Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

Luận văn Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Quảng Bình nghiên cứu thực trạng và đề xuất các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn KHCN tại BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình.

C)

TRAN DUY KHANH

LONG TRUNG THANH CUA KHACH

HANG DOI VOI DICH VU HUY DONG VON KHACH HANG CA NHAN TAI NGAN

HANG TMCP DAU TU VA PHAT TRIEN

VIỆT NAM - CHI NHANH BAC QUANG

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Lê Thị Minh Hằng

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

DANH MỤC CHỮ VIẾT TAT

BIDV "Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam KBNN Kho bạc Nhà nước

KHCN Khách hàng cá nhân

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTW "Ngân hàng Trung ương

TCTD Tổ chức tín dung

TMCP Thuong mai cé phan

QLKH Quan lý khách hàng

RM Relationship Marketing (tiép thị mỗi quan hệ)

RQ Relationship Quality (chất lượng mỗi quan hệ)

SPDV Sản phẩm dịch vu

TMCP “Thương mại cổ phần

vip ‘Very Import person (Khách hàng quan trong)

1 Tinh cap thi

2 Mục tiêu nghiên cứu

Chuong 1: CO SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG THUONG MAI, LONG

'TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HH

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại "

1.1.4 Vai trò của Ngan hing thong mai

1.1.5 Phân loại Ngân hàng thương mại

1.1.6 Hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại ¬ - 1.2 HUY DONG VON, HUY DONG VON KHACH HANG CA NHAN

1.3.4 Các nhân tổ tác động đến lòng trung thành của khách hàng 27

Chương 2 THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOI VOI DICH VU HUY DONG VON KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

2.1 TÔNG QUAN VỀ BIDV - CHI NHÁNH BÁC QUẢNG BÌNH 38 2.1.1 Giới thiệu chung về BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình „38

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Chỉ nhánh -39 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của BIDV - Chi nhánh Bắc Quảng Bình 40 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quang

2.2.2 Kết quả nghiên cứu khe keo S3

CA NHÂN BIDV - CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH T8

3.1.1 Mục tiêu định hướng phát triển ngân hàng BIDV - Chỉ nhánh Bắc

KHACH HANG DOI VOI DICH VỤ HUY DONG VON KHACH HANG

CA NHAN TAI BIDV ~ CHI NHANH BAC QUANG BINH „80 3.2.1 Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận hữu hình

Phu luc 1 PHIEU DIEU TRA

Phụ lục 2 KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CAY THANG BO

Phu luc 3 PHAN TICH EFA CAC BIEN DOC LAP (LAN 1)

Phu luc 4 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA (EFA) CAC BIEN DOC

Phụ lục 5 ĐÁNH GIÁ THANG DO BANG HE SO CRONBACH ALPHA

Phụ lục 6 PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN mm

Phụ lục § PHÂN TÍCH HÔI QUY 118 Phu luc 9 BO TH] HISTOGRAM 124

DANH MUC CAC BANG

Bang 2.6 | Kết quả kiếm định KMO và Barlett 61

Bảng 2.7 | Kết quả kiếm định thang đo lòng trung thành @ Bing 28 Ka arin tích EEA thang đo lòng trung thành ø

Bang 2.9 | Kiểm định KMO của các biển độc lập (lần 2) 63 Bang 2.10 | Phân tích nhân tô các biên độc lập (lần 2) 6 Bảng 2.11 | Bảng tôm tắt Cronbach)s Alpha (lần 2) 66

Bing 2.3 THe Kế mồ tả các biến độc lập trong phân tích hồi "

Bảng 2.14 | Phan tich ANOVA trong hồi quy tuyển tính 73 Bảng 2.15 Ka ra ie tích hồi quy của 5 nhân tổ lên lòng 1 Bang 2.16 | Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy 75

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SO DO

Số hiệu 'Tên hình hình vẽ, biêu do và sơ đồ Trang

Mô hình nghiên cứu của B.Aliabadi,

Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Ph

inh 1a ighign cứu của Huỳnh Thi Kim Phuong 5

(2012)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thuy

(2010) Sơđô2.1 | Sơ đồ bộ máy tô chức của BIDV Bắc Quảng Bình 40

So do 2.2 Quy trình nghiên cứu 44 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 45

Hinh 22 | Mo hinh nghién cứu điều chỉnh 6T

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với

sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng ngày cảng phát triển mạnh mẽ, số lượng các chỉ nhánh, phòng giao dịch, quỹ

tiết kiệm không ngừng gia tăng cả về quy mô và chất lượng Hoạt động ngân

hàng trong việc cung ứng và huy động vốn đã ngày cảng trở nên phong phú,

sôi động và quyết liệt Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng

thương mại nhà nước với nhau mà còn giữa các ngân hàng thương mại nhà nước với các ngân hàng thơng mại cỗ phản, giữa các ngân hàng thương mại Việt Nam với các Tổ chức tín dụng nước ngoài (ngân hàng liên doanh và chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài) Cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng

thương mại với nhau mà còn giữa các ngân hàng thương mại với các tổ chức

tín dụng phi ngân hàng (như các công ty bảo hiểm, công ty dịch vụ tiết kiệm

'bưu điện, Qũy hỗ trợ phát triển ) Dưới áp lực cạnh tranh mạnh mẽ và ngày

cảng lớn, đòi hỏi các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút và lưu giữ khách hàng Trong đó, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy

doanh của các ngân hàng Vốn của các NHTM thông thường được huy động

từ nhiều nguồn, tuy nhiên vốn huy động từ KHCN là nguồn vốn thường

xuyên, én định, ít rủi ro hơn cả Bởi vậy, đây mạnh huy động vốn KHCN là mục tiêu mà các NHTM đều đang hướng đến Tuy nhiên, trong những năm

qua lạm phát tăng cao nên công tác huy động vốn gặp rit nhiều khó khăn, để

huy động vốn, hoặc giữ nguồn vốn huy động hiện có tránh sụt giảm và ngăn

cản dịch chuyển sang các ngân hàng thương mại đối thủ, nên các NHTM phải

biến của thị trường nhằm giữ chân khách hàng cũng như đảm bảo tính thanh

khoản Đặc biệt, sự trung thành của khách hàng mang lại giá trị rất lớn cho ngân hàng, vi họ có khả năng chỉ tiêu và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều và thường xuyên, và họ có thể giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dich vu ngân hàng nhanh nhất Đây là kênh tiếp thị hiệu quả,

phí và giúp ngăn chăn những lời mời từ các NHTM khác Để bảo đảm lòng

cố gắng vun đắp, nuôi dưỡng, duy trì mối quan hệ bền lâu và đồng thời thực

hiện các chính sách thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tối ưu hóa su tic động lẫn nhau đề tạo nên lợi thế, tiết kiệm chỉ phí, gia tăng lợi ích so với đối

thủ cạnh tranh Theo nghiên cứu Ndubisi (2003); Rosenberg và Czepiel (1983) cho thấy rằng chỉ phí đề phục vụ một khách hàng trung thành thấp hơn

từ 5 đến 6 lần so với chi phi dé thu hút, phục vụ một khách hàng mới Do đó

việc hoạch định chính sách chăm sóc và nâng cao chất lượng mối quan hệ

khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà

quản trị cắp cao ngân hàng đặc biệt quan tâm và đặt lên hàng đầu nhằm giữ

chân khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi thu hút nhiều khách hàng mới,

trong đó trọng tâm là khách hàng tiền gửi cá nhân

BIDV - Chi nhánh Bắc Quảng Bình là một trong 15 chỉ nhánh và phòng giao dịch được đặt trên địa bàn tỉnh Quảng Bình Chỉ nhánh đặt tại Phường,

