Hoàn thiện chất lượng sản phẩm gia vị mang thương hiệu Chinsu trên thị trường Hà Nội

Luận Văn: Hoàn thiện chất lượng sản phẩm gia vị mang thương hiệu Chinsu trên thị trường Hà Nội

Lời nói đầu

Trong bối cảnh xu thế thời đại ngày nay để tăng cờng sự hội nhập với nền kinh tếtrong nớc cũng nh sự phát triển của các nớc trong khu vực và trên thế giới Việc đổimới nhận thức trong cách làm, cách tiếp cận với mô hình quản lý chất lợng sảnphẩm nhằm tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí khác hàng đồng thời từ đó phát triển thịtrờng ra các khu vực khác Đó là một vấn đề sống còn với bất kỳ một doanh nghiệpnào, nhất là trong giai đoạn tăng trởng mạnh mẽ của nền kinh tế nớc ta và sắp tới

là hội nhâp AFTA và WTO Đó là những bớc đi cơ bản và cần thiết của đất nớc dểsánh ngang với các nớc trong khu vực và trên thế giới Nhng bên cạnh đó có nhữngcâu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp trong nớc đó là : “ chất lợng hay là chết “ Bởi

lẽ khi đất nớc hội nhập với thế giới thì toàn thế giới sẽ là một sân chơi và luật chơicông bằng Sự cạnh tranh gay gắt là không tránh khỏi và không đợc phép khoannhợng với bất kỳ đối thủ nào

Tuy nhiên sự “chuyển mình” của hệ thống quản lý chất lợng trong các doanhnghiệp Việt Nam thời gian qua mặc dù đã có nhiều tiến bộ nhng cha đáp ứng đợcnhu cầu của thị trờng trong nớc và quốc tế Việc quản lý chất lợng sản phẩm ở cácdoanh nghiệp Việt Nam gặp tơng đối nhiều khó khăn và thách thức

Để thấy rõ hơn vai trò của chất lợng sản phẩm trong hoạt động kinh doanh em

đã đi sâu vào một sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp cụ thể Do đó đề tài

mà em chọn để trình bày trong đề án này là: “Hoàn thiện chất lợng sản phẩm gia

vị mang nhãn hiệu Chinsu trên thị trờng Hà Nội“

Đề án này của em gồm những phần cụ thể sau :

I Chất lợng sản phẩm và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh

II Công ty Masan và sản phẩm gia vị Chinsu trên thị trờng Hà Nội

III Đánh giá của khách hàng Hà Nội về chất lợng sản các sản phẩm gia vịmang nhãn hiệu Chinsu của công ty Masan

IV Một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao chất lợng sản phẩm Chinsu

V Kết luận

Đề án này đơc hoàn thành với sự giúp đỡ , chỉ bảo tận tình của cô giáo Phạm ThịHuyền Em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp em hoàn thành tốt đề án môn họcnày Em cũng chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing đã giảng dạycho em những kiến thức cơ bản về chuyên nghành Marketing trong quá trình em

Phần IChất lợng sản phẩm và vai trò của nó trong

hoạt động kinh doanh

I.Các khái niệm cơ bản về quản lý chất lợng sản phẩm

Quản lý chất lợng sản phẩm là một lĩnh vực còn khá mới đối với nớc ta , nhất là từkhi nớc ta chuyển hớng phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trờng Một số nhậnthức về chất lợng sản phẩm không còn phù hợp với giai đoạn mới Đồng thời xuấthiện một số khái niệm mới mà ta cha tìm đợc thuật ngữ tiếng việt thích hợp để hiểu

Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô thì quản lý chất lợng sản phẩm là việc xâydựng đảm bảo và duy trì mức chất lợng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chế tạo,

lu thông và tiêu dùng

Theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản thì quản lý chất lợng sản phẩm là hệthống phơng pháp tạo điều kiện sản xuất tiết kiệm những hàng hoá có chất lợngthoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng

Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế ISO, một hệ thống tiếp thu sáng tạo cácluồng t tởng, kinh nghiệm thực hành hiện đại dựa trên cách tiếp nhận khoa học,logic đã khái niệm nh sau: quản lý chất lợng sản phẩm là tập hợp những hoạt độngcủa chức năng quản lý chung, xác định chính sách chất lợng, mục đích trách nhiệm

và thực hiện chúng thông qua các biện pháp nh lập kế hoạch chất lợng, đảm bảo

và cải tiến chất lợng trong khuôn khổ của hệ thống chất lợng

Để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng và đảm bảo chất lợng trongquá trình lu thông trên thị trờng thì doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một môhình quản lý chất lợng thích hợp và chặt chẽ Quản lý chất lợng sản phẩm đợc nhìnnhận một cách toàn diện trên cơ sở quản lý chất lợng công việc ở từng giai đoạn,từng ngời từ khâu Marketing, thiết kế, sản xuất, phân phối đến dịch vụ sau bánhàng Quá trình đó đợc mô tả dới dạng sơ đồ hay còn gọi là mô hình quản lý chất l-ợng

