Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng, tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.

CUA NGUOI TIEU DUNG TAI DA NANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYÊN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hà

1 Tinh cap thiệt của đê

Mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

3

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

6 Bồ cục luận văn

7 Tổng quan tài

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA

1.1.1 Khái niệm về ý định mua

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

1.2.1 M6 hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned

người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell va Elin Ring, 2010) 15

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong

16

Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của

giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)

1.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức

năng giàu Omega-3 tại thị tường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)

KẾT LUẬN CHUONG 1

CHƯƠNG 2 THIET KE NGHIÊN CỨU

2.1.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

2.1

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

2.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 THONG KE MO TA

3.1.1 Mô tả mẫu

3.1.2 Mô tả biến nghiên cứu

3.2 KET QUA KIEM DINH DO TIN CAY CUA THANG DO

3.2.1 Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng:

3.2.2 Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng

3.2.3 Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm

chức năng

3.2.6 Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng 52

3.2.7 Kết luận

3.3.KET QUA PHAN TICH NHAN TO EFA

3.3.3 Kết luận

3.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

3.5 KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYÉT

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan

3.5.2 Phân tích hồi quy

3.5.3 Kiểm định giả thiết

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

4.1 TOM TAT KET QUA VA Y NGHIA

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

4.1.2.Ý nghĩa của nghiên cứt

4.1.3 So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp quan ly

4.2.3 Đối với người tiêu dùng

4.3.HẠN CHÉ CỦA NGHIÊN CỨU

4.4.DE XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

3.3 | Phan loai theo tinh trang hon nhan 39

3.7 |Mô tả thang đo thái độ về thực phâm chức năng 41 3.8 [Mô tả thang đo đối với niễm tin kiểm soát 42 3.9 | Mô tả thang đo đối với kiến thức người tiêu dùng 43

3.11 [Mô tả thang đo truyền thông xã hội 45 3.12 [Mô tả thang đo ý định mua thực phẩm chức năng 46 3.13 | Cronbach's Alphathang đo “Thái độ của người tiêu dùng” |_ 47

3.17 | Cronbach’s Alpha thang do “Niễm tin kiểm soát lần 1 | 49

3.18 Cronbach’s Alpha thang đo “Niêm tin kiêm soát” lân 2 50

dùng” lần 1

3.24 _ | Kiểm định Hệ số KMO và BartletUs test 53

3.27 [Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett's test 58

3.29 | Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60 3.30 | Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập|_ 61

3.32 _ | Kết quả phân tích hỏi quy tuyến tính 62 3.33 _| Test of Homogeneity of Variances cia nhân tô "giới 66

tính” với *Ý định mua”

3.34 |Anova của nhân tổ "giới tính” với *Ý định mua” 66 3.35 _| Test of Homogeneity of Variances ciia nhan t6 “độ 67

tuổi” với *Ý định mua”

3.36 _ | Anova của nhân tổ "độ tuôi" với "Ý định mua" 67 3.37 _| Test of Homogeneity of Variances cia nhân tô "tình trạng hôn nhân” với “Ý định mua” 68

3.41 | Test of Homogeneity of Variances cia nhant6 “nghé | 70

nghiép” véi “Y dinh mua”

3.42 | Anova của nhân tổ “nghề nghiệp” với “Y định mua” 71 3.43 [Test of Homogeneity of Variances của nhân tổ “thu 7I

nhập” với “Ý định mua”

3.44 |Anova của nhân tổ "thu nhập” với "Ý định mua” 72

14 |Mô hình TPB áp dụng cho nhận thức của người 17

tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Malaysia

15 |Mô hình sự sẵn sàng chỉ trả cho thực phẩm bô sung |_ 18

axit linoleic

3.2 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 63

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh

Xét về lĩnh vực thực phẩm chức năng thì Mỹ vẫn được coi là thị trường

lớn nhất, đặc biệt là về các sản phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, tiếp theo là thị trường Tây Âu và Nhật Bản Tại các quốc gia phát triển này, việc sử dụng thực phẩm chức năng của người dân để tự bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng, thậm chí khoảng 70% dân số Mỹ đã sử dụng thường xuyên

Tại Việt Nam, thực phẩm chức năng xuất hiện trên thị trường từ nim

1993 Trong xã hội công nghiệp hoá phát triển, cách chế biến tiêu dùng thực phẩm thay đổi, xuất hiện nhiều loại thực phẩm ăn nhanh, chế biến sẵn, sử dụng chất bảo quản, màu tổng hợp dẫn tới thiếu hụt vi chất, hoạt chất sinh học Vì vậy, người tiêu dùng với nhận thức, ý thức về sức khoẻ đã sử dụng các thực phâm chức năng để bù đắp các nguyên tố mat mát trong quá trình chế biến, bảo quản thức ăn theo xu hướng hiện đại

Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Tính đến cuối năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất Có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức năng phát triển mạnh như hiện nay Các thương hiệu nước ngoài đang chiếm ưu thế do có mô hình kinh doanh hiệu quả, chỉ phí quảng bá cao và lợi thế sản phẩm có công nghệ hiện đại Theo

Euromoniter, thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát

triển trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm Theo Hiệp

Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập trong quản lý

đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn Người dân hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng Nhiều tổ chức, cá nhân tự thực hiện quảng cáo trên các website, mạng xã hội,

tờ rơi mà không qua sự kiểm soát của cơ quan chức năng, lợi dụng lòng tin

Phó cục trưởng cục An toàn thực phẩm Nguyễn Thanh Phong nhìn nhận thực phẩm chức năng là loại sản phẩm tương đối mới, tốc độ phát triển quá nhanh trong khi các văn bản chưa theo kịp, công tác thanh tra, truyền thông

đến sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng còn hạn chế Việc kiểm nghiệm còn khó

khăn trong định hàm định lượng Sự phối hợp giữa các cơ quan trong quản lý quảng cáo chưa hiệu quả

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng

trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội thảo, phỏng vấn diễn

ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa

thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của

lố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Vì vậy,

người tiêu dùng và các yếu

để cải thiện tình hình thị trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu

cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích cực Với

những lý do trên, tác giả quyết định chọn

ài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà

Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng

~ Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

của người tiêu dùng Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng

7/2015 Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi

từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng Ở độ tuổi này thì

người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu cao về chăm sóc sức khoẻ bản thân, mặt khác họ là đối tượng có việc làm và thu nhập ồn định

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên

cứu có liên quan trước đây, phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu, tài liệu,

bài báo, Internet để xây dựng sơ bộ các tiêu thức khảo sát để nhận định các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các cá nhân về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp Quy trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với ý định mua của người tiêu dùng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết Mối quan hệ giữa các thang đo

và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Việc đánh giá thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp đánh gid hé sé Cronbach’s alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thong qua phần mém SPSS 16.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết

nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố

đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

'Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Đà Nẵng

Đồng thời nghiên cứu còn góp phần giúp người tiêu dùng có cái nhìn

cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý thị trường thực phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách hàng và từ đó có thể nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam và khu vực

6 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận Mô hình với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương 4 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các kiến nghị đối với co quan chức năng; các doanh nghiệp, người tiêu dùng, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu

trong tương lai

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) dựa trên các lý

thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng gồm có thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin kiểm soát

-Nghiên cứu của G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin (2012) Sử dụng mô hình TPB điều chỉnh để điều tra các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của giới trẻ ở Klang Valley

đối với ý định mua thực phẩm chức năng của họ Trong đó thái độ, kiến thức

đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân

thực phẩm chức năng,

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) xác

định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng

giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ Theo mô hình này, ý định lần lượt được xác

định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan ( Subjective

norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC) Trong đó, thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Maria D de Barcellos và cộng sự (2009) xây dựng

thang đo thái độ của người tiêu dùng tại Brazil đối với thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) về thực phẩm chức năng và hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, sự phù hợp và so

sánh các mô hình giả thuyết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua

thực phẩm chức năng gồm có kiến thức, niềm tin, thái độ, truyền thông xã

hội, ý thức sức khoẻ, chuẩn chủ quan

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) về kiến thức

của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, phát triển thang đo kiến thức về

thực phẩm chức năng gồm có kiến thức chủ quan và khách quan

- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) phát triển thang đo đo lường ý

thức sức khoẻ

- Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự

(2007) so sánh mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người Pháp, Mỹ và người Canada gốc Pháp, xây dựng nên thang đo ý định mua thực phẩm chức

năng.

