MÔN CHIẾN lược MARKETING kế HOẠCH MARKETING năm 2023 của THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES

Đạt nhóm 3 về quy mô doanh thu trong khu vực Đông Nam Á; nhóm 10 hãng hàng không được ưa thích tại châu Á; đưa VNA đạt tiêu chuẩn 5 sao.Hướng tới hãng hàng không công nghệ số và doanh ng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN CHIẾN LƯỢC MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2023 CỦA THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES

Giảng viên hướng Nhóm thực hiện: NHÓM KOLs

Ca 4 - Thứ ba

ĐÌNH TUẤN

TP HCM, tháng 05 năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

CÔNG VIỆC

STT HỌ TÊN MSSV Nhiệm vụ Ghi chú

Giảng viên

2 Nguyễn Thị Kim Huệ 71901966

4 Phạm Nguyễn Minh Nhân 71901975

5 Phù Quốc Vương 71901987

7 Nguyễn Nhật Vy 71901988

ii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN 1: INTRODUCTION & ANALYSIS 1

1.1 Giới thiệu 1

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động 1

1.1.2 Mục tiêu hoạt động 1

1.1.3 Điểm mạnh 1

1.1.4 Điểm yếu 1

1.1.5 Lợi thế cạnh tranh nổi bật 1

1.2 Môi trường vĩ mô 2

1.2.1 Môi trường kinh tế: 2

1.2.2 Môi trường chính trị - Pháp luật 2

1.2.3 Môi trường tự nhiên 3

1.2.4 Môi trường công nghệ 3

1.3 Môi trường vi mô 3

1.3.1 Khách hàng 3

1.3.2 Phân phối 4

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 4

1.4 SWOT, TOWS và Mục tiêu 5

1.4.1 SWOT 5

1.4.2 TOWS 6

PHẦN 2: OBJECTIVES 8

2.1 Thời gian: 8

2 Mục tiêu: 8

PHẦN 3: STRATEGY 9

3.1 Segmentation 9

3.2 Target customers: Thương gia và phổ thông 9

iv

3.3 Target Strategy: Micro Strategy 10

3.4 Differentiations: 10

3.5 Positioning 11

3.5.1 Position Mapping 11

3.5.2 Positioning Statement 12

PHẦN 4: MARKETING RECOMMENDATION 13

4.1 Product 13

4.1.1 Chiến lược áp dụng 13

4.1.2 Các hoạt động (thực hiện trong giai đoạn năm 2023) 13

4.2 Price 15

4.2.1 Chiến lược áp dụng 15

4.2.2 Phân tích giá và dịch vụ đi kèm của đối thủ 15

4.2.3 Giá trị cộng thêm của Vietnam Airlines 16

4.3 Promotion 16

4.3.1 Advertising 16

4.3.2 Digital 17

4.3.3 Sales Promotion 17

4.3.4 Direct Marketing 18

4.3.5 Public Relation 19

4.4 Place 19

PHẦN 5: ACTION PLAN AND BUDGETING 21

5.1 Product 21

5.2 Price 22

5.3 Promotion 23

5.4 Place 24

5.5 ROI (Return on Investment) 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO xxvi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thị phần các hãng hàng không theo số lượng chuyến bay 4

Bảng 2: TOWS 6

Bảng 3: Phân khúc khách hàng Vietnam Airlines 9

Bảng 4: Bảng đánh giá các tiêu chí của 3 hãng hàng không 11

Bảng 5: Sơ đồ định vị theo 5 tiêu chí của 3 hãng hàng không tại Việt Nam 11

Bảng 6: Giá vé một số chặng của 2 hãng hàng không đối thủ của Vietnam Airlines 15 Bảng 7: Action plan, Budgeting và KPIs của hoạt dộng Product 21

Bảng 8: Action plan, Budgeting và KPIs của hoạt dộng Price 22

Bảng 9: Action plan, Budgeting và KPIs của hoạt dộng Promotion 23

Bảng 10: Action plan, Budgeting và KPIs của hoạt dộng Place 24

vi

PHẦN 1: INTRODUCTION & ANALYSIS

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động

Hoạt động vận tải hàng không: là lĩnh vực chủ đạo của Vietnam Airlines (VNA) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải hàng không

Sửa chữa và bảo dưỡng phương tiện vận tải

Sản xuất thiết bị đo lường, kiểm tra, định hướng và điều khiển

1.1.2 Mục tiêu hoạt động

Duy trì vị thế dẫn đầu thị phần

Đạt nhóm 3 về quy mô doanh thu trong khu vực Đông Nam Á; nhóm 10 hãng hàng không được ưa thích tại châu Á; đưa VNA đạt tiêu chuẩn 5 sao.Hướng tới hãng hàng không công nghệ số và doanh nghiệp được ưa thích hàng đầu tại thị trường lao động Việt Nam

1.1.3 Điểm mạnh

Có vị thế là hãng hàng không quốc gia

Mạng đường bay trải rộng khắp trong nước và quốc tế

Quy mô tài chính lớn và đội hình máy bay hiện đại, đa dạng

Tiên phong đầu tư nghiên cứu vào kỹ thuật công nghệ, chuyển đổi số

1.1.5 Lợi thế cạnh tranh nổi bật

Có ưu thế vượt trội hãng hàng không mang thương hiệu quốc gia

Xây dự ng hình ảnh với định vị là hãng hàng không cao cấp, khác biệt sovới các đối thủ cạnh tranh.

Quy mô mạng lưới đường bay rộng khắp trong nước và quốc tế

1.2 Môi trường vĩ mô

1.2.1 Môi trường kinh tế:

Trong quý I năm 2022, tăng trưởng GDP đạt mức 5,0%, cao hơn mức 4,7% của năm trước Đây là tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển cho VNA

Quy mô thị trường

Năm 2019, các sân bay của Việt Nam đã đón 116 triệu lượt hành khách, hànghóa 1.5 triệu tấn và di chuyển máy bay 740.000 chuyến

Sáu tháng đầu năm 2021, có 26.8 triệu lượt hành khách và 668.000 tấn hànghóa và hơn 126.280 chuyến bay

Sự tăng trưởng của ngành

Giai đoạn trước dịch, ngành hàng không Việt Nam được đánh giá là nhóm nước có thị trường hàng không tăng trưởng nhanh nhất thế giới

Giai đoạn sau dịch từ 2019 - nay, theo báo cáo của IATA 3/2022, thị trườnghàng không sẽ phục hồi hoàn toàn với dự kiến tổng số hành khách đạt 4 tỷ vào

2024 IATA cũng nhận định năm 2022 thị trường hàng không nội địa sẽ phục hồikhoảng 93% (kế hoạch phục hồi thị trường nội địa Việt Nam là 96%)

Xu hướng thị trường

Tập trung vào nội địa nhằm giữ và chiếm lĩnh thị phần

Nối lại các chuyến bay quốc tế thường lệ, các đường bay thương mại quốc tế phục hồi giao thương, du lịch

S n sàng “bình thường mới” đảm bảo sự phục hồi và phát triển bền vững.Nghiên cứu, triển khai mô hình kinh doanh mới (B2B2C) tích hợp kỹ thuật số, bắt nhịp cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

1.2.2 Môi trường chính trị - Pháp luật

Ảnh hưởng từ chiến sự Nga - Ukraine

Thời gian bay tăng thêm, kéo theo chi phí tăng

2

Giá nhiên liệu tăng cao, giá nhiên liệu bay thời gian qua tăng, tác động mạnh đến kết quả sản xuất kinh doanh của VNA và các hãng hàng không khác.

1.2.3 Môi trường tự nhiên

Ảnh hưởng COVID-19

Hoạt động chở khách thường lệ hoàn toàn bị ngưng trệ, các đường bay quốc

tế gần như bị tê liệt

Tuy nhiên, kể từ ngày 15/3 khi du lịch Việt Nam chính thức hoạt động trở lạitrong điều kiện bình thường mới và nhận sự hỗ trợ từ chính phủ, VNA bắt đầu đónnhững tín hiệu khả quan

1.2.4 Môi trường công nghệ

VNA đã tận dụng sự phát triển kĩ thuật vào công ty với việc đầu tư mạnh mẽcho hạ tầng kỹ thuật, VNA đã đẩy mạnh các hình thức làm thủ tục trực tuyến quawebsite, ứng dụng di động và các quầy tự làm thủ tục Kiosk check-in tại nhiều sânbay trong và ngoài nước

1.3 Môi trường vi mô

Khách hàng thường xuyên di chuyển bằng máy bay, quan trọng không gian đảm bảo sự thoải mái, yên tĩnh và riêng tư

Xu hướng hành vi khách hàng

Nhu cầu khách hàng di chuyển bằng đường đường hàng không nội địa tăng cao

Đối tượng khách quốc tế đi/đến Việt Nam trong thời gian tới chủ yếu vẫn làkhách công vụ, chuyên gia, người hồi hương… trong khi đối tượng khách chủ đạo

là khách du lịch vẫn chưa thể phục hồi tuy nhiên vẫn có những dấu hiệu khả quan.1.3.2 Phân phối

27 phòng vé

422 đại lý chính thức

Trên website chính thức của hãng

Các phòng vé được đặt tại các thành phố lớn, là điểm giao dịch chính thức của hãng.

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Bảng 1: Thị phần các hãng hàng không theo số lượng chuyến bay

(Nguồn: Cục Hàng không Việt Nam)

Sở hữu nhiều đội bay mới.

Nhiều tàu bay mới với thời gian khai thác lớn

Điểm yếu:

Các chuyến bay thường xuyên bị quá tải,

delay Chưa có được đối tác liên doanh

Cạnh tranh ở các thị trường đã có hãng máy bay nổi tiếng

1.3.3.2 Bamboo Airways

Được định vị trở thành hãng hàng không Hybrid đầu tiên của Việt Nam

Điểm mạnh:

Chủ sở hữu là Tập đoàn FLC

Cung cấp dịch vụ bảo hiểm dành cho hành khách trong suốt hành trình

Tỉ lệ bay đúng giờ đạt trên 95% và sự an toàn đạt 100%

Điểm yếu:

Mạng đường bay quốc tế ít

Không tạo được điểm trung chuyển chính cho những sân bay quốc tế lớn.1.4 SWOT, TOWS và Mục tiêu

1.4.1 SWOT

S

Sức mạnh thương hiệu là hãng hàng không quốc gia

Giữ vị thế số 1 về thị phần cả về vận tải hành khách và hàng hóa

Sở hữu mạng lưới kinh doanh và hệ thống phân phối có tầm bao phủ rộng Quy mô tài chính lớn và đội hình máy bay hiện đại, đa dạng

Tiên phong đầu tư nghiên cứu vào kỹ thuật công nghệ, chuyển

đổi số Đội ngũ nhân sự trẻ và được đào tạo bài bản

W

Chưa khai thác sâu vào phân khúc giá rẻ

Mức độ linh hoạt trong điều hành không

cao Chi phí duy trì hoạt động cao

Nhu cầu khách nội địa phục hồi nhanh.

Kết cấu cơ sở hạ tầng hàng không đang được cải thiện và hoan thành đúng tiến độ

Khách hàng ưu chuộng sử dụng dịch vụ trực tuyến

T

Nguy cơ bị cạnh tranh gay gắt, mất dần thị phần khi các doanh nghiệp khác tham gia như: Bamboo, VietJet Air Asia, Indochina Airlines…Trong bối cảnh dịch bệnh đang diễn biến phức tạp, VNA phải đối mặt với áp lực lớn về tài chính

Giá xăng dầu tăng cao, buộc hãng phải có những chính sách phù hợp mang lại doanh thu cho công ty

S4-O7 => Đầu tư phát triển công nghệ

S1, S2, S3, S4-O1, O3, O4, O5 => Thị

phần nội địa

S1, S2, S3, S4-O1, O2, O3 => Thị

phần quốc tế

S1S2S3S4-T1 => Giữ vững vị thế, giành thị phần

6W1-O6 => Thu hút khách hàng bằng

chất lượng

W1-T1 => Khai thác phân khúc giá rẻ, giữ vững vị thế, giành lại thị phần

7

Thúc đẩy chuyển đổi số:

Đạt trên 120 điểm DAS (Digital Airline Score - Chỉ số hãng hàng không côngnghệ số theo thang đánh giá của SkaiBlu) bằng các hoạt động thương mại điện tử

và công nghệ hỗ trợ khách hàng vào cuối năm 2023

8

PHẦN 3: STRATEGY

3.1 Segmentation

Bảng 3: Phân khúc khách hàng Vietnam Airlines

Segment Demography Geography Psychology Behaviour

Quan tâm chất lượng

Ưu tiên sự thoải mái,tiện lợi, nhanh chóng

Thường xuyên sử dụng dịch vụ hàng không10- 50 lần/ năm

Tuổi 18-70Phổ thông Thu nhập: Từ

20 triệu- 250 triệu/

tháng

Tuổi 18-70Phổ thông

tiết kiệm Thu nhập: Từ 10

Cực kì nhạy cảm về giá, đặt tiêu chí giá

Các huyện thị, cả lên hàng đầu thành phố Cực kì quan tâm đến

những ưu đãi,khuyến mãi

Tần suất sử dụng khoảng 1- 30 lần/ năm

Dành thời gian săn végiá rẻ

Chỉ sử dụng dịch vụ hàng không cho những dịp đặc biệt và tình huống bắt buộcTần suất sử dụng dưới 5 lần/ nămDành nhiều thời gian

để săn vé giá rẻ

3.2 Target customers: Thương gia và phổ thông

Vietnam Airlines mặc dù cung cấp đầy đủ dịch vụ hàng không cho các phânkhúc thu nhập từ thấp đến cao, phục vụ mọi đối tượng khách hàng và bao phủ hếtthị trường nhằm giữ thị phần nội địa, tuy nhiên Vietnam Airlines chọn cách thứcliên doanh với Jetstar Pacific để giữ chân khách hàng ở phân khúc thấp trong thời

kỳ bùng nổ hàng không giá rẻ, đây là cách công ty bảo vệ thị phần, thay vì tạo ralợi nhuận Vì vậy, ở thời điểm hiện tại công ty vẫn tập trung khai thác và đầu tưhầu hết nguồn lực vào hai phân khúc chính là khách hàng trung và cao cấp

3.3 Target Strategy: Micro Strategy

3.4 Differentiations:

Tiêu chuẩn quốc tế: 9/10

Việt Nam Airlines là hãng hàng duy nhất tại Việt Nam và đầu tiên tại ĐôngNam Á đạt 4 sao theo chuẩn Skytrax (từ năm 2016)

Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: 9/10

Cung cách tận tâm, chuyên nghiệp, lịch sự Đồng phục áo dài truyền thốngnâng tầm hình ảnh hãng hàng không quốc gia Phi công trải qua quy trình huấnluyện chuẩn hóa quốc tế

Chỉ số hài lòng (CSI) cao (>4 điểm trên thang điểm 5), chỉ số thiện cảm (NPS) đạt 56 điểm vào Q1/ 2021

Dịch vụ trực tuyến: 9/10

Được công nhận là hãng hàng thương mại điện tử mới nổi từ năm 2019

Được Tổ chức Công nghiệp Điện toán châu Á - châu Đại Dương (ASOCIO)trao giải thưởng Tổ chức ứng dụng công nghệ thông tin xuất sắc

Cơ sở vật chất: 8/10

Năm 2022, hãng có 104 tàu bay đạt tiêu chuẩn quốc tế Cơ sở vật chất khang trang hơn so với đối thủ Vietjet Air nhưng được đánh giá khá truyền thống so với Bamboo Airways Đạt chuẩn 5 sao về an toàn phòng chống dịch theo đánh giá của Skytrax.

Mạng lưới đường bay: 9/10

Sở hữu mạng lưới đường bay đa dạng nhất Việt Nam Theo báo cáo thường niên 2020,

Mạng đường bay và điểm đến trực tiếp khai thác:

Mạng đường bay: quốc tế: 64; nội địa: 64

Điểm đến: quốc tế: 33; nội địa: 22

Trong năm 2021, hãng tích cực mở rộng mạng đường bay nội địa lẫn quốc tế cùng các đối tác thuộc Việt Nam Airlines Groups

10

3.5 Positioning

3.5.1 Position Mapping

Bảng 4: Bảng đánh giá các tiêu chí của 3 hãng hàng không

Tiêu chí Vietnam Airlines Vietjet Air Bamboo Airways

3.5.2 Positioning Statement

Việt Nam Airlines là hãng hàng không quố c gia, sở hữ u thị phần số 1 ViệtNam, cung cấp dịch vụ hàng không chất lượng chuẩn 4 sao quốc tế theo Skytrax,tiên phong số hóa dịch vụ

12

PHẦN 4: MARKETING RECOMMENDATION

4.1 Product

4.1.1 Chiến lược áp dụng

Chiến lược sản phẩm cụ thể (product

item): dịch vụ bằng cách số hóa quá trình sử

dụng dịch đảm bảo an toàn về phòng chống dịch.

Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải

tiến cải tiến chất lượng

Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm (line extension): Chiến lược bổ sung dòng sản

phẩm: trực tiếp khai thác hạng vé Tiết kiệm Thay vì chỉ đứng tên bán

vé cho hãng hàng Jetstar Pacific.

4.1.2 Các hoạt động (thực hiện trong giai đoạn năm 2023)

4.1.2.1

Trực tiếp khai thác hạng vé Tiết kiệm với 2 Tiết kiệm đặc biệt và Siêu tiết

kiệm

Mở lại toàn bộ các đường bay trong nước quốc tế được phép.

Kết hợp cùng đối tác thuộc Vietnam Airlines Group khai thác thêm 20 đườngbay trong nước

Tăng tần suất chuyến bay nội địa Kỳ vọng vượt mức năm 2019

Cập nhật thông tin trên các trang mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, Youtbe), các website du lịch (Abay, Tripi, Traveloka, Ivivu, Klook) thường xuyên

200.000 hội viên của Lotusmile.

Phục vụ dịch vụ giải trí trực tuyến, ấn phẩm điện tử trên các chuyến bay hạng Phổ thông > 70% tàu bay được trang bị dịch vụ giải trí trực tuyến

Nhân viên tuyến trước giải thích, tư vấn rõ ràng, cụ thể về vấn đề đảm bảo an toàn phòng chống Covid-19

Hóa đơn Billing

>80% sử dụng hóa đơn điện tử Hạn chế hình thức hóa đơn giấy

ạ ệ Exceptions

Số hóa tối đa quy trình giải quyết khiếu nại, sự cố dịch thông qua hình thứctrực tuyến từ việc tiếp nhận, giải quyết, đến chính sách đền bù, hoàn tiền > 70%

14

4.2 Price

4.2.1 Chiến lược áp dụng

Bởi vì ở phân khúc Phổ thông tiết kiệm, Vietnam Airlines là doanh nghiệp gianhập sau và thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, do đó nhóm lựa chọn chiến lượcđịnh giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

4.2.2 Phân tích giá và dịch vụ đi kèm của đối thủ

Dưới đây là bảng giá vé (Economy) một số chặng bay của 2 hãng (chưa bao gồm thuế phí):

Vietjet: Economy

Bamboo: Economy Saver/Smart

Bảng 6: Giá vé một số chặng của 2 hãng hàng không đối thủ của Vietnam Airlines

4.2.3 Giá trị cộng thêm của Vietnam Airlines

Sở hữu đội bay hiện đại bao gồm các máy bay Boeing 777, Airbus 330, Airbus320/321, Fokker 70, ATR72 và đặc biệt là Boeing 787 Dreamliner

Vietnam Airlines được công nhận 4 sao bởi Skytrax và là thành viên củaLiên minh hàng không Skyteam, trên chuyến bay quốc tế, hãng luôn được ưu tiên đáp tại các sân bay lớn tốt nhất

“Đặc quyền” khi bay với Vietnam Airlines khi ở sân bay: quầy làm thủ tụccủa hãng luôn rộng rãi, có s n những thiết bị như kioks check in cũng như nhân viên hướng dẫn luôn có mặt hỗ trợ khách sau khi qua cửa boarding, hành khách của Vietnam Airlines có lối đi riêng

Chỗ ngồi thoải mái, rộng rãi cho tất cả hạng ghế, ghế ngồi rộng rãi và cho độ ngả tốt, co duỗi chân

Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của hãng Vietnam Airlines là 89,2% với trung bình

400 chuyến bay mỗi ngày theo xếp hạng thống kê của Official Aviation Guide.

Lợi thế là thành viên của Skyteam, Vietnam Airlines liên doanh với nhiềuhãng hàng không đưa người Việt đến Châu Á, Âu, Mỹ, Úc một cách dễ dàng và tiết kiệm nhiều thời gian hơn

Khách hàng được ký gửi hành lý miễn cước 32kg gắn thẻ ưu tiên kèm 2kiện hành lý xách tay tối đa 18kg

Dựa trên những thu thập dữ liệu từ đối thủ và giá trị cộng thêm mà hãng cung cấp cho khách hàng dịch vụ vượt trội hơn Vietnam Airlines sẽ đặt mức giá cao hơn hai đối thủ Bamboo Airways và Vietjet Cụ thể giá vé của hãng sẽ cao hơn Bamboo Airways 15%.

4.3 Promotion

4.3.1 Advertising

TVC

Thời gian đăng tải: 01/01/2023

Tagline: “Thử thách định nghĩa bạn là ai”

Thông điệp: Vượt qua giai đoạn khủng hoảng và đóng băng do đại dịch Covid-19, tất

cả mọi dự định, mục tiêu không chỉ của Vietnam Airlines mà của toàn xã hội bị ảnh hưởng

và trì hoãn Tuy nhiên thực tế chứng minh rằng điều đó là động lực để tất cả chúng ta lột

16