kênh truy n thữ ọ ạ ệ ề ống) năm 2021

III Phân tích hệ thống kênh ti p th doanh nghi p ế ị ệ

1 Mô hình kênh phân phối hiện tại:

1.1 Chiến lược phân ph i (marketing channels strategy) ố

Với nguồn nhân lực, tài lực, vật lực lớn mạnh, cũng như sứ mnh mang nguồn dinh dưỡng chất lượng đến với cộng đồng rộng lớn, Vinamilk lựa chọn chiến lược phân phối đại trà Vinamilk đầu tư xây dựng một h thống phân phối rộng khắp, quy mô cả nước nhằm đưa sản phẩm của mình vào thị trường càng nhiều càng tốt, đẩy mạnh mở rộng độ bao phủ lên mức cao nhất, tận dng tiềm lực để thực hin sứ mnh như đã định hướng từ ban đầu của thương hiu Với mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và gần 94.000 điểm phân phối bán hàng trên toàn quốc Vinamilk đang có tổng cộng gần hơn 251.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, hàng loạt cửa hàng chính thức phân phối trực tiếp (tính tới hin tại đã có đến 621 cửa hàng) Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm của doanh nghip này đã phủ sóng ở hơn 3899 siêu thị, 1356 cửa hàng tin lợi trên cả nước Không chỉ vậy, theo dòng phát triển của thị trường, Vinamilk còn nhân rộng độ bao phủ khi góp mặt trên nhiều kênh thương mại đin tử quen thuộc và sở hữu 1 cửa hàng đin tử e shop Giấc mơ sữa Vit đáp -ứng toàn din về nhu cầu của người tiêu dùng trong thời đại mới Để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, Vinamilk đã rất chú trọng xây dựng chiến lược phân phối để vẽ ra các hướng đi rõ ràng cho mình.

Hình 27: Sơ đồ chiến lược phân ph i c a Vinamilk ố ủ

Kênh phân phối gián tiếp:

Online: Vinamilk hợp tác với các công ty quản lý để đưa các sản phẩm của mình

có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến quen mặt với người tiêu dùng như: Shopee, Lazada, tiki, Các trang bán hàng có nguyên lý hoạt động tương tự các đại lý truyền thống của Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và bán lại cho các khách hàng đã đặt online

Offline: Đối với kênh hin đại, tại kênh 3 cấp, một kênh quan trọng trong vic quảng bá hình ảnh thương hiu cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người dùng vì trung gian của kênh này là những nơi mà sản phẩm dễ dàng hiển thị với tần suất cao trước người tiêu dùng nhất Vinamilk cũng đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi ưu đãi hướng đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm ở kênh này Đây cũng

là kênh có ảnh hưởng lớn nhất, cung cấp nguồn tài nguyên quan trọng cho vic nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm cũng các chính sách bán hàng của công ty Vinamilk phân loại nhóm thành viên này làm các loại nhỏ hơn: Loại thứ nhất là các kênh siêu thị lớn như Go!, Metro Loại 2 là các cửa hàng tin lợi nhỏ hơn nhưng có độ bao phủ lớn như 7-Eleven, Circle K, Family Mart, Ngoài ra, sản phẩm sữa của Vinamilk cũng đã được đưa vào h thống máy bán hàng tự động, mang đến những trải nghim phong phú cho người tiêu dùng về phong cách mua hàng mới Các đối tượng này đặt hàng trực tiếp với