MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG văn hóa về TRẠNG THÁI HẠNH PHÚC TRONG TRẢI NGHIỆM của KHÁCH HÀNG ở các KHÁCH sạn SANG TRỌNG tại VÙNG tây bắc

Tuy vậy, để có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu nhiều khía cạnh, ví dụ như hình ảnh khách sạn, tính xác thực của đặc trưng vă

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TÊN ĐỀ TÀI:

MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG VĂN HÓA VỀ TRẠNG THÁI HẠNH PHÚC TRONG TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC KHÁCH SẠN SANG TRỌNG TẠI VÙNG

BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN

ST

1 Đoàn Thị Hồng Hảo 71901579 + Chương 3 mục 3.1 và 3.3 20

2 Đặng Ngọc Thanh Huyền 71901586

+ Chương 1 từ mục 1.1 đến 1.5

+ Chương 2 gồm mục 2.1, 2.2, 2.7 và 2.8

+ Chương 3 gồm 3.1, 3.2, 3.3.4 và 3.4

+ Sửa lại văn phong cho tất

cả các mục

100

3 Đoàn Thị Thúy Linh 71901881

+ Chương 1 từ mục 1.1 đến 1.5

+ Chương 2 gồm mục 2.1, 2.2, 2.7 và 2.8

+ Chương 3 gồm 3.1, 3.2, 3.3.4 và 3.4

75

4 Trương Thị Nghi 71901889 + Chương 3 mục 3.2, 3.3 và 3.4 75

4 Tống Thị Kim Ngân 71901598

+ Chương 2 gồm mục 2.3, 2.4

+ Chương 3 gồm mục 3.2, 3.3 và 3.4

80

+ Chương 1 mục 1.6+ Chương 2 mục 2.5, 2.6, 2.9

và 2.10+ Chương 3 mục 3.2, 3.3 và 3.4

+ Tổng hợp nội dung để hoàn thiện bài

90

BẢNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

MÃ MH: 701014

Thang đánh giá

Nội dung tiêu chí Điểm /10

0 điểm 1/3 tổng điểm 1/2 tổng điểm 3/4 tổng điểm Trọn điểm

Chỉ dịch từ bàinghiên cứumẫu, không vận

và mô tả dụngđược bối cảnhthực tiễn của đềtài đang làm

Làm rõ nhucầu nghiên cứuxuất phát từthực tế và từ lýthuyết

Đọc phần Bốicảnh ngườiđọc nhận thấyđược rõ ràng

nghiên cứu,Đối tượngnghiên cứu vàvấn đề nghiêncứu, và cótrích dẫn từ lýthuyết lýthuyết

Đọc phần Bốicảnh ngườiđọc nhận thấyđược rõ ràng

nghiên cứu,Đối tượngnghiên cứu vàvấn đề nghiêncứu, lấy ví dụ

từ cả thực tiễn

và lý thuyết

Không nêuđược câu hỏi

và mục tiêunghiên cứu

Nêu được câuhỏi hoặc mụctiêu nghiên cứu

Trình bày rõràng được tìnhhuống tiếnthoái lưỡngnan của doanhnghiệp, từ đó

Trình bày rõràng được tìnhhuống tiếnthoái lưỡngnan của doanhnghiệp, từ đó

Trình bày mụctiêu nghiêncứu người đọcnhận biết rõràng được tình

rút ra được câuhỏi và mụctiêu nghiêncứu

rút ra được câuhỏi Quản trị

và sau đó lậpluận được câuhỏi Nghiêncứu

huống tiếnthoái lưỡngnan của doanhnghiệp, ngườiviết lập luậnđược logic câuhỏi Quản trị

và sau đó lậpluận được câuhỏi Nghiêncứu, dẫn chứng

và liên hệ được

cả trong lýthuyết và thựctiễn

1.3 Ý nghĩa

Không nêuđược đónggóp/ ý nghĩa

nghiên cứu

những đónggóp/ ý nghĩa

2 Tổng quan lý

thuyết

2/10 0 điểm 1/3 tổng điểm 1/2 tổng điểm 3/4 tổng điểm Trọn điểm

2.1 Lý thuyết 0.4 Không nêu rõ

khái niệm cácbiến

nghiên cứucùng với ví dụ

rõ ràng

2.2 Nghiên cứu

trước

hiện đượcnhững nghiêncứu trước

Thể hiện đượcduy nhất mộtnghiên cứutrước

Thể hiện đượcnhiều nghiêncứu trước

Tổng quanđược nhữngđóng góp vàhạn chế củanghiên cứutrước đối vớitừng biếnnghiên cứu