Khi doanh nghiệp quyết định đa sản phẩm ra thị trờng thì rủi ro và những rào cản

là rất lớn Bởi những đối thủ cạnh tranh có sẵn trên thị trờng , để có đợc thị trờng

t-ơng đối doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm khác biệt và có chất l ợng hơn hẳn đốithủ cạnh tranh Có nh vậy doanh nghiệp mới tồn tại đợc trên thị trờng cạnh tranhkhắc nghiệt nh ngày nay Trong bối cảnh nh vậy “chất lợng sản phẩm “ là một công

cụ hữu hiệu để cạnh tranh trên thị trờng Những sản phẩm thực sự có chất lợng sẽ

đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đỏnh giỏ cao Đú cũng là mục tiờu màdoanh nghiệp hướng tới Muốn vậy doanh nghiệp phải cú nhữngsản phẩm đỏp ứng được nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng.Trong đú chất lượng sản phẩm phải đặt lờn hàng đầu Chất lượngsản phẩm phải được xỏc định từ khõu thiết kế sản xuất và cungứng, kiểm soỏt quỏ trỡnh bao gúi và phõn phối Tuy nhiờn khụng cúmột quy định chung nào cho quỏ trỡnh quản lý chất lượng sản phẩm

vỡ vậy hệ thống quản lý chất lượng của từng doanh nghiệp phụthuộc vào tầm nhỡn, văn hoỏ, cỏch quản trị, cỏch thực hiện, loại sảnphẩm hay dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là một tiờu chớ tổng hợp, nú khụng chỉ thểhiện ở mặt sản phẩm cú chất lượng tốt mà nú cũn được đỏnh giỏbởi cỏc tiờu chớ khỏc như : nguyờn vật liệu đầu vào, hệ thống phõnphối, bao bỡ nhón mỏc, quỏ trỡnh hậu mói sau bỏn hàng v…v…Những tiờu chớ đú được đảm bảo sẽ là cơ sở để quyết định đưa sảnphẩm ra thị trường cạnh tranh với những sản phẩm khỏc

II/ Thực trạng về cụng tỏc quản lý chất lượng sản phẩm

Từ sau năm 1986 đến nay cựng với quỏ trỡnh chuyển nhanh nềnkinh tế sang cơ chế thị trường cú sự quản lý của nhà nước thỡquyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cũng được mở rộng, cỏctiềm năng con người được khơi dậy Quyền lợi người tiờu dựng vàkhỏch hàng ngày càng được đề cao và được phỏp luật bảo

vệ.Tình hình mới này đòi hỏi sự thay đổi trong nội dung và phươngpháp tiến hành quản lý chất lượng sản phẩm

Có thể nói rằng văn bản đầu tiên quyết định sự đổi mới các hoạtđộng quản lý chất lượng sản phẩm trong thời kỳ mới là chỉ thị ngày

6 tháng 8 năm 1989 của chủ tịch hội đồng bộ trưởng về các biệnpháp cấp bách nhằm củng cố và tăng cường công tác quản lý nhànước về chất lượng sản phẩm hàng hoá Trong đó nêu rõ và biểudương nhữnh tiến bộ về chất lượng và công tác quản lý chất lượngsản phẩm trong những năm gần đây Đồng thời cũng phê phán hiệntượng chất lượng kém không đáp ứng nhu cầu thị trường Tiếptheo là pháp lệnh đo lường do hội đồng nhà nước ban hành 16tháng 7 năm 1990 và pháp lệnh chất lượng hàng hoá được công bốngày 2 tháng 1 năm 1991 Đó là những văn bản quan trọng thể hiệnquan điểm nhận thức của lãnh đạo nhà nước về chất lượng sảnphẩm Từ đó ta thấy được chất lượng sản phẩm đã trở thành vấn

đề mang tính vĩ mô và các doanh nghiệp cũng cần có thái độnghiêm túc về vấn đề này Đặc biệt cuối năm 1999 đầu năm 2000với việc đổi mới sâu sắc văn bản pháp lệnh nhà nước về chất lượnghàng hoá đã đánh dấu bước ngoặt trong công tác quản lý chấtlượng sản phẩm Văn bản này đã có hiệu luwc thi hành từ 01 tháng

07 năm 2000 Điều đó tạo điều kiện cho việc đổi mới hoạt độngquản lý chất lượng sản phẩm trong giai đoạn mới

Những cải tiến bước đầu về quản lý chất lượng sản phẩm đãđược triển khai từ những cơ quan nhà nước đến các cơ sở kinhdoanh Điều đó đã đem lại những sắc thái mới, tạo ra sự phong phú

đa dạng cho thị trường và tạo điều kiện thuận lợi cho sự chuyểnbiến về nhận thức của các nhà lãnh đạo, các cấp quản lý và các

nhân viên trong các doanh nghiệp về công tác quản lý chất lượngsản phẩm

Không một nhà lãnh đạo doanh nghiệp nào còn nghi ngờ về yếu tốcạnh tranh của chất lượng sản phẩm Đó là sự sống còn của doanhnghiệp Đặc biệt với các doanh nghiệp muốn vươn ra thị trườngquốc tế Để cạnh tranh về chất lượng với các doanh nghiệp nướcngoài quả là khó khăn khi mà các doanh nghiệp nước ngoài có trình

độ khoa học và kỷ luật lao động rất cao Nhưng điều đó không cónghĩa là không làm được Trong thời gian vừa qua cùng với nhữngđổi mới quan trọng về công tác quản lý vĩ mô, hệ thống quản lý chấtlượng nhà nước đã được thành lập và hoạt động tương đối có hiệuquả Điều đó mở ra một tương lai tươi sáng cho hàng hoá nước ta

có thể cạnh tranh với hàng hoá nước nhoài Đặc biệt là trong thờigian sắp tới khi nước ta mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới(WTO) Đây là lúc chúng ta nhìn nhận những mặt yếu kém và khắcphục nó để kịp thời hội nhập với thế giới Nếu không với tốc độ pháttriển chóng mặt như ngày nay nền kinh tế nước ta sẽ bị bỏ lại saulưng cùng với sự nghèo nàn và lạc hậu Trong những năm gần đâytrước những đòi hỏi khách quan cần thiết phải nâng cao nhận thức

và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận với tiêu chuẩn quốc

tế Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng phối hợp với các tổchức quốc tế đã đề ra rất nhiều chương trình đào tạo, huấn luyện

và các cuộc hội thảo về chất lượng sản phẩm nhằm giúp các doanhnghiệp thấy rõ tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm trong hoạtđộng kinh doanh Mà tiêu biểu là tiêu chuẩn chất lượng ISO – 9000.Tiêu chuẩn này được biết đến ở Việt Nam từ những năm 1989 –

1990 Nhưng việc tổ chức nghiên cứu tuyên truyền phổ biến và ápdụng vào các doanh nghiệp Việt Nam có thể nói là chậm chạp Cho

đến những năm 1995 – 1996 mặc dù đã qua hơn nửa thập kỷnhưng hầu hết các doang nghiệp không biết ISO – 9000 là gì Ngay

cả trên phương tiện truyền thông còn nhầm lẫn ISO – 9000 với tiêuchuẩn chất lượng hàng hoá Các doang nghiệp không biết làm thếnào để áp dụng tiêu chuẩn này hay ai sẽ là ngưòi tư vấn, cấp giấyphép cho họ Thực trạng về nhận thức của các doanh nghiệp ViệtNam được thể hiện qua kết quả điều tra ban đầu của Uỷ ban kinh tế

xã hội Châu á thái binh dương ( gọi tắt là ESCAP )

Kết quả điều tra ban đầu nhận thức về tiêu chuẩn ISO – 9000

TT Tên doanh nghiệp Sản phẩm chính Số lao

động

Nhận thức về ISO-9000

1 XN dệt len Sài Gòn Quần áo len dệt 400 không

2 Công ty Thiên Tân Chăn len mỏng 80 không

3 HTX may Tiến Bộ Quần áo may sẵn 200 Rất ít

4 Nhà máy dệt Tân Tiến Khăn ăn, khăn mặt 60 rất ít

5 XN thảm len Đống Đa Thảm len, may mặc 510 không

8 Trung tâm may Kiến An Con giống nhồi bông 417 rất ít

9 Công ty HERPO Quần áo may sẵn 170 không

khiếm khuyết lớn sẽ dẫn đến hậu quả khôn lường nếu không sửachữa kịp thời Chất lượng sản phẩm đã trở thành vấn đề cốt lõisống còn của các doanh nghiệp Những sản phẩm có chất lượngkém sẽ không tồn tại được trên thị trường, nó sẽ không được ngườitiêu dùng chấp nhận Do đó doanh nghiệp phải ý thức được rằngngoài các yếu tố thoả mãn khách hàng bằng các sản phẩm có chấtlượng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý thìviệc phân phối nhanh, thuận lợi đến tay người tiêu dùng được xemnhư yếu tố cấu thành nên chất lượng toàn diện Trong vài năm trởlại đây các doanh nghiệp đã nhận thức được vị thế cạnh tranh củayếu tố chất lượng và đề ra mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanhhướng vào chất lượng Điều đó đã mang lại những kết quả khảquan Rất nhiều doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc trên thịtrường và sản phẩm của họ đã được khách hàng chấp nhận Tínhcho đến nay đã có rất nhiều doanh nghiệp được cấp chứng chỉ ISO– 9002 Đó là điều đáng mừng của nền kinh tế nước ta.

