BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Tên đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG BÁNH CHOCOPIE TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VÀ CÔNG TY TNHH
Tổng quan về thị trường bánh kẹo
1.1.1 Tổng quan về thị trường ngành bánh kẹo
Ngành bánh kẹo Việt Nam đang tăng trưởng ổn định
Năm 2020, ngành bánh kẹo Việt Nam đạt sản lượng trên 200.000 tấn và doanh thu hơn 40.000 tỷ đồng, mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19 khiến doanh thu và sản lượng chững lại Hiện tại, mức tiêu thụ bánh kẹo trung bình của người Việt là khoảng 2kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của thế giới Tuy nhiên, với đặc điểm dân số còn khá trẻ, dự kiến lượng tiêu thụ bánh kẹo tại Việt Nam sẽ tăng trưởng trong tương lai gần.
Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo đạt khoảng 8 – 10%, thay vì
Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam vẫn duy trì mức tăng trưởng từ 15-20% như giai đoạn 2010-2015, dù có tốc độ chậm lại Tuy nhiên, đối với các nhà đầu tư nước ngoài, thị trường gần 100 triệu dân của Việt Nam vẫn là một cơ hội hấp dẫn nhờ vào khả năng tăng trưởng cao so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành bánh kẹo toàn cầu (khoảng 1,5%) và khu vực Đông Nam Á (khoảng 3%) Đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam thu hút sự chú ý bởi tiềm năng phát triển lớn và thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác hết.
Nguyên liệu chính cho ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu từ nước ngoài, chủ yếu gồm bột mì, đường, trứng, sữa và các phụ gia khác Trong đó, bột mì và đường là những nguyên liệu nhập khẩu chiếm tỷ lệ lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất Giá cả của các nguyên liệu này chịu tác động từ biến động trên thị trường quốc tế và tỷ giá USD/VND, làm ảnh hưởng đến giá thành của toàn ngành bánh kẹo Việt Nam.
Thị trường tiêu thụ chính của các công ty bánh kẹo Việt Nam là nội địa, chiếm khoảng 80% thị phần Các sản phẩm phổ biến trên thị trường bao gồm kẹo, bánh quy, bánh bông lan, bánh trung thu và bánh Chocopie, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trong nước.
Dưới xu hướng của thị trường, người tiêu dùng đặt sự quan tâm chính vào các mặt hàng bánh kẹo như một mặt hàng thứ yếu, và mức chi tiêu cho sản phẩm này phụ thuộc vào thu nhập của từng người Sự thay đổi về thu nhập ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngành bánh kẹo tại Việt Nam Thị trường bánh kẹo Việt Nam cũng có đặc điểm thời vụ rõ rệt, với lượng tiêu thụ tăng mạnh từ tháng 8 âm lịch đến Tết Nguyên đán, tập trung vào các mặt hàng truyền thống như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh quy, mứt, hạt cao cấp Ngược lại, sau Tết Nguyên đán và mùa hè, lượng tiêu thụ bánh kẹo giảm sút do khí hậu nắng nóng gây giới hạn tiêu dùng.
Việt Nam với gần 100 triệu dân đã trở thành thị trường đầy tiềm năng cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nội địa, cùng hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và một số nhà nhập khẩu nước ngoài tham gia thị trường, cho thấy sự đa dạng và cạnh tranh ngày càng cao trong ngành công nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam.
Các doanh nghiệp lớn như KIDO, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Vina hiện nắm giữ khoảng 75-80% thị phần, khẳng định vị thế quan trọng trên thị trường nhờ đa dạng sản phẩm phù hợp khẩu vị người Việt và chất lượng khá tốt Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ ngày càng thu hẹp quy mô do thiếu vốn, công nghệ lạc hậu và không đảm bảo an toàn thực phẩm Thị trường bánh tại Việt Nam là một trong bốn thị trường lớn nhất của Orion, cùng Hàn Quốc, Trung Quốc và Nga, với mảng bánh Chocopie chiếm 67% thị phần, vượt xa các đối thủ như Bibica hay Kinh Đô; đồng thời, Orion Vina đứng thứ hai sau Oishi trong mảng snack.
