Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC

Mục tiêu của đề tài Giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC là nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH QISC.

ĐẠI HỌC ĐÀ NĂNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

LÊ TIEN PHƯỚC

GIAI PHAP MARKETING CHO SAN PHAM

GAS BINH HOANG SA GAS CUA CONG TY QISC

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYÊN XUÂN LAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Lãn

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả luận văn

Dy

Ww

Lê Tiến Phước

MO DAU

1 Tính câp thiệt của đê tài 2222 55ccsscrscrssrrrrrrrrrrrrrrrrrerree T

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết cấu của luận văn 2222222222222 xe

CHUONG 1: CO SO LY LUẬN VỀ MARKETING

1.1 KHAI QUAT VE MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

1.1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

1.2 TIEN TRINH MARKETING CHO SAN PHAM

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 2++zt.tzeree TÍ

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

1.2.3 Phân đoạn thị trường va lựa chọn thị trường mục tiêu l6 1.2.4 Xây dựng phối thức marketing (Marketing Mix)

1.2.5 Tổ chức thực hiện chương trình 2:+2+2rre 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING GAS CỦA

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY QISC 2-22-2ccccccccccccssrssc-.- đổ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triễn 36 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động .+-2ttrrererrrrreeee 36)

2.2.1 Hoạt động kinh doanh LPG của QISC

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH HOÀNG SA

2.4.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing -64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Hee “ 67

CHƯƠNG 3 MỘT SÓ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHÁM

HOÀNG SA GAS Hee ẨT

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

3.1.1 Một số định hướng của Công ty

-.68

3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình

3.1.3 Dự báo chung về sản lượng gas tại Quảng Ngãi trong giai đoạn

-76 .T6

3.2.2 Xây dựng chiến lược

3.2.3 Thực thi chiến lược

3.3.3 Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LGP Khí dầu mỏ hóa lỏng

22 Sản lượng gas bình theo loại sản phẩm năm 40

2018-2020

Thị phần của các hãng kinh doanh Gas trên thị

trường Quảng Ngãi năm 2020

thủ cạnh tranh

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá

Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing cho

2.3 | Số lượng kênh phân phối gas bình Hoang Sa Gas 62

Khí hóa lỏng LPG (hay còn gọi là Gas) là loại nhiên liệu (khí

sử dụng tại Việt Nam từ những năm 70 và hiện nay trở thành mặt hàng thiết

0 được

yếu được sử dụng rộng rãi trong đời sống với nhiều ưu điểm vượt trội như

sạch, an toàn, tiết kiệm thời gian và chỉ phí so với các nhiên liệu truyền thống,

ứng dụng rộng rãi từ đời sống cũng như các ngành công nghiệp, thương mại

dịch vụ

Hiện nay, Việt Nam có hơn 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường

tham gia vào hoạt động sản xuất và phân phối gas Tình hình cạnh tranh trên

thị trường diễn ra hết sức khốc liệt và gay gắt Các hãng kinh doanh gas sử

dụng nhiều biện pháp cạnh tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả

các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phan

Thời gian tới, sẽ có ngày càng nhiều sự ra đời và phát triển của các nhà nhập khẩu, phân phối, các trung gian thương mại kinh doanh gas mới làm cho

mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày cảng tăng

thêm Vì vậy, làm thế nào để có thể hoàn thiện được hoạt động marketing

trong doanh nghiệp mình đề doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường là điều mà các doanh nghiệp hết sức quan tâm

Công ty TNHH MTV Đầu tư Xây dựng và Kinh doanh dịch vụ Quang Ngãi (QISC) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gas bình hơn 6 năm tại thị trường Quảng Ngãi với thương hiệu Hoàng Sa Gas cũng chịu phải

sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh Trước sức ép của cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị n đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp Trong những năm qua, Công ty QISC cũng đã phần

Chương 2) Do đó, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm gas bình của Công ty QISC trong thời gian qua và đề ra giải pháp hữu

Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải

pháp Marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty

QISC” để làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH

QISC Mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và hoạt

động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty QISC

~ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm

gas bình tại Công ty QISC đến năm 2025

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đắi tượng nghiên cứu

~ Ngành hàng nghiên cứu: kinh doanh gas bình

- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thương hiệu Hoàng Sa gas của công,

ty QISC

- Vấ Š nghiên cứu: hoạt động marketing

là khu vực Quảng Ngãi và Quảng Nam

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sản phẩm Hoàng Sa Gas từ năm 2018