Theo hình thứctừng nghiêncứu riêng lẻ

Tổng quanđược nhữngđóng góp vàhạn chế củanghiên cứutrước đối vớitừng biếnnghiên cứu.Theo hình thứckết hợp cácnghiên cứudưới từng chủđiểm lý thuyết 2.3 Mô hình

nghiên cứu

hình nghiêncứu

Có mô hìnhnghiên cứu, vàgiả thuyếtnghiên cứu

Có mô hìnhnghiên cứu, vàgiả thuyếtnghiên cứuthực thụ, rõràng

3 Phương pháp 5/10 0 điểm 1/3 tổng điểm 1/2 tổng điểm 3/4 tổng điểm Trọn điểm

3.1 Phát triển đo

lường 1.0 Không hiểu vềđo lường Chỉ nêu sơ sàicác cách đo

lường trong bàiviết

Bài viết có làm

rõ được cáchthức xây dựngcác biến,nhưng khônglàm rõ nguồngốc của chúng

Bài viết có làm

rõ được cáchthức xây dựngcác biến,nguồn gốc củachúng

Bài viết có làm

rõ được cáchthức xây dựngcác biến,nguồn gốc củachúng, có bảngtổng hợp về đolường của cácbiến

Trình bày rõràng, rànhmạch về đốitượng khảo sát,

tiếp cận vàPretest

phương thứctiếp cận nhữngđối tượng này

và Pretest3.3 Thu thập dữ

liệu

quan, sơ sài vềhình thức thuthập dữ liệu

Chỉ sử dụngthông tin từ bàimẫu, và không

có kế hoạch thuthập mẫu rõràng cho bốicảnh riêng

Có kế hoạchlấy mẫu, nêu

rõ được kích

phương tiệnkhảo sát

Có kế hoạchlấy mẫu, nêu

rõ được kích

phương tiệnkhảo sát, vàđặc tính nhânkhẩu học củađối tượng khảosát

Có kế hoạchlấy mẫu, nêu

rõ được kích

phương tiệnkhảo sát, vàđặc tính nhânkhẩu học củađối tượng khảosát

Nêu rõ phươngpháp xử lý sựthiên vị, sựkhông phảnhồi, sự bànquan của đốitượng khảo sáttrong quá trìnhthu thập dữliệu

3.4 Bảng hỏi 2.0 Tự thiết kế

bảng hỏi

Chỉ dịch đượcbảng hỏi từbảng hỏi nháp

Hiệu chỉnhbảng hỏi nhápthành mộtbảng hỏi cónội dung cáccâu hỏi phùhợp theo bốicảnh

Hiệu chỉnhbảng hỏi nhápthành mộtbảng hỏi cóhình thức hoànchỉnh và đầy

đủ 3 loại câuhỏi: Câu hỏi

Hoàn thiệnđược một bảnghỏi tốt và xứngđáng thực sự.Không mắc lỗitrong các nộidung từng câuhỏi, có khái

nhận dạng,Câu hỏi mụctiêu nghiêncứu, Câu hỏiphân loại, đikèm các phầngiới thiệu vềnghiên cứu

niệm hóa cácbiến khó, hoặcbảng hỏi đãqua thẩm địnhcủa chuyêngia

MỤC LỤC

MỤC LỤC 8

DANH SÁCH CÁC BẢNG 10

DANH SÁCH CÁC HÌNH 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: -1

1.2 Mục tiêu thực hiện đề tài: -3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: -3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: -4

1.5 Phương pháp nghiên cứu: -4

1.6 Ý nghĩa của đề tài: -5

1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết: -5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn: -7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Trải nghiệm người tiêu dùng: -7

2.2 Động lực văn hóa: -9

2.3 Sự quan tâm văn hóa: -10

2.4 Tính xác thực trải nghiệm: -10

2.5 Hình ảnh khách sạn: -12

2.6 Sự hài lòng: -12

2.7 Lòng trung thành: -13

2.8 Giá trị cảm nhận: -14

2.9 Mô hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh): -15

2.10 Mô hình nghiên cứu: -16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Quy trình nghiên cứu: -16

3.2 Xây dựng thang đo: -18

3.3 Phương pháp nghiên cứu: -21

3.3.1 Đối tượng khảo sát: -21

3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu: -21

3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin: -22

3.3.4 Nghiên cứu định tính: -22

3.4 Xây dựng phiếu khảo sát: -24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 1: Bảng hỏi 19Bảng 2: Bảng khảo sát 24

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1: Thị trường du lịch Viêt Nam 2019 (Tổng cục du lịch Việt Nam) 1Hình 2: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu gốc 15Hình 3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu 16

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Từ xưa đến nay xã hội luôn không ngừng phát triển, do đó nhu cầu của con người cũng thay đổi tương ứng với mỗi giai đoạn của xã hội Trong thời đại 4.0 hiện nay điều kiện và mức sống của con người đã được nâng cao, do đó nhu cầu của con người không chỉ được phát sinh thêm về số lượng mà còn ở cả chất lượng, điều này thể hiện rõ ở khía cạnh du lịch (Lê, 2019)

Hình 1: Thị trường du lịch Viêt Nam 2019 (Tổng cục du lịch Việt Nam).

Như để đáp ứng lượng nhu cầu gia tăng đó, thị trường du lịch nói chung và nhà hàng khách sạn nói riêng tại Việt Nam đang ngày càng mở rộng với tốc độ chóng mặt Dễdàng nhận thấy được sự phát triển cũng như đa dạng hóa các mô hình lưu trú mới ở rất nhiều địa phương trên cả nước Theo tổng cục du lịch Việt Nam (2019), cả nước ta đã có khoảng 30.000 cơ sở lưu trú, tăng gần 11.000 cơ sở so với cùng kì năm 2015, kèm theo

đó là sự tăng mạnh của số lượng buồng: từ 370.000 buồng năm 2015 lên đến 650.000 buồng năm 2019 Do đó, sự cạnh tranh giữa các khách sạn không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng mà đang dần chuyển sang cạnh tranh về sự độc đáo, khác biệt trong sản phẩm

và dịch vụ, nhằm phục vụ được tối đa các nhu cầu của khách hàng Mục đích của việc này là nhằm tối ưu mức độ thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại các

1

khách sạn sang trọng Chính vì vậy, nhiều khách sạn cao cấp đã áp dụng văn hóa địa phương vào trong mô hình tổ chức và hoạt động để thu hút sự chú ý của khách hàng, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa thú vị Việt Nam là một quốc gia đadân tộc, do đó có sự khác biệt trong văn hóa của mỗi vùng miền Các di sản văn hóa nổi tiếng ở Việt Nam có thể kể đến như văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, hát quan họ Bắc Ninh, nhã nhạc cung đình Huế,… Hiện nay, đã có nhiều khách sạn, khu du lịch cao cấp

áp dụng những nét văn hóa đặc trưng ở địa phương vào việc thiết kế và đổi mới các sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo ra sức cạnh tranh riêng biệt thông qua việc trưng bày và triển lãm các giá trị của văn hóa địa phương

Trước đây, du lịch văn hóa Việt Nam tập trung nhiều vào các vùng Đồng bằng Bắc Bộ, Trung Bộ, những nơi có nhiều di tích lịch sử, di sản văn hóa Tuy nhiên những năm gần đây, du lịch vùng Tây Bắc đang được đẩy mạnh với các nét văn hóa rất đặc trưng của 34 dân tộc khác nhau Theo Đài truyền hình Cao Bằng (2020), toàn vùng Tây Bắc đón gần 5 triệu lượt khách quốc tế và gần 30 triệu lượt khách nội địa, mang lại khoảndoanh thu gần 53.000 tỷ Văn hóa dân tộc thiểu số Tây Bắc còn khá mới mẻ so với một

bộ phận du khách Việt Nam và có thể là hoàn toàn xa lạ đối với du khách quốc tế, do đó việc áp dụng văn hóa vào việc xây dựng hình ảnh các khách sạn cao cấp có thể thu hút được sự chú ý của những du khách quan tâm đến việc trải nghiệm loại hình du lịch này Tuy vậy, để có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu nhiều khía cạnh, ví dụ như hình ảnh khách sạn, tính xác thực của đặc trưng văn hóa, động lực và sự quan tâm đến văn hóa của khách hàng Đồng thời trongquá trình trải nghiệm, những yếu tố nào góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung

2

khách hàng là một vấn đề cần nghiên cứu, từ đó giúp các nhà quản trị có những quyết định phù hợp hơn trong việc quản lí khách sạn theo mô hình định hướng văn hóa.Nghiên cứu sau đây dựa trên mô hình của Zhang và cộng sự (2020) về các yếu tố liên quan đến việc hình thành trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng nhằm đưa ra những khám phá sâu rộng hơn trong bối cảnh du lịch văn hóa vùng Tây Bắc

1.2 Mục tiêu thực hiện đề tài:

Xác định những yếu tố xây dựng nên trải nghiệm của khách hàng trong mô hình khách sạn định hướng văn hóa tại các khách sạn cao cấp vùng Tây Bắc

Xác định mối quan hệ giữa những yếu tố nêu trên và ảnh hưởng của chúng đến trải nghiệm của khách hàng

Đưa ra những thông tin, kiến thức cần thiết nhằm gợi ý những chiến lược cụ thể giúp nhà quản trị nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua việc cải thiện các yếu liên quan đến kiến thức về nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến phản ứng cảm xúc và khung hành vi của họ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Bài nghiên cứu được tiến hành nhằm trả lời các câu hỏi sau:

Động lực văn hóa có ảnh hưởng như thế nào đến sở thích văn hóa, tính xác thực tồn tại và hình ảnh khách sạn?

Sở thích văn hóa có ảnh hưởng như thế nào đến tính xác thực tồn tại và hình ảnh khách sạn?

3

Tính xác thực tồn tại và hình ảnh khách sạn ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách sạn?

Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong hai mối quan hệ gồm quan hệ giữa tính xác thực tồn tại với sự hài lòng và quan hệ giữa hình ảnh khách sạn với sự hài lòng được thể hiện như thế nào?

Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên sự hài lòng và từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng được thể hiện như thế nào và mối quan hệ của chúng là thuận chiềuhay nghịch chiều?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: xem xét và làm rõ bản chất các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng như động lực văn hóa, sở thích văn hóa, trải nghiệm khách hàng, tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, sự hài lòng, lòng trung thành

và giá trị cảm nhận

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những du khách Việt Nam hoặc quốc tế đã hoặc đang trải nghiệm du lịch văn hóa tại các khách sạn Mai Châu Ecolodge Hotel (Hòa Bình) thuộc vùng Tây Bắc Thời gian khảo sát kéo dài từ ngày 14/03/2021 đến ngày 14/04/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện đề tài luận văn này nhóm đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên): là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn của tất cả các đơn vị trong khung mẫu là như nhau

4

Nghiên cứu định lượng: Kiểm tra đô ƒ tin câ ƒy và xác thực của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA) và phương pháp phép quay vuông góc (Varimax rotation); kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling – PLS-SEM) và giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS 3.2.0

1.6 Ý nghĩa của đề tài:

1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết:

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố văn hóa trong khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một khung khái niệm đã được điều chỉnh, phát triển và thử nghiệm phù hợp với bối cảnh mà nhóm đã lựa chọn dựa trên bài nghiên cứu gốc Nghiên cứu này đã làm rõ động lực và sự quan tâm của khách hàng trong các khách sạn sang trọng đối với các yếu tố văn hóa và ảnh hưởng của nó lên tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

Kết quả cho thấy khi động lực văn hóa của người tiêu dùng cao thì sự quan tâm đến văn hóa của họ cũng tăng tại các khách sạn sang trọng Do đó, khả năng khách hàng muốn đến các khách sạn để trải nghiệm cũng như cảm nhận những chất lượng, dịch vụ ở đây cũng tăng theo Chính động lực và sự quan tâm đó đã gây ảnh hưởng đến mối liên kếtgiữa tính xác thực trải nghiệm của khách hàng, hình ảnh khách sạn và giá trị cảm nhận

Từ đó, có thể thấy kiến thức nhận thức ảnh hưởng đáng kể đến sự hình thành kết quả cảmtính Các kết quả cảm tính trên có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi của người tiêu dùng (bao gồm sự hài lòng và lòng trung thành)

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy rằng tính xác thực tồn tại là yếu tố quan trọng quyết định trải nghiệm của khách hàng Việc khách sạn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ

5

trong bối cảnh thực tế đáp ứng được nhu cầu xác thực trải nghiệm của người tiêu dùng lấy yếu tố trọng yếu trong việc nâng cao ý nghĩa của việc trải nghiệm tại các khách sạn cao cấp Bài nghiên cứu đã phân tích được mối quan hệ chặt chẽ giữa tính xác thực trải nghiệm khách hàng với hình ảnh và giá trị cảm nhận của họ tại các khách sạn sang trọng trong bối cảnh du lịch Tây Bắc dựa trên sự khám phá mới mẻ của Zhang và cộng sự (2020) trong nghiên cứu gốc.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trựctiếp đến sự hài lòng của khách hàng và có vai trò dự đoán ý định hành vi của họ Đồng thời, các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của tính xác thực trải nghiệm và hình ảnh kháchsạn lên sự hài lòng là đáng kể Trong đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong các tác động gián tiếp nêu trên

Sau khi hoàn thành bài nghiên cứu, ba kết quả lý thuyết đã được đưa ra Đầu tiên

và quan trọng nhất là mở rộng được khối kiến thức về tiếp thị dịch vụ và khách sạn thôngqua mô hình cấu trúc được cung cấp Thứ hai, mô hình giải thích cách thức mà tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn và cảm nhận của khách hàng xây dựng nên trải nghiệm hạnh phúc tại các khách sạn sang trọng Cuối cùng, giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và gián tiếp đến mối quan hệ giữa kết quả cảm tính và ý định hành vi, bao gồm

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Bài nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các thuộc tính văn hóa trong nhận thức và độnglực văn hóa của khách hàng là những yếu tố chính khiến họ quan tâm đến các yếu tố văn hóa Do đó, nhà quản lý khách sạn cần tập trung tìm hiểu về các khía cạnh vật thể và phi vật thể của nền văn hóa để áp dụng vào khách sạn, đồng thời cần nhấn mạnh vào tính đặc

6

sắc và hấp dẫn riêng biệt của các yếu tố văn hóa trong cả sản phẩm và dịch vụ Bên cạnh

đó, tính xác thực đã được chứng minh là rất qua trọng trong hành vi tiêu dùng tại các khách sạn cao cấp Vì thế việc xây dựng tính xác thực trải nghiệm đối với cả các sản phẩm, dịch vụ vô hình và hữu hình là rất cần thiết Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và đóng vai trò gián tiếp trong mối quan hệ giữa tính xác thực trải nghiệm và hình ảnh khách sạn với sự hài lòng Do đó, việc nâng cao hình ảnh khách sạn

và cung cấp những giá trị cao hơn cho người tiêu dùng không chỉ tăng giá trị cảm nhận

mà còn thắt chặt mối quan hệ giữa họ và khách sạn, nói cách khác là nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Với những hiểu biết sâu sắc trong việc truyền tải các thông điệp về giá trị văn hóađịa phương, tận dụng tốt các yếu tố sẵn có của người dân vùng Tây Bắc, các khách sạn tạiđây có thể dễ dàng thu hút người tiêu dùng khi tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có tính độcđáo, khác lạ so với thị trường Từ đó có thể đưa ra các chiến lược quản lý và marketing hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Trải nghiệm người tiêu dùng:

Trong bối cảnh ngày nay, sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụ đã không còn tạo ra sức cạnh tranh cao trên thị trường khổng lồ hiện giờ nữa, thay vào đó “Trải nghiệmkhách hàng” trở thành một chiến lược mới trong việc tạo ra sự khác biệt và sức cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Shaw & Ivens, 2002) Do đó, trong ngành dịch vụ du lịch nói chung hay ngành Nhà hàng – Khách sạn nói riêng, việc nâng cao trải nghiệm của khách luôn là một trong những mục tiêu lớn mà các doanh nghiệp đề ra Theo Zhang và cộng sự (2020), trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng đa chiều hoặc kết quả

7

được hình thành từ những cuộc gặp gỡ của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Để có cái nhìn tổng quan về quá trình trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, cần có những thang đo về cảm xúc của khách hàng như sự quan tâm hay sự hài lòng, niềm vui mà khách hàng có được trong quá trình trải nghiệm Bên cạnh đó cần có những điều tra thực nghiệm về ảnh hưởng của những yếu tố về môi trường ngoại cảnh như an ninh khu vực, đặc điểm văn hóa lịch sử tại khu vực lên trải nghiệm của khách hàng

Theo Hiền và cộng sự (2019), trong suốt quá trình lưu trú tại khách sạn, trải nghiệm của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố vật chất mà còn bởi các yếu tốmôi trường và cảm xúc chủ quan của họ Góc nhìn chủ quan của khách hàng về hình ảnh khách sạn cùng với tính xác thực trải nghiệm của cá nhân chính là hai yếu tố quan trọng tác động lên ý thức về giá trị nhận được trong quá trình trải nghiệm

Mô hình bài nghiên cứu được chia làm ba quá trình theo cấu trúc cơ bản của lý thuyết suy ngẫm ba chiều mà theo Zhang và cộng sự (2020) gồm quá trình đánh giá các

sự kiện trong quá khứ, đang diễn ra hoặc dự đoán trước (kiến thức về nhận thức); phản ứng cảm xúc (tác động cảm xúc); và các phản ứng đối phó (khung hành vi) Trong đó kiến thức về nhận thức bao gồm động lực, sở thích và sự quan tâm, mà cụ thể ở đây là đốivới văn hóa Tiếp đó là các tác động về mặt cảm xúc chủ quan về hình ảnh khách sạn và tính xác thực trải nghiệm như đã đề cập ở trên Cuối cùng là sự hình thành của khung hành vi với hai tiêu chí là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tất cả các yếu

tố cảm xúc của khách hàng trong trải nghiệm có ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng (Hiền và cộng sự, 2019), yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ

8

2.2 Động lực văn hóa:

Theo Zhang và cộng sự (2020) động lực văn hóa trong bối cảnh du lịch văn hóa được định nghĩa là sự hứng thú của du khách trong việc khám phá những nền văn hóa, lịch sử và di sản khác nhau Động lực luôn là khởi nguồn của mọi chuyến đi, giải thích cho lý do tại sao thay vì ở nhà thì họ lại chọn đi du lịch đến nhiều nơi (Nikjoo và Ketabi, 2015) Trong xã hội phát triển như hiện nay con người thường có xu hướng khám phá sự mới lạ không chỉ trong du lịch nói riêng mà còn trong nhiều lĩnh vực khác nói chung Theo như Jang và Feng (2007) thì tìm kiếm sự mới lạ ở đây chính là động lực trải nghiệmnhiều nền văn hóa khác nhau Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 2 yếu tố ảnh hưởng đếnđộng lực văn hóa chính là sự thúc đẩy và sự lôi kéo Sự thúc đẩy được xem như là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến động lực đi du lịch, làm cho khách hàng xem xét đến nhu cầu đi

du lịch của bản thân trong khi sự lôi kéo đến từ các yếu tố bên ngoài của điểm đến thu hút

sự chú ý của khách hàng trong việc lựa chọn điểm đến (Nikjoo và Ketabi, 2015) Động lực văn hóa đối với một khu vực được hình thành không chỉ nhờ yếu tố văn hóa mà còn

do sự kết hợp của nhiều yếu tố liên quan như bối cảnh lịch sử, xã hội, các di sản và hiện vật

2.3 Sự quan tâm văn hóa:

Sự quan tâm đến văn hóa là việc một cá nhân bị kích thích hoặc quan tâm đến một sản phẩm hay dịch vụ trải nghiệm văn hóa tại một nơi mà họ đã sử dụng trước đó (Zhang và cộng sự, 2020)

Josiam và cộng sự (2005) cho rằng mức độ quan tâm đến văn hóa có liên quan đáng kể với các yếu tố động lực đẩy và kéo, những yếu tố này ảnh hưởng đến

9