1.1 KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CUA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHAN TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA

1.1.1 Khái niệm về ý định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm

nhãn hiệu đưa vào đề lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý

định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Trong đó ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thê hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện

hành vi Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất

thong tin phương

Hình 1.1 Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của

khách hàng Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng để dự

đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một chỉ số

tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng Theo Fishbein & Ajzen

(1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không

Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ

sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng

khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau

a) Các yếu tố văn hóa

«Tầng lớp xã hội

Hầu như tắt cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá

trị, mối quan tâm và hành vi

b)_Các yếu tố xã hội

* Các nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ

cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

© Vai trd va dia vi

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm

thê hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng

của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

©) Các yếu tố cá nhân

® Tuổi tác

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

s Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng

hàng hóa và dịch vụ Những người làm marketing có gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

© Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa

chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm

© Phong cach sng

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của

người ấy trong cuộc sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn

là tẳng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó

® Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi

của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghỉ

4) Các yếu tố tâm lý

® Động cơ

Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ

đủ mạnh Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ

để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu

làm giảm đi sự căng thẳng

+ Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự

tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa

nhân tổ ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc

là một nhân tố kích thích nội tại thúc đầy hành động

®Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin va quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến

ý định mua sắm của họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khăng định mà con người có được về những sự

việc nào đó Niềm tin có thê dưa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin

tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,

những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Việc lựa chọn của một người là kết quả từ

sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý

1.2, CAC MO HINH LY THUYET LIEN QUAN

12.1 Môhình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Các niềm tin và

sự tự đánh giá

Niềm tin quy

chuẩn và động, Chuan cht quan

Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi

làm một việc gì đó Thái độ này liên quan đến việc thực hiện các ý định hành

ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó Như vậy chuẩn chủ quan có thể

được xem như là những điều mà người khác cảm thấy như thế nào khi chúng

ta làm việc đó và sự thúc đây làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người đề thực hiện

những hành vi nhất định Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đề

trực tiếp của hành vi Mô hình cũng thể hiện rằng ý định cam kết cho hành vi càng cao thì khả năng thực hiên hành vi đó càng lớn

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức tự trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bắt cứ hành vi nào không được xem xét một cách có ý

thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện

tố về

các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được;

thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho ý định

dẫn đến hành động của người tiêu dùng Vì thế năm 1991 Ajzen tiếp tục phát triển thuyết TRA và đưa ra mô hình thuyết hình vi dự định TPB

khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin

Sự dé dang cam nhận được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VE THUC PHAM CHUC NANG

1.3.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng

a Định nghĩa thực phẩm chức năng

Tất cả các thực phẩm trong chừng mực nào đó đều là thực phẩm chức năng vì chúng có hương vị và giá trị dinh dưỡng nhất định Điều đó đã dẫn

dắt xu hướng toàn cầu phát triển loại thực phẩm được công nhận là * thực

phẩm chức năng” nhưng chưa có một định nghĩa được thống nhất trên thế

giới

Khái niệm thực phẩm chức năng được phát triển đầu tiên tại Nhật Bản

vào những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế

phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng khi Nhật đối mặt với chỉ phí chăm sóc y tế leo thang

Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (International Life Science

Institute - ILSD thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy

co mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại" Theo IFIC (International Food Information Council), thực phẩm chức năng là những thực

phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều

hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm ding

để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bé sung vi chat dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

b Phân loại thực phẩm chức năng

- Phân loại theo phương thức chế biến

Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin, nhóm sản phẩm bổ sung khoáng chất,

nhóm sản phẩm bô sung hoạt chất sinh học, nhóm sản phẩm bào chế từ thảo

dược

- Phân loại theo dạng sản phẩm

Dạng thực phẩm - thuốc, dạng thức ăn - thuốc

- Phân loại theo chức năng tác dụng

Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau Đó là các nhóm sản phẩm hỗ trợ chống lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa; hỗ trợ giảm huyết áp

- Phân loại theo phương thức quản lý

Phần lớn các thực phẩm chức năng thuộc nhóm bé sung vitamin và khoáng chất không phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần có công bố của nhà sản xuất về sản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành Các nhóm thực phẩm chức năng khác phải được đăng ký và Cục An toàn vệ

sinh thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành

- Phân loại theo Nhật Bản

Theo cách phân loại phổ biến tại Nhật Bản thì thực phẩm chức năng

được chia là 2 nhóm: nhóm các sản phẩm công bố về sức khỏe, nhóm sản phẩm có khuyến cáo chức năng dinh dưỡng

1.3.2 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng

của người tiêu dùng Thuy Dién (Christine Mitchell va Elin Ring, 2010) Mục đích của nghiên cứu này nhằm gia tăng sự hiểu biết, thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điền; nâng cao sự hiểu biết cho các nhà marketing, sản xuất thực phẩm chức năng và cung cấp thêm thông tin để hỗ trợ hoạt động marketing hiệu quả hướng tới người tiêu dùng

Nghiên cứu đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định

lượng Các dữ liệu nghiên cứu định tính bao gồm 14 cuộc phỏng vấn ngắn được thiết kế để gợi ra niềm tin về việc mua thực phẩm chức năng Các dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách sử dụng một bảng câu

Kết quả từ bảng câu hỏi tiết lộ rằng người

thái độ tích cực đối với việc mua thực phẩm chức năng và ý định để mua thực

phẩm chức năng Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng Thụy Dién tin ring thực phẩm chức năng cung cấp lợi ích sức khỏe, nhưng chúng là khá đắt đỏ

(behavioral beliefs) Bác sĩ và gia đình được xem là nguồn tham khảo khi mua thực phẩm chức năng Giá cả và kiến thức (control beliefs) đã được xem như yếu tố kiểm soát việc mua sản phẩm chức năng

Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định dé

mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuy Điền, tồn tại mối quan

hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior) và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý định Ngoài ra, nghiên cứu còn phát

hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý định và niềm tin kiểm soát (control beliefs)

nhưng không thấy sự tổn tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) véi ¥ dinh

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng

trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)

Mục đích của nghiên cứu này phân tích các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trẻ sống ở Klang Valley

Malaysia đối với ý định mua thực phẩm chức năng

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu

này để điều tra người tiêu dùng về kiến thức đối với thực phẩm chức năng

Mô hình này được sử dụng đề giả định kiến thức của người tiêu dùng,thái độ đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể và nhận thức kiểm soát hành vi nhằm xác định ý định mua thực phẩm chức năng của giới trẻ ở Klang Valley

học: giới tính, thực phâm chức mua thực

Đa số người được hỏi có kiến thức tích cực đối với thực phẩm chức năng, họ tin rằng thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng và nó

có lợi cho sức khỏe của họ, cũng có thể xem thực phẩm chức năng như là cách tự nhiên để đáp ứng mức tiêu thụ dinh dưỡng hàng ngày Tuy nhiên, nhiều người trả lời đồng ý rằng thực phẩm chức năng là quá đắt Nghiên cứu

cho thấy đặc điểm nhân khâu học như mức thu nhập và tuổi tác là nhân tố

quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Người có thu nhập ở mức cao có khả năng mua thực phẩm chức năng hơn so với người có thu nhập thấp vì thực phẩm chức năng đắt hơn so

với thực phẩm thông thường.

1.3.4 Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chỉ trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chỉ trả cho các loại thực phẩm chức năng như các thực phẩm có bổ sung hợp chất axit linoleic gồm sữa, bơ, yaourt

Sự sẵn sàng chỉ trả cho thực phẩm bổ sung axit

linoleic

Hình 1.5 Mô hình sự sẵn sàng chỉ trả cho thực phẩm bỗ sung axit linoleic Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là người không có ý định

mua thực phẩm chức năng Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên

kiến thức, thông tin ma họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất, marketing Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có

nhận thức và được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là

những người sẵn sàng chỉ trả thực phẩm chức năng

1.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)

Patch và cộng sự (2005) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB để xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ Theo mô hình này, ý định

lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ

quan (Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC)

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã báo cáo rằng thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi chuẩn chủ quan và nhận thức về

kiểm soát hành vi không có dấu hiệu nào tác động lên ý định mua loại thực

phẩm này

'Bên cạnh đó, Patch và cộng sự (2005) cũng đề nghị rằng các nghiên cứu

trong tương lai phải tìm cách phát triển các chiến dịch và các mô hình giáo dục thay đổi ý định mua của người tiêu dùng nhằm đảm rằng người tiêu dùng

có thể hưởng lợi nhất từ những sản phẩm này Hơn nữa, sự hiểu biết, niềm tin

và thái độ đối với thực phâm chức năng của người tiêu dùng là rất quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Một số nghiên cứu khác cũng bàn về sự hiểu biết, kiến thức và ảnh

hưởng của nó đến ý định mua thực phẩm chức năng thuộc về nghiên cứu của Erewer và cộng sự (2003); Hilliam (1996)

các cá nhân có nhận thức cao hơn, kiến thức tốt hơn và có cuộc

tết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

g sung túc

tượng mục tiêu để mua thực phẩm chức năng

Trong báo cáo của Childs &Poryzees (1997) va Gilbert (1997), phụ nữ được

hơn được xem là nhóm

nhìn nhận là có ý thức sức khoẻ cao hơn so với nam giới, bởi họ đảm nhận vai trò mua sắm trong gia đình Verbeke (2005) đã điều tra vai trò của một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng và kết luận rằng

nhân khẩu học, kiến thức, thái độ, niềm tin là những yếu tố quyết định tích cực chính của việc chấp nhận tiêu dùng thực phẩm chức năng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về

ý định mua thực phẩm chức năng Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân

tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ích cho

việc lựa chọn thang đo và phân tích dữ liệu trong các chương sau.

CHUONG 2

THIET KE NGHIEN CUU

2.1 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Approach) gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ

(nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu va thang do nhép — Nghiên cứu sơ bộ: Phong vin sâu:

| | Phan tich nhân tố khám | _ _| 4} Loai cae biến có hệ số tương quan với nhân tổ thấp

: pha EFA ' Kiểm tra nhân tố trích được

Phân tích hồi quy - Kiểm tra môhình

đa biến ~ Kiểm tra các giả thuyết

2.1.2 Nghiên cứu định tính

a Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình giả thiết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó Các bước thực hiện:

Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB két hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị trường thực phẩm chức

năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung

và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:

- _1 Bác sĩ đinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng

~_1 Dược sĩ Tây y

~_1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng

Tác giả trao đổi với các chuyên gia về các yếu tố thành phần ảnh hưởng

đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình Qua đó, điều chỉnh lại bảng

câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực

hiện khảo sát chính thức (Bản phỏng vấn chuyên gia xem ở phụ lục 1)

b Xây dựng thang đo

Qua nghiên cứu các lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan, kết hợp với phương pháp tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh và bé sung các thang đo cho phù hợp

- Thang do thái độ của người tiêu dùng:

Trong bảng phỏng vấn các chuyên gia cho rằng việc lựa chọn các biến số

từ (1) đến (8) là hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, hiện

nay thị trường xuất hiện rất nhiều loại thực phẩm chức năng ngoại nhập có

xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau Nhóm chuyên gia cho rằng nên đưa vào

biến “Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội

địa.” nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng giữa thương hiệu nội địa và

ngoại nhập, sản phẩm nào được ưa chuộng hơn

~ Thang đo niềm tỉn kiểm soát:

Các biến nghiên cứu có trong thang đo là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu ý định mua gồm có thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mùi vị và độ an toàn

của thực phẩm chức năng

~ Thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng:

Nhóm chuyên gia cho rằng các biến từ (3) đến (8) trong bản phỏng vấn

hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu Tuy nhiên tại biến (1) “ Thực phẩm chức năng có chứa các thành phần y học” và biến (2)" Thực phẩm chức năng có thê dùng quá liều" có xu hướng nghiêng về kiến thức chuyên môn hơn là kiến

thức cơ bản mà người tiêu dùng có thể nhận định được Nếu đưa các yếu tố

này vào có thể làm người tiêu dùng phân vân và kết quả nghiên cứu có thể phản ánh không chính xác về kiến thức chung của người tiêu dùng Tại biến

(5) “ Thực phẩm chức năng chỉ tôn tại dưới dạng sữa và nước trái cây” gây hạn chế nhận định của người tiêu dùng về các chủng loại thực phẩm chức

năng trên thị trường Nhóm chuyên gia cho rằng nên thay đổi thành “Thue

phẩm chức năng tôn tại dưới nhiều dạng ” Thêm vào đó việc sử dụng tràn lan

thực phẩm chức năng như hiện nay chỉ thông qua quảng cáo, giới thiệu, tư

vấn một phía từ phía người bán hàng và thực trạng thực phẩm chức năng thật

giả gây khó khăn cho việc nhận biết của người tiêu dùng nên có thể dẫn tới

trường hợp dùng quá liều hoặc gây ra tác dụng phụ, ngộ độc Vì vậy nhóm chuyên gia đóng góp ý kiến nên bố sung biến “Thực phẩm chức năng có thể

gây tác dụng phụ

- Thang đo ý thức sức khoẻ:

Nhóm chuyên gia đồng ý với các biến có trong thang đo và không có chỉnh sửa hay bồ sung cho thang đo này

~ Thang đo truyền thông xã hội:

Tại biến (2) '* Quan điểm phô biến cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức

năng” là không rõ ràng, không xác định được quan điểm này của ai, của các

cá nhân riêng lẻ hay một nhóm người tiêu dùng Vì vậy, nhóm chuyên gia và

tác giả điều chỉnh thành “ Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng”

để khi khảo sát các đáp viên dễ dàng hiểu nội dung câu hỏi và bỗ sung thêm

biến “Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn” nhằm

đánh giá xu hướng tiêu dùng loại thực phẩm này

- Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng:

Nhóm chuyên gia cho rằng có quá nhiều

lại các nhân tổ (2), (3), (4), (6) nhằm phản ánh được ý định, xu hướng hành

1, nén loại bỏ bớt và chỉ giữ

vi của người tiêu dùng Đà Nẵng với các loại thực phẩm chức năng

Sau khi có sự đóng góp ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tổng hợp và

ký hiệu lại các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng và trình bày rõ ràng nội dung của các

yếu tố cũng như ký hiệu, mã hoá các biến số có trong thang đo nhằm phục vụ

cho việc chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Bảng 2.1 Xây dựng thang đo

TD6 |là cần thiết ngay cả đối với người

khỏe mạnh

TD; Thực phâm chức năng có thê bù đắp

cho chế độ ăn uống không lành mạnh

Sự an toàn của thực phâm chức năng

TD8

đã được nghiên cứu kỹ lưỡng

“Thực phâm chức năng có thương hiệu

TD9 ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.* Pl g g

Niềm tin kiểm soát

Điễu kiện sức khoẻ của tôi có thé anh

hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực

NTKS4 Sự quan tâm về mùi vị thực phâm có

thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng

KT?

khá lâu Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực

Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi

YT4

hàng ngày yrs | TÔIcó tách nhiệm với nh tạng sức _| Hyehuyn Hong (2009)

khoẻ của mình Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ôm

YT6

đau Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật

đối với tôi rất quan trọng Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà

YT8

tôi chăm sóc sức khoẻ

“Truyền thông xã hội

Những người tiêu dùng thực phâm chức

năng nghĩ tôi nên mua nó

Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm

tôi mua thực phâm chức năng

ra | Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên

xạ, | Xã hồi có xu hướng tiêu dùng thực phẩm

chức năng nhiều hơn*

Ý định mua thực phẩm chức năng,

YD, | Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó

được bày bán rộng rãi tại thị trường

Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực

ype phẩm chức năng trong tương lai gần Jane Kolodinsky,

Tôi có ý định mua thực phâm chức năng | JoAnne Labrecque va YD3 | vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ|_ cộng sự (2007); Park

Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức

YD4 |năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu

thụ thực phẩm

Ghi chú: chỉ báo có dấu * là chỉ báo bố sung thông qua nghiên cứu định tính

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng

a Thiết kế bản câu hỏi

'Về hình thức, bản câu hỏi được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, dễ đọc Nội

dung bản câu hỏi gồm có 3 phần sau:

- Phan 1: Cau hỏi sàng lọc để lựa chọn đối tượng chưa từng sử dụng

thực phẩm chức năng

- Phan 2: Những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

- Phần 3: lặc điểm cá nhân của người tiêu dùng

Các thang đo trong bản câu hỏi gồm có:

> Thang do Likert di tir mite độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến chính của nghiên cứu

> Thang đo định danh, thang đo khoảng được chọn đề thiết lập các câu

hỏi cho biến phụ của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp)

(Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở phụ lục 2)

b Tổng thể nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại thành phố Đà

Nẵng

c Phương thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi

4 Kích thước mẫu

Hair và cộng sự (1998) cho rằng,

với phân tích nhân tố (EFA), cỡ

mẫu tối thiểu phải là N # 5*x (với

Tabachnick & Fidel (1996) dé

: tổng số biến quan sáU Đối với tác giả

ến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất,

cỡ mẫu tối thiếu cần đạt được tính theo công thức N > 50 + 8m (trong đó m là biến độc lập) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội N > max (cỡ mẫu theo yều cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội), ứng với thang đo lý thuyết gồm

> Phân tích thống kê mô tả

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: các thông tin về tuổi, giới tính, nghề

nghiệp, trình độ học vấn,

ình trạng hôn nhân, thu nhập của người trả lời và

phân tích mô tả đối với các biến nghiên cứu

> Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ sé Cronbach’s Alpha

Trong phần này các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ

sé tin cay Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Mục đích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan bién téng (Corrected

Hem-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang