MÔN CHIẾN lược MARKETING kế HOẠCH MARKETING năm 2023 của THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES

PHẦN 1: INTRODUCTION & ANALYSIS 1.1 Giới thiệu 1.1.1 Lĩnh vực hoạt động  Hoạt động vận tải hàng không: là lĩnh vực chủ đạo của Vietnam Airlines VNA..  Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực ti

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VI T NAM

TRƯỜNG ĐẠ I H ỌC TÔN ĐỨ C TH ẮNG

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

BÁO CÁO CUỐ I K Ỳ

MÔN CHIẾN LƯỢC MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2023 CỦA THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES

Nhóm th c hiự ện: NHÓM KOLs

Ca 4 - Th ứ ba

TP HCM, tháng 05 năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

3 Mai Anh Tuấn 71900295

4 Phạm Nguy n Minh Nhân ễ 71901975

5 Phù Quốc Vương 71901987

6 Trần Hải Yến 71901989

7 Nguyễn Nh t Vy ậ 71901988

NHẬN XÉT C ỦA GIẢ NG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC L C Ụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN 1: INTRODUCTION & ANALYSIS 1

1.1 Giới thiệ u 1

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động 1

1.1.2 M c tiêu hoụ ạt động 1

1.1.3 Điểm m nh 1ạ 1.1.4 Điểm y u 1ế 1.1.5 L i th c nh tranh nợ ế ạ ổi bật 1

1.2 Môi trường vĩ mô 2

1.2.1 Môi trường kinh tế: 2

1.2.2 Môi trường chính tr - Pháp lu t 2ị ậ 1.2.3 Môi trường t nhiên 3ự 1.2.4 Môi trường công nghệ 3

1.3 Môi trường mô vi 3

1.3.1 Khách hàng 3

1.3.2 Phân ph i 4ố 1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 4

1.4 SWOT, TOWS và M ục tiêu 5

1.4.1 SWOT 5

1.4.2 TOWS 6

PHẦN 2: OBJECTIVES 8

2.1 Th i gian: 8ờ 2 M ục tiêu: 8

PHẦN 3: STRATEGY 9

3.1 Segmentation 9

3.2 Target customers: Thương gia và phổ thông 9

3.3 Target Strategy: Micro Strategy 10

3.4 Differentiations: 10

3.5 Positioning 11

3.5.1 Position Mapping 11

3.5.2 Positioning Statement 12

PHẦN 4: MARKETING RECOMMENDATION 13

4.1 Product 13

4.1.1 Chiến lượ áp dục ng 13

4.1.2 Các hoạt động (thực hiện trong giai đoạn năm 2023) 13

4.2 Price 15

4.2.1 Chiến lược áp dụng 15

4.2.2 Phân tích giá và dịch vụ đi kèm của đối th 15ủ 4.2.3 Giá tr c ng thêm cị ộ ủa Vietnam Airlines 16

4.3 Promotion 16

4.3.1 Advertising 16

4.3.2 Digital 17

4.3.3 Sales Promotion 17

4.3.4 Direct Marketing 18

4.3.5 Public Relation 19

4.4 Place 19

PHẦN 5: ACTION PLAN AND BUDGETING 21

5.1 Product 21

5.2 Price 22

5.3 Promotion 23

5.4 Place 24

5.5 ROI (Return on Investment) 25 TÀI LIỆU THAM KH O xxviẢ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thị ph n các hãng hàng không theo s ầ ố lượng chuy n bay 4ế

Bảng 2: TOWS 6

Bảng 3: Phân khúc khách hàng Vietnam Airlines 9

Bảng 4: Bảng đánh giá các tiêu chí của 3 hãng hàng không 11

Bảng 5: Sơ đồ định vị theo 5 tiêu chí của 3 hãng hàng không tại Việt Nam 11

Bảng 6: Giá vé một số chặng của 2 hãng hàng không đối th c a Vietnam Airlines 15ủ ủ Bảng 7: Action plan, Budgeting và KPIs c a hoủ ạt dộng Product 21

Bảng 8: Action plan, Budgeting và KPIs c a hoủ ạt dộng Price 22

Bảng 9: Action plan, Budgeting và KPIs c a hoủ ạt dộng Promotion 23

Bảng 10: Action plan, Budgeting và KPIs của hoạt dộng Place 24

PHẦN 1: INTRODUCTION & ANALYSIS

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động

 Hoạt động vận tải hàng không: là lĩnh vực chủ đạo của Vietnam Airlines (VNA)

