BÁO CÁO THU HOẠCH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ 1 Đề tài: Phân tích thực tiễn kinh doanh thương mại ở đơn vị kinh doanhdoanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI BÁO CÁO THU HOẠCH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ 1 Đề tài Phân tích thực tiễn kinh doanh thương mại ở đơn vị kinh doanhdoanh nghiệp Họ và tên ĐỖ THỊ MAI Mã học. BÁO CÁO THU HOẠCH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ 1 Đề tài: Phân tích thực tiễn kinh doanh thương mại ở đơn vị kinh doanhdoanh nghiệp Họ và tên: ĐỖ THỊ MAI Mã học viên: 22AM0121013 Lớp hành chính: CH28AMTM Giảng viên giảng dạy: PGS.TS – Phan Thị Thu Hoài Hà Nội, tháng 062022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

- -BÁO CÁO THU HOẠCH CHUYÊN ĐỀ THỰC TẾ 1

Đề tài: Phân tích thực tiễn kinh doanh thương mại ở đơn vị kinh doanh/doanh nghiệp

Họ và tên: ĐỖ THỊ MAI

Mã học viên: 22AM0121013

Lớp hành chính: CH28AMTM

Giảng viên giảng dạy:

PGS.TS – Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, tháng 06/2022

MỤC LỤC

PHẦN I: BỐI CẢNH, MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THƯƠNG MẠI CỦA

COCACOLA VIỆT NAM 3

1 Bối cảnh của doanh nghiệp Cocacola 3

1.1 Bối cảnh kinh doanh thương mại của Cocacola 3

1.2 Đặc điểm của Cocacola và định hướng phát triển của doanh nghiệp Cocacola 4

2 Các lĩnh vực kinh doanh của Cocacola 7

2.1 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Cocacola 7

PHẦN 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TIỄN – BÀI HỌC VÀ KIẾN NGHỊ 13

1 Đánh giá triển khai chiến lược kinh doanh của Cocacola 13

1.1 Ưu điểm 13

1.2 Hạn chế 13

2 Bài học và kiến nghị 14

2.1 Bài học kinh nghiệm 14

2.2 Kiến nghị 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

PHẦN I: BỐI CẢNH, MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

THƯƠNG MẠI CỦA COCACOLA VIỆT NAM

1 Bối cảnh của doanh nghiệp Cocacola

1.1 Bối cảnh kinh doanh thương mại của Cocacola

Trước đại dịch, Cocacola và đối thủ của hãng là Pepsi Co đã đẩy mạnh sản xuất các loại sản phẩm đóng chai và lon kích thước nhỏ hơn, mà thường có mức giá bán cao hơn đối với người tiêu dùng, nhưng lại mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho nhà sản xuất Giám đốc điều hành của Pepsi bày tỏ hy vọng những sản phẩm có kích thước nhỏ hơn sẽ sớm quay trở lại sau khi dịch bệnh lắng xuống

Tuy nhiên, Cocacola có thể linh hoạt trong việc tăng giá, đặc biệt là khi giới thiệu các sản phẩm cao cấp hơn Công ty đang phát triển các hương

vị mới lạ, đồng thời loại bỏ một số lương vị cũ được yêu thích như Tab, một trong hàng trăm hương vị mà Cocacola đã đóng cửa trong hai năm qua Hiện công ty đang duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi

Từ đầu năm đến nay, cổ phiếu Cocacola hiện đã tăng 11%, biến nó trở thành một trong những công ty hoạt động tốt hơn trong chỉ số Dow Jones vốn đã giảm 7% trong năm nay

Một ưu thế khác của Cocacola đó là công ty này nằm trong một ngành công nghiệp phòng thủ Người tiêu dùng sẽ không ngừng uống Diet Coke hoặc nước đóng chai Dasani chỉ vì nền kinh tế có thể đang suy thoái Các thương hiệu mạnh cho phép các công ty tăng giá để duy trì tỷ suất lợi nhuận, ngay cả trong các nền kinh tế đang phát triển chậm lại

Cocacola cũng được hưởng lợi từ sự gia tăng tiêu dùng của tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở các thị trường mới nổi Công ty này có thể tận dụng sự hiện diện của mình ở Đông Âu, Trung Đông, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga và

Ấn Độ để dần dần giành được thị phần từ các nhà sản xuất đồ uống địa phương Theo trang tin kiplinger, Cocacola có hoạt động mạnh ở nước ngoài, phần lớn doanh số mà các nhà phân tích kỳ vọng công ty sẽ đạt được được tạo ra bên ngoài Mỹ

Cocacola đang tiếp tục hoạt động tốt trên thị trường quốc tế ngay cả khi tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp Trong phân tích chiến lược

toàn cầu của mình, Cocacola đang tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào các thị thị trường mới nổi

Công ty Cocacola đã giới thiệu nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke Một trong những sản phẩm nổi tiếng trong số này là Diet Coke Ngoài ra còn có thể kể tới Caffeine-Free Cocacola, Caffeine-Free Diet Coke, Cocacola Cherry, Cocacola Zero, Cocacola Vanilla, và các phiên bản đặc biệt có vị chanh tây, chanh và cà phê Từ năm 2013, các sản phẩm Coke đã được phân phối tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới Dựa trên nghiên cứu về "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 của Interbrand, Cocacola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu và thương mại

1.2 Đặc điểm của Cocacola và định hướng phát triển của doanh nghiệp Cocacola

1.2a) Điểm mạnh của Cocacola

Cocacola là công ty hàng đầu trong phân khúc nước giải khát Cocacola đang có thị phần 48,6% trong năm 2015 Sở hữu hơn 80 đồ uống trên 20 brand gồm có đồ uống có ga, nước, trà thảo dược, nước trái cây và

đồ uống thể thao Một trong những thương hiệu được xác nhận nhất trên thế giới, lợi nhuận của Diet Diet Coke đang vượt qua doanh số của coke tiêu chuẩn doanh thu 35 tỷ đô la trong năm 201727,4 tỷ đô la dự trữ tiền mặt trong tài khoản ở nước ngoài

Thị phần chiếm lĩnh trong lĩnh vực đồ uống

Công ty Cocacola là doanh nghiệp đồ uống không cồn to nhất thế giới

Nó giúp cho 1,9 tỷ hoặc 3,2% trong tổng số 60 tỷ khẩu phần đồ uống của tất cả các loại được tiêu thụ trên toàn cầu mỗi ngày Công ty sở hữu, phân phối và bán hơn 500 nhãn hiệu đồ uống không cồn khác nhau tại hơn 200 đất nước

Kinh tế theo quy mô

Quy mô kinh tế cho phép doanh nghiệp chia sẻ chi phí cố định của mình qua hàng trăm nhãn hiệu và hàng tỷ phần ăn, khiến mỗi thức uống càng rẻ càng tốt

Nhận diện brand mạnh

Cocacola là một thương hiệu rất phổ biến với bộ nhận diện brand độc đáo Nước giải khát của nó là đồ uống bán chạy nhất trong lịch sử

Tiếp cận thị trường rộng

Cocacola dĩ nhiên là một trong những brand nổi tiếng nhất với tài sản thương hiệu cao nhất Nó cũng đã được trao giải thưởng ‘giải thưởng

tài sản thương hiệu cao nhất’ vào năm 2011 bởi Interbrand Mạng lưới phân phối của công ty Cocacola cho phép chuỗi tiếp cận nhiều khách hàng hơn hầu hết các đối thủ của nó đủ nội lực tiếp cận Theo công ty, doanh nghiệp giúp sức 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày, nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào không giống trên thế giới

Tiếp cận phân khúc rộng không chỉ giúp công ty nhắm đến nhiều khách hàng hơn và tăng trưởng nhận thức về brand mà còn giới thiệu sản phẩm mới đơn giản hơn

Xây dựng rộng phạm vi thế giới

Nó được bán tại hơn 200 quốc gia với 9 tỷ phần mỗi ngày các món

hàng của doanh nghiệp Nó vừa mới mô tả hơn 500 sản phẩm mới trên toàn cầu Một số trong số này là các biến thể của đồ

uống Cocacola, giống như Coco Cola Vanilla và

Cherry Cocacola brand của nó được biết là chạm vào mọi lối sống và

nhân khẩu học

Hiệp hội thương hiệu lớn nhất và lòng trung thành của khách hàng

Cocacola được coi là một trong những thương hiệu gắn kết cảm

xúc nhất của Hoa Kỳ brand có trị giá này được liên kết với ” hạnh phúc ”

và có lòng trung thành của KH mạnh mẽ KH đủ nội lực khẩn trương dựng lại hương vị đặc biệt của họ tìm kiếm sản phẩm thay thế của nó là chông

gai cho họ hơn nữa, Cocacola và Fanta có lượng người hâm mộ đông đảo

hơn đối với các tên đồ uống không giống trong lĩnh vực

Thẩm định giá thương hiệu lớn nhất

Cocacola được liệt kê là brand toàn cầu tốt 3 trên bảng xếp hạng

hàng năm của Interbrand Có giá trị thương hiệu ước tính là 79,96 tỷ USD, nó vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong nhiều năm

Thị phần chiếm lĩnh đối tượng

Trong số Cocacola và Pepsi, hai nhà cung cấp nước giải khát lớn nhất

trong thị trường nước giải khát, Cocacola có thị phần lớn nhất Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta, Limca và Maaza là những thành phần thúc đẩy tăng trưởng cao nhất của Cocacola

Nền tảng cung cấp vô song

Cocacola có mạng lưới cung cấp kết quả và rộng khắp nhất trên toàn cầu doanh nghiệp có gần 250 partner đóng chai trên toàn cầu

Mua lại

Cocacola mua lại AdeS vào năm 2016 AdeS là brand nước giải khát

có gốc nguồn từ đậu nành lớn nhất ở Mỹ Latinh Thông qua việc mua lại

này, Cocacola đang mở rộng mục lục đồ uống sẵn sàng để uống.

Quyền lực hơn khách hàng

Không giống như một số đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn, brand Cocacola và

các loại đồ uống đặc trưng khác của doanh nghiệp có sự công nhận thương hiệu rất lớn trên toàn thế giới doanh nghiệp đủ nội lực tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thông qua sức mạnh brand và các plan marketing to đơn giản hơn so với hầu hết các đối thủ nhỏ hơn

Danh mục sản phẩm thông dụng với brand 21 tỷ đô la

Công ty Cocacola sở hữu và cung cấp hơn 500 brand khác nhau, đây

là danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành doanh nghiệp phân phối đồ uống cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống:

Nước ngọt có ga, nước đóng chai, nước ép & nước trái cây, đồ uống thể thao,Trà và cà phê, nước tăng lực & Shots đồ uống thay thế Thức

uống phổ biến nhất của công ty là Cocacola Nhãn hiệu Cocacola (bao

gồm Diet Coke và Cocacola Zero) kiếm được khoảng 40% tổng doanh thu của công ty Mặc dù Cocacola là món hàng cần thiết nhất, nhưng đây chỉ là một trong số 21 thương hiệu trị giá mà doanh nghiệp sở hữu Các brand tỷ đô của công ty bao gồm sở hữu 13 brand không giống nhau mà mỗi năm kiếm được ít nhất 1 tỷ đô la Mỹ:

Hình 1: Các thương hiệu tỉ đô của Cocacola

Rất ít đối thủ của công ty Coca Cola đủ sức tận hưởng danh mục brand đa dạng như vậy, đem lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ đối với các đối thủ

1.2b) Điểm yếu của Cocacola

Nguyên nhân kế hoạch nội bộ(WEAKNESSES)

Cạnh tranh từ các đối thủ giống như Pepsi và nhãn hiệu riêng

thuế đường ở Anh đang có tác động đến kế hoạch giá của Coca – Cola Coca -Cola đang hội tụ vào sản xuất đồ uống và không chuyển sang

các món hàng phi thực phẩm doanh số giảm 41 tỷ đô la trong năm 2016

xuống còn 35 tỷ đô la trong năm 2017 chẳng hề là thương hiệu số một ở Scotland Irn Bru là người kéo đầu đối tượng

Cạnh tranh quyết liệt với Pepsi

Pepsi là đối thủ lớn nhất của Cocacola Nếu chẳng hề là Pepsi, Cocacola sẽ

là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường rõ ràng về đồ uống

Đa dạng hóa hàng hóa

Cocacola có sự thông dụng hóa món hàng thấp nơi Pepsi đang tung ra

nhiều mặt hàng đồ ăn nhẹ như Lays và Kurkure, Cocacola đã tụt lại trong đối tượng này Nó đem lại cho Pepsi đòn bẩy đối với Cocacola

Mối chú ý về thể trạng

Đồ uống có ga là một trong những gốc cung cấp đường chính Nó kéo đến

hai vấn đề sức khỏe nghiêm trọng – béo phì và tiểu đường Cocacola là nhà

sản xuất đồ uống có ga lớn nhất Nhiều chuyên gia y tế đang cấm sử

dụng các loại nước ngọt này Đó là một chủ đề gây tranh luận cho công

ty tuy nhiên, Cocacola chưa nghĩ ra bất kỳ phương pháp thay thế thể trạng nào cho vấn đề này

1.2c) Định hướng phát triển của Cocacola

Sứ mệnh của Cocacola : Chất lượng luôn là hàng đầu.

Tại CocaCola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn chứa đựng trong những điều chúng tôi làm Từ chế biến bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu không đạt được 100% điều đó không đươc thông qua

Khách hàng của Cocacola trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất

Tầm nhìn của Cocacola

Tầm nhìn của Cocacola hoạt động như một khuôn khổ lộ trình và hướng dẫn mọi khía cạnh kinh doanh bằng cách mô tả những gì chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững và chất lượng

- Con người: hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người có được cảm hứng để làm việc tốt nhất

- Danh mục đầu tư: mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư một thương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người dân

- Đối tác : hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng và nhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài

- Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhất cho các cổ đông

- Năng xuất: tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh

Gía trị cốt lõi

“Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái- cho tất cả mọi người”

Không ngồi yên chờ đợi thất bại

Nhưng Cocacola không ngồi yên để đợi thất bại Họ đã giới thiệu một hình ảnh mới về Cocacola với những đồ uống năng lượng, nước lọc, nước ép trái cây và trà Đơn cử như Coke Zero- một loại đồ uống không chứa calo, được giới thiệu ở Mỹ hồi năm 2005 và hiện đã có mặt ở 93 quốc gia, đã thành công vang dội

2 Các lĩnh vực kinh doanh của Cocacola

2.1 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Cocacola

2.1.1 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Cocacola

Mục tiêu kinh doanh Cocacola

Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư thông qua đối mới và phát triển quan hệ đối tác

Thứ hai, hoàn trả nước sạch cho thiên nhiên và cho con người tương đương lượng nước Cocacola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020

Thứ ba, mở rộng thị trường thông qua đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững

Bên cạnh 3 mục tiêu trên, Cocacola còn có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước tại các nhà máy ở Việt Nam lên 57% trước năm 2015 Đồng thời, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012

Cocacola định vị là nước giải khát thương hiệu hàng đầu, mang sức khỏe và

sự thỏa mãn cho khách hàng và là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững Coca -Cola hướng đến việc đạt được các mục

tiêu của mình thông qua nỗ lực phối hợp giữa Công ty Cocacola và gần 250 đối tác đóng chai tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Cocacola đã đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng để thúc đẩy sự thay đổi trên toàn hệ thống, vượt ra khỏi khuôn khổ những cải tiến trong quy mô nhỏ

2.1.2 Các chiến lược kinh doanh và thương mại của Cocacola

Chiến lược marketing mà Coca-coala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo

sự khác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông Phần phân tích sau đây sẽ làm rõ vấn đề này

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do tính đặc thù của Việt Nam cocacola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đadạng do đó cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻtrung và nóng bỏng.Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

• Về địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từthành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc Nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư Các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

• Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công và theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ đón nhận

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới.Nó đã thành công ởnhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn lựa chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn

chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mỹ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng

Như vậy, Cocacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)

và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola

Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Cocacola được 98% dân số thế giới biết đến là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Cocacola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

Lời hứa của Cocacola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những aiđược chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làmphong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông côngchúng.Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trênnhững con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trungvào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Cocacola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nướcuống không cồn và nước uống có gas Công ty đa ̃ tạo ra rất nhiều loại nước uôń g vớimùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phụcvụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh