Bài Final Phương pháp nghiên cứu 9đ

ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XE ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM GVHD TS NGUYỄN PHÚC QUỲNH NHƯ Mã môn BUS1117 nhóm A09 Thành viên Bùi Hoàng Nam Nguyễn Tiến Thành Huỳnh Anh To.

ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XE

ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

GVHD: TS NGUYỄN PHÚC QUỲNH NHƯ

Mã môn: BUS1117 nhóm A09 Thành viên:

1. Bùi Hoàng Nam

2. Nguyễn Tiến Thành

3. Huỳnh Anh Toàn

4. Đặng Lê Thanh Trình

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM

ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

CONTENT

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trong quá trình tham gia học tập môn

“Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như Trong quátrình học tập và thực hiện đề tài, cô đã hướng dẫn, giúp đỡ nhóm chúng em cũng như toànthể lớp học rất nhiều để có thể hiểu cũng như thực hiện đề tài nghiên cứu mà chúng em đãchọn Vì vậy, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô, cám ơn cô đã tận tìnhhướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành đề tàinghiên cứu này

Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp, nhữngngười mà luôn sẵn sàng cùng giải đáp những thắc mắc cũng như một phần nào trợ giúpnhóm chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu Và đặc biệt là lời cảm ơn đối với các thànhviên trong nhóm đã cùng nhau làm việc hết sức để có thể hoàn thành đề tài

Với thời gian thực hiện nghiên cứu không nhiều, cùng với vốn kiến thức có hạn nênnhóm chúng em cúng không thể tránh khỏi những sai sót Vì thế nhóm chúng em rất mongnhận được sự đóng góp ý kiến của cô cũng như các bạn để chúng em có điều kiện có thểnâng cao, bổ sung kinh nghiệm trong những đề tài thực tế sau này hơn

Một lần nữa nhóm chúng em chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô và các bạn Emxin chúc cô và các bạn luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2021

xe máy điện của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ khóa: xe máy điện, phương tiện di chuyển xanh,…

regression analysis and finally testing the ANOVA difference and using SPSS 23 software to

practice research As a result, four factors influence consumers' choice to use electric motorbikes in

Ho Chi Minh City

Keywords: electric machines, green vehicles, etc…

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong chương đầu tiên, ta tìm hiểu về các vấn

1. Tên đề tài

2. Lí do chọn đề tài

3. Câu hỏi nghiên cứu

4. Mục tiêu đề tài

5. Đối tượng nghiên cứu

6. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

I. TÊN ĐỀ TÀI

II. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Không khí bị ô nhiễm đang kéo giảm chất lượng cuộc sống, làm gia tăng nhiều loạibệnh tật Khói, bụi từ hoạt động giao thông của các phương tiện cơ giới trên đường đã đượccác nhà chuyên môn xác định là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng chất lượng không khígiảm sút Việt Nam là quốc gia đứng thứ 4 trên thế giới về số lượng xe máy nhưng hoạt độngkiểm định khí thải lại đang còn bỡ ngỡ Không kiểm soát được lượng khí thải độc hại pháttán ra môi trường là đồng nghĩa với việc không khống chế được các thành phần gây hiệu ứngnhà kính, góp phần đẩy nhanh những tác động tiêu cực của biến đổi khí hậu

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những địa bàn có số lượng lớn người tham giagiao thông, đặc biệt là con số 8 triệu phương tiện các loại lưu thông mỗi ngày (Minh, 2020),khiến tình trạng ô nhiễm môi trường và ô nhiễm không khí ngày càng nặng nề theo lời nhậnđịnh của TS Mai Thanh Dung - Phó viện trưởng Viện Bảo vệ môi trường, Bộ TN & MT(Trung, 2018) Một kết quả đo lường về vấn đề ô nhiễm môi trường của tổ chức công nghệ

IQ Air,Việt Nam xếp hạng thứ 21 về mức độ nhiễm không khí gây thiệt hại lên đến 14 tỷUSD mỗi năm (IQAir, 2020)

Đối mặt với các vấn đề về ô nhiễm không khí trầm trọng, các công ty đã tạo ra nhữngphương tiện thân thiện với môi trường, sử dụng năng lượng sạch góp phần bảo vệ môiCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG XE ĐIỆN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

trường một cách hiệu quả nhất Điển hình trong số đó là xe máy điện Thiết nghĩ, nếu ngườidân thành phố sử dụng xe máy điện cho nhu cầu đi lại của cuộc sống thì tình trạng ô nhiễmbầu không khí sẽ đỡ hơn Theo nguồn báo điện tử Thanh Niên, chính phủv à các cơ quanban ngành đưa ra các chính sách ưu đãi hỗ trợ khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi từphương tiện truyền thống sang các loại phương tiện như xe điện Đó chính là một trongnhững động lực to lớn để khách hàng chọn xe điện thay vì xe máy xăng Các nghiên cứu liênquan cũng đã nhận định rằng xe điện hoàn toàn tiết kiệm năng lượng và bảo vệmôi trườnghơn so với xe máy chạy xăng (Ma & cộng sự, 2017).

Với những lý do trên, nhóm em quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe điện của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Hình 1: Danh sách xếp hạng các quốc gia ô nhiễm không khí trên thế giới.

- Những giải pháp giúp cho doanh nghiệp gia tăng sự của xe điện thu thút đối với người tiêudùng hiện nay?

IV. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng xe điện của người tiêu dùng hiện nay

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến lựa chọn sử dụng xe điện của người tiêudùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Từ việc nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của các nhân tố tác độngđến ý định chọn sử dụng xe điện của người tiêu dùng Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúpcác doanh nghiệp tăng cường thêm khả năng thu hút khách hàng mục tiêu của mình

V. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát những cá nhân đang sử dụng phương tiện di chuyển cánhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt là các bạn đã, đang và sẽ sử dụng mộtchiếc xe điện

VI. PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng

xe điện của người tiêu dùng

- Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin, kếtquả khảo sát của hơn 300 đối tượng hiện đang sinh sống và làm việc tại TPHCM, trong các

độ tuổi khác nhau

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 –tháng 11/2021

CHAPTER 2 TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Kế tiếp chương 2 sẽ trình bày các khái niệm về lý thuyết và các bài nghiên cứu trước Chương này bao gồm các nội dung sau:

1. Khái niệm

2. Lý thuyết kinh tế

3. Nghiên cứu trước

I. KHÁI NIỆM

1. Khái niệm xe điện:

Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư Wiki về xe điện là phương tiện giao thông sử dụngđộng cơ chạy bằng năng lượng điện Xe máy điện sẽ không dùng bàn đạp như các loại xeđạp điện thông thường Điện để chạy động cơ xe thường được lưu trữ dưới cục pin sạc Xemáy điện và các phương tiện sử dụng nhiên liệu xanh, thân thiện với môi trường đang đượcmọi người chú trọng như là một cách giải quyết tình trạng ônhiễm môi trường

2. Khái niệm về người tiêu dùng:

Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụ của cải

được tạo ra bởi nền kinh tế Còn trong khoa học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ

pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời

Liên quan đến việc xác định khái niệm NTD, hiện nay trên Thế Giới, các quốc gia nhận diện người tiêu dùng dựa trên 3 tiêu chí: (i) NTD là cá nhân; (ii) đối tượng của giao dịch hàng hóa, dịch vụ; (iii) việc tham gia vào quan hệ không nhằm mục đích kinh doanh

• Thứ nhất, hiện nay, theo thông lệ, đối với đánh giá tiêu chí về bản chất chủ thể củaNTD, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều cho rằng NTD chỉ bao gồm cá nhân,không bao gồm các tổ chức:

- Theo quan điểm NTD được Liên minh Châu Âu (EU) giải thích trong Chỉ thị số

1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng (Directive1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25 May 1999 oncertain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees) thì

“NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp động điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình.”

- Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 định nghĩa

- Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa:“NTD là bất cứ tự nhiên

nhân nào tham gia giao dịch không thuộc tham vị hoạt động kinh doanh, thương mai hoặc nghề nghiệp của người này”

• Thứ hai, đối tượng của giao dịch là những hàng hóa, dịch vụ được phép lưu thông

và đáp ứng được nhu cầu của con người

• Thứ ba, việc tham gia giao dịch của NTD không nhằm mục đích kinh doanh,thương mại:

- Điều 2, Luật bảo vệ quyền lợi NTD năm 1993 của Trung Quốc tuy không trực

tiếp đưa ra định nghĩa về NTD nhưng thông qua việc quy định: “Trường hợp

NTD, vì nhu cầu cuộc sống, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì các quyền và lợi ích hợp pháp của họ sẽ được bảo vệ theo quy định của Luật này và trường hợp Luật này không quy định thì sẽ được bảo vệ theo các quy định khác có liên quan.”

- Tại Việt Nam, khái niệm NTD được ghi nhận chính thức Điều 1 Pháp lệnh bảo

vệ quyền lợi NTD lần đầu năm 1999, theo đó “NTD là người mua, sử dụng hàng

hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.

Từ các khái niệm trên, ta thấy quan niệm của các nước trên thế giới về khái niệm NTD được chia làm 3 hướng đi khác nhau:

 Cách quy định thứ nhất: chỉ quy định NTD là thể nhân (hoặc cá nhân) Cách quyđịnh này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, cònpháp nhân do có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệnhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vàoquan hệ tiêu dùng của họ

 Cách quy định thứ hai: NTD được quy định bao gồm cả thể nhân và pháp nhân

Quy định tuy có vẻ rộng nhưng khắc phục được hạn chế của cách quy định thứ nhất khi pháp nhân không phải lúc nào cũng có đủ khả năng để đối mặt với các viphạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh Và hậu quả là nếu Luật bảo vệ người tiêu

dùng không bảo vệ họ thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong xã hội

sẽ bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho xã hội

 Cách quy định thứ ba: khái niệm người tiêu dùng chỉ nói là “người nào” hoặc

“những ai” Cách quy định này có thể dẫn tới nhiều cách hiểu khác nhau và khó cóthể được áp dụng trong thực tiễn bởi lẽ nó có thể được hiểu là gồm cả cá nhân vàpháp nhân, nhưng cũng có thể giải thích theo hướng chỉ là cá nhân

Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng rơi vào trường hợp thứ hai, theo đó người tiêu dùng không chỉ bao gồm các đối tượng là các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó

3. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:

• Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu

cá nhân của họ” (Peter D.Bennet 1988)

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa

chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinhnghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon –

Micheal – Consumer Behavior, 1992)

sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết

định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn vàloại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

• Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm “Hành vi

ngưởi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,

hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu

dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như quảng cáo, thông tin giá

cả, bao bì, nhãn mác, bề ngoài của sản phẩm hay những ý kiến, nhận xét từ những ngườitiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:

- Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậy hành vi sẽchịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan

- Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn caonhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mứcgiá phí họ cho rắng là phù hợp với mình

- Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng,

dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụngcuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành

vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)

Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc

điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ

4. Khái niệm ý định mua hàng:

Theo (Ajzen & Fishbein, 1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior Intention) là ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) của người tiêu dùng về hành vi đó, yếu tố thứ hai là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có liên quan đến ý định hành vi Ý định mua là đề cập đến một kế hoạch của người tiêu dùng cóthể sẽ được thực hiện để mua sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi yêucầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu được phát sinh ở một thời điểm nào đó (Lu & cộng sự, 2014) Một định nghĩa khác của (Ajzen, 2002) hành vi ý định là bị ảnh hưởng bởi ba loại niềm tin: Niềm tin về hành vi, Niềm tin chuẩn tắc, Niềm tin kiểm soát Tác giả cho rằng thái độ, chuẩnchủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định thực hiện hành vi mua càng trở nên mạnh

Tóm lại, ý định mua là một dự định của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua một sảnphẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó trong tương lai Để đi từ ý định mua sang quyết định mua không hề dễ dàng vì nó có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động đến

5. Khái niệm lợi ích người tiêu dùng:

Theo Bentham (1789) khái niệm lợi ích được đo lường bằng sự hài lòng khi hàng hoá được sản xuất Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ

Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch vụ của NTD

Độ thỏa dụng là sự hài lòng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan mà người tiêu

dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Do vậy độ thỏa dụng là một chức năngtâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được

Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệm khoa học mà các nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn (thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như thế nào Điều này có nghĩa, NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa

6. Khái quát chung về thị trường xe điện:

Quy mô thị trường xe điện toàn cầu dự kiến sẽ tăng từ 4.093 nghìn chiếc vào năm 2021

và tăng 34.756 nghìn chiếc vào năm 2030, với TỐC ĐỘ CAGR là 26,8% Các yếu tố nhưnhu cầu ngày càng tăng đối với việc di chuyển phương tiện phát thải thấp và các chính sách từ chính phủ hỗ trợ các phương tiện không phát thải thông qua trợ cấp & giảm thuế Điều nãy đã buộc các nhà sản xuất đẩy mạnh tiến độ để cung cấp xe điện trên toàn thế

giới Điều này đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với xe điện trên thị trường Các

quốc gia trên thế giới đã thiết lập các mục tiêu giảm phát thải theo công suất của riêng họ

Quy mô thị trường xe điện toàn cầu trong năm 2021 và dự kiến năm 2030 (Nguồn:

Markets and Markets)

Việc tăng cường đầu tư của các chính phủ trên toàn cầu để phát triển các trạm sạc EV và trạm nhiên liệu Hydrogen với các ưu đãi được cung cấp cho người mua sẽ tạo cơ hội cho các OEM mở rộng nguồn doanh thu và sự mở rộng thị trường tiêu thụ và cung ứng của

họ Thị trường ở châu Á Thái Bình Dương được dự báo sẽ có sự tăng trưởng ổn định do nhu cầu cao đối với các phương tiện tiết kiệm chi phí và phát thải thấp tăng cao Trong khi thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu là các thị trường phát triển nhanh do các sáng kiến

của chính phủ và phân khúc xe chở khách hiệu suất cao ngày càng tăng Tuy nhiên, các trạm sạc EV và trạm nhiên liệu hydro còn ít, chi phí cao và các khoản đầu tư ban đầu cao hay những hạn chế về hiệu suất đang cản trở sự tăng trưởng của thị trường xe điện toàn cầu

II. LÝ THUYẾT KINH TẾ

1. Tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra vào năm 1943 Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời

điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau

Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng "Thứ bậc nhu cầu" của

A.Maslow được mô tả qua 5 cấp bậc như sau:

Hình 2.3.Phân cấp nhu cầu theo Maslow (Nguồn: A.Maslow, 1943)

 Tầng 1: Nhu cầu về sinh học

Là những nhu cầu cần thiết và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại Nhu cầu

này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như: ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được

 Tầng 2: Nhu cầu về an ninh và an toàn

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn Đó là những nhu cầu về an toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình…

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần Con người mongmuốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…

 Tầng 3: Nhu cầu về xã hội

Là những nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổchức hay một đoàn thể nào đó Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần đượcnhững người khác chấp nhận Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó Cấp độ nhucầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển

 Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng

Theo A.Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng

Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin

Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ

những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” không thể thiếu

trong hệ thống phân công lao động xã hội Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân

từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã hội chuộng của chuộng công” Vì thế, con người thường có mong muốn có địa vị cao đểđược nhiều người tôn trọng và kính nể

 Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow Nó là mong muốn được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích, đam mê của mình để cống hiến cho công đồng

Tháp nhu cầu Maslow có sức ảnh hưởng vô cùng lớn vì tính ứng dụng của nó trên mọi lĩnh vực, nhất là đối với trong ngành quản trị bao gồm quản trị nhân sự, quản trị

marketing và đào tạo…Đặc biệt, giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của

những người tiêu dùng tiềm năng Không chỉ vậy, tháp nhu cầu Maslow còn được ứng dụng để giải thích một số hiện tượng trong cuộc sống

2. Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng:

1.1. Phân tích mô hình:

Theo (Kotler, 2007), các nhà quản trị cần nghiên cứu khách hàng một cách triệt để bằng cáchđặt câu hỏi 5W-1H như khách hàng đang cần sản phẩm gì, mua ở đâu, khi nào sẽ phải mua, tại sao phải mua, ai đang cần sản phẩm đó và cuối cùng là mua như thế nào.

Đầu tiên là ô Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm:

• Các yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

• Các tác nhân của Môi trường (kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) dẫn đến “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Và các yếu tố này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của cac doanh nghiệp

Nhờ vào các yếu tố bên trong của “Hộp đen ý thức” mà từ đó xảy ra hàng loạt phản ứng đáp trả mà nhà quản trị có thể dễ dàng nhìn thấy được, đo lường được như: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua và cuối cùng là lựa chọnkhối lượng mua Chính vì vậy, chúng ta cần phải thấu hiểu những điều nằm bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Bên trong “hộp đen ý thức” ta cần phải xem xét các vấn đề như sau:

• Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng (các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào

• Phần thứ hai, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ lộ trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuát hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

Tóm lại, mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp mình cung cấp như: lợi ích của sản phẩm, các chương trình chiêu thị hấp dẫn, lựa chọn kênh phân phối,…Nếu các doanh nghiệpnắm rõ được mô hình hành vi người tiêu dùng một cách cụ thể chi tiết nhất sẽ dễ dàng có được những chiến lược kinh doanh, tiếp thị có tính hiệu quả cao

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng:

• Thứ nhất, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa Các yếu tố văn

hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:

- Nền văn hóa: Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách cảu một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Xã hội bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối sống, những quyền lợi cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục tín ngưỡng Văn hóa bao

gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con người nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau: Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn mực Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám

họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

- Nhánh văn hóa Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ởcác nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn củanền văn hóa Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau

• Thứ hai, khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể trong xã hội:

- Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm của người tiêu dùng Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa mà họ muốn mua sắm

- Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau Điều đó có nghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu

có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, một loại hoạt động Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của một cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.

• Thứ ba, các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm:

- Tuổi tác và đường đời: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạntrong cuộc đời họ Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tàisản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời

-Tôn giáo: Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt về hành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra Những người đạo Hồi phải ăn mặc kín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thì không bắt buộc như vậy

- Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc

xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thể hiện thông qua sự lựachọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng

• Thứ tư, các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm:

- Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích, các sự vậthiện tượng Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùng một kích

thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và mức độ khác nhau

- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác nhau

Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau, nó tùy thuộcvào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được Do đó, khi cùng gặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những quyết định, hành vi ứng

xử khác nhau

- Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Sự đa dạng và phong phú về nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó

- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì

đó Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một

ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

• Thứ 5, người tiêu dùng là người ra quyết định.

Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là người ra quyết định Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãn

đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.

2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình TRA có tên gọi tiếng anh là Theory of Reasoned Action, là mô hình dự báo về ý định mua của (Ajzen & Fishbein, 1975) bao gồm hai yếu tố chính trong mô hình đó là Thái

độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan để tác động đến Ý định hành vi, dẫn đến hành vi cuối cùng

Tuy nhiên (Ajzen & Fishbein, 1975) nhận định vẫn hạn chế ở mô hình TRA, giả định rằng hành vi được quyết định dựa trên ý định thực hiện hành vi đó Cho nên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi đã có ý định từ trước

Người tiêu dùng hình thành ý định mua thì họ sẽ tự do hành động nhưng nhiên trong thực tế,hành động sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều từ môi trường bên ngoài, thuyết TRA cho phép dự đoán

và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu thay vì hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Mitra Karami, 2006)

3 Thuyết hành vi dự định (TBP)

(1) Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện

Một người có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp, bắt mắt,…) thì rất có khả năng người đó sẽ mua sản phẩm đó

(2) Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận

để thực hiện hay không thực hiện hành vi

Khi một người có thái độ tốt với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưa được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng người đó sẽ không thực hiện hành vi đó

Ví dụ, người A có thái độ tốt với thuốc lá (hút thuốc ngầu, hút thuốc tỉnh tảo,…) nhưng cả xãhội lên án việc hút thuốc vì có hại cho sức khỏe người hút và những người xung quanh thì người A sẽ có khuynh hướng không sẵn lòng mua thuốc lá

(3) Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi, điềunày phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Một người có thái độ tốt với một sản phẩm, cả xã hội đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễn ra

Ví dụ, người B có thái độ tốt với hàng ngoại, nhiều người xung quanh cũng đánh giá tốt về hàng ngoại và thu nhập của người B đủ để mua hàng ngoại thì người đó sẽ sẵn sàng chi tiền

để mua sắm hàng ngoại nhập khi có nhu cầu

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán nhiều loại hành vi và mang lại thành công TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế và chăm sóc sức khỏe, giao thông vận tải, viễn thông, thực phẩm, marketing và thương hiệu thương hiệu,… Trong bài luận này, lý thuyết trên được lựa chọn làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam

4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Ý thức bảo vệ môi trường

Thái độ đối với việc sử dụng xe máy điện

Ý định mua xe máy điện của người quận Ninh Kiều – Cần Thơ

Theo (Davis, 1986), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được cho rằng nó được xuất phát

từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), liên quan đến vấn đề dự đoán các khả năng chấp nhận

một công nghệ mới Mô hình chấp nhận công nghệ được được các định bởi hai yếu tố đó là

nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of

Use)

Trong nghiên cứu của (Taylor & Todd, 1995) bổ sung Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm

soát hành vi vào mô hình khi kết hợp giữa TAM và TPB Xe máy điện là sản phẩm của phát

triển công nghệ “xanh”, do đó sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM vào việc giải

thích ý định chấp nhận một công nghệ “xanh” là việc hoàn toàn hợp lý

III. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1. Nghiên cứu trong nước

Hình 2.2 Mô hình Ý định mua xe máy điện của người dân quận Ninh Kiều - Cần Thơ

(Nguồn: Trang, 2018)

Tác giả giới thiệu sản phẩm xanh trong đề tài của mình là xe máy điện, phạm vi nghiên cứu

là tại địa bàn quận Ninh Kiều – Cần Thơ Thu nhập được 170 bảng khảo sát của người dân

có sự quan tâm về sản phẩm xe máy điện thân thiện môi trường, mô hình đề xuất 7 nhân tố chính tác động đến ý định mua xe máy điện của người dân quận Ninh Kiều – Cần Thơ đó là

Ý thức bảo vệ môi trường, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Độ nhạy cảm về giá, Sự kỳ vọng, Nhận thức rủi ro Trong đó nhân tố Ý thức bảo vệ môi trường ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua xe máy điện

Sau khi phân tích số liệu, cả 7 nhân tố đều được giữ nguyên trong mô hình Ý định mua xe máy điện của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ, tác giả này đã

đề xuất một số hàm ý quản trị xoay quanh 7 nhân tố như doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường, tăng sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, xây dựng cácchiến lược marketing xanh Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn có một vài hạn chế như chỉ tập trung phạm 23 vi khảo sát người dân khu vực Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ nên sự đóng góp chưa mang tính khái quát cao

2. Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu về “Phát triển xe điện ở Bắc Kinh: Phân tích về hành vi ý định của người tiêu dùng” của tác giả (Huang & Ge, 2019)

Tác giả chọn thành phố Bắc Kinh là phạm vi được khảo sát bởi vì đây nơi được quảng bá rộng rãi sản phẩm xe điện ở Trung Quốc Dựa trên cơ sở lý thuyết TPB ba biến: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi để đi đến ý định mua hàng Bài báo này chú trọng biến Thái độ tác động mạnh nhất đến việc mua xe máy điện của người tiêu dùng Bắc Kinh Lý thuyết TPB được sử dụng làm cơ sở cho bài luận và thu được tổng số 502 cuộc khảo sát hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho rằng Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sản phẩm, Các biện pháp chính sách khuyến khích tiền tệ ảnh hưởng

tích cực đến ý định mua xe điện của người dân Bắc Kinh Bên dưới là mô hình và các giả thuyết của hai tác giả:

Hình 2.1 Phát triển xe điện ở Bắc Kinh: Phân tích hành vi người tiêu dùng

Nguồn: (Huang & Ge, 2019)

Nhóm tác giả kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, các chính sách khuyến khích tiền tệ, nhận thức sản phẩm có tác động tích cực đến

ý định mua xe máy điện tại thành phố Bắc Kinh, còn các yếu tố còn lại thì được xem là không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu nhóm đưa ra kết quả có sự khác biệt lớn về biến nhân khẩu học trong ý định mua hàng của người tiêu dùng

CHAPTER 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sang chương 3, chúng tôi sẽ tiếp tục trình bày cách xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định

dữ liệu nghiên cứu để đưa ra phương pháp nghiên cứu làm cơ sở phân tích dữ liệu, đánh giá mục tiêu bao gồm:

3 Thiết kế bảng hỏi

I QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có thể thực hiện một quy trình phân tích đánh giá đối tượng nghiên cứu hoàn chỉnh, nhóm của chúng tôi đã thực hiện theo 11 bước

II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định lượng là công cụ chính để nhóm thu thập và phân tích thông tin trên cơ sở dữ liệu thu được từ thị trường và đưa ra kết luận thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý số liệu và dữ liệu

- Các nghiên cứu về liều lượng nhất quán trong việc nghiên cứu thái độ, ý kiến và hành vi của người trả lời Kết quả định lượng từ một nhóm mẫu sẽ được tổng thể hóa thành một mẫulớn hơn

- Nghiên cứu số lượng thường gắn liền với việc dựa trên các lý thuyết, đo lường các yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến dưới dạng đo lường và thống kê

Phân tích và xác minh dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát thực tế Thực hiện qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 2 bảng khảo sát Cỡ mẫu điều tra sơ bộ qua điều tra trực tiếp là 60 Cách chọn mẫu để điều tra thử nghiệm sơ bộ được thực hiện theo phương pháp thuận tiện Sau khi có kết quả khảo sát, việc xử lý dữ liệu bắt đầu bằng phần mềm SPSS 23, thông qua

Cronbach's Alpha kiểm tra và phân tích các yếu tố EFA, để đưa ra một mô hình phù hợp với thực tiễn nghiên cứu cho chủ đề này

• Nghiên cứu chính thức:

Tiến hành nghiên cứu chính thức, cho các cuộc điều tra chính thức sử dụng phương phápchọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu nhiều giai đoạn, xử lý số liệu điều tra bằng phần mềmSPSS 23

• Các phương pháp xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu theo phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23, được thực hiện theo các bước sau: