Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở việt nam

phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential...29Hình 1.5: Mô hình và kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến ý địnhmua bảo hiểm hưu trí tự nguyện nhân thọ trên địa bàn thành phố HồChí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

\

HÀ NỘI – NĂM 2019

MAI THỊ HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM

NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh tế bảo hiểm

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.

Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án tiến sĩ: “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam” này

do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày… tháng 01 năm 2019

Nghiên cứu sinh

Mai Thị Hường

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo của Viện đào tạo sau đại học đã luôn hỗtrợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập cũng như hướng dẫn nghiên cứu sinhtrong quá trình hoàn thiện hồ sơ luận án.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp doanhnghiệp đã luôn tận tình hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu của mình

Xin trân trọng cảm ơn!

Nghiên cứu sinh

Mai Thị Hường

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 8

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước 8

1.1.1 Các công trình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết truyền thống 8

1.1.2 Các nghiên cứu dựa trên việc xem xét tác động của các biến tổng hợp đến nhu cầu và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ 21

1 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về bảo hiểm nhân thọ 27 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ 34 2.1 Khái quát về bảo hiểm nhân thọ 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của bảo hiểm nhân thọ 34

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 35

2.1.3 Tác dụng của bảo hiểm nhân thọ 39

2.1.4 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản 40

2.1.5 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 46

2.1.6 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 49

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ 53

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 54

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 56

2.2.3 Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và Fishbein, 2005) 58

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 63

2.3.1 Nhân tố thuộc về thái độ 63

2.3.2 Nhân tố chuẩn mực chủ quan 66

2.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi 67

2.3.4 Ý định hành vi 68

2.3.5 Hành vi hay quyết định tiêu dùng (quyết định mua) 69

2.3.6 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71

3.1 Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 71

3.1.1 Ảnh hưởng của thái độ 72

3.1.2 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan 73

3.1.3 Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi 74

3.1.4 Ảnh hưởng của ý định mua 75

3.2 Phương pháp nghiên cứu 77

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 77

3.2.2Dữ liệu thứ cấp 77

3.2.3Dữ liệu sơ cấp 77

3.2.4 Thiết kế thang đo 80

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 89

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 90

4.1 Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam 90

4.1.1 Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 90

4.1.2 Tình hình khai thác của các doanh nghiệp BHNT trên thị trường bảo hiểm Việt Nam 95

4.1.3 Thực trạng chi trả tiền bảo hiểm 105

4.1.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối đại lý BHNT trên thị trường hiện nay .108

4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT 110

4.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát 110

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 114

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 115

4.2.4.Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 118

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 128

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ 129

5.1 Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 129

5.1.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1) 129

5.1.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT (mô hình 2) 132

5.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT (mô hình 3,4,5) 137

5.2 Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm trong tương lai 140

5.3 Một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ 141

5.3.1 Giải pháp gia tăng mức độ hiểu biết về sản phẩm BHNT 141

5.3.2 Nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm 146

5.3.3.Giải pháp nhằm gia tăng thái độ tích cực về sản phẩm 152

5.3.4 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 156

5.4 Một số giải pháp khác nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 157

5.4 1 Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ157 5.4.2 Hoàn thiện quy định về giám sát khả năng thanh toán của doanh nghiêp bảo hiểm 158

5.4.3 Nâng cao tính minh bạch thông tin 159

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 159

KẾT LUẬN 160

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 162

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 162

TÀI LIỆU THAM KHẢO 163 PHỤ LỤC

EUT: Lý thuyết tiện ích dự kiến

KQNC: Kết quả nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: So sánh giữa bảo hiểm nhân thọ truyền thống và bảo hiểm liên kết đầu

tư 45

Bảng 3.1: Căn cứ và giả thuyết nghiên cứu của mô hình 76

Bảng 3.2 Bảng mô tả thang đo likert 80

Bảng 3.3: Mã hóa thang đo và biến quan sát của mô hình nghiên cứu 81

Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thang đo 88

Bảng 4.1 Danh mục các doanh nghiệp BHNT trên thị trường Việt Nam hiện nay 91

Bảng 4.2: Tình hình khai thác các sản phẩm chính của các DNBH nhân thọ trên thị trường giai đoạn 2014 – 2018 97

Bảng 4.3: Chất lượng khai thác của các sản phẩm bảo hiểm chính giai đoạn 2013 – 2018 98

Bảng 4.4: Cơ cấu các loại hình khai thác trong kỳ giai đoạn 2014 – 2018 100

Bảng 4.5: Tình hình khai thác mới các sản phẩm chính theo hợp đồng của các doanh nghiệp trên thị trường giai đoạn 2013 - 2018 103

Bảng 4.6: Tình hình khai thác mới các sản phẩm chính theo phí bảo hiểm của các doanh nghiệp trên thị trường giai đoạn 2013 - 2018 104

Bảng 4.7: Tình hình chi trả bảo hiểm gốc theo các loại hình bảo hiểm giai đoạn 2013 - 2016 106

Bảng 4.8: Tình hình chi trả tiền bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường giai đoạn 2014 – 2018 107

Bảng 4.9: Thống kê số lượng đại lý có mặt đến cuối kỳ của các DNBH Nhân thọ giai đoạn 2014 - 2018 109

Bảng 4.10: Kết quả về giới tính đối tượng được khảo sát 111

Bảng 4.11: Kết quả về độ tuổi của đối tượng được khảo sát 111

Bảng 4.12: Kết quả về trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát 112

Bảng 4.13: Kết quả về thu nhập của đối tượng được khảo sát 113

Bảng 4.14: Kết quả tình trạng mua BHNT của đối tượng được khảo sát 113

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo 114

Bảng 4.16: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình

Thái độ bảo hiểm 116

Bảng 4.17: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình ý định bảo hiểm 117

Bảng 4.18: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình quyết định bảo hiểm 117

Bảng 4.19: Bảng kiểm định tương quan Pearson 119

Bảng 4.20: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi mua bảo hiểm nhân thọ 121

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy với ý định là biến phụ thuộc 122

Bảng 4.22: Ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ 123

Bảng 4.23 Mức độ tác động của các nhân tố theo hai nhóm khách hàng 125

Bảng 4.24: Ảnh hưởng của ý định và biến điều tiết đến hành vi mua BHNT 126

phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential 29Hình 1.5: Mô hình và kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định

mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện nhân thọ trên địa bàn thành phố HồChí Minh 31Hình 2.1: Các nhân tố xác định hành vi của một người theo lý thuyết hành động

hợp lý (TRA) 55Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 57Hình 2.3: Mô hình MODE – quá trình hình thành thái độ 59Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự

định (TPB) tổng thể 60Hình 3.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo

hiểm nhân thọ 71Hình 4.1 Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các doanh nghiệp

bảo hiểm nhân thọ năm 2017 93Hình 4.2: Doanh thu phí bảo hiểm theo nghiệp vụ năm 2017 94

Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm với mụcđích ban đầu là bảo hiểm cho các sự kiện sống và chết của khách hàng Ngày nay, vớinhững đặc điểm cơ bản về tính tiết kiệm và tính rủi ro và dựa trên nền tảng của các sảnphẩm truyền thống, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở các doanh nghiệp đang ngày càngđược đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng những mục đích khác nhau của người thamgia về tiêu dùng, tiết kiệm và rủi ro Đối tượng, mục tiêu và phạm vi bảo hiểm của cácsản phẩm này cũng ngày càng được mở rộng hướng tới những kế hoạch tài chính hiệu quảdành cho người tham gia kể từ khi ra đời cho đến khi nghỉ hưu Với những lợi ích rấtlớn và đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau của bảo hiểm nhân thọ như vậy tuy nhiênvới sự tăng trưởng của kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng nhưng việc mua các sảnphẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường lại chưa phát triển ở mức độ tương xứng.

Theo số liệu báo cáo của Swiss Re tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ ở các nước pháttriển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 90%; ở các nước trong khu vực như Singapore

là trên 80%; Malaysia là 50% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt Nam tính đến hết 2017 chỉkhoảng 10% Cũng theo báo cáo tổng hợp của hiệp hội bảo hiểm về tỷ lệ thâm nhập bảohiểm nhân thọ được tính dựa trên tổng phí bảo hiểm so với GDP cho thấy tỷ lệ thâmnhập bảo hiểm (doanh thu phí BH/GDP) của ASEAN có xu hướng được cải thiện dầntrong những năm gần đây, tuy nhiên vẫn ở mức thấp (3%) Trong số đó, Việt Nam tuy thịtrường vẫn tăng trưởng tốt, nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm ViệtNam còn rất thấp so với các

nước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2% GDP, trong khi tỷ lệ này ở Thái Lan là 5,5%,Singapore là 14% Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến hành vi mua bảohiểm nhân thọ là hoàn toàn cần thiết.

