MÔN học KÊNH TIẾP THỊ đề tài THIẾT kế tối ưu hóa hệ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ của CÔNG TY TH TRUE MILK tại VIỆT NAM

TH true MILK - một thương hiệu mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã tạo được sự khác biệt với các thương hiệu nổi tiếng khác bởi thành công của hệ thống kênhphân phối, trang thiết bị công

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: KÊNH TIẾP THỊ

ĐỀ TÀI: THIẾT KẾ TỐI ƯU HÓA HỆ THỐNG KÊNH TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI VIỆT NAM

Giảng viên bộ môn: Hồ Hoàng Diệu Lớp: Kênh tiếp thị nhóm 6 (Ca 1, thứ 4) Sinh viên thực hiện: Nhóm MARS

Lý Mỹ Linh – 71900125 Trần Nhật Nga - 71900146 Nguyễn Thanh Duy - 71900053 Nguyễn Thị Thanh Tú - 71901830 Phạm Trần Nhã Thy - 71900267

Võ Thị Thanh Ngân - 71901973 Đinh Trí Hải - 71900070

Trương Ngọc Đoan Trang - 71900287

TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2021

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM MARS

đóng góp

Chữ ký thành viên

- Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành.

- Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất.

- Mục tiêu thiết kế hệ thống kênh phân phối tối ưu.

- Hỗ trợ tổng hợp bài.

100%

Nguyễn Thanh Duy 71900053

- Mô hình phân phối của các đối thủ đầu ngành.

- Chiến lược phân phối.

- Cấu trúc và thành viên hệ thống phân phối TH true MILK.

- Cấu trúc kênh phân phối tối ưu

- Cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất.

- Chỉnh sửa nội dung bài báo cáo.

5 Phạm Trần Nhã Thy 71900267

- Thực trạng xung đột trong hệ thống.

- Hỗ trợ phần cấu trúc kênh phân phối tối ưu đề xuất.

- Các yếu tố của môi trường.

- Phân tích tổng quan về thị trường sữa công thức.

- Kết luận.

- Hỗ trợ tìm hình ảnh cho powerpoint.

100%

8 Trương Ngọc Đoan Trang 71900287

- Các yếu tố của môi trường.

- Cấu trúc và thành viên hệ thống phân phối của TH true MILK.

- Đánh giá hiện trạng kênh phân phối của TH true MILK.

- Đánh giá tiềm năng thị trường sữa công thức.

100%

Ngoài ra, để hoàn thành tốt bài báo cáo này, nhóm cũng nhận được sự hỗ trợ vềmặt tư liệu từ phía thư viện nhà trường Các nguồn nghiên cứu uy tín cũng góp phầngiúp nhóm hoàn thành được một bài báo cáo hoàn chỉnh.

Do lượng kiến thức còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những sự góp ý từ thầy đểnhóm có thể hoàn thiện hơn trong những báo cáo tiếp theo

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

2.2 Xu hướng và hiện trạng phân phối của doanh nghiệp đầu ngành: 24

3.1.1 Chiến lược phân phối: 29

4.4.2 Điều chỉnh thay đổi kênh phân phối (truyền thống và điện tử): 51

4.4.3 Phân tích lựa chọn thành viên 54

DANH M C HÌNH NH Ụ Ả

Hình 1.3 Sơ đồ định vị thị trường sữa nước 19

Hình 2.2 Mô hình phân phối của Dutch Lady 27

Hình 3.5 Cửa hàng TH true mart 35

M Đ U Ở Ầ

Nền kinh tế ngày càng phát triển, dân số trẻ tăng, quy mô dân số đông đúc Đây

là lý do khiến nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng tự nhiên, sạch và chất lượng nhằmcải thiện tầm vóc, sức khỏe cho gia đình Việt luôn được chú trọng và đặc biệt quantâm Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường rộng lớn, hấp dẫn và có tiềm năng pháttriển mạnh Để duy trì vị thế trong thị trường sữa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,doanh nghiệp cần đầu tư và phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Phát triển hệthống phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo được lợi thế cạnhtranh với các đối thủ lớn, tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như cáctrung gian phân phối

TH true MILK - một thương hiệu mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã tạo được

sự khác biệt với các thương hiệu nổi tiếng khác bởi thành công của hệ thống kênhphân phối, trang thiết bị công nghệ hiện đại cùng quy trình sản xuất khép kín đồng bộ.Hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp đầu tư nội địa và nước ngoài, thịtrường sữa đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp ngày càngphát triển trong việc xây dựng kênh phân phối hiện đại Do đó, việc tối ưu hóa, hoànthiện hệ thống kênh phân phối TH true MILK là cần thiết Vì vậy, chúng tôi thực hiện

đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty TH true MILK tại Việt Nam” nhằm phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng kênh phân phối sữa TH trueMILK Từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược phân phối của công

ty, nhằm mục đích nâng cao vị thế của một thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu trongngành sữa Việt Nam

CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V HO T Đ NG C A DOANH Ổ Ề Ạ Ộ Ủ

NGHI P Ệ 1.1 L ch s doanh nghi p và k t qu kinh doanh: ị ử ệ ế ả

1.1.1 L ch s doanh nghi p: ị ử ệ

Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH có tên giao dịch quốc tế

là TH Joint Stock, tên viết tắt là TH true MILK Công ty được thành lập vào24/02/2009, có trụ sở chính tại số 166 Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP.Vinh, tỉnh Nghệ An Công ty được thành lập với sự cố vấn tài chính của Ngân hàngThương mại Cổ phần Bắc Á Đây cũng là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự ánđầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thốngphân phối bài bản

Ngoài xuất phát điểm trên, tập đoàn TH còn sở hữu hai công ty là công ty cổphần sữa TH - đóng vai trò sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu sữa bò tươi đượccung cấp bởi trang trại và công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - phụ trách quản trịkênh phân phối và tiêu thụ các sản phẩm của TH true MILK Từ đó, tập đoàn cho ramắt sản phẩm đầu tiên sữa tươi sạch TH true MILK trên thị trường vào năm 2010 Sau

đó lần lượt cho ra đời các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên vớicác tiêu chí an toàn, sạch, hữu cơ, tươi ngon và bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêudùng

Hiện tập đoàn đang là nhà cung cấp sữa tươi hàng đầu Việt Nam khi sở hữu nôngtrại chăn nuôi tập trung công nghệ cao và quy trình sản xuất hiện đại với vốn đầu tưban đầu 1,2 tỷ USD Tổng diện tích nông trại 37.000 ha đất, 45.000 bò sữa hoàn toànnhập khẩu năm 2015 và dự kiến đến năm 2025 tăng lên 200.000 con bò sữa Sản lượngsữa đạt đến 500 triệu lít vào năm 2020

Về sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết

mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩmthực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Về tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt

Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tưnghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH true MILKquyết tâm trở thành thương hiệu sữa đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọingười yêu thích và quốc gia tự hào

Về triết lý kinh doanh: Không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi

cách tối đa hóa lợi ích của tập đoàn, đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi íchchung của quốc gia

Các cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của công ty

TH true MILK: 1

−27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam.

−14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy TH.

−25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.

−26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.

−26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội.

−30/08/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart ở TP HCM.

−9/07/2013: Ra mắt sữa chua TH True Yogurt.

−20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà.

−10/02/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao

lớn nhất Châu Á

−19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE.

−2017: Lần lượt ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN, sữa tươi TH true MILK

Organic, thức uống thảo dược TH True Herbal, sữa tươi tiệt trùng TH true MILKTOPKID Organic

−31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên

Bang Nga

1 Thmilk (2021): Câu chuyện thật của TH, truy cập tại: https://www.thmilk.vn/cau-chuyen-that-th/ (Truy cập

−22/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu

sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc

−2/02/2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 con từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70.000

Hình 1.1 Thị phần sữa Việt Nam 2020.

Nguồn: VietnamCredit.

Tiếp đó, theo báo cáo đo lường bán lẻ thị trường tại thành thị được cung cấp bởiNielsen.2 TH true MILK đạt lãi ròng 319 tỷ đồng năm 2017 và 450 tỷ năm 2018 Như

2 Edequebecor (2021): Báo cáo kết quả kinh doanh của TH true MILK, truy cập tại:

https://edquebecor.com/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-cua-th-true-milk/ (Truy cập ngày 28/11/2021).

vậy, trong vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộtrình mà ban lãnh đạo đã đặt ra Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậctrong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi Số lượng sữa nội địa sau 10 năm

đã tăng đáng kể Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm

2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại

1.2 S n ph m ch l c và hình th c phân ph i: ả ẩ ủ ự ứ ố

1.2.1 S n ph m ch l c: ả ẩ ủ ự

Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, TH true MILK đã truyền tải thông điệp

“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” ngay lập tức

gây được sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt khi xu hướng sử dụng các sản phẩmsạch, thiên nhiên chiếm ưu thế Đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, sản phẩm sữatươi tiệt trùng TH true MILK ra mắt ngày 26/12/2010, được sản xuất theo quy trìnhkhép kín, hệ thống quản lý cao cấp và được đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo

an toàn, chất lượng Hiện tại, dòng sản phẩm chủ lực là sữa tươi tiệt trùng TH trueMILK có 9 loại hương vị đa dạng và 5 loại bao bì 110ml, 180ml, 220ml, 500ml và 1l.Trong đó:

−Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất

của trang trại TH, đây thực sự là một tặng phẩm của thiên nhiên, cho bạn tận hưởngtrọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng ngọn sữa thơm lành

−Sữa tươi tiệt trùng ít đường: Là thức uống thơm ngon, bổ dưỡng Sản phẩm được

chế biến từ sữa bò tươi, với hàm lượng đường ít hơn, mang đến cảm giác ngonmiệng, không béo và cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng giúp cơ thể phát triểncân đối và khỏe mạnh

−Sữa tươi tiệt trùng có đường: Với thành phần tự nhiên, đem đến hương vị thơm

ngon cũng như cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho cho sự phát triển trí lực và thểchất của gia đình

−Sữa tươi tiệt trùng hương dâu tự nhiên: Mang lại hương vị thơm ngon thuần khiết.

Sản phẩm có hương vị dâu thơm ngon, hợp khẩu vị nhiều người, đặc biệt là với trẻnhỏ

−Sữa tươi tiệt trùng SôCôLa nguyên chất: Với hương Sôcôla nguyên chất thơm ngon

tự nhiên, lưu giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa, đặc biệt đượctrẻ em yêu thích Sản phẩm dùng mỗi ngày có thể cải thiện sức đề kháng, khỏemạnh và tươi trẻ hơn

−Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Hilo: Sản phẩm có vị tự nhiên, không bổ sung

đường, tốt cho sức khỏe Ngoài ra, sản phẩm bổ sung thêm 70% Canxi và giảm béo60% giúp xương chắc khỏe và vóc dáng cân đối Đặc biệt, ở TH true MILK Hilođặc biệt không có Lactose, thích hợp cho người bất dung nạp Lactose trong sữa

−Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic: Là sản phẩm đã ượt qua những tiêu chuẩn

gắt gao về quy trình, công nghệ, mang lại chất lượng vượt trội và đạt chứng nhậnhữu cơ châu Âu

−Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của

đàn bò có nguồn gen quý tự nhiên được chọn lọc chính tại trang trại TH Đặc biệt,sản phẩm có chứa Beta-casein A2 và không chứa Beta-casein A1 giúp giảm cáctriệu chứng rối loạn tiêu hóa cấp tính

−Sữa tươi bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL: Đây là sản phẩm mới được

TH true MILK tung ra trên thị trường gần đây đồng thời cũng là sản phẩm bổ sungngũ cốc dạng hạt đầu tiên tại Việt Nam cung cấp một bữa ăn sáng tiện lợi, bổdưỡng

Hình 1.2 Một số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK.

Ngoài ra, tập đoàn TH còn phát triển các sản phẩm khác bao gồm sữa tươi thanhtrùng, bộ sản phẩm công thức TopKid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, kem, bơ phomat,thức uống giải khát, nước tinh khiết và thực phẩm với đa dạng các hương vị, dung tíchkhác nhau

1.2.2 Hình th c phân ph i: ứ ố

Các sản phẩm của TH true MILK được phân phối rộng rãi qua cả hai kênh truyềntrống và trực tuyến Trong đó:

Thứ nhất, TH true MILK phân phối các sản phẩm trực tiếp tại chuỗi cửa hàng TH

true mart và phân phối gián tiếp qua các đại lý, nhà bán lẻ: siêu thị, tạp hóa, chuỗi cửahàng tiện lợi, nhằm tiếp cận đến khách hàng nhanh chóng, tiện lợi

Thứ hai, TH true MILK áp dụng hình thức đặt hàng trực tuyến qua trang web

thtruemart.vn hoặc liên hệ qua hotline 1800545440 để sử dụng dịch vụ giao hàng tậnnơi Theo đó, TH true MILK hỗ trợ giao tận nhà cho các đơn hàng có khoảng cách tối

đa 5km tính từ cửa hàng TH true mart gần nhất và hỗ trợ miễn phí giao hàng với cácđơn từ 300.000 VNĐ trở lên Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử khác nhưShopee, Lazada, Tiki cũng có các đơn vị phân phối sản phẩm của TH true MILK

1.3 Th tr ị ườ ng m c tiêu và đ c đi m khách hàng: ụ ặ ể

1.3.1 Th tr ị ườ ng m c tiêu: ụ

1.3.1.1 Quy mô th tr ị ườ ng:

Những chiến lược định vị sản phẩm của TH true MILK đã tác động mạnh mẽ tớihoạt động phân phối nhằm đưa nguồn sữa tự nhiên, chất lượng tới tay người tiêu dùngViệt Nam Với chiến lược đầu tư mở rộng kênh phân phối, các sản phẩm TH trueMILK đã có mặt trên mọi gian hàng sữa tại các siêu thị nổi tiếng, cửa hàng tiện lợihiện đại, tiện nghi, đảm bảo sự an toàn, chất lượng với những minh chứng sau:

−Không chỉ tăng tốc và mở rộng tại thị trường nội địa, Tập đoàn TH tiên phong khai

mở nhiều thị trường mới nhằm mang sản phẩm thương hiệu Việt ra thế giới Tháng1-2018, trang trại bò sữa cao sản đầu tiên của Tập đoàn TH tại Liên bang Nga đãđược khánh thành tại tỉnh Moscow Việc ra đời sản phẩm sữa mang thương hiệu THtrue MILK tại Liên bang Nga đánh dấu sự tự hào về thương hiệu Việt, trí tuệ Việt.Hơn thế, TH true MILK còn là doanh nghiệp đầu tiên xuất khẩu sữa chính ngạchsang Trung Quốc, một trong những thị trường tiềm năng với lượng tiêu thụ sữađứng thứ hai thế giới.3

−Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn

lộ trình mà Tập đoàn TH đã kiến tạo Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởngvượt bậc của sản phẩm sữa tươi, thể hiện sức bật mạnh mẽ của thương hiệu quốc gia

TH true MILK.4

−Sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK hiện chiếm khoảng 43% thị phần phân khúcsữa tươi tại Việt Nam Những năm gần đây, TH luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ởmức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành Đặc biệt, năm 2020 -

2021, dù dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và sức mua nhưng các sảnphẩm của TH vẫn được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận Tính đến tháng 6/2021,

3 Ngọc Minh (2019): Nỗ lực chinh phục thị trường ngoại, truy cập tại: phuc-thi-truong-ngoai-378225 (truy cập ngày 3/12/2021).

https://nhandan.vn/kinh-te/no-luc-chinh-4Tuyết Lan (2019): Doanh thu của tập đoàn TH vượt 7.000 tỷ đồng, truy cập tại: cua-tap-doan-th-vuot-7000-ty-dong-1547436694820.htm (truy cập ngày 3/12/2021).

https://theleader.vn/doanh-thu-TH đã có hơn 70 sản phẩm tham gia thị trường sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe.Tham gia phân phối ở hầu hết những kênh phổ biến như chợ truyền thống, đại lý,siêu thị nổi tiếng như: Co.opmart, VinMart, GO, Bên cạnh đó là sự thành công củahơn 200 cửa hàng TH true mart do TH sở hữu 5

Với nỗ lực không ngừng trong việc mở rộng thị trường, phát triển quy mô vàcông nghệ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nội địa, hiện nay TH true MILK ngàycàng chứng tỏ sự đẳng cấp của một thương hiệu sữa tươi sạch trong thị trường sữa đầykhắc nghiệt và cạnh tranh ở Việt Nam

1.3.1.2 Đ nh v th tr ị ị ị ườ ng

Hình 1.3 Sơ đồ định vị thị trường sữa nước.

Về giá cả: Nestle và BV-Milk nằm trong phân khúc giá thấp TH true MILK,

Dutch Lady, Vinamilk và Ensure là những thương hiệu lớn nằm trong phân khúc giá

5 Thmilk (2021): TH được vinh danh ở hạng mục cao nhất của giải thưởng chất lượng quốc tế, truy cập tại: https://www.thmilk.vn/th-duoc-vinh-danh-o-hang-muc-cao-nhat-cua-giai-thuong-chat-luong-quoc-te/ (truy cập ngày 3/12/2021).

cao Trong đó, TH true MILK có mức giá rẻ hơn Dutch Lady, Ensure và có mức giáđắt hơn Vinamilk Chiến lược giá khác biệt cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mứcgiá 33.000VNĐ cho 1 lốc sữa tươi 180ml TH true MILK sẽ không quá đắt đối vớingười tiêu dùng khi nhu cầu về sữa dần tăng cao và là nguồn dinh dưỡng không thểthiếu trong mọi gia đình Từ đó, duy trì hình ảnh thương hiệu sữa cao cấp trên thịtrường.

Về chất lượng: Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy được Ensure và BV-Milk nằm

trong phân khúc chất lượng kém mặc dù Ensure lại có giá thành khá cao Và phânkhúc có chất lượng sản phẩm tốt bao gồm TH true MILK, Dutch Lady, Vinamilk vàNestle Trong đó, TH true MILK đứng đầu với chất lượng tốt nhất, tiếp theo làVinamilk và cuối cùng là Dutch Lady Do đó, TH true MILK vẫn giữ vững vị thế làthương hiệu có chất lượng hàng đầu Việt Nam

Tóm lại, TH true MILK trở thành thương hiệu sữa yêu thích của người tiêu dùngkhông chỉ bởi chất lượng tốt mà còn về giá cả phù hợp Ngoài ra, ngay từ ban đầu THtrue MILK đã hướng đến chữ “thật”, giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên với lời khẳngđịnh “sữa sạch là con đường duy nhất” đã tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng vềthương hiệu khá tốt

1.3.1.3 Phân khúc th tr ị ườ ng

− Phân khúc theo địa lý:

+ Thành thị: Dân số thành thị chiếm 37,34% tổng dân số cả nước, nhờ mật độ và

thu nhập người dân thành thị cao nên việc phân phối sữa đến người tiêu dùng dễdàng hơn khi TH true MILK đã có tên tuổi được nhiều người biết tới

+ Nông thôn: Dân số nông thôn chiếm phần đông dân số với hơn 63% và ngày

càng tăng TH true MILK phát triển hệ thống phân phối từ thành thị cho đến nông thôn, trên gian hàng tại chợ truyền thống và các đại lý đều có sản phẩm TH true MILK

− Phân khúc theo nhân khẩu học:

+ Từ 1-14 tuổi: Là nhóm trẻ em sử dụng nhiều nhất, bởi độ tuổi này thường thíchuống sữa và luôn bị thu hút bởi các sản phẩm từ sữa, có sở thích và khẩu vị đadạng Do đó TH true MILK thường xuyên đưa ra thị trường những sản phẩmmới, nhiều hương vị phù hợp, tạo sự thích thú cho trẻ nhỏ.

+ Từ 15-25 tuổi: Chiếm số lượng đông vì đa số là học sinh, sinh viên, người đi làm

tại các trường đại học, công ty, có nhu cầu sử dụng cao đối với sản phẩm sữatươi, đặc biệt là sữa tiệt trùng

+ Nhóm tuổi từ 25 trở lên: Đây là nhóm khách hàng đã có công việc, thu nhập ổn

định để có thể chi tiêu cho các sản phẩm sữa nhằm chăm sóc bản thân và giađình, chất lượng và thương hiệu được họ quan tâm kỹ càng trước khi sử dụng

1.3.2 Đ c đi m khách hàng: ặ ể

Thay vì nhắm vào đối tượng rộng là các bà mẹ, TH true MILK chọn khách hàngmục tiêu cụ thể hơn là những người phụ nữ có gia đình hoặc con nhỏ đang trong độtuổi phát triển; sinh sống ở những thành phố lớn, năng động đặc biệt quan tâm đến sứckhỏe bản thân cũng như gia đình Đặc điểm khách hàng được xác định dựa trên 4 yếutố:

−Theo địa lý: trải dài khắp mọi miền đất nước, tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị

như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,

− Theo nhân khẩu học:

+ Giới tính: Nữ

+ Độ tuổi: 20-35 tuổi

+ Thu nhập gia đình có thu nhập từ trung bình - khá trở lên :

−Theo tâm lý khách hàng: Trên thị trường ngày càng tràn ngập các loại sữa với

nhiều nhãn hiệu, mẫu mã bắt mắt, bên cạnh đó thì các sản phẩm uy tín bị làm giảhoặc sản phẩm không rõ nguồn gốc cũng tràn lan đã khiến khách lo lắng, bất an Vìvậy, với tâm lý dành những điều tốt nhất cho con cưng của mình, các ông bố bà mẹkhông những quan tâm về giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình mà cònquan tâm về chất lượng, độ an toàn của các sản phẩm Đây chính là lý do mà những

khách hàng nói chung và các ông bố bà mẹ nói riêng luôn hướng tới những sảnphẩm đảm bảo với nguồn nguyên liệu rõ xuất xứ

−Theo hành vi khách hàng: Trong thị trường đa dạng về sữa hiện nay, khách hàng

luôn xem xét nhiều nhãn hiệu khác nhau (về chất, về lượng, giá thành, độ nổi tiếngcủa thương hiệu, ) Khách thường hay mua theo thói quen mua hàng (mua sữa 1-2tuần/lần, 1 tháng/lần hoặc 2-3 tháng/lần, ), tuy nhiên sự lựa chọn đó có thể thay đổiphụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động (khách quan và chủ quan) như muốn tìm kiếm

sự đa dạng, không hài lòng với sản phẩm cũ hoặc có một số vấn đề bất cập ở sảnphẩm cũ…

CH ƯƠ NG 2: PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG VÀ Đ I TH Ố Ủ 2.1 Các y u t môi tr ế ố ườ ng:

2.1.1 Y u t kinh t : ế ố ế

Về tăng trưởng kinh tế GDP, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm

2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng với 1 người/ 1 tháng, giảm khoảng1% so với năm 2019 Vào năm 2020, tình hình dịch bệnh COVID-19 bùng phát mạnh

mẽ hơn làm giảm thu nhập bình quân đầu người của cả nước so với năm 2019

Ta có thể thấy được thu nhập bình quân đầu người (GDP) ở Việt Nam năm 2018đạt 58,5 triệu đồng trên một năm, tăng so với 4,5 triệu vào năm 2017 Tuy nhiên vào6

năm 2020 lại giảm so với 2019 do tình hình dịch bệnh COVID-19, nhưng báo cáo chothấy dù GDP tăng hay giảm cũng không làm ảnh hưởng đến nhu cầu mua sữa củangười tiêu dùng, do sữa là mặt hàng thiết yếu của con người Đồng thời dịch bệnhCOVID-19 cũng làm nhu cầu mua sữa của mọi người tăng do ý thức về sức khỏe

Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI)tháng 10/2021 giảm 0,2% so với tháng trước, tăng 1,67% so với tháng 12/2020 Về7

ngành sữa có chiều hướng tăng giá nhẹ, tuy nhiên không làm ảnh hưởng nhiều đếnquyết định mua sắm của người tiêu dùng Dịch bệnh COVID-19 diễn ra không làmảnh hưởng nhiều đến ngành sữa ở Việt Nam do ý thức về sức khỏe của người dân đượcnâng cao, thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và hệ miễndịch

2.1.2 Y u t công ngh : ế ố ệ

Tình hình dịch bệnh hiện nay đã mở ra một cuộc cách mạng mạnh mẽ về côngnghệ hay còn biết đến là chuyển đổi số Để người mua và người bán giao dịch thuậnlợi hơn, các doanh nghiệp bắt đầu tập trung phát triển thêm các kênh trực tuyến nhằmtạo cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm nhanh hơn và đảm bảo nhu cầu an toàn Vì

6 Thụy Miên (2018), Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 đạt 2.587 USD, truy cập tại:

https://vneconomy.vn/thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-nam-2018-dat-2587-usd.htm (truy cập ngày 01/12/2021).

7 CKH (2021), CPI tháng 10/2021 giảm 0,2% so với tháng trước, truy cập tại https://bitly.com.vn/489659 (truy

đang ở thời kỳ đầu nên còn nhiều hạn chế trong nền tảng cơ sở hạ tầng và nhân lực.Tuy nhiên, vấn đề đang được nỗ lực khắc phục do chất lượng công nghệ là yếu tố ảnhhưởng mạnh mẽ đến khả năng và tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, công nghệ trong sản xuất cũng ảnh hưởng không kém đến cácdoanh nghiệp Với TH true MILK, trang trại được đầu tư các công nghệ tiên tiến nhưmáy móc, dây chuyển Sự bùng nổ công nghệ sẽ là bước tiến lớn kéo theo các yếu tốliên quan đến như quy trình sản xuất, hệ thống vận hành, hệ thống quản lý kho, cũngphát triển mạnh mẽ theo Khi được trang bị công nghệ với quy trình tối tân, doanhnghiệp sẽ gia tăng năng suất sản xuất, từ đó gia tăng quy mô

2.1.3 Y u t văn hóa - xã h i: ế ố ộ

Trình độ dân trí ngày càng cao với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhucầu dinh dưỡng ngày càng được đặt lên cao Vì thế yêu cầu về chất lượng sản phẩm,vấn đề về y tế, sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm luôn được mọi người quan tâm.Bên cạnh đó, tình trạng hóa chất ở thực phẩm ngày càng nhiều đang là vấn đề đượcquan tâm rất lớn Đặc biệt, hiện tại có nhiều phụ huynh cho rằng sữa bò làm cho trẻ cónguy cơ dậy thì trước độ tuổi do có chứa các chất kích thích phát triển trong lúc chănnuôi

Các doanh nghiệp đã tập trung phát triển các sản phẩm sạch được tạo ra từ quytrình sản xuất hiện đại đạt chuẩn của Israel Các nguyên vật liệu chăn nuôi được nhậpkhẩu hoàn toàn từ nước ngoài và đạt chuẩn chất lượng quốc tế Bên cạnh đó doanhnghiệp còn chú trọng tới cách tiếp thị, đánh vào tâm lý của khách hàng chẳng hạn nhưlàm cho phụ huynh yên tâm về chất lượng và sự an toàn của sữa bò

Một minh chứng khác về yếu tố xã hội cho rằng đặc điểm hình thể của ngườiViệt Nam là tương đối thấp so với thế giới vì vậy việc uống sữa mỗi ngày đã trở thànhmột thói quen Từ đó, các doanh nghiệp đã hướng đến mục tiêu nâng tầm thể chất lẫntrí tuệ của người Việt vì theo Euromonitor, năm 2020, Việt Nam đang thuộc nhóm cácquốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, khi ghi nhận chỉ với 26-27 kg/người/năm (trong

khi trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và tại châu Á trung bình đạt 38kg/người/năm).8

2.2 Xu h ướ ng và hi n tr ng phân ph i c a doanh nghi p đ u ngành: ệ ạ ố ủ ệ ầ

2.2.1 Xu h ướ ng phát tri n kênh c a ngành: ể ủ

Theo bài phân tích của Babuki (2021), hàng năm, Việt Nam phải nhập 1 triệuUSD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành phẩm Theo báo Lao Động, ngành sữa9

Việt Nam chỉ mới đáp ứng khoảng 35% nhu cầu tiêu thụ trong nước Những dữ liệu10

này cho thấy, sữa vẫn là ngành hàng có tiềm năng phát triển lớn trong bối cảnh thịtrường hiện tại Song hành với việc đầu tư, phát triển vùng nguyên liệu và cơ sở sảnxuất, kênh phân phối cũng là một khía cạnh quan trọng của doanh nghiệp tập trung khimuốn phát triển quy mô thị phần của mình

Với đặc thù sản phẩm là mặt hàng thiết yếu, tiêu dùng nhanh, xu hướng phát triểnkênh mà các doanh nghiệp sữa hướng tới đầu tiên là tiếp tục phát triển các kênh phânphối sẵn có Đây là các kênh phân phối truyền thống: cửa hàng đại diện của doanhnghiệp như TH true mart của TH true MILK, Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk, và hệthống kênh siêu thị, đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ Theo kết quả nghiên cứu thịtrường của Vinamilk về nguồn tìm kiếm thông tin của khách hàng cho biết, 39,2%người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thông tin từ các kênh phân phối cũ, 31.2% tìm kiếmthông tin qua sự giới thiệu của bạn bè, 19.6% qua quảng cáo và 9.8% là từ các nguồnthông tin khác 39.2% khách hàng tìm kiếm thông tin từ các kênh phân phối cũ là dữliệu đủ để các doanh nghiệp tiếp tục tập trung phát triển các kênh phân phối đã có củamình

8 Bnews (2021), Ngành sữa kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng trong năm 2021, truy cập tại:

https://bnews.vn/nganh-sua-ky-vong-tiep-tuc-tang-truong-trong-nam-2021/186643.html (truy cập ngày 01/12/2021).

9 Babuki JSC (2021), Thị trường sữa Việt Nam: Quy mô, phân khúc và xu hướng, truy cập tại:

https://babuki.vn/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam/#Xu_huong_thi_truong_sua_nuoc (ngày truy cập 3/12/2021).

10 Báo Lao Động (2020), Dư địa và xu hướng phát triển nào cho ngành sữa Việt Nam, truy cập tại:

https://laodong.vn/suc-khoe/du-dia-va-xu-huong-phat-trien-nao-cho-nganh-sua-tuoi-viet-nam-830817.ldo (ngày

Song song với việc chăm sóc và phát triển về chiều sâu cho kênh phân phối sẵn

có, các doanh nghiệp về sữa cũng đầu tư để mở rộng hệ thống kênh phân phối củamình theo chiến lược phân phối rộng rãi Doanh nghiệp tiếp tục mở rộng quy mô thịtrường, đưa sản phẩm len lỏi đến các từng khu vực, ngõ phố và ở cả các khu vực nôngthôn, vùng sâu, bởi đời sống đang ngày càng được cải thiện, các vùng kinh tế thấptrước đây dần phát triển và người dân đã quan tâm nhiều hơn đến các thực phẩm dinhdưỡng, cụ thể là sữa

Bên cạnh đó, sự phát triển của thương mại điện tử cũng là yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng phát triển kênh của doanh nghiệp Đại dịch COVID-19 khiến thị trường muasắm online trở nên sôi động hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp về sữa cũng tiến hànhcủng cố và có chiến lược phát triển, mở rộng các kênh online của mình để có thể tiếpcận và phục vụ khách hàng dễ dàng hơn

2.2.2 Mô hình phân ph i c a các đ i th đ u ngành: ố ủ ố ủ ầ

Hiện tại, thị trường sữa Việt Nam có quy mô lớn, với nhiều nhãn hiệu tham gia

và chiếm lĩnh một thị phần nhất định như Vinamilk, TH true MILK, Mộc ChâuMilk, Trái lại với các ngành sản xuất khác bị ảnh hưởng lớn bởi đại dịch COVID-19thì ngành sữa tại Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh Cụ thể, lượng tiêu thụ sữa vẫn tăngmạnh với 10% ở khu vực thành thị và 15% ở khu vực nông thôn.11 TH true MILKđược biết đến là một thương hiệu đến sau trên thị trường sữa cạnh tranh gay gắt Tuynhiên, chỉ sau một thời gian ngắn TH true MILK đã nhanh chóng vươn lên vượt mặtcác thương hiệu khác và chỉ đứng sau hai thương hiệu lớn là Vinamilk và Dutch Lady -đây cũng là hai đối thủ cạnh tranh đầu ngành hiện nay

Vinamilk, tên đầy đủ là công ty Cổ phần sữa Việt Nam, được thành lập vào năm

1976 và là một đối thủ cạnh tranh lớn với TH true MILK Sau hơn 45 năm phát triển,Vinamilk đã trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với đa dạng các dòng sảnphẩm khi thuộc “Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất thế giới” và “Top 36 công ty sữa

11 Báo cáo công ty (2020), Các công ty sữa hàng đầu Việt Nam, truy cập tại: cong-ty-sua-hang-dau-viet-nam-2020/ (Truy cập ngày 1/12/2021).

https://baocaocongty.com/cac-lớn nhất thế giới” Vinamilk được coi là đối thủ đầu ngành mạnh nhất hiện nay Theo12

đó, mô hình kênh phân phối của Vinamilk như sau:

Hình 2.1 Mô hình phân phối của Vinamilk.

Công ty với các sản phẩm đa dạng và mạng lưới phân phối rộng rãi với 244 nhàphân phối, gần 140.000 điểm phân phối khác trên khắp các tỉnh thành cả nước.13

Vinamilk xây dựng kênh phân phối hoàn chỉnh và đa dạng từ kênh truyền thống đếnkênh hiện đại đảm bảo bộ bao phủ rộng rãi các sản phẩm và thuận tiện cho người tiêudùng tiếp cận Giống với TH true MILK, Vinamilk cũng xây dựng một cửa hàng trựctuyến, tổng đài riêng và tham gia trên các sàn thương mại điện tử Hơn thế nữa,Vinamilk còn phát triển riêng cho mình một ứng dụng cho phép người dùng tải về vàmua sắm trực tuyến tại đó Vì thế, trên thị trường hiện nay với đa dạng nhãn hiệu củacác tập đoàn, doanh nghiệp khác nhau cạnh tranh gay gắt nhưng Vinamilk vẫn giữvững vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường sữa tại Việt Nam

12 Vinamilk (2021), Câu chuyện Vinamilk, truy cập tại:

https://www.vinamilk.com.vn/vi/cau-chuyen-vinamilk (Truy cập ngày 1/12/2021).

13 Báo cáo công ty đăng ngày 25/5/2020, Các công ty sữa hàng đầu Việt Nam Truy cập tại:

Dutch Lady là mô ¨t đối thủ đầu ngành khác của TH true MILK với bề dày hơn

150 năm kinh nghiê ¨m trong ngành sữa Họ đã mang chất lượng sữa chuẩn Hà Lan đếnhơn 100 quốc gia trên thế giới, trong đó có Viê ¨t Nam Hơn 25 có mă ¨t tại thị trường,sữa cô gái Hà Lan vẫn luôn tồn tại và chiếm được nhiền tình cảm của người tiêu dùngViê ¨t Qua đó, cũng cố vị thể là mô ¨t trong những ông lớn của ngành công nghiê ¨p sữa.Dutch Lady cũng có cho mình hê ¨ thống phân phối với hơn 150 nhà phân phối cùng vớihơn 100.000 nhà bán lẻ trên khắp cả nước Bên cạnh đó, mô hình phân phối của họ14

cũng không khách những đối thủ khác là bao:

Hình 2.2 Mô hình phân phối của Dutch Lady.

Điểm khác biê ¨t dễ dàng nhâ ¨n thấy trong mô hình phân phối của Dutch Ladychính là họ không có chuỗi cửa hàng phân phối của riêng mình giống như TH trueMILK hay Vinamilk Bên cạnh đó, Dutch Lady cũng chỉ sử dụng những sàn thươngmại điê ¨n tử phổ biến, họ không có cho mình mô ¨t cửa hàng trực tuyến riêng biê ¨t Ngoài

ra, tổng đài tiếp nhâ ¨n cuô ¨c gọi cũng chỉ có chức năng tư vấn, hỗ trợ khách hàng Nókhông có chức năng tiếp nhâ ¨n đơn đă ¨t hàng như những đối thủ khác

14 Maneki.marketing (2021), Chiến lược marketing của Dutch Lady, Truy câ ¨p tại:

https://maneki.marketing/dutch-lady-marketing-strategy/ (Truy câ ¨p ngày 2/12/2021)

Tóm lại, có những điểm tương đồng cũng như khác biệt giữa hai đối thủ cạnhtranh đầu ngành là Vinamilk và Dutch Lady so với TH true MILK trong việc xây dựng

mô hình phân phối Việc nghiên cứu, phân tích mô hình và quản lý kênh phân phối củacác đối thủ là điều cần thiết nhằm đề xuất các giải pháp quản trị phân phối hiệu quả,quyết định đến sự thành công cho thương hiệu của mình trên cuộc đua thị phần

CH ƯƠ NG 3: PHÂN TÍCH H TH NG KÊNH TI P TH Ệ Ố Ế Ị

DOANH NGHI P Ệ 3.1 Mô hình kênh phân ph i hi n t i: ố ệ ạ

3.1.1 Chi n l ế ượ c phân ph i: ố

Mục tiêu TH true MILK khi sản xuất chính là sự đón nhận và tiêu thụ sản phẩmcủa người tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần phải có chiến lược hợp lý để phân phốisản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng nhất Bêncạnh đó, doanh nghiê ¨p còn có thể thực hiện được nhiều chiến lược phân phối khácnhau Cụ thể, TH true MILK sử dụng hai chiến lược phân phối chính:

3.1.1.1 Chi n l ế ượ c phân ph i đ c quy n: ố ộ ề

TH true MILK sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi tại những khu vực màchuỗi cửa hàng TH true mart khó có thể tiếp câ ¨n và phân phối sản phẩm thì TH sẽchọn và hợp tác đô ¨c quyền với những đại lý của mình Với mục đích vừa hạn chế sốlượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnhcủa sản phẩm, dịch vụ, vừa đỡ tốn nguồn lực, chi phí để thực hiê ¨n kiểm soát Các nhàphân phối đó thường có thể tăng doanh số của TH true MILK so với các đối thủ cạnhtranh khác Phân phối độc quyền giúp:

−Giữ cho công ty tập trung

−Giúp công ty không phải lo giữ lòng trung thành của nhà phân phối

Nhìn chung, với phân phối độc quyền, nhà sản xuất có thể khai thác các phươngtiện khác để tăng mức độ nhận diện thương hiệu, thông qua quảng cáo và các chiếnlược tiếp thị khác

3.1.1.2 Chi n l ế ượ c phân ph i r ng rãi: ố ộ

Một chiến lược phân phối khác được TH true MILK lựa chọn đó là chiến lượcphân phối rộng rãi Theo đó, chiến lược này giữ vai trò quan trọng đặc biệt với các sảnphẩm thuộc ngành hàng FMCG Hiểu được điều đó, TH true MILK đẩy mạnh tầm baophủ của sản phẩm nhiều nhất có thể để sản phẩm đến gần nhất tới tay người tiêu dùng