Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung

Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung hệ thống những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung; nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh; những điểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung.

LÊ THỊ THU HÀ

HOÀN THIỆN HỆ THÓNG KÊNH PHÂN PHÓI

SAN PHAM MAY LOC NUOC KANGAROO TAI

KHU VUC MIEN TRUNG

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYÊN TRƯỜNG SƠN

Da Nẵng - Năm 2021

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với để tài “Hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung” là đề tài nghỉ: cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Trường Sơn Tắt cả nguồn

số liệu được sử dụng trong phạm vi nội dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực

và chưa hề được dùng để bảo vệ một học vị khoa học nào

'Tôi xin cam đoan rằng, các thông tỉn trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn

Tác giả luận văn

8 —

Lê Thị Thu Hà

MỞ ĐÀU « « « « 1 1 Sự cần thiết của dé tài « « 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 4 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6 6 Kết cấu của Luận văn 9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ VÈ HỆ THÓNG PHÂN PHÓI SẢN PHÁM 10 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHÁM 10 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 10 1.12 Vai trò và chức năng của kênh phân phối " 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối „12

1.1.4 Tổ chức kênh phân pÏ „14 1.2, NOI DUNG QUAN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHẨM 6

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối - seo TỔ 1.2.2 Quản trị thành viên kênh phân phối .- 20

1.2.3 Quản trị đồng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối 29

1.3 ĐẶC ĐIÊM KINH DOANH MÁY LỌC NƯỚC 3!

1.3.1.Đặc điểm sản phẩm máy lọc nước ¬

1.3.2 Xu thế thị trường kinh doanh máy lọc nước tại Việt Nam 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT DONG PHAN PHO! SAN PHAM MAY LOC NUGC KANGAROO TAI KHU VUC MIEN TRUNG 35 2.1 TONG QUAN VE CONG TY KANGAROO TAI KHU VUC MIEN

vực Miền Trung « « « 35 2.1.3 Cơ cầu tổ chức nhân sự của Công ty : 36

2.1.5 Tình hình kinh doanh của Công ty máy lọc nước Kangaroo tại khu

2.2 THUC TRANG HOAT DONG PHAN PHOI SAN PHAM MAY LOC

2.22 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước

2.2.3 Thue trạng dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phéi 62 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHÓI CỦA

CONG TY 67 2.3.1 Những thành tựu đạt được - Ổ7

2.3.2 Một số tồn tại seo

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 “71 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHAM HOAN THIEN HE THONG KENH PHAN PHOI SAN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI

3.1 INH HUGNG NHAM HOAN THIEN KENH PHAN PHOI SAN PHAM

MAY LOC NUGC KANGAROO TAI KHU VUC MIEN TRUNG 72

3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển ngành hiện nay 72

3.1.2 Nhiệm vụ và mục tiêu marketing chiến lược của công ty 73

3.2.1 Giải pháp trong tổ chức kênh phân phối 74 3.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 84 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động kiểm soát, điều chỉnh hoạt động phân phối

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO

QUYẾT ĐỊNH GIAO DE TAI (BAN SAO)

BIÊN BẢN HỌP HỘI DONG DANH GIA LUAN VAN:

NHAN XET CUA PHAN BIEN 1;

NHAN XET CUA PHAN BIEN 2;

BAO CAO GIAI TRINH CHINH SUA LUAN VAN;

" 'Sơ đỗ tô chức Công ty Kangaroo tại khu vực Miễn 3

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến

đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức Voi nguồn lực tài chính có hạn, các doanh nghiệp đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có những thành công nhất định Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và với nền kinh tế nói chung Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh nghiệp xác định là lợi nhuận Đề thực

hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian

là bán hàng Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi

được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất

kinh doanh

Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc (Kangaroo) với

bể dày hơn 17 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu được

người tiêu dùng tín nhiệm Đặc biệt với thế mạnh về quy mô đã mang lại cho các hãng lớn những ưu thế vượt trội về chiến lược marketing, các đợt khuyến mãi “khủng” rằm rộ Bắt kịp nhanh xu hướng của thị trường, các đối thủ cạnh tranh của Kangaroo đặc biệt là Karofi đã nhanh chóng bắt tay với các nhà phân phối lớn, xem trọng các đối tác chiến lược của họ trong chiến lược phát triển

thị trường và đây mạnh hoạt động hỗ trợ về nhiều mặt như: Truyền thông, định

hàng tại điểm, kế cả nguồn vốn Các chiến dịch đây mạnh hoạt động hỗ trợ và

các ưu đãi của hãng dành cho các kênh đại lý cũng như kênh siêu thị điện máy (điển hình là trường hợp của Điện Máy Xanh) những hoạt động trong năm qua

đã thực sự có hiệu quả và góp phần không nhỏ vào việc đưa Karofi trở thành thương hiệu dẫn đầu vẻ thị phần ngành máy lọc nước tại Việt Nam tính từ đầu

năm 2017

Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc là Công ty hàng

đầu Việt Nam trong ngành Máy lọc nước, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong ngành hàng Máy lọc nước vì thể cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Máy lọc nước trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam Nhận thức được sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Với nhiệm

vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty là đặc biệt quan trọng Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc có hệ thống phân phối rộng khắp

cả nước Công ty tiếp tục mở rộng và tăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung hơn 70% dân số cả nước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng doanh thu nhưng cũng

là thách thức cho việc phân phối sản phẩm máy lọc nước đến tay người tiêu

dùng cuối cùng

Tuy nhiên số lượng đại lý, nhà phân phối tập trung chủ yếu ở vùng thị

trường Đà Nẵng Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty gặp phải sự cạnh

tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng máy lọc nước, nước giải khát có mặt trên thị trường đã có những bước tiền không ngừng trong việc

phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ Nhận thấy được vai trò quan trọng của kênh phân phối và tình hình thực tế tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung Ngoài ra hệ thống kênh phân phối công ty đã phát triển mạnh mẽ phù hợp hơn với Miền Bắc và Miền Nam còn Miễn Trung thì chưa thực sự phù bởi văn hóa tiêu dùng của người miễn trung có khác biệt với hai miễn “Ä⁄ã:

khác sự phát triển thị trường hai Miễn Bắc và Miễn Nam hẳu như đã tiếp cận

sự bão hòa So với tiềm năng thực tế của thị trường miền Trung thì mức độ tăng trưởng thị phan tại đây của Kangaroo được đánh giá là chưa tương xứng với tiềm năng của công ty và độ lớn của thị trường, Kangaroo đang cho thấy

sự chậm lại của mình so với đối thủ về mặt chính sách lẫn thay đồi dé bat kip

xu hướng thị trường Từ những mình chứng trên cho thấy, sự hỗ trợ bán hàng của các kênh trung gian là một lợi thể rắt lớn giúp các hãng ngày càng mở rộng thị trường, gia tăng doanh số, tăng sức mạnh cạnh tranh Và sự thành công trong việc kết nối của các nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập khẩu) hệ thống phân phi bán lẻ phụ thuộc vào tỉnh than hop tác và sự kết nối chặt chẽ dựa trên mối quan hệ hợp tác các bên cùng có lợi” (Công ty Kangaroo) Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt

Úc để tìm hiễu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí cụ thể, đễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thể góp một

phần công sức đề khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những

mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Cong

ty nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm

máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này

Đánh giá các hoạt động của kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miề Trung Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miễn Trung

2.2 Mục tiêu cụ thể

Luận văn hệ thống những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tô

chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty Kangaroo tai khu vực Miễn Trung

Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh Những điểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty Kangaroo tại khu vực Miễn Trung,

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối san phim may loc nước của Công

ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty

Pham vi nghiên cứu

~_ Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung

~ _ Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm

2017-2019, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bồ liên quan đến phân phối sản phẩm máy lọc nước và bán hàng như: Quản trị Marketing, quản trị

phân phối, quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình

Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:

~ Phương pháp tông hợp: Thực hiện phân tích, đánh giá và tổng hợp trên

cơ sở tài liệu, thông tin thu thập được, các nội dung phỏng vấn để đưa ra quan điểm về công tác quản trị kênh phân phối, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Céng ty Kangaroo

tại khu vực Miền Trung

~ Phương pháp thống kê mô tả: là thu thập tải liệu, phân tích, tổng hợp; So sánh các chỉ tiêu, dữ liệu ở các thời điểm, thời kỳ khác nhau Thông qua việc

xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê toán học trên excel, thấy được sự thay đổi và mức độ đạt được của các hiện tượng, chỉ tiêu cần phân tích trong công tác quan trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung Tir dé rút ra những vấn đề còn vướng mắc trong công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung, đề xuất giải pháp hoàn

thiện

~ Phương pháp chuyên gia: giúp thu thập, chon lọc những thông tin, ý kiến trao đổi của các nhà quản lý có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung

~ Phương pháp kế thừa: tông hợp và kế thừa có chọn lọc những kết quả

nghiên cứu của một số tác giả có công trình nghiên cứu liên quan đến công tác hoàn thiện kênh phân phối

~ Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp chủ yếu dùng trong phân tích hoạt động kinh doanh để xác định xu hướng, mức độ biến động của các chỉ tiêu

phân tích Đề tiến hành được cần xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện

để so sánh, mục tiêu để so sánh

“Tác giả sử dụng phương pháp so sánh trong chương 2, để xử lý những dữ

+ So sánh số liệu năm này với năm trước liền kề để đánh giá sự tăng hay

giảm của mỗi chỉ tiêu và từ đó có nhận xét về xu hướng thay đổi

+ So sánh số liệu thực hiện với số liệu kế hoạch, đề thấy mức độ hoàn

thành kế hoạch

+ So sánh theo chiều dọc để xem tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với tông

thể,

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòi hỏi phải nghiên cứu sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế Do đó,

số lượng nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối và bán hàng trong và ngoài nước rất nhiều Những hướng nghiên cứu chủ yếu:

Bài báo “Phát triển kênh phân phi: Nên dua thé kémanh” cia tac giả Hương Dịu đăng trên báo Hải quan online Bai báo đưa ra những tình huống thực tiễn của các doanh nghiệp Việt Nam khi đứng giữa lựa chọn tự mình xây dựng kênh phân phối hay đi thuê ngoài Việc lựa chọn kênh phân phối

như thế nào không chỉ phụ thuộc vào nội tại của doanh nghiệp mà còn ở xu hướng thị trường trong nước và thế giới khi mà thương mại điện tử bán hàng online đang tạo ra những biến động, thay đổi cơ cấu hệ thống bán lẻ đáng

kinh ngạc Điều quan trọng mà tác giả bài báo muốn đề cập đến đó là doanh

nghiệp muốn bước ra thị trường lớn dù ở trong nước hay nước ngoài cũng

cần có cái nhìn bao quát, tông thẻ, cần biết cách học hỏi hướng đi thành công

của các doanh nghiệp lớn để lựa chọn cho mình cách phân phối sản phẩm, tiếp cận khách hàng một cách hợp lý nhất

Bài báo “Sự thật về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối " của tác giả Khuất Quang Hưng được đăng ngày 06/7/2014 trên trang cá nhân

Báo cáo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác

giảHán Thanh Long cho rằng thiết kếkênh là toàn bộcác hoạtđộng có tính chủ động nhằm tô chức ra hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng đến việc thực hiện các chính sách, bộ phận khác

của kênh Marketing ~ Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính

\g kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của các

doanh nghiệp, những vấn đề về xây dựng xây dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách, công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối [1] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2018), “Quản trị kênh phân phối”, Nha xuất bản Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh Cuốn sách đã trình bày những nội dung tổng quan về kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước và công tác quản

tại khu vực Miễn Trung” của tác giả Hồ Như Khoa Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị hệ thống phân phối của LiOA khu

vực Miền Trung và đưa ra các giải pháp với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh

doanh sản phẩm LiOA tại khu vực này [6]

Luận văn thạc sĩ (2018), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc

nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình” của tác

giả Lê Văn Sơn Đề tài đã chỉ ra một số ưu điềm và hạn chế của việc tô chức

kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang, tuy nhiên vẫn chưa nêu rõ được cách quản lý và vận hành kênh [10] Luận văn thạc sĩ (2016), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà” của tác giả Nguyễn Thu Trang Luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty cỗ phẩn bánh kẹo Hải Hà thông qua các nội dung về công tác tuyển chọn thành viên kênh, cấu trúc kênh phân phối của Công ty, qua đó tìm ra những hạn chế, nguyên nhân dẫn đến các hạn chế cần khắc phục trong việc phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước

cho Công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Hà [13]

Luận văn thạc sĩ (2015), “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại

di động của Công ty Samsung Electronics Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thái

Sơn Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về kênh phân phối cũng, như khái quát đặc trưng kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động điện thoại

di động Tổ chức, quản lý và những yếu tố tác động đến kênh phân phối điện thoại di động, tổng hợp đánh giá kinh nghiệm phát triển kênh phân phối san

phẩm điện thoại di động điện thoại di động của tập đoàn Samsung Phân tích,

ty Samsung Electronics Việt Nam [1 1]

'Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chỉ tiết những vấn đề lý luận về tô chức, quản lý hệ thống kênh phân phối và đây mạnh bán hàng, phân tích ý kiến của

các trung gian phân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh

phân phối hàng hóa trong các doanh nghiệp cụ thể Đây là nguồn tài liệu tham

khảo hữu ích cho tôi để có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hải lòng

của các thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phối của công ty Chưa thu thập được ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hệ thống phân phối Đây chính là khía cạnh mà nghiên cứu sẽ tập trung phân tích kỹ để khắc phục hạn chế của những đề tài trên Nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của các đại lý và cả khách hàng của công ty đối với hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm máy lọc nước của Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc tại khu vực miền Trung

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội

dung của Luận văn gồm có 3 Chương

Chương 1: Cơ sở lý luận vẻ hệ thống phân phối sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước

Kangaroo tai khu vực Miễn Trung

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ VỀ HỆ THÓNG PHÂN PHÓI SẢN PHÁM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHAM

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

“Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”{7] Charles D Schewe & Alexander Hiam:

énh phan phdi là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dich vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”[2]

Ngoài ra, theo PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lăn (Quản trị Marketing, 2010) thì “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [4]

Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp

nhằm đưa sản phẩm hay địch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng

vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm

Dựa vào các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai tro rat quan trọng

đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp phải mắt nhiều thời gian, sức lực đề thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất nó cũng được coi như một dòng chuyên quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tô chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệ:

đích thương mại Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các

để cùng thực hiện một mục

doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ

sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp [4]

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

4, Vai trò của kênh phân phối

~ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

~ Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất

có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa

được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

~ “Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng

đến nhà sản xuất dé dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường Trong môi trường cạnh tranh gay gắt,

phân phối trở hành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương

trường Với sự tiễn bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nỗ vẻ thông tin, các công cụ khác của marketing — mủx như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại ” [3]

b Chức năng của kênh phân phối

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược marketing và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá

“Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng,

BI

“Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mồi quan hệ tiếp xúc

và trung gia

để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông

báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng”

“Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao

thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các địch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư van’

“Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và dich vu"

“Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau”

“Chức năng tài trợ: Huy động và phân bỗ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,

vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chỉ phí hoạt động của kê h phân phối”

“Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc

điều hành kênh phân phối” [3]

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

a Khái niệm

Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với các trung gian tiếp thị để đưa

sản phẩm vào thị trường Họ cố gắng tạo ra một kênh phân phối “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ” Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối:

~ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong một kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

~ Chiều rộng của kênh: biểu hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ

của kênh

~ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

b Số lượng các cấp của kênh phân phối

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có

ấu trúc như các hệ thông mạng

lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc

lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình

hoạt động

'Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tô chức như thế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau Ba yếu tố cơ bản

én cấu trúc hệ thống kênh phân phối:

dài của kênh

~ BỀ rộng của kênh

~ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

~ Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề

rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp

độ trung gian Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể

thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ

qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường

~ Kênh không cắp (kênh phân phối trực tiếp): Gồm những nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Các hình thức Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyển, bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua internet, các cửa hàng của người sản xuất

~ Kênh một cap thông qua một người trung gian bán hàng hay còn gọi là kênh rút gọn Trong thị trường tiêu dung, trung gian này thường là những nhà bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng

~ Kênh hai cấp có hai người trung gian, trên thị trường hàng tiêu dùng thì

đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ

- Kênh phân phối nhiều cấp: là kênh mà ngoài nhà sản xuất, người bán

buôn, người bán lẻ người tiêu dùng còn xuất hiện thêm một số trung gian đặc

biệt như các đại lý hay người môi giới

© Các trung gian tham gia trong kênh phân phối

~ Nhà bán buôn: Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán buôn và nhà sả dụng

công nghiệp Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyền, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa

~ Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

~ Đại lý: Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thủ lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết Các đại lý được phân loại gồm: đại lý

ủy thác, đại lý hoa hồng, đại lý độc quyền

~ Môi giới: Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm

vụ giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hỗ trợ việc thương lượng Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên

1.1.4 Tô chức kênh phân phối

a Kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn

và người bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi

nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền

kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh phân

phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém

hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp [5, tr403]

b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

Khái niệm: Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ mô hình kênh truyền thống Hệ thống kênh dọc bao gồm các

nhà sản xuất, các người bán buôn và các người bán lẻ hoạt động như một hệ

thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để buộc tắt cả thành viên hợp tác với nhau,

giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một các phủ hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống

Có 3 loại kênh VMS:

+ Kênh VMS công ty: Tích hợp các khâu từsản xuất đến phân phối dưới

quyền sở hữu của một tổ chức Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong

kênh giờ trở thành quan hệ của một tỗ chức

+ Kênh VMS hợp đồng: Bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuấtđến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau qua các hợp đồng quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng bên Có 3 hình thức VMS hợp đồng: Hệ thống nhượng quyền kinh doanh, các tô chức hợp tác bán lẻ, chuỗi các cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo

+ Kênh VMS quản lý: Quyền lãnh đạo trong hệ thống kênh phân phối được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên

quy mô và quyền lực của một hay một vài thành viên thống trị kênh Và vì vậy

họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện di theo,

chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

e Hệ thống kênh ngang

“Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay

nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,

bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vi nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tam thời hay lâu dài hoặc lập một doanh nghiệp riêng” [5]

1.2 NỘI DUNG QUAN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI SAN PHAM

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

a Phân tích yêu cầu của kênh phân phối về mức đảm bảo sản phẩm

dich vu

Các chỉ tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dich vu:

~ Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ

mà kênh đảm bảo cảng cao

~ Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ cảng cao

~ “Địa điểm thuận tiện: Thẻ hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ

dàng cho người mua sản phẩm Cách bó trí các địa điểm bán hàng rộng khắp

trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được

thời gian và chỉ phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng

chỉ phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm cảng lớn thi sản phẩm càng đa dang, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi” [9, tr 598]

~ “Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tân nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phốiđảm nhận Dịch vụ hỗ trợ cảng nhiều thì công việc mà kênh phân phối thực hiện càng lớn” [9, tr 598]

b Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

+* Ràng buộc của kênh phân phối:

Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều

kiện rằng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

“Đặc điểm của khách hàng: khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn

là rất tốn kém”

“Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh do đặc điểm của khách hàng

Những sản phẩm phi tiêu chuẩn như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán

hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp vì những người trung gian không có

đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo

trì thường do nhà sản xuất hoặc đại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận

mà không phải qua các trung gian phân phối”

“Đặc điểm của các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phải phản ánh

“Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh đẻ thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao”

“Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung

gian”

“Đặc điểm môi trường kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều

này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không

cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra, những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối” [4]

© Xác định những phương án chính của kênh phân phối

+* Các loại trung gian

“Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo

thành kênh phân phối riêng cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của

doanh nghiệp, doanh nghiệp có thẻ xem xét để đưa vào kênh phân phối các

trung gian như: Đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ linh kiện, những người bán lẻ, thị trường đặt hàng qua

bưu điện hay internet Doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân

phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có” [3]

+* Số lượng trung gian

“Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất, doanh nghiệp tìm cách hạn chế

số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức chặt chẽ nhất của việc này là xây dựng các đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, tức là người bán không được bán hàng của đối

thủ cạnh tranh” /3j

“Phân phối chọn lọc: Sử dụng một số chứ không phải là tat ca những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối

quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một

mức bán trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chỉ phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi” [3]

“Phân phối rộng rãi: thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng như: thực phẩm, xăng dầu, hàng tạp hóa Đặc điểm của phương thức phân phối này

là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ càng nhiều cửa hàng càng

tốt Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện

do đó cần đảm bảo phân phối với cường độ lớn Điều kiện và trách nhiệm của

các thành viên trong kênh phân phố Người sản xuất phải định rõ các điều kiện

và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân

nhắc các yếu tố chủ yếu: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện” [3],

4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phố

~ Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chỉ phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ

và chỉ phí của việc phân phi trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh

‘in được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:

nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian

Tiêu chuẩn kiểm soát: Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối

với thành viên của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên khác theo chiều dài kênh

~ Tiêu chuẩn thích nghỉ: Khi đánh giá kênh thì công ty xem xét khả năng điều chỉnh được những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố thị trường, sản phẩm và các biến số khác ảnh hưởng đến cầu trúc kênh [9, tr.602]

1.2.2 Quản trị thành viên kênh phân phối

a Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

* Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

Các tiêu chuẩn được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều thông qua như:

“Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy, các nhà sản xuất đều phảiđiều tra xem trong những thành viên tiềm năng thì thành viên nào

có đủ khả năng về nguồn tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty” [1, tr222]

“Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ

chuẩn khác như sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành

[1,224]

* Lựa chọn danh sách các nhà phân phối có khả năng

Để có được một hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiền hành lựa chọn danh sách các nhà phân phối mà họ muốn hợp tác Sau

đó, đối với mỗi kênh phân phối cần phải tiền hành theo các bước sau:

> Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác

> Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên

có một số tiêu chuân mà mọi công ty đều phải thông qua là:

~ Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy, các nhà sản

xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào

có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

~ Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

~ Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và

sự lăng phí về tiền của

~ Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các

* Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không

thê chờ đợi các thành viên có chất lượng tham gia vào kênh của mình mà họ

cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các thành viên tốt tham gia phân phối sản phâm Doanh nghiệp cần có những chiến lược thuyết phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh như:

~ Dòng sản phâm mang lại lợi nhuận tốt: Nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao

~ Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: Các chiến dịch quảng cáo, hợp tác điểm mua sắm vật tư, điểm trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốtđể các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân

phối

~ Sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đảo tạo, phân tích tài chính, phân

tích thị trường, phương pháp xúc tiến Các chính sách buôn bán công bằng và

quan hệ hữu nghị [1, tr.231]

b Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung đột kênh là một hành

vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng

+ Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh

“Nguyên nhân chủ yếu là do sự khác biệt về mục đích: chẳng hạn, trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán dé gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lợi trước mắt Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ rang” [5]

“Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan

về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dữ trữ nhiều hàng hơn nhưng người

sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan Mâu

thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người

sản xuất Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản xuất” [S5].

“ Caic loai mau thudn trong kénh phan phoi

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều ngang: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở cùng một cắp của kênh Các trung gian thương mại ở cùng cắp do tính chất độc

lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và mặc định giá

trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau Trong những trường hợp như thế

này, người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng

có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khân cấp để kiểm soát và giải

quyết mâu thuẫn

Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Loại xung đột này dễ trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là được hưởng giá thấp hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc sẵn sàng bán với giá thấp hơn (mức lợi nhuận thấp hơn)

% Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

“Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt

động của kênh Chúng có thé đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó,

năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi Vấn đề không

chỉ

loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó

Giải pháp quan trọng nhất đề quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận

những mục tiêu cơ bản Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận

được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuôi Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều này xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên

ngoài như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định

pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của người

tiêu dùng đã thay đổi Một cách khác nữa để xử lý mâu thuần là tiến hành việc

trao đổi người giữa hai hay nhiều cắp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác” [4]

“Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân

phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử cia trong tai” [4, 114]

e Khuyến khích, đông viên các thành viên kênh

* Tìm ra các như cầu và khó khăn của các thành viên

Người quản trị kênh cần phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên kênh cần gì từ các mối quan hệ trong kênh phân phối, họ có thể có các nhu cầu và đang gặp những khó khăn gi détir d6 dua ra chính sách khuyến khích cho phù

hợp Các nhà quản trị kênh có thể sử dụng các cách sau để nhận biết về các nhu

cầu và khó khăn của các thành viên kênh:

~ Các cuộc nghiên cứu vẻ các thành viên kênh do nhà sản xuất trực tiếp

thực hiện: Các cuộc nghiên cứu này thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội

bộ trong kênh Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế

hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính

chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong.

kênh Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được thực

hiện thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các

thành viên kênh

~ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do người ngoài thực hiện: Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách

quan trong nghiên cứu Mặt khác các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp

vụ chuyên môn cao hơn và được tô chức chặt chẽ hơn Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá đúng

và những kết luận thỏa đáng

~ Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn: Hội đồng tư vấn bao gồm đại diện quản

lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lượng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau

Hội đồng tư vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác

của hệ thống thông tin trong kênh

* Giúp đỡ các thành viên kênh

Sự hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu

và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng động cho các thành viên trong kênh Sự hỗtrợ, giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:

~ Giúp đỡ trực tiếp: Nhà sản xuất hỗ trợ các thành viên kênh thông qua các hoạt động như trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, chỉ phí trang bị để bố

trí trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho bộ phận chức năng, kho bãi,

~ Phương thức hợp tác: Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các

thành viên kênh sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động Sự hợp tác không

chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các

thành viên trong kênh, dựa trên sự mô tả tỉ mï về vai trò chung của họ trong kênh Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi thành viên kênh cảm thấy mình có trọng

trách trong các công việc của kênh Tóm lại, bản chất của phương thức hợp tác

là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tắt cả các bên trong

việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn

~ Lập chương trình phân phối: Bản chất của lập chương trình phân phối là

phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp

Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và

các thành viên trong kênh nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai

bên Nếu tiền triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh

liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập

* Thực hiện khuyến khích các thành viên

“Tạo động lực làm việc là phần quan trọng trong việc quản lý hiệu suất làm việc của nhân viên Thực tế đã cho thay rằng, việc này đóng vai trò chính yếu trong quản lý hiệu suất làm việc và là điều mà các nhà lãnh đạo luôn quan tâm Người lãnh đạo phải được tôn trong dé có thé tao động lực hiệu quả Khi không, được tôn trọng, người lãnh đạo khó mà tạo được động lực cho nhân viên Người

lãnh đạo chiếm được sự tôn trọng của nhân viên bằng một trong nhiều cách

sau: kiến thức, trình độ chuyên môn, kỹ năng quản lý, cách sống, sự quan tâm đến nhân viên, khả năng tập hợp mọi người

Người lãnh đạo có nhiệm vụ là phải giúp cho nhân viên nhận thấy rằng

giá trị công việc mà họ đang làm hợp với trình độ chuyên môn, kỹ năng của

mình, cũng như có thể giúp cho nhân viên có một định hướng phát triển trong

nghề nghiệp và tương lai Song song với nhiệm vụ đó là làm cho nhân viên cảm

nhận được giá trị của mình như một phần tử quan trọng của công ty Ngoài ra,

người lãnh đạo nên "kéo" tắt cả nhân viên của mình vào mọi hoạt động quan trọng của công ty Khi đó họ sẽ yêu công ty, hăng say làm việc và có mong

muốn gắn bó lâu dài

4 Kiểm soát và điều chỉnh các thành viên của kênh phân phối

Mục đích kiểm tra là làm cho hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước đạt kết quả như mong muốn đồng thời giúp phát hiện những sai sót, lệch lạc để

có biện pháp điều chỉnh, khắc phục kịp thời Một biện pháp kiểm tra thường được các doanh nghiệp áp dụng là so sánh kết quả thực hiện với chỉ tiêu kế

hoạch năm, nhằm xác định chỉ tiêu trên thực tế công ty có đạt được mục tiêu khác đã dự kiến cho một năm cụ thể hay không Việc kiểm tra kiểu này bao gồm bồn bước: thứ nhất là ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể được phân bổ cho các tháng hay quý Thứ hai là, ban lãnh đạo phải tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty Thứ ba

là, ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi trường hợp đi chệch hướng trong hoạt động của công ty Thứ tư là, ban lãnh đạo phải thi hành những giải pháp nhằm chắn chỉnh tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết quả đã đạt được, việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động và thậm chí thay đổi cả những phương hướng,

mục tiêu

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là cần thiết trong toàn bộ tiến

trình quản lý các thành viên Để tiến hành đánh giá hoạt đông của các thành

viên người quản lý kênh cần trải qua các bước sau

~ Bước l: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên:

'Bao gồm hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Khả năng của lực lượng; Thái độ các

thành viên trong kênh; Cạnh tranh; Triển vọng tăng trưởng

~ Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh

giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuân một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn

đa phương thức kết hợp chính thức

~ Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong marketing: Sau khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất có được bảng đánh giá tổng hợp, các số liệu và xếp loại các thành viên Từ đó nhà sản xuất đưa ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý dé phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu thì cần sảng lọc và chấm dứt

quan hệ

1.2.3 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Quản trị bán hàng

Là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công

ty bao gồm những hoạt động chính như: Phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiếm tra hoạt động bán hàng

Theo cách tiếp cần chức năng thì quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp Trong đó, các mục tiêu cơ bản của hoạt động bán hàng gồm:

~ Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu

~ Tăng doanh thu, thị phản, lợi nhuận của doanh nghiệp

~ Tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trường

~ Giảm chỉ phí bán hàng

~ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng

'Việc quản trị hoạt động bán hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện

tốt các mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói

riêng trên cơ sở đầy mạnh tiêu thụ, còn giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ đông trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng va tổ chức các phương,

án bán hàng cho phù hợp với từng tinh huống, từng thương vụ, thu hút khách

hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của doanh

nghiệp, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt đông quản trị như quan

trị mua, bán và dự trữ hàng hóa

b Quản trị hậu cần (Logistic) trong kênh phân phối

Quản lý hậu cần (logistic) trong kênh phân phối là những hoạt động liên

của khách hàng Số lượng hàng hoá lưu kho và vị trí kho sẽ tác động đến hiệu quả của việc nhận đơn hàng và cung ứng hàng hóa đến khách hàng nhanh nhất

6 thé” [1]

Quản trị tồn kho: Là hoạt động liên quan đến việc tối thiểu hóa chi phi

lưu giữ tồn kho trong khi vẫn duy trì mức tồn kho đủ để làm thỏa mãn tất cả

các nhu cầu tiềm năng của khách hàng, tuổi kho cho phép tùy thuộc mỗi doanh nghiệp Đây được xem là một hoạt động rắt khó khăn bởi vì nhu cầu là không chắc chắn, các thành viên thường sử dụng phương pháp dự đoán dựa vào dữ Tiêu doanh số bán trong quá khứ để thiết lập mức tổn kho Tồn kho vượt mức

cho phép dẫn đến chỉ phí đầu tư cao còn nếu mức tồn kho thấp và không đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì sẽ mất đi chỉ phí cơ hội và mắt đi lượng,

sử dụng phương tiện vận chuyên của mình hay thuê bên ngoài, phương tiện vận

chuyển nào là thích hợp với sản phẩm của nhà sản xuất, cách thức lựa chọn

kênh” [1]

1.3 DAC DIEM KINH DOANH MÁY LỌC NƯỚC

1.3.1.Đặc điểm sản phẫm máy lọc nước

Khái niệm máy lọc nước được người dân bắt đầu biết đến những năm 2005-2006, đây là giai đoạn tham gia thị trường của nhăn hàng Haohsing đến

từ Đài Loan (Thành lập năm 2004, nhà máy sản xuất tại Vĩnh Phúc) Haohsing nỗi tiếng với dòng máy lọc nước RO gia đình với tủ sơn tĩnh điện và máy lọc nước nóng lạnh công suất cao cho văn phòng, trường học, bệnh viện

Cũng trong giai đoạn này, các sản phẩm máy lọc nước RO gia đình được nhập khẩu từ Malaysia bởi công ty Hapro, công ty có chức năng xuất nhập khẩu vào thời điểm đó

“Thị trường máy lọc nước tại Việt Nam thực sự phát triển bùng nỗ và mạnh

mẽ khi các doanh nghiệp được phép nhập khẩu và lắp ráp trong nước, năm 2008-2010 là giai đoạn ra đời hàng loạt các thương hiệu máy lọc nước tại Việt Nam, trong đó có Geyser (2009)

Giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất chính là điểm nhất chiến dịch quảng

cáo Ss tại trận chung kết cúp CI năm 2011 của Kangaroo đã tạo nên một sức bật lớn không chỉ cho Kangaroo mà cả ngành lọc nước tại Việt Nam

Những năm tiếp theo chứng kiến sự ra đời của hàng loạt các tên tuổi lớn

như Karofi (thuộc tập đoàn Techcomen) thành lập năm 2012, thương hiệu ngoại

nhập như AO.Smith 2015 và hàng loạt các thương hiệu gia dụng, bồn nước

cũng cung cấp sản phẩm máy lọc nước RO lắp ráp trong nước như Sơn Hà, Tân

Á Đại Thành, Sunhouse, bên cạnh hàng trăm thương hiệu OEM khác trong nước phát triển mạnh mẽ tại các địa phương trên toàn Quốc

1.3.2 Xu thế thị trường kinh doanh máy lọc nước tại Việt Nam Thứ nhất, về hệ thông phân phối, kinh doanh và hành vi mua hàng: Phần

này có thể nhận thấy rõ 2 xu thế:

Offline (Khách đến mua hàng tại điểm bán): Sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống siêu thị điện máy trong những năm gần đây đã tạo nên một xu thế mua sắm mới của người dân Việc đi siêu thị điện máy để mua sắm hiện nay không chỉ dành cho những thành phố lớn mà đều có mặt tại hầu khắp các đô thị, thị xã trên toàn Quốc, điển hình trong chuỗi phân phối này là Điện Máy Xanh với hơn 1000 siêu thị trên toàn Quốc

Digital Marketing, Sale Online, Mua hàng online: Sự phát triển mạnh mẽ của kênh mua sắm online không chỉ là xu thế toàn cầu mà còn cả ở Việt Nam đặc biệt trong năm nay Sự phát triền này thể hiện rõ qua hành vi mua sắm tiêu dùng của khách hàng, từ đồ ăn cho tới các sản phẩm công nghiệp ngày nay bạn hoàn toàn có thể mua trực tuyến Bạn chắc chắn không thể đầu tư hệ thống cửa hàng hiện đại và có độ phủ như Điện Máy Xanh, nhưng bạn hoàn toàn có thể khai thác hành vi mua hàng online của khách hàng, hành vĩ này ngày cảng ting,

họ có xu thế ít đến các điểm bán offline hơn, đề phát triển doanh thu và day

chính là cơ hội của bạn Hãy phát triển kênh Marketing và bán hàng online

nhanh, tôt nhất có thề

'Ví dụ điển hình cho sự thành công kênh bán hàng online: Tỷ phú giàu nhất

thế giới hiện tại chính là ông chủ của Amazon.com, hệ thống thương mại điện

tử, bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới, với khói tài sản hơn 200 tỷ USD (cập

nhật 9.2020)

Nha sing lap Amazon Jeff Bezos, ty phú đầu tiên cán mốc 200 tỷ USD

Thứ hai là xu thế sản phâm: Sự phát triển về nhận thức và mức sống trong

những năm gần đây đã thúc đây một thị trường đầy tiềm năng, đó là thị trường máy lọc nước ion kiểm tạo ra loại nước không chỉ đạt chuẩn (các dòng máy lọc nước thông thường) mà còn tốt cho sức khỏe

Nửa đầu thập niên 2010, rất ít người dân Việt Nam biết đến khái niệm nước ion kiểm, máy lọc nước ion kiềm loại trừ một số người đi nước ngoài hoặc có người thân ở nước ngoài biết đến các dòng như Kangen

Năm 2015-2016 một số thương hiệu máy ion kiềm có mặt tại Việt Nam

như Tyent (Hàn Quốc), Trim ion năm 2016, thị trường máy lọc nước ion kiểm thực sự phát triển mạnh mẽ sau khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu lớn, bắt đầu từ Hitachi Maxell (Atica) năm 2017, Panasonic, Mitsubishi Cleansui năm 2018 và nhiều nhãn hàng khác của Nhật Bản và Hàn Quốc Một đóng góp không nhỏ vào sự thúc đây thị trường máy lọc nước ion kiềm không thể không kể đến các nhãn hàng nước ion kiềm đóng bình Khởi đầu với nhãn hiệu ion-Life của công ty Hoàng Minh (thành lập từ 2008) Đây

là một nhãn nước ion kiềm được đầu tư quy mô và bài bản nhất kể cả đến thời điểm hiện nay cũng như cách triển khai bài bản, Ion-life đóng góp 1 phản rất

quan trọng trong việc nhận thức của người dân vẻ lợi ích của nước ion kiểm Trong những năm gần đây, xu thế nước ion kiểm đóng chai cũng không

ngừng phát triển với việc ra đời hàng loạt các nhãn nước ion kiềm đóng chai đóng bình lớn nhỏ, trong đó phải kể đến nhãn nước khoáng Lavie đã có phiên

bản nước khoáng công bồ chỉ số PH:

L5 Điều này thể hiển rõ nét cho sự phát

triển mạnh mẽ của thị trường ion kiểm nói chung và thị trường máy loc nước ion kiềm nói riêng tại Việt Nam.