 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải hàng không

 Sửa chữa và bảo dưỡng phương tiện vận tải

 Sản xuất thiết bị đo lường, kiểm tra, định hướng và điều khiển

1.1.2 Mục tiêu hoạt động

 Duy trì vị thế ẫn đầ d u th ph n ị ầ

 Đạt nhóm 3 về quy mô doanh thu trong khu vực Đông Nam Á; nhóm 10 hãng hàng không được ưa thích tại châu Á; đưa VNA đạt tiêu chuẩn 5 sao

 Hướng t i hãng hàng không công nghệ số và doanh nghiệp được ưa thích hàng ớ

đầu tại th ịtrường lao động Việt Nam

1.1.3 Điểm mạnh

 Có vị thế là hãng hàng không quốc gia

 Mạng đường bay trải rộng khắp trong nước và quốc tế

 Quy mô tài chính lớn và đội hình máy bay hiện đại, đa dạng

 Tiên phong đầu tư nghiên cứu vào kỹ thuật công nghệ, chuyển đổi số

1.1.4 Điểm yếu

 Cơ chế điều hành nhà nước dẫn đến việc ra quyết định chậm và phụ thuộc

 Chi phí để duy trì hoạt động cao

 Cơ sở vật ch t k ấ ỹ thuậ ủt c a VNA vẫn chưa đáp ứng được tần su t nhu cấ ầu đi lại tăng sau khi thị trường ph c hồi ụ

1.1.5 Lợi thế cạnh tranh nổi bật

 Có ưu thế vượt trội hãng hàng không mang thương hiệu quốc gia

 Xây d ng hình ự ảnh với định vị là hãng hàng không cao c p, khác bi t so v i các ấ ệ ớđối thủ cạnh tranh

 Quy mô mạng lưới đường bay r ng khộ ắp trong nước và quố ếc t

1.2 Môi trường vĩ mô

1.2.1 Môi trường kinh tế:

Trong quý I năm 2022, tăng trưởng GDP đạt mức 5,0%, cao hơn mức 4,7% của năm trước Đây là tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển cho VNA

Quy mô th ị trường

Năm 2019, các sân bay của Việt Nam đã đón 116 triệu lượt hành khách, hàng hóa 1.5 triệu t n và di chuy n máy bay 740.000 chuy n ấ ể ế

Sáu tháng đầu năm 2021, có 26.8 triệu lượt hành khách và 668.000 tấn hàng hóa và hơn 126.280 chuyến bay

S ự tăng trưởng của ngành

Giai đoạn trước d ch, ngành hàng không Viị ệt Nam được đánh giá là nhóm nước có thị trường hàng không tăng trưởng nhanh nhất thế giới

Giai đoạn sau dịch từ 2019 - nay, theo báo cáo của IATA 3/2022, thị trường hàng không s ph c h i hoàn toàn v i d ki n t ng s ẽ ụ ồ ớ ự ế ổ ố hành khách đạt 4 t ỷ vào 2024 IATA cũng nhận định năm 2022 thị trường hàng không nội địa sẽ phục hồi khoảng 93% (kế hoạch phục hồi thị trường nội địa Việt Nam là 96%)

Xu hướng th ịtrường

 Tập trung vào nội địa nh m gi và chiằ ữ ếm lĩnh thị ph n ầ

 Nối l i các chuy n bay qu c tạ ế ố ế thường lệ, các đường bay thương mại quốc tế phục hồi giao thương, du lịch

 Sn s ng à “bình thường mớ ” đảm bảo sự phục hồi và phát triển bền vững i

 Nghiên c u, tri n khai mô hình kinh doanh m i (B2B2C) tích h p k thu t s , ứ ể ớ ợ ỹ ậ ốbắt nhịp cuộc cách m ng công nghi p 4.0 ạ ệ

1.2.2 Môi trường chính trị Pháp luật-

Ảnh hưởng từ chiến sự Nga - Ukraine

Thời gian bay tăng thêm, kéo theo chi phí tăng

Giá nhiên liệu tăng cao, giá nhiên liệu bay thời gian qua tăng, tác động mạnh đến kết quả s n xu t kinh doanh cả ấ ủa VNA và các hãng hàng không khác

1.2.3 Môi trường tự nhiên

1.2.4 Môi trường công nghệ

VNA đã tận dụng sự phát triển kĩ thuật vào công ty với việc đầu tư mạnh mẽ cho h ạtầng kỹ thuật, VNA đã đẩy m nh các hình th c làm th t c tr c tuy n qua website, ng ạ ứ ủ ụ ự ế ứdụng di động và các quầy tự làm thủ tục Kiosk check-in tại nhiều sân bay trong và ngoài nước

1.3 Môi trường mô vi

1.3.1 Khách hàng

Khách hàng m ục tiêu

 Khách hàng di chuy n kho ng cách xa v i mong mu n chi phí ti t ki m và th p ể ả ớ ố ế ệ ấnhất

 Khách hàng muốn tr i nghiả ệm các tiện ích cơ bản đầy đủ và ti n nghi ệ

 Khách hàng ưu tiên sự trải nghiệm tốt với các dịch vụ giải trí đa dạng, hiện đại

Đối tượng khách quốc tế đi/đến Việt Nam trong thời gian tới chủ yếu vẫn là khách công vụ, chuyên gia, ngườ ồi hương… trong khi đối tượi h ng khách chủ đạo là khách du lịch vẫn chưa thể phục hồi tuy nhiên vẫn có những dấu hiệu khả quan

1.3.2 Phân phối

 27 phòng vé

 422 đại lý chính thức

 Trên website chính thức của hãng

Các phòng vé được đặt tại các thành phố lớn, là điểm giao dịch chính thức của hãng

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

B ảng 1: Th phị ần các hãng hàng không theo số lượng chuyến bay

(Ngu ồn: Cục Hàng không Việt Nam)

1.3.3.1 Vietjet Air

Khách hàng tập trung hướng đến là phân khúc giá rẻ, bình dân

Điểm mạnh:

 Tài chính tốt

 Sở h u nhiữ ều đội bay mới

 Nhiều tàu bay m i v i th i gian khai thác l n ớ ớ ờ ớ

Điểm y u: ế

 Các chuyến bay thường xuyên b quá t i, delay ị ả

 Chưa có được đối tác liên doanh

 Cạnh tranh ở các thị trường đã có hãng máy bay nổi tiếng

1.3.3.2 Bamboo Airways

Được đ nh v tr ị ị ởthành hãng hàng không Hybrid đầu tiên của Việt Nam

Điểm mạnh:

 Chủ s h u là Tở ữ ập đoàn FLC

 Cung cấp dịch vụ ả b o hi m dành cho hành khách trong su t hành trình ể ố

 Tỉ lệ bay đúng giờ đạt trên 95% và sự an toàn đạt 100%

Điểm y u: ế

 Mạng đường bay quốc tế ít

 Không tạo được điểm trung chuyển chính cho những sân bay quốc tế l n ớ

1.4 SWOT, TOWS và Mục tiêu

1.4.1 SWOT

S

 Sức mạnh thương hiệu là hãng hàng không quốc gia

 Giữ v ị thế ố s 1 về thị phần c v v n t i hành khách và hàng hóa ả ề ậ ả

 Sở h u mữ ạng lưới kinh doanh và hệ thống phân phối có tầm bao ph r ng ủ ộ

 Quy mô tài chính lớn và đội hình máy bay hiện đại, đa dạng

 Tiên phong đầu tư nghiên cứu vào kỹ thuật công nghệ, chuyển đổi số

 Đội ngũ nhân sự trẻ và được đào tạo bài bản

W

 Chưa khai thác sâu vào phân khúc giá rẻ

 Mức độ linh hoạt trong điều hành không cao

 Chi phí duy trì hoạt động cao

O

 Tình hình dịch bệnh đang được kiểm soát cũng như tỷ lệ tiêm chủng cao

 Các đường bay quốc tế cũng đang dần được nối lại cho thương mại và du lịch

 Cơ hội trải rộng đường bay khắp toàn cầu và các đường bay trong nước

 Nhiều chương trình chính sách hỗ trợ phục hồi từ Chính phủ

 Nhu cầu khách nội địa phục hồi nhanh

 Kết cấu cơ sở hạ tầng hàng không đang được cải thiện và hoan thành đúng tiến

S4-O7 => Đầu tư phát triển công nghệ

S1, S2, S3, S4-O1, O3, O4, O5 => Thị phần

nộ ịi đ a

S1 S2, , S3 S4-O1, O2 O3 , , => Thị phần

quốc tế

S1S2S3S4-T1 => Gi v ng vữ ữ ị thế, giành thị phần

W1-O6 => Thu hút khách hàng b ng chằ ất

lượng

W1-T1 => Khai thác phân khúc giá r , gi ẻ ữvững v ịthế, giành l i th phạ ị ần

PHẦN 3: STRATEGY

3.1 Segmentation

B ảng 3: Phân khúc khách hàng Vietnam Airlines

Segment Demography Geography Psychology Behaviour

Thương

gia

Tuổi 25-70 Thu nhập: từ 250

triệu/ tháng

Các thành phố lớn

Quan tâm chất lượng Yêu thích trải nghiệm đẳng cấp, sang trọng

Ưu tiên sự thoải mái, tiện lợi, nhanh chóng

Thường xuyên sử dụng dịch vụ hàng không 10- 50 lần/ năm

Phổ thông

Tuổi 18-70 Thu nhập: Từ 20

triệu- 250 triệu/

tháng

Các huyện thị, thành phố

Quan tâm ưu đãi, khuyến mãi

Không thích bị hoãn chuyến bay

Tần suất sử dụng khoảng 1- 30 lần/ năm

Dành thời gian săn vé giá

rẻ

Phổ thông

tiết kiệm

Tuổi 18-70 Thu nhập: Từ 10

triệu- 20 triệu

Các huyện thị, thành phố

Cực kì nhạy cảm về giá, đặt tiêu chí giá

cả lên hàng đầu

Cực kì quan tâm đến những ưu đãi, khuyến mãi

Chỉ sử dụng dịch vụ hàng không cho những dịp đặc biệt và tình huống bắt buộc

Tần suất sử dụng dưới 5 lần/ năm

Dành nhiều thời gian để săn vé giá rẻ

3.2 Target customers: Thương gia và phổ thông

Vietnam Airlines m c dù cung cặ ấp đầy đủ ị d ch v hàng không cho các phân khúc thu ụnhập từ thấp đến cao, ph c v mụ ụ ọi đối tượng khách hàng và bao ph h t thủ ế ị trường nhằm giữ thị ph n nầ ội địa, tuy nhiên Vietnam Airlines ch n cách th c liên doanh vọ ứ ới Jetstar Pacific để gi chân khách hàng phân khúc th p trong th i k bùng n hàng không giá rữ ở ấ ờ ỳ ổ ẻ, đây là cách công ty bảo vệ thị phần, thay vì tạo ra lợi nhuận Vì vậy, ở thời điểm hiện tại công ty v n t p trung khai ẫ ậ thác và đầu tư hầu h t ngu n l c vào hai phân khúc chính là ế ồ ựkhách hàng trung và cao c p ấ

3.3 Target Strategy: Micro Strategy

3.4 Differentiations:

Tiêu chu ẩn quốc tế: 9/10

Việt Nam Airlines là hãng hàng duy nh t t i Viấ ạ ệt Nam và đầu tiên tại Đông Nam Á đạt 4 sao theo chuẩn Skytrax (từ năm 2016)

Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: 9/10

Cung cách t n tâm, chuyên nghi p, l ch sậ ệ ị ự Đồng ph c áo dài truy n th ng nâng tụ ề ố ầm hình ảnh hãng hàng không qu c gia Phi công tr i qua quy trình hu n luy n chu n hóa quố ả ấ ệ ẩ ốc

tế

Chỉ số hài lòng (CSI) cao (>4 điểm trên thang điểm 5), chỉ số thiện cảm (NPS) đạt 56 điểm vào Q1/ 2021

D ịch vụ trực tuyến: 9/10

Được công nhận là hãng hàng thương mại điện tử m i n i từ ớ ổ năm 2019

Được T chức Công nghiổ ệp Điện toán châu Á - châu Đại Dương (ASOCIO) trao giải thưởng Tổ chứ ức ng dụng công nghệ thông tin xuất sắc

Cơ sở v t chậ ất: 8/10

Năm 2022, hãng có 104 tàu bay đạt tiêu chu n qu c tẩ ố ế Cơ sở v t chậ ất khang trang hơn

so với đối thủ Vietjet Air nhưng được đánh giá khá truyền th ng so v Bamboo Airways ố ới Đạt chuẩn 5 sao về an toàn phòng chống dịch theo đánh giá của Skytrax

M ạng lưới đường bay: 9/10

Sở h u mữ ạng lưới đường bay đa dạng nhất Việt Nam Theo báo cáo thường niên 2020, Mạng đường bay và điểm đến trực tiếp khai thác:

 Mạng đường bay: quốc tế: 64; nội địa: 64

 Điểm đến: quốc tế: 33; nội địa: 22

Trong năm 2021, hãng tích cực mở r ng mộ ạng đường bay nội địa lẫn quốc t cùng các ế

đối tác thu c Việt Nam Airlines Groups ộ

3.5 Positioning

3.5.1 Position Mapping

B ảng 4: Bảng đánh giá các tiêu chí của 3 hãng hàng không

Tiêu chí Vietnam Airlines Vietjet Air Bamboo Airways

3.5.2 Positioning Statement

Việt Nam Airlines là hãng hàng không qu c gia, s h u th ph n s 1 Vi t Nam, cung ố ở ữ ị ầ ố ệcấp d ch v hàng không chị ụ ất lượng chuẩn 4 sao qu c tố ế theo Skytrax, tiên phong s hóa ốdịch vụ

PHẦN 4: MARKETING RECOMMENDATION

4.1 Product

4.1.1 Chiến lược áp dụng

Chi ến lược sản phẩm c ụ thể (product item): Chiến lược thích ứng sản phẩm: cải tiến

dịch vụ b ng cách sằ ố hóa quá trình s dử ụng d ch ị c i ti n chả ế ất lượng

đảm bảo an toàn về phòng chống d ch ị

Chi ến lược mở rộng dòng sản phẩm (line extension): Chiến lược bổ sung dòng sản

phẩm: tr c ti p khai thác h ng vé Ti t ki m Thay vì chự ế ạ ế ệ ỉ đứng tên bán

vé cho hãng hàng Jetstar Pacific

4.1.2 Các hoạt động (thực hiện trong giai đoạn năm 2023)

4.1.2.1

Trực ti p khai thác h ng vé Ti t ki m v i 2ế ạ ế ệ ớ Ti t kiế ệm đặc bi t và Siêu tiệ ết kiệm

Mở l i toàn b ạ ộ các đường bay trong nước quốc tế được phép

Kết hợp cùng đối tác thuộc Vietnam Airlines Group khai thác thêm 20 đường bay trong nước

Tăng tần suất chuyến bay nội địa Kỳ v ng ọ vượt mức năm 2019 (1.462.000 trước thời kỳ ị d ch bệnh)

Đảm bảo chuẩn an toàn 5 sao phòng chống dịch bệnh chuẩn Skytrax

(Supplement services)

Information

Đầu tư, nâng cấp chất lượng website, ứng dụng của doanh nghiệp để đáp ứng tiêu chí digital performance, digital appearance & brand protection cuar Skaiblu để nâng điểm DAS

Cập nh t thông tin trên các trang m ng xã h i (Facebook, TikTok, Instagram, Youtbe), ậ ạ ộcác website du lịch (Abay, Tripi, Traveloka, Ivivu, Klook) thường xuyên

Consultation

Số hóa d ch v h ị ụ ỗ trợ, c i thi n chả ệ ất lượng d ch v ị ụ tư vấn trực tuy n (chatbox, website ế

tư vấn, email, gọi điện, SMS) Kỳ vọng > 80% tư vấn tr c tuy n ự ế

Phục v d ch v gi i trí tr c tuy n, n phụ ị ụ ả ự ế ấ ẩm điện tử trên các chuyến bay h ng Ph ạ ổ thông > 70% tàu bay được trang bị dịch vụ giải trí trực tuy n ếNhân viên tuyến trước giải thích, tư vấn rõ ràng, cụ thể ề ấn đề đả v v m b o an toàn ảphòng ch ng Covid-19 ố

Hóa đơn Billing

>80% s dử ụng hóa đơn điệ ửn t H n ch hình thạ ế ức hóa đơn giấy

Payment

Duy trì, liên k t, m r ng h p tác vế ở ộ ợ ới các đơn vị ngân hàng, ví điệ ửn t

Tăng cường bảo mật thông tin, quy n ki m soát d u cá nhân, minh b ch trong viề ể ữ liệ ạ ệc

sử dụng dữ liệu của khách hàng để đáp ứng tiêu chí digital data privacy theo thang điểm DAS của SkaiBlue

ạ ệ Exceptions

Số hóa tối đa quy trình giải quyết khi u n i, s c dế ạ ự ố ịch thông qua hình th c tr c tuy n t vi c ti p nh n, gi i quyứ ự ế ừ ệ ế ậ ả ết, đến chính sách đền bù, hoàn tiền > 70%