PHẦN II CÔNG TY MASAN VÀ SẢN PHẨM GIA VỊ CHINSU TRÊN THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI

I Giới thiệu chung về công ty Masan

Công ty Masan có thể gọi là một tập đoàn mạnh ở trongnước.Tập đoàn Masan được thành lập năm 1996 gồm15 công tythành viên do toàn bộ người Việt Nam quản lý Do đó tập đoàn rấtquan tâm đến hình ảnh của mình qua các hoạt động kinh tế xã hội.Những nhà lãnh đạo công ty đều là những người đã học và tốtnghiệp tại Liên Xô cũ trong thời kỳ nền kinh tế Liên Xô chuyển sang

cơ chế thị trường Do đó họ rất hiểu những cơ hội và thách thứccủa bước chuyển giao sang cơ chế thị trường Công ty Masan có

tiềm lực tài chính khá mạnh và nguồn nhân lực có chất lượng.Masan là nơi hội tụ khá đầy đủ các ‘’anh hào’’ của các tập đoàn đaquốc gia Thanh nam châm thu hút nhân tài của Masan không phải

là mức lương hậu hĩ, vượt trội mà là một chí hướng mang tính

‘’mầu cờ sắc áo’’ Sự hợp tác để xây dựng một tập đoàn Việt namlớn mạnh có khả năng cạnh tranh nagng ngửa với các tập đoàngnước ngoài trong tương lai Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch tậpđoàn Masan nói :’’Có một thứ rất quan trọng mà các công ty đaquốc gia đóng góp cho nền kinh tế Việt Nam đó là phương pháp vàmôi trường làm việc công nghiệp’’ Masan thu hút được đội ngũnhững người chuyên nghiệp vì người Việt Nam ngoài nhà cửa, tiềnlương họ còn mong muốn một chút gì đó mang tính mầu cờ sắc áo.Sản phẩm chính của công ty là các loại gia vị, thực phẩm ăn nhẹnhư xúc xích, mì ăn liền Ngoài ra công ty còn kinh doanh nhiều mặthàng khác nữa Nhưng ở đề án này em chỉ trình bày riêng về mặthàng gia vị mang nhãn hiệu Chinsu của công ty Masan Thươnghiệu Chinsu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thịtrường Hà Nội các sản phẩm gia vị bao gồm nước mắm, tương ớt,nước tương đã được nhiều gia đình sử dụng trong các bữa ăn hàngngày như một phần không thể thiếu Công ty Masan đã chinh phụcđược người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội bằng chất lượng sảnphẩm và cung cách phục vụ Công ty luôn đặt lợi ích cuả kháchhàng lên trên hết, ban lãnh đạo công ty cùng đội ngũ công nhânviên luôn lao động hết mình vì lợi ích của công ty và khách hàng vìcông ty luôn ý thức rằng chỉ có giữ chân được khách hàng thì mớiđứng vững được trên thị trường, mà muốn giữ chân khách hàng thìphải tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định và đồng đều Đó

là phương châm sản xuất kinh doanh của công ty

II Những hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua và quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu trên thị trường Hà Nội

1/ Tổng quan về thị trường gia vị trong nước

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay việc đưa sảnphẩm ra thị trường gặp rất nhiều khó khăn Đặc biệt là có nhữngyếu tố ta không thể lường trước được Như đợt cúm gia cầm vừaqua tưởng chừng như vô hại nhưng thục tế nó đã đem lại nhữngtổn thất khá lớn Các sản phẩm mì gói cao cấp Kim chi, Chinsu củacông ty Masan ghi ngay trên bao bì : ‘’ Đặc biệt sử dụng bột mì caocấp có trộn lòng đỏ trứng gà nguyên chất’’ đã phải hạ giá bán 200đồng/1 gói từ mùng 1 tháng 2 đến 15 tháng 2 năm 2004 do ảnhhưởng của dịch cúm gia cầm Điều đó cho thấy những bất lợi từ thịtrường là rất lớn, nó sẽ đánh gục ngay những công ty thiếu bảnlĩnh Nguy cơ từ phía đối thủ cạnh tranh cũng luôn tiềm ẩn Hiệnnay trên thị trường các loại bột, viên, nêm gia vị tạo hương bún bò,phở gà, bún mắm… của hàng chục công ty có tên tuổi được đónggói bao bì thật bắt mắt bán ở siêu thị thoáng mát lịch sự chỉ 2000đồng đến 3000 đồng một gói Nhu cầu tiêu thụ ở thị trường gia vịhiện nay vẫn còn là ẩn số với các nhà kinh doanh Sản lượng 200đến 400 triệu tấn hạt nêm 1 năm của các nhãn hiệu lớn như Knor,maggi, Ajinomoto……với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp cảnước tưởng chừng như đã đẩy mức tiêu thụ đến chỗ bão hoà.Nhưng thực tế cho thấy thị trường vẫn còn chỗ trống bởi chỉ sau 1năm ra nhập thị trường nhãn hiệu Chinsu cũng tìm được chỗ mới

để chen chân với mức độ phát triển tăng gần 100% sau mỗi quý.Bên cạnh đó các cơ sở sản xuất nhỏ cũng tăng bình quân từ 20%đến 30% trong năm qua

Hai yếu tố chính được các công ty lớn tập trung khai thác và xâydựng thương hiệu giành thị phần là nâng cao chất lượng và tiếp thị,kinh doanh có bài bản Điểm lại sự ra mắt của hạt nêm Knor, Maggi,Ajingon và mới nhất là Chinsu ta sẽ thấy rõ điều này Ông NguyễnĐăng Quang tổng giám đốc công ty Masan, đơn vị tham gia kinhdoanh nhãn hiệu Chinsu nói :’’ Ba yếu tố để một nhà kinh doanh cóthể tự tin bước vào cuộc cạnh tranh gia vị hiện nay là khẩu vị, côngnghệ và hệ thống phân phối Nhưng trước hết phải có sản phẩmthực sự có chất lượng’’ Điều đó cho thấy bản thân lãnh đạo công tyMasan rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Nhìn vào số lượng trên 100 nhãn hiệu gia vị lớn nhỏ ở các địaphương trên cả nước nhiều người dễ lầm rằng mọi nhu cầu tiêudùng đều đã được đáp ứng Nhưng thực tế theo đánh giá của cácnhà kinh doanh mức tiêu thụ gia vị trong mỗi nghành chỉ ở mứcdưới trung bình Ví dụ với dân số 80 triệu ngườ tiêu thụ nước tươngcủa Việt Nam mới chỉ trên 10 triệu lít Bình quân chưa đến 1chai/ 1người/ 1 năm Trong khi đó con số này ở các nước khác là 2 đến 3chai/1người/1 năm Trong mỗi nhóm mặt hàng những nhà sản xuất

có thương hiệu vượt trội khẳng định uy tín toàn quốc chưa nhiều

mà chủ yếu thể hiện ở lợi thế địa phương Do vậy gần đây xuất hiện

xu hướng cạnh tranh đặc sản khá rõ Như nước mắm Nha Trangcung với Phú Quốc, Phan Thiết đang giành lấy thị trường ở các đôthị lớn Các công ty ở miền bắc như Long Vân cũng vượt cả ngàncây số đưa sản phẩm vào ra mắt người tiêu dùng phía nam màchẳng hề e sợ các nhãn hiệu Hưng thịnh, Thanh Hà…… Ngay cảvới thị trượng có nhiều nhãn hiệu công ty Masan cũng phải tìm nétmới bằng cách bổ xung thêm các vi chất VitaminA, chất sắt, iốt… vào tương ớt để gây sự chú ý của khách hàng

Theo đơn đặt hàng của một công ty liên doanh một công tynghiên cứu thị trường đã tiến hành khảo sát 20000 người tiêu dùng

và các nhà hàng trong năm 2003 Họ công bố : Thị trường Nướctương ở Việt Nam hiện nay mức tiêu thụ khoảng gần 10 triệu lít/năm Trong đó 30% tiêu thụ ở các nhà hàng, quán ăn và 70% tiêuthụ ở các hộ gia đình Sự thay đổi thị phần giữa các nhãn hiệukhông nhiều Nam Dương chiếm lượng tiêu thụ lớn nhất với trên 6triệu lít/1 năm Maggi, Chinsu… ở khoảng trên dưới 1 triệu lít/1năm Các nhãn hiệu còn lại chiếm số lượng ít Theo các nhà kinh tế

dự báo trong các năm tới nhu cầu sẽ tăng trung bình 30% một năm

Đó là cơ hội cho các doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ và mởrộng thị trường

2 Những hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu Chinsu

Công ty Masan xuất hiện và kinh doanh khi trên thị trường đã cónhiều đại gia tên tuổi trong lĩnh vực sản xuất gia vị Tuy vậy với tiềmlực tài chính và chiến lược kinh doanh hợp lý công ty vẫn tìm đượcchỗ đứng trên thị trường và liên tục phát triển với tốc độ cao.Thương hiệu Chinsu một cái tên nghe rất ‘’tây’’, nó đã đem lại sắcthái mới cho mỗi bữa ăn của người dân Việt Nam Với thế mạnh vềcông nghệ công ty đã tạo ra những sản phẩm có hương vị rất lạ vàthơm ngon Với những nguyên liệu cao cấp kết hợp bao bì hiện đại

và bắt mắt Chinsu đã tạo ra sự tò mò cho khách hàng Người tiêudùng rất thích những sản phẩm có cá tính và khác lạ Về điều nàythì công ty Masan đã thành công khi tung ra nhãn hiệu Chinsu