Trên thế giới việc nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ nói chung và hành vi muaBảo hiểm nhân thọ cũng như khảo sát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ đã có rất nhiều Bảohiểm nhân thọ cho phép các cá nhân và hộ gia đình chia sẻ với nhiều người khác và hỗ trợtổn thất tài chính từ những rủi ro không mong muốn như tử vong từ phần lương cơ bảncủa mình (Garman và Forgue, 2006) Bảo hiểm nhân thọ là một công cụ tài chính quantrọng để phân bổ các nguồn lực trước những biến cố không chắc chắn của cuộc sống(Yaari, 1964; Yaari, 1965) và là một thành tố quan trọng trong kế hoạch tài chính dài hạn(Carson và Forster, 2000) Các nghiên cứu này cũng đồng thời chỉ ra có nhiều nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng: có những nhân tố thuộc

về kinh tế; nhân tố thuộc về tâm lý hay các nhân tố thuộc về văn hóa xã hội

Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về vấn đề này ở các cấp độ khác nhau Cácnghiên cứu được xem xét dưới các góc độ thị trường và cá nhân Nghiên cứu dưới góc

độ thị trường phải kể đến luận án tiến sĩ của (Hồ Thủy Tiên, 2007); Phí Trọng Thảo (2003).Việc nghiên cứu phát triển thị trường và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất quantrọng bởi nó giúp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung nhưng để đạt điều nàycần dựa trên một quyết định rất quan trọng là quyết định có hay không việc khách hàng sẽmua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tuy nhiên việc khai thác mới chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu dưới góc độ thị trường như nghiên cứu của Hồ Thủy Tiên (2007); Phí TrọngThảo (2003) Việc nghiên cứu phát triển thị trường và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

là rất quan trọng bởi nó giúp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung nhưng để đạtđiều này cần dựa trên một quyết định rất quan trọng là quyết định có hay không việc kháchhàng sẽ mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Dưới góc độ cá nhân có một số bài viết đã xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến

ý định mua bảo hiểm như Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) đối với sản phẩm bảo hiểmhưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy vàNguyễn Văn Ngọc (2015) xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmbảo hiểm nhân thọ của Prudential; nghiên cứu của Lê Long Hậu và cộng sự (2017) xemxét ảnh hưởng của thái độ đối với rủi ro và hiểu biết tài chính đến quyết định mua bảohiểm nhân thọ của cá nhân Tuy

nhiên, cũng như các công trình nghiên cứu khác trên thế giới, các nghiên cứu này đều dựatrên việc xem xét các tác động tổng hợp của các nhân tố; mỗi nghiên cứu khác nhau sửdụng các nhân tố hoặc nhóm nhân tố khác nhau Do vậy, các kết quả vẫn còn nhiều mâuthuẫn Bên cạnh đó, những nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi mới chỉ dừng lại

ở “ý định” mua của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực tế

Xuất phát từ những vấn đề nói trên nghiên cứu sinh đã quyết định chọn đề

tài “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm bảo hiểm

nhân thọ ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểmnhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua bảohiểm nhân thọ của khách hàng trong tương lai

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảohiểm nhân thọ và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua bảohiểm nhân thọ

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểmnhân thọ

+ Phân tích thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, đồngthời phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảohiểm nhân thọ

+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng quyếtđịnh mua bảo hiểm nhân thọ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ?

- Ý định và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam dưới góc độ của lýthuyết hành vi mua có thật sự có ý nghĩa?

- Nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua bảo hiểmnhân thọ của khách hàng?

- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn chế ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ củađối tượng khách hàng cá nhân

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung:

Luận án nghiên cứu các vấn đề lý luận về bảo hiểm nhân thọ, các cơ sở lý thuyết vềquyết định mua bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểmnhân thọ của nhóm đối tượng khách hàng cá nhân

- Phạm vi về không gian:

+ Luận án nghiên cứu thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam+ Nghiên cứu khảo sát tác động của các nhân tố với mẫu khảo sát được lựa chọn tạiđịa bàn thành phố Hà Nội vì là nơi tập trung đông dân cư với mức thu nhập khả thi đểmua BHNT nhưng tỷ lệ mua lại không cao như các tỉnh thành khác như Nghệ An theo sốliệu của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cung cấp

Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp định tính và định lượng.Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân hiện tại; tiềm năng và nhóm chuyên gia baogồm các quản lý và tư vấn viên của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên địa bànthành phố Hà Nội

- Phạm vi về mặt thời gian

Số liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn 2013-2018

Số liệu sơ cấp: thu thập thông tin trong giai đoạn 2017 - 2018

4 Phương pháp nghiên cứu

- Luận án sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu của thống kê như:tổng hợp, phân tích, so sánh

- Trong quá trình nghiên cứu, luận án kết hợp cả phương pháp nghiên cứuđịnh tính và định lượng

Trong đó:

Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích tiếp cận khách hàng hiện tại, tiềm năng,

nhóm quản lý và nhân viên tư vấn

Hình thức: Phỏng vấn trực tiếp

Quy mô mẫu: 20 ngườiĐịa điểm phỏng vấn: tại Hà NộiPhương pháp chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì phương pháp này thích hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn

Thiết kế bảng câu hỏi định tính

Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, thì tiến hành khảo sát sơ bộ

và điều tra mở rộng nhằm thu thập số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng

- Thiết kế bảng câu hỏi định lượng

- Quy mô mẫu: 350

- Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu sinh thực hiện khảo sát thôngqua phiếu khảo sát điện tử được tạo trên công cụ “Google docs forms” cho các đốitượng khách hàng hiện tại và tiềm năng Sau khi thu thập và xử lý số liệu nghiêncứu sinh thu về 342 phiếu hợp lệ Thời gian khảo sát thực hiện từ tháng 10/2017đến 6/2018

Phương pháp phân tích dữ liệu: các nguồn dữ liệu sau khi thu thập được phântích thông qua các bước thống kê mô tả; phân tích thống kê mô tả; phân tích hệ sốCronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; Kiếm tra tính tương quan; Mục đíchchạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biếnphụ thuộc với các biến độc lập và hồi quy để đánh giá mối liên hệ và chiều hướng tácđộng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Phần mềm sử dụng: Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22

5 Đóng góp mới của luận án

Thông qua cơ sở lý thuyết gốc, luận án xác định được những nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua nói chung sau đó có thamkhảo, điều chỉnh và chi tiết các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ nói riêngdựa trên một số nghiên cứu điển hình gần đây Theo đó, các biến độc lập được đưa vào

mô hình bao gồm: mức độ chấp nhận rủi ro tài

chính; cảm nhận lợi ích sản phẩm; nhận thức rủi ro trong tương lai; thái độ đối với hành vimua bảo hiểm nhân thọ; các nhân tố thuộc về chuẩn mực chủ quan; các nhân tố thuộc vềnhận thức kiểm soát hành vi bao gồm: khả năng hiểu biết về sản phẩm và khả năng tiếpcận sản phẩm Mô hình bao gồm 3 biến phụ thuộc là thái độ, ý định và quyết định(hành vi) mua BHNT Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định nhân tố nhận thức kiểmsoát hành vi đóng vai trò vừa là biến độc lập vừa là biến điều tiết ảnh hưởng đến quátrình thúc đẩy từ ý định đến quyết định thực tế của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy những người có ý định mua bảo hiểm thì có khảnăng mua bảo hiểm thực tế cao hơn so với những người không có ý định

Theo đó kỳ vọng của luận án sẽ đạt được bao gồm:

- Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ

- Phân tích so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố đến ýđịnh và hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

- Kiểm định lại tác động của các nhân tố ảnh hưởng trong điều kiện bốicảnh kinh tế xã hội của Việt Nam

- Rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bảo hiểm để tác độngthúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân

Điểm mới của luận án là đã ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng(Ajzen và Fishbein, 2005; Ajzen, 2003) để nghiên cứu quyết định mua sản phẩm bảo hiểmnhân thọ bằng việc cụ thể hóa biến “thái độ” trong mô hình TPB gốc bằng 3 biến độclập “thái độ rủi ro”; “cảm nhận lợi ích sản phẩm”; “nhận thức rủi ro trong tương lai” Biến

“nhận thức kiểm soát hành vi” bên cạnh việc là biến độc lập còn đóng vai trò là biến điềutiết ảnh hưởng đến quá trình hình thành từ ý định đến quyết định mua trong lĩnh vực bảohiểm nhân thọ

Luận án sử dụng phương pháp phân tích biến điều tiết để xem xét tác động của cácbiến kiểm soát hành vi đến quá trình thúc đẩy từ ý định mua bảo hiểm đến quyết định muaBHNT trên thực tế thông qua sử dụng công cụ Process Macro của Hayes (2013) Phươngpháp này giúp hạn chế tình trạng đa cộng tuyến giữa các biến so với việc sử dụng kỹ thuậtbiến nhân trong SPSS đơn thuần

6 Kết cấu của luận án

Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, hình vẽ và các phụ lục khác được kết cấu thành các phần chính như sau:

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Chương 2: Cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng thị trường Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay vàảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ

VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Cho đến thời điểm hiện nay đã có một lượng lớn các nghiên cứu được phát triển liênquan đến bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Các nghiên cứu nàychủ yếu được chia thành 2 hướng:

- Các nghiên cứu dựa vào các khung lý thuyết truyền thống sau đó nỗ lựcgiải thích hành vi mua dựa trên hành vi kỳ vọng của con người

- Các nghiên cứu sử dụng các nhân tố kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý …đểgiải thích quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Theo đó, tổng quan tình hình nghiên cứu của luận án sẽ đi vào trình bày các kết quảnghiên cứu chính đã đạt được để xác định vấn đề nghiên cứu phù hợp trong bối cảnh củaViệt Nam hiện nay

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước

1.1.1 Các công trình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết truyền thống

- Nhóm công trình nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ theo lý thuyết tiện ích dự kiến (Expected Utility Theory)

Trong những năm 1940 và 1950 có rất nhiều các mô hình mới đã được phát triển đểnghiên cứu việc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn

Lý thuyết tiện ích dự kiến (EUT) từ lâu đã là nền tảng cho các mô hình nghiên cứu

về nhu cầu bảo hiểm dựa trên rủi ro đồng thời cũng cung cấp một cơ sở so sánh chung chocác mô hình khác nhau Những người tiên phong trong những ngày đầu của kinh tế bảohiểm, như Borch và Mossin (1968), thường gọi EUT dưới sự ác cảm rủi ro là “Nguyên

lý Bernoulli” trong sự tôn kính đến luận thuyết nổi tiếng của Bernoulli (1738) Kết quả từcác mô hình EUT vẫn được sử dụng để giải thích nhiều giao dịch trong thực tế, chẳng hạnnhư thiết kế các hợp đồng bảo hiểm, xác định tỷ lệ khấu trừ cũng như tỷ lệ chia sẻ rủi ro

Theo lý thuyết tiện ích dự kiến (EUT), nhu cầu bảo hiểm được xác định dựa trênviệc tối đa hóa lợi ích kỳ vọng dựa vào một số các yếu tố như tuổi thọ, kỳ vọng sống, thunhập …trong mối liên hệ với ác cảm rủi ro Một trong những dự đoán nổi tiếng nhất dựatrên lý thuyết về lợi ích kỳ vọng (EUT) là nhu cầu bảo hiểm gia tăng cùng với tài sản.Trong nghiên cứu về việc phát triển các thang đo về việc lo ngại rủi ro (Arrow (1965);Pratt và cộng sự (1964)) cho rằng tài sản và nhu

cầu bảo hiểm có liên hệ tỷ lệ nghịch Mossin (1968) cũng đã chứng minh rằng nếu phươngpháp đo lường của Arrow – Pratt với mức độ hoàn toàn lo ngại rủi ro thì khi tài sản giatăng và phí bảo hiểm là khả thi trong điều kiện các yếu tố được tính toán cân bằng (giá trịtài sản hay phân bổ tổn thất) thì mức độ khấu trừ cũng tăng và chi phí một người sẵnsàng trả để mua bảo hiểm sẽ giảm đi.

