HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAMKHOA KE & QTKD CHỦ ĐỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK Nhóm: 1 Hà Nội, Tháng 11 năm 2022... Phân tích hoạt động phân phối của T
Kết quả nghiên cứu
Tổng quan
Có rất nhiều định nghĩa và khái niệm mà các tác giả đưa ra về quản trị kênh phân phối đứng trên nhiều góc độ khác nhau
Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh nhằm đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh phân phối đã được chọn lựa, qua đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu phân phối đã đề ra.
Hoạt động quản trị kênh phân phối là việc thực hiện các chức năng quản trị nhằm điều phối các hoạt động và quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để đảm bảo hiệu quả của kênh phân phối Quản trị kênh phân phối không phải là quản lý nội bộ mà tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài tổ chức Quá trình quản lý kênh gồm phân tích các yếu tố ảnh hưởng, xác định mục tiêu kênh, thiết kế kênh phân phối phù hợp, đồng thời thực hiện các quyết định vận hành và kiểm soát nhằm tối ưu hóa hiệu suất của kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế và quản lý các kênh phân phối hiệu quả Ngoài các kênh truyền thống, ngày nay còn xuất hiện các kênh phân phối hiện đại hỗ trợ bởi công nghệ kỹ thuật số, mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng hơn Việc chọn lựa, thiết kế và phối hợp các kênh phân phối nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt thời gian và không gian là những quyết định chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Việc quản lý hiệu quả kênh phân phối giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong quá trình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối, nhiều tác giả nổi tiếng đã đưa ra các quan điểm đa dạng và góp phần làm rõ vai trò của hệ thống phân phối trong hoạt động kinh doanh Những ý kiến này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý kênh phân phối hiệu quả để tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Theo Philip Kotler (1996) thì quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung sau:
- Tuyển chọn các thành viên của kênh
- Động viên các thành viên của kênh
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Sửa đổi những thỏa thuận của kênh
Theo lý thuyết về quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến
(2012), quản trị kênh bao gồm:
- Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
- Sử dụng các biến số Marketing-mix trong quản trị kênh
- Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh và điều chỉnh
Hai quan điểm về quản trị kênh đều nhấn mạnh rằng nội dung của quản trị kênh bắt nguồn từ nhu cầu của doanh nghiệp trong việc quản lý hiệu quả các kênh phân phối để tối ưu lợi ích cho khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận cuối cùng Ngoài ra, hai quan điểm này cho rằng quyết định quản trị kênh phải được xem xét riêng biệt với quyết định tổ chức kênh, tập trung vào việc khuyến khích, đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh thay vì thiết kế hoặc xây dựng kênh phân phối mới.
Quản trị kênh theo Philip Kotler bao gồm cả tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối, trong khi Trương Đình Chiến lại cho rằng quản trị kênh là quản lý các thành viên đã có sẵn và đang hoạt động, với việc tuyển chọn đã được thực hiện trong giai đoạn tổ chức kênh Thực tế, sự phân biệt giữa hai quan điểm này thường không rõ ràng, vì quyết định quản trị kênh có thể chuyển đổi thành quyết định tổ chức kênh, phản ánh sự linh hoạt trong quá trình quản lý kênh phân phối.
Khái quát chung về tập đoàn TH True Milk
Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, một trong những ngân hàng lớn nhất miền Trung Việt Nam Ngân hàng Bắc Á không chỉ hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính và các hoạt động an sinh xã hội mà còn đặc biệt tập trung vào đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm Trụ sở chính của ngân hàng đặt tại thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An Là đối tác uy tín, Ngân hàng Bắc Á đã tư vấn và đầu tư tài chính cho dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa quy mô công nghiệp của Tập đoàn TH.
Tập đoàn TH đã bắt đầu từ xuất phát điểm nhỏ và từng bước phát triển trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch có nguồn gốc tự nhiên Công ty nổi bật với các sản phẩm như sữa tươi và rau củ quả sạch đạt chuẩn quốc tế, cam kết giữ vẹn nguyên tinh túy tự nhiên trong từng sản phẩm Để đảm bảo chất lượng, Tập đoàn TH đã đầu tư trang bị công nghệ hiện đại và xây dựng nguồn nhân lực đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới.