Với thế mạnh là dòng sản phẩm cao cấp và có cá tính riêng nênngững sản phẩm gia vị mang nhãn hiệu Chinsu thường được bán ởcác siêu thị và các cửa hàng chuyên doanh Nhưng trong những

tháng cuối năm 2001 hệ thống bán lẻ gia tăng mạnh mẽ Điều đóđang gây sức ép lên hệ thống phân phối của công ty Ngay lập tứccông ty đã cho xây dựng ở Thành phố Hồ Chí Minh 25 cửa hàngtiện nghi với phương thức bán lẻ hoàn toàn mới Và đến tháng 12năm 2001 công ty đã khai trương đồng loạt 25 cửa hàng Kế hoạchphát triển của công ty Masan được xem là có quy mô lớn về vốnđầu tư cũng như số lượng cửa hàng Ban giám đốc công ty dự kiến

sẽ đầu tư cho toàn dự án khoảng 75 tỉ đồng để đến năm 2003 xâydựng một mạng lưới 300 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh và HàNội Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty Masan chobiết : ‘’ Hiện tại để có giá bán cạnh tranh với các siêu thị, các tiệmtạp hoá hệ thống 25 cửa hàng của chúng tôi chấp nhận lỗ thời gianđầu cho đến khi việc xây dựng thương hiệu thành công

Những cửa hàng này hoạt động gần giống siêu thị nhưng mởcửa từ 6h sáng đến 12h đêm Cách trưng bày hàng hoá được sắpxếp theo một trật tự nhất định và hoàn toàn giống nhau Theo ôngNguyễn Đăng Quang tổng giám đốc công ty cổ phần đầu tư Masanthì thiết kế cửa hàng như vậy sẽ mang lại tiện nghi cho khách hàng,tiết kiệm thới gian mua sắm Masan không giao hàng tận nơi màchủ yếu dùng cung cách phục vụ, chất lượng hàng hoá để lôi kéokhách hàng Hiện nay sự phân cấp thị trường đã khá rõ ràng,

‘’miếng bánh’’ sẽ rơi vào tay kẻ khác nếu không biết phát huy thếmạnh của mình Do đó công ty đã tích cực xây dựng hệ thống bán

lẻ nhằm cạnh tranh với các siêu thị Chi phí cho 25 cửa hàng hiệnđại này lên đến hơn 20 tỷ đồng nhưng kết quả đem lại không nhưmong muốn và ban quản trị công ty đã phải cho đóng cửa dần cáccửa hàng này Đến ngày 22 tháng 4 năm 2003 năm cửa hàng cuốicùng trong số 25 cửa hàng đã dừng hoạt động Thất bại này là do

ban giám đốc đã không lường trước được xu hướng tiêu dùng củangười dân khi ra quyết định Người tiêu dùng chưa thực sự có nhucầu sử dụng cửa hàng tiện nghi, thêm vào đó là sự cạnh tranh rấtmạnh của các cửa hàng tạp hoá Đó là một trong những nguyênnhân thất bại của dự án này Tuy nhiên 25 cửa hàng này khôngđóng cửa hẳn mà chuyển sang kinh doanh các mặt hàng nướctương, mì gói, tương ớt…mang nhãn hiệu Chinsu của công ty.

Trước khi khai trương 25 cửa hàng tiện nghi Masan Mart tất cảcác thành viên hội đồng quản trị đã đọc rất kỹ các khảo sát vànghiên cứu về thị trường bán lẻ ở Việt Nam Nhưng rốt cục mô hìnhcửa hàng bán lẻ kiểu Seven Eleven vốn rất thành công ở Thái Lan

và một số nước Đông Nam Á lại khồn trụ được ở Việt Nam Banlãnh đạo công ty đã tính toán chi li từng bước khi đưa mô hình cửahàng tiện nghi vào hoạt động Những bước chuẩn bị ban đầu khábài bản, chuyên nghiệp: từ việc thiết lập mối quan hệ với các nhàcung cấp hàng hoá đến đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và đầu

tư cho việc chuyển hàng hoá kịp thời bằng công nghệ tin học thôngqua việc thiết kế một phần mềm quản lý riêng biệt Thế nhưng chỉ 7tháng sau khi đưa vào hoạt động 80% số cửa hàng của công ty phảiđóng cửa do doanh thu không được như dự tính Số cửa hàng cònlại được đầu tư thêm hàng hoá, cách trình bày cung bắt mắt hơn vàđặc biệt áp dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi, nhưng doanh thucũng chỉ tăng được trong vài tuần Những tháng kế tiếp doanh thumỗi cửa hàng không vượt qua con số 10 triệu đồng/ tháng trong khichi phí trả cho việc thuê mặt bằng và trả lương công nhân viên vượtqua dự tính cho phép Và kết quả là cái tên Masan Mart lặng lẽ rơì

bỏ thị trường Đã từ lâu người tiêu dùng Việt Nam quen với chợ,các cửa hàng bán đủ các hàng hoá linh tinh mà những người mua

là các bà nội trợ Những cửa hàng dáng vẻ sang trọng với các côbán hàng mặc đồng phục, bảo vệ trông xe miễn phí khiến người

ta e dè vì giá có thể cao hơn giá ở chợ Ông Nguyễn Tử Long phótổng giám đốc công ty giãi bày : Chúng tôi đã khảo sát rất kỹ lưỡngthành phần đi chợ, mức chi tiêu của các bà mỗi lần vào chợ nhưnglại quên mất rằng các bà đến các chợ các cửa hàng mấy lần mộttuần Nhìn lại thất bại này ông Long nói bây giờ đời sống đã khálên, thu nhập tăng, thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi nhưng sựthay đổi ấy vẫn bị chi phối bởi các yếu tố thời gian Các siêu thị lớnphải mất 3 đến 5 năm vắng khách lúc đầu mới có được lượngkhách như hiện nay Cũng phải mất ít nhất ngần ấy năm để ngườitiêu dùng chấp nhận trả thêm cho mỗi món hàng 500 – 1000 đồngtức là cao hơn giá chợ để đổi lấy sự tiện nghi Bây giờ chưa phải làthời điểm để các cửa hàng tiện nghi xuất hiện Ông Nguyễn ĐăngQuang chủ tịch hội đồng quản trị Masan nhìn nhận : ‘’ giai đoạn thửnghiệm nhằm xác định thị hiếu và cách mua sắm của người tiêudùng đã qua, một số đối tượng khách hàng mà chúng tôi nhắm tớichưa được khai thác thành công như mong đợi, trong khi những đốitượng chưa được chú ý trên thực tế lại là khách hàng thườngxuyên’’.Nhưng điều quan trọng là Masan không từ bỏ dự án, công ty

sẽ đầu tư thêm vốn xây dựng thêm các cửa hàng trung bình và loại

bỏ những cửa hàng kém

Bất ngờ lớn nhất đối với công ty sau 6 tháng hoạt động làcác cửa hàng Masan Mart trên những đường phố lớn nơi được hyvọng sẽ đạt doanh số cao do người tiêu dùng xung quanh thuộctầng lớp trung lưu thì hàng hoá bán ra lại rất chậm Ngược lạinhững cửa hàng ở khu dân cư bình dân hoặc ký túc xá sinh viên lại

có doanh thu tăng hơn dự kiến 15% đến 30%

Cuộc khảo sát của Masan cho thấy khách hàng của những cửahàng ở những khu bình dân phần lớn là phụ nữ đứng tuổi, là ngườinội trợ chính, người chủ ‘’ tay hòm chìa khoá ‘’ của gia đình Hoáđơn mua hàng của họ trung bình khoảng 50.000 đồng 1 người/1lượt Còn sinh viên thì thấp hơn khoảng 30.000 đến 35.000 đồng và

họ chọn chủ yếu các mặt hàng tiện dụng như: mì gói, tương ớt, tràđóng lon … Khi khai trương Masan nghĩ đơn giản những cửa hànggần khu sinh viên chỉ để khuyếch trương tên tuổi của mình nhưngbây giờ thì khác : ‘’ Chúng tôi sẽ mở những cửa hàng cho sinhviên’’ Ông Quang nói Ngoài ra Masan còn có kế hoạch mở cáccửa hàng ở gần các bệnh viện Những cửa hàng này sẽ mở cửasớm hơn và đóng cửa muộn hơn và chỉ tập trung cung cấp các mặthàng thiết yếu

Tuy nhiên đây chỉ là những bước đi cơ bản để khắc phục thất bạivừa qua Còn về lâu dài công ty phải nhìn nhận lại những sai lầmcủa mình để tự rút ra bài học kinh nghiệm Chỉ 7 tháng sau khi khaitrương mà công ty đã phải đóng cửa 20 trong số 25 cửa hàng Đó

là cái giá phải trả cho việc không hiểu rõ nhu cầu của thị trường 10

tỷ là con số mà công ty đã mất sau khi chuỗi cửa hàng này hoạtđộng không có hiệu quả Từ thất bại cay đắng này công ty đã rút rabài học cho mình:

 Thứ nhất : Chọn sai địa điểm

Có đến gần phân nửa số cửa hàng của Masan đặt ở các đườngphố lớn, khu đông dân cư hoặc các ngã tư Lúc đầu ban quản trị dự

án nghĩ đơn giản rằng ngã tư là nơi đông người qua lại Nhưng trênthực tế đúng là các ngã tư rất đông người nhưng chẳng ai muốndừng lại ở các ngã tư để mua sắm Ở các nút giao thông quan trọngnhư thế rất hay xảy ra tai nạn và ách tắc giao thông, dừng lại là phải

hít thở không khí ô nhiễm do các phương tiện thải ra Đó là lý dogiải thích vì sao những cửa hàng được Masan hy vọng có doanh sốbán ra cao lại tụt xuống cuối bảng xếp hạng Bên cạnh đó một sốcửa hàng có diện tích mặt tiền quá hẹp mà giá thuê lại cao Điềunày đã nâng chi phí đầu vào lên quá cao.

 Bài học thứ hai : Không hiểu rõ khách hàng.

Ông Tôn Thất Hưng phó tổng giám đốc Masan Mart không dấurằng số lượng khách hàng đến một cửa hàng của Masan trung bìnhchỉ có 80 đến 140 người/1 ngày và giá trị trung bình của một hoáđơn mua hàng chỉ từ 25.000 đến 30.000 đồng Đó là những con sốquá khiêm tốn Với mục tiêu được xác định từ trước : nằm ở khúcgiữa tiệm tạp hoá và siêu thị, các cửa hàng Masan mart bày bán rấtnhiều mặt hàng nhưng hàng hoá lại thường nhỏ nhặt, rải rác.Tương tự đối tượng khách hàng chủ yếu cần nhắm tới là tầng lớp

có thu nhập khá trong xã hội nhưng hàng hoá bày bán lại không cógiá trị cao: ‘’ Những mặt hàng bán lẻ không hợp thị hiếu sẽ đẩyngười tiêu dùng ra khỏi cửa hàn Một khi khách hàng có nhu cầunhưng không dược đáp ứng họ sẽ không quay lại’’ Ông Hưng phântích trước khi thử nghiệm chuỗi cửa hàng tiện nghi kiểu Seven –Eleven của nước ngoài, Masan đã tiến hành những đợt khảo sátthực tế :’’ Những cửa hàng Seven – Eleven có lắp máy lạnh, trangtrí tuyệt đẹp và mở cửa 24/24 ở nước ngoài chưa thể phù hợp vớiViệt Nam Những cửa hàng sang trọng như thế rất khó thu hút tầnglớp thu nhập trung bình và rất kén khách Kết quả là Masan mởnhững cửa hàng không có máy lạnh, trang bị cho cửa hàng dườngnhư quá xuề xoà, không thu hút được khách Công ty áp dụng môhình từng thành công ở nước ngoài nhưng không phù hợp với Việtnam Vì điều kiện mỗi nước khác nhau Điều quan trọng là phải xuất

phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến.Dẫu sao sự thất bại của mô hình chuỗi cửa hàng tiien nghi cũng làmột kinh nghiệm đáng tham khảo đối với những doanh nhân muốntung ra thị trường kiểu kinh doanh mới Ông Long nói : ‘’Chúng tôi uđầu vì đón đầu ‘’ Ở một góc cạnh nào đó sự đi đầu không phải baogiờ cũng thành công nếu không bắt đúng mạch thị trường mà ở đây

cụ thể là sự chuyển đổi của thị hiếu người tiêu dùng

3 Sự khẳng định thương hiệu Chinsu trên thị trường

Sau một thời gian hoạt động, vượt qua bao nhiêu khó khăn vàthách thức công ty Masan đã tìm được vị trí vững chắc trên thịtrường Với chất lượng sản phẩm tốt cùng cung cách phục vụ tậntình Chinsu đã chiếm được cảm tình của khách hàng Các sảnphẩm tương ớt, Nước mắm, nước tương, bột nêm … mang thươnghiệu Chinsu đã trở thành những gia vị không thể thiếu được trongbữa ăn hàng ngày của đông đảo người dân Hà Nội Sự đặc biệttrong hương vị và cách thể hiện độc đáo trong bao bì tạo choChinsu một nét riêng Chinsu làm cho khách hàng cảm thấy họđang hoà nhập với cuộc sống hiện đại bằng những bữa ăn manghương vị của ‘’ cuộc sống ‘’

Những sản phẩm mang thương hiệu Chinsu khá là đa dạng Riêngnước tương đã có đến mấy loại như : nước tương tre, nước tươngtháp, nước tương bầu Và cách đây không lâu công ty Masan đãgiới thiệu loại nước mắm cao cấp Chin-su hoàn toàn mới với côngnghệ làm giàu đạm tốt, ngăn ngừa sự phát triển của đạm đen ra thịtrường toàn quốc Cho đến nay công nghệ này là duy nhất ở ViệtNam Với công nghệ này nước mắm Chin-su luôn giữ được hương

vị tinh khiết, thơm ngon tới mức không cần pha Đạm đen hay còngọi là đạm thối, tên khoa học của nó là đạm Amoniac, chiếm khoảng