Nguyên lý marketing CHIẾN lược MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng lớn, cùng với đó sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt từ đối thủ trong và ngoài ngành sữa gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của TH.. - Thương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Nguyên lý Marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn:PGS.TS Nguyễn Thúy Hà

Th.S Hoàng Đàm Lương Thúy

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Minh Ánh

Mã sinh viên: 20050774

Lớp: QH 2020 E KTQT CLC 6

Mã học phần: BSA 2002 3

MỤC LỤC

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK………….3

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING CỦA TH TRUE MILK. 2.1; Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của TH true Milk………4

2.2; Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm……… 7

2.2.1; Phân đoạn thị trường………7

2.2.2; Lựa chọn thị trường mục tiêu……… 7

2.2.3; Định vị sản phẩm……… 8

2.3; Phân tích hành vi khách hàng đối với TH True Milk……… 9

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK. 3.1; Tổng hợp nội dung Marketing của thương hiệu sữa TH true Milk……….10

3.2; Chiến lược marketing Mix cho thương hiệu sữa TH true Milk………10

3.2.1; Product ( Chính sách sản phẩm)……….10

3.2.2; Price ( Chính sách giá)………12

3.2.3; Place ( Chính sách phân phối)……….12

3.2.4; Promotion ( Chính sách xúc tiến bán)……….13

Tài liệu tham khảo……….15

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK.

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH, thuộc tập đoàn TH Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp giải thích là True Happy ( nghĩa là hạnh phúc đích thực) Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng TMCP Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010,công ty luôn hướng tới mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa Dù mới ra đời nhưng TH True Milk gặp hái nhiều thành công TH True Milk vinh dự hàng Việt Nam chất lượng cao trong

3 năm liên tiếp, trở thành ‘Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín” năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng” Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000 tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada, Về tầm nhìn, Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Về sứ mệnh với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và

bổ dưỡng đúng như tên TH của doanh nghiệp

Các sản phẩm của TH True Milk có thể kể đến dòng sản phẩm chính là sữa tươi tiệt trùng: Sữa tươi tiệt trùng ít đường hay có đường, sữa tươi tiệt trùng; các loại sản phẩm khác: sữa tươi thanh trùng, sữa hạt, sữa chua lên men, kem, nước giải khát, nước tinh khiết, phô mai, bơ,…

TH True Milk gia nhập thị trường Việt khá muộn so với những tên tuổi trong nước như Vinamilk thành lập năm 1976, sữa Dutch Lady có mặt ở Việt Nam năm 1996 hay sản phẩm Nestlé MILO lần đầu được sản xuất tại Việt Nam năm 1997 Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng lớn, cùng với đó sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt từ đối thủ trong và ngoài ngành sữa gây khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm của TH Do vậy dưới đây là chiến lược Marketing Mix cho TH nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sảm phẩm thông qua Marketing

và có bước tiến mới nhảy vọt so với các thương hiệu có bề dày lịch sử trong thị trường sữa tại Việt Nam

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MARKETING CỦA TH TRUE MILK.

2.1; Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing của TH true Milk

2.1.1; Mô hình SWOT cho TH True milk.

- Thương hiệu uy tín - Gía thành cao hơn - Thu nhập, mức - Mức độ cạnh tranh

gắn liền với sản sơ với các thương sống của người Việt cao của sản phẩm

phẩm sữa sạch hiệu sữa khác ngày càng cao sữa

- Nguồn vốn ổn định - Chưa có vị thế trên - Xu hướng sử dụng -Mức độ cạnh tranh

từ Ngân hàng TMCP thị trường quốc tế sản phẩm sạch, cao từ sản phẩm thay

Bắc Á - Chi phí đầu vào, hệ nguồn gốc thiên thế

- Đội ngũ lãnh đạo, thống nuôi bò sữa nhiên, tốt cho sức - Cam kết trong

nghiệp, trình độ cao -Thị trường sữa ở nhiều của người tiêu

- Nhà máy, nông trại Việt Nam bão hòa dùng

quy mô lớn nhất tiên - Cơ hội phát triển

- Điểm mạnh: Những thế mạnh của TH True Milk là những thế mạnh nội tại xây dựng

trong chính hệ thống quản trị, kinh doanh của tập đoàn TH

- Điểm yếu: Những điểm yếu tồn đọng của TH True Milk có thể kể đến: Chi phí Ước tính cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm; giá thành cao hơn so với Vinamilk, Nestle,…; Thị trường sữa ở Việt Nam bão hòa dẫn đến người tiêu dùng khó phân biệt thông tin sản phẩm, bao bì thiết kế

- Cơ hội: Xu hướng sử dụng sản phẩm sạch nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

đang được người tiêu dùng tin mua nhiều hơn, đó là cơ hội mà TH True Milk cần nắm bắt

Sự công nhận về mặt thương hiệu và chất lượng ngày càng tăng của TH True Milk đã mang tới cho công ty cơ hội phát triển tại các thị trường trong nước và toàn cầu

- Thách thức: Sự cạnh trao đối với sữa trong nước: Vinamilk, Nutifood,…; Bên cạnh đó là

sự cạnh tranh sản phẩm thay thế sữa tươi như sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch….Một mối đe dọa đáng kể khác đối với TH True Milk là cam kết đi theo các nguyên tắc của Doanh nghiệp trong tương lai.TH True Milk vẫn đang không ngừng phát triển và mở rộng quy mô của mình Do vậy có thể gây nên các cáo buộc về ô nhiễm môi trường

2.1.2; Mô hình Pestle

-Về chính trị (Political) Chính sách giảm thuế về 0 giúp đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó là

chính sách hỗ trợ trong khuyến khích chăn nuôi, chế biến bò sữa; khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dóng, trí tuệ Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội cho doanh nghiệp giữa có cơ hội tiếp cận nguồn nguyên liệu từ nước ngoài giá rẻ hơn

- Về kinh tế (Econonomic): Môi trường kinh tế phản ánh đặc điểm kinh tế của vùng, quốc

gia và quốc tế, từ đó TH True Milk xây dựng đưa ra chính sách phân phối Môi trường kinh

tế phản ánh mức thu nhập của người tiêu dùng, thu nhập tăng tạo sức mua lớn Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sức mua, nếu yếu kém thì làm tăng chi phí sản xuất, tăng giá sản phẩm làm giảm tính cạnh tranh trên thị trường

- Về xã hội ( Sociological) sự phát triển của Xã hội kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng,

chất lượng ngày càng cao Sữa là giải pháp nhanh gọn đảm bảo chất lượng Về mặt thể chất như là cân nặng, chiều cao của người Việt thấp và bé hơn so với thế giới cùng tâm lý khẳng định bản thân mình và tạo sự chú ý của người khác, do vậy có thể nhấn mạnh quảng cáo về việc phát triển trí tuệ, thể chất, lối sống lành mạnh Ta có thể đánh vào tâm lý và quan điểm của người Á Đông về việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh

- Về công nghệ( Technological) Đây là điểm khác biệt đối với sữa TH True Milk đã tạo ra

nhiều sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu bản thân TH True Milk ứng dụng công nghệ, máy móc cùng trang thiết bị tiên tiến từ Israel Công nghệ tác động đến khâu phân

phối, quảng cáo của sản phẩm.

- Về pháp luật (Legal) Nhà nước đề thực hiện chính sách khuyến khích thành phần knh tế,

doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép, điều này tạo sự cạnh

tranh mạnh mẽ Các nhân tố chính trị pháp luật ảnh hưởng mạnh tới khả n năng cạnh tranh Gồm hệ thống luật, văn bản luật công cụ chhisnh sách nhà nước Ví dụ các loại thuế có ảnh hưởng tới cạnh tranh

- Về môi trường (Environmental) Khí hậu ở Việt Nam có thể là điều kiện thuận lợi đối với

nguyên liệu chăm sóc bò, và giống bò nhiệt đới Bên cạnh đó là hệ thống xử lý chất thải của doanh nghiệp ảnh hưởng tới môi trường xung quanh

2.1.3; Mô hình 5 Force

- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ trong ngành: Có thể thấy rõ sự khó khăn đối với TH True

Milk khi tham gia thị trường sữa Việt nam trong khi tồn tại nhiều thương hiệu hgắn bó lâu đời Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady…Hơn nữa các thương hiệu đều không ngừng đầu tư thêm công nghệ cho chất lượng ngày càng cao

- Đối thủ tiềm năng của TH True milk: Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi nhiều chi

phó cho con giống tốt, hệ thống tưới mát, chuồng trạn, hệ thống vắt, chế biến sữa Mục tiêu của TH tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa nuôi và chăm tại Việt Nam do vậy vốn lại càng cao Ngoài ra rào cản lớn đối với doanh nghiệp phía sau có thể kênh phân phối, khả năng nhận diện thương hiệu Tuy nhiên TH lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn mục tiêu

và phân khúc riêng cho mình

- Năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa: Thị trường sữa ơ Việt nam thì nguồn nguyên

liệu đầu vào chủ yếu phụ thuộc nhập khẩu nước ngoài, trong khi ở trong nước chủ yếu cung cấp từ hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ Như vậy thời gian đầu hoạt động TH True Milk có nhiều khó khăn đàm phán với nhà cung cấp sữa nước ngoài

- Sự cạnh tranh cao từ sản phẩm thay thế: Dù phân khúc thị trường TH True Milk là sản

phẩm sữa tươi tiệt trùng, tuy nhiên nhiều sản phẩm cùng với sự ưu việt để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Ví dụ như sữa bột, sữa bột pha sẵn,…

- Sức mạnh thương lượng từ người mua: Các doanh nghiệp khi tiến vào thị trường kinh

doanh đều muốn bán được sản phẩm của mình và thu nhập lợi nhuận cao Khi các đại lý sữa hợp tác với doanh nghiệp trước đó, để họ thay đổi bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có chính sách hiệu quả Các kênh phân phối sữa bán lẻ có khả năng tạo ảnh hưởng lớn tới người mua

2.2; Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị sản phẩm (S-T-P).

2.2.1; Phân đoạn thị trường.

- Đặc điểm địa lý: Dựa theo mật độ dân số cùng khả năng tiêu thụ sản phẩm, TH True

Milk tập trung ở phân khúc khách hàng sinh sống ở thành thị và các thành phố lớn

- Đặc điểm dân số học: Phân đoạn theo độ tuổi: trẻ nhỏ từ 5 đến 15 tuổi; khách hàng

nữ từ 15-35 tuổi( đặc biệt tập trung khách hàng từ 25-35 tuổi); khách hàng trung niên, cao niên và những gia đình có thu nhập khá trở lên

- Đặc điểm hành vi mua sắm: TH hướng tới đối tượng khách hàng là quan tâm tới sức

khỏe bản thân, gia đình và có nhu cầu tìm và mua sản phẩm “sạch”, có chất lượng

2.2.2; Lựa chọn thị trường mục tiêu.

TH True Milk gia nhập thị trường sữa Việt với định hướng tập trung cung cấp những sản phẩm sữa tươi ngon, sạch từ thiên nhiên, đa dạng, chất lượng nhất Sản phẩm sữa tươi TH True Milk được hình thành trong bối cảnh xã hội hiện đại hóa, mức thu nhập người dân tăng Cùng với đó là sự nâng cao hiểu biết về những lợi ích của các sản phẩm sữa đối với sức khỏe con người Thương hiệu tận dụng, chắt lọc những gì tinh túy từ nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào của Việt Nam, cung ứng cho thị trường những ly sữa sạch và thơm ngon Chọn 2 thị trường mục tiêu gồm 2 phân đoạn: từ 16-25 tuổi, và từ 26 tuổi trở lên Và sản phẩm đáp ứng chủ yếu cho 2 phân đoạn trên là sữa tươi và sữa chua TH đã sử dụng chiến lược marketing đa phân khúc tận dụng lợi thế đa sản phẩm từ sữa, tới bơ, kem, nước ngọt… để cung ứng phù hợp với nhu cầu của nhiều khách hàng

2.2.3; Định vị sản phẩm.

Nguồn: Dang Linh (2013), Đề tài chiến lược thị trường và lựa chọn thị trường, Prezi.

Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá là cách định vị phổ biến Đó là dựa trên tâm

lí người tiêu dùng, sự đắn đo chất lượng có tương xứng giá cả hay giá cả đó phù hợp với chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm Từ biểu đồ nhận thức trên, ta lấy hay thuộc tính chất lượng-giá làm căn cứ để so sánh sự khác biệt của sữa TH True Milk và các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ta nhận thấy ưu điểm rõ ràng của TH True Milk là chất lượng cao đó là bởi vì sản phẩm chế biến từ sữa tươi sạch từ trang trại TH, hương vị thiên nhiên, tươi ngon; sử dụng máy móc hiện đại quy trình khép kín giữ được vệ sinh an toàn Bên cạnh đó là chất lượng bao bì mẫu mã đẹp Như vậy, cũng từ biểu đồ ta thấy giá cuả TH True Milk tương đối cao so với Vinamilk tương đương chất lượng Tuy nhiên chất lượng như vậy tương đương giá cả Vì TH True

Milk ra mắt thị trường Việt Nam muộn hơn so với thương hiệu sữa Vinamilk do vậy có sự cạnh tranh về giá

2.2; Phân tích hành vi khách hàng đối với TH true Milk.

Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (môi trường vĩ mô, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp,các yếu tố hoàn cảnh) hay các đặc điểm của ngời tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) sẽ tác động tới quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên chúng ta sẽ phân tích quá trình ra quyết định mua sản phẩm TH True Milk của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào yếu tố nào

- Nhận thức vấn đề: Kinh tế càng phát triển, nhu cầu mong muốn con người không chỉ

dừng lại cái đủ ăn, đủ mặc mà là ngon, sạch, đảm bảo tốt cho sức khỏe nhưng đồng thời đáp ứng tiết kiệm thời gian Sữa có thể sẽ là lựa chọn có thể thỏa mãn yếu tố trên khi nó vừa giúp bổ sung chất cần thiết cho sức khỏe, vừa tiện lợi có thể mang theo bên mình và mất rất ít thời gian để uống và mua chúng

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nguồn thông tin bản

thân đó là từ kinh nghiệm mua sắm thực tế; từ nguồn thông tin cá nhân còn gọi là nguồn thông tin truyền miệng hay tin đồn (gia đình, bạn bè, người quen, họ hàng…); từ nguồn thông tin công cộng như là phương tiện truyền thông, internet, mạng xã hội,…; từ nguồn thông tin thương mại là từ thông tin của người bán hay bao bì, quảng cáo của sản phẩm

- Đánh giá các phương án: Sau khi nhận dạng tất cả phương án mua hàng, người tiêu

dùng đánh giá, so sánh các phương án Dựa trên cơ sở bao bì, giá cả, chất lượng khách hàng đưa ra sự so sánh chẳng hạn với sữa Dutch lady Cuối cùng, khách hàng chọn sử dụng TH True Milk bởi giá cả rẻ hơn và chất lượng tốt hơn Dutch Lady

- Quyết định mua hàng: Là bước khách hàng đã quyết định mua hàng mình chọn lựa.

Khách hàng có thể mua trực tiếp tại cửa hàng tạp hóa, các siêu thị bán buôn và bán lẻ ở khu vực hoặc đặt hàng online trên sàn thương mại điện tử, hoặc tại web của TH True Milk

- Đánh giá sau mua: Đó có thể là sự bất ổn về nhận thức hoặc thỏa mãn hay không

thỏa mãn về TH True Milk, trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp khiến khách hàng tiếp

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK.

3.1; Tổng hợp từ phân tích môi trường Marketing; phân đoạn, chọn mục tiêu thị trường, định vị thị trường; hành vi khách hàng.

Từ phần phân tích về sữa TH True Milk ta đã nhận thấy sự phát triển của thị trường sữa nói chung và sữa TH nói riêng Với mục tiêu hướng đến ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp TH là cho ra đời sản phẩm sữa sạch theo đúng nghĩa đến với người tiêu dùng, TH True Milk định hướng tới gia đình có trẻ nhỏ, gia đình có nhu nhập khá trở lên, ưa thích sữa thiên nhiên, sinh sống tại các thành phố lớn và khách hàng mục tiêu là khách hàng nữ

từ 25-35 tuổi Bên cạnh đó là những thách thức và khác biệt của TH True Milk so với các đối thủ cạnh tranh từ đó định vị thương hiệu trong lòng khách hàng- chất lượng cao, ngon, sạch, bổ dưỡng Thị trường sữa ngày càng đón nhận những thương hiệu mới, cùng với đó thương hiệu lâu đòi tạo sức cạnh tranh cao do vậy sự đắn đo nên mua loại nào đã được phân tích trong hành vi khách hàng nhằm chỉ ra dấu ấn thương hiệu của TH True Milk là sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên, chất lượng cao nhưng giá lại thấp hơn thương hiệu lâu đời như Dutch Lady Tuy nhiên khi sức cạnh tranh lớn thì TH True Milk phải có những bước tiến mới trong kinh doanh, nhất là Marketing Thông qua chiến lược Marketing Mix

có thể khai thác hết tiềm năng của TH True Milk

3.2; Chiến lược Marketing Mix cho thương hiệu sữa TH true Milk.

3.2.1; Product ( Chính sách sản phẩm).

TH True Milk đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ kỹ thuật nhằm đảm bảo chất lượng cũng như tạo những sản phẩm mới đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Mục tiêu hướng tới khách hàng mục tiêu 15-35 tuổi, đặc biệt 25-35 tuổi Ở độ tuổi 30 phụ nữ bắt đầu xuất hiện dấu hiệu lão hóa xương, mà mức độ hấp thụ canxi ở tuổi 20-30 sẽ quyết định mức độ loãng xương khi về già Nắm bắt tâm lý chú trọng quan tâm sức khỏe hơn ở độ tuổi này TH True milk sản xuất

và ra đời dòng sản phẩm: sữa tiệt trùng bổ sung canxi, chức thành phần là nguồn canxi tự nhiên chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ Nhãn hàng cho ra đa dạng dòng sản phẩm,