đến thời điểm hiện tại, nội dung nghiên cứu trong luận văn có thể áp dụng vào

thực tế trong giai đoạn năm 2022-2025

+ Phạm vi lội dung: nghiên cứu toàn bộ

phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC đẻ xác định những điểm còn

trình Marketing cho sản

yếu trong tiến trình

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu thống kê từ các báo cáo của

Công ty QISC cung cấp hoặc công bố trên website và các nguồn tài liệu có

liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố như sách báo, tạo chí, chương trình khoa học

Phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính bằng việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của công ty QISC, dựa trên lý thuyết mô hình

4P

Phương pháp thu thập ý kiến của Lãnh đạo Công ty (Giám đốc, các Phó

Giám đốc Xí nghiệp) và chủ các doanh nghiệp kinh doanh gas (chủ các đại lý

cấp 1,cấp 2 ) trong việc nhận định, đánh giá các vấn đề liên quan đến môi

trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh

Tác giả còn sử dụng một số phương pháp cụ thể: phương pháp điều tra,

phương pháp phân tích, phương pháp tông hợp, phương pháp khái quát hóa

Nhằm kết hợp giữa lý luận và thực tiễn trên cơ sở nghiên cứu các quy luật

khách quan về kinh tế - xã hội, kết hợp với vận dụng các quan điểm, chủ

giai đoạn tới

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần: Mục lục, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu

tham khảo, luận văn 3 chương như sau:

Chương l: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng công tác marketing của QISC

Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh và đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm Hoàng Sa gas

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu được tác giả tổng hợp từ những

tài liệu sau:

Sách Nguyên lý tiếp thị - Phiên bản thứ 14 của Philip Kotler, Gary

Armstrong, ban dich của nhóm dịch giả, NXB LĐ-XH [2] Tác giả của cuốn

sách — giáo sư marketing Philip Kotler được coi là cha đẻ của ngành

marketing hiện đại 12 chương sách của cuốn Nguyên lý tiếp thị là 1 bộ khung toàn diện với những kiến thức vô cùng đầy đủ, chỉ tiết cho cái nhìn tổng quan

về ngành marketing Sách rất nhiều lí thuyết nhưng được trình bày dưới bàn

tay và khối óc của ông vua marketing nên cũng giống như một sản phẩm giá

trị Đi kèm với lí thuyết trong Nguyên lý tiếp thị luôn là những ví dụ minh

họa sinh động, dễ hiểu và đa góc cạnh mang tính thực tế cao

Sách Quản trị Marketing - Phiên bản thứ 14 của Philip Kotler, Kevin Keller, bản dịch của PGS TS Trương Đình Chiến, NXB LĐ-XH [3] Cuốn

sách chứa đựng trọn bộ những kiến thức cơ bản nhất, nội dung bao quát và

thiết thực nhất về quản trị tiếp thị đồng thời sách có lối tổ chức thông tin hợp

lý cả về lý thuyết, lý luận cũng như ví dụ thực tiễn đi kèm Trong lần tái bản

phù, chọn lọc những tình tiết, tình huống, kiến thức về những công ty dang

hoạt động trên thị trường hiện nay để người đọc hình dung rõ hơn về lý luận cũng như thực tiễn marketing hiện đại

Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thanh [4] Với

các nội dung về quản trị chiến lược của một doanh nghiệp, các kỹ thuật phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, cách thức xây dựng các

chiến lược từ đó so sánh đề lựa chọn ra chiến lược phù hợp nhất với doanh

nghiệp của mình trên các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đã được

phân tích

Sách Quản trị marketing định hướng giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới

(Đại học Kinh tế Đà Nẵng) chủ biên [5] Trong cuốn sách này, Nhóm tác giả

đã hệ thống tư duy và thực hành quản trị marketing hiện đại được các công ty

thành công trên thế giới đang thực hành và theo đuổi Cuốn sách đã bổ sung một cách nhìn khác về hoạt động Quản trị marketing Hiện đại Marketing giá

trị tập trung vào việc xây dựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tắt

cả các quá trình và nỗ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều

hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cỗ đông/chủ sở hữu doanh nghiệp

Nghiên cứu ?riển khai chiến lược kinh doanh của Aaker nhấn mạnh muốn quản trị thành công, một doanh nghiệp buộc phải có chiến lược kinh

doanh [6] Tuy nhiên, vấn đề then chốt là các nhà quản trị phải đặt ra một hệ

thống quản trị sao cho có thể nhìn nhận rõ nét nhất về công việc của mình, bao quát được môi trường kinh doanh, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược

phù hợp một cách sáng suốt để tạo ra chiến lược kinh doanh riêng cho doanh

chiến lược muốn thành công thì nhà quản trị phải hiểu rõ cơ cấu, hệ thống,

con người, văn hóa của tổ chức

Ngoài ra, để thực hiện thành công đề tài, tác giả cong tiến hành việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến

Nghiên cứu về Quán trị chiến lược: Khái luận và các tình huống của

David [7] Nghiên cứu nhấn mạnh việc tạo tính chủ động và sự khác biệt trong cạnh tranh Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu phù hợp với khả năng

hiện có, triển vọng phát triển; huy động, phân bổ nguồn lực hợp lý; dự đoán

nhu cầu thị trường, nhận thức đầy đủ cơ hội và thách thức, biết làm cho doanh

nghiệp của mình khác biệt so với các doanh nghiệp khác để có thể giành chiến

thắng trong quan hệ cạnh tranh một cách chủ động Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể chủ động điều chinh chiến lược kinh doanh của mình đề đảm bảo

nó luôn phủ hợp với biến động không ngừng của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế Theo nghiên cứu này, lợi ích eơ bản nhất mà công tác quản

trị chiến lược đem lại là sự chủ động và mang lại chiến thắng trong quan hệ

cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Nghiên cứu: “/oàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dân dụng của Công ty Cổ phần kinh doanh khí miền nam từ góc nhìn SWOT” của PGS TS Ha Nam Khánh Giao [8] Nhiên cứu sử dụng công cụ SWOT nhằm

tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nhận định những cơ hội và đe

dọa từ môi trường bên ngoài đối với những hoạt động marketing của công ty

tần kinh doanh khí miền Nam (PVGas South) Từ đó, đề xuất một số giải

khách hàng, truyền thông, mở rộng thị trường

Ngoài các nghiên cứu trên, còn có rất nhiều các đề tài, luận án, sách

báo nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu chiến lược marketing về ngành kinh doanh gas chưa có nhiều và đến nay, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về Giải pháp Marketing cho sản phẩm gas

bình Hoàng Sa Gas của Công ty OISC Do đó, đề tài mà tác giả lựa chọn là

một đề tài độc lập và cần thiết

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với

doanh nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng

không thể thiếu trong doanh nghiệp Dưới đây là một số quan điểm và khái

niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến theo từng quan điểm và

góc nhìn của các trường phái khác nhau:

Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên

nay [13]

Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị

hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức [9]

Theo AMA (American Marketing Association): “Marketing Ii tién

trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những

mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotlel, Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá

nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua

dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về

một cách hiệu quả, thì bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh

hưởng thị trường

Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và

các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản

phẩm có giá trị với những người khác ” [S]

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh

doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn

của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các doanh

nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có

những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới,

những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò

quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên

cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối

và khi hàng hoá được bán, hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty

Marketing giúp vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của

doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh,

đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng

trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing

với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường Thị trường tiến triển

nhanh, đồi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiễu sức lực trong nghiên cứu thị

đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Marketing giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp

hoạt động và phát triển theo đúng hướng Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phần đầu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường Doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng,

hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp

Marketing cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh

cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanh

nghiệp Giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường

sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần Doanh nghiệp hạn chế

được những bắt trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp

kinh doanh ồn định lâu dài và phát triển không ngừng

1.1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

(1) Thái độ khách hàng; (2) hành vi khách hàng; (3) thị trường; (4) các chỉ tiêu tài chính [8]

Bảng I.1 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing [12]

Giới thiệu khách hàng về doanh

Xu hướng doanh thu

Số lượng khách hàng

Số lượng khách hàng mới

Tài sản thương hiệu

Số lượng khách hàng tiền năng

Giá, độ co giãn của giá

nghiệp

Số lần giao dịch của mỗi khách hàng _ | Tổng lợi nhuận biên

1.2 TIỀN TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHAM

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

nền kinh tế suy thoái sẽ tạo ra các nguy cơ cho chiến lược đầu tư, phát triển

tính, tốc độ tăng và sự phân bố của dan sé,

Với sự phát triển về quá trình đô thị, quy mô dân số, trình độ văn hóa

tăng lên đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những phương thức và công nghệ làm mới marketing

* Môi trường văn hóa - xã hội

Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộ

tôn giáo,

lối sống, Các yếu tố này sẽ chỉ phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này Nhân tố này tác động đến doanh nghiệp thông qua các nhân tó: Trình độ,

dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, phong cách, lối sống,

chuẩn mực đạo đức, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán, văn

hóa, hiệp hội người tiêu dùng Trình độ dân trí càng cao ảnh hưởng càng lớn

mã, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng, thẩm mĩ mà người tiêu dùng đòi hỏi ngày

cảng cao

Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các

biến số khác của marketing

* Môi trường công nghệ

Khoa học kĩ thuật luôn giữ vị trí trung tâm ảnh hưởng sâu sắc toàn

diện đến hoạt động của doanh nghiệp Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị

trường cho doanh nghiệ

* Môi trường chính trị, pháp luật

Bao gồm: Mức độ ồn định của chính trị, các đường lối, chính sách của

chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và các quy định Cần phân tích một cách hệ thống,

toàn diện về các yết iều luật, hệ thống chính sách quản lý, hệ thống quản

lý hành chính, mức độ dân chủ hóa có chỉ phối đến hoạt động marketing

* Môi trường tự nhiên

Nhân tố này ảnh hưởng khá lớn đến các nghành kinh tế kĩ thuật và các doanh nghiệp thông qua các nhân tố như: lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mắt mùa,

dich bệnh, môi trường, tài nguyên thiên nhiên

b Môi trường vi mô

Các yếu tổ trên hình thành nên môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp

tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing và các khả năng phục vụ thị

trường của nó Có thể chia các yếu tố của môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi trường nội bộ (bên trong) doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp

* Môi trường bên trong doanh nghiệp

Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp

Khi thiết kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing

phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác như bộ phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển Research and Development-R&D, bộ phận vật tư, sản xuắt, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự của doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi

mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong

doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuắt, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

* Phân tích môi trường ngành

+ Các đối thủ tiềm ẩn: Lực lượng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động

trái ngành nhưng có thể tham gia nếu họ muốn

+ Những sản phẩm thay thế: Những sản phẩm thay thế là những sản

phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành doanh nghiệp đang kinh doanh Sản phẩm thay thế có nguy cơ thay thế các sản phẩm công ty đang kinh doanh, đe dọa thị phần cũng như lợi

nhuận của doanh nghiệp Như vậy, sự tồn tại của những sản phẩm thay thế

hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn Nó giới hạn mức giá của doanh

nghiệp có thể định ra và do đó, nó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp

Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thé, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá, làm chủ thị trường và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn Đặc biệt, sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp

+ Đối thủ cạnh tranh: Lực lượng thứ hai trong mô hình năm lực lượng

cạnh tranh của Porter đó là mức độ ganh đua giữa các công ty trong phạm vi

một ngành Bởi vì, các doanh nghiệp trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau,

các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của

các công ty khác

+ Sức ép về giá của khách hàng, khách hàng là thị trường của doanh nghiệp đồng thời khách hàng là một y¿

tuan trọng chỉ phối đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp mỗi sự biết về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét đến các chiến lược

của mình

+ Sức ép về giá của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thẻ xem như

một đe dọa khi họ có thể thay đổi giá nguyên vật liệu Do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho

công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Đây là yếu tố được xem là sự đe dọa với doanh nghiệp khi họ có thể \y mức giá hàng hóa được cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng sản phẩm, vì vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường phải tạo dựng quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguồn hàng, các yếu tố đầu vào khác nhau như nguồn

lao động, vật tư, thiết bị và tài chính Các doanh nghiệp cũng phải tránh tình

trạng chỉ có một nhà cung cấp, dễ dẫn đến tình trạng độc quyền, nên buộc phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhiều nhà cung cấp Các doanh nghiệp

pl

cấp nhằm lựa chọn nhà cung cấp hợp lý nhất, giảm thiểu chỉ phí cho doanh

nghiệp Các

ứng với các yếu tổ làm tăng áp lực từ khách hàng như:

thường xuyên cập nhật thông tin về số lượng, chất lượng, khả năng cung

tố làm tăng áp lực từ phía các nhà cung cấp cũng như tương

Số lượng tổ chức cung cấp ít, doanh nghiệp khó lựa chọn cơ sở cung

cấp

Sản phẩm công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm có thể thay thế được

Doanh nghiệp có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không

Nha cung cấp có tập trung hay không, nghĩa là nhà cung cấp có sự tập

trung thì sức ép từ phía nhà cung cấp sẽ cao hơn, doanh nghiệp sẽ ở tình trạng

loại mục tiêu Đó là mức lợi nhuận, tăng doanh só, tăng thị phần, giảm rủi ro,

13)

~ Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và

tăng uy tín, luôn đổi mới, giảm chỉ phí

tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hang, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm

~ Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh

nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có

giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh

~ Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tắn công

của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người

sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người

mua và những người bán [3]

Phân đoạn thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ

ràng Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng

nhu cầu và mong muốn

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác

biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức

thích hợp Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo tiêu thức địa lý; theo tiêu

thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng [3].

Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khâu học, hành vi và tâm lý

Phân đoạn theo địa lý là cha thị trường thành các đơn vị địa lý như

quốc gia, tỉnh, vùng, thành phó hoặc các vùng ngoại ô Doanh nghiệp có thẻ hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thẻ hoạt động trong toàn bộ

các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương Doanh nghiệp có

thể xây dựng được chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn

của nhóm khách hàng địa phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là chia thị trường thành những phân khúc dựa trên những đặc điểm vẻ lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc

Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khác

nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sóng, hoặc những đặc điểm cá nhân Những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm

tâm lý khác nhau

Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người

không đơn giản chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình Vì vậy, cơ sở tâm lý học ngày cảng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing

có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản như Qui mô và sự tăng trưởng của từng

phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ

chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Một

công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách

để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là:

~ Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Phuong an 3: Chuyên môn hóa thị trường

- Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn

~ Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường

'Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau

đây:

- Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nảo đó (chính lược marketing {ập trung);

- Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị

trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau vẻ kết cấu,

như máy ảnh, ôtô, xe máy thì chiến lược marketing tập trung (hay còn gọi

là chiến lược marketing có phân biệt) là phù hợp hơn

- Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới Có thể sử dụng

chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung

~ Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như

nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian

và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt

éu các đối

- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh:

thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing

sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lược marketing có phân biệt hay marketing tập trung

e Định vị

Đến đây, công ty đã có những ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà sản phẩm của nó có thể thỏa mãn Nhà quan tri Marketing bây giờ quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu hoặc cho

chính doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị vừa là mục tiêu vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp Định vị thương hiệu sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt và một hình ảnh riêng trên thị trường và vì vậy sẽ có những nhóm khách hàng tương ứng Nếu doanh nghiệp không làm gì cả người tiêu dùng cũng nhận thức sản

phẩm theo cách của họ và có thể là một nhận thức không tốt và vì vậy họ

không mua Ví dụ, nhận thức của nhiều người tiêu dùng Việt nam về những

vậy, định vị thương hiệu phải là nỗ lực chủ quan của các doanh nghiệp để tạo nhận thức mới, nhận thức mà doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng có

về sản phẩm của mình Ví dụ, nỗ lực của doanh nghiệp để được người tiêu

dùng bình chọn là một trong mười mặt hàng Việt nam chất lượng cao

Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm/thương hiệu thích hợp liên

quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ

cạnh tranh và phân đoạn thị trường Những biện pháp tiếp cận dựa trên cơ sở

nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn các biện pháp định vị sản phẩm thích hợp ngay cả khi khả năng xét đoán chủ quan của người quản lý đã

được sử dụng không đủ cung cấp những thông tin đầu vào thực sự cho các quyết định về định vị sản phẩm

Doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều công cụ marketing để định vị

sản phẩm/thương hiệu Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm dựa trên thuộc

tính sử dụng hay chất lượng của nó (lợi ích mang lại cho người dùng) Doanh

nghiệp có thẻ định vị thông qua bao gói, nhãn hiệu, các công cụ truyền thông,

giá cả Ngược lại nhờ định vị sản phẩm trong nhận thức của người mua so

với các sản phẩm cạnh tranh khác doanh nghiệp sẽ thu hút được những nhóm

khách hàng nhất định và khai thác được sức mua của những nhóm khách hàng

đó Ví dụ, nhờ định vị sản phẩm/sản phẩm là hàng cao cấp sẽ cho phép định giá bán cho khác hàng cao hơn nhiều so với hàng hoá thông thường

Trong việc quyết định định vị sản phẩm ở vị trí thích hợp trong nhận

thức của người tiêu dùng, công ty cần phải xem xét đến vị trí của các sản phẩm cạnh tranh Các chuyên gia marketing cho rằng nên dùng nhiều chiến

lược định vị khác nhau, tuỷ thuộc vào liệu công ty đó là công ty đứng đầu thị

trường hay là công ty đi theo và các công ty không nên cố gắng định vị trực tiếp chống lại công ty đầu ngành Trong thực tế, các doanh nghiệp thường

theo đuôi hai chiến lược định vị khác nhau Đó là chiến lược định vị cạnh đối

thủ cạnh tranh, nhằm cùng vào nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh (cạnh

tranh với sản phẩm đã có) Chiến lược này đòi hỏi công ty phải có sức mạnh

cạnh tranh hơn đối thủ và đoạn thị trường có qui mô đủ lớn đề hai công ty

cùng khai thác Ngược lại là chiến lược xác lập một vị trí mới cho mình trên

thị trường Đó là phát triển sản phẩm mới nhằm vào khoảng trống của thị trường (ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh) Điểm quan trọng ở đây là trong phân đoạn thị trường, một số đoạn thị trường có vẻ như sẽ được tiếp cận lại có

thể bị bỏ qua do các sản phâm mang tính cạnh tranh có thể đã chiếm lĩnh đoạn

thị trường này về doanh số bán và trong thị hiếu của người tiêu dùng Để định

vị được sản phẩm rõ ràng phải phân tích được khung cảnh thị trường, vị trí

của các sản phẩm cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp Những nghiên cứu về định vị sản phẩm cũng rất hữu ích trong việc cung cấp cho nhà quản lý Marketing một ý tưởng rõ ràng hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với các quyết định thị trường,

Chiến lược định vị là định hướng chiến lược chỉ phối toàn bộ hoạt động marketing cụ thể của doanh nghiệp cho một thương hiệu trong một thời kỳ

nhất định trên thị trường Mỗi thương hiệu cần có một tiếng nói duy nhất trên

thị trường Hay nói cách khác, mỗi thương hiệu là một đề nghị bán duy nhất

của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các hoạt động marketing cụ thể sẽ nhằm vào

bán duy nhất của họ Ví dụ, nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị

thương hiệu cao cấp trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu có sức mua cao thì tất cả các biện pháp marketing trong marketing - mix phải thể

hiện hình ảnh cao cấp như chất lượng sản phẩm cao, bao gói cao cấp, giá bán

cao, địa điểm bán độc quyền hoặc chọn lọc và hình ảnh quảng cáo gắn với

người tiêu dùng có địa vị cao [3]

1.2.4 Xây dựng phối thức marketing (Marketing Mix)

Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy

những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Những công cụ này

hình thành phối thức Marketing,

Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing củ mình trên thị

Nhãn hiệu Điều khoản tín Marketing trực tiếp Địa điểm

Giai đoạn 1: Ra đời

Giai đoạn 2: Phát triển

Giai đoạn 3: Trưởng thành

Giai đoạn 4: Suy thoái

Các doanh nghiệp cần hoạch định sản xuất kinh doanh sao cho sản

phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy

thoái theo sự suy thoái của sản phâm Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải

tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới đề đáp ứng các nhu cầu mới

* Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và

có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm Những sản phẩm có nhãn hiệu nỗi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tỉn tưởng và tiêu thụ mạnh và ngược lại Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và đề phân biệt nó với các

sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác

~ Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như:

Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida,

- Dấu hiệu (Brand mark) của nhần hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thẻ nhận biết được, nhưng không thé doc được, như: hình

3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes

- Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó

được luật pháp bảo vệ vì có thể loai trừ sự làm giả Nó bảo vệ quyền riêng của

người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng

~ Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao

chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm

Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thẻ thiếu trong tiêu thụ hàng hóa

Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và

đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa

Khâu phân loại bỏ bình bị rỉ sét, bị bản cần được kiểm soạt chặt chẽ

hơn nữa, tránh tình trạng sản phẩm bị khách hàng trả về do tính thẩm mỹ kém Màu sơn của vỏ bình gas chưa đồng nhất

lừa các lô hàng khi vỏ bình

được sơn mới lại, nguyên nhân là do nguồn cung cap sơn không ồn định Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng

b Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh

là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá

bán, khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại

khách hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lượng mua Mức giá cần quy

định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu

trung gian

Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu

hàng hóa trên thị trường Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là

một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing mà các công ty cần

phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều

chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của đối thủ cạnh

tranh

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Giá cả có thẻ là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.

Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền như ôtô, xe máy, tỉ vi, tủ lạnh

cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác

* Các cách tiếp cận định giá

- Định giá dựa trên chỉ phí

Có hai cách định giá dựa trên chỉ phí là định giá theo tỷ suất lợi nhuận

chuẩn và phân tích điểm hòa vốn, định giá trên lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: Đây là cách định giá dựa trên chỉ phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chỉ phí của đơn vị sản phẩm Phương pháp định giá này bỏ qua nhu cầu khách hàng và các đối thủ

cạnh tranh

Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: cách này định giá hòa vốn hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này

là định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu

- Định giá dựa trên giá trị

Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng

về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết

định về thiết kế sản phẩm và những chỉ phí có thể phát sinh Có nghĩa là, định

giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị

của họ và giá được định nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hang

- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

'Việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà

không chú ý đến chỉ phí của mình hoặc nhu cầu Công ty sẽ định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ chốt

* Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp phải quyết định các

nhau về chỉ phí giữa các sản phẩm trong dòng, các đánh giá của khách hang

về đặc tính khác nhau của các sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh

Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty

phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách

hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo

Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc: Các sản phẩm khi sử dụng, phải có những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phim cho máy ảnh, lưỡi dao

cho ban dao cao

Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản

phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ va chênh lệch này phải

đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói

* Cách thức định giá linh hoạt

~ Chiết khấu và tiền thưởng:

Các công ty đều điều chỉnh giá thông thường của mình để thưởng cho những khách hàng vì một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối lượng, mua hàng cao, mua hàng vào mùa thấp điểm

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho khách hàng khi thanh toán sớm

Việc chiết khấu này phải được áp dụng đồng đều cho tắt cả khách hàng của

công ty đạt được điều kiện nêu trên

Chiết khấu theo số lượng: là công ty giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn Số lượng chiết khấu phải được áp dụng như nhau đối với tắt cả khách hàng và nó không được vượt quá khoản chỉ phí tiết kiệm nhờ bán hàng số lượng lớn

Chiết khấu chức năng: nhà sản xuất cung ứng cho các thành viên trong

kênh thương mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán

hang, cat trữ và bảo quản

Chiết khấu theo mùa: là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ ngoài mùa

Tiền thưởng: là một kiểu giảm giá so với mức giá chính thức Tiền thưởng cổ động là các khoản thanh toán hoặc giảm giá để thưởng cho các nhà

phân phối cho việc tham gia vào các chương trình hỗ trợ quảng cáo và bán hàng

- Định giá theo phân đoạn thị trường:

Là trường hợp các công ty điều chỉnh giá nhằm đáp ứng những khác

biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Theo cách điều chỉnh giá bán của

mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Định

giá phân biệt có một số hình thức sau:

Định giá theo khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ trả mức giá

khác nhau cho một sản phẩm hoặc dịch vụ

Định giá theo vị trí: công ty có thể định các mức giá khác nhau cho các

vị trí khác nhau mặc dù chỉ phí để cung ứng hàng hóa đến các vị trí khác nhau

là gần như nhau

Định giá theo thời gian: tức là thay đổi giá theo mùa, theo tháng, theo ngày và thậm chí theo giờ

- Định giá khuyến mãi:

Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty thay đổi giá cho các

Giá trả góp: Thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính của người bán

cho khách hàng với lãi suất thấp Bán hàng theo phiếu giảm giá: Giảm giá cho khách hàng bằng hình thức phiếu giảm giá (được tặng kèm với lần khác đi mua hang)

Trả lại một phần tiền hàng: nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp tới khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công cụ linh

hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng

- Định giá theo địa lý

Trong định giá theo vùng địa lý có các cách định giá sau:

Định giá thống nhất: Công ty định một mức giá bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán ban đầu một mức chỉ phí vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần

Định giá theo FOB: Là cách định giá mà người bán chịu trách nhiệm

đến khi hàng được chất xong lên phương tiện chuyên chở Từ thời điểm đó, trách nhiệm vận chuyển sang khách hàng, họ sẽ trả tiền vận chuyền từ xưởng, sản xuất đến điêm đến

Định giá theo vùng: Là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và

định giá thống nhất Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng

giống nhau Tắt cả khách hàng trong vùng nào đó sẽ trả mức giá như nhau, ở vùng xa thì giá sẽ cao hơn

Định giá theo địa điểm cố định: Người bán sẽ lựa chọn một thành phd

cố định là điểm mốc và tính chỉ phí vận chuyền cho tắt cả khách hàng từ điểm mốc này đến nơi của họ, mà không tính chỉ phí vận chuyền từ nơi mà hàng

hóa thực sự được vận chuyển đến khách hàng

Định giá bao chỉ phí vận chuyển: Là cách định giá mà người bán bao

tất cả chỉ phí vận chuyển nhằm có được nhiều hợp đồng như mong muốn Người bán có thể cho rằng nếu họ có nhiều hợp đồng, chỉ phí trung bình sẽ

giảm và bù trừ được các chỉ phí vận chuyển phát sinh Định giá chỉ phí vận chuyển được sử dụng để thâm nhập thị trường và trụ vững trong thị trường

cạnh tranh gay gắt

¢ Chính sách phân phối

* Vai trò và chức năng của phân phối hàng hóa

Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào các

kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác và hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,

để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và nhanh nhất

nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiền bán hàng Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau

Phan phối có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi có các yêu cầu khác nhau Phân phối cần đưa hàng hóa phù hợp tới người

tiêu dùng

* Kênh phân phối hàng hóa

Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là đường đi của một hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau

tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân phối truyền thông: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà

tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ

thống Không chỉ có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát

hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác

Hệ thống kênh dọc (VMS): bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ

và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên

kênh sở hữu các thành viên khác kí hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực

để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau Có ba loại VMS chính sau:

- VMS công ty: tích hợp từ khâu sản xuất đến phân phói dưới quyền sở hữu của một tổ chức Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh tô chức

~ VMS hợp đồng: bao gồm các công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tô chức này kết nối với nhau thông qua các

hợp đồng đề đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn

so với mỗi tô chức hoạt động độc lập

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy

mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

Hệ thống kênh ngang: sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở

cùng mộ cấp hợp lại với nhau đề khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu đài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

Hệ thống đa kênh: do sự khác biệt các sản phẩm phân đoạn thị trường

và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối

đa kênh Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc

nhiều kênh marketing sẽ có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn

khách hàng

* Xây dựng mạng lưới phân phối

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm/dịch vụ tới tay người tiêu

dùng cuối cùng Khi lựa chọn kênh phân phối cần tính tới các nhân tố ảnh

hưởng được trình bày như sau:

~ Đặc điểm của thị trường

~ Đặc tính của sản phim

~ Đặc điểm của nhà trung gian

~ Đặc điểm cạnh tranh

~ Đặc điểm của công ty

- Đặc điểm môi trường

Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình

vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chỉ phí mà còn làm cho các nhà kinh

doanh thu được lợi nhuận tối đa

Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cắp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố

gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc

quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phói

các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng đề theo đuổi mục tiêu marketing

Hệ thống xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:

~ Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện

truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện Mục tiêu quảng cáo có thê sắp xếp thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo đề tác động đến một phản ứng đáp lại

đo lường được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, marketing

trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường

là một đơn đặt hàng của người mua

- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng

nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ Khuyến

mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích trung gian thương

mại bán hàng trong thời gian ngắn và dai hạn bằng cách dành những lợi ích

nhất định cho các trung gian

~ Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền là các chương trình

được thiết kế ông hoặc bảo vệ hình cảnh của công ty hoặc các sản

phẩm của công ty đối với công chúng của doanh nghiệp

~ Bán hàng trực tiếp là tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng, với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm

hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

* Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp

Khi sử dụng các công cụ xúc tiến bán hàng doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, tiền thâm định, thực thi,

kiểm soát chương trình, và đánh giá kết quả của hoạt động xúc tiến bán hàng.