Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng

Luận văn Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng là hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng; phân tích thực trạng chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng; đề ra các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYÊN ĐỨC THIÊN AN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG

THUONG MẠI CÓ PHÀN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

MA s6: 60.34.20

LUAN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÂM CHÍ DŨNG

Da Nẵng - Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Nguyễn Đức Thiên An

1 Tính câp thiệt của đê tài 22-©22ccc-sccserrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrreer

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Kết cấu luận văn

6 Tổng quan tài liệu

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE MARKETING TRONG CHO

1.1 DICH VU CHO VAY TIEU DUNG CUA NGAN HANG THUONG

1.1.3 Phân loại cho vay tiêu ùng -. „10

12 MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2-222:2222:stsseeecec T3

" 1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của

THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 42

2.1 VAINET KHAI QUAT VE NGAN HANG TMCP NGOAI THUONG 42

2.1.1 Ngân hàng TMCP Ngoai thuong Viét Nam 42 2.1.2 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

~CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG -2sssreerrrrrrrrrereee đĐ

2.2.1 Tổng quan về cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại

thương VN ~ Chi nhánh Đà Nẵng 22+.2trtrerrereereeere 4Ỡ) 2.2.2 Một số giải pháp marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng

đã được VCB ĐN thực hiện

23 ĐÁNH GIÁ CHUNG VẺ THỰC TRẠNG HOẠT DONG MARKETING TRONG CHO VAY TIEU DÙNG TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU

ĐÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -

3.1 BÓI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN TỚI 22s :s2sstsrerreerreerceer Ổ

DA NĂNG TRONG THỜI GIAN TỚI 68 3.2.1 Định hướng chung của VCB Đà Nẵng -.2. - ỔÑ 3.2.2 Định hướng dịch vụ cho vay tiêu dùng -

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH

-.70

3.3.2 Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng

TMCP Ngoại Thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng 73

3.4 MOT SO KIÊN NGHỊ, -2222222ttttttttrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr RTÍ 3.4.1 Đối với Chính phủ, các bộ ngành và Ngân hàng Nhà nước 81

ới Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI L¡

PHỤ LỤC

VAN (Ban sao)

2.2 [Tỉnh hình cho vay của VCB ĐN năm 2012, 2013 47

23 [Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB ĐN năm

2.4 [Tỉnh hình cho vay tiêu ding tai VCB DN 49 2.5 — | Chính sách sản phẩm đổi với dịch vụ CVTD tại VCB

2.6 — | Quy mô cho vay tiêu dùng tại VCB Đà Nẵng 37

27 [Mức độ tăng trưởng của thị phân cho vay tiêu dùng

2.3 _ | Lý do khách hàng chọn VCB DN dé vay von 61

Thị trường cho vay tiêu dùng ở Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển manh nha và đầy tiềm năng cần khai phá Với dân số trên 87 triệu người, thu nhập bình quân đầu người khoảng 27 triệu đồng/năm, trình độ học vấn,

công nghệ mới ngày càng được nâng cao và hiện nay có tới 80% dân số đang

sử dụng các dịch vụ ngân hàng thì cơ hội để phát triển các sản phẩm dịch vụ

cá nhân của các Ngân hàng tại Việt Nam là vô cùng lớn Bên cạnh đó, khi

chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện thì nhu cầu trong việc mua

sắm vật dụng, nhà ở, du học hay mua ô tô v.v cũng tỷ lệ thuận với thu nhập

ngày càng gia tăng Nắm bắt được tình hình đó, các Ngân hàng đều ra sức dành giật khách hàng để mở rộng thị phần tín dụng tiêu dùng của minh

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khách hàng là nhân tố

quyết định sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được sự quan tâm

và xây dựng được niềm tin, lòng trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó

sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy, thực hiện chính sách marketing tốt là

phương thức thu hút khách hàng mới và củng cố khách hàng hiện có

Trước đây, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà

Nẵng (VCB DN) hầu như tập trung vào tín dụng bán buôn nên việc cho vay bán lẻ - cho vay tiêu dùng vẫn còn bỏ ngõ.Ý thức được vấn đề đó, trong

những năm gần đây VCB DN đã đưa ra nhiều biện pháp trong đó có các giải

pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với

dịch vụ cho vay tiêu dùng.Tuy nhiên, công tác marketing tại VCB ĐN vẫn chưa được chú trọng đúng mức

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing, trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Thương mại cỗ phần Ngoại

Thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng” cho luận văn của mình.

