Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng việt nam

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy cô giảng viên trongkhoaMarketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp những ýkiếnvôcùngquýbáugiúpnghiêncứusi

BỘ GIÁO DỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐẠIHỌCKIN

HTẾQUỐCDÂN

BÙITHỊHỒNGNHUNG

ẢNHHƯỞNGCỦAGIÁTRỊCẢMNHẬN

ĐẾN SỰTHỎAMÃNVÀÝĐỊNHMUALẶPLẠI HÀNGTHỜITRANGXAXỈCỦANGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆTNAM

LUẬNÁNTIẾNSĨNGÀNH QUẢNTRỊKINHDOANH

HàNội,năm2021

ẢNH HƯỞNG CỦAGIÁTRỊCẢMNHẬN

ĐẾN SỰTHỎAMÃNVÀÝĐỊNHMUALẶPLẠI HÀNGTHỜITRANGXAXỈCỦANGƯỜI TIÊU DÙNG

Trước tiên, tácg i ả x i n g ử i l ờ i c ả m ơ n c h â n t h à n h đ ế n c ơ s ở

T r ư ờ n g ĐHKinhtếquốcdânđãthiếtkếchươngtrìnhđàotạotiêntiến,hiệuquảđầyđủcảvềsơsởvậtchất vànộidung chươngtrình

Tácg i ả x i n b à y t ỏ l ò n g b i ế t ơ n đ ế n c á c t h ầ y c ô g i ả n g v i ê n t h a m g i a c h ư ơ n gtrình, các cán bộ quản lý của nhà trường đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kinhnghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh cóđược nền tảng kiến thức vững vàng trongquátrìnhhọctậpvànghiêncứu.Đặcbiệt,tácgiảxingửilờicảmơnsâusắcđếnViệnđàotạos a

u đ ạ i h ọ c đ ã l à m v i ệ c v ô c ù n g c h u y ê n n g h i ệ p , n h a n h c h ó n g , k ị p t h ờ i h ỗ t r

ợ nghiêncứusinhtrongsuốtquátrìnhnghiêncứuvừaqua

Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy cô giảng viên trongkhoaMarketing của ĐH Kinh tế quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp những ýkiếnvôcùngquýbáugiúpnghiêncứusinhhoànthiệnquátrìnhnghiêncứuvàluậnánnày

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp trong khoa Quản trị kinh doanh –Trường

ĐH Lao động xã hội, các em sinh viên đã giúp đỡ nghiên cứu sinh trong quátrình điều trathu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện trong công việc để nghiên cứusinhcóthờigianhoànthànhquátrìnhhọctậpvànghiêncứu

Tácg i ả x i n g ử i lờ i c ả m ơ n đ ế n g i a đ ì n h đ ã l u ô n động v i ê n cảv ề v ậ t c h ấ t l ẫn tinhthần giúp nghiên cứu sinh vượt qua những khó khăn, thử thách trong quá trìnhnghiên cứu Đặc biệt, cảm ơn những ngườibạn – người đồng đội nghiên cứu sinhK37khoaMarketingđãgiúpđỡtôirấtnhiềutrongquátrìnhhọctậpvànghiêncứu

Cuốic ù n g , t á c g i ả x i n g ử i l ờ i c ả m ơ n s â u s ắ c n h ấ t đ ế n t h ầ y g i á o h ư ớ n g d ẫ nGS.T S T r ầ n M i n h Đ ạ o đ ã l u ô n đ ồ n g h à n h , đ ộ n g v i ê n , g i ú p đ ỡ n g h i ê n c

LỜICAMĐOAN i

LỜICẢMƠN ii

MỤCLỤC iii

DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT vii

DANHMỤCBẢNGBIỂU viii

DANHMỤCHÌNHVẼ,BIỂUĐỒ x

PHẦNMỞĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNGQ U A N V Ề G I Á T R Ị C Ả M N H Ậ N S Ự XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XAXỈ 8

1.1 Cơsởlýluậnvềgiátrịcảmnhậnsựxaxỉ 8

1.1.1 Kháiniệmhàngxaxỉ 8

1.1.2 Giátrịcảmnhậncủakháchhàng 11

1.1.3 Giátrịcảmnhậnsựxaxỉcủakháchhàng 13

1.2 Cơsởlýluậnvềsựthỏamãncủakháchhàng 16

1.3 Cơsởlýluậnvềhàngthờitrangxaxỉ,ýđịnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 18

1.3.1 Hàngthờitrangxaxỉ 18

1.3.2 Ýđịnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 19

1.4 Tổngquancácnghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứuvềgiátrịcảmnhậnsựxaxỉ 20

1.4.1 Tổngquancácnghiêncứuvềgiátrịcảmnhậnsựxaxỉ 20

1.4.2 Tổngquancácmôhìnhnghiêncứutiêubiểuvềgiátrịcảmnhậnsựxaxỉ 21

1.5 Tổngquancácmôhìnhnghiêncứuảnhhưởngcủagiátrịcảmnhậnđếnsựthỏa mãnvàýđịnhmualặplạicủakháchhàng 24

1.6 Tổngq u a n n g h i ê n c ứ u c á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n s ự t h ỏ a m ã n v à ý đ ị n h mualặplạihàngthờitrangxaxỉ 28

TÓMTẮTCHƯƠNG1 30

Chương2:BỐICẢNHVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 31

2.1 Bốicảnhnghiêncứuhàngthờitrangxaxỉ 31

2.1.1 Thịtrườnghàngthờitrangxaxỉtrênthếgiới 31

2.1.2 ThịtrườnghàngthờitrangxaxỉtạiViệtNam 33

2.2 Môhìnhnghiêncứu 35

2.2.1 Cơsởcácyếutốđượckếthừa 37

2.2.2 Cácyếutốchỉnhsửa,thaythếvàbổsungmới 42

2.3 Cácgiảthuyếtnghiêncứu 43

2.3.1 Mốiquanhệgiữagiátrịcảmnhậntheogiácả(Pricevalue)vớisựthỏamãnvàýđị nhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 43

2.3.2 Mốiq u a n h ệ g i ữ a g i á t r ị s ử d ụ n g ( U s a b i l i t y V a l u e ) v ớ i s ự t h ỏ a m ã n v à ý địnhmualặplạithờitrangxaxỉcủangườitiêudùng 44

2.3.3 Mốiq u a n h ệ g i ữ a g i á t r ị c h ấ t l ư ợ n g ( q u a l i t y v a l u e ) v ớ i s ự t h ỏ a m ã n v à ý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 45

2.3.4 Mốiquanhệgiữagiátrịđộcđáo(UniquenessValue)với sựthỏamãnvàý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 46

2.3.5 Mốiquan hệ giữa giátrịtự địnhd a n h (Self-identity) vớisựthỏamãn vàý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 46

2.3.6 Mốiquan h ệ g iữ ag iá t r ị h ưở ng thụ (He do ni cv al u e) v ớ i s ự th ỏa mã n v à ý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 47

2.3.7 Mốiq u a n h ệ g i ữ a g i á t r ị v ậ t c h ấ t ( M a t e r i a l i s t i c v a l u e ) v ớ i s ự t h ỏ a m ã n v à hànhvilạihàngthờitrangxaxỉ 47

2.3.8 Mốiqu an hệgi ữa giátrị thẩmmỹ(Aesthetics value) với sựthỏamãn vàý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 48

2.3.9 Mốiquanhệgiữagiátrịphôtrương(Conspicuousvalue)vớisựthỏamãnvàýđịnh mualặplạihàngthờitrangxaxỉ 48

2.3.10 Mốiquanhệgiữagiátrịđẳngcấp(statusvalue)vớisựthỏamãnvàýđịnhmual ặplạihàngthờitrangxaxỉ 49

2.3.11 Mốiquanhệgiữasựthỏamãncủakháchhàngvàýđịnhmualặplại 50

TÓMTẮTCHƯƠNG2 51

Chương3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 52

3.1.Thiếtkếnghiêncứutổngthể 52

3.2 Quytrìnhxâydựngthangđo 53

3.3 Nghiêncứuđịnhtính 55

3.3.1 Mụctiêucủanghiêncứuđịnhtính 55

3.3.2 Thiếtkếnghiêncứuđịnhtính 55

3.3.3 Kếtquảnghiêncứuđịnhtính 57

3.3.4 Pháttriểnthangđomới 58

3.3.5 Môhìnhvàgiảthuyết nghiêncứu điềuchỉnhsau t ổn g quanvànghiên cứu địnhtính 60

3.4 Nghiêncứuđịnhlượng 62

3.4.1 Bảngcâuhỏisửdụngtrongnghiêncứu 62

3.4.2 Mẫunghiêncứu 71

3.4.3 Phươngphápphântíchdữliệu 77

TÓMTẮTCHƯƠNG3 82

CHƯƠNG4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 83

4.1 Đặcđiểmcủamẫukhảosát 83

4.2 Kếtquảnghiêncứuđịnhlượngsơbộ 86

4.3 Kiểmtrachấtlượngvàđộtincậycủathangđo 93

4.3.1 Kiểmtrachấtlượngcủathangđo 93

4.3.2 Phântíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactorAnalysis–EFA) 94

4.3.3 Phântíchnhântốkhẳngđịnh(ConfirmatoryFactorAnalysis–CFA 97

4.4 Kếtquảkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu 104

4.5 Cáckếtquảnghiêncứubổsung 108

4.5.1 KiểmđịnhBootstrap 108

4.5.2 KiểmđịnhANOVA 109

4.6 Kếtluậnvềcácgiảthuyếtcủamôhình 118

TÓMTẮTCHƯƠNG4 121

CHƯƠNG5:THẢOLUẬNKẾTQUẢVÀCÁCĐỀXUẤTMARKETING 122

5.1 Thảol u ậ n k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u n h â n k h ẩ u h ọ c n g ư ờ i t i ê u d ù n g h à n g t h ờ i trangxaxỉ 122

5.2 Thảoluậnkếtquảnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựthỏamãnvàý địnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉ 123

5.2.1 Nhómyếutốthuộcgiátrịtàichính 125

5.2.2 Nhómyếutốthuộcgiátrịchứcnăng 127

5.2.3 Nhómyếutốthuộcgiátrịcánhân 130

5.2.4 Nhómyếutốthuộcgiátrịxãhội 134

5.2.5 MứcđộthỏamãncủangườitiêudùngViệtNamđốivớihàngthờitrangxaxỉ 136 5.2.6 ÝđịnhmualặplạihàngthờitrangxaxỉcủangườitiêudùngViệtNam 137

5.3 Mộts ố đ ề x uấ tchod o a n h n g h i ệ p n h ằ m n â n g c a o m ứ c độ h à i l òn g vàk h ả năngmualặplạicủangườitiêudùnghàngthờitrangxaxỉ 138

5.3.1 Tăngcườnghoạtđộngmarketingđốivớinhómkháchhàngtiềmnăng 138

5.3.2 Tăngcườngmứcđộnhậnbiếtđốivớinhữngthươnghiệuchưađượcngười tiêudùngViệtNamưachuộng 139

5.3.3 Nângc a o m ứ c đ ộ t h ỏ a m ã n c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ẩ y m ạ n h d o a n h s ố b á n hàngthờitrangxaxỉtrongnước 141

5.3.4 Đẩymạnhhoạtđộngmarketing nhằmtăngkhảnăngmualặplạicủakhác hhàng 142

5.3.5 Hoạtđộngmarketinghàngthờitrangxaxỉtrongthờikỳsuythoáikinhtế 143

5.4 Kiếnnghịvớicáccơquannhànướccóthẩmquyền 145

5.5 Nhữngđónggópmớicủaluậnán 146

5.5.1 Nhữngđónggópmớivềmặthọcthuật,lýluận 146

5.5.2 Đónggópvềmặtthựctiễn 146

5.6 Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutrongtươnglai 147

5.6.1 Hạnchếcủanghiêncứu 147

5.6.2 Hướngnghiêncứutiếptheo 148

TỔNGKẾTCHƯƠNG5 149

KẾTLUẬN 150

DANHMỤCCÁCCÔNGTRÌNHKHOAHỌCĐÃCÔNGBỐCỦATÁCGIẢ 152

DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢO 153

PHỤLỤC 171

AVE :Giátrịphươngsaitrích(AverageValueExtracted)

C.R :Giátrịtớihạn(CriticalRatio)

CFA :Phântíchnhântốkhẳngđịnh(ConfirmatoryFactorAnalysis)CFI :Chỉsốthíchhợpsosánh(ComparativeFitIndex)

CMIN :Chi-bìnhphương(Chi-squared)

CMIN/df :Chi-bìnhphươngđiềuchỉnhtheobậctựdo

CR :Độtincậytổnghợp(CompositeReliability)

EFA :Phântíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactorAnalysis)KMO :HệsốKMO(Kraise–Meyer–Olkin)

SE :Saisốchuẩnhóa(StandardError)

SEM :Môhìnhcấutrúctuyếntính(StructureEquationModelling)

β :Hệsốhồiquy(RegressionCoefficient)

Bảng1.1:Cáckhíacạnhgiátrịcảmnhậnsựxaxỉtrongcácnghiêncứutrước 14

Bảng 1.2:Mứcđộthỏamãncủakháchhàng 16

Bảng2.1:Xếphạngcácthươnghiệuthờitrangxaxỉphổbiếnnhấttrênthếgiới 32

Bảng2.2:Cácthươnghiệuthờitrangxaxỉsửdụngtrongluậnán 32

Bảng3.1:Thôngtinđốitượngnghiêncứuthamgiaphỏngvấnsâu 56

Bảng3.2:Thangđochiphí/hisinhcủaSmithvàColgate(2007) 59

Bảng 3.3:Thangđo giátrịkinh tế 60

Bảng 3.4:Thangđogiátrị cảmnhậntheogiácả 63

Bảng 3.5:Thangđo giátrịsửdụng 64

Bảng 3.6:Thang đogiátrị chấtlượng 64

Bảng 3.7:Thangđo giátrịđộcđáo 65

Bảng 3.8:Thang đogiátrị tựđịnhdanh 66

Bảng 3.9:Thangđo giátrịvậtchất 66

Bảng 3.10:Thangđogiátrịhưởngthụ 67

Bảng 3.11:Thangđogiá trịthẩmmỹ 68

Bảng 3.12:Thangđogiátrịphôtrương 68

Bảng 3.13:Thangđogiátrịthểhiệnđẳngcấp 69

Bảng 3.14:Thangđosựthỏamãncủakháchhàng 70

Bảng3.15:Thangđoýđịnhmualặplại hàngthờitrangxaxỉ 71

Bảng3.16:ĐịachỉcửahàngchínhhãngcácthươnghiệuthờitrangxaxỉởViệtNam 73

Bảng 3.17:Kếhoạchnghiêncứuvàchọnmẫu 77

Bảng4.1:Đặcđiểmngườitiêudùnghàngthờitrangxaxỉ 83

Bảng 4.2:KếtquảchạyCronbach’sAlphalần1 86

Bảng 4.3:KếtquảchạyCronbach’sAlphalần2 90

Bảng4.4:KếtquảkiểmđịnhKMOvàBartlett's Test 94

Bảng 4.5:MatrậnkếtquảEFAthangđocácbiến 95

Bảng4.6:Bảngkếtquảđánhgiáđộtincậycủathangđo 100

Bảng 4.7:Hệ sốchuẩnhóacủathangđo 101

Bảng4.8:Giátrịcănbậc2AVEcủa1biếnvàhệsốtươngquanvớibiếnkhác 104

Bảng 4.9:Hệsốhồiquycủamôhình SEM 106

Bảng 4.10.Bảngướclượng bằngBootstrap 108

Bảng4.11:Kết quảkiểmđịnhLevenebiếngiớitính 110

Bảng4.12:Kết quảphântíchANOVAbiếngiớitính 110

Bảng4.13:Kết quảkiểmđịnhLevenebiếnđộtuổi 111

Bảng4.14:Kết quảphântíchANOVAbiếnđộtuổi 111

Bảng 4.15:Thốngkêmô tảbiếnđộ tuổi 112

Bảng 4.16:Kết quảkiểmđịnhLSDbiếnđộtuổi 112

Bảng4.17:KếtquảkiểmđịnhLevenebiếntrìnhđộhọcvấn 114

Bảng4.18:Kết quảkiểmđịnhLSDbiếntrìnhđộhọcvấn 114

Bảng4.19:Kết quảkiểmđịnhLevenebiếnnghềnghiệp 115

Bảng4.20:KếtquảkiểmđịnhTamhene’T2biếnnghềnghiệp 115

Bảng4.21:Kết quảkiểmđịnhLevenebiếnthunhập 116

Bảng4.22:Kết quảphântíchANOVAbiếnthunhập 117

Bảng4.23:KếtquảkiểmđịnhLevenebiếnkhuvựcsinhsống 117

Bảng4.24:Kết quảphântíchANOVAbiếnkhuvựcsinhsống 118

Bảng4.25:Kết quảkiểmđịnhcácgiảthuyếtcủanghiêncứu 118

Bảng5.1:Hệsốhồiquycácbiếncóýnghĩathốngkê 124

Bảng5.2:Giátrịtrungbìnhcủacácbiếnsốtrongmôhìnhnghiêncứu 125

Bảng5.3:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịkinhtế 126

Bảng5.4:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịtheogiácả 127

Bảng5.5:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịsửdụng 128

Bảng5.6:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốgiátrịchất lượng 129