Ba Đồn,Thị xã Ba Đồn, Tỉnh Quảng Bình với đặc điểm dân cư chủ yếu là nông thôn, nền kinh tế chủ yếu là cá nhân buôn bán nhỏ lẻ nên ngồn huy động vốn chủ yếu của BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình là nguồn huy động vốn

KHCN Trong những năm qua, nguồn huy động vốn KHCN của chỉ nhánh

3.871 tỷ đồng tăng so với năm 2019 là 16%

Trong những năm qua dịch vụ huy động vốn của KHCN tại BIDV - Chỉ

nhánh Bắc Quảng Bình gặp nhiều khó khăn và thách thứcdo sự cạnh tranh ngày cảng gay gắt do trên địa bàn có sự gia tăng nhiều chỉ nhánh, phòng giao

dịch, quỹ tiết kiệm Tuy nhiên, công tác chăm sóc khách hàng của chỉ nhánh chưa có hiệu quả, chưa quan tâm đến khách hàng, chưa có nhiều giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung và KHCN trong dịch vụ

huy động vốn nói riêng Bên cạnh đó, cho đến thời điểm hiện tại, chưa có

công trình nào nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

huy động vốn KHCN tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

Xuất phát từ thực tiễn đó, để xây dựng mối quan hệ bn chặt, giữ chân

khách hàng tiền gửi cá nhân hiện có và thu hút khách hàng tiềm năng từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng thương mại cỗ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chỉ

nhánh Bắc Quảng Bình” làm luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chưng

“Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng, đề tài tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các khuyến nghị

để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn

khách hàng cá nhân tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

3.2 Mục tê

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận cơ bản về NHTM, lòng trung thành của khách hàng;

cụ thể

BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình;

~ Nghiên cứu đề xuất những giải pháp, khuyến nghị nhằm nang cao long

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân tại BIDV — Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đắi tượng nghiên cứu:

~ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn

liên quan đến lòng trung thành của KHCN tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quang

Bình

~ Đối tượng khảo sát: Là những KHCN từ 18 tuổi trở lên có tham gia gửi tiễn tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình không phân biệt giới tính, nghề

nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn

3.2 Pham vi nghiên cứu

~ Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu vẻ thực trang hoạt động huy

động vốn KHCN và lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động huy

động vốn KHCN tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

- Không gian: Tập trung phân tích tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

~ Thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 2018 đến năm 2020, đề xuất giải pháp, khuyến nghị đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên

cứu sau:

~ Phương pháp thu thập số liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp được tiến hành thu thập để phân thực trạng hoạt động kinh doanh, tình hình huy động vốn

thập trong năm 2021 qua phiếu điều tra với hệ thống câu hỏi phỏng vấn trực

tiếp khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tại chỉ nhánh Mục tiêu khảo sát nhằm thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tổ tác động

đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách

hàng cá nhân tại BIDV ~ Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình Đây là một cơ sở quan trọng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này của chỉ

nhánh (nội dung được trình bày chỉ tiết tại mục e2 trang 52 - 53)

~ Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích so sánh: Là việc đỗi chiếu các chỉ tiêu, các hiện

tượng kinh tế, xã hội đã được lượng hóa có cùng một nội dung, tính chất tương tự nhau Phương pháp so sánh nhằm nghiên cứu và xác định mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích So sánh dữ liệu kỳ này với các kỳ trước

để thấy rõ xu hướng thay đổi của các chỉ tiêu Như vậy, so sánh là phương

pháp phân tích dựa vào dữ liệu thứ cấp sẵn có đề tiến hành so sánh sự biến động về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động huy động vốn khách

hàng cá nhân của BIDV ~ Chỉ nhánh Bắc Quang Bình

Phương pháp thống kê mô

à phương pháp dựa vào dữ liệu sơ cấp thu thập được từ ý kiến đánh giá của các đối tượng điều tra khảo sát về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình

§ Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài được kết cầu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, lòng trung thành của khách hàng

Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dich vy huy động vốn khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Bắc Quảng Bình

6 Tong quan tình hình nghiên cứu

Khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hằng đóng vai trò quyết định đến sự tổn tại và phát triển một doanh nghiệp nói chung hay một ngân hàng nói riêng Trong điều kiện hiện nay với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và ít có sự rằng buộc đối với các ngân hàng Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi ngân hàng có xu hướng ngày cảng gia tăng, sự trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng ngày cảng có xu hướng giảm Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng được coi là tài sản đóng vai trò quan trọng đối với ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ đề từ đó

nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Từ thực tế đó, đã có nhiễu công

trình trong và ngoài nước nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối

với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

6.1 Các nghiên cứu trên th giới liên quan đến lòng trung thành của

khách hàng

Các tác giả nước ngoài đã đưa ra rất nhiều nhân tố tác động đến lòng

‘Chat

trung thành đối các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng Đó là các nhân

lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự tỉn cậy, rào cản chuyển đổi,

thói quen, chất lượng tiếp thị (marketing) mối quan hệ, chất lượng mối quan

hệ, thương hiệu hay danh ti

Cụ thể, nghiên cứu BahareMoradiAliabadi, Babakjarmshidinavidva

lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Ngân hàng trực tuyến, trong đó nhân tố sự tin cậy tác động nhiều hơn đến lòng

trung thành, đồng thời nhân tố chất lượng dịch vụ cũng tác động đến lòng

trung thành thông qua việc đem lại sự hải lòng

t động của chất lượng dich vụ lên sự hải lòng và lòng trung thành của khách

hàng đối với lĩnh vực Ngân hàng Án Độ Kết quả cho thấy 05 khía cạnh của

chất lượng dịch vụ theo Parasuraman (1985; 1991) dé là: Sự hữu hình, Độ tin

cây, Sy dim bao, Sự đáp ứng và Sự thấu cảm có tác đông đến sự hải lòng và

sự trung thành khách hàng Trong đó sự đảm bảo có số

jém trung bình thấp,

chất lượng địch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành cho thấy rằng sự kết hợp

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu S.Vijay Anand va M.selvaraj, 2012

Nguôn: S.ijay Anand và M.seharaj, 2012

Hình I.3 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean

Nguôn: Beh Yin Yee and Faziharudean, 2010 Beh Yin Yee va T.M Faziharudean nim 2010 thé hiện qua Hình 1.3 đã

Giá trị cảm nhận, Su tin cay, Thói quen và Danh tiết

tin cậy, thói quen và danh tiếng có tác động mạnh nhất, nhân tố Danh

vai trò quan trọng trong việc xây dựng lỏng trung thành khách hàng đối với Intemet Banking ở Malaysia

6.2 Những nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Huỳnh Kim Phượng về những nhân tố quyết định lòng

trung thành của khách hàng đối với địch vụ Ngân hàng bán lẻ Tác giả đã tham khảo mô hình của Beh Yin Yee và T.M Faziharudean và cho rằng nhân

tố thói quen và danh tiếng chưa phản ánh đến hoạt động dịch vụ của ngân

hàng bán lẻ tại Việt Nam nên tác giả đã loại hai nhân tố thói quen và danh

tiếng và không đưa vào mô hình của tác giả

Kết quả nghiên cứu thể hiện qua Hình 1.4 là chỉ có các nhân tố sự hài

lòng, sự tin cậy và chất lượng dịch vụ cung ứng và phục vụ có tác động đến lòng trung thành khách hàng nên nhân tố chỉ phí chuyển đổi ở giả thiết H4 bị

bác bỏ

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thùy về xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với SPDV tại các 'NHTMCP

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thuy (2010) [5] Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị có

tác đông thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng Và mối quan hệ khách

hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành Trong khi đó, chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

của khách hàng mà phải thông qua nhân tố mồi quan hệ khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu trên cho thấy, chưa có công trình nào nghiên cứu

đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn

KHCN tại BIDV - Chỉ nhánh Bắc Quảng Bình Tuy nhiên, các nghiên cứu

gũi với nên tôi có thể tham khảo được nhiều kiến thức lý:

luận và thực tiễn Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn nghiên cứu đề

*Lòng trung thành của khách hàng đối

1.1 TONG QUAN VE NGAN HANG THUONG MAL

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại Theo

Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23-5-1990 của hôi đồng Nhà nước Việt Nam,

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử

dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương

tiện thanh toán

“Theo Giáo su Peter S.Rose dinh nghia: “ NHTM là loại hình tổ chức tài

chính cung cấp một danh mục các dịch vu tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là

sản xuất công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp đầu tư hoặc hùn hạp xây

dựng xí nghiệp, khu công nghiệp rồi bán lại cổ phần

1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng thương mại

~ Là doanh nghiệp có quy mô lớn, hệ số nợ rất cao và cấu trúc tài sản đặc biệt:

Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp có quy mô lớn trên cả giác độ vốn chủ sở hữu và tổng tài sản; mạng lưới các chỉ nhánh Ngân hàng thường rất lớn và phân tán rộng về địa lý; nguồn vốn của Ngân hàng chủ yếu là nợ được huy động từ bên ngoài Ngân hàng; tài sản của Ngân hàng thương mại

phần lớn là tài sản tài chính, mang đặc trưng trừu tượng, hình thái vật chất

giản đơn chỉ là giấy tờ hoặc thậm chí chỉ là dữ liệu điện tử được lưu giữ trong một thiết bị nhất định Mặt khác, ngân hàng thương mại thường có xu hướng

phát triển các sản phẩm, công cụ tài chính mới

~ Luôn chứa đựng nhiều rủi ro và chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chế

của hệ thẳng luật pháp:

Với đặc điểm có h

nghiệp thì doanh nghiệp có hệ số nợ cao sẽ dẫn đến rủi ro cao trong hoạt động

kinh doanh Mặt khác, nguồn vốn nợ chủ yếu của NHTM là tiền gửi có thể bị

rút ra trước hạn với khối lượng khó xác định NHTM tham gia vào nhiều cam

nợ cao nên đứng trên giác độ tài chính doanh

kết trong khi chưa chuyển giao vốn thực sự Với những lý do trên dẫn đến

NHTM chứa đựng nhiều rủi ro Các rủi o thường là rủi ro tín dung, rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro ngoại hối, rủi ro vốn khả dụng, rủi ro đạo

đức, Với những đặc điểm đó, NHTM chịu sự kiểm soát, giám sát chặt chẽ của hệ thống phát luật ở nhiều mặt của hoạt động kinh doanh như: Điều kiện kinh doanh, tiêu chuẩn của người lãnh đạo NH, dự trữ bắt buộc, bảo hiểm tiền

gửi, an toàn trong hoạt động, phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro, sử

dụng vốn tự có đầu tư cho tài sản cố định

~ Tính liên kết và ôn định của hệ thống Ngân hàng:

'Các ngân hàng nằm trong một hệ thống và có tính phụ thuộc lẫn nhau rất lớn so với các ngành kinh doanh khác trong nên kinh tế do Chính vì vậy, các ngân hàng hoạt động có sự liên kết chặt chẽ, nếu một ngân hàng gặp khó khăn

là có thể ảnh hưởng đến cả hệ thống, có thể dẫn đến nguy cơ phá sập hệ

thống Mặt khác, hệ thống ngân hàng rất nhạy cảm với sự biến động về kinh

tế, chính trị, xã hội

1.1.3 Chức năng của Ngân hàng thương mại

4a Chức năng trung gian tín dung

Hoạt động chính của NHTM là di vay để cho vay nên chức năng trung gian tín dụng là một trong những chức năng quan trọng của NHTM NHTM

một mặt huy động các khoản tiền nhàn rỗi trong xã hội, mặt khác lại dùng các khoản tiền đã huy động được để cho vay lại Như vậy, NHTM chính là cầu nối giữa các chủ thể thừa vốn và các chủ thể có nhu cầu vay vốn V:

người có vốn nhàn rỗi vẫn sinh lợi và bản thân NH sẽ kiế

chênh lệch lãi suất Lợi nhuận này chính là cơ sở và điều kiện để ngân hàng

tổn tại và phát triển

b Chức năng trung gian thanh toán

NHTM thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng bằng cách

trích tiền từ tài khoản tiền gửi của khách hàng để thanh toán cho khách hing Với đặc điểm, NH là người giữ tài khoản cho khách hàng nên đóng vai trò là người ‘thi quỹ” và thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức năng trung gian tín dụng vì khi thực hiện việc nhận tiền gửi, ngân hàng đã mở cho khách hàng tài khoản cho khách hàng để theo dõi biến động

tăng, giảm và đó chính là tiền để khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng, đặt ngân hằng vào vị trí làm trung gian thanh toán.