Theo Browne và Kim (1993), các lý thuyết về mô hình bảo hiểm nhân thọ được xuấtphát bởi Yaari (1964); Yaari (1965) Fischer (1973), Campbell (1980) và Bernheim (1991).Tất cả những mô hình này đã chỉ ra lý thuyết tiêu dùng của Yaari (1965) những người tiêudùng coi bảo hiểm nhân thọ có ý nghĩa như là một phương tiện liên quan đến sự khôngchắc chắn về thu nhập của hộ gia đình cũng như cái chết sớm của những người trụ cột.Trong khung lý thuyết của Yaari, một người tiêu dùng mua bảo hiểm nhân thọ để gia tăng

kỳ vọng của họ về lợi ích của cuộc đời

Lewis (1989) đã sử dụng khung lý thuyết bảo hiểm nhân thọ được phát triển bởiYaari (1965) trong bài viết của ông bằng cách đưa vào mô hình của mình những sở thíchcủa các thành viên khác trong gia đình Trong khi đó, nghiên cứu trước đây dựa trên giảđịnh rằng bảo hiểm nhân thọ được mua để tối đa hóa tiện ích trọn đời của cá nhân mua sảnphẩm bảo hiểm nhân thọ cũng như của người có thu nhập trụ cột Lewis cho rằng nên muabảo hiểm nhân thọ để đáp ứng nhu cầu cho người sống sót Mô hình của ông không rõràng dựa vào thu nhập trụ cột là động cơ thúc đẩy Lewis (1989) xem xét nhu cầu bảohiểm nhân thọ khác với các nghiên cứu trước đó bằng việc xác định định mục tiêu của hộgia đình là tối đa hóa lợi ích dự kiến của người thụ hưởng Theo đó thì tổng số tiêu dùngbảo hiểm nhân thọ gia tăng với khả năng tử vong của người có thu nhập chính và giá trịhiện tại của các khoản tiêu dùng dành cho gia đình giả thiết khi người có thu nhập cònsống Việc tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ cũng gia tăng với những gia đình có mức độ longại rủi ro và tỷ lệ nghịch khi chính sách phí thay đổi và tài sản của gia đình

Những cá nhân mà né tránh rủi ro, một giả định phổ biến trong lý thuyết về kinh tếhọc tập trung vào các lý thuyết của Morgenstern và Von Neumann (1953) Hành vi bảohiểm thường được trích dẫn như là một cách hỗ trợ mẫu mực cho giả định về né tránh rủi

ro (Arrow, 1971; Deaton và Muellbaure, 1980) Trong trường hợp cụ thể, mọi người sẵnsàng mua bảo hiểm để trả phí cho rủi ro (một khoản tiền lớn hơn giá trị kỳ vọng mà họkhiếu nại) để loại trừ xác suất của một tổn thất lớn trong tương lai Không phải ngạc nhiên

mà những mô hình bảo hiểm dự đoán dựa trên lý thuyết về lợi ích chuẩn mực cho thấy nhucầu bảo hiểm và lo sợ rủi ro có tương quan tích cực (Schlesinger, 2000; Briys vàSchlesinger, 1990)

Những dự đoán chuẩn mực khác từ các mô hình bảo hiểm dựa trên lý thuyết về lợiích đều cho rằng nhu cầu nên được gia tăng cùng với quy mô và xác suất của tổn thất có thể

có (Beenstock và cộng sự, 1988) và giảm đi khi giá cả gia tăng ((Beenstock và Chan,1988);(Ehrlich và Becker, 1972) Thêm vào đó, mọi người sẽ thích bảo hiểm hơn với các sựkiện tổn thất lớn và xác suất rủi ro thấp hơn là các loại hình bảo hiểm cho các sự kiện tổnthất thấp mà xác suất rủi ro thấp với cùng một giá trị kỳ vọng tương tự (Ehrlich và Becker,1972) Điều này có nghĩa là mọi người sẵn lòng mua bảo hiểm nhiều hơn cho những tổnthất lớn hơn

Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu dự đoán về tiêu dùng bảo hiểm cho thấy nếu cácquyết định về bảo hiểm được thực hiện một cách riêng biệt với các quyết định tiêu dùngkhác thì trong mô hình lợi ích kỳ vọng (EUT), nhu cầu bảo hiểm nhân thọ hiếm khi baogồm các quyết định về tiết kiệm và tiêu dùng khác và không có được các dự báo đủ mạnhxuất phát từ lý thuyết này

Các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ dựa trên lý thuyết về hành vi mua

Cùng với thời gian lý thuyết tiện ích dự kiến EUT và tiên đề sáng lập của nó đã bịthách thức nặng nề nhưng một dòng lý thuyết quan trọng khác xuất phát từ những nghi ngờ

về khả năng giải thích tích cực của EUT cũng đã lần lượt ra đời sau đó như lý thuyết triểnvọng hay lý thuyết về khách hàng tiềm năng (Kahneman và Tversky, 1979) Tuy nhiên các

lý thuyết này chủ yếu được dùng để giải thích cho các hành vi mua bảo hiểm tài sản haynông nghiệp chứ không hay được dùng để nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm nhân thọ Cácđiều tra thực tế, câu trả lời khảo sát và kết quả thử nghiệm thường không phù hợp với tiệních dự kiến Nhiều phần mở rộng của mô hình EUT chuẩn đưa ra các mức độ tự do bổ sung

và có thể có khả năng tiên đoán cao hơn đối với một số cá nhân như lý thuyết triển vọng(Kahneman và Tversky, 1979) tuy nhiên, mối quan hệ vướng mắc giữa nhận thức và sởthích hoặc thái độ đối với rủi ro và sản phẩm vẫn còn Vì vậy, khi các thí nghiệm đượckiểm soát trở nên phổ biến hơn trong kinh tế, các nghi ngờ về sức mạnh giải thích chungcủa EUT và các nghiên cứu từ mô hình hành vi hợp lý đã được củng cố thì việc nghiên cứuquyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi đã được phát triển (Starmer, 2000)

Nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua đã được kiểm chứng trongmột vài nghiên cứu sớm để kiểm tra mức độ phù hợp của các mô hình hành vi như TRAtrong lĩnh vực bảo hiểm (Hastings và Fletcher, 1983; Karni và Zilcha, 1986; Fletcher vàHastings, 1984) Trong nghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã ứng dụng môhình của Fishbein và Ajzen (1980) với một niềm tin rằng Hành vi mua

bảo hiểm nhân thọ (B) có thể được dự đoán bởi ý định hành vi (BI) Và ý định hành vi này

có thể được giải thích bằng kiến thức về thái độ đối với hành động (Aact) và định mức chủquan hoặc ảnh hưởng xã hội (SN) Thái độ đối với hành động (Aact) có thể được giải thíchbằng bằng một kiến thức về niềm tin nổi bật của một người về các kết quả từ thực hiệnhành động (bi) và những đánh giá của người đó về những niềm tin này (ei) Tiêu chuẩn chủquan có thể được giải thích bằng kiến thức về niềm tin của người đó về một số người quantrọng nghĩ rằng chủ thể nên hoặc không nên thực hiện hành động (NBi) nhân với động cơcủa mình để tuân thủ (MCi)

Khi đó: Theo lý thuyết hành động hợp lý thì phương trình hành vi được biểu diễnnhư sau:

B  BI = Aact * w1 + SN * w2 Trong đó:

Thái độ đối với hành động được biểu diễn như sau:

Aact = ∑biei

SN =∑NBi.MCi

Điều này phù hợp với quan điểm của mô hình rằng hành vi thực tế có thể là đượcxác định bởi ý định hành vi Ý định đó trong hoàn cảnh này bao gồm các yếu tố: yếu tốhành động (mua), yếu tố mục tiêu (đảm bảo cuộc sống) và yếu tố thời gian (năm năm)

Bằng cách này cùng với việc áp dụng lý thuyết về niềm tin của Fishbein để đi đếnkết luận cho thấy niềm tin là biến ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểmnhân thọ vì họ cho rằng bảo hiểm là một sự lãng phí tiền bạc và kết quả là họ không cótiền để chi tiêu (Fletcher và Hastings, 1984) Điều này cũng dẫn đến thái độ đối vớihành động và định mức chủ quan là có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành vi Trongquá trình phân tích nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự nhầm lẫn trong nhận thức về cácđiều khoản bảo hiểm cũng như khả năng đảm bảo do vậy những thông tin liên hệ giữadoanh nghiệp và khách hàng tiềm năng có thể bị hạn chế khi người tiêu dùng có thái độtiêu cực với sản phẩm thay vì có hiểu biết

Một phát hiện nữa là sự thiếu quan tâm và kiến thức về bảo hiểm nhân thọ ngay cảvới những người đang nắm giữ sản phẩm cũng là vấn đề ít quan trọng với mọi người mặc

dù mọi người thường nhận ra và thừa nhận rằng có khả năng mua bảo hiểm Điều này chothấy rằng không giống như nhiều giao dịch mua hàng quan trọng, khoảng thời gian màkhách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin và thuyết phục tiếp