TH sử dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín từ khâu nuôi trồng đến phân phối, đảm bảo kiểm soát chất lượng tối ưu Nhờ đó, sản phẩm của TH luôn sạch, an toàn, tươi ngon và giàu dinh dưỡng, mang đến sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng.
Tập đoàn TH hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch có nguồn gốc tự nhiên Nhờ đầu tư nghiêm túc và dài hạn cùng với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH cam kết phát triển thương hiệu thực phẩm đẳng cấp toàn cầu Mục tiêu của chúng tôi là xây dựng thương hiệu được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và tự hào của quốc gia.
Tập đoàn TH hướng đến sự gần gũi với thiên nhiên bằng cách cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng, nhằm nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt Nam một cách toàn diện.
Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán để xây dựng niềm tin mạnh mẽ với người tiêu dùng Việt Nam và đối tác Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho cộng đồng, TH còn hướng tới thúc đẩy sự phát triển bền vững, góp phần xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
3.1 Đặc điểm thị trường của TH True milk.
Ra đời trong thị trường đã có hàng trăm nhãn sữa, TH True Milk nhanh chóng ghi điểm nhờ phục vụ đúng phân khúc sản phẩm được người tiêu dùng khao khát nhất: sữa tươi sạch và tươi Với chiến lược tập trung vào chất lượng và độ tin cậy, thương hiệu đã chiếm lĩnh gần 45% thị phần sữa tươi, cùng với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đạt 100%, trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong ngành sữa Hiện nay, TH True Milk cung cấp đầy đủ các dòng sản phẩm đa dạng như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua, sữa tươi dành cho trẻ 1-6 tuổi, và sữa bổ sung vi chất cho người trưởng thành, đáp ứng mọi đối tượng khách hàng.
Cuộc cạnh tranh giữa các hãng sữa diễn ra chủ yếu trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong khi thị trường sữa bột vẫn chủ yếu do các thương hiệu nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Nestlé và FrieslandCampina chiếm lĩnh, thì thị trường sữa nước lại mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nội địa như Vinamilk và TH True Milk Đây là phân khúc tiềm năng giúp các doanh nghiệp trong nước mở rộng thị phần và tăng sức cạnh tranh trên thị trường sữa Việt Nam.
3.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk.
3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối. Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam bên cạnh việc triển khai bán và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như Big C, Metro, Hapromart, Fivi Mart, cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì TH True Milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng - showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian Cùng với việc phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này.
Trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường, doanh nghiệp cần tập trung làm tăng nhận diện thương hiệu và kích thích sự tò mò của người tiêu dùng để họ thử sản phẩm Chính vì vậy, TH True Milk đã áp dụng chiến lược phân phối song song qua hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ và hệ thống cửa hàng riêng của công ty, nhưng ưu tiên hơn vào hình thức phân phối qua siêu thị và cửa hàng tạp hóa do phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa quen mua sữa tại các cửa hàng riêng của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò quyết định sự thành công của hoạt động kinh doanh TH True Milk mong muốn mở rộng thị trường ra khắp các tỉnh thành trên cả nước, không chỉ tập trung vào các thành phố lớn Chính vì vậy, tuyển chọn thành viên kênh là yếu tố then chốt để giúp thương hiệu mở rộng và phát triển thị trường một cách hiệu quả Công ty thực hiện quy trình tuyển chọn qua 3 bước nhằm đảm bảo các thành viên kênh phù hợp, đóng góp vào sự mở rộng và thành công của thương hiệu.
Bước đầu tiên trong quản lý kênh là tìm kiếm các thành viên có khả năng phù hợp Có nhiều nguồn thông tin đa dạng có thể hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xác định những thành viên tiềm năng, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.
TH True Milk đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, người quen, khách hàng và thị trường để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh
Sau khi lập danh sách các thành viên tiềm năng, TH True Milk tiến hành xác định các tiêu chí chọn lựa quan trọng để đánh giá và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, đảm bảo lựa chọn những ứng viên phù hợp nhất Việc xác định tiêu chuẩn rõ ràng giúp tối ưu hóa quá trình tuyển chọn, nâng cao hiệu quả và đảm bảo nguồn nhân lực chất lượng cho doanh nghiệp.
Địa điểm bán hàng của trung gian đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của TH True Milk Lựa chọn các trung gian có địa điểm đẹp, thuận lợi, đặc biệt nằm tại các khu vực dân cư đông đúc, sẽ tạo điều kiện tiếp xúc dễ dàng hơn cho người tiêu dùng Việc ưu tiên các trung gian có vị trí phù hợp giúp nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán hàng Dhây còn giúp TH True Milk đảm bảo sự thuận tiện và tăng khả năng tương tác của khách hàng với sản phẩm của mình.
TH True Milk đặt ra tiêu chuẩn cao cho đội ngũ nhân viên bán hàng, yêu cầu họ có quy mô đủ lớn và được huấn luyện chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng Điều này nhằm đảm bảo doanh số tăng trưởng bền vững và duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường.
Đánh giá
TH True Milk đã thiết lập chính sách phân phối hợp lý, tận dụng sức mạnh của các trung gian phân phối để đạt mục tiêu tiêu thụ hàng hóa với khối lượng lớn Chính sách phân phối hiệu quả là nền tảng vững chắc giúp công ty hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối một cách chuyên nghiệp và bền vững.
Việc kết hợp phân phối qua các trung gian và bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm giúp TH True Milk tiếp cận gần hơn với khách hàng cuối cùng Nhờ đó, công ty có thể trực tiếp thu thập phản hồi từ người tiêu dùng, nắm bắt các xu hướng thay đổi của thị trường để điều chỉnh chính sách phân phối hiệu quả hơn.
Trong những năm gần đây, công ty đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ của TH True Milk sang nhiều khu vực khác nhau Sự gia tăng nhanh chóng của các trung gian phân phối đã giúp sản phẩm tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, đồng thời củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng gặp phải một số hạn chế, như việc kiểm soát chất lượng dịch vụ và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối.
Việc trao đổi thông tin giữa TH True Milk và các trung gian chưa đạt hiệu quả cao, hạn chế khả năng cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho đối tác trung gian Điều này ảnh hưởng đến quá trình phối hợp và phân phối sản phẩm, đòi hỏi cải thiện hệ thống truyền thông để nâng cao hiệu quả hoạt động Tăng cường chia sẻ dữ liệu và cập nhật thông tin kịp thời sẽ giúp doanh nghiệp và trung gian làm việc phối hợp trơn tru hơn.
Khả năng cung cấp sản phẩm tới các nhà bán lẻ còn hạn chế, gây ra tình trạng phân phối thiếu hàng Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa TH True Milk và các đối tác bán lẻ, làm giảm uy tín thương hiệu và khả năng mở rộng thị trường trong thời gian tới.
Các chính sách khuyến khích và hỗ trợ của TH True Milk cho các thành viên kênh chưa đạt hiệu quả cao, do hoạt động xúc tiến chưa tập trung vào các siêu thị và thiếu tính hợp lý trong các chương trình thúc đẩy bán hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng tăng doanh số bán hàng tại các siêu thị.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh chỉ dựa trên hai tiêu chí là doanh thu và số lần thanh toán chậm, thực tế không phản ánh đầy đủ năng lực của họ Chỉ dựa vào hai yếu tố này có thể gây ra những đánh giá thiếu chính xác, dẫn đến khó khăn trong việc đưa ra các chiến lược phát triển hệ thống kênh phù hợp cho TH True Milk Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của việc áp dụng nhiều tiêu chí đánh giá toàn diện hơn để hỗ trợ doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn trong quản lý và mở rộng kênh phân phối.
Danh mục sản phẩm của TH True Milk còn hạn chế về số lượng chủng loại, chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này gây khó khăn cho các trung gian trong việc thu hút và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.