Trong những năm gần đây, các thương hiệu bánh kẹo Việt Nam đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm mẫu mã đẹp, chất lượng cao Họ nghiên cứu kỹ xu hướng và thị hiếu của thị trường để không ngừng cải tiến bao bì, hướng tới thiết kế hiện đại, sang trọng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Các chính sách mới trong ngành bánh kẹo đã mở cửa cho các sản phẩm ngoại nhập, mang đến nhiều lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng Bánh kẹo ngoại ngày càng nổi bật với mẫu mã phong phú, chất lượng đảm bảo và giá cả cạnh tranh, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Sự đa dạng về mẫu mã và tính năng của bánh kẹo nhập khẩu giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu thưởng thức và tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
Thị trường thế giới đang đối mặt với khủng hoảng năng lượng nghiêm trọng, đặc biệt là tình trạng thiếu hụt xăng và dầu gây ra sự hỗn loạn Ngành bánh kẹo cũng chịu ảnh hưởng lớn từ tình hình này, khiến chi phí nguyên liệu đầu vào tăng cao và ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất.
Trong bối cảnh đại dịch vừa qua, người Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống Chính vì vậy, các sản phẩm bánh kẹo cũng chú trọng đến yếu tố lành mạnh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sức khỏe của người tiêu dùng.
Theo xu hướng thị trường, người tiêu dùng đặt ưu tiên hàng đầu vào các mặt hàng thực phẩm thiết yếu, trong khi ngành bánh kẹo chỉ là mặt hàng phụ thuộc và không nằm trong chi tiêu chính Thị trường bánh kẹo Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ các biến động nhỏ về thu nhập của người dân sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu của các công ty trong ngành Ngoài ra, ngành bánh kẹo còn chịu ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ rõ nét, với sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào các tháng trong năm.
Từ Tết Trung thu đến Tết Nguyên Đán, các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh quy cao cấp, mứt và hạt luôn được ưa chuộng Tuy nhiên, sau Tết Nguyên Đán và vào mùa hè, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo giảm mạnh do thời tiết nắng nóng.
Tổng quan về công ty TNHH Orion Vina Food
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Orion Vina, thành lập tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2005 với 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, là chi nhánh thứ 5 của tập đoàn Orion tại Việt Nam Sự ra đời của Orion Vina đánh dấu bước mở rộng chiến lược phát triển toàn cầu với mục tiêu xây dựng “Ba trung tâm chính của thị trường Châu Á” Sau hơn 20 năm hoạt động, công ty đã thực hiện chiến lược sản xuất cân đối, gồm 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa, phát triển thành công với hai nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam.
• Tháng 12/2006, Orion mở nhà máy sản xuất tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương
• Năm 2009, Orion mở nhà máy sản xuất tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh
Hình 1 1 Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina nguồn eMagazine
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
“Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam”, …
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
“Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam”
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
“Orion sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng”
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
1.2.4 Kết quả kinh doanh hiện tại
Trong suốt 25 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Orion luôn chú trọng tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình sản xuất và đã được cấp chứng nhận AIB cùng FSSC 22000 về an toàn thực phẩm Các sản phẩm của Orion đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế như ISO 9001 và HACCP, khẳng định cam kết về chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Đồng thời, các sản phẩm của Orion đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín, như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam,” qua đó thể hiện vị thế vững chắc của thương hiệu trên thị trường.
• Có khoảng 600 triệu chiếc bánh Chocopie của hãng được bán tại Việt Nam
• Tổng doanh thu ước đạt 232 triệu USD, tăng 18,7% so với năm 2017
Doanh thu dòng sản phẩm bánh ChocoPie của Orion đạt 92 tỷ won (ước tính 80,9 triệu USD), mức cao nhất kể từ khi thương hiệu này gia nhập thị trường Việt Nam Việt Nam trở thành thị trường đứng thứ hai trên thế giới sau Trung Quốc về doanh số bán bánh ChocoPie, vượt qua cả Hàn Quốc, quê hương của sản phẩm với doanh thu 83 tỷ won.
Năm 2019: Tổng doanh thu của công ty tại Việt Nam đạt 216,4 triệu đô la
• Tổng doanh thu cả năm đạt 247,4 triệu đô la tăng 15,7%
• Orion xếp thứ 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới công bố trên Tạp chí Candy Industry
Năm 2021, tổng doanh thu của Orion Việt Nam đạt 298,3 triệu đô la, phản ánh mức tăng trưởng cao nhất kể từ khi gia nhập thị trường vào đầu những năm 1990 Trong các năm từ 2019 đến 2022, công ty liên tục giữ vị trí thứ hai trong top 10 công ty thực phẩm uy tín nhất trong nhóm ngành đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác Đây chính là minh chứng cho sự phát triển bền vững và uy tín thương hiệu của Orion Việt Nam trên thị trường thực phẩm Việt Nam.
Theo báo cáo thị trường bánh Orion trên sàn thương mại điện tử từ ngày 1/11/2021 đến 31/10/2022, doanh số bán bánh Orion trong 12 tháng đạt 366 triệu đồng, với hơn 6.000 sản phẩm được tiêu thụ.
Hình 1 3 Thị trường bánh Orion trên sàn thương mại điện tử từ 1/11/2021 đến 31/10/2022 Nguồn: Metric
1.2.5 Giới thiệu về sản phẩm Chocopie
Nguồn gốc bánh Chocopie của Orion
Hình 1 2 Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2022
Nhiều người lầm tưởng bánh ChocoPie xuất xứ từ Hàn Quốc, nhưng thực tế, ý tưởng về chiếc bánh này do người Mỹ sáng tạo Phác thảo của bánh bắt nguồn từ cuộc đại khủng hoảng kinh tế 1929 của Mỹ, khi việc kẹp marshmallow giữa hai lớp bánh cracker ra đời để đáp ứng nhu cầu ăn uống với chi phí thấp Món bánh nhanh chóng trở nên phổ biến và được yêu thích nhờ vào vị ngọt đậm đà, giá thành rẻ, giúp thỏa mãn cơn thèm ăn trong thời kỳ khó khăn.
Tên gọi "ChocoPie" trở nên phổ biến khi Tongyang lần đầu tiên giới thiệu Orion ChocoPie, bánh kẹo hấp dẫn trẻ em và người lớn nhờ vào giá cả hợp lý và nhân kẹo dẻo thơm ngon Thành công này đã giúp Công ty Bánh kẹo Tongyang đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Orion, đánh dấu bước đột phá của thương hiệu Từ khi ra mắt tại Việt Nam, Orion ChocoPie đã thu hút sự chú ý và nhận được sự yêu thích lớn, tạo nên cơn sốt trong ngành bánh kẹo Đến nay, số người yêu thích bánh phủ socola Orion vẫn duy trì ở mức cao, minh chứng cho sức hút bền bỉ của thương hiệu.
Sự phổ biến của bánh Orion Chocopie
Trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trẻ em, khi nhắc đến bánh xốp phủ socola có lớp kem dẻo bên trong, ChocoPie luôn là thương hiệu được nhớ đến hàng đầu Gần đây, công ty Orion Hàn Quốc thông báo rằng lượng tiêu thụ ChocoPie tại Việt Nam đã vượt qua thị trường Hàn Quốc, chứng tỏ sự yêu thích lớn của người tiêu dùng Việt đối với sản phẩm này.
Các phiên bản của bánh Orion Chocopie
Qua nhiều năm không ngừng nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, Công ty TNHH Orion Vina đã ra mắt đa dạng các phiên bản ChocoPie như truyền thống, Dark, Matcha Đậu đỏ, Dưa hấu, Sakura vị Đào, Sữa Chua, và gần đây nhất là ChocoPie Molle dành riêng cho giới trẻ Generation Z.
Chương 1 cung cấp những thông tin cơ bản về lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina trong 5 năm qua, giúp độc giả có cái nhìn toàn diện về doanh nghiệp Tài liệu phân tích chiến lược sản xuất hiện tại của công ty cũng như các hoạt động thực thi chiến lược trong tương lai, đảm bảo theo triết lý kinh doanh “Only Orion” nhằm phát triển bền vững và nâng cao thương hiệu.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION VINA FOOD
Phân tích môi trường marketing
2.1.1 Môi trường vĩ mô (PEST)
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi các doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và đối mặt với mối đe dọa tiềm năng Nó bao gồm tất cả các yếu tố và lực lượng ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh, những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi Do đó, doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt để tồn tại và phát triển trong môi trường này.
2.1.1.1 Yếu tố chính trị, pháp luật
Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định, là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương, tạo sự yên tâm cho nhà đầu tư nước ngoài Tuy nhiên, Việt Nam đang dần mất lợi thế cạnh tranh về nguyên liệu và nhân công giá rẻ do sự phát triển của công nghệ máy móc thay thế lao động con người Điều này đặt ra yêu cầu ngày càng cao về chất lượng nhân lực để đáp ứng nhu cầu của thị trường ngày càng hiện đại hơn.