c Chức năng tạo “bút tệ” hay tiền ghỉ số Bút tệ

Tiền ghi số Bút tệ là loại tiền phi vật chất, là những con số trên tài khoản được tạo ra thông qua hoạt động tín dụng của hệ thống NHTM Loại tiền này

có thể chuyển đổi dễ dàng sang tiền mặt, có những chức năng giống tiền mặt

và còn có một số ưu điểm khác là an toàn, dễ vận chuyển, bảo quản Bút tệ được tạo ra qua hoạt động tin dụng và thanh toán trong hệ thống NH và NHTM tạo được bút tệ xuất phát từ NHTW và NHTW kiểm soát NHTM trong quá trình tạo bút tệ, NHTM chỉ được tạo bút tệ trong giới hạn nhất định

4 Ngân hàng thương mại làm trung gian cho việc thực hiện chính

sách kinh tế quốc gia

NHTM quản lý hệ thống thống NHTM, trong quá trình hoạt động

NHTM phải luôn tuân theo các quyết định của NHTW vẻ việc thực hiện

chính sách tiền tệ đảm bảo vừa mang lại hiệu cho các ngân hàng vừa đảm bảo

mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của đất nước

1.1.4 Vai trò et

Ngân hàng thương mại

NHTM với chức năng trung gian tin dụng, trung gian thanh toán và tạo

tiền có các vai trò quan trọng như sau:

= Cung cấp vốn cho các chủ thể có nhu cầu vay vốn đây là vai trò tạo

vốn cho sự phát triển nền kinh tế Đồng thời, biến các đồng vốn nhàn rỗi, tiết kiệm thành đầu tư và mang lại hiệu quả

~ Góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế thông qua việc rút ngắn tốc độ lưu

thông hàng hóa và tiền tệ; nhờ sự cung cấp vốn đầu tư và các công cụ lưu

thông tín dụng kịp thồi góp phần làm cho sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục

không bị đứt quãng

~ Tham gia kiểm soát các hoạt động kinh tế

~ Tham gia vào sự én định của thị trường tài chính và thị trường chứng

khoán tạo điều kiện phát triển nên những thị trường này thông qua việc chiết

khẩu giải quyết khả năng lưu thông nhanh của chứng khoán Đồng thời cung

cấp thông tin, tư vấn và dịch vụ đầu tư

1

Phân loại Ngân hàng thương mại

a Phan loại ngân hàng thương mại dự vào hình thức sở hữu:

Phân loại theo hình thức sở hữu, NHTM có các loại gồm:

- Ngân hàng thương mại quốc doanh: là ngân hàng được thành lập từ

nguồn vốn thuộc Ngân sách Nhà nước, là trụ cột của nền kinh tế

~ Ngân hàng thương mại cổ phẩn (TMCP): Là ngân hàng được thành lập

từ vốn góp của các cổ đông

~ Ngân hàng liền doanh: Là ngân hàng có sự tham gia góp vốn của các

đối tác nước ngoài với tỷ lệ không quá 50% vốn điều lệ

- Ngân hàng 100% vốn nước ngoài: Là ngân hàng cô 100% sở hữu của các chủ thể nước ngoài và ngân hàng này được thành lập theo pháp luật Việt Nam/

~ Ngân hàng tư nhân: Là ngân hàng được thành lập bằng nguồn vốn của các cá nhân

b Phân loại ngân hàng thương mại dựa vào chiến lược kinh doanh Phân loại theo chiến lược kinh doanh, NHTM có các loại gồm:

- Ngân hàng thương mại bán buôn: Đối tượng khách hàng của NHTM bán buôn là các doanh nghiệp lớn với giá trị của từng giao dich thường la rit lớn

~ Ngân hàng thương mại bán lẻ: Đối tượng khách hàng của NHTM bán

lẽ là cá nhân hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ Sản phẩm của ngân hing này

đa dạng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tuy nhiên giá trị của từng sản phẩm không lớn

~ Ngân hàng thương mại vừa bán buôn, vừa bán lẻ: Ngân hàng này có

sự đa dạng khách hàng gồm cả những khách hàng là các doanh nghiệp lớn với

giá trị các khoản giao dịch lớn cho đến các khách hàng cá nhân với giá trị khoản giao dịch nhỏ

1.1.6 Hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại

NHTM với là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho xã hội với các hoạt động cơ bản sau:

a Hoạt động huy động vấn

NHTM thực hiện hoạt động huy động vốn nhằm tạo vốn để hoạt động

.Có các hình thức huy động vốn của NHTM như sau:

~ Nhận tiền gửi từ các tổ chức, cá nhân và tô chức tín dụng khác trong xã

~ Cho các tổ chức, cá nhân vay vốn dưới dưới nhiều hình thức

~ Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác

~ Thực hiện nghiệp vụ bão lãnh các hoạt đông như vay, thanh toán, thực hiện hợp đồng, dự thầu và các hình thức bão lãnh khác cho tổ chức và cá nhân theo quy định của NHNN

~ Thực hiện hoạt động cho thuê tài chính qua cong ty cho thuê tài chính thuộc ngân hàng chủ quản

¢ Dich vụ thanh toán và ngân quƑ

NHTM thực hiện dich vụ thanh toán và ngân quỹ thông qua việc cung ứng các phương tiện thanh toán, các dịch vụ thanh toán, thu hộ, chỉ hộ và các

dich vụ thanh toán khác

~ Tham gia thị trường tiền tệ và kinh doanh ngoại hối, vàng

~ Thực hiện các hoạt động ủy thác, nhận ủy thác và đại lý trong các lĩnh vực liên quan hoạt động ngân hàng

~ Cung ứng các dich vụ như: Dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn tài chính

'Huy động vốn là hoạt động tạo vốn của NHTM dưới các hình thức như:

Nhận tiền gửi; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu và giấy tờ có

.ay vốn của các TCTD khác; vay vốn ngắn hạn cla NHNN va

thực hiện các hình thức khác

giá trị kh

b Sự cần thiết và mục đích của hoạt động huy động vốn

'Vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng vốn của 'NHTM nên hoạt động huy động vốn đóng vai trò hết sức quan trọng đối với 'NHTM Thực hiện tốt hoạt động huy động vốn giúp cho ngân hàng luôn đảm

bảo lượng tiền mặt tại quỹ để thanh toán thường xuyên, hàng ngày Đồng

thời, đảm bảo lượng vốn cần thiết cho lượng tiền dự trữ bắt buộc tại NHNN Mặt khác, hoạt động huy động vốn của NHTM giúp thu hút và tạo đồng tiền