Niềm tin về hành vi mua BHNT Thái độ đối với việc mua BHNT

nhận là rất ngắn và có thể được kích thích bởi một số tình huống và sự kiện diễn ra trong

tương lai như liên quan đến hôn nhân, trách nhiệm khi trở thành cha mẹ, mua nhà Người

tiêu dùng có thể sẽ được “bán trước” trước khi các sự kiện diễn ra với niềm tin và thái độ

thuận lợi, do đó sẽ trở nên đơn giản đối với nhân viên tiếp thị hay đại lý bảo hiểm Ngành

bảo hiểm so với một số ngành dịch vụ ngân hàng khác thì dường như vẫn chậm áp dụng

những kỹ thuật marketing hiện đại và ứng dụng mô hình hành vi mua để phân tích khách

hàng của họ Vì vậy bằng nghiên cứu của mình (Hastings và Fletcher, 1983) đã cho thấy

một phương pháp đơn giản để tác động vào các chiến lược xúc tiến bán của doanh nghiệp

Một điểm đáng chú ý là nghiên cứu của hai ông được thực hiện theo phương pháp định tính

thông qua phỏng vấn sâu và sàng lọc dữ liệu Vì vậy, nhằm kiểm tra và phát triển những

liên hệ này Fletcher và Hastings (1984) đã thu được kết quả dựa trên mô hình sau:

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ

Nguồn: Fletcher và Hastings (1984)

Theo kết quả phân tích định lượng từ mô hình nói trên thì tương quan giữa các nhân

tố trong mô hình được cho là tốt và gợi ý về việc kiểm tra yếu tố niềm tin có thể giải thíchcho ý định tại sao một người có ý định mua bảo hiểm trong khi những người khác thìkhông Do vậy mục tiêu của mô hình là để phân biệt sự khác nhau giữa niềm tin và thái độcủa hai nhóm có dự định và không có dự định

Mô hình nhấn mạnh những yếu tố cụ thể của ý định mua với các thành phần như:thời gian, hoạt động và sản phẩm cụ thể Trong lĩnh vực bảo hiểm điều này còn cónhiều vấn đề Phương thức mua hàng có nên được cụ thể? Mua hàng từ một nhà môi giớibảo hiểm có khác so với mua trực tiếp từ doanh nghiệp? cấu trúc của sản phẩm bảo hiểm cónên được bao gồm trong thông báo? Giai đoạn nào của cuộc sống nên được bảo hiểm?Nghiên cứu gợi ý rằng các thông báo nên càng tổng quát càng tốt vì kết quả nghiên cứunhận ra mức độ thấp trong sự hiểu biết và quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm

Tỷ lệ mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có thể gây ra do nhiều nguyên nhân Vớinhững loại hàng hóa được mua thường xuyên, với mức độ thâm nhập cao, nhà nghiên cứutìm thấy những người trả lời có ý định mua trongvài tuần tới 'một cách dễ dàng Trongnghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã gợi ý rằng quy trình quyết địnhmua bảo hiểm nhân thọ là cực kỳ ngắn, những người được hỏi không tìm thấy bảo hiểmnhân thọ là một chủ đề quan tâm và chỉ xem xét nó ở các giai đoạn nhất định trong vòngđời của họ và sau đó lờ nó đi Ngoài ra, đối với hầu hết mọi người, đó là một quyết định

“một lần” chỉ được xem xét với những thay đổi lớn trong hoàn cảnh của họ Do vậy,

số lượng người xem xét bảo hiểm nhân thọ hoặc có ý định mua bảo hiểm nhân thọ trongmột khoảng thời gian (như 6 tháng hoặc 12 tháng) là cực kỳ nhỏ trong một tỷ lệ dân số

Để rút ngắn khoảng cách thời gian thì cần tăng cường các ý định

Trong mô hình này nhằm nghiên cứu sự khác biệt giữa những người có ý định vàkhông có ý định nên do đó mất đi mối liên hệ mạnh mẽ giữa ý định và hành vi

Đối với mô hình Fishbein sản phẩm được xem xét phải là một loại sản phẩm

mà người tiêu dùng có những niềm tin về thuộc tính khác nhau của sản phẩm đó cũng nhưhiệu quả của việc mua nó mang lại Về phía người tiêu dùng, phải có sự tham gia cao, tuynhiên trong nghiên cứu này, có rất ít bằng chứng về sự quan tâm, sự tham gia hoặc kiếnthức về bảo hiểm giữa những người được hỏi Do vậy tác động của niềm tin đến nhữngngười có ý định và không có ý định là không cao Đây là một hạn chế cần được giải quyết.Nếu một người không có thái độ mạnh mẽ (giả định là trong giai đoạn đầu khi khơi gợiniềm tin về sản phẩm) và sau đó tìm

kiếm thông tin một cách giới hạn như đọc quảng cáo; nói chuyện với nhân viên bánhàng thì rất dễ thay đổi niềm tin này Các kết quả nghiên cứu về thái độ cá nhânthường rất trung lập và chỉ có giới hạn trong khả năng dự báo đối với ý định Nếu kết quảnày là chính xác thì những yếu tố khác ngoài thái độ sẽ là những ảnh hưởng quan trọng đếnhành vi.

Những dấu hiệu cho thấy người tham gia phản hồi rất nhanh một số giai đoạnnhất định trong vòng đời của họ và nhìn chung đối với những người đã sở hữu bảohiểm nhân thọ họ cũng quên mất loại hình mà họ mua hoặc ai là người được bảo hiểm Mộtnguyên nhân dẫn đến kết quả này có thể là quá trình ra quyết định rất nhanh chóng cùngvới sự thiếu hiểu biết về kiến thức sản phẩm của quá trình trước và sau khi mua Với việcmua hàng như vậy, yếu tố hoàn cảnh sẽ trở nên chiếm ưu thế Sự lựa chọn sản phẩm chỉđơn giản là dựa vào nhân viên tư vấn hoặc các quảng cáo được xem mà ít có sự so sánh vềthuộc tính sản phẩm và chỉ áp dụng các tiêu chí sàng lọc đơn giản Đối với sản phẩm bảohiểm nhân thọ để đạt được lòng trung thành về thương hiệu hơn là chỉ mua theo quán tínhcần một chương trình mang tính giáo dục để nâng cao nhận thức về sản phẩm cho kháchhàng về những hiểu biết sai lầm về sản phẩm cũng như nhận biết các sản phẩm có thể thaythế cho nhau

Một khía cạnh liên quan đến vai trò được phát bởi các tham chiếu Theo pháthiện của tác giả có tầm quan trọng hạn chế Bằng cách bỏ qua yếu tố động lực tuân thủ MCi

từ mô hình và thay vì xem xét tương quan của ∑NBi.MCi với Bi thì chỉ xem xét tươngquan của mình NBi thì hệ số tương quan đã gia tăng đáng để (r =0,77) Mối tươngquan được cải thiện này cho thấy rằng bảng câu hỏi và mô hình có thể được đơn giảnhóa bằng cách bỏ qua yếu tố này từ phương trình

Việc điều tra niềm tin là một phần quan trọng trong phân tích Fishbein và nghiêncứu mong đợi những phát hiện chính về giá trị chiến thuật cho nhà tiếp thị Và nghiên cứunày đã mang lại những kết luận khả quan Tầm quan trọng của các trạng thái cuộc sốngtrong tương lai trong việc mua bảo hiểm nhân thọ đã được đề cập và nếu các công ty bảohiểm muốn nắm bắt được ý định của người mua thì phải kiểm soát tốt các sự kiện như kếthôn; sinh con và xác định những triển vọng mà khách hàng chuẩn bị bước vào một giaiđoạn mới của cuộc đời trong vòng đời của họ và theo lý thuyết thì họ sẽ có phản ứng tốtvới các đề nghị từ các doanh nghiệp

Tuy nhiên yếu tố thứ hai là một yếu tố hạn chế lớn Người trả lời dường như đượcquan tâm với chi phí bảo đảm cuộc sống, không quan tâm nhiều về giá trị tiền nhưngliên quan nhiều hơn đến vấn đề tuân thủ khả năng thanh toán và cam kết đó sẽ khiến

họ không có tiền rảnh rỗi Chính sách cho phép người tiêu dùng

tạm ngưng thanh toán trong thời gian “thời gian khó khăn về tài chính” nên được quan tâm,đặc biệt là với điều kiện về sự sụt giảm liên quan đến tình hình kinh tế hiện tại Thêm vào

đó khía cạnh tiết kiệm của bảo hiểm nhân thọ ghi được cao hơn là sự đảm bảo chongười phụ thuộc và hình thành một yếu tố “nhận một lần” Những lợi ích của việcđảm bảo cuộc sống trong bảo hiểm nhân thọ dường như hấp dẫn hơn hơn lợi ích chongười phụ thuộc sau khi chết gợi ý về một cách quảng cáo và tiếp thị phù hợp trong tươnglai

Với những mục tiêu là xem xét mức độ phù hợp của mô hình thuyết hành động hợp

lý trong ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì ưu điểm của phương pháp luận làđáng xem xét Kết quả đạt được từ mô hình là khả quan, thay vì chỉ đơn thuần là tìm kiếmniềm tin khác biệt từ có dự định và không có dự định, niềm tin cụ thể đã được xác định.Thứ hai, những niềm tin cụ thể này được liên kết trực tiếp với hành động đang được điềutra và có thể là niềm tin quyết định Thứ ba, nó cho phép nhà nghiên cứu tư vấn chokhách hàng về đối tượng mục tiêu cụ thể mà chương trình truyền thông nên được hướngdẫn trực tiếp Những dữ liệu nhân khẩu học đơn giản đã được sử dụng trong nghiên cứu sẽgợi ý về việc những người như thế nào thì có thể bị ảnh hưởng bởi dự án trong khi đónhững người khác thì không cũng nên được bổ sung Cuối cùng, nó mang lại mộtphương pháp có ý nghĩa hơn trong phương pháp tiếp thị thành công hơn là chỉ đơn giảnnghiên cứu thái độ và nhận thức của khách hàng trước và sau tiếp thị

Một vấn đề khác nằm trong mối tương quan cần thiết để kiểm tra là sự yếu ớt của

mô hình đối với hành vi đang được nghiên cứu là thái độ và các thành phần tiêu chuẩn chủquan không liên quan trong tình huống này hoặc nhà nghiên cứu đã đo lường không thỏađáng Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau này

Cũng với mục tiêu ứng dụng mô hình TRA trong nghiên cứu hành vi mua bảo hiểmnhân thọ ở thị trường Nigeria, Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong (2007) đã thực hiện một

mô hình nhằm xác định ảnh hưởng của thái độ và tìm hiểu ý định mua bảo hiểm nhân thọ

để tìm hiểu một khuôn khổ hữu ích trong việc xác định chiến lược truyền thông tiếp thịhiệu quả để tiếp cận thị trường mục tiêu Nghiên cứu nhằm giải quyết các câu hỏi baogồm:

(i) Lý do không có chính sách bảo hiểm nhân thọ, xem xét lựa chọn thaythế cho bảo hiểm nhân thọ về rủi ro;

(ii) Các câu hỏi liên quan đến ý định hành vi, thái độ đối với bảo hiểm

r= 0.69

r=0.27

r= 0.75 w0.241 =

w2 0.69=

r=0.7 r=0.72

Định mức chủ quan đối với việc mua BHNT Niềm tin quy chuẩn về việc mua BHNT trong 2 năm tới

Ý định mua BHNT Liên hệ giữa tầm quan trọng của thái độ với các yếu tố cấu thành quy chuẩn

Thái độ đối với việc mua BHNT Niềm tin về hành vi mua BHNT trong 2 năm tới

nhân thọ, dự định mua bảo hiểm nhân thọ trong ngắn hạn (trong vòng hai năm) và sựkhác biệt về thái độ đối với bảo hiểm nhân thọ giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau

Dựa trên mô hình của Fletcher và Hastings (1984), Ogenyi Ejye và Frimpong (2007) đã nghiên cứu kiểm định và thu được kết quả được thể hiện dưới mô hìnhsau:

Owusu-Hình 1.2: Mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua bảo hiểm

nhân thọ tiềm năng của khách hàng

bảo hiểm nhân thọ Những lý do tương đối ít ảnh hưởng đến việc không mua bảo hiểmnhân thọ là “thiếu hiểu biết về sản phẩm” và một số lý do là “không tin tưởng công ty”hoặc “không tiếp xúc với các yếu tố nguy hiểm dẫn đến tử vong”.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự thiếu tin tưởng và niềm tin vào các công tybảo hiểm là những lý do hàng đầu cho việc không mua chính sách bảo hiểm nhân thọ

ở Nigeria Những lý do tương đối ít có ảnh hưởng đến việc không mua bảo hiểm nhân thọ

là thiếu kiến thức về sản phẩm bảo hiểm Vì vậy, những người sợ hãi về cái chết sớm cónhiều khả năng mua bảo hiểm nhân thọ hơn Gần một phần ba số người được hỏi khôngnghĩ rằng họ bị phơi nhiễm với rủi ro tử vong, khuyết tật và bệnh nguy hiểm trong tươnglai gần Gần 20 phần trăm những người không chính sách đưa ra lời truyền miệng tiêu cực

là lý do không có bảo hiểm nhân thọ

Như vậy, ở thị trường đang phát triển, ảnh hưởng của thái độ lại trở nên đáng

kể Điều này có thể lý giải do ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, văn hóa về bảo hiểm làtương đối phổ biến thì tác động của yếu tố thái độ không đáng kể Trong khi đó ở cácnước đang phát triển với sự ra đời muộn của ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểmnhân thọ nói riêng đã tạo nên một mức độ thấp trong văn hóa về bảo hiểm ở các quốcgia này Do vậy ảnh hưởng của nó đến quyết định tiêu dùng bảo hiểm là đáng kể

Các nghiên cứu của (Fletcher và Hastings (1984); Hastings và Fletcher, 1983;Omar, 2007; Ogenyi Ejye và Owusu-Frimpong, 2007) đều có điểm tương đồng là đều

áp dụng mô hình TRA trong nghiên cứu ý định và hành vi mua bảo hiểm vì vậy đãkhông xem xét và nghiên cứu yếu tố làm cản trở hoặc tạo thuận lợi cho các quyết định bảohiểm hoặc các yếu tố tạo động lực thúc đẩy từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ.(Kasule, 2011) và (Brahmana và cộng sự, 2018a) đã khắc phục những hạn chế này bằngviệc xem xét hành vi mua bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm theo lý thuyết của mô hìnhTPB (Ajzen, 1985) cũng như áp dụng khung lý thuyết đã được phát triển gần đây để xemxét mối liên hệ quá trình diễn ra từ ý định đến hành vi với tác động của biến thái độ đếnhành vi (Ajzen và Fishbein, 2005) Bốn biến chính của TPB bao gồm thái độ đối với hành

vi (ATB), các chỉ tiêu chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và ý định

Một đóng góp của nghiên cứu này là vai trò của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi

ro đối với thái độ của một người trong việc xem xét mua bảo hiểm Theo định nghĩa, ATBtrong TPB là mức độ mà một người đánh giá một hành vi nhất định là giá trị tích cực haytiêu cực Thêm vào đó biện minh cho việc thêm nhận

thức hữu ích về thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ dựa trên gợi ý của Derrig vàTennyson (2011) cho rằng sự hiểu biết tài chính là yếu tố chính trong lý do tại sao mọingười lại có nhu cầu về bảo hiểm Nếu không có hiểu biết về tài chính, mọi người khôngnhận thức về lợi ích của bảo hiểm Điều này giải thích một hiện tượng đã được phát hiệnbởi Schwarcz và Abraham (2010) tại sao mọi người có xu hướng mua bảo hiểm khi họkhông nên và từ chối khi họ thực sự cần.

Nghiên cứu về TPB đã ghi nhận sự ảnh hưởng đáng kể của việc sử dụng cảmnhận về ATB Brahmana và cộng sự (2018a) ghi nhận rằng nhận thức hữu ích là ảnhhưởng của các phương tiện truyền thông trong khi các nghiên cứu thực nghiệm khác cũng

đã đưa ra một kết luận tương tự, trong đó nhận thức hứu ích đóng vai trò quan trọng trongviệc ảnh hưởng đến ATB của một cá nhân Điều này ngụ ý rằng nhận thức hữu ích là mộtyếu tố của ATB

Kaplan và cộng sự (1988) cho thấy rằng mỗi rủi ro trong tương lai bắt nguồn có mộtvai trò quan trọng trong tâm lý con người liên quan đến quyết định mua bảo hiểm Điềunày phù hợp với Berekson (1972), người giải quyết vai trò của sự lo lắng trong cuộc sốngkhi mua bảo hiểm Các nhà nghiên cứu khác, như phát hiện tương tự, mà nhấn mạnh rằngthái độ của một người để mua bảo hiểm để tránh rủi ro Dựa trên các tài liệu, chức năng củaATB có thể được xây dựng như sau:

ATB = f ( Nhận thức hữu ích , Nhận thức rủi ro trong tương lai )

Trong khi đó, ước tính của thái độ đối với hành vi là như sau:

ATB = β 1 + β 1 LỢI ÍCH i + β 2 RỦI RO i + ε 0

Một mục tiêu nữa trong nghiên cứu của Brahmana và cộng sự (2018b) nhằm mụcđích điều tra vai trò của các ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đối với các chỉ tiêu chủ quan(SN) Cả hai ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đến từ những ảnh hưởng xã hội Những ảnhhưởng bên trong bao gồm gia đình hoặc người có ảnh hưởng trong việc ra quyết định, trongkhi ảnh hưởng bên ngoài bao gồm truyền thông hoặc bạn bè hoặc môi trường làm việchoặc truyền miệng ảnh hưởng đến phán quyết Các nghiên cứu trước đây, như Stern vàcộng sự (1995), (Hong và Cho, 2011) đã ghi lại vai trò quan trọng của các ảnh hưởng bêntrong và bên ngoài đối với SN Do đó, chức năng của các chỉ tiêu chủ quan có thể đượcphỏng đoán như sau:

SN = f ( Ảnh hưởng bên trong , ảnh hưởng bên ngoài )

Trong khi đó, ước tính của mô hình như sau:

SN = β 0 + β 1 Nội bộ i + β 2 Bên ngoài i + ε 1

Dựa trên kết quả, nó ngụ ý rằng những ảnh hưởng của yếu tố tâm lý học có

vai trò quan trọng đối với thái độ về hành vi mua bảo hiểm Đầu tiên, nó cho thấy rằng tínhhữu dụng trên cơ sở của bảo hiểm khuyến khích mọi người mua bảo hiểm Nếu mộtngười nghĩ rằng bảo hiểm là hữu ích cho lợi ích riêng của mình, anh/cô ấy dự định mua bảohiểm Một người nghĩ rằng bảo hiểm có thể bảo vệ sự không chắc chắn về sức khỏe của họ,hoặc để giảm chi phí không chắc chắn trong tương lai Khi nhận thấy lợi ích của bảo hiểm,người ta có thêm động cơ để mua bảo hiểm, điều này thúc đẩy ý định mua bảo hiểmthông qua thái độ đối với hành

vi Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như (Ogenyi Ejye và Frimpong (2007); Omar (2007)) và Abbring và cộng sự (2003) Nhận thức về rủi ro trongtương lai cũng ghi nhận vai trò quan trọng về ý định mua bảo hiểm thông qua định mứchành vi Sự lo lắng về triển vọng trong tương lai khuyến khích mọi người mua bảo hiểm

Owusu-Cuối cùng, hai biến nhận thức đóng góp đáng kể vào thái độ đối với việc muabảo hiểm, và thái độ đóng một vai trò quan trọng liên quan đến ý định mua bảo hiểm.Điều này ngụ ý rằng để tạo ra ý định mua bảo hiểm, chính phủ hoặc các công ty bảo hiểmphải tác động đến thái độ của mọi người, để họ nghĩ rằng mua bảo hiểm là ý tưởng hay

và điều cần thiết Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như Omar(2007) cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với ý định mua bảo hiểm