-_ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân

hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

- Phan tích thực trạng chính sách marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN

~_ Để ra các giải pháp marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại VCB DN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-_ Đối tượng: Những vấn đề lý luận về giải pháp marketing trong CVTD

của NHTM và thực tiễn về giải pháp marketing trong cho vay khách hàng tiêu dùng tại VCB ĐN

- _ Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing dành cho

đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân vay vốn với mục đích

tiêu dùng theo các sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng

+ Về thực trạng: luận văn nghiên cứu giới hạn về thực tế chính sách

marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng trong thời gian từ năm 201 1 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp chính là phương pháp thống kê và

phương pháp phân tích so sánh, tông hợp Dựa trên các số liệu thống kê, báo

cáo của Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng, Ngân hàng Nhà Nước v.v sau khi

dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra ý kiến khách hàng và cho ra kết luận cũng như đề xuất những giải

*_Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về cho vay tiêu dùng của NHTM (các quan niệm, quy trình và các nhân tố ảnh hướng đến cho vay tiêu dùng), về sự cần thiết của marketing ngân hàng và các chính sách marketing

(7P) trong cho vay tiêu dùng

Phân tích, đánh giá thực trạng marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng

Luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Co sé lý luận về marketing trong cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu

Cho vay tiêu dùng là một trong những dịch vụ mà các NH hiện nay đang

có sự quan tâm đặc biệt nhằm mở rộng thị phần khách hàng cá nhân đang đầy

tiềm năng chưa khai thác hết Vì vậy, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp

marketing hiệu quả nhằm phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng là một công

việc rất cần thiết Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng”, tác giả đã tham khảo một số luận văn thạc sĩ có nội dung

Luận văn thạc sĩ đề tài “Hoàn thiện hoạt độngMarketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Ưiệt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh do TS

Trịnh Quốc Trung hướng dẫn, thực hiện tại TP HCM năm 2011 Đối với đề

tài này, tác giả đã nêu ra những lý luận chung về hoạt động marketing ngân hàng và ý nghĩa của việc hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng Trên cơ

sở lý luận đó tác giả sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh dựa trên số liệu của báo cáo thường niên của VCB từ 2008-2010, báo cáo của Ngan hàng Nhà nước, báo cáo thường niên của các đối thủ cạnh tranh như

ACB, Vietinbank .năm 2010 để phân tích thực trạng và đồng thời căn cứ thêm kết quả điều tra ý kiến khách hàng đề đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần thay đổi để hoàn thiện hoạt đông marketing tại Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam

Luận văn thạc sĩ đề tài “Chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP Sai Gòn Hà Nội ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Bích Ngọc

do TS Nguyễn Thanh Liêm hướng dẫn thực hiện tại Đà Nẵng năm 2013 Đối

với đề tai này, tác giả đã nêu ra những lý luận chung về chiến lược marketing

ngân hàng và sự cần thiết phải đưa ra chiến lược marketing ngân hàng Dựa

vào cơ sở lý luận, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp

và so sánh để đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại Ngân hàng TMCP

Sài Gòn Hà Nội - CN Đà nẵng từ đó có cái nhìn tổng quát về điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội, thách thức để đưa ra các giải pháp nhằm khắc phục những

điểm yếu và tận dụng những điểm mạnh cũng như những cơ hội để hoàn

thiện chiến lược marketing tại Ngân hàng này

Luận văn thạc sĩ đề tài “oàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu Từ và Phát triển Việt Nam — Chỉ nhánh Bình Định "của tác giả

như về chính sách marketing ngân hàng và sự cần thiết phải hoàn thiện chính

sách marketing ngân hàng Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện

chứng, phân tích hệ thống, phương pháp thống kê, điều tra và phương pháp

suy luận để đưa ra nhận định về thực trạng chính sách marketing đang thực

hiện tại ngân hàng Sau khi phân tích những điểm đạt được và không đạt được

trong hoạt động marketing tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam — Chi nhánh Bình Định thông qua việc phân tích các số liệu báo cáo thống kê, báo

cáo các hoạt động của các tô chức kinh tế liên quan, tác giả tham khảo thêm

một số các bài viết chuyên đề trên các tạp chí và các tài liện cần thiết đẻ từ đó

có cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân

hang TMCP Dau Tu va Phát triển Việt Nam — Chỉ nhánh Bình Định

Tóm lại, các đề tài nghiên cứu trên đều phân tích thực trạng và đưa ra

các giải pháp cũng như chiến lược marketing chung cho toàn bộ các hoạt

động kinh doanh ngân hàng chứ không đi sâu về một mảng riêng biệt như dịch vụ thẻ, địch vụ huy động vốn hay dịch vụ cho vay tiêu dùng Tuy nhiên dựa vào những tài liệu tham khảo trên, tác giả đã rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu phù hợp Đồng thời, kết hợp với thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VCB DN hiện

nay, tác giả mong muốn phân tích sâu hơn, rõ ràng hơn về thực trạng hoạt

động marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng mà VCB ĐNđã thực

hiện được cũng như những hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra những giải

pháp marketing nhằm hoàn thiện dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VCB ĐN trong bối cảnh hiện nay

TIEU DUNG CUA NGAN HANG THUONG MAI

như nhà ở, phương tiện đi lại, tiện nghỉ sinh hoạt, học tập, du lịch, y

khi họ có khả năng về tài chính để hưởng thụ

b Đặc điểm

Quy mô mỗi khoản vay nhỏ nhưng số lượng các khoản vay lớn: Các khách hàng khi tìm đến ngân hàng với mục đích vay tiêu dùng thường có nhu

cầu vốn không cao vì nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa

xa xỉ là không cao hoặc đã có tích lũy từ trước đối với những tài sản có giá trị lớn Mặt khác, do cho vay tiêu dùng có độ rủi ro cao hơn nên ngân hàng cũng

thường thận trọng hơn trong việc quyết định số tiền cho vay căn cứ vào khả năng trả nợ và tài sản đảm bảo của khách hàng Song nếu xét về quy mô thì nhu cầu vay tiêu dùng là khá lớn do đối tượng của loại hình cho vay này là

mọi cá nhân trong xã hội, từ những người có thu nhập cao đến những người

có thu nhập trung bình và thấp với nhiều nhu cầu phong phú và đa dạng

Các khoản vay tiêu dùng có lãi suất cao và là một trong những khoản

mục có khả năng sinh lời cao nhất: Vì quy mô của các khoản vay tiêu dùng thường nhỏ (trừ những khoản cho vay để mua bất động sản), dẫn đến chỉ phí

Từ trước đến nay, cho vay tiêu dùng vẫn được các ngân hàng coi là

khoản mục mang lại lợi nhuận khá cao với lãi suất “cứng nhắc” Không như

hầu hết các khoản cho vay khác hiện nay với lãi suất thay đổi theo điều kiện

thị trường, cho vay tiêu dùng có thể để bù đắp chỉ phí huy động vốn của ngân

hàng và các khoản chỉ phí khác Các khoản vay tiêu dùng thường được định

giá rất cao đến mức mà bản thân lãi suất vay vốn trên thị trường lẫn tỷ lệ tôn thất tín dụng phải tăng lên đáng kẻ thì hầu hết các khoản cho vay tiêu dùng

mới không mang lại lợi nhuận

Các khoản cho vay tiêu dùng thường có độ rủi ro cao: Vì đối tượng của

hoạt động cho vay tiêu dùng là các cá nhân nên hoạt động này không chỉ chịu

ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng mà còn chịu tác động

từ các yếu tố khách quan từ bên ngoài Ta có thể thấy một số nguyên nhân chủ yếu dẫn tới tình trạng này là:

~_ Thông tin tài chính của cá nhân thường khó đầy đủ và rõ ràng như thông tin về doanh nghiệp (công khai thông qua báo cáo tài chính), dẫn đến rủi ro đạo đức và rủi ro thông tin không cân xứng Các cá nhân có thé tìm cách trốn tránh không trả các khoản vay cho dù có khả năng thanh toán

~ _ Nguồn trả nợ chủ yếu là từ thu nhập ôn định tại thời điểm hiện tại của

người vay Do vậy, nếu người vay gặp vấn đề về sức khoẻ, mắt việc

làm hay gặp các biến có bắt ngờ ảnh hưởng đến thu nhập hàng tháng, ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong thu hồi nợ Đây là rủi ro khó lường trước, khác với món vay kinh doanh ta có thể hạn chế được thông qua

nâng cao chất lượng thâm định dự án

~_ Cho vay tiêu dùng có tính nhạy cảm theo chu kì kinh tế: Khi nền kinh

họ sẽ hạn chế vay mượn ngân hàng

Các khoản cho vay tiêu dùng có chỉ phí khá lớn: Do số lượng món vay

tiêu dùng nhiều, khách hàng đông và đa dạng nhưng số lượng mỗi khoản vay

lại nhỏ, ngân hàng phải huy động nhiều nhân lực cho hoạt động cho vay, từ khâu tiếp nhận hồ sơ, thâm định khách hàng, quyết định cho vay, giải ngân

cũng như kiểm soát và thu nợ đối với khách hàng sau khi cho vay Mặt khác,

ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn để quản lý các khoản cho vay tiêu

dùng với giá trị nhỏ nhưng số lượng lớn do đối với khách hàng cá nhân, thông

tin về tình hình tài chính thường không công khai minh bạch như ở các công

ty lớn Tắt cả những điều này kiến chỉ phí tính trên một đơn vị tiền tệ cho vay

tiêu dùng cao hơn so với các loại hình cho vay khác

1.1.2 Lợi ích của cho vay tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng: Cho vay tiêu dùng có tác dụng đặc biệt với những người có thu nhập thấp và trung bình, họ sẽ được hưởng các dịch vụ,

tiện ích trước khi có đủ khả năng về tài chính như mua sắm các hàng hoá thi

yếu có giá trị cao như nhà cửa, xe hơi hay trong trường hợp chỉ tiêu cấp

bách như nhu câu về y tế Có thể nói rằng bất cứ một người nào đều mong

muốn được thoả mãn những nhu cầu của riêng mình, bắt đầu từ những hàng

hoá thiết yếu rồi đến những hàng hoá xa xỉ hơn Tuy nhiên thực tế là một

người trẻ lại chưa có đủ khả năng chỉ trả cho những nhu cầu của mình mà họ

cần thời gian tích luỹ tiền, người tiêu dùng sẽ khéo léo phối hợp giữa thoả

mãn nhu cầu ở hiện tại với khả năng thanh toán ở hiện tại và tương lai, nghĩa

là họ sẽ thụ hưởng phẩn thu nhập có trong tương lai Mặt khác, việc thỏa mãn trước nhu cầu sẽ thúc đây người tiêu dùng phần đấu để chỉ trả cho nhu cầu đó càng sớm càng tốt vì thông thường khi vay ngân hàng để mua sắm thì chính

này gián tiếp đưa đến việc tăng thu nhập trong tương lai của người tiêu dùng Chính vì những lý do trên mà ngày càng nhiều cá nhân tìm đến ngân hàng với

mong muốn ngân hàng sẽ giúp đỡ họ trong việc mua sắm hàng hóa thiết yếu,

những hàng hóa có giá trị cao nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và nâng cao

cuộc sống

Đối với người sản xuất: Với mục tiêu tăng lợi nhuận, mở rộng sản xuất

kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ sản xuất cùng loại hàng, hóa và đứng vững trên thị trường, các nhà sản xuất đều mong muốn hàng hóa của mình được tiêu thụ được càng nhiều càng tốt Việc tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể mua hàng hoá nhiều hơn và nhanh hơn thông qua một số các hình thức như bán hàng trả góp, cho mua gối đầu v.v đã giúp nhà sản xuất

bán được sản phẩm, quay vòng vốn nhanh hơn, mở rộng sản xuất, do đó lợi nhuận cũng tăng lên Đây cũng là nguyên do khiến càng ngày càng nhiều nhà

sản xuất mong muốn hợp tác với ngân hàng đề mở rộng cho vay tiêu dùng

Đối với ngân hàng thương mại:Trước hết, cho vay tiêu dùng giúp ngân

hàng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Như ta đã biết, cho vay tiêu dùng có chỉ

phí cao nhưng đồng thời cũng tạo ra lợi nhuận lớn hơn nhiều trên một đồng,

vốn bỏ ra so với các hình thức cho vay khác Cho vay tiêu dùng cũng giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng sử dụng các hình thức dịch vụ khác, bởi

vì thông thường khi cho vay tiêu dùng, ngân hàng thường có ràng buộc khách hàng phải chuyên tiền hoặc sử dụng trả lương qua tài khoản tại ngân hàng Tuy nhiên, khách hàng cũng có xu hướng sử dụng kèm các dịch vụ ngân hàng

cá nhân tại ngân hàng mình đã có quan hệ tín dụng Đây cũng là điều kiện tiên

quyết giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập với xu thế quốc tế

Đối với nên kinh tế: Có thể nói rằng hầu hết các chủ thể trong nền kinh

tế, dù là trực tiếp hay gián tiếp cũng đều được hưởng những lợi ích do hoạt

động của ngân hàng mang lại Việc ngân hàng thực hiện cho vay tiêu dùng

không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng mà việc cho vay này còn thúc đây sản xuắt, tạo công ăn việc

làm, tăng khả năng cạnh tranh của các hãng sản xuất kinh doanh, tạo ra sự năng động cho nền kinh tế.Thông qua hoạt động cắp tín dụng cho người tiêu

dùng, các NHTM đã góp phần kích cầu trong nên kinh tế, nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn, tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa trong nước, từ đó hỗ trợ

nhà nước trong việc đạt được các mục tiêu xã hội như xóa đói, giảm nghèo,

giải quyết công ăn việc làm, tăng thu nhập, giảm tệ nạn xã hội, nâng cao mức sống cho người dân

1.1.3 Phân loại cho vay tiêu dùng

Căn cứ vào hình thức bảo đảm tiền vay

Cho vay có tài sản bảo đảm: Là cho vay với tài sản bảo đảm là bất động sản, động sản hình thành từ vốn vay hoặc tài sản thuộc sở hữu của khách hàng trước khi vay vốn của NH Tài sản bảo đảm làm tăng tính an toàn

cho khoản vay do NH có thể tạo áp lực để buộc KH phải trả nợ hoặc trong

tình huống xấu nhất KH không trả được nợ thì việc phát mại tài sản bảo dam cũng giúp giảm bớt tôn thất cho ngân hang Cho vay có tài sản đảm bảo lại

được chia thành hai loại:

- Loại 1 bao gồm các tải sản thuộc sở hữu hoặc sử dụng lâu dài của chính KH Có thể chia các hình thức đảm bảo của loại này thành hai loại nhỏ sau:

o_ Cho vay cằm cố là hình thức NH cho KH vay tiền với điều kiện là

KH phải chuyển quyền kiểm soát tài sản đảm bảo sang cho NH

trong thời gian đã cam kết Danh mục và điều kiện của tài sản cầm

cố được NH quy định cụ thể dựa trên quy định của pháp luật và chính sách TD của từng NH Các tài sản cầm cố thường là các tài sản mà NH có thể kiểm soát và bảo quản tương đối chắc chắn, đồng thời việc NH nắm giữ không ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của

KH chẳng hạn như: các giấy tờ có giá, ngoại tệ, kim loại quý,

© Cho vay thế chấp là hình thức mà người vay phải chuyên toàn bộ các giấy tờ chứng nhận sở hữu hoặc sử dụng các tài sản đảm bảo sang cho ngân hàng nắm giữ trong thời gian cam kết Đối với thế chấp bằng tài sản thì những tài sản mang thế chấp thường là bất

động sản như nhà cửa, quyền sử dụng đắt, hoặc là những động sản

mà người vay vẫn cần sử dụng như ô tô, xe máy, Việc thế chấp bằng tài sản cho phép người nhận tài trợ tiếp tục được sử dụng tài

sản trong thời gian vay Tuy nhiên, quá trình sử dụng có thể làm biến dạng tài sản, hơn nữa khả năng kiểm soát của tài sản đảm bảo của ngân hàng bị hạn chế Việc định giá tài sản đảm bảo cũng là một khó khăn lớn đòi hỏi phải có sự thẩm định kỹ lưỡng tránh định giá quá cao gây thiệt hại cho ngân hàng hoặc định giá quá thấp gây ảnh

hưởng đến khả năng vay của KH

~_ Loại 2 cho vay có bảo đảm bằng tài sản hình thành từ tiền vay Khi

KH có nhu cầu vay vốn nhưng không có tài sản đảm bảo hoặc tài sản đó

không đáp ứng được các điều kiện của NH thì ngân hàng có thể yêu cầu KH

sử dụng chính tài sản được hình thành từ nguồn tài trợ của NH làm vật đảm bảo Nếu KH không có khả năng trả nợ, NH sẽ phát mại tài sản đó để thu nợ

Để đảm bảo KH không bán tài sản hoặc sử dụng không cần thận làm giảm giá

trị của tài sản, NH thường yêu cầu KH phải cam kết bảo quản tài sản, mua

bảo hiểm và người thụ hưởng là NH, đồng thời chuyển toàn bộ giấy tờ sở hữu

cho NH.

Cho vay bảo đảm không bằng tài sản: Là cho vay dựa trên uy tín hoặc bảo lãnh của bên thứ ba, không có tài sản bảo đảm Ngân hàng lựa chọn các

KH có uy tín và khả năng trả nợ tốt để cho vay Ngân hàng cho KH vay tiền

để đáp ứng nhu cầu của KH trên cơ sở tín chấp lương, chủ yếu được áp dụng đối với KH có thanh toán lương qua NH, có thu nhập ồn định, thu nhập ngoài việc trang trải các chỉ tiêu thường xuyên còn có một phần tích luỹ đề trả nợ vay (công chức, viên chức trong biên chế nhà nước, nhân viên có hợp đồng

lao động dài hạn ), ngoài ra thu nhập hình thành từ sản xuất kinh doanh

cũng có thể được xem xét dùng làm nguồn trả nợ Hình thức này phù hợp với những khoản vay giá trị không lớn, thời hạn vay ngắn

a Căn cứ vào phương thức hoàn trả

Cho vay từng lần: Là các khoản vay nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tiền mặt tức thời và được thanh toán một lần khi khoản vay đáo hạn Các khoản vay này thường dùng để chỉ trả cho các mục đích thiếu vốn tạm thời của các cá nhân trong các trường hơp như mua sắm các đồ dùng giá trị lớn

như mua xe,mua dat, mua nha, xây nhà mới

Cho vay thấu chỉ: Là hình thức cho vay NH cho phép KH vay được chỉ

vượt quá số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán đến một giới hạn nhất định

và trong khoảng thời gian xác định Giới hạn này gọi là hạn mức thấu chỉ

Đặc điểm của hình thức cho vay này là cho vay ngắn hạn, thủ tục đơn giản,

phần lớn là không có bảo đảm hoặc có đảm bảo là số tiết kiệm thường được

áp dụng đối với KH có độ tín nhiệm cao, kì thu nhập ngắn, đều đặn

Cho vay theo thẻ tín dụng:Õ Việt Nam, thẻ tín dụng NH cũng như các loại thẻ thanh toán khác đã nhanh chóng được chấp nhận sử dụng và đang ngày cảng phát triển mạnh mẽ Thẻ TD cung cấp một dòng TD thường xuyên

và quay vòng mà KH có thể sử dụng bất cứ khi nào họ có nhu cầu Những

người sử dụng thẻ TD có thể vay trả dần hoặc trả một lần vì họ có thể tính

tiền mua hàng vào tài khoản thé TD của mình Trong tương lai thẻ TD sẽ rất

phát triển bởi công nghệ tiên tiến sẽ giúp cho những người sở hữu thẻ TD có

thể tiếp cận đến một số lượng lớn các dịch vụ tài chính, bao gồm cả tài khoản

tiết kiệm và tài khoản thanh toán cũng như hạn mức tín dụng

Cho vay trả góp: Là hình thức cho vay trong đó NH cho phép KH trả

gốc theo nhiều lần trong thời hạn cho vay đã thỏa thuận thường theo tháng hoặc theo quý Những khoản vay này thường dùng để mua sắm các tài sản

như: nhà cửa, máy móc thiết bị, các đồ dùng có giá trị trong sinh hoạt gia

đình Hình thức này hiện nay ngày càng trở nên phổ biến do nhu cầu tiều

dùng của người dân ngày càng tăng cao

Có 2 loại hình trả góp sau:

- Trả góp theo lãi gộp: Lãi của khoản vay này được tính theo số tiền vay ngay tại thời điểm cho vay và trong suốt thời gian vay, cộng với nợ gốc và

chia đều cho các kỳ trả nợ

~_ Trả góp theo dư nợ thực tế: Lãi của khoản vay này áp dụng lãi suất thả

nỗi và tính lãi theo dư nợ thực tế hàng tháng

c Căn cứ vào mục đích đi vay

Các KH đến với NH với rất nhiều mục đích vay khác nhau và có thể

chia ra các hình thức cho vay như sau: Cho vay mua đất, mua nhà,cho vay xây, sửa nhà nhà để ở, cho vay mua ô tô, cho vay du học

12 MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng

a.Khái niệm về Marketing

Theo định nghĩa của Ph.Kotler "Marketing là một quá trình quản lý

mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có

giá trị với những người khác”

b Đặc điểm Marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỳ thuật

và quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu” Việc

thực hiện dịch vụ có thê gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyền tiền ở ngân hàng

Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động marketing thuộc một trong những loại hình marketing dịch vụ

chuyên sâu Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến

cách thức sử dụng kỹ thuật marketing và hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

vụ này Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất

lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ

- Tỉnh vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới

dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm

giữ được và đặc biệt là khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước,

trong và sau quá trình mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản

phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng

tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ

trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là

các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng Về phía ngân

hàng, đề củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng

các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt

chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, marketing

phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả

hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên

+ Tinh không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của

khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing ngân hàng Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách hàng

đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ Do vậy, các giải pháp marketing cần hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách

hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, dé ho sin

sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tắt quá trình cung ứng dịch vụ

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ

để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

- Tính không đẳng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân

hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên

môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ,

kỹ năng giao tiếp, ứng xử ),vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ không thé đồng nhất Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp

marketing cần hướng vào việc đảo tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự đông hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất

về chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Perishabiliy): Dịch vụ ngân hàng không

thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác Vì vậy, hoạt động marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp

nhịp độ mua như rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày

Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân

hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vat chat, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân

viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyền giao sản phẩm

dịch vụ ngân hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất

lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân

hàng Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu

hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Nhu vậy, marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng

phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực

hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Các

chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho

nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thẻ cán

bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện

tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa

ra cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng và chế độ đãi ngộ để khuyến

khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ

khách hàng Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa

riêng của ngân hàng mình — văn hóa kinh doanh ngân hàng

Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng của marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan

hệ tác động qua lại Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá

trình hoạt động Sau đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng mối quan hệ này

- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thê hơn là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa

các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao Sự thay đổi này ảnh hưởng trực

tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhắn mạnh vai trò

của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức được cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng

của mình Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp

và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính

xác và hiệu quả

- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc

- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân

hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ Do

đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Không chỉ vậy, hoạt

động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thể giới hay trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước tất cả đều có thể ảnh

hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được

những mối quan hệ bên lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng

phát triển Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối

êu được

quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy đòi hỏi bộ phận marketing phải

các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác

động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm

nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận marketing tập trung mọi

nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân

hàng, nhất là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp đẻ thu

hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng

nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung

ứng sản phẩm dịch vụ tương lai của ngân hàng

Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan

trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện

pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược

Sự chỉ phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật

Nhu đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định

của pháp luật Chính vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác xét trên cả khía cạnh phạm vĩ

lẫn mức độ giao dịch với khách hàng Thông thường, đối với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn đề

tài chính Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình

tài chính phải lành mạnh, phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốn

chuyển tiền ra nước ngoài Như vậy, ngân hàng mà cụ thể là nhân viên trực

tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa

trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2) xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách

hàng Kinh nghiệm cho thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa

khách hàng và ngân hàng, có thẻ làm “gẫy” toàn bộ các nỗ lực marketing đã

được ngân hàng thực hiện trước đó.

Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà marketing ngân hàng cần có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới

ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều kiện giao dịch cần thiết trong các tờ

rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những hiểu biết về quy trình xử

lý các giao dịch phức tạp

e Chức năng của marketing trong kinh doanh ngân hàng:

Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, marketing ngân hàng bao

gồm chức năng thích ứng với thị trường Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn

mạnh là thị trường mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường hoặc thậm chí trong

một phạm vi thị trường quá rộng lớn “Thích ứng” ở đây cần được hiểu về cả

số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch

vụ với số lượng khớp với tông cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớn hơn tổng,

cầu sẽ làm tăng chỉ phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh),

và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp

nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường

Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được

coi là chức năng trung tâm của hoạt động marketing vì khách hàng chính là

lực lượng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Một ngân hàng có thể xác định

được thị trường mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng

và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại

Chức năng phối kết hợp giữa các bộ phận: Ngân hàng là ngành kinh

doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân

viên cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tắt cả các phòng ban trong nội bộ

ngân hàng Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng

dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó Bên cạnh đó, đặc điểm kinh

doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau

vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái

ngược với chức năng marketing, ví dụ như việc bắt khách hàng phải kê khai

bằng tay một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi của chính mình gây

nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được mở

thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ Tất cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực marketing trước đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng marketing ngay tại khâu cuối cùng Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp

cùng làm marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing ngân hàng

Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm marketing ngân hàng, hoạt động marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu

đề ra là một mức tăng trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân Mặc dù, trong thực tế, nhà làm marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực

hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm

marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này

trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm

khách hàng này đang và sẽ sử dụng Chính vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng chỉ luôn hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM

a Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ

không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trường đó Đối thủ cạnh tranh sẽ có

lợi thế hơn khi chỉ chọn phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị

trường đó Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân khúc thị

trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất

thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các

khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Thông thường có các tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý : phân tích thị trường theo yếu

tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như

quốc gia, vùng, tỉnh, thành phó, hay quận, huyện

~ Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường

thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới

tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học

vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các thông tin nhân khẩu học giúp mô tả

các nhóm khách hàng Các biến số nhân khẩu học được sử dụng kết hợp với

các thông tin về hành vi mua sẽ rất hữu ích trong việc phân đoạn thị trường,

lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế chiến lược truyền thông cô động và ra

các quyết định khác về chiến lược marketing

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị

trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau

căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

~ Phân đoạn thị trường theo hành vi: trong cách phân đoạn thi trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu

biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân đoạn

thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau đề

đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu Việc lựa chọn thị trường

mục tiêu có thê được tiến hành theo các bước sau:

®© Đánh giá các phân đoạn thị trường

- Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: ngân hàng cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ

lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó ngân hàng xem

xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

~ Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng: ngân hàng cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của ngân hàng hay không? Có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi

của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá

cả phù hợp

© Lica chon thi trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường

~ Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chuyên môn hóa thị trường

- Chuyên môn hóa sản phẩm

~ Phục vụ toàn bộ thị trường

b Chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng:

® Chính sách sản phẩm đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

Khái niệm:Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

Sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ

Sản phẩm của ngân hàng mang bản chất tài chính nên:

~ _ Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng -_ Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng

~_ Rủi ro cao

~ _ Quy định chặt chẽ

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau,

mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác

biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên

cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau đề khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

'Theo truyền thống, sản phâm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ:

Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài

chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thê hồi

quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản

phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến, sử

dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội ham của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

“sản phẩm ” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản

phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các

yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của số tài khoản)

Sản phẩm gia tăng: Là cắp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ

trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ

nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ

"đương nhiên" được cung cấp

Tuy nhiên theo P.Kotler ngoài 3 cấp độ nêu trên còn có 2 cấp độ nữa là

sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách

hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng

thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các

yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiêu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

Sản phẩm tiềm năng:bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt

quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân hang

Cho dù phải ra quyết định phát triển một sản phẩm tài chính mới, điều chinh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện tại của một ngân hàng thì nó cũng chịu sự tác động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài.Xem xét yếu tố môi trường là một việc quan trọng đối với các

ngân hàng vì họ có thể phát hiện và khai thác những cơ hội được các xu

hướng bên ngoài ngân hàng tạo ra và cùng lúc có thẻ tối thiểu hóa những tác

động của các đe dọa đến công cuộc kinh doanh của họ

Các yếu tố môi trường bên ngoài có thể bao gồm hàng loạt các yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến ngân hàng bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh

tranh, công nghệ và luật pháp:

- Khách hàng: phải hiểu được nhu cầu khách hàng và xu hướng khách hàng, làm thế nào đề chuyên giao sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào

~ Đối thủ cạnh tranh: là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà

quản trị sử dụng để hỗ trợ cho nhiều loại quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên quan đến sản phẩm Những hành động của đối thủ cạnh tranh

sẽ cho ta biết họ nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường Điều này

dùng để củng cố lại các giả định của chính ngân hàng về những thay đổi trên thị trường hoặc cảnh báo họ về việc đã bỏ qua một xu hướng quan trọng nào

đó có thể gây nguy hại cho ngân hàng

~ Công nghệ: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng và các định chế tài chính từ việc hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu

đến các dịch vụ hiện đại khác Công nghệ mới có thẻ hỗ trợ cho những thay

đổi và phát triển của sản phẩm ngân hàng cũng như có thê dẫn dắt và tạo ra

sản phẩm ngân hàng mới hoặc điều chỉnh, bỗ sung, loại trừ sản phẩm hiện có

Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm

dịch vụ khác nhau và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan

Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người ta thường xem xét danh mục sản phâm dưới bốn góc độ khác nhau bao

~_ Chiều sâu danh mục của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được thể hiện bằng một số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm,

Bốn góc độ của danh mục sản phẩm dịch vụ nói trên là cơ sở để phát

triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc

vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình

® Chính sách giá đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

Khái niệm: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách

hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định

hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.

Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chí phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt Trong

một sản phẩm của ngân hàng thường chứa nhiều loại hình dịch vụ và về

nguyên tắc thì phải tính giá riêng biệt cho từng loại hình dịch vụ một sau đó

tổng hợp lại Tuy nhiên đây là vấn đề khó giải quyết vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đi theo một quy trình nối tiếp nhau khó tách rời để có thể

tính chỉ phí riêng cho từng giai đoạn dịch vụ Một vấn đề đặt ra nữa là đối với các sản phẩm mang tính dài hạn thì khách hàng sẽ gặp khó khăn khi xác định giá trị của nó tại thời điểm mua

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp nên có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phâm dịch vụ khác nhau

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao Bởi giá của

sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành

và các yếu tố này đa dạng và thường xuyên thay đôi

© Chính sách phân phối

Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng phản ánh sự phát triển của

hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng cá nhân nói riêng

Kênh phân phối truyền thống: thê hiện ở số lượng chỉ nhánh, phòng

giao dich va đơn vị trực thuộc sự phân bó các chỉ nhánh theo lãnh thô địa lý

Đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng dàn trải, đồng

thời tâm lý khách hàng ngày càng thích sự thuận tiện, gần nhà Vì vậy, một ngân hàng có mạng lưới chỉ nhánh, phòng giao dịch rộng lớn sẽ có nhiều cơ

hội tiếp cận phát, triển khách hàng

Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối dựa trên nền tảng công

nghệ mới bằng những thiết bị hỗ trợ hiện đại như máy vi tính, điện thoại

Yêu cầu của khách hàng ngày được nâng cao khi muốn được đáp ứng

các dịch vụ cho vay tiêu dùng và các dịch vụ ngân hàng khác ngay tại nhà,

văn phòng, thông qua những thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại Vì

vậy, việc triển khai công nghệ ngân hàng hiện đại đã rút ngắn khoảng cách về không gian và tiết kiệm thời gian, giúp ngân hàng giảm bớt áp lực phát triển

mạng lưới chỉ nhánh

© Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm:Xúc tiễn hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing,

được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm một

tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dich vụ hiện tại

và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách

hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động của ngân

hàng:Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về

sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định lựa chọn

sản phẩm

Các hoạt động quan hệ công chúng giúp ngân hàng nắm được những

thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thỏa mãn và sự không hài lòng của chất lượng sản phẩm dịch vụ Đồng thời hoạt động này sẽ tạo dựng

thương hiệu, hình ảnh cho ngân hàng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng

nhiều hơn và tạo ấn tượng tốt, là một điều kiện để chọn sản phẩm dịch vụ do

như những công cụ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh

tiếng của ngân hàng, giới thiệu các nghiệp vụ, sản phẩm dịch vụ cùng với chất

lượng, tiện ích đi kèm của ngân hàng cho khách hàng, giới thiệu các thông tin,

chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

Đây là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền

mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch

Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ

giao dịch với ngân hàng

Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng

rõ ràng và tin cậy ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến

hỗn hợp của marketing ngân hàng Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của

một ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng

và hoạt động của cá ngành ngân hàng

Hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng

Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục

tiêu của Chiến lược Marketing Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị

trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ

Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng

nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đây mạnh các hoạt động của ngân hàng

Chăm sóc khách hàng là: "phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong

muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng ban

đang có"

Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, góp phần

quan trọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với sự thỏa mãn khách hàng, khi đó khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng đúng như các nghiên cứu đã chỉ ra "giữ chân một khách hàng đang có là: mười lần dễ hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chỉnh phục

được một khách hàng mới để thay thế khách hàng vừa mất"

Marketing trực tiếp

Các phương thức marketing trực tiếpgồmgửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng,

khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng

khách hàng, giải đáp trên truyền thanh truyền hình, điện thoại, hội nghị khách

hàng

Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung

của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng

® Chính sách con người

Theo định nghĩa, con người trong các chính sách marketing ngân hàng

bao gồm toàn thể các chủ thẻ của nền kinh tế Tuy nhiên chính sách Marketing

chỉ có thể tác động trực tiếp tới các đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, do đó

“eon người” vốn là cán bộ nhân viên ngân hàng chính là đối tượng tác động

chính của chính sách này

Đối với nhà hoạch định chính sách marketing, đội ngũ nhân viên ngân

hàng là một tài sản vô giá mà không thể ngày một ngày hai mà có được Muốn

có đội ngũ nhân viên ngân hàng tốt, thì thông thường các bước vẫn thực hiện là:

tìm kiếm và tuyên chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại

Các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công của chính sách marketing đối với nhân tố con người:

~_ Tầm nhìn định hướng của tổ chức: Các nhân viên sẽ có định hướng phát

triển cá nhân cùng với định hướng của tổ chức và hoạt động vì tiêu chí trung đó Nhân viên ngân hàng cần có niềm tin vào những gì họ đang làm

để có thể toàn tâm toàn ý và gắn bó lâu dài với ngân hàng

~ _ Cạnh tranh thu hút nhân tài: Trong một môi trường cạnh tranh, các nhân tài sẽ được trọng dụng và với môi trường mở, có tính khuyến khích phát triển cao, các thành viên công ty sẽ tạo ra văn hoá lành mạnh cho sự phát

triển ngân hàng: giữ và lôi kéo được người tài Tạo không khí phát triển

trong doanh nghiệp

~_ Tập trung mạnh tính đồng đội: Theo quan điểm quản trị hiện đại, ngành

dịch vụ là ngành cẩn phải phát huy sức mạnh làm việc theo nhóm Huấn luyện nhân viên là quá trình liên tục chứ không phải là sự kiện đơn lẻ Thông qua việc đào tạo và huấn luyện chéo, tỉnh thần tập thể của nhân

viên sẽ giúp cho sự thành công của tô chức

~_ Đánh giá và khen thưởng: Cần có sự công minh để đảm bảo tính công