đầu tư cho các nguồn vốn nhàn rỗi trên thị trường, giảm lượng tiền dư thừa

trong lưu thông góp phần tăng vòng quay của đồn vốn

NHTM huy động vốn với mục đích là cung cắp vốn cho xã hội, cho nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu vay vốn cho các tổ chức cá nhân vay vốn dưới dưới

nhiều hình thức; thực hiện hoạt động chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ

có giá ngắn hạn khác; thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh các hoạt động như vay,

thanh toán, thực hiện hợp đồng dự thâu và các hình thức bão lãnh khác cho tổ

chức và cá nhân theo quy định của NHNN; thực hiện hoạt động cho thuê tài chính qua cong ty cho thuê tải chính thuộc ngân hàng chủ quản Đồng thời, thực hiện dịch vụ thanh toán và ngân quỹ thông qua việc cung ứng các phương tiện thanh toán, các dịch vụ thanh toán, thu hộ, chỉ hộ và các dịch vụ thanh toán khác Ngoài ra, trên cơ sở nguồn vốn huy động được, NHTM thực

hiện các hoạt động như: Góp vốn, mua cỗ phần của các tổ chức, doanh nghiệp

theo quy định của pháp luật; góp vốn thành lập các tổ chức tín dụng liên doanh; tham gia thị trường tỉ

các hoạt động ủy thác, nhận ủy thác và đại lý trong các lĩnh vực liên quan

tệ và kinh doanh ngoại hồi, vàng; thực hiện

hoạt đông ngân hàng; vung ứng các dịch vụ như: Dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ

tư vấn tài chính và tiền tệ,

1.2.2 Huy động vốn khách hàng cá nhân

a Khái niệm

Huy động vốn khách hàng cá nhân là quá trình thu hút, động viên và

quản lý những phương tiện tiền tệ trong xã hội nhằm thu hút, huy động vốn từ

~ Để đảm bảo nguồn vốn huy động không thừa hay thiếu hụt, sử dụng,

nguồn vốn có hiệu quả, các NH huy động vốn KHCN phải dựa trên nhu cầu

cho vay

~ Ngân hàng phải trả đầy đủ đúng hạn cả vốn và lãi cho khách hàng đúng thời gian Đồng thời, phải nộp quỹ dự trữ tại NHNN để đảm bảo việc trả đầy

đủ và đúng hạn vốn và lãi cho khách hàng Ngoài ra, NH phải luôn có lượng

tiền mặt tối thiểu để phòng cho việc khách hàng rút tiền bất ngờ Trong

trường hợp, khách hàng có nhu cầu rút tiền, NH không có sẽ gây nghỉ ngời

cho khách hàng và gây mắt lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng đó

~ Ngân hàng phải luôn đảm bảo số dư tiền gửi của khách hàng và đáp

ứng kịp thời thông tin cho khách hàng về số dư tài khoản Đồng thời, từ chối

việc điều tra, chuyển tiền mà không có sự đồng ý của khách hàng

~ Ngân hàng phải luôn thông báo công khai mức lãi suất

~ Tiền gửi thanh toán:

của NHTM, bằng cách mở cho khách hàng tài khoản gọi lại tài khoản tiền thanh toán.Tài khoản này mở cho các đối tượng khách hàng cá nhân có nhu

iền gửi thanh toán là hình thức huy động vốn

cầu thực hiện thanh toán qua ngân hàng Tuy nhiên, Không phải lúc nào

khách hàng cũng huy động số dư tài khoản tiền gửi vào thanh toán Do vậy, những lúc tạm thời nhàn rỗi, Số dư này trở thành nguồn vốn của ngân hàng có

thể sử dụng cho hoạt động của ngân hàng Do đây là loại tiền gửi không kỳ

hạn, khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không cần báo trước cho ngân hàng, nên ngân hàng rất khó kế hoạch hóa việc sử dụng loại tiền gửi

này Chính vì vậy, đối với loại tiền gửi này thường ngân hàng trả lãi suất thấp,

hoặc thậm chí không trả lại cho khách hang

Tiền gửi thanh toán trước đây chỉ mở cho các khách hàng kinh doanh là chủ yếu, ngày nay do sự phát triển của công nghệ thanh toán, nên tỷ trọng

khách hàng cá nhân mở tải khoản này nị cảng cao Mac dit so du tai

khoản tiền gửi của từng khách hàng không lớn nhưng do là trung tâm tập

trung tiền tệ và cung cấp dịch vụ thanh toán, nên NHTM có số lượng khách

hàng rất đông khiến cho tổng số vốn huy động qua tiền gửi thanh toán của tất

ca khách hàng trở nên lớn đáng kể Toàn bộ số dư trên tài khoản thanh toán giúp hình thành nên nguồn vốn ngắn hạn của ngân hàng Ngân hàng có thể sử

dụng nguồn vốn này vào mục đích cấp tin dụng ngắn hạn hoặc cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác

~ Tiền gửi tiết kiệm: Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của

ngân hàng Với loại tiền gửi này, người gửi tiền được ngân hàng giao cho một

số tiết kiệm, trong thời gian gửi tiền, số tiết kiệm có thể dùng làm vật liệu cằm

cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng

Ngoài việc huy động vốn qua tài khoản tiền

gửi thanh toán và tài khoản tiết kiệm, các tổ chức tín dụng nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng còn huy đông vốn bằng cách phát hành các loại

giấy tờ có giá Giấy tờ có giá là giấy chứng nhận của tổ chức tín dụng phát hành để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và người mua

€ Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn khách hàng cá

nhân

~ Yếu tổ về tình hình kinh tế - xã hội trong và ngoài nước: Tình hình kinh

tế - xã hội trong và ngoài nước luôn ảnh hưởng chung đến hệ thống ngân hàng

trong việc huy động vốn Trong điều kiện nền kinh tế phát triển thì nhu cầu vốn đầu tư sản xuất kinh doanh lớn và nhu cầu vay vốn lớn Đồng thời, thu

nhập dân cư cũng tăng lên nên lượng tiền gửi dưới nhiều hình thức cũng tăng

lên Nên kinh tế gắp khó khăn, lạm phát cao thì nhu cầu vay vốn đầu tư sẽ giảm và rủi ro đồng tiền sẽ lớn có thể làm trượt giá đồng tiền và người dân có

thể thay vì gửi tiền vào ngân hàng họ sẽ chuyển sang hình thái khách dẫn đến khả năng huy động vốn cũng như hoạt động tín dụng của ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn

khách hàng: Khách hàng là yết

ngân hàng Vì vậy, Ngân hàng cần thiết phải nắm bắt được tâm lý khách hàng

ố quyết định sự tồn tại của

để các các giải pháp làm hải lòng khách hàng Đối với khách hàng thông

minh, họ sẽ thấy được nhiều lợi ích của việc gửi tiền vào ngân hàng, đối

tượng khách hàng này thường là người dân ở các thành thị Đối với khách

hàng là người dân ở vùng nông thôn, miền núi việc nắm bắt thông tin và không hiểu nhiều lợi ích của việc gửi tiền vào ngân hàng tâm lý của khách

hàng Để làm hải lòng mỗi đối tượng khách hàng thì ngân hàng phải có cách

tiếp cận khách nhau mới có thể huy động được nguồn vốn từ nhiều đối tượng

~ Yếu tổ suất: Mục đích của ngân hàng và khách hàng là khác nhau, mục đích của khách hàng gửi tiền là muốn có lãi suất cao, mục đích của khách hàng vay tiền là muốn có lãi suất thấp Hoạt động của ngân hàng là dự

trên sự chênh lệch giữa lãi suất vay và cho vay, chênh lệch này cảng lớn thì lợi ích của ngân hàng càng lớn Tuy nhiên, để đảm bảo hiệu quả ngân hàng phải cân đối lợi ích của ngân hàng với lợi ích của khách hàng để vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh, khả năng cạnh tranh.

~ Yếu tổ về công tác tổ chức quản lý của ngân hàng: Công tác tổ chức quản lý luôn đóng vai trò quan trọng đối với tắt cả các doanh nghiệp, là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh Đối

với ngân hàng, công tắc tổ chức quản lý cảng đóng vai trò quan trong, vì đặc thù kinh doanh của ngân hàng là kinh doanh các dich vụ, có sự cạnh tranh mạnh mẽ Công tắc tổ chức quản lý của ngân hing bao gồm việc xây dựng cơ

cấu tô chức bộ máy phải đảm bảo tỉnh gọn, khoa học và phù hợp với đặc thù

kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ; thứ hai là năng lực đội ngũ cán bộ quản lý,

đội ngũ nhân viên Nếu với cơ cấu tổ chức hợp lý, khoa học; năng lực đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên tốt sẽ thực hiện tốt việc cung cấp các dịch vụ cho

khách hàng, sẽ đám bảo ăn toàn vốn, tăng uy tín và tăng khả năng huy động, vốn của ngân hàng Ngược lại, sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng và gây khó khăn cho công tác huy động vốn

~ Yếu tố về công tác Marketing: Ngày nay công tác Marketing đóng vai

trò hết sức quan trọng đối với các tổ chức doanh nghiệp nói chung và ngân

hàng nói riêng Việc thực hiện tốt công tác Marketing là làm tốt công tác

nghiên cứu thị trường và cung cắp các sản phẩm dịch vụ đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu thị trường Để nâng cao hiệu quả huy đông vốn, ngân hàng ngoài xác định thị trường mục tiêu, còn cần có các chiến lược xúc tiến, xây dựng và quảng bá hình ảnh nhằm đảm bảo sự trung thành của khách hàng hiện tại và

thu hút khách hàng tiềm năng

vực kinh doanh đêu

~ Yếu tổ về đối thủ cạnh tranh: Trong tất cả các

có cạnh tranh nhưng lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực có sự canh mạnh mẽ nhất giai đoạn hiện nay do số lượng NHTM tăng nhanh kéo theo sự thu hút khách hàng ngày cảng lớn Trong các hoạt động, thì hoạt động huy động vốn có sự cạnh tranh mạnh mẽ, các ngân hàng luôn có các chiến lược nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng Để thực hiện được, các ngân hàng

phải nghiên cứu, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và nhu cầu khách hàng để có sự

điều chỉnh kịp thời về lãi suất, chất lượng dịch vụ

1.3 LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG

1.3.1 Khai niệm

'Đề cập đến lòng trung thành của khách hàng đã có nhiều nhà nghiên cứu

dura ra các khái niệm, tiêu biểu có các khái niệm sau:

Theo Oliver năm 1997 "Lòng trưng thành của khách hàng thực chất là một bản cam kắt rõ rằng từ khách hàng, trong đó khách hàng tin tưởng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một thương hiệu ”

Cũng đồng quan điểm với Oliver, Chauduri và cộng sự (2001) đã đưa ra

khái niệm "Lông trung thành của khách hàng với một thương hiệu là hành vỉ mua sắm lặp đi lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó ”

Theo quan điểm của Aaker (1991) “Long rung thành thương hiệu cũng

là nền tảng cơ bản, xây dựng nên tài sản thương hiệu `

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng mang lợi ích vô củng quan

trọng đối với doanh nghiệp Nếu nền kinh tế có sự biến động khách quan theo chiều hướng xấu, thì doanh nghiệp vẫn có thể duy trì sự cân bằng, tồn tại và

phát triển nhờ vào số khách hàng trung thành

Theo quan điểm của Chaudhuri (1995) “Lang trung thành thương hiệu được quan niệm là sự tu tiên của khách hàng đề mua một thương hiệu duy

nhất trong một nhóm sản phẩm cùng loại, tâm lý gắn bó đáng kẻ với thương hiệu; điều đó là kết quả từ nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu ”

Như vậy, Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là việc khách

hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty một cách nhất quán

mặc cho có nhiều đối thủ cạnh tranh gân giống thương hiệu Một khi khách

hàng đã trung thành họ sẽ ít khi thay đổi bởi các yếu tố giá cả, số lượng mà

vẫn sẵn sàng mua, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ họ đã yêu thích.

1.3.2 Lợi ích của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, nếu khách hàng còn trung thành với doanh nghiệp có

nghĩa là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng tiêu

dùng, nếu khách hàng không trung thành thì sản phẩm, hàng hóa và dich vu

của doanh nghiệp được tiêu thụ ít hoặc không được tiêu thụ thì doanh nghiệp

sẽ phá sản hoặc gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh Như vậy, lòng trung thành của khách sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như:

~ Giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn: Theo nhiều nghiên cứu, chỉ phí để có được khách hàng mới cao gắp 5 lần so với chỉ phí đẻ giữ khách

hàng hiện tại Vì vậy, sự trung thành của khách hing sẽ giúp cho doanh

nghiệp giảm chỉ phí đầu tư vào khách hàng, đồng thời là yếu tố quan trọng để

cổ vũ, lôi kéo khách hàng mới Như vậy, việc trung thành của khách hàng, không chỉ đảm bảo cho doanh nghiệp én định mà còn là nhân tổ thúc đầy sự phát triển của doanh nghiệp

Theo số liệu thống kê từ Sasquatch, sự trung thành của khách hàng mang

lại các lợi ích như:

+ Khách hàng trung thành giới thiệu cho khách hàng tiềm năng sẽ mang giá trị lâu đài cao hơn 16% so với những người không được gới thiệu

+ 84% những người mua hàng đều thông qua sự giới thiệu từ khách hàng trung thành và từ những người khác

+ Các doanh nghiệp thực hiện các chương trình giới thiệu khách hang thường có doanh thu cao hơn 86% so với các doanh nghiệp không thực hiện + 83% người tiêu dùng nói rằng ho sẽ giới thiệu cho người khác các sản

phẩm dịch vụ mà họ tin tưởng

Nhu vay, việc trung thành của khách hàng không chỉ đảm bảo cho doanh nghiệp ôn định mà còn là nhân tổ thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

~ Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp: Như đã đề cập, chỉ phí

giữ khách hàng thấp hơn nhiều so với chỉ phí phát triển khách hàng mới Vì

vay, sự trung thành của khách hàng giúp cho doanh nghiệp giảm chỉ phí đầu

tư cho khách hằng tiềm năng mà vẫn có lượng khách hàng lớn do số lượng khách hàng tiềm năng được giới thiệu bởi khách hàng trung thành là rất lớn.Việc giảm được chỉ phí đầu tư cho khách hàng mà số lượng khách hàng vẫn tăng cao sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp

~ Lòng trung thành của khách hàng mang lại lợi ích cho chính họ: Lòng trung thành của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho chính bản thân khách hàng Nguyên

do, vì phải tốn ít chỉ phí đầu tư khách hàng trung thành so với khách hàng tiềm năng nên doanh nghiệp sẽ có các chương trình, sự ưu đãi đối với khách

Đồng thời, các khách hàng trung thành sẽ luôn được quan tâm, chăm sóc để thỏa hàng trung thành như thăng hạng thành viên, khuyến mãi, giảm gi

trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại doanh nghiệp để so sánh ảnh hưởng

của thái độ trung thành Xuất phát từ đó các doanh nghiệp phải xây dựng hành

vi trung thành Vì thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng nế:

không có hành vi trung thành thì chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với doanh nghiệp.

Thường có 3 loại hành vi: Người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó, khách hàng trung thành cao nhất là người sử dụng đơn, khách hàng trung thành trung bình là người sử dụng đa kênh và hành vỉ trung thành

ít nhất là người không sử dụng

Thue tế các chương trình về lòng trung thành của khách hàng đều hướng

đến hành vi trung thành Tuy nhiên, các chương trình tốt là các chương trình

được thực hiện ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng Vì vậy, những khách

hàng khác nhau chỉ tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vỉ

mua với những khía cạnh: Hành vi mua và khả năng sinh lợi cho công ty (tin

suất của hành vỉ mua)

b Thái độ trung thành

Theo Eagly & Chaiken (1993), thái độ là một chiều hướng tâm lý được

thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không

ủng hộ Thái độ có 3 thành phần gồm: Sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng; sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng; định hướng đến hành động

và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được

đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam

kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự tra thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa MeQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành

Theo Dekimpe & steenkampe (1996), thái độ trung thành được định

nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích

và sự cam kết Hay theo Shankar, smith, &Rangaswamy (2000), thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách

hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sit hành vỉ mua hang lập lại của khách hằng

Nhu vay, thái độ trung thành của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng nhưng một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác

1.3.4 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

« Chất lượng dịch vụ cảm nhận:

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như việc đáp ứng nhu cầu khách

hàng vượt quá sự mong đợi của họ Do đó ở một mức độ nào đó mà khi khách hàng là những người phán xét cuối cùng chất lượng của một sản phẩm (Shen

et al., 2000) Trong lĩnh vực dịch vụ nơi mà sản xuất, phân phối và tiêu thụ có

thể xảy ra cùng một lúc, khái niệm chất lượng đề cập đến việc kết hợp những

gì khách hàng kỳ vọng và những gì họ trải nghiệm qua Khách hàng đánh giá

chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ muốn hoặc mong đợi đến

những gì thật sự họ đạt được hoặc cảm nhận họ đang dat duoe (Berry et al.,

1988) Chất lượng địch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng và kết quả đạt được

Theo Zeithaman và Bitner (2003), chất lượng dich vụ là cách đo lường một dich vụ được cung ứng như thế nao so với sự kỳ vọng của khách hàng

“Theo Parasuraman (1985, 1988) khái niệm hoá chất lượng dich vụ như là việc ước tính sự chênh lệch giữa việc cảm nhận với sự kỳ vọng của khách

hàng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng việc

đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn so với hàng hoá tự nhiên Sự hiện diện của hàng hoá tự nhiên thuận tiện cho khách hàng mua chúng do đặc tính thẩm

mỹ Dịch vụ được xem là vô hình bởi vì chúng không thể nhìn thấy, sờ và

cảm giác chúng (Hofinan và Bateson, 2002)

Chất lượng là một khả năng của bắt kỳ sản phẩm mà đáp ứng kỳ vọng và

nhu cầu của khách hàng Nó là một tập hợp nét đặc trưng, đặc tính hoặc thuộc

tính mà khách hàng đòi hỏi và kỳ vọng Theo Morre (1987) nhận ra rằng việc

tập trung vào chất lượng dịch vụ đem đến sự khác biệt mà làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của tổ chức cho lợi ích lâu đài Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

trở nên là những vấn đề cí cho việc sống còn của bắt kỳ tổ chức làm dịch

vụ Chất lượng được xem là một chỉ số quan trọng hướng đến sự hài lòng của

khách hàng (Spreng và Machoy, 1996) Nó đóng góp rất nhiều để tạo lợi thế cạnh tranh nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Zeithmal

2000)

Parasuraman (1985) xác định chắc rằng người tiêu dùng cảm nhận chất

lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ kỳ vọng với địch vụ mà họ nhận được dựa trên 10 khía cạnh được hỗ trợ bởi những dữ liệu thu thập từ 12

nhóm khách hàng Năm 1988, Parasuranam thấy rằng có sự chồng chéo trong

10 khía cạnh đó và ông quyết định giảm xuống còn 5 khía cạnh Cuộc nghiên cứu mang tính cách mạng của Parasuraman (1988) đề xuất các nhân tố đa

khía cạnh phù hợp với lĩnh vực ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận Năm khía cạnh được định nghĩ:

trong việc thiết lập sự phán xét chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng

Đó là:

bởi Parasuraman (1988) có vai trỏ quan trọng,

~ Tính hữu hình (Tangible): Môi trường dịch vụ bao gồm cơ sở vật chất, nhân sự, trang thiết bị và tải liệu tiếp thị

~ Đô tin cậy (Reliability): Khả năng thích hợp để thực hiện dịch vụ đã

hứa một cách hoàn hao

~ Sự đáp ứng (Responsiveness): Nhạy bén giúp đỡ khách hàng và cung

cấp dịch vụ kịp thời

~ Sự bảo đảm (Assurance): Kiến thức và sự lịch sự nhã nhặn của nhân

viên và lòng tin giúp họ thấu hiểu khách hàng của họ

- Sự thấu cảm (Empathy): Công ty có quan tâm cá nhân và chăm sóc khách hàng của mình

