MÔN học MARKETING DỊCH vụ CASE STUDY QUẢN lý KHIẾU nại của KHÁCH HÀNG TRƯỜNG hợp KHÁCH sạn IMPERIAL ORCHID ở THÁI LAN

Tại Khách sạn Imperial Orchid, các nhân viên rõ ràng đã cố gắng cung cấp công bằng phân phối distributive justice bằng cách bồi thường bằng tiền hoặc một số dịch vụ bổ sung.. Tuy nhiên n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÁO CÁO QUÁ TRÌNH

HỌC KÌ I 2022-2023 MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ

CASE STUDY: QUẢN LÝ KHIẾU NẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP KHÁCH SẠN IMPERIAL ORCHID Ở THÁI LAN

Nhóm thực hiện: SEDILO Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng

TP.HCM, tháng 9 năm 2022.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….

……….……….………

………

TP HCM, Ngày… …….tháng… năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan Báo cáo quá trình do nhóm SELDILO nghiên cứu và thực hiện Chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành

Kết quả Báo cáo quá trình là trung thực và không sao chép từ bất kỳ báo cáo nào của nhóm khác

Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã đ ợc trích dẫnƣ nguồn và chú thích rõ ràng

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Thuỳ Linh

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Tôn Đức Thắng

đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn thành báo cáo này Đặc biệt gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Hồng đã tận tình truyền đạt kiến thức và hướng dẫn chúng

em thực hiện bài báo cáo này

Chúng em đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được để hoàn thành bài báo cáo Nhưng do kiến thức hạn chế và nguồn tham khảo có hạn, do đó trong quá trình hoàn thành bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em kính mong sự góp ý của cô để bài báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM TẮT TÌNH HUỐNG 5

1 TÓM TẮT CASE STUDY 5

1.1 Cặp đôi trong Tuần trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ phòng lỗi 5

1.2 Chuyến đi cho gia đình, Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, Lỗi vệ sinh phòng 5

1.3 Chuyến công tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Cơ sở vật chất Phòng hỏng hóc 6

2 CÁC VẤN ĐỀ MARKETING: 6

2.1 Chính sách bồi thường chưa thỏa đáng 6

2.2 Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gian 6

2.3 Dịch vụ khách hàng không chuyên nghiệp 7

2.4 Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng 7

2.5 Không có sự thích ứng văn hoá 7

THẢO LUẬN 9

CÂU HỎI 1: 9

CÂU HỎI 2: 10

CÂU HỎI 3: 10

CÂU HỎI 4: 11

KẾT LUẬN 14

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP BỔ SUNG 15

LIÊN HỆ 16

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

PHỤ LỤC: BIÊN BẢN HỌP NHÓM 19

TÓM TẮT TÌNH HUỐNG

1 TÓM TẮT CASE STUDY

Case study: Quản lý khiếu nại của khách hàng: Trường hợp khách sạn Imperial Orchid ở Thái Lan

Imperial Orchid Hotels (một tên hư cấu được sử dụng để bảo mật) là một tập đoàn khách sạn thuộc sở hữu của Thái Lan bao gồm 20 khách sạn boutiques nằm ở những điểm du lịch nổi tiếng nhất ở Thái Lan Tập đoàn này được biết đến với sự hiếu khách chân chính của người Thái, cung cấp dịch vụ và tiện nghi đẳng cấp thế giới và những kỳ nghỉ đầy trải nghiệm

Tuy nhiên trong vài năm qua, khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách đang giảm dần

Du khách thường đề cập đến các lỗi dịch vụ liên quan đến dịch vụ phòng, tiện nghi phòng và

vệ sinh phòng, bằng chứng là những trải nghiệm của khách dưới đây được đăng trên một trang web đánh giá khách sạn nổi tiếng ở châu Á

1.1 Cặp đôi trong Tuần trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ phòng lỗi

Một cặp đôi ở khách sạn này vào tuần trăng mật Họ gọi dịch vụ phòng để đặt đồ ăn và lưu ý với nhân viên rằng mình dị ứng với tỏi Sau nửa tiếng khi đồ ăn đến thì cặp đôi phát hiện món

cá đã được nấu với tỏi Họ khiếu nại với lễ tân và được lễ tân đổi qua món bít tết (không tỏi) Lúc đó cặp đôi nghĩ rằng khách sạn sẽ không tính tiền bữa ăn

“Thay vào đó, họ cho chúng tôi một lời xin lỗi giả trân vì những gì đã xảy ra và đề nghị miễn phí cho món khai vị Rõ ràng, món khai vị miễn phí rẻ hơn nhiều so với món bít tết”.

1.2 Chuyến đi cho gia đình, Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, Lỗi vệ sinh phòng

Một gia đình 4 người đã đến Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin cho một kỳ nghỉ Sau khi nhận phòng, họ nhận thấy ga trải giường có những vết bẩn lớn và đã gọi cho lễ tân để phàn nàn Qua điện thoại, nhân viên tỏ ra nghi ngờ rằng khách hàng đã gây ra vết bẩn và nói rằng khách sạn thiếu nhân viên dọn phòng vào cuối tuần, nhưng họ sẽ cố gắng cử người đến thay

ga trải giường càng sớm càng tốt Tuy nhiên khách hàng đã phải đợi hai tiếng để có người đến thay ga giường

“Tôi đã phải gọi cho văn phòng lễ tân bốn lần và nhân viên không bắt máy hoặc nói với tôi rằng họ không biết vấn đề và phải kiểm tra với người quản lý của họ Thậm chí không một nhân viên nào nói xin lỗi”.

1.3 Chuyến công tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Cơ sở vật chất Phòng hỏng hóc

Một du khách sau khi chờ đợi gần một tiếng để nhận phòng, anh về phòng để làm việc Tuy nhiên dù đã đặt một phòng executive (có Wi-Fi tốc độ cao) nhưng khách hàng không thể kết nối được Internet dù đã thử nhiều cách Nhân viên sau khi nhận được phàn nàn đã tỏ vẻ khó chịu và chuyển cho một đồng nghiệp khác Sau một cuộc trò chuyện rất dài, họ nói rằng đã có

sự cố với máy chủ nhưng không thể biết khi nào sẽ được giải quyết Sau đó nhân viên đã mời khách hàng này đồ uống miễn phí tại quầy bar

“Rõ ràng là tôi rất khó chịu về khoảng thời gian đã lãng phí Tôi đã mong đợi khách sạn ít nhất sẽ miễn phí hoặc nâng cấp lên một phòng tốt hơn vì sự bất tiện này.”

2 CÁC VẤN ĐỀ MARKETING:

2.1 Chính sách bồi thường chưa thỏa đáng

Khắc phục lỗi dịch vụ (service recovery) được xem là yếu tố quan trọng làm cho khách hàng hài lòng khi xảy ra lỗi dịch vụ (Fornell & Wernerfelt, 1987; Tax & Brown, 1998) Theo lý thuyết công bằng, trạng thái hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ có được thông qua đánh giá, so sánh giữa cái họ bị mất (thời gian, tiền bạc) với quá trình và kết quả khắc phục lỗi mà họ nhận được là tương xứng (Oliver & Swan, 1989)

Tại Khách sạn Imperial Orchid, các nhân viên rõ ràng đã cố gắng cung cấp công bằng phân

phối (distributive justice) bằng cách bồi thường bằng tiền hoặc một số dịch vụ bổ sung Tuy

nhiên khách hàng cho rằng những lợi ích này không tương xứng với sự bất tiện gây ra:

Lỗi dịch vụ Khách hàng mong muốn Thực tế nhận được

Sai yêu cầu món ăn Miễn phí toàn bộ bữa ăn Chỉ có món khai vị miễn phí Wifi bị trục trặc Được nâng cấp hạng phòng hoặc

miễn phí chỗ ở

Đồ uống miễn phí tại quầy bar

2.2 Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gian

Đối với khách hàng đang bất mãn về lỗi dịch vụ cần có một chính sách khắc phục lỗi hiệu

quả Công bằng thủ tục (procedural justice) là việc giải quyết kịp thời sự cố của dịch vụ,

tính linh hoạt và khả năng tiếp cận của nhân viên phục vụ (Karatepe 2006; del Rio Lanza et

al 2009) và việc áp dụng thái độ 'không được hỏi' trong việc giải quyết sự cố (Crisafulli và Singh 2016) Tuy nhiên nhân viên của Imperial Orchid Hotels dường như không đáp ứng sự công bằng thủ tục:

 Tại Orchid Hotels Hua Hin, khách hàng phải đợi hai giờ và gọi lễ tân nhiều lần trước khi có thể thay ga trải giường

 Tại Imperial Orchid Hotels Bangkok, vị khách phải đợi hàng giờ đồng hồ trước khi sự

cố kết nối Wi-Fi có thể được giải quyết

=> Khách hàng nhận thấy quá trình khắc phục lỗi dịch vụ là không hiệu quả và tốn thời gian,

do đó không công bằng Từ đó cảm thấy không hài lòng với việc lưu trú

2.3 Dịch vụ khách hàng không chuyên nghiệp

Nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong việc xử lý các sự cố dịch vụ và khắc phục Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh các dịch vụ khách sạn, thường đòi hỏi các tương tác trực

tiếp Đặc biệt, khách hàng quan tâm về việc liệu nhân viên có thể hiện sự công bằng tương

tác (interpersonal justice) khi xử lý các lỗi dịch vụ hay không Công bằng tương tác thể

hiện qua lời xin lỗi, giải thích, đồng cảm, sự cởi mở và chú ý lắng nghe Tại Khách sạn Imperial Orchid, nhân viên dường như không cung cấp sự công bằng tương tác:

 Tại Imperial Orchid Hotels Phuket, nhân viên đã xin lỗi nhưng lời xin lỗi lại tỏ ra thiếu chân thành trong mắt khách hàng

 Tại khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, nhân viên lễ tân thiếu sự đồng cảm, tỏ ra cáu kỉnh trước lời phàn nàn của khách và tỏ ra thờ ơ trước sự khó chịu do vấn đề khăn trải giường không sạch gây ra

2.4 Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng

Trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ, khách hàng đánh giá mức độ đầy đủ của thông tin từ

công ty về nguyên nhân của sự cố dịch vụ, do đó hình thành nhận thức về công bằng thông

tin (informational justice) Sự công bằng về mặt thông tin được thực hiện khi khách hàng

nhận được lời giải thích đầy đủ, chân thành và kịp thời về lỗi dịch vụ (Shapiro và cộng sự 1994; Mattila 2006) Những lời giải thích nhằm bào chữa hoặc biện minh được coi là không công bằng:

 Tại Imperial Hotels Phuket và Bangkok, các nhân viên đã không cố gắng làm rõ lý do tại sao đơn đặt hàng đã được giao sai và Wifi trong phòng không hoạt động

 Tại Imperial Orchid Hotels Hua Hin, nhân viên lễ tân đã biện minh rằng khách sạn thiếu nhân viên dọn phòng vào cuối tuần Hơn nữa, có vẻ như nhân viên đang cố gắng

đổ lỗi cho khách hàng bằng cách liên tục hỏi liệu ai đó đã gây ra vết bẩn trên ga trải giường hay không

2.5 Không có sự thích ứng văn hoá

Văn hóa có thể ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ Bằng chứng từ nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng phương Tây rất quan tâm đến việc bồi thường bằng tiền , trong khi các đối tác châu Á chú ý nhiều hơn đến các thủ tục và sự đối xử nhận được từ nhân viên (Hui và Au 2001; Mattila và Patterson 2004)

Văn hóa khách hàng Khách hàng quan tâm

Imperial Orchid

Hotels Phuket

Phương Tây Công bằng phân phối

Imperial Orchid

Hotels Bangkok

Châu Á Công bằng tương tác và công bằng thông tin

Những điều trên chỉ ra rằng những cân nhắc về nền tảng văn hóa của khách hàng là quan trọng khi thiết kế và thực hiện các chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ

Tại tập đoàn Imperial Orchid Hotels, ban lãnh đạo dường như không cân nhắc kỹ lưỡng như vậy Các nỗ lực khắc phục của Imperial Orchid Hotels đã không xem xét đến nền tảng văn hóa của khách trong khách sạn Kết quả là, khách của khách sạn cảm thấy bị đối xử không công bằng và thất vọng

I.

THẢO LUẬN

CÂU HỎI 1:

Đánh giá phê bình hiệu quả của các phương pháp hiện hành trong việc xử lý khiếu nại

và quản lý khôi phục dịch vụ tại Khách sạn Imperial Orchid Đánh giá mức độ phù hợp của các nỗ lực khôi phục dịch vụ của Imperial Orchid Hotels, như được mô tả trong phần đánh giá của khách hàng đã trình bày ở trên.

Khách sạn Imperial Orchid về dịch vụ phòng lỗi

Về việc khách hàng đã đề cập về vấn đề là bị dị ứng với tỏi nhưng khách sạn lại không đáp ứng đúng yêu cầu, chưa kiểm tra kĩ thức ăn trước khi đưa đến cho khách hàng Khi phát hiện

ra vấn đề thì phía nhân viên đã xin lỗi vì sự việc này và có đưa ra một số giải pháp là thay bằng một món ăn mới không có tỏi và miễn phí món khai vị vào bữa tối Tuy nhiên, cách giải quyết này của khách sạn chưa thực sự thỏa mãn với mong muốn của khách hàng vì chưa có

sự cân xứng giữa chi phí cho món ăn chính họ không thể dùng với 1 món ăn khai vị bồi thường

Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin về lỗi vệ sinh phòng

Khách hàng đã thông báo đến cho bộ phận nhân viên về sự cố ga giường có vết bẩn lớn Khách hàng đã phải chờ đợi trong thời gian rất lâu và gọi điện cho nhân viên nhiều lần nhưng nhân viên lại không bắt máy, nghi ngờ và đổ lỗi cho khách hàng khi chưa tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát từ đâu thậm chí không một nhân viên nào xin lỗi Điều này cho thấy rõ sự thiếu trách nhiệm và thiếu hụt những kỹ năng giải quyết các vấn đề một cách chuyên nghiệp của nhân viên Việc lựa chọn cách thức giải quyết không giải quyết vấn đề triệt để từ lần phàn nàn đầu tiên, đặc biệt gây khó chịu và mang lại sự thất vọng cho khách hàng

Chất lượng về cơ sở vật chất phòng hỏng hóc ở khách sạn Imperial Orchid Bangkok

Khách hàng đã khó chịu vì phải bỏ rất nhiều thời gian và tiền để có thể kết nối wifi với chiếc máy tính của mình, vị khách phải đợi hàng giờ trước khi sự cố với kết wi-fi có thể được giải quyết Cách giải quyết vấn đề về các sự cố chứng tỏ đội ngũ nhân viên không bình tĩnh giải thích cho khách hàng hiểu tại sao bên dịch vụ không thể đáp ứng nhu cầu của khách một cách lịch sự, tỏ vẻ khó chịu với những lời phàn nàn về việc đang gặp cố wi-fi, chưa thực sự lắng nghe hết những ý kiến và quan tâm tới cảm nhận của khách hàng, cũng như không thông báo kịp thời đến cho bộ phận kỹ thuật để họ có thể tiến hành kiểm tra và khắc phục sự cố cho khách trong khi họ phải đợi trong khoảng thời gian rất lâu dù đã bỏ ra một khoản chi phí lớn cho việc book phòng executive

Mức độ phù hợp của các nỗ lực khôi phục dịch vụ ở Imperial Orchid Hotels: Những nỗ lực khôi phục dịch vụ ở Imperial Orchid Hotels chưa phù hợp với việc làm hài lòng khách hàng

về cách xử lý sự cố Hầu hết các khách hàng đều mong muốn bên dịch vụ đưa ra những đề

Cho nên có thể thấy rằng việc khách hàng đưa ra những đánh giá không hay về chất lượng và dịch vụ như vậy chứng tỏ cách xử lý của khách sạn chưa thực sự tốt và chuyên nghiệp, những giải pháp đưa ra chưa phù hợp cho khách hàng và có lợi cho cả hai bên, làm cho khách hàng

có những trải nghiệm không đáng có

CÂU HỎI 2:

Chiến lược khôi phục dịch vụ hiện tại tại Khách sạn Imperial Orchid có thể được cải thiện như thế nào? Đưa ra các khuyến nghị cho ban quản lý Đánh giá những cân nhắc

và thay đổi mà tập đoàn khách sạn sẽ phải thực hiện để giải quyết các đề xuất của bạn.

Từ đánh giá thực tiễn cho thấy, khách sạn Imperial Orchid tương đối thiếu sự tập trung vào người tiêu dùng và nhu cầu công bằng của họ khiến mức độ hài lòng của khách hàng về khách sạn và dịch vụ bên trong giảm dần Các khuyến nghị được đề ra với ban quản lý rằng nên tập trung xem xét, điều chỉnh chính sách bồi thường sao cho hợp lý, tạo ra các quy trình khôi phục, hậu mãi đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ lưỡng, chuyên nghiệp nhằm đáp lại nhu cầu được đối xử xứng đáng, công bằng của khách hàng Ví dụ, đối với các trường hợp dịch vụ bị lỗi nghiệm trọng như vấn đề liên quan đến vệ sinh phòng ốc, Phải có chính sách đền bù thiệt hại thích đáng dành cho khách hàng sao cho cả khách sạn lẫn khách hàng đều mang lợi, qua đó khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đền bù đó và cảm giác được chú

ý, quan tâm khi lưu trú tại Imperial Orchid

Để việc thay đổi được diễn ra một cách suôn sẻ, đội ngũ cán bộ nhân viên có thể xem là bộ mặt của khách sạn, nhấn mạnh tầm quan trọng từ hành vi của họ Vì vậy ngay từ bước tuyển dụng, nhân sự cần có những tiêu chuẩn cao để đầu vào được đảm bảo, từ đó đào tạo được một đội ngũ chuyên nghiệp có thái độ hành xử chu đáo cùng kỹ năng giao tiếp cá nhân khéo léo Ngoài ra, khách sạn phải đầu tư nguồn lực vào các chương trình đào tạo giúp nhân viên có được các kỹ năng giao tiếp phù hợp như lịch sự, đồng cảm, quan tâm và giao tiếp, tất cả đều rất quan trọng để giải quyết hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Không chỉ dừng lại ở đó, việc thấu hiểu khách hàng và văn hóa của họ sẽ giúp khách sạn dễ dàng ghi điểm trong mắt các vị khách lui tới khách sạn hơn, giúp nhân viên và quản lý có cách ứng xử, phục vụ chừng mực và tạo sự thoải mái cho khách Một lời khuyên cho các khách sạn khi có nguồn khách Phương Tây là chủ yếu, cải thiện chính sách bồi thường sẽ là lựa chọn khôn ngoan Ngược lại, các khách hàng châu Á sẽ đánh giá mức độ hài lòng dựa trên nguồn nhân lực của khách sạn

CÂU HỎI 3:

Những thách thức chính mà các doanh nghiệp khách sạn hoạt động ở các nền kinh tế mới nổi, chẳng hạn như Thái Lan, phải đối mặt khi thiết kế chiến lược khôi phục dịch

vụ là gì? Thảo luận

Nền kinh tế thị trường mới nổi là nền kinh tế của một quốc gia đang phát triển đang ngày càng hội nhập với các thị trường toàn cầu Các nền kinh tế thị trường mới nổi theo những cách khác nhau vì thế mà dẫn đến mức thu nhập, chất lượng của hệ thống tài chính và tốc độ