Việt Nam đang hoàn thiện các bộ luật quan trọng như Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng và thuận lợi cho hoạt động kinh doanh Nhà nước cũng ban hành luật bảo vệ bản quyền và đấu tranh chống hàng giả, hàng nhái để bảo vệ quyền lợi của nhà sáng tạo và người tiêu dùng Chính phủ còn đưa ra các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, cùng với nhiều ưu đãi hấp dẫn nhằm thúc đẩy sự phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế của Việt Nam.
Chính sách mở rộng thị trường giúp Chocopie tiếp cận được nhiều khách hàng hơn thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Orion efforts liên tục trong việc bảo vệ môi trường bằng cách giảm màu in trên bao bì, đồng thời hạn chế chi phí quảng cáo để tập trung vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Các hoạt động trách nhiệm xã hội của Orion còn góp phần xây dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường.
2.1.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội
Với trình độ học vấn từ THPT trở lên, đến năm 2020, cả nước có 36,5% dân số từ 15 tuổi trở lên, gấp gần hai lần so với năm 2009 (20,8%), phản ánh rõ sự tiến bộ về giáo dục tại Việt Nam Tỷ lệ biết chữ từ 15-60 tuổi đạt 97,85%, với nhóm tuổi 15-35 có tỷ lệ biết chữ lên đến 99,3%, thể hiện nỗ lực nâng cao trình độ học vấn và chất lượng cuộc sống của người dân.
Việt Nam là quốc gia có tự do về tôn giáo và truyền thống thờ cúng tổ tiên, tạo điều kiện thuận lợi để các mẫu quảng cáo trở nên độc đáo và thu hút khách hàng Việc kết hợp yếu tố văn hóa đặc trưng này giúp quảng cáo dễ dàng gợi lên cảm xúc và sự gần gũi trong lòng người tiêu dùng Đặc biệt, các chiến dịch tiếp thị tận dụng nét đẹp truyền thống của Việt Nam sẽ nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên khai thác những giá trị văn hóa độc đáo này trong các chiến lược quảng cáo để thu hút và giữ chân khách hàng.
Văn hóa gia đình luôn giữ vai trò là nền tảng quan trọng của văn hóa dân tộc Việt Nam qua mọi thời kỳ Với nội dung giàu tính nhân văn, nhân bản và đề cao giá trị đạo đức, nó phản ánh tâm lý đề cao lòng nhân ái của người Việt Các bậc phụ huynh mong muốn con cái học hỏi những điều tốt đẹp nhất và ủng hộ các doanh nghiệp có đóng góp tích cực cho xã hội Điều này là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu bánh kẹo như Chocopie xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả, thu hút người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Việt Nam đã chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường và hội nhập vào WTO, mở ra nhiều cơ hội cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Theo phân loại của các chuyên gia Marketing, Việt Nam thuộc “Nhóm 1: Nhóm các nước lạc hậu, kém phát triển”, với nền kinh tế chuyển từ nông nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ Dưới góc nhìn này, Việt Nam là thị trường có tiềm năng lớn nhờ nhu cầu về hàng tiêu dùng và máy móc ngày càng tăng Chính điều này khiến Việt Nam trở thành một thị trường cực kỳ tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác và phát triển.
Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới (World Bank), GDP Việt Nam năm 2020 đạt 271.158 USD, phản ánh quy mô nền kinh tế quốc gia Trong những năm gần đây, GDP của Việt Nam không bị âm và duy trì mức tăng từ 5,25% đến 7,15%, là mức tăng trưởng khá cao trong khu vực và trên thế giới Năm 2020, dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, khiến tốc độ tăng trưởng giảm sút Tuy nhiên, sự phục hồi rõ rệt diễn ra vào năm 2021 với mức tăng trưởng 4,8%, thể hiện nỗ lực vượt qua khó khăn và đà phục hồi tích cực của nền kinh tế Việt Nam sau đại dịch.
Với nền tảng kinh tế vĩ mô vững chắc như lạm phát thấp, cán cân thanh toán vượt dự, dự trữ ngoại hối cao, Việt Nam duy trì môi trường ổn định Đặc biệt, việc Việt Nam nằm trong danh sách các nước cần theo dõi về thao túng tiền tệ của Bộ Tài chính Mỹ tạo thêm cơ sở cho tin tưởng vào tỷ giá VND/USD trong năm 2020 và các năm tiếp theo Tỷ giá dự kiến sẽ tiếp tục duy trì xu hướng ổn định như trong những năm gần đây, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh tế và đầu tư của quốc gia.
2.1.1.4 Yếu tố khoa học công nghệ
Ngành sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam hiện vẫn dựa chủ yếu vào công nghệ truyền thống và lạc hậu, do ngành chưa nhận được sự quan tâm đầu tư từ chính phủ Thói quen tiêu dùng của người dân chủ yếu ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu hoặc của các công ty nước ngoài, khiến các doanh nghiệp nội địa gặp nhiều khó khăn cạnh tranh Do đó, thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn là một cơ hội lớn cho các công ty nước ngoài khi gia nhập.
Chính phủ Việt Nam đang tăng cường đầu tư vào phát triển khoa học công nghệ nhằm thúc đẩy sự phát triển kinh tế Hiện tại, ngân sách của nhà nước tập trung vào lĩnh vực chế biến thực phẩm nói chung, đặc biệt là gạo và thủy hải sản, trong khi ngành sản xuất bánh kẹo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm Việc đầu tư đúng mức vào công nghệ chế biến thực phẩm sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế Chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển trong ngành chế biến thực phẩm sẽ góp phần thúc đẩy tăng trưởng bền vững và nâng cao giá trị gia tăng cho ngành hàng tiêu dùng.
2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay, Orion Việt Nam đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp từ các công ty sản xuất bánh kẹo lớn, lâu năm trong ngành, gây áp lực lớn về thị phần và yêu cầu đổi mới liên tục để duy trì vị thế trên thị trường.
• Oreo Socola Pie của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô
• Orienko của Công ty cổ phần Bibica
• Chocolat của Công ty TNHH Lotte Việt Nam
• LongPie của Công ty cổ Phần bánh kẹo Hải Hà
• Choco PN, Phaner Pie, Bon Choco, ChocoPie SoSof của Công Ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm Và Bánh Kẹo Phạm Nguyên
• Nice, ChocoVina, Sweet Pie, Combo Pie của Công ty Bánh Kẹo BiscaFun
• Omeli của Công ty cổ phần quốc tế Bảo Hưng
• Delipie và Peppie của Công ty cổ phần thực phẩm Richy
Các sản phẩm bánh Pie nhập khẩu trực tiếp từ Tập đoàn Lotte Hàn Quốc được bày bán phổ biến tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, mang lại cho khách hàng trải nghiệm ẩm thực chất lượng cao.
Tuy nhiên, theo nhận định 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ChocoPie chính là Oreo Socola Pie của Kinh Đô và Choco PN, Phaner Pie của Phạm Nguyên
Oreo Socola Pie Choco PN
Là sản phẩm mới của Oreo, được công ty cho ra mắt vào tháng 3/2021 với 2 hương vị là truyền thống và dâu
Ra mắt vào năm 2003, bánh Choco PN đã ghi dấu ấn với thiết kế nhỏ gọn, chỉ 18 gram so với đối thủ là 30 gram, phù hợp cho đối tượng trẻ em thưởng thức mà không cảm thấy ngán Hiện nay, sản phẩm đa dạng với 3 vị phổ biến gồm dưa hấu, dâu, và socola, mang đến nhiều lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Mọi lứa tuổi Trẻ em những đối tượng mua để ăn, không có nhu cầu biếu tặng Điểm mạnh
- Là sản phẩm thuộc thương hiệu Oreo nổi tiếng, lâu đời, hàng đầu thế giới của Kinh Đô
- Lợi thế cạnh tranh trong định vị: khác hoàn toàn với các loại bánh Pie của thương hiệu khác,
Oreo Socola Pie , là sự kết hợp của socola cao cấp đến từ thương hiệu Cadbury của Anh Quốc và bánh quy Oreo đặc trưng cùng lớp marshmallow
- Phân phối rộng rãi khắp nơi từ online đến offline
- Giá rẻ hơn nhiều so với ChocoPie
- Hệ thống phân phối mạnh ở các điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa, căn tin trường học, tiệm độ chơi, Điểm yếu
-Sản phẩm mới nên thị phần còn thấp
- Chưa đa dạng kích thước
- Chưa có trang mua hàng trực tuyến chính thức
- Mức độ nhận diện thương hiệu khá thấp, nhiều người cho rằng Choco PN là sản phẩm hàng giả, hàng nhái của ChocoPie
Bảng 2 1 ChocoPie và đối thủ
Phân tích chiến lược STP
Theo khu vực địa lý :
Tập đoàn ORION có hai nhà máy sản xuất tại Việt Nam:
• Ở Miền Nam, nhà máy sản xuất tại KCN Mỹ Phước (Tp.HCM)
• Ở Miền Bắc, nhà máy sản xuất tại KCN Yên Phong (Bắc Ninh)
→ Cả hai nhà máy hoạt động với năng suất cao, cung cấp đủ bánh kẹo cho thị trường cả nước và xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác.