Bảng5.7:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịđộcđáo 130

Bảng5.8:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịđịnhdanh 131

Bảng5.9:Giátrị trungbìnhcủabiếnsốgiátrịhưởngthụ 132

Bảng5.10:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốgiátrịvậtchất 133

Bảng5.11:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốgiátrịthẩmmỹ 134

Bảng5.12:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốgiátrịđẳngcấp 135

Bảng5.13:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốgiátrịphôtrương 136

Bảng 5.14:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốsựthỏamãn 137

Bảng5.15:Giátrịtrungbìnhcủabiếnsốýđịnhmualặplại 138

Hình1.1:MôhìnhchỉsốthỏamãnkháchhàngcủaMỹ(ACSI) 17

Hình1.2:MôhìnhchỉsốthỏamãnkháchhàngcủaChâuÂu(ECSI) 18

Hình1.3:MôhìnhcủaWiedmannvàcộngsự(2007) 24

Hình1.4:Môhìnhtổngquátvềsựthỏamãncủakháchh à n g c ủ a W o o d r u f f v à Gardial( 1 9 9 6 ) 25

Hình1.5:MôhìnhnghiêncứucủaLuarnvàLin(2003) 25

Hình1.6:MôhìnhnghiêncứucủaOlaruvàcộngsự(2007) 26

Hình1.7:MôhìnhnghiêncứucủaKassimvàAbdullah(2010) 26

Hình2.1:Môhìnhnghiêncứutừtổngquan 37

Hình3.1:Quytrìnhnghiêncứucủaluậnán 52

Hình3.2:Môhìnhnghiêncứusautổngquanvànghiêncứuđịnhtính 61

Hình3.3:Quytrìnhchọnmẫu 71

Hình4.1:SơđồCFAcủanghiêncứu 99

Hình4.2:MôhìnhcấutrúctuyếntínhSEM 105

Biểuđ ồ 2 1 : D o a n h t h u t r o n g l ĩ n h v ự c t h ờ i t r a n g x a x ỉ c ủ a V i ệ t N a m , m ộ t s ố n ư ớ c ĐôngNamÁsovới5nướcđứngđầuthếgiới 33

Biểuđồ2.2:DoanhthuthịtrườngthờitrangxaxỉViệtNam 34

Biểuđồ2.3:ThịphầncáchãngthờitrangxaxỉởViệtNamtínhđến2019 35

Ngoài các thị trường châuÁ khác nhưTrungQ u ố c v à N h ậ t B ả n , c á c

t h ư ơ n g hiệu thời trang Châu Âu ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở ViệtNam

nhưkinhtếtăngtrưởngmạnh,đôthịhóanhanh,doanhnghiệpđịaphương"ănnênlàmra"vàbộphậnngườitiêudùng trẻtuổi

Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trởnêngiàucóvàonăm2030,sovớitỉlệ5%năm2018.NgànhthờitrangViệtNamđangtạorakhoảng3,5tỉUSDdoanhthumỗinămvàconsốnàysẽtănggấpđôitrongthậpkỉtới Ngoài ra, Việt Namcòn sở hữu dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á,vớitầnglớp trung lưungày càngtănglên.Đây là bayếutốc ầ n

t h i ế t đ ể t h ị t r ư ờ n g hànghóaxaxỉpháttriển mạnhmẽ.BCGnhậnđịnhkháiniệm"ngườitiêudùnggiàucó"l à cá cđ ối t ư ợ n g " c ó s ứ c muat ốt và sẵns à n g chit i ê u tiếpnhận n

Burberry,ErmenegildoZegna,Bulgari,Hermes đềuđãcómặttạiViệtNam

Ngày nay, việc nghiêncứu sâu vềhànhvicủa ngườitiêudùng xax ỉ l à v ấ n đ ề quantrọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này, vì thị trường xa xỉ đốimặt vớinhững thay đổi chưa từng có: nhu cầu về các sản phẩm vàdịch vụ xaxỉm ở rộngraquốctếởtấtcảcácchâulục,cácđặcđiểmvàhànhvicủangườitiêudùngxaxỉthayđổiđángkể;thịtrườngxaxỉcạnhtranhhơnvớisựxuấthiệncủacáctậpđoàn

lớn;b ố i c ả n h k i n h tế t o à n c ầ u t h a y đ ổ i , c á c k ê n h p hâ n p h ố i m ớ i x u ấ t h i ệ n ; b ả n t h â n c

ác sản phẩm xa xỉ cũng thay đổi đa dạng hơn, có đặc điểm mới, mở rộng thương hiệu, giác ả t h ấ p h ơ n , v v ( O k o n k w o , 2 0 0 7 ; K a p f e r e r v à B a s t i e n , 2 0 0 9 b ; S i l v e r s t e i n v à Fiske,2003;Danziger,2005;VickersvàRenand,2003;Y e o m a n v à M c M a h o n - Beattie, 2006).Với những thay đổi, những thách thức mới trên, các công ty cầnhànhđộngđểduytrìhoặcmởrộnghoạtđộngkinhdoanhcủahọ

Việc đánh giá và hiểu được tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và mualặplạil à v ấ n đ ề r ấ t q u a n t r ọ n g đ ố i v ớ i s ự t h à n h c ô n g t r o n g x â y d ự n g c h ư ơ n g t r ì n h

g i ữ chân và chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Trong lĩnhvực xa xỉ, việc khiến khách hàngmua lặp lại hay giữ được lòng trung thành của kháchhàng ngày càng khó khăn hơn(Okonkwo, 2007) Ngoài động lực phát triển của cácthương hiệu xa xỉ toàn cầu, đó là mộtchủ đề quan trọng đối với các nhà marketing đểhiểu cơ chế cơ bản trong nhận thức củakhách hàng về giá trị cảm nhận hàng xa xỉ, độnglực để người tiêu dùng mua các thương hiệu xa xỉ để đạt được lợi thếcạnh tranh và pháttriểncácchươngtrình marketinghiệu quả…(Hubervàcộngsự,2001)

Các nghiên cứu trước đây, thường phân tích quyết định mua hàng của người tiêudùngđối với hàng xa xỉ (ví dụ: Srinivasan và cộng sự, 2014; Hùng và cộng sự,2011);hànhvitiêudùngxaxỉ(vídụ:Veblen,1899;Suto,1979;KastanakisvàBalabanis,2014);sosánhđộnglựcmuahàngxaxỉ,đặcđiểmnhânkhẩuhọccủangườitiêudùnghàngxaxỉgiữa các nền văn hóa (ví dụ, Wang và Waller,2006; Stokburger-Sauer và Teichmann,2013); so sánh giữa hàng thật và hàng giả (ví dụ: Hennigs và cộng

lượcxâydựngthươnghiệuxaxỉ(vídụ:Okonkwo,2009);phânkhúckháchhàngdựatrêntháiđộ đối với hàng xa

xỉ (Dubois và Laurant, 2005) và quá trình đánh giá giá trị cảmnhậncủakháchhàngđốivớihàngxaxỉ(vídụ:ShuklavàPurani,2012)…

Trong đó, một lượng đáng kể các nghiên cứu đã chú ý đến việc tìm hiểu lý dotạisaok h á c h h à n g n g à y n a y m u a h à n g x a x ỉ v à n h ậ n t h ứ c c ủ a h ọ v ề g i á t r ị x a x ỉ h ì n hthành ý định mua hàng của họ như thế nào (Wiedmann và cộng sự, 2007) Trong cácnghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đãcho rằng các nhà marketing cần sử dụngcáchtiếpcậnkhácnhauđểmarketingcácloạihànghóaxaxỉ(DuboisvàDuquesne,1993)và phân tích hệ thống giá trị khách hàng của họ để hiểu lợi ích nào của hàng hóa xa xỉkhiến họ quan tâm và này sinh ý địnhhành vi (Tynan và cộng sự, 2010) Do đó,nhiềunghiêncứutậptrungvàonhậnthứcvềgiátrịxaxỉcủakháchhàng(Hennigsvàcộngs

ự, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2007, 2009) Wiedmann và cộng sự (2007) đã đưaramộtmôhìnhkháiniệmchonhậnthứcvềgiátrịxaxỉcủakháchhàngvàhọchỉrarằng