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự đóng góp đáng kể của việc kiểm soát hành vicảm nhận đối với việc mua bảo hiểm Những phát hiện này chỉ ra rằng có những yếu tố bênngoài và các yếu tố bên trong đóng vai trò quan trọng Ví dụ, những suy nghĩ về khả năngtài chính có thể ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm Điều này phù hợp với (Beck vàWebb (2003a); Lee và cộng sự (2010)) rằng giá cả và khả năng tài chính là nhân tố chínhtrong điều khoản bảo hiểm Ý định mua bảo hiểm cũng được thúc đẩy bởi các kiểm soáthành vi khác, chẳng hạn như nhận thức phức tạp, thông tin bảo hiểm và hiểu biết về quyđịnh Điều này có nghĩa rằng các công ty bảo hiểm phải hướng dẫn mọi người về bảo hiểm,

và làm cho thông tin sản phẩm và thủ tục đơn giản hơn Bởi vì, bằng cách làm điều này,

nó sẽ làm tăng ý định của người dân để mua bảo hiểm Điều này được hỗ trợ bởi(Tennyson (2002); Liebenberg và cộng sự (2012); Jeon và Kwon (2013))

Những phát hiện này cũng cho thấy rằng các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng đáng kểđến sự tham gia mua bảo hiểm Điều này có nghĩa là hành vi mua bảo hiểm bị ảnhhưởng bởi những người khác, chẳng hạn như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệphoặc những người quan trọng khác đối với họ Ý kiến của người

khác tạo ra một tiêu chuẩn chủ quan buộc họ phải theo đuổi bảo hiểm Điều này phù hợpvới Liebenberg và cộng sự (2012) Các công ty bảo hiểm có thể làm ba việc dựa trênthông tin này về ý định mua bảo hiểm Đầu tiên, các công ty bảo hiểm có thể làm mộtgói bảo hiểm bao gồm cả gia đình, và tặng tiền thưởng hoặc các chương trình khuyến mãikhác nếu người ta có thể thuyết phục người khác có bảo hiểm Thứ hai, các công ty bảohiểm có thể sử dụng một người có ảnh hưởng, chẳng hạn như người nổi tiếng, vận độngviên, hoặc những người có ảnh hưởng khác như một hình mẫu cho các chiến dịch bảohiểm Cuối cùng, các công ty bảo hiểm có thể ảnh hưởng hoặc hợp tác với chính phủ đểgiáo dục công chúng về tầm quan trọng của bảo hiểm.

Điểm mới trong nghiên cứu của Brahmana và cộng sự (2018a) là thêm biến điềutiết Giá trị sức khỏe là biến điều tiết trong nghiên cứu này Phát hiện của nghiên cứu chothấy rằng giá trị sức khỏe điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua bảo hiểm Điềunày có nghĩa là khi mọi người đánh giá cao sức khỏe của họ, thái độ đối với ý định muabảo hiểm sẽ mạnh hơn Ví dụ, những người cảm nhận được có sức khỏe là sẽ có mọithứ sẽ có ý định mua bảo hiểm y tế hay bảo hiểm chăm sóc sức khỏe Cũng có nhữngngười sẽ cung cấp mọi thứ chỉ vì sức khỏe của họ, và họ có ý định mua bảo hiểm mạnh

mẽ Các công ty bảo hiểm nên vận động về tầm quan trọng của sức khỏe trong việc cảithiện nhu cầu bảo hiểm Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây chẳng hạn như Hall vàJones (2007), (Nyman (1999); Baicker và cộng sự (2012); Brahmana và cộng sự (2018a))

Có ba kết luận chính từ nghiên cứu này:

Thứ nhất, lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) có thể giải thích cáctrình điều khiển tâm lý của việc mua bảo hiểm Nhu cầu về bảo hiểm được thúc đẩy bởithái độ đối với các định mức chủ quan theo đuổi (ảnh hưởng môi trường và xã hội),

sự không chắc chắn

của họ trong tương lai, thì ý định mua bảo hiểm càng cao Điều này có liên quan không chỉđến việc hiểu biết về tài chính, mà còn liên quan đến việc phổ biến thông tin của sảnphẩm bảo hiểm Các công ty bảo hiểm nên thúc đẩy sự không chắc chắn của tương lai

để có thêm nhu cầu bảo hiểm nhân thọ

Kết luận chính cuối cùng của sự suy giảm đáng kể về rủi ro nhận thức đối vớithái độ đối với việc mua bảo hiểm cho thấy rằng càng nhiều người biết về sự không chắcchắn của họ trong tương lai, thì ý định mua bảo hiểm càng cao

Nghiên cứu này góp phần quan trọng trong nghiên cứu bảo hiểm Khác với cácnghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu này đã giới thiệu thành công vai trò của tâm lýhọc để thúc đẩy việc mua bảo hiểm nhân thọ Kết quả cho thấy rằng để có nhiều ngườimua bảo hiểm nhân thọ hơn nên có cách tiếp cận hành vi theo kế hoạch, thay vì lý thuyếtdựa trên kinh tế Điều này cũng giải thích những bất thường ở Indonesia nơi nghiên cứuđược thực hiện khi mà nền kinh tế đang diễn ra tốt đẹp, nhưng nhu cầu bảo hiểm nhân thọrất thấp Chính phủ và các công ty bảo hiểm, cùng nhau, nên xem xét vai trò tâm lý, nhưnhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro, tiêu chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi để tăng sốlượng bảo hiểm nhân thọ được mua Điều này có thể thông qua giáo dục, quảng cáo hoặccác kênh khác

Nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục ở các khía cạnh tâm lý khác khôngđược nghiên cứu trong nghiên cứu này, ví dụ, vai trò của tri thức hoặc các chỉ tiêu xã hộiđến ý định mua an toàn Các lý thuyết, chẳng hạn như lý thuyết trao đổi kiến thức hoặc lýthuyết trao đổi xã hội có thể được sử dụng để khám phá vai trò tâm lý về ý định muabảo hiểm nhân thọ để xem xét diễn biến quá trình từ ý định đến hành vi hoặc những lýthuyết về triển vọng trong tương lai hay tìm hiểu tâm lý phòng xa có thể lấp đầy nhữngkhoảng trống trong nghiên cứu này (Brahmana và cộng sự, 2018b)

1.1.2 Các nghiên cứu dựa trên việc xem xét tác động của các biến tổng hợp đến nhu cầu và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Beck và Webb (2003b) đã thực hiện một nghiên cứu trên 68 quốc gia trên thế giới,chú ý đến câu hỏi gây ra sự khác biệt trong mức tiêu thụ bảo hiểm nhân thọ giữa cácquốc gia khác nhau Kết quả của Beck và Webb (2002), nghiên cứu của Ward vàZurbruegg (2002) cho thấy thực tế là cải thiện quyền công dân và ổn định chính trị dẫn đếntăng tiêu thụ bảo hiểm nhân thọ ở khu vực châu Á cũng như Vùng OECD Kết quả củanghiên cứu phù hợp với mối quan hệ đường cong S được đề xuất bởi Enz (2000), bởi vì ởcác nước có mức thu nhập cao ban đầu, mức tiêu thụ bảo hiểm ít nhạy cảm hơn với thunhập tăng

Trên cơ sở đó thì đã có một số lượng lớn các nghiên cứu thực nghiệm được thựchiện nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến nhu cầu và quyết định mua bảohiểm nhân thọ Theo đó kết quả nghiên cứu đã cho thấy số lượng bảo hiểm nhân thọđược mua được xem xét dựa trên một lượng lớn các biến Những biến số này được khámphá thông qua nhiều cách tiếp cận và dữ liệu khác nhau và được giải thích dựa vào sốlượng lớn các nhân tố mà có ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm Tuy nhiên nhữngnghiên cứu trước đây đã từng cung cấp những kết luận mâu thuẫn nhau Hầu hết nhữngnghiên cứu liên quan đến định nghĩa về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ dựa trên những dữliệu thực nghiệm Những biến số về nhân khẩu học, kinh tế, tâm lý học được tìm thấy là

có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc dự báo nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ vì vậy sẽ tập trungphân tích những nghiên cứu này

Các kết quả nghiên cứu đã đạt được theo hướng này phải kể đến bao gồm :

1.1.2.1 Những nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ liên quan đến nhân khẩu học

Các nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của biến số nhân khẩu học bao gồm rấtnhiều yếu tố như: tuổi tác, tôn giáo, giáo dục, tỷ lệ phụ thuộc, quy mô gia đình….bao gồmnhững nhân tố sau đây:

Ảnh hưởng của nhân tố tuổi tác đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

(Showers và Shotick (1994); Berekson (1972); Baek và DeVaney (2005b)) đã tìmthấy rằng ảnh hưởng của tuổi tác có tác động tích cực và đủ nhưng kết quả của (Chen(2009); Chen và cộng sự (2001); Bernheim (1991)) cho thấy mối liên hệ phủ định giữa tuổitác và nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ trong khi đó (Hammond và cộng sự (1967); Duker(1969); Anderson và Nevin (1975); Burnett và Palmer (1984); Gandolfi và Miners (1996))khẳng định rằng tuổi tác không phải là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểmnhân thọ Ảnh hưởng của tuổi tác đến việc nắm giữ bảo hiểm nhân thọ cũng được kiểmtra trong những mô hình khác

Ảnh hưởng của nhân tố thuộc về giáo dục đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Hầu hết những nghiên cứu như (Hammond và cộng sự (1967); Duker (1969);Anderson và Nevin (1975); Burnett và Palmer (1984); Gandolfi và Miners (1996); Baek vàDeVaney (2005b)) đã nhất trí trong những nghiên cứu của mình rằng có mối liên hệ tỷ lệthuận giữa trình độ giáo dục và nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ Họ gợi ý rằng những người

mà có trình độ đào tạo tốt hơn sẽ mua Bảo hiểm nhân thọ nhiều hơn, tiềm năng dẫn đếnthực tế này là do những hộ gia đình có trình độ đào tạo tốt hơn có thể kỳ vọng về nhữngkhoản thu nhập của họ tiếp tục gia tăng với tỷ lệ nhanh hơn và trong giai đoạn dài hơn

Sử dụng dữ liệu khảo sát về tiêu dùng tài chính năm 2001, Baek và

DeVaney (2005b) đã kiểm tra ảnh hưởng của vốn con người, động cơ thừa kế và rủi rotrong điều khoản và giá trị tiền mặt đến việc mua bảo hiểm nhân thọ của các hộ gia đình.Trong khi đó (Hwang và Gao, 2003) nhấn mạnh rằng giáo dục làm gia tăng việc nhận rachức năng của các các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Do vậy, tất cả những nghiên cứu nàygiả thuyết có một mối liện hệ tỷ lệ thuận giữa giáo dục và tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ.

Ảnh hưởng của quy mô gia đình và tỷ lệ phụ thuộc đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Các nghiên cứu này cũng chỉ ra quy mô và gia đình hay số lượng con cái là những biến giải thích đủ lớn cho việc xác định nhu cầu bảo hiểm nhân thọ Trong đó số con là một trong các biến có liên hệ tỷ lệ thuận Burnet & Palmer lưu ý rằng khi số con gia tăng, số lượng bảo hiểm được mua cũng tăng Điều này được kỳ vọng với các hộ gia đình mà có nhiều con hơn thì có nhu cầu về các nguồn lực tài chính lớn hơn nếu như người đứng đầu hộ gia đình tử vong Trong khi đó, Anderson và Nevin (1975) đã có được kết quả nghiên cứu rằng không có đủ mối liên hệ giữa quy mô gia đình với việc mua bảo hiểm nhân thọ sử dụng dữ liệu quá trình quyết định tiêu dùng giai đoạn 1968 –

1971 Theo như nghiên cứu của Lewis (1989), nhu cầu cho bảo hiểm nhân thọ gia tăng với số lượng người phụ thuộc trong một gia đình Campbell (1980) và Li và cộng sự (2007) cũng đã có kết luận rằng việc bảo vệ những người phụ thuộc chống lại những khókhăn về tài chính là động cơ chính dẫn tới nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ Các tác giả đã

sử dụng tỷ lệ phụ thuộc về tuổi (tỷ lệ những người phụ thuộc dưới 15 và trên 64 trên tổng

số dân trong độ tuổi lao động từ 15 đến 64) để đo lường mối quan hệ này Trong khi đó, (Beck và Webb, 2002) tìm thấy một mối liên hệ tham vọng về tỷ lệ phụ thuộc trẻ em và mối liên hệ tỷ lệ thuận cho tỷ lệ phụ thuộc người già Tổng quan lại, nhu cầu về bảo hiểm

nhân thọ được giả thuyết là có liên hệ tỷ lệ thuận với tỷ lệ phụ thuộc Ảnh hưởng của

nhân tố việc làm đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Những nghiên cứu trước đây đã đưa đến kết luận mang tính khẳng định rằngnếu người trụ cột gia đình hay người chồng có việc làm thì nhiều hợp đồng bảo hiểmnhân thọ sẽ được mua bởi các cá nhân hay các hộ gia đình này Tác giả của các nghiêncứu này bao gồm (Hammond và cộng sự, 1967; Mantis và Farmer, 1968; Duker, 1969;Ferber và Lee, 1980) đã phát triển mô hình một giai đoạn của số lượng bảo hiểm nhânthọ được mua bởi 1 cặp đã kết hôn với dữ liệu đánh giá từ Wisconsin và khảo sát thu nhậpgiai đoạn 1946 – 1964 Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là tổng số tiền bảo hiểmnhân thọ được nắm giữ bởi người chồng Những kết quả nghiên cứu này đã cho thấy rằngnghề nghiệp của người chồng có

tác động tỷ lệ thuận với số lượng bảo hiểm nhân thọ nắm giữ Tuy nhiên phân tích của(Baek & Devaney, 2005), đã khẳng định rằng sự tham gia vào lực lượng lao động củanhững người vợ đã đẩy mạnh việc mua bảo hiểm nhân thọ cả về giá trị tiền mặt và cácđiều khoản bảo hiểm của các hộ gia đình.

Ảnh hưởng của tôn giáo đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Sự hiểu biết về loại hình tôn giáo chiếm ưu thế trong một quốc gia là rất quan trọng

để đo lường sự ảnh hưởng của nó đến mức độ né tránh rủi ro của quốc gia đó (Black vàSkipper, 2000) khẳng định rằng một vài học giả Hồi giáo đã lập luận và cho rằng bảo hiểm

là một nỗ lực để thách thức số phận đã được định trước bởi Chúa và vì thế mà bảo hiểmcủa các nước phương Tây có thể bị loại bỏ như là một hình thức cờ bạc mà thực tế là đã bịcấm ở Koran (Beck và Webb, 2003) đã nhấn mạnh quan điểm này khi ông ám chỉ rằngnhững người theo đạo Hồi được biết là không ủng hộ bảo hiểm nhân thọ bởi vì nó đượcxem như là một cách phòng ngừa chống lại ý chí của thánh Allah (Brown và Kim, 1993)cũng cho ra những kết quả tương tự, tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ ít chiếm ưu thế ở cácnước hồi giáo khác

Ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu học khác đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Zhu (2007) đã nghiên cứu những sự lựa chọn của các cá nhân trong việc mua bảohiểm nhân thọ và mua cổ phiếu sử dụng mô hình 1 giai đoạn và mô hình 2 giai đoạn Zhutìm thấy rằng sự gia tăng về khả năng sống sót khuyến khích các cá nhân nắm giữ bảo hiểmnhân thọ nhiều hơn Tình trạng hôn nhân cũng được tìm thấy là ảnh hưởng đủ mạnh đếnnhu cầu về bảo hiểm nhân thọ của cả cá nhân và hộ gia đình trong những nghiên cứu trướcđây (Hammond và cộng sự, 1967; Mantis & Farmer, 1968;) trong đó (Mantis& Farmer,1968) đã lần đầu tiên kiểm tra mức độ ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến nhu cầu bảohiểm nhân thọ của các hộ gia đình

1.1.2.2 Những nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ liên quan đến các nhân tố kinh tế

(Fortune, 1973) lần đầu tiên tập trung vào mối quan hệ nhạy cảm giữa mua bảohiểm nhân thọ và các biến tài chính, và liên kết các tác động của ông với chính sách tiền tệ

và thị trường vốn Ông đã phân tích thị trường bảo hiểm của Mỹ cho 1964-1971 và tìmthấy một mức độ nhạy cảm cao giữa số tiền tối ưu của bảo hiểm nhân thọ, sự giàu có và lãisuất thực tế

Theo đó có thể sắp xếp các nghiên cứu này theo các nhóm yếu tố cụ thể nhưsau :

Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Thu nhập được tìm thấy là phổ biến có mối liên hệ tỷ lệ thuận đến nhu cầu bảo

hiểm nhân thọ khi các yếu tố khác không đổi Ảnh hưởng của thu nhập hiện tại đến nhu cầubảo hiểm nhân thọ được kiểm tra trong rất nhiều các nghiên cứu (Duker 1969; Ferber &Lee, 1980; Truett và Truett, 1990; Showers và Shotick, 1994; Gandolfi và Miners, 1996).Showers và Shotick (1994) đã sử dụng phân tích Tobit để phân tích ảnh hưởng của các đặcđiểm của hộ gia đình đến nhu cẩu về bảo hiểm nhân thọ với dữ liệu từ cuộc khảo sát chitiêu của người tiêu dùng vào năm 1987 Sau đó, Hwang và Gao (2003), Outreville (1996),

Li, Moshirian, Nguyen và Wee (2007), Beck và Webb (2003) cũng cho thấy rằng thu nhập

có liên hệ tỷ lệ thuận với nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ Các nghiên cứu chỉ ra rằng khi thunhập gia tăng, nảy sinh nhu cầu gia nhập các quỹ tích lũy và khi tài sản gia tăng thì bảohiểm nhân thọ là một trong những công cụ thu hút các quỹ này Hơn nữa, thu nhập đượcnghĩ là làm gia tăng khả năng mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ do đó làm gia tăng mứctiêu dùng

Ảnh hưởng của tài sản ròng hoặc tài sản đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Có nhiều kết luận khẳng định trong các nghiên cứu trước đây hướng tới viêc ảnhhưởng của tài sản ròng hoặc tài sản đến các quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Một vài tácgiả tin rằng có mối liên hệ tỷ lệ thuận giữa tài sản ròng hoặc của cải với nhu cầu về bảohiểm nhân thọ (Duker; 1969; Anderson và Nevin (1975); Hau ,2000) từ việc có lẽ bảo hiểmnhân thọ cung cấp sự bảo vệ cho tài sản của các hộ gia đình Ngược lại, vài nghiên cứu bổtrợ đưa đến kết luận về mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa giá trị tài sản ròng và việc mua bảohiểm nhân thọ cho rằng những hộ gia đình với tài sản ròng lớn hơn hoặc nhiều của cải hơn

có khả năng nắm giữ các công cụ phòng ngừa tổn thất tài chính cao hơn theo khả năng tửvong của những người có thu nhập chính (Fortune, 1973; Lewis, 1989) Lewis đã xem xétnhu cầu của hộ gia đình cho bảo hiểm nhân thọ từ khía cạnh lợi ích Ông cho rằng bảo hiểmnhân thọ được lựa chọn để tối đa hóa lợi ích kỳ vọng dựa trên mức độ tàn tật trong cuộcsống Sử dụng dữ liệu khảo sát từ hiệp hội nghiên cứu và marketing bảo hiểm nhân thọ năm

1976, Lewis đã tìm thấy rằng tài sản ròng của hộ gia đình có mối liên hệ tỷ lệ nghịch vớinhu cầu bảo hiểm nhân thọ, khi phí bảo nhân thọ là biến phụ thuộc

Ảnh hưởng của lãi suất và tỷ lệ lạm phát đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Vài

nghiên cứu đã kiểm tra liệu người tiêu dùng có nhạy cảm với thị trường lãi suấtkhi mà ra các quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Headen và Lee (1974) nhấn mạnhrằng lãi suất có ảnh hưởng khác nhau đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ phụ thuộc vàotình huống là trong ngắn hạn hay dài hạn Trong ngắn hạn, nhu cầu gia tăng với sựgia tăng ngày càng cao của lãi suất trong khi đó trong dài hạn tỷ lệ lãi suất không

có ảnh hưởng rõ ràng đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ Trong một nghiên cứu khác,

Pliska và Ye (2007) thấy rằng thu nhập

mua bảo hiểm nhân thọ sẽ ít hơn khi lãi suất gia tăng Họ lý giải rằng kết quả này là dokhi tiền lương tăng người ta có xu hướng tiêu ít hơn vào các tiêu dùng bao gồm bảo hiểmnhân thọ và tiết kiệm tiền cho tương lai khi lãi suất tăng Tỷ lệ lạm phát cũng được nghiêncứu là 1 nhân tố trong các quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và được tìm thấy là mộtnhân tố có ảnh hưởng không đủ lớn đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ (Neumann, 1969) Ởmột cách nhìn khác, Beck và Webb ( 2003) thấy rằng các quốc gia với tỷ lệ lạm phát caotiêu dùng bảo hiểm nhân thọ ít hơn.

1.1.2.3 Những nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ liên quan đến các nhân tố tâm lý học

Ảnh hưởng của lo ngại rủi ro đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Nghiên cứu về việc sự lo ngại rủi ro có liên hệ với nhu cầu bảo hiểm nhân thọ rất

đa dạng Nó được kỳ vọng rằng sự lo ngại rủi ro của các hộ gia đình ngày càng tăng thì họcũng có động lực mua bảo hiểm nhân thọ nhiều hơn Quan điểm này được hỗ trợ bởinghiên cứu bởi (Burnett và Palmer (1984); Baek và Devaney (2005a); Zhu (2007)) Trongnghiên cứu của DeVaney thái độ đối với rủi ro được đo lường bởi câu hỏi: “ những tuyên

bố nào gần nhất với mức độ rủi ro tài chính mà bạn sẵn sàng chấp nhận khi bạn tiết kiệmhoặc đầu tư” Phân tích của Beak & Devaney (2007) cho rằng những người chấp nhận rủi

ro trên mức trung bình dường như mua các điều khoản bảo hiểm nhân thọ nhiều hơnnhững người mà chấp nhận rủi ro mức trung bình Greene (1963) đã đo lường thái độ đốivới rủi ro bởi 20 câu hỏi và sử dụng chỉ số cho những câu hỏi này Ông đã tìm ra mối liên

hệ không đủ lớn giữa thái độ đối với rủi ro với hành vi mua bảo hiểm nhân thọ

Ảnh hưởng của kỳ vọng sống đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Kỳ vọng sống trung bình được định nghĩa là số năm trung bình của mỗi cá nhântrong một nước mà kỳ vọng sống sót Điều này dẫn đến khái niệm khả năng tử vong màđược giả thuyết là có mối liên hệ tỷ thuận với việc tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ Lewis(1989), Levy và cộng sự (1988), Browne và Kim (1993) gợi ý rằng khả năng tử vong cóliên hệ tỷ lệ thuận với bảo hiểm nhân thọ với giả thuyết này; do vậy kỳ vọng sống đượcgiả thuyết là có tương quan tỷ lệ nghịch với nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ Một cách thú vị

là Beck và Webb (2003) thấy rằng khi kỳ vọng sống càng dài dẫn tới chi phí bảo hiểm chonhững người tử vong giảm và giảm nhu cầu cho các chi phí về tử vong nhưng lại gia tăngcác khoản tiết kiệm, do vậy tạo ra một mối liên hệ mang tính giả thuyết kỳ vọng

Ảnh hưởng của những nhân tố tâm lý khác đến quyết định mua BHNT

Sử dụng dữ liệu bảng người tiêu dùng từ các thành phố khu vực Tây Nam cỡtrung, Burnett và Palmer (1984) đã khám phá ra 14 nhân tố tâm lý học như đạo đức làmviệc, lòng tự trọng, sự tham gia vào cộng đồng, thuyết định mệnh (tin vào

sốphận), sự tôn sùng tôn giáo, sự yêu thích mang tính xã hội hóa, và …có ảnh hưởngtrong việc xác định nhu cầu bảo hiểm nhân thọ Họ thấy rằng bảo hiểm nhân thọ cóliên hệ với tính cách cá nhân Kết quả cho thấy rằng nếu mọi người có tính tự mãn và tinrằng họ có thể kiểm soát tốt cuộc sống, họ sẽ mua nhiều bảo hiểm nhân thọ hơn.Những kết quả thú vị khác bao gồm: những người mà có khả năng sở hữu bảo hiểm nhânthọ nhiều hơn là những cá nhân mà không có tư tưởng lãnh đạo, không phải là người có ýthức về giá cả và không phải là những người tìm kiếm thông tin và là những người ít tựtin.

Ngoài ra Li và cộng sự (2007) nhấn mạnh rằng bảo hiểm xã hội cũng là một phương

án thay thế cho tài sản và được xem như là một nhánh của bảo hiểm nhân thọ Mặt khác,(Lewis, 1989) cho rằng tài sản là một phần của bảo hiểm nhân thọ mà có liên hệ tiêu cựcgiữa tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ với việc mở rộng chính sách bảo hiểm xã hội của quốcgia Những quan điểm này được ủng hộ mạnh mẽ bởi (Beck và Webb, 2003a) người màcho rằng bảo hiểm xã hội thay thế bảo hiểm tư nhân Những kết luận mang tính thựcnghiệm này tiếp tục được khẳng định trong nghiên cứu mang tính lý thuyết của(Fortune, 1973) rằng khi tài sản gia tăng, việc né tránh rủi ro giảm xuống và nó làm giảmnhu cầu về bảo hiểm nhân thọ Do đó, bảo hiểm xã hội (an sinh xã hội), một cách chuyểngiao thu nhập được giả thuyết là có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với nhu cầu về bảo hiểm nhânthọ

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về bảo hiểm nhân thọ

Các nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam cũng đã có rấtnhiều như ở các cấp độ khác nhau

Ở cấp độ luận án tiến sĩ có 3 nghiên cứu cơ bản là luận án tiến sĩ Nguyễn Thị Hải

Đường (2006) “Một số giải pháp phát triển thị trường Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam” đã

nghiên cứu về sự phát triển của thị trường này dưới góc độ về mức độ thỏa mãn của kháchhàng với các loại hình sản phẩm và sự tác động của kênh phân phối đại lý và chất lượngdịch vụ khách hàng cũng như các biện pháp xúc tiến bán của các doanh nghiệp bảo hiểm

Luận án tiến sĩ Trong Thao Phi (2003) “giải pháp thỏa mãn nhu cầu tiềm năng về Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam” đã chỉ ra những nguyên nhân tác động đến sự kém phát triển

của thị trường này như yếu tố về mặt nhận thức, thu nhập của khách hàng và những tácđộng về hệ thống thanh toán cũng như chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước Việc nghiêncứu phát triển thị trường và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng bởi nógiúp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung nhưng để đạt điều này cần dựa trênmột quyết định rất quan trọng là quyết định có hay không việc khách hàng sẽ mua các sảnphẩm Bảo hiểm nhân thọ Thuy Tien Ho (2007) đã phân tích tổng quan về thị trường bảohiểm nhân thọ trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế 2001 – 2005 từ đó đề xuất một sốgiải pháp phát

triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Điểmchung của các nghiên cứu này là các nghiên cứu đi vào phân tích tổng hợp trên khíacạnh thị trường thay vì nghiên cứu cụ thể dưới góc độ của từng cá nhân trong quátrình ra quyết định và đều dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp.

Một số nghiên cứu gần đây của các tác giả như (Nguyễn Xuân Cường vàcộng sự (2014); Lê Long Hậu (2017); Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc(2015); Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015); Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung(2015)) đã nghiên cứu quyết định mua bảo hiểm nhân thọ cụ thể hơn dưới góc

độ cá nhân Điểm chung của các nghiên cứu này đều xem xét ảnh hưởng trựctiếp của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ một cách tổng hợp

cụ thể như:

Nghiên cứu của Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015) với mục tiêu xemxét cá nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địabàn tỉnh Khánh Hòa Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS cho thấy ảnh hưởngcủa yếu tố tâm lý bao gồm tâm lý chi tiêu và tâm lý tiết kiệm là nhân tố có ảnhhưởng ngược chiều mạnh mẽ nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ củangười dân trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Không có sự khác biệt về quyết định muabảo hiểm giữa các nhóm tổng thể con phân loại theo các biến nhân khẩu học nhưgiới tính,trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân nhưng khác nhau giữa các nhóm thunhập; nghề nghiệp; độ tuổi Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởngtích cực từ những người thân trong quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Các kết quả nói trên dựa trên mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

bảo hiểm nhân thọ

Nguồn: Phạm thị Loan và Phan Thị Dung ( 2015)

Tương tự như nghiên cứu nói trên Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015)cũng xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ củacông ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Nha Trang Kếtquả phân tích hồi qui bội cho thấy có 1 nhân tố quan hệ nghịch đến quyết định muabảo hiểm nhân thọ là Sự kiện trong cuộc sống và 4 nhân tố quan hệ thuận đến quyếtđịnh mua bảo hiểm nhân thọ là Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm vàKênh phân phối hợp lý Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thêm ba nhân tố khác ảnh hưởngđến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là Tư vấn viên, Công ty bảo hiểm

và Kênh phân phối hợp lý

Mô hình nghiên cứu của công trình này như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential

Nguồn: Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc, 2015

Nghiên cứu của Lê Long Lê Long Hậu (2017) tập trung hơn bằng việc nghiên cứu

về quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của cá nhân: vai trò của thái độ đối với rủi ro vàkiến thức tài chính nhưng cũng dựa trên những phân tích nhân