.Mắi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành

của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chất lượng địch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dich vu (Ví dụ như: Cristobal et al (2007); Caruana(2002); Jamal và Anastasiadou(2009); Wong va Sohal (2003); Wolfinbarger va Gilly(2003);

Yen va Lu(2008) Déi với ngành Ngân hàng Lam va Burton (2006), Beerli et

al (2004), Ennew và Binks (1996) lập luận rằng Ngân hàng cung cắp những

dịch vụ cao cấp có tác động tích cực đến lòng trung thành Hsin-Hui Lin

(2011) da tiến hành một nghiên cứu về ngành điện thoại thông qua khảo sát ý'

kiến của 102 người ở Đài Loan và kết luận rằng các nhân tố hữu hình, tí đáp ứng và sự thấu cảm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành; Còn theo nghiên cứu của Bloemer (1998) ở Hà Lan khảo sát khách hàng ngân hàng bán lẻ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ các tác động đến

lòng trung thành của khách hằng

Đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ hiện nay, Chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố thành công quan trọng có ảnh hướng đến khả năng cạnh

tranh của một ngân hàng Một ngân hàng có thể phân biệt chính mình từ đối

thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao Chất lượng dịch

vụ là một trong những lĩnh vực hấp dẫn nhất cho các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua đối lĩnh vực ngân hàng bán lẻ (Choudhury, 2008) Vì vậy, các ngân hàng phải cung cấp dịch vụ một cách thận trọng vì vốn sẵn có của

các ngân hàng Các ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục Không có đảm bảo rằng những gì là dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay cũng được áp dụng cho ngày mai Hiện nay, các ngân hàng đã nhận ra tầm quan

trọng của việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và xem nó như là một phương pháp để gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng với mục đích để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự cạnh tranh chính nhân của

họ

Do đó, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nhằm mang đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng được xem như là cốt lõi của sự thành công Theo phương pháp truyền thống có hai cách tiếp cận đẻ

giúp khách hàng trung thành Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu bản chất của lòng trung thành ở các mức khác nhau, trong khi những người khác thì

điều tra ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân vẻ lòng trung thành Cái đầu tiên

là để biết ảnh hưởng của các nhân tố bao gồm sự tin cậy, hình ảnh sản phẩm, quan hệ khách hàng và sự hải lòng đối với lòng trung thành của khách hàng

“Thành công lâu dài và uy tín bền vững của một công ty, tổ chức phụ thuộc vào lòng trung thành của khách hàng (Waheed Akhter, 2011)

b Sự hài lòng của khách hàng

Trong những năm 1990, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động

đáng kế dựa trên tư duy quản lý Trong thực tế, việc nhận thức rằng sự hiểu

biết, tính đáp ứng và dự đoán nhu cầu của khách hàng có lẽ là nguồn quan

trọng nhất cho lợi thể cạnh tranh và sự ồn định của một công ty mà nó có ảnh

hưởng quyết định đến sự thiết lập việc thực hiện và các ưu tiên công ty (Vilares và cộng sự, 2001)

Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là rất rộng, đó là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ và nó

cũng là một quá trình thể hiện (mang) tính người phức tạp, trong đó bao gồm

quá trình nhận thức và cảm xúc, cũng như ảnh hưởng tâm lý và sinh lý khác" (Chu, 2002).

Kotler et al (1996) néi rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc tạo ra giá trị so với

kỳ vọng của người mua Nếu kết quả không tương ứng với sự kỳ vọng, khách hàng không hài lòng Nếu kết quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng

Nếu kết quả vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ vui "Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về việc mua và kinh nghiệm tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp" (Johnsson và 'Gustafason, 2000)

1¡ (1990) định nghĩa sự hài lòng như là một kết quá tích luỹ của sự cảm nhận, đánh giá và suy nghĩ theo tâm I ý của khách hàng khi họ sir dung dich

vụ Có nhiều nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như: Anderson(1993); Brenchardt( 1994)

Trong những năm qua, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ tiền gửi mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều tính

năng linh hoạt cũng như gia tăng lợi ích cho khách hàng Các ngân hàng này

đang nỗ lực thu hút khách hàng tiềm năng bắt chấp chỉ phí bỏ ra Điều này

làm gia tăng sự cạnh tranh đòi hỏi việc cung cắp SPDV phải đáp ứng sự hài lòng khách hàng nhằm gia tăng lợi nhuận Theo Shemwell(1998) cho ring việc cung ứng dịch vụ chất lượng cao là chỉa khoá chính để giảnh lợi thế cạnh tranh để có khách hang hai

"Mắt quan hệ giãu sự hài lòng và lòng trang thành của khách hàng

lòng

trong lĩnh vực Ngân hàng

Sự tồn tại và phát triển bền vững của bắt kỳ tổ chức kinh doanh là chủ

nhân phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng Sự hải lòng của khách hàng phát sinh từ chất lượng dịch vụ tốt

nghiên cứu

đã được tiến hành trên các khách hàng ngân hàng để kết luận mỗi quan hệ

giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như: Nghiên cứu của Kambiz và Mohammad (2012) thực hiện trong ngành ngân hàng lran; của Kazi Omar Siddiqi (201 1) trong ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh Họ cho rằng,

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có liên hệ chặt chẽ và đáng

kể Hơn nữa, Mohammad và Noorjahan (2009) trong nghiên cứu của họ về

khách hàng ở ngành ngân hàng Hồi giáo (Islamic) ở Malaysia cũng cho thấy rằng sự hài lòng là động lực quan trọng nhất để nâng cao lòng trung thành

khách hàng

Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng cho thấy rằng mối quan hệ nghịch

biến giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện bởi Patawayati, Djumilah, Margono vi Mintarti (2013) trên bệnh

nhân ở ngành y tế Trung Quốc cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành Các kết quả

tương tự được tìm thấy trong nghiên cứu khác do Mohsin, Sana, Aasia, Ahmed va H Mushtaq (2012) thực hiện trong ngành ngân hàng Pakistan và

cho rằng sự hải lòng có tác động rất thấp đến lòng trung thành khách hàng và

không có ý nghĩa tương quan Do đó, sự hải lòng của khách hàng chưa đảm bảo sự trung thành của họ

Còn nhiều nghiên cứu khác thì cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và

lòng trung thành luôn có tác động thuận chiều với nhau

c Hình ảnh hoặc danh tiếng Ngân hàng

'Barich và Kotler (1991), hình ảnh công ty là sự ấn tượng tổng thể trong

tâm trí của mọi người đối với một công ty Như Fombum (1996) lập luận,

những ấn tượng là kết quả của sự tích tụ của tắt cả thông tin cảm nhận được từ

công ty

Theo Nguyễn và Leblanc (2001) cho rằng hình ảnh công ty có liên quan đến một số đặc tính của công ty, ví dụ tên của nó, kiến trúc cơ sở hạ tằng,