Theo yếu tố Dân số - Xã hội học :
Tập đoàn ORION sản xuất đa dạng các sản phẩm phù hợp với các độ tuổi khác nhau, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người dùng Các dòng sản phẩm tiêu biểu bao gồm bánh ChocoPie, Custas, snack O'Star, Swing, và Corn Chip, mang đến lựa chọn phong phú cho mọi đối tượng khách hàng.
• Thu nhập: công ty sản xuất nhiều loại bánh với kích cỡ khác nhau nhằm đưa ra nhiều sự lựa chọn phù hợp với túi tiền của khách hàng
• Đối với học sinh, sinh viên:thường sử dụng sản phẩm ăn nhanh như bánh snack O’star, Swing…
• Nội trợ: thường chọn sản phẩm có giá trị dinh dưỡng như bánh Chocopie…
Trong văn hóa Việt Nam, mẹ thường là người quyết định mua sắm trong gia đình, vì vậy ORION hướng tới việc cung cấp các sản phẩm ngon, bổ dưỡng để duy trì lượng khách hàng trung thành và lâu dài Theo hành vi tiêu dùng, khách hàng thường ưu tiên chọn các sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và phù hợp với khẩu vị của gia đình, giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và mở rộng thị trường.
Sản phẩm có thể trở thành món quà ý nghĩa trong các dịp đặc biệt nhờ vào bao bì đẹp mắt, thiết kế gây ấn tượng, phù hợp để gửi gắm yêu thương Nhà sản xuất đã tạo ra bao bì sản phẩm với nhiều thông điệp ý nghĩa, ví dụ như "Tình như Chocopie", nhằm thể hiện sự gửi gắm yêu thương và gắn kết sâu sắc Đây là lựa chọn hoàn hảo để làm quà tặng thể hiện tâm huyết và sự quan tâm đến người nhận trong các dịp lễ, tết, hoặc những dịp đặc biệt khác.
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của bánh Chocopie tập trung chủ yếu vào những người yêu thích đồ ngọt Sản phẩm này nằm trong phân khúc cao cấp với mức giá tương đối cao so với thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam Do đó, công ty hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình đến cao tại Việt Nam, những người có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao.
Ngoài việc đảm bảo chất lượng, hương vị thơm ngon và bao bì bắt mắt, sản phẩm còn là lựa chọn hoàn hảo để làm quà tặng ý nghĩa cho gia đình, người thân và bạn bè.
• Lợi thế cạnh tranh trong định vị:
• Khác biệt về sản phẩm:
Những chiếc bánh chocolate từ khi ra đời đã gây ấn tượng mạnh với hương vị quyến rũ từ lớp chocolate đắm chìm, kết hợp hoàn hảo với bánh bông lan xốp mềm, ngọt dịu Phần nhân Marshmallow dẻo, mịn tan trong miệng giúp tăng thêm trải nghiệm thơm ngon, đậm đà Bánh được sản xuất bằng quy trình làm lạnh và tiệt trùng đảm bảo chất lượng luôn ổn định, mang đến sự hài lòng cho từng khách hàng.
• Khác biệt về hình ảnh:
Chocopie là thương hiệu bánh nổi tiếng gắn liền với slogan “Chocopie là Orion”, giúp tăng nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Nhờ sức hút của Chocopie, tập đoàn Orion đã chiếm lĩnh 58% thị phần bánh công nghiệp tại Việt Nam, xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường Với tên gọi dễ nhớ, dễ phát âm, Chocopie ngày càng trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng trong nước, góp phần giúp Orion trở thành tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược định vị của sản phẩm dựa trên thuộc tính và chất lượng mang lại giá trị thực cho khách hàng Một chiếc bánh mềm mại, thơm ngon, kẹo dẻo giúp bạn tăng hiệu quả công việc và nâng cao tinh thần khi bạn đói Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu ẩm thực mà còn mang lại cảm giác thoải mái, thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.
Orion Choco.Pie như một sản phẩm văn hóa tinh thần mà họ luôn dùng để biếu tặng người thân trong những dịp Lễ Tết”.
Thực trạng chiến lược sản phẩm Chocopie
2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina tập trung vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường Trong đó, thương hiệu Chocopie đã mở rộng dòng sản phẩm bằng cách đầu tư vào các kích cỡ khác nhau và hình thức đóng gói phong phú, như gói nhỏ, hộp giấy và túi đựng mới ra mắt năm 2022 nhằm thu hút giới trẻ Gen Z Các sản phẩm Chocopie được phân chia thành nhiều loại với các mức giá phù hợp, tạo sự đa dạng và linh hoạt cho người tiêu dùng.
Hiện tại, công ty Orion Vina tập trung sản xuất dòng bánh socola thương hiệu Chocopie, đã mở rộng đa dạng hương vị theo từng năm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Công ty đẩy mạnh đầu tư vào phát triển mẫu mã và bao bì sản phẩm, nhằm nâng cao trải nghiệm và thu hút khách hàng trong thị trường bánh snack.
Bao bì kích thước của sản phẩm được chia thành 4 loại chính: hộp 2 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái, và hộp 20 cái, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác nhau Đặc biệt, sản phẩm Chocopie Molle mới ra mắt năm 2022 đã giới thiệu thêm bao bì dạng túi 8 cái, mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng Việc đa dạng hóa kích thước bao bì giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và đảm bảo phù hợp với nhiều mục đích sử dụng.
Hình 2 1 Biểu đồ định vị sản phẩm bánh ChocoPie
Dòng bánh Chocopie truyền thống có đầy đủ 4 kích thước nhờ vào sự phát triển lâu dài và lượng khách hàng trung thành lớn, mang lại doanh thu ổn định Dòng Chocopie Dark được yêu thích nhờ sự đa dạng kích thước (3 loại) và bộ sưu tập bao bì “chia sẻ cảm xúc”, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Trong khi đó, các dòng bánh mới chưa được đầu tư mạnh, chỉ có 1-2 kích thước, phản ánh việc tập trung phát triển vào dòng socola chính của Orion Điều này mang lại lợi thế cạnh tranh cho Orion khi chỉ tập trung vào dòng bánh socola đa dạng hương vị, giúp ưu tiên nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trong dài hạn, lợi thế cạnh tranh của Orion có thể trở thành điểm yếu, đặc biệt khi thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp đang nỗ lực mở rộng danh mục sản phẩm đa dạng về chiều dài, chiều rộng và chiều sâu để đáp ứng xu hướng tiêu dùng và mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng Trong bối cảnh này, sản phẩm Chocopie có nguy cơ bị yếu thế hơn nếu không đổi mới và cải tiến Vì vậy, Chocopie cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với hương vị khác biệt, hướng tới xu hướng sống lành mạnh và phù hợp với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu.
2.3.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Hình 2 2 Chu kỳ sống của ChocoPie
Hiện tại, bánh Chocopie truyền thống đang ở giai đoạn bão hòa thị trường, với doanh thu và lợi nhuận ổn định Đã có phần lớn khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm, khiến thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn Do đó, Orion Việt Nam cần tập trung đổi mới và phát triển các chiến lược marketing để duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường bánh Chocopie.
Nam đã tập trung khai thác tối ưu dòng sản phẩm Chocopie truyền thống, đồng thời phát triển nhiều hương vị mới như Chocopie Dark, Chocopie Matcha Đậu đỏ, Chocopie Yogurt, Chocopie Sakura Đào, Dưa Hấu và Molle, kết hợp các chương trình khuyến mãi để duy trì độ trung thành của khách hàng Hiện tại, một số sản phẩm như Chocopie Matcha Đậu đỏ và Chocopie Yogurt đã tạm ngừng sản xuất Sản phẩm Chocopie Dark ra mắt năm 2017 đang trong giai đoạn tăng trưởng, giúp nâng cao doanh thu và mở rộng thị trường Công ty đang mở rộng kênh phân phối đa dạng từ offline đến online, đồng thời đa dạng hóa kích cỡ bánh như hộp 2, 6, 12 bánh, cùng chiến dịch cải tiến bao bì và giảm giá combo nhằm thu hút khách hàng nhạy cảm về giá Đặc biệt, dòng sản phẩm Dưa Hấu và Molle ra mắt năm 2022 hiện đứng đầu trong giai đoạn giới thiệu, là những sản phẩm cải tiến độc đáo ít cạnh tranh, đang được đẩy mạnh truyền thông qua các review trên mạng xã hội để mở rộng thị trường.
Phân tích ma trận BCG của ChocoPie:
ChocoPie Molle và ChocoPie Dưa Hấu là hai sản phẩm mới được ra mắt của doanh nghiệp, hiện còn chiếm thị phần nhỏ trên thị trường Tuy nhiên, nhờ vào chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới hiệu quả, hai sản phẩm này luôn nằm trong danh sách sản phẩm nổi bật của tháng.
Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và củng cố chất lượng sản phẩm để nâng cao uy tín và thu hút khách hàng Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng thị phần Việc tăng cường các chiến dịch truyền thông giúp nhiều người biết đến sản phẩm hơn, từ đó thu hút đối tượng khách hàng đa dạng và tối ưu doanh thu.
Ngôi sao: ChocoPie Dark ngày càng được ưa chuộng, doanh số và thị phần ngày càng tăng cao
Doanh nghiệp nên tiếp tục đầu tư vào sản phẩm ChocoPie Dark để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường Việc nghiên cứu phát triển các kích cỡ mới, cải tiến chất lượng và kiểu dáng giúp nâng cao giá trị sản phẩm và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Thay đổi chiến lược truyền thông từ mục tiêu nhận diện và dùng thử sang việc tạo sự yêu thích và trung thành của khách hàng sẽ thúc đẩy doanh số bền vững Đồng thời, mở rộng các kênh bán hàng và tăng cường phạm vi phân phối sẽ giúp tăng độ phủ sóng của sản phẩm, góp phần nâng cao thị phần trên thị trường.
ChocoPie truyền thống vẫn chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường bánh sữa do doanh thu lớn và sự phổ biến rộng rãi Tuy nhiên, dòng sản phẩm này đã có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng tương đối chậm, đòi hỏi các doanh nghiệp cần triển khai chính sách đầu tư thích hợp để duy trì sức cạnh tranh và mở rộng thị trường.
Orion cần duy trì đầu tư để giữ vững thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường Công ty nên liên tục cải tiến sản phẩm và ra mắt nhiều phiên bản mới cùng tính năng đột phá để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng sức cạnh tranh.
2.3.3 Quyết định liên quan đến thiết kế thương hiệu
Hình 2 3 Ma trận BCG của ChocoPie
Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất quán thông qua biểu tượng hình tròn và ngôi sao hòa quyện, biểu tượng cho sự vươn lên không ngừng Chòm sao Orion tượng trưng cho chất lượng tuyệt hảo và khát vọng vươn xa, phản ánh cam kết mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Hình quả cầu biểu trưng cho trái đất, cho sự toàn cầu, mang tầm quốc tế
Dãy sao quanh vòng tròn, hướng lên cao và vươn xa tượng trưng cho sự phát triển bền vững của công ty với quyết tâm nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty luôn hướng tới tương lai tươi sáng, không ngừng cố gắng vươn xa như những vì sao trên bầu trời, hướng tới tiêu chuẩn chất lượng vàng của sản phẩm Hình ảnh các sao thể hiện khát vọng vươn cao, vươn xa để mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng và thúc đẩy sự phát triển không ngừng của thương hiệu.
Màu sắc của logo được tạo bởi sự kết hợp giữa đỏ và trắng, với hình ảnh quả cầu, chùm sao và tên thương hiệu màu đỏ nổi bật trên nền trắng, mang lại cảm giác vui tươi và tràn đầy sức sống Điều này giúp tạo ấn tượng tích cực và thu hút khách hàng hiệu quả Đặc biệt, đối với người Việt Nam, màu đỏ còn tượng trưng cho sự chiến thắng và thành công, tăng cường giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.
Chocopie được đặt tên theo tên thương mại của doanh nghiệp (orion) đi kèm tên cá biệt của sản phẩm( chocopie)